Marketinq kommunikasiyaları MK-nın ümumi qiymətləndirilməsi Resurslardan nə qədər ağıllı istifadə olunur?

İnternet startapının marketinq kommunikasiyaları İnternet və sosial şəbəkələr demək olar ki, heç bir sərmayə qoymadan istənilən biznesin təşviqi üçün sonsuz imkanlar təqdim edir. Ancaq hər kəs uğur qazana bilmir. Ancaq düşünən və daim müxtəlif variantları sınayanlar üçün hər şey mütləq olacaq

Başlanğıcda marketinq kommunikasiyalarını necə qurmaq olar, mən ümumi qaydalarla başlayacağam. Hazırladığınız məhsul müştəriniz kimi gördüyünüz insanların problemini həll etməlidir. Kobud desək, məhsul strategiyasının başladığı yer budur. Ancaq eyni zamanda onunla məşğul olmaq lazımdır

Marketinq kommunikasiyalarını mümkün qədər tez başlamaq lazımdır, lakin vacib bir xəbərdarlıqla - əsas məhsul hipotezi təsdiqləndikdə və məhsulun əsas funksionallığı aydın olduqda. Xəbərdarlıq vacibdir, çünki bazara "ən azı bir şey" atsanız, nəticə olacaq

Bilik bazasında yaxşı işinizi göndərin sadədir. Aşağıdakı formadan istifadə edin

Tədris və işlərində bilik bazasından istifadə edən tələbələr, aspirantlar, gənc alimlər Sizə çox minnətdar olacaqlar.

Oxşar sənədlər

Marketinq kommunikasiyalarının konsepsiyası və strukturu. Reklam və İctimaiyyətlə Əlaqələr marketinq kommunikasiyalarının əsas elementləri kimi. Marketinq kommunikasiyalarında satışın təşviqi və şəxsi satışın rolu. Şəxsi satış prosesinin və İctimaiyyətlə Əlaqələrin təkmilləşdirilməsi.

dissertasiya, 25/08/2010 əlavə edildi


Əczaçılıq bazarında məhsulun təşviqinin mahiyyəti və marketinq kommunikasiyalarının tərkibinin açıqlanması. Kommunikasiya siyasətinin aləti kimi reklamın xüsusiyyətləri. Dərman vasitələrinin təşviqi planının və onların satışının stimullaşdırılması sisteminin işlənib hazırlanması.

təqdimat, 10/08/2013 əlavə edildi


İnteqrasiya edilmiş marketinq kommunikasiyalarının (IMC) əsas kommunikativ məqsədləri. İMC-nin metod və prinsipləri, onların əsas elementləri. Reklam, ictimaiyyətlə əlaqələr, satışın təşviqi, birbaşa marketinq və şəxsi satışın xüsusiyyətləri. IMC konsepsiyasının təhlili.

kurs işi, 22/01/2015 əlavə edildi


Marketinq kommunikasiyalarının sosial-iqtisadi mahiyyəti. Marketinq kommunikasiyalarının anlayışı və mənası. Təşviq kompleksi və kommunikasiya siyasətinin inkişafı. İstehlak bazarında təşviq elementləri. Satışın təşviqi və şəxsi satış.

kurs işi, 12/02/2008 əlavə edildi


Təşviq marketinq kommunikasiyaları, vasitələri və məqsədləri prosesi kimi. Reklam və onun formaları. Satışın təşviqi, şəxsi satış və PR. A.A. Satış təşviqinin mənfi cəhətləri Romanov və G.A. Vasilyev. Sənaye sahələrində istifadə olunan reklam növlərinin təsnifatı.

kurs işi, 11/09/2013 əlavə edildi


Satışın təşviqinin mahiyyətinin açıqlanması və onun marketinq kommunikasiyaları kompleksində rolunun müəyyən edilməsi. Bazarda malların təşviq edilməsinin məqsəd və üsullarının nəzərə alınması. Kompleks satışın təşviqi proqramının nəticələrinin monitorinqi və qiymətləndirilməsi üsullarının təsviri.

kurs işi, 10/11/2010 əlavə edildi


Marketinq kommunikasiyalarının konsepsiyası və növləri, funksiyaları və məqsədləri, onların tərtibi mərhələləri. İnteqrasiya edilmiş, şifahi və qeyri-verbal kommunikasiyalar və onların müxtəlif bazar vəziyyətlərində xüsusiyyətləri. Bütün mərhələlərdə mal və xidmətlərin təşviqi prosesi ilə əlaqə.

kurs işi, 05/14/2009 əlavə edildi


Marketinq tədqiqatının məqsədləri, vəzifələri, əsas istiqamətləri və növləri. Qlobal idman malları bazarındakı tendensiyaların öyrənilməsi. Rusiya bazarının problemlərinin xüsusiyyətləri və perspektivləri. Adidas şirkətinin güclü və zəif tərəflərinin, imkanlarının və təhdidlərinin təhlili.

kurs işi, 09/10/2015 əlavə edildi

Barnett J., Moriarty S .
"Marketinq kommunikasiyaları. İnteqrasiya edilmiş yanaşma" kitabından fraqment
"Piter" nəşriyyatı

Müasir istehlakçılar marketinq mütəxəssislərinin bir çox təşəbbüslərinə şübhə ilə yanaşırlar, ona görə də istənilən növ məhsula istehlakçı marağını cəlb etmək və saxlamaq kifayət qədər çətindir. Hətta Procter & Gamble, General Motors və ya Microsoft kimi tanınmış liderlər də bazardakı mövqelərinin etibarlılığına tam əmin ola bilməzlər. İndiki vaxtda bir məhsulun uğurlu satışını təmin etmək üçün şirkət onun əla keyfiyyətini təmin etməkdən, onun üçün ən aşağı qiymət təyin etməkdən və ya sadəcə olaraq məhsulu ən yaxşı şəkildə mağaza rəflərində yerləşdirməkdən daha çox iş görməlidir. Şirkət məhsullarını bu məhsulların istehlakçıların ehtiyac və istəklərinə uyğun olduğuna inandıran orijinal, məlumatlandırıcı və cəlbedici mesajlarla satmalıdır. Məhsul marketinqində əsas amil bu fəslin başlığında əks olunduğu kimi kommunikasiyadır.

Bu fəsil marketinq kommunikasiyalarının əsas konsepsiyasını izah etməyə həsr edilmişdir. Biz marketinq anlayışına nəzər salmaqla başlayacağıq. Sonra, biz IMC-ləri müəyyənləşdirəcəyik və onların biznes üçün niyə bu qədər vacib olduğunu göstərəcəyik. Nəhayət, biz İMC-lərin firmanın marketinq proqramına necə daxil edilə biləcəyini nümayiş etdirəcəyik.

Marketinq kommunikasiyaları

Marketinq kommunikasiyaları məhsul haqqında məlumatın hədəf auditoriyaya ötürülməsi prosesini təmsil edir. Başa düşmək lazımdır ki, heç bir şirkət bütün istehlakçıların tələbatını ödəməklə bir anda bütün bazarlarda fəaliyyət göstərə bilmir. Əksinə, şirkət yalnız onun marketinq proqramı ilə müştərilərinin ən çox maraqlandığı bazarı hədəf aldıqda uğur qazanacaq. Hədəf auditoriyası marketinq mesajları alan və onlara cavab vermək imkanı olan bir qrup insanı təmsil edir. Hətta Coca-Cola və Pepsico kimi bazar nəhəngləri yeni məhsullarını tanıtmaq üçün əhalinin müəyyən qruplarını hədəfləyirlər. Məsələn, Diet Coke-un hədəf bazarı pəhriz inqrediyentlərindən istifadə etməklə yaradılmış içkinin şüurlu istehlakçılarından ibarətdir. Belə ki, “Diet Coke” şüurlu şəkildə belə sərinləşdirici içkilərə üstünlük verənlər - hər iki cinsdən olan 12-24 yaşlı gənclər və 25-45 yaş arası qadınlar üçün nəzərdə tutulub.

Şirkətin mütəxəssisləri başa düşməlidirlər ki, marketinq mesajını ən effektiv şəkildə çatdırmaq üçün müxtəlif vasitələrdən istifadə edilə bilər. Beləliklə, quraşdırılmış CD pleyerin və orijinal dəri daxili bəzəklərin olması avtomobilin yüksək keyfiyyəti haqqında davamlı marketinq mesajının nümunəsidir. Məhsulun qiyməti də alıcılara müəyyən məlumatları çatdıra bilər - açıq-aydın, 99 sentlik qələm çətin ki, eyni hörmətli görünüşə sahib olsun və ya 50 dollarlıq qələm kimi etibarlı olsun. Məhsullarını ilk növbədə endirimli mağazalar vasitəsilə paylayan şirkət müştərilərinə məhsullarının vəziyyəti haqqında çox şey deyir.

Beləliklə, məhsul, onun qiyməti və paylanma üsulu istehlakçılara vacib bazar məlumatlarını çatdıra bilər. Bu üç element marketinq kommunikasiyaları ilə birlikdə formalaşır qarışıq marketinq.İstehlakçıların məhsulun alınmasına marağını artırmaq üçün marketinq kommunikasiyaları marketinq kompleksinin digər üç elementinin mühüm xüsusiyyətlərini nümayiş etdirmək üçün istifadə olunur. Marketinq kommunikasiyaları hərtərəfli, düşünülmüş marketinq planına əsaslanırsa, hədəf auditoriya tərəfindən tam şəkildə mənimsəniləcək "böyük ideya" yarada bilər. Məsələn, Microsoft-un "böyük ideyası" kompüter istifadəçilərinə klaviaturada bir neçə düyməni basmaqla lazım olan məlumatları əldə etmək imkanı yaratmaq idi. Bu ideyanın internetlə bağlı həyata keçirilməsi “Bu gün hara getmək istəyirsən?” şüarında təcəssüm olunurdu. və suala cavab vermək üçün Microsoft proqram məhsulunu göstərən əlin qrafik təsviri.

Marketinq kommunikasiyaları marketinq kompleksinin digər üç elementi ilə birlikdə marketinq planı əsasında strateji qərarların qəbul edilməsində əsas amildir. Marketinq planı cari marketinq vəziyyətinin təhlilini əks etdirən, bazar imkanlarını və əlaqəli təhlükələri müəyyən edən, inkişaf məqsədlərini müəyyən edən və onlara nail olmağa yönəlmiş fəaliyyət planını əks etdirən sənəddir. Marketinq kompleksinin hər bir sahəsinin öz məqsədləri və strategiyaları var. Məsələn, qiymətqoyma məqsədi və strategiyası məhsulun əsas rəqiblərindən aşağı qiymət qoyaraq müəyyən ərazidə satışı artırmaq ola bilər. Marketinq kommunikasiyaları hədəf auditoriyaya məhsul, onun qiyməti və satış üsulları haqqında xüsusi mesajlar göndərməklə, onların marağına səbəb olmaq və ya müəyyən bir məqamı qəbul etməyə inandırmaq üçün onlara şirkətin ümumi marketinq strategiyası haqqında fikir vermək üçün nəzərdə tutulmuşdur. görünüşü.

Sonra, biz bütün marketinq kommunikasiyalarında olan beş əsas elementə baxacağıq: istehlakçıların inandırılması, məqsədlər, əlaqə nöqtələri, marketinq prosesinin iştirakçıları və müxtəlif marketinq kommunikasiyası fəaliyyət növləri.

İnandırma və məlumat

Bütün marketinq kommunikasiyaları hədəf auditoriyanı müəyyən məlumatlarla təmin etmək və ya onları öz münasibət və ya davranışlarını dəyişməyə inandırmaq məqsədi daşıyır. Məsələn, Kraft istehlakçılara onun pendirlərinin keyfiyyət baxımından bütün digər istehsalçıların pendirlərindən üstün olduğuna inandırmaq istəyir. Hallmark müştərilərin "hər dəfə ən yaxşı kartı göndərmək istədikləri zaman" bu barədə düşünmələrini təmin etməyə çalışır. Satış şirkətləri* istehlakçıları inandırmaq üçün müxtəlif üsullardan istifadə edirlər. İstənilən məlumat, arqument və stimuldan istifadə edə bilərlər. Müştərilərin səsini də aktiv şəkildə dinləmək lazımdır. Məsələn, uşaq bezi qablaşdırmasında göstərilən qaynar xətt nömrəsi ən uğurlu marketinq kommunikasiyası vasitələrindən biridir, çünki gənc analar hər zaman həmin məhsul haqqında şirkətə öz şərhlərini bildirmək və ya onun istifadəsi ilə bağlı məsləhət almaq üçün istifadə edə bilərlər.

Məqsədlər

Bütün marketinq kommunikasiyaları müəyyən problemlərin həllinə yönəldilmişdir ki, bu da öz növbəsində kommunikasiya proqramının məqsədlərinə uyğun olmalıdır. Tipik olaraq, bu məqsədlərə müştərilər arasında brend şüurunun yaradılması, məlumatların yayılması, bazar mədəniyyətinin təkmilləşdirilməsi və şirkət və ya onun brendi haqqında müsbət imicinin yaradılması daxildir. İstənilən marketinq kommunikasiyası strategiyasının son məqsədi firmaya məhsulunu satmağa və beləliklə də biznesini saxlamağa kömək etməkdir.

Əlaqə yerləri

Bazarda uğurla fəaliyyət göstərmək üçün şirkət marketinq mesajlarını hədəf auditoriyasının öz brendi ilə təmasda ola biləcəyi istənilən yerə çatdırmalıdır. Bu cür təmasların baş verdiyi yerlər çox fərqli ola bilər: məhsulu birbaşa satan mağazadan alıcının televizorda reklamları görə biləcəyi və ya qaynar xəttə zəng edərək onu maraqlandıran məlumatları ala biləcəyi otağa qədər. Marketoloqlar bəzi təmas növlərini, məsələn, reklam kampaniyası zamanı baş verənləri əvvəlcədən planlaşdıra bilərlər, lakin bəzən təmaslar hazırlanmış planlardan asılı olmayaraq baş verir. Belə planlaşdırılmamış təmaslar alıcılar tərəfindən alınan müəyyən məlumatların yayılması nəticəsində baş verə bilər. Xüsusilə, pərakəndə ticarət obyektinin ümumi dizaynı onun yalnız ucuz mallar satdığını açıq şəkildə göstərə bilər və aşağı xidmət səviyyəsi şirkətin müştərilərin maraqlarına az əhəmiyyət verdiyini göstərəcəkdir. Hədəf auditoriyasına ən böyük təsir göstərmək üçün şirkət istehlakçı ilə mümkün təmaslar problemini marketinq proqramının vacib hissəsi hesab etməlidir. Sonuncunu uğurla həyata keçirmək üçün hər bir əlaqə nöqtəsində marketinq mesajının alıcını təklif olunan məhsulun üstünlüklərinə inandırmaq üçün işləməsi lazımdır.

Marketinq prosesinin iştirakçıları

Hədəf auditoriyası təkcə potensial istehlakçılardan ibarət deyil. Marketinq prosesinin iştirakçısışirkətin uğuruna və ya məhsullarının tanıtımına töhfə verən hər hansı bir şəxsə aiddir. Beləliklə, marketinq prosesinin iştirakçılarına şirkətin işçiləri, onun məhsullarının satıcıları, təchizatçılar, malların istehsal olunduğu və satıldığı ərazilərin sakinləri, kütləvi informasiya vasitələri, kommersiya fəaliyyətinin dövlət tənzimləyiciləri, habelə alıcılar daxil ola bilər.

Diet Coke-un hədəf bazarı pəhriz içkilərini şüurlu şəkildə istehlak edən əhalidən ibarətdir. Şirkətin marketinq prosesinin iştirakçılarından biri Qida və Dərman İdarəsidir (FDA), çünki qida və içkilərin ictimaiyyətə, o cümlədən Diet Coke məhsulları satışını tənzimləyir. Digər iştirakçılara məhsulun öz alıcısını necə və nə vaxt tapacağına birbaşa təsir göstərən topdansatışçılar və pərakəndə satıcılar, şirkət səhmdarlarının davranışına təsir edən maliyyə analitikləri, həmçinin Diet Coke istehsalı zavodlarının yerləşdiyi ərazilərin əhalisi daxil ola bilər.

İstehlakçılarla birlikdə marketinq prosesinin iştirakçılarının şirkətin marketinq proqramının həyata keçirilməsində mühüm rol oynaya biləcəyi ideyası müasir biznes təcrübəsində getdikcə daha çox təsdiqlənir. Məsələn, Hyustonda yerləşən, 260-dan çox univermaqa sahib olan və illik satışları 430 milyon dollardan çox olan Men's Wearhouse öz uğurunu insanlarla işləmək bacarığı ilə əlaqələndirir. Beləliklə, onun marketinq prosesinin ən vacib iştirakçılarının siyahısında birinci yeri öz işçiləri tutur, ondan sonra yalnız istehlakçılar, təchizatçılar, yerli sakinlər və səhmdarlar gəlir. Şirkət işçilərinə qayğıkeş münasibətinin müştərilərə daha yaxşı xidmət göstərəcəyinə inanır.

Firmanın rəqiblərini də onun marketinq prosesinin iştirakçıları hesab etmək olar. Məsələn, bir dəfə IBM və Apple yeni kompüter yaratmaq üçün birləşdilər. Şirkətlər öz bazar paylarını qorumaq üçün bir-biri ilə əməkdaşlıq etməyə razılaşdıqca bu cür tərəfdaşlıqlar getdikcə genişlənir. Xüsusilə, Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International və Malaysian Airlines Systems kimi Asiya aviaşirkətləri bazarlarını daha böyük, dünya şöhrətli daşıyıcıların nüfuzundan qorumaq üçün birgə uçuş cədvəlləri hazırlayıblar.

Hökumət tənzimləyiciləri siqaret nəhənglərindən Microsoft-a qədər bir çox şirkətlərə də böyük təsir göstərə bilər. Microsoft özünün bəzi yeni məhsullarını təqdim edərkən dövlət qurumlarına və rəqiblərinə xüsusi mesajlar verməyi zəruri hesab etdi və bu mesajlarda onların bazarı inhisara almaq niyyəti ilə bağlı qorxularını dağıtmağa çalışdı.

Marketinq kommunikasiyaları mesajları

Marketinq mesajlarını yaymaq üçün yüzlərlə müxtəlif növ kommunikasiyalardan istifadə etmək olar. Bu proses ya əvvəlcədən hazırlanmış marketinq kommunikasiyaları proqramı vasitəsilə, ya da marketinq kompleksinin elementlərinin plansız istifadəsi və istehlakçı ilə əlaqə yaratmaq üçün digər üsullarla həyata keçirilə bilər. Beləliklə, marketinq əlaqəsinə nail olmaq üçün planlı və planlaşdırılmamış marketinq mesajlarından istifadə edilə bilər.

İstehlakçıya çatdırılma üçün planlaşdırılmış zənglər Aşağıdakı rabitə vasitələrindən istifadə olunur:

Satış təşviqi- məhsul və ya xidmətin ilkin dəyərini müvəqqəti artıran və istehlakçıların satınalma fəaliyyətini (məsələn, kuponlar və ya nümunələr) birbaşa stimullaşdıran müxtəlif növ marketinq fəaliyyəti, distribyutorların və satış işçilərinin işi.

İctimaiyyətlə əlaqələr (ictimaiyyətlə əlaqələr)- əhalinin şüurunda məhsulun əlverişli imicini yaratmaq üçün səylərin əlaqələndirilməsi. Onlar malların satışı ilə birbaşa əlaqəli olmayan müəyyən proqram və fəaliyyətləri dəstəkləməklə həyata keçirilir: kommersiya baxımından əhəmiyyətli məlumatların mətbuatda dərci, radio və televiziyada "publika".

Birbaşa marketinq- müxtəlif məlumatların yayılması kanallarından istifadə etməklə istehlakçılara onları maraqlandıran məlumatları asanlıqla əldə etməyə və mal almağa imkan verən interaktiv marketinq sistemi. Birbaşa poçt, çap kataloqu sifarişləri və onlayn kataloq satışı daxildir.

Şəxsi satış- məhsulu satmaq məqsədilə bir və ya bir neçə potensial alıcı ilə şəxsi əlaqənin qurulması. Belə təmaslara misal olaraq istehsal şirkətinin regional nümayəndələri ilə yerli şirkətlər və ya pərakəndə satıcılar arasında telefon danışıqları, birbaşa evdə potensial alıcılara selektiv zənglər və ya telefon sifarişləri vasitəsilə malların satışı daxildir.

Paket- əsas funksiyadan əlavə, marketinq kommunikasiyası mesajının yeri kimi xidmət edir. Buna görə də, məhsulun qablaşdırılmasının inkişafı həm texnoloqlar, həm də konstruktorlar, həm də marketinq kommunikasiyalarını planlaşdıranlar tərəfindən həyata keçirilir. Mağaza ziyarətçisinin alış qərarı verərkən qarşısında gördüyü qablaşdırmanın üzərindəki marketinq mesajı olduğu üçün istehlakçıları razı salma prosesində son dərəcə mühüm rol oynayır.

Xüsusi suvenirlər- məhsulu və onun markasını istehsal edən şirkət haqqında xatırlatma rolunu oynayan pulsuz hədiyyələr.

Sponsorluq- şirkət tərəfindən müxtəlif tədbirlər zamanı qeyri-kommersiya təşkilatlarına onlarla xüsusi əlaqələr qurmaq hüququ müqabilində göstərilən maliyyə dəstəyi. Sponsorluq fəaliyyəti şirkətin nüfuzunu artıra və onun fəaliyyəti haqqında müsbət imici yarada bilər. Sponsorluğa misal olaraq tennis turnirlərinə maddi dəstək və ya xeyriyyə ictimai fondlarına vəsait köçürmək daxildir.

Lisenziyanın verilməsi- şirkətin və ya onun məhsulunun korporativ simvollarından istifadə hüququnun satışı təcrübəsi. Universitet köynək istehsalçısına öz adının üzərində yazı kimi istifadə etməyə icazə verdikdə, bu icazə xüsusi müqavilə şəklində rəsmiləşdirilməlidir.

Xidmətə qulluq- alıcı üçün satış sonrası xidmətdən ibarət olan marketinq kommunikasiyalarının saxlanmasının vacib hissəsi. Xidmət proqramları cari müştərilərin ehtiyaclarını qarşılamağa yönəlib. Satışdan sonrakı dövrdə şirkət haqqında müsbət təsəvvürün saxlanması üçün mühüm alət həm də satılan mallara zəmanətin verilməsidir.

Planlaşdırılmamış zənglərşirkət və onun brendi haqqında müxtəlif məlumatların potensial müştərilərə çatdırılmasının bütün digər yollarını əhatə edir. Məsələn, çirkli çatdırılma maşını, mağazanın yanında təhlükəsiz parkinqin olmaması, sifariş qəbul edənlərin xoşagəlməz davranışı, səliqəsiz ofis binası, əsəbi işçilər və ya daim məşğul olan telefonlar istehlakçılara planlaşdırıldığından daha güclü təsir göstərə biləcək mənfi mesajlardır marketinq kommunikasiyaları, o cümlədən reklam və qurulmuş ictimaiyyətlə əlaqələr. Şirkətin bütün işçiləri, xüsusən də müştərilərlə bilavasitə məşğul olanlar, xüsusi təlim keçməsələr, istəmədən arzuolunmaz məlumatların ötürülməsi mənbəyinə çevrilə bilərlər, bu müddət ərzində onlar öz hərəkətlərinin və ünsiyyət tərzinin ünsiyyət effektləri ilə tanış olurlar. Marketinq kommunikasiyaları üzrə mütəxəssislər həmişə bu planlaşdırılmamış zənglərə görə məsuliyyət daşımamalı olsalar da, onlar firmanın ümumi kommunikasiya strategiyasına uyğun gəlməyən zəngləri qabaqcadan görməli və aradan qaldırmalı və bu strategiyaya uyğun gələn məlumatların yayılmasını təşviq etməlidirlər.

Şəraitdən asılı olaraq, marketinq miksindəki müxtəlif fəaliyyətlər ya planlaşdırılmış, həm də planlaşdırılmamış çağırışları təmsil edə bilər. Məhsulun harada satılacağını seçmək, onun müştərilərlə gələcək uğurunu proqnozlaşdırmaq və düzgün qiymət təyin etmək kimi marketinq kompleksi qərarları istehlakçıların məhsula marağının səviyyəsinə birbaşa təsir göstərir. Marketinq kompleksinin idarə edilməsinin əsas rıçaqları marketinq xidmətinin rəhbərinin əlindədir və buna görə də bir çox marketinq qərarları birbaşa onun tərəfindən idarə olunur. Bununla belə, bu qərarlar heç də həmişə marketinq əlaqələrinin qurulması nöqteyi-nəzərindən nəzərə alınmır və kommunikasiyalar üzrə mütəxəssislər marketinq kompleksinin planlaşdırılmasına cəlb olunmaya bilər. Əgər marketinq kommunikasiyaları üzrə mütəxəssislər marketinq kompleksinin işlənib hazırlanmasında iştirak etmirlərsə və onun mesajlarının effektivliyini qiymətləndirməyə kömək etmirlərsə, qarışıq planlaşdırılmamış zənglər mənbəyi hesab edilə bilər. Marketinq kommunikasiyaları üzrə mütəxəssislər marketinq kompleksinin hazırlanmasında və onun müraciətlərinin nəticələrinin qiymətləndirilməsində iştirak etdikdə, bu kompleks planlaşdırılmış müraciətlərin mənbəyi kimi qəbul edilir.

Planlı və planlaşdırılmamış kommunikasiya mesajlarının yayılmasını və onların istehlakçılar və marketinq prosesinin digər iştirakçıları tərəfindən alınmasını nəzərdən keçirək. Aydındır ki, hər iki rabitə növü eyni dərəcədə vacib ola bilər. İdeal olaraq, onlar (ictimaiyyətlə əlaqələr) istehlakçıların məlumatlandırılmasına və inandırılmasına töhfə verirlər, bunun sayəsində mağazaya artıq şirkətin brendi haqqında məlumatı var və bu barədə müsbət rəy verir. Bu cür satış təşviqi alış-veriş etmək üçün əlavə stimullar yaradır. Bundan əlavə, məhsulun bəzi xüsusiyyətlərini və satılacağı mağazanı xatırlamaq lazımdır. Qablaşdırmanın görünüşü, brend ticarət nişanlarının olması, satış sahəsinin təmizliyi və xidmət personalının gülərüz münasibəti müştərilərə faydalı təsir göstərə bilər. Bütün bu amillər istehlakçıların müəyyən bir məhsulu almaq qərarlarına birgə təsir göstərir.

Windows 95-in istifadəyə verilməsi haqqında fəslin əvvəlində danışdığımız hekayədə Microsoft hədəf auditoriyasına nəzərdə tutulan mesajları göndərmək üçün müxtəlif marketinq kommunikasiya vasitələrindən istifadə etdi: reklam, şəxsi satış, ictimaiyyətlə əlaqələr, satışın təşviqi, birbaşa marketinq və xüsusi qablaşdırma. Növbəti bölmədə müzakirə edəcəyimiz BCI konsepsiyası bu vasitələrin hər birinin istifadəsinin xüsusiyyətlərini daha dəqiq izah etməyə kömək edəcəkdir.

Marketinq kommunikasiyaları müştərilərin satın alınan məhsuldan məmnunluğunu artıran və şirkətin məhsullarına istehlakçıların nəzərində əlavə dəyər verən müsbət təəssüratlar yarada bilər. Məsələn, bir çox oğlan və qızlar üçün Levi's cins şalvarları almaq onların qarderobuna əlavə etməkdən daha çox şey deməkdir, çünki Levi's Strauss & Co. reklamdan məharətlə istifadə etməklə və ticarətin düşünülmüş təşkili ilə məhsullarının xüsusilə cəlbedici imicini yaratmağa nail olmuşdur. Bununla belə, heç bir marketinq kommunikasiyası səyi keyfiyyətsiz məhsul istehsal edən şirkətə heç vaxt kömək etməyəcək. Təcrübə göstərir ki, hər hansı bir keyfiyyətsiz məhsulu "basdırmağın" ən sadə yolu onun üçün yaxşı bir ünsiyyət proqramı yaratmaq və həyata keçirməkdir, çünki hədəf auditoriyaya bütün çatışmazlıqlarını tez bir zamanda göstərəcək bir proqramdır.

• İqtisadiyyat

Açar sözlər:

1 -1

Əsas anlayışlar

Brend. Daxili reklam. Sərgi marketinqi. Birbaşa marketinq. Şəkil. Şəkil reklamı. İnteqrasiya edilmiş marketinq kommunikasiyaları. İnformasiya reklamı. Ünsiyyət prosesi. Ünsiyyət strategiyası. Şəxsi satış. Marketinq kommunikasiyaları. Xatırlayan reklam. İctimaiyyətlə əlaqələr. Reklam. Şəxsi satış. Profilaktik reklam. Promosyon. Təbliğat. İzahlı reklam. Reklam. Reklam şüarı. Satış təşviqi. Reklamın stimullaşdırılması. Ticarət nişanı. İnandırıcı reklam. Paket. Marketinq kommunikasiyalarının idarə edilməsi. Forma üslubu.

Giriş

Son illər ərzində marketinq kifayət qədər sürətlə inkişaf edir ki, bu da hər hansı bir müəssisənin, demək olar ki, istənilən fəaliyyət sahəsində onun ayrılmaz, bəzi hallarda isə dominant komponentlərindən biri kimi rolunu artırıb. Bununla yanaşı, inqilab yaşayan marketinq kommunikasiyalarının rolu da artıb.

F.Kotlerin tərifinə görə. Marketinq kommunikasiyaları firmaların məhsulları və markaları haqqında birbaşa və ya dolayısı ilə istehlakçıları məlumatlandırmağa, inandırmağa və xatırlatmağa çalışdıqları vasitələrdir.

Marketinq Kommunikasiyalarının İdarə Edilməsi -şirkətin informasiya texnologiyaları vasitəsilə bazarın davamlılığını tənzimləmək üçün məqsədyönlü fəaliyyəti.

Marketinq kommunikasiyaları bir sıra funksiyaları yerinə yetirir ki, bu da istehlakçıların əmtəə və xidmətlər haqqında, istehsalçıların isə istehlakçıların ehtiyacları barədə məlumatlandırılmasını təmin edir. Bu gün fərdlərin, qrupların və təşkilatların fəaliyyəti bilavasitə onların məlumatlılığından və mövcud məlumatlardan səmərəli istifadə etmək bacarığından asılıdır. İnformasiya cəmiyyətində təkcə istehsal deyil, bütün həyat tərzi və dəyər sistemi də dəyişəcək. Müasir bazarda əsas fərq ondan ibarətdir ki, informasiya və bilik hər iki istiqamətdə hərəkət edir: satıcıdan istehlakçıya və istehlakçıdan satıcıya. Yeni texnologiyaların inkişafı və yayılması, qloballaşma və informasiyalaşma tendensiyaları, bazar alternativlərinin sayının artması cəmiyyətin sənaye inkişaf tipindən informasiyaya keçidini şərtləndirdi. Müasir cəmiyyətin və müasir iqtisadiyyatın həyatında informasiyanın, onun toplanması, təhlili və auditoriyaya təsiri üçün sistemlər və texnologiyalar getdikcə daha çox əhəmiyyət kəsb edir.

Beləliklə, marketinqin inkişafının indiki mərhələsində kommunikasiyalar problemlərin aradan qaldırılması və əmtəə və ya xidmətlərin istehsalçıdan son istehlakçıya çatdırılmasının sürətləndirilməsinin əsas mexanizmlərindən biridir. Marketinq kommunikasiyalarının elementlərinin vaxtında istifadəsi kommersiya fəaliyyətinin nəticələrinə və müştərilərin ehtiyaclarının ilkin bazar araşdırması əsasında qurulmuş məhsulların istehsalı və satışının təşkili üçün inteqrasiya olunmuş sistem kimi marketinqin effektivliyinə birbaşa təsir göstərir.

Ünsiyyət nəzəriyyələri

Marketinqdə kommunikasiyanın əsas məzmununun açıqlanması müvafiq konseptual aparatın istifadəsini tələb edir. Tarixi inkişafda onların iki tərkib elementinin - kommunikasiya və marketinqin xarakterini nəzərə alsaq, marketinq kommunikasiyalarını başa düşmək daha asandır.

Marketinqin təriflərinin, eləcə də əsas marketinq konsepsiyalarının təhlili (Cədvəl 6.1) belə nəticəyə gəlməyə imkan verir ki, uzun müddət marketinq ilk növbədə bazarın tez-tez nəzərdən keçirildiyi mübadilə bazar forması ilə əlaqələndirilirdi.

Cədvəl 6.1

Marketinq konsepsiyalarında kommunikasiyaların rolu

neoklassik nöqteyi-nəzərdən - subyektlərin bütün lazımi məlumatlara malik olduğu və qiymətləri hərəkətə təşviq edən çoxlu sayda mübadilə tərəfləri kimi.

Müxtəlif mənbələrdə verilənlər marketinqinin təriflərinin təhlili də göstərdi ki, kommunikasiyaya ikinci dərəcəli rol verilir, istehlakçıya və marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsinin təşkilinə daha çox diqqət yetirilir.

Amerika Marketinq Assosiasiyasının (AMA) Təriflər Komitəsinə görə marketinq- bu, istehlakçı tələblərinin müəyyən edilməsi, bu tələblərin ödənilməsi üçün elmi-tədqiqat və təkmilləşdirmələrin təşkili ilə istehsalın və ticarətin genişləndirilməsinə və məşğulluğun artırılmasına kömək edən yaradıcı idarəetmə fəaliyyət növlərindən biridir; marketinq istehsalın imkanlarını əmtəə və xidmətlərin satışı imkanları ilə əlaqələndirir, mahiyyətini əsaslandırır, maksimum miqdarda məhsulun son istehlakçıya satılması nəticəsində mənfəət əldə etmək üçün zəruri olan bütün işlərin miqyasını istiqamətləndirir.

Bu tərifdə bütün marketinq tədbirləri son istehlakçıların ehtiyaclarının hərtərəfli ödənilməsi yolu ilə istehsalçı üçün maksimum fayda əldə etməyə yönəlmişdir.

İstehlakçıya diqqət, şərh edən AMA tərəfindən verilən sonrakı tərifdə də əks olunur marketinq məhsul və xidmətlərin inkişafının, qiymət siyasətinin, əmtəələrin müştərilərə təqdim edilməsi və satışın planlaşdırılması və idarə olunması prosesi kimi, nəticədə əldə edilən müxtəlif faydalar həm fərdlərin, həm təşkilatların, həm də bütövlükdə cəmiyyətin ehtiyaclarının ödənilməsinə gətirib çıxarır.

Marketinq fəaliyyətinin ayrı-ayrı növlərinə diqqət yetirməklə marketinqin belə əhatəli baxışı təkcə Amerika mütəxəssisləri tərəfindən deyil, bir çox ölkələrdə marketoloqlar tərəfindən qəbul edilmişdir.

İngiltərə Marketinq İnstitutu tərəfindən müəyyən edildiyi kimi marketinq istehlakçı tələbinin qiymətləndirilməsi, onun məhsul və ya xidmətə real tələbata çevrilməsi, habelə məhsul və ya xidməti istehlakçıya və ya müştəriyə tanıtmaq ilə bağlı bütün biznes fəaliyyəti kompleksinin təşkilindən və idarə olunmasından ibarət olan inzibati heyətin əsas funksiyasıdır. nəzərdə tutulan mənfəətə və ya digər məqsədlərə nail olmaq üçün.

Yalnız zaman keçdikcə marketinq inkişaf etdikcə bir sıra tədqiqatçılar (sosial prosesin tərəfdarları) marketinqdə kommunikasiyaların roluna diqqət yetirməyə başladılar. F.Kotlerin sözlərinə görə, marketinq - qiymətli əmtəə və xidmətlərin yaradılması, təklif edilməsi və başqaları ilə mübadiləsi yolu ilə fərdlərin və qrupların ehtiyac və tələbatlarının ödənilməsinə yönəlmiş sosial prosesdir.

Bu yanaşmanın tərəfdarlarının başlanğıc şərtləri ondan ibarətdir ki, təkcə satıcı və alıcı deyil, həm də böyük və kiçik sosial qruplar qarşılıqlı əlaqəyə girirlər. Buna görə də marketinqətraf mühitlə kommunikasiya qurmağa imkan verən sistemdir. Bu yanaşmanın tərəfdarları marketinqi sosial proses kimi görür, onun funksiyalarının yüksək həyat standartlarını təmin etmək olduğunu qeyd edirlər.

“Ünsiyyət” termini, onun mahiyyəti və məzmunu haqqında anlayışı inkişaf etdirmək maraqlı görünür.

"Ünsiyyət" anlayışının bir neçə mənası var.

• 1. Ünsiyyət yolu, rabitə xətti (S. Yu. Ozheqovun rus dilinin izahlı lüğəti).
• 2. Mesajların obyektiv və şəxsi mənasını kommunikantlara çatdırmaq və başa düşmək üçün şifahi və qeyri-verbal vasitələrdən istifadə etməklə məlumat mübadiləsi prosesi (Psixoloji lüğət).
• 3. İnsan münasibətlərinin mövcudluğu və inkişafının mümkün olduğu mexanizm (Çarlz Kuli, Amerika sosiologiyasının banisi).
• 4. Rabitə mesajının birmənalı qavranılmasının onu göndərən və qəbul edən subyektlər tərəfindən əldə edilməli olduğu proses.
• 5. İnformasiyanın bir şəxsdən digərinə ötürülməsi, fərdin ideyaları, faktları, düşüncələrini, hisslərini və dəyərlərini digər insanlara çatdırmasının yollarından biridir.

Yuxarıdakı təriflərlə müqayisədə Marketinq kommunikasiyaları daha geniş termindir. Bazara, təşkilatların bazar davranışını idarə etmə üsullarına münasibətdə "ünsiyyət" anlayışı insanların sadə şifahi ünsiyyətindən və məlumatın insandan insana ötürülməsindən kənara çıxır. Marketinq kommunikasiyalarının məqsədləri fərqli olacaq, çünki onlar potensial istehlakçılarla ünsiyyət ideyasını ehtiva edir. J. Roziger və L. Persi ünsiyyətin dörd mümkün məqsədini müəyyən edirlər:

• 1) məhsul kateqoriyasına ehtiyac;
• 2) brend məlumatlılığı;
• 3) brendə münasibət;
• 4) alış-veriş etmək niyyəti.

Ünsiyyət prosesi göndərənin mesajının alıcıya çatma üsulunu təmsil edir. Bu proses, istər insanlar danışsın, istər jest mübadiləsi etsin, istərsə də e-poçt vasitəsilə əlaqə saxlasın, həmişə yeddi addımdan ibarətdir. Effektiv ünsiyyət prosesinin səkkiz addımı var (Şəkil 6.1), çünki o, ikitərəflidir. İkitərəfli kommunikasiyalar göndərən və qəbul edən üçün yüksək dərəcədə məmnunluq təmin edir, təhrifləri minimuma endirir və mesajların etibarlılığını əhəmiyyətli dərəcədə artırır.

Addım 1.Bir fikrin doğulması. Bu mərhələdə, göndərənin alıcıya çatdırmaq istədiyi ideyanın doğulması baş verir, onsuz mesajın özü mövcud ola bilməz, yəni qalan addımlar mənasızdır;

Addım 2.Kodlaşdırma. Burada ideya uyğun sözlər, diaqramlar və informasiyanın ötürülməsi üçün istifadə olunan digər simvolların köməyi ilə şifrələnir (ötürülmək üçün əlverişli formaya çevrilir). Bu mərhələdə göndərici ötürmə üsulunu, söz və simvolların ən adekvat sırasını müəyyən edir.

Addım 3.Yayım. Mesajın forması müəyyən edildikdən sonra ötürülür. Göndərən rabitə kanalını seçir. Göndərən həmçinin rabitə kanalını maneələrdən “təmizləməyə” çalışır

düyü. 6.1. Ünsiyyət prosesinin strukturu

mesajın alıcıya çatması və onun diqqətini cəlb etməsi üçün müdaxilə.

Addım 4.Qəbz. Bu mərhələdə təşəbbüs mesajı qavramaq və qəbul etmək üçün uyğunlaşmalı olan alıcıya keçir. Ünvan sahibinin mesajı qəbul etməyə hazır olmadığı hallarda onun məzmunu böyük ölçüdə itirilir.

Addım 5. Deşifrə. Bu proses mesajın alıcıya “daşıma” kimi tanınır. Göndərən, alıcının mesajı göndərildiyi kimi adekvat şəkildə qəbul etməsini təmin etməyə çalışır. Məsələn, göndərən bir kvadratı "ötürürsə" və deşifrədən sonra o, bir dairəyə çevrilirsə, mesaj alındı, lakin anlaşma əldə edilə bilmədi.

Anlayış yalnız alıcının şüurunda həyata keçirilə bilər. Ünsiyyətçi qarşı tərəfi öz mesajını dinləməyə məcbur edə bilər, lakin onu başa düşməyə məcbur etmək qabiliyyətinə malik deyil. Alınan mesajı başa düşmək alıcının müstəsna hüququdur. Anlaşma yaranana qədər ünsiyyət uğurla başa çatmış hesab edilə bilməz.

Addım 6. Övladlığa götürmə. Alıcı mesajı qəbul edib şifrəsini açdıqdan sonra onu qəbul və ya rədd etməyi seçə bilər. Qəbul etmək seçim və meyl məsələsidir; ona görə də mesajı tam və ya qismən qəbul edib-etməməyi qəbul edən şəxsdir. Qərarın qəbul edilməsinə təsir edən amillər alıcının mesajın etibarlılığını qavrayışından, kommunikatorun səlahiyyətindən və mesajdan məqsədli istifadədən asılıdır.

Addım 7 İstifadəsi. Burada məlumat alıcı tərəfindən istifadə olunur, mesaja reaksiya verməyə bilər; tapşırığı göstərişlərə uyğun yerinə yetirmək; məlumatı gələcək üçün saxlamaq və ya başqa bir şey etmək. Bu addım həlledicidir və ilk növbədə alıcıdan asılıdır.

Addım 8 Əlaqənin təmin edilməsi. Alıcı mesajdan xəbərdar olduqda və göndərənə cavab verdikdə, onlar arasında əks əlaqə yaranır və tərəflər məlumat mübadiləsi apararkən rabitə dövrəsini bağlayır.

Əlaqənin mövcudluğu ilə formalaşan ikitərəfli rabitə, alıcı ilə göndərici arasında dialoqu əhatə edir. Nəticədə, inkişaf edən bir oyun vəziyyəti yaranır ki, göndərən növbəti mesajını alınan cavaba uyğun olaraq tənzimləyə bilər (və etməlidir). Göndərənin hər zaman rəyə ehtiyacı var (çünki məhz bu, mesajın qəbul edilib-edilmədiyini və onun düzgün deşifrə edilib-edilmədiyini öyrənməyə imkan verir) və onu yaratmaq üçün hər cür səy göstərməlidir.

Beləliklə, kommunikasiya prosesinin strukturu marketinq kommunikasiyalarının effektivliyini artırmaq üçün müəyyən tələblərə cavab verməlidir.

Marketinq kommunikasiyalarının effektivliyi üçün aşağıdakı şərtlər müəyyən edilir:

• ünsiyyət məqsədləri. Mesaj göndərən şəxs hansı auditoriyaya çatmaq istədiyini və hansı növ cavab almaq istədiyini aydın bilməlidir;
• mesaj hazırlayır. Məhsul istifadəçilərinin əvvəlki təcrübəsini və hədəf auditoriya tərəfindən mesajların qavranılmasının xüsusiyyətlərini nəzərə almaq lazımdır;
• kanal planlaması.Ötürücü öz mesajını hədəf auditoriyaya effektiv şəkildə çatdıran kanallar vasitəsilə çatdırmalıdır;
• mesajın effektivliyi.Əlaqə siqnallarından istifadə edərək ötürücü hədəf auditoriyanın ötürülən mesajlara reaksiyasını qiymətləndirməlidir.

Rabitələri aşağıdakı meyarlara görə təsnif etmək olar.

Məqsədinə görə nail olmaq üçün kommunikasiyaları vurğulamaq keyfiyyət Və kəmiyyət bazar payı, satış həcmi, brend məlumatlılığı, köhnə müştərilərin loyallığı və s. kimi göstəricilər. S), ölçülə bilənlik ( M), ardıcıllıq ( A), aktuallıq ( R) son tarixləri göstərməklə ( T) – model SMART.Ünsiyyət üçün qarşıya qoyulan məqsədlər onun effektivliyinin qiymətləndirilməsini müəyyən edir.

Ünsiyyət üsulu ilə Onlar şəxsi (birbaşa) rabitə və kütləvi (şəxsi olmayan, şəxsi olmayan) bölünür.

Şəxsi (düz) rabitə quraşdırılır və hədəf auditoriyanın konkret nümayəndəsinə yönəldilir. Ünsiyyətin şəxsi kimi təsnif edilməsinin meyarı birbaşa ünsiyyət və əks əlaqənin mümkünlüyüdür. Belə ünsiyyətlər ola bilər:

• şəxsi üz-üzə– mesajı göndərənin və alanın şəxsi iştirakı ilə həyata keçirilir;
• şəxsi yazışmalar– ünsiyyət üçün media və kanallardan istifadə olunur (telefon, internet bağlantısı və s.).

Kütləvi (şəxsiyyətsiz, şəxsiyyətsiz) rabitə bütün istehlakçılara və ya onların ayrı-ayrı qruplarına yönəldilmişdir.

Bununla belə, bəzi rabitə növləri istifadəsinin fərdi xüsusiyyətlərindən asılı olaraq həm şəxsi, həm də qeyri-şəxsi olaraq təsnif edilə bilər. Məsələn, İnternet həm reklam yerləşdirmək imkanı (qeyri-şəxsi ünsiyyət forması), həm də elektron poçt, forumlarda, ziyarətçilərin sorğusu və s.

İstiqamət üzrə rabitə iki növə bölünür:

• 1) daxili -ümumilikdə daxili auditoriyanın aşağıdakı tipik elementləri mövcuddur: təsisçilər, səhmdarlar, top-menecerlər, menecerlər, işçilər, bütövlükdə şirkət;
• 2) xarici– marketinq sisteminin aşağıdakı elementlərini özündə birləşdirən xarici mühitlə əlaqə: tərəfdaşlar, vasitəçilər, təchizatçılar, investorlar, dövlət qurumları, maliyyə sektoru, sponsorlar, icma (yerli, regional, ölkə səviyyəsində), media, rəqiblər, müştərilər, məsləhətçilər (məhsulu, şirkəti alıcıya tövsiyə edə bilənlər, müştərini şirkətə yönləndirə bilənlər), satınalma qərarı verən şəxslər və s.

Məlumatlılıq dərəcəsinə görə kommunikasiyaları vurğulayın:

• göndərən tərəfindən planlaşdırılan (şüurlu);
• göndərən tərəfindən planlaşdırılmamış (şüursuz).

Şirkətin bütün işçiləri və ilk növbədə müştərilərlə birbaşa məşğul olanlar planlaşdırılmamış məlumatların ötürülməsi mənbələri. Marketinq kommunikasiyaları üzrə mütəxəssislər həmişə bu planlaşdırılmamış zənglərə görə məsuliyyət daşımamalı olsalar da, onlar firmanın ümumi kommunikasiya strategiyasına uyğun olmayan zəngləri qabaqcadan görməli və aradan qaldırmalı və bu strategiyaya uyğun gələn məlumatların yayılmasını təşviq etməlidirlər.

Təsir yolu ilə(kommunikasiya vasitələri) marketinq kommunikasiyaları aşağıdakı növlərə bölünür: reklam, ictimaiyyətlə əlaqələr (ictimaiyyətlə əlaqələr - PR), satışın təşviqi, şəxsi satış. Bəzi müasir mənbələr buna birbaşa marketinq əlavə edir ( birbaşa marketinq) və üsulları BTL.

İctimaiyyətlə əlaqələr– bu, təşkilatla ictimaiyyət arasında bərabər informasiya əlaqəsini və bu qarşılıqlı anlaşmanı təmin etmək üçün sistemli, daim həyata keçirilən fəaliyyətdir.

Satış təşviqi alıcının hərəkətini stimullaşdırmağa yönəlmiş, başqa sözlə, məhsulun dərhal satışını stimullaşdırmağa qadir olan bütün növ marketinq fəaliyyətini əhatə edir.

Malların təşviqində mühüm rol oynayır şəxsi (şəxsi) satış, bu yaxınlarda təşviq və satış üçün effektiv vasitə kimi artan istifadə tapmışdır. Şəxsi satış, satıcının potensial alıcıları şirkətin məhsul və ya xidmətlərini almağa inandırmağa çalışdığı şəxsi (üz-üzə) ünsiyyətdir.