Трейд-маркетинг - это что такое? Трейд-маркетинг: инструменты и мероприятия. Трейд-маркетинговые акции Трейд маркетинговые

Одной из основных задач любого торгового предприятия – это стимулирование роста реализации товаров. Обычно, эта задача решается при помощи проведения рекламной компании для определенного вида продукции. Но есть другие способы продвижения товара. Ниже разберемся в системе «трейд-маркетинговых мероприятий» – что это за система, как она работает.

Что называется трейд-маркетинговыми мероприятиями

Трейд-маркетинг – это особая система мероприятий, проводимая торговыми предприятиями для стимулирования роста реализации продукции в сфере оптовых и розничных продаж . С помощью определенных способов, разработанных маркетологами с мировым именем, эта система воздействует на потребителей с различными уровнями дохода и образа жизни.

При этом прямое воздействие оказывается не только на конечных потребителях продукции, но также на промежуточные звенья - торговых представителей предприятий-изготовителей или оптовых баз. Методы воздействия за сделанную покупку могут производиться с начислением бонусных накоплений , скидок на товар, бесплатных подарков или другого мотивирующего вознаграждения .

Этот способ продвижения товаров намного продуктивней прямой рекламы – ATL , которая лишь напоминает возможным потребителям о необходимости покупки бренда. Трейд-маркетинг хоть и является косвенной рекламой, но именно он напрямую убеждает потенциального потребителя, какой нужно сделать выбор товара.

Цели и задачи трейд-маркетинга

Главная цель трейд-маркетинга заключается в создании у потенциальных потребителей позитивного образа фирм-изготовителей и на продукцию, произведенную ими. При этом стратегия трейд-маркетинга нацелена на долгосрочный период стимулирования продаж, но имеет и краткосрочную тактику.

Ключевые цели трейд-маркетинга достигаются при помощи решения конкретных задач:

изучение потребностей покупателей и их психологии с целью привлечения внимания и закреплению образа товара в подсознании возможного покупателя;
закрепление и повышение позиций предприятия-изготовителя и его продукции в обстановке рыночной конкуренции , за счет предоставления качественного преимущества предлагаемого товара над аналогами продукции конкурентов;
стимулирование сбыта продукции с помощью технологической оптимизации торгового зала предприятия-продавца;
управление потенциальным покупателем в сфере быстрейшего принятия им решений о выборе и необходимости совершения покупки, с дальнейшим предложением других товаров.

Организация трейд-маркетинга на предприятиях, производящих брендовый продукт

Трейд-маркетинг – один метод из массы возможных вариантов, стимулирования реализации брендов конечному потребителю. На предприятиях, производящих брендовые товары он входит в планирование работы производства, со своим бюджетом и программой по развитию товарной марки.

В производственной компании может быть организовано отдельное подразделение трейд-маркетинга . Но если производство уже имеет отдел маркетинга, то можно взять в его штат квалифицированного специалиста трейд-маркетолога .

Скорее всего, новая трейд-маркетинговая единица должна войти в уже действующий на предприятии отдел маркетинга и работать совместно с ним для достижения эффективности в сбыте своей торговой марки.

Разделение функций существующих отделов маркетинга и вновь образованной структуры трейд-маркетинга можно отдать на аутсоринг .

Новое отделение трейд-маркетинга должно делать анализ ситуации на рынках сбыта, разрабатывать и реализовывать планы эффективного продвижения своего бренда от предприятий-посредников к конечному потребителю торговой марки.

Инструментарий трейд-маркетинга

Методы работы трейд-маркетинга довольно многообразны, но ключевыми являются:

Прямое стимулирование сбыта с помощью поощрения клиентов бонусами, скидками и подарками за сделанные покупки, а также с призовыми конкурсными розыгрышами товаров;
Мерчендайзинг – это особая маркетинговая раскладка товарных марок на оборудовании торгового зала, информирование потребителей о новинках в ассортименте бренда, консультирование желающих узнать о преимуществах продукции, организация выставок, а также разработка развернутых акционных программ;
Специальные маркетинговые выставочные акции для представления новой продукции, проведения обучающих мероприятий для работников предприятий-посредников.

– что это и какой инструмент применять в конкретной ситуации, об этом знают и решают конкретные лица, отвечающие за воплощение маркетинговой стратегии на предприятиях торговли.

Торговые посредники и работа с ними

Торговый маркетинг включает в себя систему методов, влияющих на активное стимулирование продажи брендов среди сотрудников посреднических предприятий и дистрибьюторов компаний-производителей. Здесь главным является материальное поощрение производителями посреднической цепи, с помощью организации акций, направленных на:

Увеличение объема оптовых покупок . Для этого снижают закупочную цену, но скидки могут предоставляться с разными условиями:
При объемной закупке товара с расширенной номенклатурой ассортимента.
Горячие скидки.
При закупке оговоренного объема продукции на срок договора.
Рост объема продаж посредника, за счет его активности в сбыте определенного товара:
Поощрение выполненных планов по сбыту;
Розыгрыш подарков для сотрудников;
Организация мероприятия «Тайный покупатель», с награждением персонала, имеющего хорошие производственные показатели;
Увеличение зоны интегрирования товаров по торговым точкам, если посредник:
Предоставил товар нужного объема в новые торговые точки;
Товарная марка предоставлена в увеличенном ассортименте;
Произвел обусловленные маркетинговые выкладки брендового ассортимента в точках торговли.

Мерчендайзинг – часть маркетинга

Трейд-маркетинг определяет мерчендайзинг , как особую систему разработанных способов для увеличения роста объемов товарооборота. Эти мероприятия проводятся персоналом предприятия-изготовителя товарной марки как по соглашению с посредниками, так и без них.

Основные функции мерчендайзинга:

Выкладка бренда – одна из основных обязанностей мерчендайзера. Номенклатурный ассортимент на витринном оборудовании должен быть разложен по разработанной трейд-маркетинговой схеме, чтобы потенциальный клиент захотел его купить.
Регулирование номенклатуры представленной торговой марки.
Оборудование места для торговой марки: определение маркетингового расположения района продаж в торговом зале с учетом конструкторских особенностей площадки; организация освещенности товаров, если необходимо, то и звукового оформления.
Оснащение торгового зала необходимым оборудованием, манекенами, холодильными витринами и другим необходимым реквизитом.
Обеспечение торгового предприятия POS-материалами, баннеров, стендов, стеллажей, буклетов и фирменных ценников.
Звуковая и визуальная реклама торговых марок, с помощью современных средств информирования.
Проведение рекламных мероприятий в виде конкурсов, розыгрышей, побуждающих вероятных клиентов сделать покупку продвигаемого товара.

Трейд-маркетинговые мероприятия для менеджеров и мерчендайзеров посреднической цепи

Для мерчендайзеров проводятся специальные нематериальные акции, обеспечивающие лояльность звеньев торговой череды, это:

Организация для персонала посреднических предприятий вводных семинаров для информированности о торговой марке.
Проведение конференций , представляющих собой собрание сотрудников компаний-изготовителей и персонала посреднического звена. Здесь планируется дальнейшее взаимодействие, делается анализ рабочих вопросов и методы их разрешения, поводятся итоги. Такие акции проводятся большими компаниями с налаженными и эффективными торговыми сетями.
Деловые презенты – это общепринятый этикет среди бизнесменов. Их преподносят исключительно в связи со знаменательными событиями, но с учетом полезности для одного из коллег или коллектива сотрудников.

Трейд маркетинг для конечного потребителя

Разнообразные эффективные методики работы с конечным покупателем товара – это рабочая база для трейд-маркетинга. Влияя на формирование подсознания потенциального потребителя товара, они способствуют временному стимулированию спроса на продвигаемую продукцию.

Взяв за основу трейд-маркетинговые мероприятия – что это за методы, определим способы такого влияния:

Проведение игровых конкурсов и лотерей, предполагающее выигрыш в виде сюрприза для потребителя, сделавшего покупку определенной продукции.
Организация клубов из сообщества потребителей бренда, с предоставлением им некоторых привилегий при покупке продукции.
Спонсорство , акции благотворительности и ивент-маркетинг – это участие в общегородских праздниках, организация спортивных состязаний, фестивалей и концертов.
Распространение POS-материалов о конкретной продукции в виде печатного материала с адресом торгового предприятия.
Подарок за произведенную покупку с вложением в каждую упаковку, вложения увеличенного количества товара по прежней стоимости, проведение популярных в среде потребителей акций, наподобие «2+1».
Сэмплинг – выдача покупателям недорогостоящих брендовых товаров или новинок ассортимента.
Акционное понижение цен на продукцию в определенный период и раздача бонусных купонов для последующего приобретения товаров со скидкой совместно с другим товаром, а также через журналы или заказы по почте.

Насколько эффективен трейд-маркетинг

Трейд-маркетинг-менеджер обязан в совершенстве владеть профессиональными инструментами управления сбытом продукции. При этом он должен сделать правильную оценку эффективности проведенных комплексов трейд-маркетинга. Этот момент очень значимый в трейд-маркетинговой стратегии.

Эти мероприятия достаточно дорогостоящие и руководящий состав производственных компаний всегда хочет знать, насколько эффективны такие финансовые вложения, нужно ли это продолжать и какие дальнейшие перспективы в этом деле.

Качественная и эффективно проведенная трейд-маркетинговая компания покажет, как это сказалось на имидже торговой марки. Это подразумевает повышение популярности бренда, лояльного отношения к нему основной базы клиентов, их осведомленности о производителе конкретной товарной марки и торговых организациях, занимающихся сбытом этого продукта.

Экономический анализ эффективности трейд-маркетинга производится на базе основных показателей в продаже, закупке, размера клиентских наработок и дистрибуции товара. В ходе такого анализа сравнивают изначальные показатели до проведения трейд-маркетинга и после стимулирования товарооборота с его помощью.

Основы эффективности трейд-маркетинга

Разобрав вопрос трейд-маркетинговые мероприятия – что это такое, нужно определить планы по организации работы, последовательность этапов, а также применяемый комплекс инструментария трейд-маркетолога с учетом особенностей каждого конкретного мероприятия. Следует обозначить главные программные этапы трейд-маркетинга:

определение целей трейд-маркетинга и ожидаемых показателей от его применения;
наладка связующих звеньев между товаропроизводителями и цепи посреднических предприятий, с анализом их возможностей по предоставленной информационной базе и отзывам среди коллег;
обучение сотрудников посреднических предприятий основам трейд-маркетинга;
повышение уровня доверия к бренду посреднических торговых организаций;
материальное и моральное влияние на активность предприятий, участвующих в посреднической цепи, в ходе реализации трейд-маркетинговых мероприятий;
мерчендайзинг розничных торгующих предприятий;
организация работы среди возможных потребителей;
определение эффективности и анализ проведенных трейд-маркетинговых мероприятий.

В конечном результате достаточно будет сравнить полученные достижения с запланированными параметрами трейд-маркетинга. С внесением корректирующих правок в маркетинговые процедуры, трейд-маркетинговый процесс необходимо возобновить для достижения лучших результатов.

Периодичность повторения маркетинговых мероприятий связана со сложностью в выборе самой лучшей, оптимальной схемы трейд-маркетинга, учитывая переменные внутренние и внешние условия реализации продукции.

На это должны реагировать предприятия-производители, принимая необходимые решения с внесением необходимых поправок и изменений в своей работе, для улучшения качества продукции, внедрения нового ассортимента и повышения эффективности производства.

Правильная организация совместной деятельности всей череды предприятий – от производственной компании, через посредников – к конечному покупателю продвигаемого продукта, гарантировано обеспечит позитивность показателей и результативность для всех участников торгового процесса .

Стратегия мерчендайзинга

Перед тем как говорить о стратегии трейд-маркетинга, дадим определение самого трейд-маркетинга. Если попытаться сформулировать определение трейд-маркетинга одним предложением, то получится следующее: трейд-маркетинг - это инструмент для реализации дополнительного объема продаж, достижения плановых объема продаж и прибыли за счет экспертизы в категории и программ сотрудничества с клиентами.

Исходя из определения, функционал трейд-маркетинга будет выглядеть следующим образом:

Стратегия мерчендайзинга (экспертиза в категории)
Трейд-маркетинговые активности (программы сотрудничества с клиентами)
Система показателей команды продаж (планирование продаж, репортинг, корректировка целей

Стратегия трейд-маркетинга составляется/корректируется ежегодно вместе с формированием плана продаж и бюджетов на следующий год и состоит из трех пунктов указанных выше. При описании стратегии трейд-маркетинга мы также будем использовать данную структуру.

Стратегия мерчендайзинга

Мерчендайзинговая стратегия отвечает на следующие вопросы для каждого из сегментов юниверса торговых точек:

Какие SKU должны быть в ассортименте торговой точки?

Где необходимо расположить продукт (в какой категории, зона размещения в категории, кросс-категорийное размещение, дополнительные места продаж и т.д.).

Кол-во фейсингов и принципы формирования минимального запаса по каждому SKU. Какой должна быть планограмма, в каком торговом оборудовании необходимо располагать продукт.

Сегментация юниверса торговых точек производится для разделения стратегии по данным торговым точкам. Как правило точки сегментируются по типу (супермаркет, киоск и т.д.), по обороту, типу населенного пункта и т.д. В принцип сегментации необходимо закладывать различия в стратегии, при этом важно не усложнять и не использовать большое количество условий, т.к. стратегия должна отличаться простотой и быть понятной каждому сейлзу на самом нижнем уровне Вашей организации. Также должно быть четкое описание каждого сегмента, исключающее двоякое толкование или непонимание куда отнести ту или иную торговую точку.

Система показателей команды продаж

На основании стратегии мерчендайзинга строится система показателей команды продаж/дистрибьюторов. Система ключевых показателей позволяет:

Оценить потенциал роста объемов продаж в канале/территории и запланировать необходимые ресурсы для реализации потенциала;

Оценить достижение командой продаж плановых значений по каналу/территории.

Набор показателей должен состоять из 3-5 ключевых показателей, имеющих самое значительное влияние на продажи в данном сегменте торговых точек. Описание показателей должно быть доступным для понимания и исключать возможность двоякого толкования. К таким показателям обычно относят дистрибьюцию, ассортимент в торговой точке, ситуативные мерчендайзинговые показатели, критичные для продажи категории.

Трейд-маркетинговые активности

ТМ-активности - инструменты реализации стратегии мерчендайзинга и достижения ключевых показателей командой продаж. Несмотря на канонические определения трейд-маркетинга, в которых трейд-маркетинг описывается исключительно как клиентский маркетинг, на практике отделы трейд-маркетинга реализуют программы, направленные также на команду продаж и даже на конечных потребителей. В данном разделе стратегии также формируется бюджет для реализации активностей.

Основным критерием успеха каждой активности является достижение запланированных показателей. Поэтому уже на этапе планирования необходимо четко понимать какие показатели будут отслеживаться и есть ли возможность корректно рассчитать результат проведенной акции.

Эффективная стратегия трейд-маркетинга

Эффективность стратегии определяется дополнительными продажами и прибылью, поэтому основными ориентирами при разработке и реализации стратегии трейд-маркетинга являются следующие принципы:

Достижение ключевых показателей обеспечивает рост доли рынка портфеля в категории или рост продаж всей категории;

Достижение ключевых показателей обеспечивает запланированные значения показателя ROI.

Стимулирование сбыта продукции — одна из ключевых задач любой торговой организации, обычно реализуемая с использованием общеизвестной прямой рекламы товаров и услуг. Достойной альтернативой этому способу является комплекс мероприятий торгового маркетинга, популярность методов которого в мире растёт день ото дня. Попробуем разобраться, что такое трейд-маркетинг и каким именно образом он работает.

Понятие и сущность торгового маркетинга

В общем случае трейд-маркетинг — это особым образом организованная совокупность мероприятий по стимулированию сбыта продукции, применяемая компаниями оптовой и розничной торговли. Она функционирует посредством особых инструментов воздействия на потребителей различных уровней.

При этом непосредственное влияние может оказываться как на конечных покупателей, так и на промежуточных, роль которых выполняют участники цепи продвижения товара — торговые представители, дистрибьюторы, дилеры. Что касается методов воздействия, то это могут быть как материальные способы воздействия, например, вознаграждения, скидки, подарки, так и любые другие виды мотивации.

Такой способ стимулирования гораздо эффективней прямой рекламы — ATL, в которую все производители так стремятся вложить средства. В то время как она просто напоминает людям о продвигаемом товаре и пытается убедить в необходимости его покупки, торговый маркетинг,являющийся рекламой косвенной или BTL, напрямую или руками посредников склоняет покупателя отдать предпочтение в момент совершения покупки именно ему.

Цели и задачи торгового маркетинга

В качестве основной цели стимулирующего маркетинга необходимо рассматривать отнюдь не простой рост прибыли или объёмов продаж в коротком периоде или перспективе. Главным образом все действия устремлены на создание общего позитивного имиджа компании-изготовителя, формирование лояльного отношения потребителя к ней самой и производимым ею товарам.

Трейд-маркетинг предполагает достижение ключевых целей посредством выполнения следующего перечня задач:

Управление сбытом продукции. Изучение психологических особенностей потенциального покупателя, привлечение его внимания к товару, закрепление информации о нём в сознании.
Укрепление позиций поставщика на рынке сбыта в условиях конкурентной борьбы. Завоевание расположения своего потребителя, формирование благоприятного образа компании, выявление преимуществ конкретных товаров и их продвижение.
Технологическое совершенствование сбыта. Оптимизация пространства торговых залов.
Управление действиями потенциального потребителя. Ускорение и увеличение её суммы.

Организация проведения трейд-маркетинга в компании

Говоря о трейд-маркетинге, необходимо отметить, что это лишь один из множества способов стимулирования сбыта продукции. На предприятии он является неотъемлемой частью общего маркетингового планирования и бюджетирования, и должен проводиться в тесной связи с осуществляемой программой позиционирования и развития бренда.

В зависимости от масштабов организации, может быть создан отдел либо нанят ответственный специалист — трейд-маркетолог. В любом случае новое подразделение или должность будет входить в состав существующего отдела маркетинга. Также существует возможность передать эти функции на аутсорсинг.

Вновь введённая структурная единица или сторонний исполнитель должны заниматься изучением и анализом актуального состояния рынка сбыта, разработкой и реализацией на основе полученных данных плана трейд-маркетинговых мероприятий по продвижению товара среди посреднических торговых организаций и конечных потребителей.

Основные инструменты трейд-маркетинга

Инструментарий торгового маркетинга чрезвычайно широк. Среди ключевых его орудий выделяют:

Непосредственное стимулирование сбыта.
- Предоставление скидок, бонусов участникам товаропроводящей цепи.
- Поощрение конечного покупателя в виде подарков при покупке, розыгрышей призов.
Мерчендайзинг . Включает реализацию и контроль раскладки товара в местах сбыта, консультирование, ознакомление покупателей с новой продукцией в магазинах, проведение акций, конкурсов и презентаций.
Особые трейд-маркетинговые мероприятия. Сюда относится организация товарных выставок и презентаций, семинаров, конференций и тренингов для персонала торговых посредников.

Решение об использовании тех или иных инструментов принимается лицами, ответственными за реализацию Конечный результат от применения каждого из них определяется в первую очередь особенностями конкретной ситуации.

Работа с торговыми посредниками

Трейд-маркетинг — это система знаний, раскрывающая, каким именно образом можно повлиять на дистрибьюторов, дилеров, торговых представителей, чтобы те занимались активным продвижением нужного товара среди покупателей. Среди всех инструментов воздействия можно выделить материальное стимулирование посреднической товаропроводящей цепочки. Обычно оно организуется в форме проводимых поставщиком акций, которые могут быть направлены на:

Расширение объёма закупок. Обычно связаны со снижением закупочной цены, но условия предоставления скидки могут быть различными, например:
- Бонус, актуальный на время действия контракта при закупке определённого количества товара.
- Периодические горячие скидочные предложения.
- Предоставление товарного бонуса за приобретение оговоренного объёма товара.
Рост объёма продаж. Такие мероприятия направлены на получение посредниками мотивации активно заниматься сбытом конкретного товара. Они могут быть реализованы по-разному:
- Установление и поощрение выполнения плановых объёмов продаж.
- Организация конкурсов и розыгрышей призов для персонала с хорошими показателями.
- Проведение акции «Тайный покупатель» и награждение лучших сотрудников.
Увеличение распространения товара по точкам сбыта. Заключается в вознаграждении посредника за достижение одной из целей:
- Товар представлен в нужном количестве мест сбыта.
- В установленном количестве точек продаж представлен необходимый ассортимент.
- Выполнены заданные условия по выкладке товара в местах сбыта.

Мерчендайзинг как часть трейд-маркетинговой кампании

Торговый маркетинг рассматривает мерчендайзинг как особый комплекс мероприятий, проводимых на территории торговых точек и направленных на увеличение объёма продаж конечному покупателю. Все действия по продвижению проводятся персоналом производителя по согласованию с посредником или без него. Среди основных направлений работы можно выделить:

Раскладка — ключевой момент мерчендайзинга. Товар на полках должен быть представлен таким образом, чтобы вызывал у покупателя желание купить его.
Регулирование представляемого товарного ассортимента.
Подготовка точки продаж: определение выгодного местоположения павильона в торговом комплексе, реализация правильного с точки зрения маркетинга зонирования и дизайна помещения, настройка освещения и звукового сопровождения.
Оснащение торгового зала: подбор витрин, манекенов, холодильного и прочего оборудования.
Обеспечение места продажи POS-материалами, к которым относятся рекламные буклеты и плакаты, ценники, полки и прочее.
Реализация аудиоинформирования и видеопрезентаций в торговом зале.
Проведение рекламных акций — лотерей, розыгрышей, конкурсов, располагающих посетителей к покупке конкретного товара.

Специальные трейд-маркетинговые мероприятия

Такие виды стимулирующих мер, как и мерчендайзинг, относят к группе нематериальных, направлены они в основном на увеличение лояльности со стороны промежуточных потребителей. Выделяют следующие их разновидности:

Проведение обучающих семинаров, тренингов для персонала торговых посредников. Эти мероприятия проводят для лучшего ознакомления с актуальным ассортиментом и особенностями конкретных товаров.
Деловые встречи и конференции. Представляют собой периодические собрания представителей поставщика и важнейших торговых посредников, на которых в неформальной обстановке подводятся итоги, обсуждаются дальнейшие перспективы сотрудничества, выявляются проблемы и обсуждаются пути их решения. Такие мероприятия обычно организуются крупными сетевыми компаниями.
Деловые презенты. Являются частью общепринятого бизнес-этикета. Их следует дарить исключительно по поводу, а подбирать таким образом, чтобы они были максимально полезными для получателя.

Мероприятия, нацеленные на конечного покупателя

Несмотря на многообразие методик работы с посредниками, не стоит забывать, что трейд-маркетинг — это ещё и набор эффективных способов влияния на потребителя товара. Формируя дополнительную мотивацию у покупателя, они направлены на кратковременное увеличение спроса на продвигаемый товар. Существуют следующие виды такого воздействия:

Лотереи, игры, конкурсы, сюрпризы. Предполагают возможный неизвестный выигрыш при покупке товара.
Организация клубных программ. Создаётся сообщество покупателей конкретного бренда, члены которого наделяются некоторыми привилегиями.
Благотворительные акции, спонсорство и ивент-маркетинг. Проводятся специальные мероприятия разного рода для привлечения к себе целевой аудитории: концерты, фестивали, вечеринки, организованные спортивные соревнования, городские праздники.
Участие в отраслевых выставках и использование мобильных промозон в людных местах.
Распространение рекламных листовок о товаре с указанием возможных каналов его приобретения.
Приз за покупку. Может быть организован в виде подарка в каждой упаковке товара, предоставления большего объёма по прежней цене, проведения акций типа «1+1».
Сэмплинг — безвозмездная раздача образцов товара.
Периодическое снижение цен на товар и распространение купонов на последующие покупки со скидкой через журналы, другие товары или почтой.

Эффективность трейд-маркетинговых мероприятий

Кроме совершенного владения должен уметь правильно оценить эффективность проведённого комплекса мероприятий. Это достаточно важный момент, поскольку реализация торговой стратегии — дело весьма затратное и руководство наверняка захочет узнать, насколько выгодно такое вложение средств и стоит ли продолжать этим заниматься.

Качественная или коммуникативная эффективность трейд-маркетинговой кампании показывает, насколько успешно её поведение отразилось на имидже производителя. Главным образом здесь речь идёт о повышении известности бренда, лояльности к нему, информированности покупателей об изменениях в ценовой политике и продукции конкретной торговой марки.

Экономическая эффективность представляет исчисляемый результат от применения комплекса инструментов стимулирования сбыта. Обычно проводится на основании целевых показателей — продаж, закупок, дистрибуции товара, размера базы клиентов. При анализе сравниваются их значения до и после проведения трейд-маркетинговых мероприятий.

Основные этапы эффективного торгового маркетинга

Разобравшись с тем, что такое трейд-маркетинг, следует понять, как организовать процесс его успешного применения. Набор шагов, как и комплекс применяемых инструментов, будет варьировать в зависимости от особенностей конкретного случая. Однако можно выделить ключевые этапы трейд-маркетинговой программы:

Внутреннее целеполагание, формулирование ожидаемых результатов.
Налаживание необходимых связей в товаропроводящей цепи и анализ их возможностей.
Проведение обучения персонала торговых посредников.
Реализация методов повышения лояльности участников товаропроводящей цепи.
Материальные методы воздействия на посредников.
Мерчендайзинг.
Работа с конечным потребителем.
Анализ эффективности проведённой кампании.

Полученные результаты следует сравнить с ожидаемыми. После внесения соответствующих поправок процесс нужно повторить заново. Цикличность связана не только с невозможностью подобрать с первой попытки идеальную схему трейд-маркетинга, но и с непостоянными условиями внутренней и внешней среды, которые требуют адекватного изменения в работе самой компании.

Трейд-маркетинг — это совместная деятельность звеньев торговой цепи по продвижению товара от производителя к потребителю. Грамотная её организация сможет гарантировать исключительно положительные результаты для всех её участников.

Сущность торгового маркетинга

Торговый маркетинг (Trade Marketing) - комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками маркетингового канала (дистрибуторской цепочки) от производителя до покупателя продукции. Торговый маркетинг рассматривает рынок как полигон, как возможность реализовать имеющийся товар, «протолкнуть его потребителю», сделать товар, услугу более доступными покупателю, донести информацию о предложении компании наиболее доступным для всех игроков маркетингового канала образом.

Торговый маркетинг (trade marketing ) - стимулирование сбыта в торговой сети и среди торговых посредников . Обращаю ваше внимание на то, что трейд маркетинг - не только маркетинг поддержки продаж в ритейле с мерчендайзингом и BTL. Таким образом, задача торгового маркетинга - развитие дистрибуции и эффективное функционирования всего маркетингового канала .

Торговый маркетинг включает в себя финансовое, соревновательное, ценовое стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала компании и используется компаниями постоянно и повсеместно. Торговый маркетинг априори является необходимым, основным и, зачастую, единственно доступным средством продвижения для небольших по размеру компаний. Торговый маркетинг, как маркетинг вообще предполагает наблюдение, активное воздействие и анализ результатов воздействия на различные каналы и участников сбытовой сети. Активное воздействие - мотивация к работе с брэндом всех, кто стоит между товаром и потребителем: от оптовых операторов до мини магазинов шаговой доступности.

Типичными инструментами торгового маркетинга (трейд маркетинга) являются: бонусы; дисконты; премии торговому персоналу при выполнении поставленных маркетинговых задач, акции продвижения, конкурсы, раздача бесплатных образцов и т.д.

Акции торгового маркетинга (трейд маркетинговые акции), оказывают помощь при решении задач, связанных с расширением дистрибьюции, повышением объемов закупок, управлением складскими остатками, развитием коммуникаций между бизнес-партнерами, контролем персонала и т.д. При этом буду говорить всегда и повсеместно: маркетинговые акции - это от слова экшн! Только четко поставленная цель, сценарий и шоу определяют качество проводимой маркетинговой акции, также как качество в итоге определяет сбытовой результат.

Если смотреть системнее, то торговый маркетинг зачастую используется как элемент программы комплексного формирования лояльности системы торговли. И чем место на полке дороже, а конкуренция - сильнее, тем вероятнее тот факт, что торговый маркетинг является одним из самых действенных инструментов программы лояльности. И понятно, лояльность к чему и кому?

Если компания не может самостоятельно провести маркетинговые мероприятия, она обращается к специалистам, например, в рекламное агентство. Причина обращения к специалистам по трейд-маркетингу помимо указанной еще и в том, что компания может стремиться выполнить большой объем работы по продвижению в короткие сроки.

фирма покупает готовые системные решения и выбирает оптимальное для себя и рыночной ситуации решение, основанное на качественно проведенном анализе рыночной ситуации;
фирма обращается к опытным специалистам, имеющим опыт развития продаж через систему мероприятий торгового маркетинга, зарекомендовавшим себя удачной работой с известными брэндами.
Агентство или нанятый специалист поможет решить задачу с наименьшими затратами, поскольку оптимизирует решения в области трейд-маркетинга на основе опыта ранее полученного при работе над аналогичными проектами.

Цель торгового маркетинга

Цели торгового маркетинга (trade marketing) очень хорошо и подробно описаны в статье " ", здесь же сжато хочется отметить лишь часть из приведенных в статье постулатов и выводов.

Цель торгового маркетинга, обращенная к потребителю - стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку.

Что касаемо целей, в отношении посредников, то, торговец заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей к себе, в первую очередь. Ему важно, чтобы хорошие продажи товаров были не целью, а средством к росту собственного благосостояния и имени. Чтобы сохранить и усилить свое влияние на потребителей, торговцы разрабатывают специальные программы, призванные стимулировать покупателей к приобретению товаров именно в его фирме, магазине. Из традиционных стимуляторов сбыта наиболее значимыми являются цена, скидки и реклама. Однако практика показала, что потребители быстро привыкают к низким ценам, скидки воспринимаются как обязательные приложения, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей. К раздражителям, используемым в рекламе, люди привыкают и перестают их замечать.

Так как же управлять продажами нашего товара непосредственно у торговца? Я достаточно причины такой необходимости. Здесь же хотелось бы отметить следующее: чем больше сходство между товарами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок (Дж. Траут) - тем очевиднее необходимость трейд маркетинга. Поэтому для продвижения товаров, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения (а таких в современном прайс-листе большинство), необходимо применять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на психологии потенциальных покупателей.

Необходимо с помощью психометрических методов добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внимание на наши товары и воспринимать их в выгодном свете, формируя интерес к ним, подталкивая тем самым к покупке. Торговый маркетинг формирует баланс между природной системой человека (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом наших внешних раздражителей, когда потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей в результате покупки нашего товара.

Большинство торговцев полагают, что основная цель трейд маркетинга - облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности.

Следовательно, основная цель торгового маркетинга - продвижение товаров и повышение лояльности покупателей . Любая фирма ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространение в практике получили следующие виды целей трейд маркетинга:

стимулировать сбыт вашего товара у посредника;
создать конкурентное преимущество поставщика и отдельных марок;
сформировать приверженность к торговой марке; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых.
совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия.
совершенствовать торгово-технологические процессы фирмы (и посредника);
по возможности влиять на поведение потребителей.

Основные задачи торгового маркетинга

Основными задачами trade marketing, торгового маркетинга можно считать следующие.

1. Торговый маркетинг позволяет управлять сбытом:

эффективное представление товаров в торговом предприятии; - привлечение внимания потребителей к новым товарам и специ-альным предложениям;
закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;
позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;
разработка программ продвижения отдельных товаров или их ком-плексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

2. Второй задачей trade marketing является поддержание конкурентоспособности предприятия:

обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;
увеличение числа лояльных предприятию (магазину) покупателей;
закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;
создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.

разработка программы маркетинговых коммуникаций;
обеспечение покупателей необходимой информацией;
совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи;
сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.

4. Объектом внимания торгового маркетинга является совершенствование торгово - технологических процессов на предприятии:

организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;
более эффективное использование торговых площадей;
регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;
обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;
организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;
сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;
создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

5. Управление поведением потребителей также одна из задач трейд-маркетинга:

анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;
повышение уровня принятия решений покупателем непосред-ственно в магазине;
увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;
увеличение средней суммы покупки.

Чем же занимаются трейд-маркетологи?

Очень часто отвечаю на этот вопрос, заданный в разной трактовке, с разных сторон, с подначивание, абсолютно серьезно не понимая что же такое трейд маркетолог. Предлагаю ознакомиться с материалом "чем занимаются трейд-маркетологи " в блоге "Заметки на полях". В записке, по-моему, достаточно полно раскрыта эта тема.

Инфографика (от лат. informatio - разъяснение, изложение; и др.-греч. γραφικός - письменный, от γράφω - пишу) - это популярный сегодня визуальный способ подачи информации, данных и знаний. Спектр применения инфографики огромен. Попробую инфографикой рассказать о том, что же такое торговый маркетинг... Торговый маркетинг инфографикой в блоге маркетолога.

Что это? Как использовать? Какие основные ошибки?

Продвижение товара – одна из основных функций маркетинга российских предприятий. Наиболее часто встречающиеся ошибки при организации торгового маркетинга – это отсутствие разграничения между коммерческой политикой и продвижением продукта в товаропроводящей цепи, а также попытка копировать активность конкурентов, продвигая не тот товар, не той целевой аудитории, не по оптимальной цене.

Свою карьеру я начинал с позиции National Trade marketing manager по торговым маркам Быстров, затем «Святой Источник». Не понаслышке понимаю, что значит правильное бюджетирование и планирование продвижения марки в национальном масштабе. Существует множество инструментов продвижения, ориентированных как на конечного потребителя, так и на каналы товаропроводящей цепи. При планировании, бюджетировании, проведении мероприятий необходимо исходить не из желания скопировать успешный опыт, а из анализа сильных и слабых сторон именно вашего бренда. Именно поэтому трейд-маркетинг не имеет смысла проводить в отрыве от позиционирования бренда, именно поэтому он должен являться составной частью маркетингового планирования – частью маркетингового плана/бюджета. Отсюда следует, что отдел торгового маркетинга должен находиться в составе отдела маркетинга, тогда как зачастую трейд-маркетинг есть, а вот плана развития бренда нет. Понимания, какие инструменты нам подходят, а какие – не очень, нет. Тогда трейд-маркетинг превращается в обязательную нагрузку к продажам. И его эффективность начинают мерить только краткосрочным увеличением продаж. Это приводит к формальному подходу - продажники и сети требовали, поэтому мы что-то проводим. В этом случае потенциал торгового маркетинга для развития бренда стремится к нулю.

Необходимо отметить, что при планировании трейд-маркетинговых мероприятий проводят разделение на мероприятия, направленные на стимулирование товаропроводящей цепи, и на мероприятия, направленные на стимулирование конечного потребителя. Хочу остановиться на мероприятиях по стимулированию товаропроводящей цепи. Под ними чаще всего понимают мероприятия для дистрибьюторов. К наиболее распространенным относятся: проведение тренингов по продукту для торговых представителей, раздача бесплатных образцов продукции, как для торговых представителей, так и для лиц, принимающих решение о закупке в торговых точках, «таинственный покупатель», обеспечение торговых представителей рекламными материалами, стимулирование торговых представителей дистрибьютора за размещение рекламных материалов, проведение соревнований среди торговых представителей дистрибьютора, проведение соревнований среди дистрибьюторов, стимулирование дистрибьюторов за открытие новых торговых точек, стимулирование дистрибьюторов за расширение линейки и т.д. и т.п.

В умелых руках стимулирование дистрибьюторов является весьма эффективным инструментом увеличения уровня дистрибуции. Многие российские компании пытаются копировать западные крупные компании в проведении подобных мероприятий, не понимая сути происходящего. Действительно, суммарный бюджет на эти мероприятия может быть несколько ниже, чем стоимость полноценной рекламной кампании на телевидении, в прессе. Однако совершенно не принимается в расчет то, что трейд-маркетинговые мероприятия – это всего лишь малая часть общего маркетингового плана по продукту. А именно - все вышеперечисленные мероприятия способствуют максимально быстрому и эффективному заполнению цепочек доставки товара до точек продаж и максимально эффективной дистрибуции и выкладке товара. Но такого типа мероприятия не могут гарантировать продажу («уходимость» - off take) с полок магазинов. Если потребитель не выбирает Ваш товар на полке, а покупает товар конкурента, то все усилия, направленные на стимулирование товаропроводящей цепи, через некоторое время приводят к коллапсу. На складах дистрибьютора скапливается избыточное количество товара. Стремясь любой ценой избавиться от Вашего товара, дистрибьютор пытается его вернуть, а если это не предусмотрено договором, начинает радикально снижать цены и предлагать в другие регионы. В этом случае Вам, скорее всего, не удастся удержать рекомендованную цену на полке.

Возникает эффект домино. Неоправданная концентрация усилий на вталкивании товара в цепочки сбыта гарантированно приводит к срыву плановых ежемесячных поставок и снижению доходности предприятия в целом. Наиболее часто таким приемом пользуются наемные генеральные директора для получения бонусов в конце года. Судьба компании после выплаты им годового бонуса - в последующие 3–6 месяцев – их, похоже, вообще не волнует.

Трейд-маркетинговые мероприятия, направленные на конечного потребителя. К наиболее распространенным относятся: раздача бесплатных образцов, дегустации в местах продаж, раздача рекламно-информационных буклетов и листовок, выдача подарка за покупку. В последние десять лет постоянно приходится слышать о возрастании роли BTL-мероприятий (трейд-маркетинговой активности). Особо рьяные сторонники на протяжении последних десяти лет делают заявления о том, что якобы расходы на BTL-мероприятия вот-вот превысят по размерам бюджета традиционные каналы коммуникации. Расходы-то, может быть, и превысят, а вот по эффективности до ATL им еще очень далеко. Надо отметить, что по данному виду продвижения товаров крайне мало квалифицированной современной литературы. Отсутствуют практические программы по обучению таких специалистов в ВУЗах. Таким образом, наработать какие-то эффективные рабочие схемы и подходы удается, только проработав несколько лет в западной крупной компании, имеющей значительный бюджет на такого рода программы. Из-за этого происходит перекос на рынке труда: если рекламиста широкого профиля можно найти за весьма скромную зарплату, то руководитель трейд-маркетинга запросто запрашивает астрономическую сумму, что вовсе не соответствует действительной значимости данного направления маркетинга.

Часто российские компании хватаются за возможность проведения BTL-мероприятий из-за кажущейся дешевизны. Уважаемые коллеги, на самом деле цена одного контакта в BTL-мероприятиях оказывается запредельно высокой, даже с учетом силы влияния такого контакта и с учетом всех прогнозируемых плановых покупок.

Кроме ошибок при планировании и бюджетировании торгового маркетинга, существует много других возможностей не получить желаемый эффект при реализации. Вот какое сравнение трейд-маркетинговых результатов приводит директор по маркетингу пивоварни «Балтика» Андрей Рукавишников в своей книге «Пивная революция или маркетинг пива» (убежден – Вы читали): «Призовой фонд акции „Нам по пути“ составил 20 автомобилей „Нива“, 30 000 фотоаппаратов, 500 000 дорожных сумок, 4,5 млн банок пива. Любой покупатель „Балтика № 3 Классическое“ мог что-нибудь выиграть, обнаружив одну или несколько пробок с определенными символами. В результате акции в сентябре 2004 г. продажи пива „Балтика № 3 Классическое“ выросли на 60% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. А московский комбинат „Очаково“ разыграл в декабре 2003 –марте 2004 года – 25 автомобилей „Лада“, 2500 CD-плееров, 25 000 пивных кружек, а добился лишь 3% прироста». Такая поразительная разница в эффективности – почти в двадцать раз – объясняется (в том числе) и деталями разработанного механизма акции. В случае с «Очаково» участник конкурса должен был отправить их организаторам вместе с адресом лучшего друга, который таким образом получал приз. Как мы видим, различие – в нюансах. Как, впрочем, и в маркетинге в целом, в трейд-маркетинге исход акции всегда зависит от едва-едва уловимых деталей.

Добавлю, что успешный опыт Андрея вовсе не является рекордным. Проводя соревнование среди дистрибьюторов в 2000 г. по торговой марке «Святой Источник», будучи еще трейд-маркетинг – менеджером, мне удалось добиться увеличения отгрузок в два раза в ноябре (!) месяце. При этом были разыграны всего два автомобиля Nissan Almera (замечу, не самые дорогие автомобили). Правда, я бы Вам рекомендовал сейчас ориентироваться в большей степени на результат «Очаково». Связано это с почти ежегодным удвоением стоимости телевидения и, как следствие, бесплодными попытками заменить бюджет ATL (рекламы) на бюджет BTL (продвижения). Некоторым недальновидным руководителям совершенно не понятен такой маркетинговый показатель, как цена одного контакта. Акций стало настолько много, что существенно повысился порог чувствительности конечных потребителей и возрос общий трейд-маркетинговый фон (рекламный шум) в отрасли. Эффект от промоакций (замечу, даже грамотно проведенных) постоянно снижается, а себестоимость их проведения растет с каждым годом. Например, в последней акции МТС разыгрывались уже 15 автомобилей Porshe Cayenne и Panamera! Кстати, условия я так и не понял, даже посетив специально созданный промосайт акции – http://2012.mts.ru. Представляю себе размеры убытка…

Cледует сказать и о низкой эффективности работы многих BTL-агентств. Часто на практике сталкивался с фиктивными отчетами о посещении торговых точек, в связи с этим даже пришлось разработать методику контроля посещаемости с помощью GPS-модулей. Это позволяет контролировать работы в режиме реального времени вне зависимости от региона и часового пояса, а также получать фото полки - выкладку продукции в режиме «до и после».Много опасностей подстерегает компании на этапе решения о том, кто будет осуществлять мероприятия по трейд-маркетингу и мерчандайзингу: агентство или своими силами созданный отдел.

Даже предварительная калькуляция покажет, что дешевле самому создать отдел. Как правило, внутренний персонал компании не обладает ключевыми навыками, такими как отбор персонала, контроль за текучкой персонала, координация в регионах и контроль посещаемости. К сожалению, все эти функции передают другим отделам в нагрузку. Поэтому собственный отдел мерчандайзинга и торгового маркетинга со временем превращается в «чемодан без ручки» – тащить тяжело, а выбросить жалко.

Наиболее интересно и изнутри процесс организации BTL-мероприятий описал Юний Давыдов в статье «Корова-сволочь или история становления российской BTL-индустрии» , опубликованной в маркетинговом журнале Marketing PRO.

Наиболее эффективными и контролируемыми в комплексе трейд-маркетинга являются программы по мерчандайзингу. Более подробно о мерчендайзинге читайте в отдельной статье.

Условия перепечатки материалов сайта:

Я разрешаю перепечатывать любые мои статьи при условии указания автора и ссылки на этот сайт.