Временные границы рынка. Введение в экономику отрасли
Одно из наиболее полных определений товарному рынку дано в Законе «О защите конкуренции»: «Товарный рынок - это сфера обращения товара (в том числе товара иностранного производства), который не может быть заменен другим товаром, или сфера обращения взаимозаменяемых товаров, в границах которой (в том числе и географических) исходя из экономической, технической или иной возможности либо целесообразности приобретатель может приобрести товар, и такая возможность либо целесообразность отсутствует за ее пределами».
Таким образом, критериями релевантного рынка считаются товарные (продуктовые) и географические границы, в пределах которых для конкретного субъекта рыночных отношений складываются отношения конкуренции и монополии .
1. Продуктовые границы рынка.
Выявление продуктовых границ рынка представляет собой процедуру определения: товара (его потребительских свойств), товаров - заменителей, товарной группы (группы товаров, рынки которых расцениваются как один товарный рынок).
Определение изучаемого товара осуществляется по показателям, состав которых дифференцируется в зависимости от вида и назначения товара:
Потребительские свойства товара - совокупность технических, экономических и эстетических его свойств, которые признаются или (как ожидается) будут признаваться потребителями как полезные свойства. Потребительские свойства товара формируются за счет таких характеристик, как надежность, прочность, внешнее оформление, отделка, новизна фасона, соответствие моде и др., которые делают его отличным от другого товара.
С позиции покупателя товар удовлетворяет или не удовлетворяет вполне определенную его потребность, которая существенно влияет на продуктовые границы рынка. Например, перевозка пассажиров и перевозка пассажиров общественным транспортом - это две различные потребности, формирующие два различных рынка. Причем необходимо заметить, что потребность может быть удовлетворена с помощью товаров, имеющих разные потребительские свойства, но одинаковую полезность.
Кроме того, товар, относительно которого определяются границы рынка, а также структура рынка, является продуктом деятельности, который реализуется как единое целое. И именно тот набор продуктов деятельности, который реализуется как единое целое и на который устанавливается единая цена, является рассматриваемым товаром, формирующим продуктовые границы рынка.
Например, если услуга по доставке входит в обязательный комплект и стоимость поставки, то в качестве товара должен рассматриваться именно этот комплект - изделие и услуга по его доставке. Если же продукт и услуга не входят в один комплект, то считается, что эти два товара функционируют на разных рынках. Таким образом, товар как благо имеет множество измерений, совокупность которых позволяет идентифицировать самого благо.
Условия (способы) реализации товара влияют на состав продавцов и покупателей, и связаны с удовлетворением в определенной мере различных потребностей. Например, при реализации на оптовых и розничных рынках различны требования к упаковке товара, к его цене, поэтому разные способы реализации товара определяют разные отраслевые рынки.
Все характеристики товарного рынка оцениваются для одного условия (способа) реализации товара или для условий (способов) реализации товара, которые могут быть признаны взаимозаменяемыми. В качестве взаимозаменяемых способов реализации товара могут рассматриваться такие, которые не приводят к существенному изменению географических границ рынка, состава продавцов и покупателей. Предполагается, что состав покупателей при правильно определенных границах товарного рынка практически сохраняется или изменением этого состава можно пренебречь, если цена реализации единицы товара изменяется не более чем на 5 = 10%.
Таким образом, оптовая и розничная торговля являются принципиально разными способами реализации товара, поскольку влекут за собой существенное различие в ценах на единицу реализованной продукции, в географических границах рынков, в составе продавцов и покупателей.
В основе определения продуктовых границ рынка должно лежать мнение покупателей о взаимозаменяемости товаров, составляющих одну товарную группу. Выявление товаров - заменителей, включаемых в определяемую товарную группу, осуществляется по критерию взаимозаменяемости, которых выделяют два типа: взаимозаменяемость по спросу и взаимозаменяемость по потреблению.
Два товара взаимозаменяемы по спросу, если значительное количество покупателей готовы заменить эти товары один другим при изменении цен (качества) относительно друг друга. Такие покупатели называются «предельными потребителями». Для выяснения данного аспекта необходимо производить опросы потребителей и собирать данные о ценах.
Два товара взаимозаменяемы по предложению в том случае, если производители готовы и способны в срочном порядке (например, в течение одного года) перейти от выпуска одного товара к выпуску другого, не делая при этом значительных невосполнимых затрат.
Когда определение границ рынка с точки зрения спроса не совпадает с установлением границ рынка с точки зрения предложения, то в таких случаях выбирают более широкое определение границ товарного рынка.
Одним из критериев взаимозаменяемости товаров по потреблению считается показатель перекрестной эластичности спроса по цене. На практике также прибегают к более доступным и менее трудоемким методам оценки взаимозаменяемости товаров - экспертным оценкам, интервью с покупателями и специалистами.
В странах Европейского Сообщества используются и другие критерии выделения рынка, а именно показатель изменения выручки при изменении цены, а также корреляцию цен товаров во времени.
Показатель изменения выручки при изменении цены .
Например, если при увеличении цены на товар А, выручка выросла (или, соответственно, дополнительная прибыль продавцов положительна), рынок ограничен только этим товаром. Если же выручка сократилась (дополнительная прибыль производителей отрицательна, или, по крайней мере, неположительна) то, следовательно, существует близкий заменитель, товар В. Поэтому неправомерно говорить о рынке товара А, надо искать товар В и проверять снова по предложенной методике рынок товара А + В. Таким образом, динамика выручки и прибыли фирм - производителей при длительном росте цены указывает на границы рынка. Этот критерий основывается на принципе показателя прямой ценовой эластичности.
Корреляция цен товаров во времени .
Положительная корреляция движения цен товаров в течение длительного периода времени (5-10 лет) свидетельствует о том, что товары являются устойчивыми товарами субститутами, то есть формируют один рынок. Можно заметить, что этот критерий, так же как и определение, используемое Джоан Робинсон, базируется на концепции перекрестной ценовой эластичности.
2. Временные границы рынка.
Выбор временного интервала функционирования рынка, для которого определяются соответствующие характеристики, зависит от целей исследования, но не должен быть менее одного года. При определении временных границ следует учитывать регулярность поставок, то есть насколько равномерно поступает товар и постоянно ли он присутствует на рынке. Если отмечаются эпизодические поставки, то необходимо решить вопрос, не связано ли это с сезонным характером товарного рынка или свидетельствует о наличии барьеров входа. Если рассматриваемый товар имеет сезонность производства или реализации, необходимо рассматривать интервал в два года.
Анализу подлежит не только сложившийся отраслевой рынок, характеристики которого определяются для ретроспективного периода, но и перспективы на 1-2 года развития этого рынка с учетом влияния на рынок различных факторов.
3. Географические границы отраслевого рынка
Географические границы отраслевого рынка определяют территорию, на которой покупатели из выделенной группы имеют экономическую возможность приобрести рассматриваемый товар, а продавцы продать данный товар или его близкие субституты и не имеют такой возможности за пределами этой территории. Критериями наличия или отсутствия возможности приобретения (продажи) товара является не физическая возможность как таковая, а также не наличие финансовых средств, а выбор потребителя (продавца) в рамках тех финансовых (бюджетных) и других видов ограничений. На практике нередко антимонопольные органы априори отождествляют географические границы рынков с границами административно - территориальных образований, что оказывает негативное влияние на оценку уровня концентрации и выявление доминирующего положения компаний на рынке.
Установление географических границ рынков зависит от того, на каком этапе воспроизводственного процесса (производства или сферы обращения) рассматриваются взаимоотношения экономических субъектов. При переходе товара из сферы производства в сферу распределительных отношений меняются точки пересечения экономических интересов субъектов воспроизводственного процесса и, как следствие, меняются география, структура и параметры рынка. Таким образом, географические границы рынка определяются для определенного товара, установленных продуктовых границ рынка, временного интервала и способа реализации товара.
На принадлежность разных территорий к одному географическому рынку влияет взаимосвязанность спроса, наличие таможенных барьеров, институциональные ограничения, национальные (местные) предпочтения, различия (существенные / несущественные) в ценах, транспортные издержки, замещаемость предложения, трансакционные издержки.
При выявлении географических границ рынка учитываются следующие факторы:
Возможность перемещения спроса между территориями, предположительно входящими в единый географический рынок, то есть доступность транспортных средств для перемещения покупателя к продавцу;
Незначительность транспортных расходов на перемещение покупателя к продавцу: при существенных различиях стоимостных и потребительских качеств товаров и уровней рентабельности операций на товарных рынках эти величины могут отличаться друг от друга и колебаться в пределах 5-10%.
Таким образом, в один географический рынок могут быть объединены территории, на которых стоимость товара с доставкой колеблется в допустимых для потребителя пределах. В мировой практике принято принимать, в качестве границы максимальной удаленности, места приобретения товара от места расположения потребителя рубеж пятипроцентного повышения цены товара с доставкой по сравнению с ценой товара, приобретенного недалеко от потребителя. Для российских условий пятипроцентный рубеж неоправданно сужает географические границы рынка, что требует уточнений у покупателей.
Сужение контингента покупателей (продавцов) вследствие различных факторов приведет к переориентации их на другой товарный рынок, либо к сокращению спроса, следствием чего может стать сокращение емкости рассматриваемого рынка и (или) изменение его географических границ.
Возможность перемещения товара между территориями, предположительно входящими в единый географический рынок, обеспечивается при условии:
Незначительности дополнительных издержек на транспортировку товара от продавца к покупателю;
Сохранности уровня качества и потребительских свойств товара в процессе его транспортировки;
Отсутствия на данной территории административных ограничений на ввоз или вывоз товаров;
Сопоставимого уровня цен на соответствующие товары внутри границ этого рынка.
Географические границы рынка связаны с взаимозаменяемостью по спросу и предложению.
Взаимозаменяемость по спросу заключается в том, что производители (поставщики), находящиеся в разных регионах, считаются действующими на одном географическом рынке, если возможности каждого из них по повышению цены ограничены способностью потребителей переключаться на покупку у других производителей (поставщиков).
Взаимозаменяемость по предложению заключается в том, что два региона считаются входящими в один географический рынок с точки зрения предложения, если поставщик, снабжающий (обеспечивающий) один регион, в состоянии в срочном порядке и без значительных невосполнимых затрат перейти на снабжение (обеспечение) другого региона.
Таким образом, набор покупателей различных географических рынков практически не пересекается, чего нельзя сказать о наборе продавцов. Один продавец может работать на различных географических рынках.
Любой рынок невозможно в современных условиях представить без межрегиональной (международной) интеграции и обмена. В результате, при оценке значимых для концентрации переменных необходимо учитывать в качестве конкурентов иностранные компании или хозяйствующие субъекты из других регионов. Оценка открытости рынка для входа на него продавцов из других регионов существенно снижает рыночную концентрацию, сокращает долю, занимаемую действующими на рынке местными товаропроизводителями.
Алгоритм определения географических границ товарного рынка:
1. Определить перечень товаропроизводителей взаимозаменяемых товаров.
2. Для каждого товаропроизводителя определить адреса оптовой или розничной продажи товаров.
3. Разделить группы поставщиков, работающих на оптовом и на розничном рынках. Определить, какие рынки, оптовые или розничные, будут рассматриваться. Если в дальнейшем будут изучаться оптовые рынки, то поставщиков только с розничной реализацией нужно исключить.
4. Адреса оптовой (розничной) реализации товара товаропроизводителей ориентировочно определяют местоположение первых оптовых (розничных) товарных рынков.
5. Из возможных мест расположения оптовых (розничных) рынков выбирается одно и определяется географический рынок для определенного ранее продавца, который работает по этому адресу.
6. Определяется состав других продавцов, работающих на этом географическом рынке. Если перечень продавцов исчерпан, то считается, что географические границы рынка определены. В результате должны быть определены один или несколько рынков взаимозаменяемых товаров, расположенных в районе установленных ранее адресов поставок, и состав продавцов товара на этих рынках.
Особенность российских рынков заключается в наличии на территории Российской Федерации наряду с «федеральными» ряда территориально замкнутых рынков взаимозаменяемой продукции, что определяется: значительной пространственной протяженностью территории государства, что влечет повышенные требования к путям сообщения и условиям транспортировки грузов, стоимости их перевозки; слабым развитием путей сообщения; слабой конкуренцией между видами транспорта; высокой стоимостью перевозки грузов; низкой плотностью населения в значительной части территории РФ.
Выделяют классификацию рынков по признаку их географических границ:
1. Местный или локальный рынок - это рынок определенного товара (группы взаимозаменяемых товаров), отличающихся тем, что условия сопоставимости уровня цен и примерно равной возможности приобретения товаров разных продавцов выполняются на территориях, где имеется спрос на рассматриваемые товары, в пределах административных границ одного муниципального образования.
То есть приобретение товаров в другом муниципальном образовании для лиц, проживающих на территории первого муниципального образования, приводит к слишком значительному для них повышению цен на товары с учетом доставки. Но необходимо заметить, что географические границы местного (локального) товарного рынка не обязательно и не всегда совпадают с административными границами муниципального образования, но лежат в пределах этих границ.
2. Региональный товарный рынок - это рынок определенного товара (группы взаимозаменяемых товаров), отличающихся тем, что условия сопоставимости уровня цен и примерно равной возможности приобретения товаров разных продавцов выполняются на территориях, где имеется спрос на рассматриваемые товары, в пределах административных границ одного субъекта Российской Федерации.
3. Межрегиональный товарный рынок - это рынок определенного товара (группы взаимозаменяемых товаров), отличающихся тем, что условия сопоставимости уровня цен и примерно равной возможности приобретения товаров разных продавцов выполняются на территориях, где имеется спрос на рассматриваемые товары, в пределах административных границ двух или более (но не всех) субъектов Российской Федерации.
Необходимо отличать межрегиональный рынок и межрегиональный поток. Межрегиональный товаропоток характеризуется движением товаров между соответствующими территориями, при этом потребители не имеют возможности приобретения товаров на всех территориях, охваченных товарообменом, по цене с доставкой, не превышающей барьера выгодности приобретения.
4. Федеральный товарный рынок - это рынок определенного товара (группы взаимозаменяемых товаров), отличающихся тем, что условия сопоставимости уровня цен и примерно равной возможности приобретения товаров разных продавцов выполняются на территориях, где имеется спрос на рассматриваемые товары, в пределах государственной границы Российской Федерации.
5. Мировой товарный рынок - это рынок определенного товара (группы взаимозаменяемых товаров), отличающихся тем, что условия сопоставимости уровня цен и примерно равной возможности приобретения товаров разных продавцов выполняются на всех территориях, где имеется спрос на рассматриваемые товары. То есть отсутствуют такие страны, в которых любой покупатель из любой страны не мог бы приобрести товар или его приобретение не было бы примерно равно выгодно в любой точке реализации.
6. Межстрановый товарный рынок - это рынок определенного товара (группы взаимозаменяемых товаров), отличающихся тем, что условия сопоставимости уровня цен и примерно равной возможности приобретения товаров разных продавцов выполняются на территориях, где имеется спрос на рассматриваемые товары, в пределах двух и более, но не всех (в отличие от мирового рынка). То есть приобретение товаров на других территориях, не охваченных географическими границами межстранового товарного рынка, приводит к слишком значительному повышению цен на товары с учетом доставки.
Наличие мирового рынка исключает существование национальных рынков того же товара. Межстрановые товарные рынки не исключают одновременное существование других географических рынков того же товара, в частности национальных (федеральных), региональных и т.д.
Определение состава продавцов и покупателей на отраслевых рынка.
В пределах выявленных границ рынка определяется состав продавцов и покупателей, зависящий от того, на каком этапе воспроизводственного цикла (производства или сферы обращения) рассматриваются экономические взаимоотношения субъектов. Участниками товарного рынка могут выступать как производители товара и услуги, так и торгово - посреднические предприятия, осуществляющие кроме операций купли - продажи широкий спектр других торгово - посреднических услуг.
Оптовая и розничная торговля представляют собой различные в технологическом и содержательном плане способы реализации товара, что определяет разный состав продавцов и покупателей, разные продуктовые и географические границы рынка.
Субъектами товарного рынка являются независимые друг от друга продавцы, так и независимые друг от друга покупатели. При наличии экономической зависимости хозяйствующих субъектов в качестве продавца должна рассматриваться группа лиц. Для определения группы покупателей используется критерий, что каждый из покупателей может приобрести товар у любого из продавцов, реализующих товар на определенном рынке.
Продуктовые, географические, временные границы рынка. Особенности определения границ товарного рынка.
Отраслевой товарный рынок характеризуется географическими, продуктовыми и временными границами
Определение продуктовых границ рынка – это выявление то-варов-заменителей (их потребительских свойств), образующих единый товарный рынок. Основой для этого служит мнение покупателей.
Антимонопольные комитеты мира на практике в основном используют перекрёстную эластичность. Разрыв в цепи товаров заменителей фиксируется, если коэффициент становится меньше определённой заданной величины.
Нулевой коэффициент свидетельствует о незаменимости товаров, а отрицательный – о взаимодополняемости товаров (например, рост цены бензина теоретически должен снижать спрос на автомобили).
Географические границы товарного рынка обусловлены экономическими, технологическими, административными барьерами. Они ограничивают возможности покупателей по приобретению товара на определённой территории.
Территория рынка определяется по принципу признания покупателями равной доступности товаров. При определении географических границ учитываются следующие факторы:
доступность транспортных средств для перемещения покупателя к продавцу и незначительность транспортных расходов;
значимость дополнительных издержек на транспортировку товара от продавца к покупателю (различие рентабельности, стоимостных и потребительских качеств товаров на 5-10 %);
сохранность уровня качества и потребительских свойств товара в процессе его транспортировки;
отсутствие на территории административных ограничений на ввоз или вывоз товаров;
сопоставимость уровня цен на соответствующие товары внутри территории предполагаемого рынка.
Временные границы рынка характеризуют значимость времени в процессе реализации товара. Чем больше товар утрачивает своё качество с течением времени и чем больше складские издержки на его хранение, тем более интенсивным будет процесс конкуренции на товарном рынке, и наоборот.
Географические и продуктовые границы представляют рынок в статическом состоянии. Для полной оценки границ, устойчивости положения на нем отдельных хозяйствующих субъектов необходим также анализ рыночной ситуации в динамике, т.е. ответ на вопрос: «Какой будет реакция покупателя, если на товарном рынке продавец товаров поднимет цену на них на небольшую, но существенную величину?».
Изменение цены должно быть относительно продолжительным. Малое повышение цены выделит из всей группы заменяемых продуктов только близкие заменители. Если в рассмотрение взято большее повышение цены, то более далекие заменители будут ошибочно включены в тот же рынок.
Если при повышении цены покупатель не смог переключиться на товары-заменители (субституты) и приобретать товар по прежней цене на другой территории, значит, наименьший по своим продуктовым и географическим границам рынок определен точно.
На практике продуктовые и географические границы определяются исходя из условной готовности покупателя платить в настоящий момент (а не в ответ на действия доминанта) цену, превышающую действующую на 5%. Вся взаимозаменяемая продукция при цене дороже исходной не более чем на 5% включается в товарный рынок.
Товарные границы рынка определяются в результате сплошного или выборочного опроса покупателей и подкрепляется данными товароведческой экспертизы.
Отрасль определить как совокупность предприятий, производящих близкие продукты и использующих при их производстве близкие ресурсы и технологии. Отраслевой рынок - совокупность предприятий, выпускающих схожую по потребительскому назначению продукцию при использовании близких технологий и производственных ресурсов и конкурирующих друг с другом за реализацию своей продукции на рынке. Отраслевой рынок, по сути, является синтетическим понятием, объединяющим понятие рынка и отрасли.
При определении рынка важным является определение его границ. Принято выделять следующие основные типы рыночных границ:
1) продуктовые границы , отражающие способность товаров заменять друг друга в потреблении;
2) временные границы , характеризующие исследуемый временной интервал, а также границы эксплуатации продаваемого товара;
3) локальные (пространственные) границы , определяющие географическую принадлежность рынка.
Существует много факторов (зачастую они являются движущими силами отрасли), определяющие экономические границы отрасли, действие которых будет зависеть от специфики отрасли:
К числу наиболее распространённых факторов относятся:
1) Изменение многолетнего темпа роста отрасли. Резкое увеличение долгосрочного спроса и расширение границ, притягивает новые фирмы на данный рынок товаров и услуг. Это причина отраслевых изменений, т.к. они влияют:
На баланс между отраслевым предложением и покупательным спросом;
Структуру рынка;
Интенсивность конкуренции;
Изменения состава покупателей и способов применения данного продукта. Эти изменения представляют собой причину изменений требований потребителей к сервису, создание других или модификация прежних каналов сбыта, расширения или сужения круга продукции, которая выпускается, увеличения или уменьшения необходимого канала, изменения маркетинговых тактик;
2) внедрение новых товаров. Возобновление продукта может расширять рынок, стимулировать рост спроса, увеличивать степень дифференциации среди продавцов, которые соперничают. Когда рынок характеризуется быстрым распространением нового улучшившего товара, возобновление продукта отрасли является ключевой движущей силой;
3) изменение технологий. Частые и важные технологические нововведения в методах производства могут сильно изменять единичные расходы производства, размер инвестиций, минимальный эффектный размер производств, вызывать склонность к вертикальной интеграции, увеличивать значение эффекта жизненного чикла товара;
4) внедрение новых методов торговли (маркетинг). Если фирма внедряет новые эффективные методы торговли, то их усилия вознаграждаются взрывом покупательного интереса, увеличением спроса на продукцию отрасли и так далее, что может существенно повлиять на условия конкуренции и позиции фирм-соперников;
5) вход или отход больших фирм. Приход большого новичка может вылиться не только в игру с новыми ключевыми игроками, но и в игру с новыми правилами. Отход большой фирмы из данной отрасли также приводит к изменению отраслевой структуры за счет уменьшения ведущих компаний и раздела потребителей:
6) распространение технологических ноу-хау. Если не существует сильной патентной защиты новых технологий, возможна быстрая диффузия собственных достижений фирм в области технологий;
7) растущая глобализация отрасли;
8) изменения расходов и эффективности;
9) возникновение потребительского спроса на дифференцированный продукт;
10) влияние регулирующих положений и изменений государственной политики;
11) изменение общественных взглядов и образа жизни;
12 снижение степени неопределенности и предпринимательского риска.
В практических исследованиях для определения границ рынка требуется применение определенных критериев для отнесения отдельных рынков той или иной продукции к анализируемому рынку.
В антимонопольных комитетах многих стран для определения границ рынка используется следующее определение, данное Джоан Робинсон.
Рынок объединяет фирмы, если они производят товары, являющиеся близкими заменителями с точки зрения покупателя. В этом случае фирмы являются конкурентными на одном рынке. Показателем, измеряющим присутствие или отсутствие заменителя, является коэффициент перекрестной эластичности .
Перекрестная эластичность спроса по цене показывает относительное изменение объема спроса на один товар при относительном изменении цены другого товара. Наиболее часто используется следующая формула:
Если коэффициент перекрестной эластичности Е > 0, то товар является взаимозаменяемым. При повышении цена на один товар, увеличивается спрос на другой, взаимозаменяемый товар.
Если Е < 0, то товар является взаимоопыляемым. При повышении цены на один товар, происходит падение спроса на другой товар, взаимоопыляемый.
Если Е=0, то такие товары являются независимыми, повышение цены одного товара не влияет на объем спроса на другой товар.
Если при увеличении цены товара А многие потребители заменяют его товаром В, то товары А и В должны быть отнесены к одному и тому же рынку. Видимый качественный разрыв в цепи товаров-заменителей образует границы рынка отдельного товара. Как только перекрестная эластичность становится меньше определенной заданной величины, можно говорить о разрыве в цепи товарных субститутов, а значит, и о границе рынка. Таким образом, меняя значения перекрестной эластичности, мы можем устанавливать разные масштабы рынка.
Отрасль объединяет фирмы, если они реализуют товары, являющиеся близкими заменителями с точки зрения производителя. Взаимозависимость фирм-производителей товара может быть оценена с помощью коэффициента перекрестной эластичности цены данного товара по объему выпуска товара-заменителя. Замещение в производстве означает, что используются работники со схожей квалификацией, схожее оборудование. Коэффициент отражает, насколько быстро фирмы могут переключиться на выпуск нового продукта при использовании существующих мощностей без дополнительных инвестиций.
Чем выше значение рассматриваемых коэффициентов перекрестной эластичности, тем выше однородность, а, следовательно, взаимозаменяемость товаров, тем выше взаимозаменяемость фирм-производителей и их конкуренция.
Не все потенциальные заменители следует относить к одному рынку. Ели расположить продукты одного класса по возрастанию значений перекрестной эластичности, резкий разрыв в цепи субъектов будет свидетельствовать о наличии релевантного рынка.
В странах Европейского союза кроме указанного критерия определения границ рынка также используются следующие.
1. Показатель изменения выручки при изменении цены . Данный показатель основан на концепции прямой ценовой эластичности. Под рынком исследуемой продукции понимается рынок таких товаров, которые чутко реагируют на изменение цены. Если при росте цены исследуемого товара выручка от реализации сокращается, значит у данного товара существует близкий заменитель, который необходимо учитывать при определении рынка, если выручка от реализации не сокращается, значит близкие заменители отсутствуют, и границы рынка определены достаточно полно.
2. Корреляция цен товаров во времени . Положительная корреляция движения цен товаров в течение длительного периода времени свидетельствует о том, что товары являются устойчивыми заменителями, то есть составляют один рынок. Данный критерий основывается на концепции перекрестной ценовой эластичности. Если товары А и В служат близкими заменителями, рост цены товара А приведет к увеличению спроса на товар В и, как следствие, рост цены товара В.
3. Географическая ограниченность рынка . В качестве критерия принадлежности разных территорий к одному локальному рынку выделяют одинаковые условия конкуренции, такие, как взаимосвязанность спроса, наличие барьеров входа, различия в ценах, транспортные издержки и др.
Также в практическом анализе важным является определение предприятий, включаемых в рассматриваемый отраслевой рынок. Для этого используются два основных показателя:
1) показатель специализации , отражающий долю объема продаж исследуемого товара в общем объеме продаж всех предприятий, отнесенных к исследуемому отраслевому рынку;
2) показатель охвата , отражающий долю объема продаж всех предприятий, отнесенных нами к исследуемому отраслевому рынку, в общем объеме продаж исследуемого товара.
Для высокой адекватности исследования, данные показатели должны быть достаточно велики.
Определение границ отраслевого рынка позволяет оценить размеры фирмы относительно размера рынка, на котором она функционирует. Для этого можно воспользоваться следующими основными показателями :
Рыночная доля продаж фирмы;
Доля численности занятых на данном предприятии;
Доля балансовой стоимости фирмы;
Доля добавленной стоимости, созданной на данном предприятии.
Конспекты
более подробно рассмотреть критерии определения границ рынка
Правило пяти процентов;
Корреляция цен товаров во времени
Определение географически ограниченного рынка;
Включить ли в него и другие его марки, или расширить границы рынка , включив в него все взаимозаменяемые товары , - вот вопросы, которые приходится решать антимонопольным службам всех стран.
Безусловно, в реальной действительности так легкомысленно к определению границ рынка того или иного товара подходить не следует. Никакие приблизительные (как в нашем ответе) предположения здесь недопустимы, ибо они чреваты финансовыми потерями. При определении границ рынка после любого предположения должен следовать точный маркетинговый расчет, но об этом потом. А пока предлагается раз и навсегда запомнить, что если вы работаете на рынке (производите или привозите для того, чтобы продавать), вам необходимо знать границы своего рынка. И подход в общем и целом должен быть аналогичным описанному выше. Но при этом повторим еще раз если вы начали с предположения о возможных границах рынка , то потом обязательно должен быть точный и взвешенный расчет. Маркетинг - наука точная.
Определение границ рынка - это выявление товарной категории , внутри которой ТМ фактически конкурирует. Разделение рынка - товарную категорию можно разделять на некоторые секторы (субрынки), которые приблизительно соответствуют истинному рынку ТМ.
Четвертая ошибка заключается в неправильном определении границ рынка. Технологический прорыв может резко изменить эти границы и сделать продукт привлекательным для многих новых потребителей.
В разделе 4 должны быть указаны границы рынка . Они определяются не только его географией, но и особенностями использования продукции. При определении границы рынка учитываются существенность сегмента рынка и интенсивность конкуренции.
В этом деле важнейшим был вопрос о том, обладала ли Аи Би Эм монопольной властью на соответствующем рынке или нет. Правительство, утверждая, что монополия имела место, трактовало данный рынок узко, как включающий только большие компьютеры, и определяло тем самым долю Аи Би Эм в данном рынке как высокую. Сама фирма, напротив, утверждала, что соответствующий рынок включал также программное обеспечение и периферийные устройства. А поскольку доля Аи Би Эм на этом расширенном рынке была заметно меньше, то и доказать факт наличия монопольной власти было гораздо труднее. Проблема определения границ рынка имеет важное значение во многих судебных делах, возбуждаемых по факту нарушения раздела 2 Закона Шермана (Другой пример приведен в окне 11-1.) Придирчивые экономисты зачастую могут не согласиться с самым лучшим определением рынка , если значительная часть продуктов, ею составляющих, может быть при определенных условиях заменена другими. Например, несомненно, люди иногда предпочитают заниматься арифметикой с помощью карандаша, а не большой ЭВМ, - но действительно ли принадлежат карандаши и большие компьютеры к одному рынку А как насчет больших ЭВМ и персональных компьютеров
В свою очередь, здесь необходимо вспомнить о многочисленных недостатках реестра монополистов, связанных прежде всего с неадекватным определением границ рынка, что позволяет необоснованно включать в реестр многие фирмы.
Определение границ рынка, предмет анализа
Правильное определение географических границ рынка играет большую роль при формировании рыночной стратегии предприятия , учете возможных действий его основных реальных и потенциальных конкурентов. С точки зрения антимонопольной политики , выяснение географических границ рынка конкретного товара или товарной группы имеет существенное значение для определения релевантного рынка и последующего применения антимонопольных санкций.
Вообще-то такого рода акция возможна, только если действительно существуют рыночные цены на промежуточные продукты отдельных технологических ступеней. Кроме того, не рекомендуется допускать, чтобы руководитель прядильного производства, подталкиваемый установленной схемой расчетов , создавал собственную службу сбыта исходя из возможности более выгодной реализации своей продукции на сторону, нежели собственному ткацкому производству. Или, напротив, ткацкое производство создает службу закупок, чтобы иметь возможность приобретать пряжу по более низким ценам, чем у собственного прядильного производства. Для того чтобы противодействовать подобным тенденциям, отдельные технологические производства должны вести переговоры о действующих между ними расчетных ценах в зависимости от положения на рынке и ситуации с загрузкой мощностей. Причем целесообразно устанавливать определенные границы цен, как это принято в системе международных курсов валют . Выход за установленные рамки потребует вмешательства контроллера.
Доля на рынке - это показатель, характеризующий в процентах место данной фирмы на рынке определенного товара или услуги. С целью дальнейшей конкретизации часто уточняют географические границы рынка . К примеру, аналитика может интересе-
Правда, российский антимонопольный комитет делает оговорку В условиях несбалансированности спроса и предложения на рынке расчеты коэффициентов перекрестной эластичности в отдельных случаях могут приводить к искаженным результатам и рекомендует прибегать к более доступным и менее трудоемким методам оценки взаимозаменяемости товаров - экспертным оценкам , интервью с потребителями и специалистами той или иной отрасли. Выбор зависит от конкретной ситуации на рынке и степени информированности специалистов, проводящих анализ. Это зафиксировано в Методических рекомендациях по определению границ и объемов товарных рынков (Приложение № 1 к приказу Госкомитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур от 26 октября 1993 г. № 112).
Фирма может не обращать внимания на конкурентов. Однако знание конкурентов, их товаров и методов работы на рынке может помочь повысить конкурентоспособность предприятия даже при небольших изменениях в работе. Конкуренция присутствует почти во всех сферах деятельности, это самый очевидный фактор внешней среды предприятия. Но несмотря на свою очевидность, это наименее изученный фактор. Важность наблюдения за деятельностью конкурентов определяется тем, что это в некотором смысле зеркальное отображение собственной деятельности предприятия . Анализ конкурентов необходим для определения границ , в пределах которых возможно стратегическое продвижение конкурентов, а также для оценки возможной реакции и стратегического потенциала конкурентов. Осуществление такого анализа связано с обработкой обширной информации, которую необходимо добыть, обобщить и на ее основе сделать соответствующие выводы. Естественно, что создание системы по изучению конкурентов требует немалых вложений средств.
Другой способ построения "внешних границ" рынка - использование огибающей скользящих средних . Скользящая средняя , как говорилось в предыдущей главе "Задачника", отображает среднюю цену в течение определенного периода времени. Огибающая скользящей средней образуется линиями, наносимыми выше и ниже скользящей средней , со смещением на определенный процент.
Столкновения между предпринимателями и профсоюзами временами, особенно в условиях плохой хозяйственной конъюнктуры, могут носить ожесточенный характер. Забастовочная борьба иногда достигает столь большого накала, что может даже парализовать всю экономическую жизнь. Не случайно поэтому во многих странах государство вмешивается в отношения между бизнесменами и трудящимися, их профсоюзами. В результате образуется своего рода треугольник. В нем взаимодействуют союзы предпринимателей, профсоюзы и государство, которое тем самым регулирует многие стороны трудовых отношений и оплату труда . Это регулирование влияет на амплитуду (размах) колебаний, которым подвержена величина заработной платы в зависимости от ряда обстоятельств. Максимальная граница вознаграждения за труд определяется верхним пределом стоимости рабочей силы , повышенным спросом на работников определенной профессии и определенной монополизацией рынка со стороны профессионального союза работников. Минимальная же граница образуется с учетом низшего предела стоимости рабочей силы , в результате возросшего предложения труда и образования монопсонии со стороны работодателей.
После более чем трехкратной девальвации рубля осенью 1998 г. Банк России принял решение о серьезной корректировке своей валютной политики в условиях глубокого финансово-экономического кризиса в стране. Он начал проводить свою политику в режиме плавающего валютного курса без определения границ его отклонений. При этом, используя соответствующие инструменты денежно-кредитной и валютной политики , стремился сглаживать амплитуду резких курсовых колебаний рубля к доллару, зависящих от спроса и предложения валюты на рынке. В то же время эффективность действий Банка России в этом направлении определялась уровнем его золотовалютных резервов (за 1998 г. они сократились на 31,3%, или с 17,784 млрд долл. по состоянию на 01.01.98 г. до 12,223 млрд долл. по состоянию на 01.01.99 г.), а также возможностями государства договориться с внешними кредиторами по своим долгам.
Утвердить прилагаемую методику определения оборота и границ рынка финансовых услуг финансовых организаций.
Встречаются три типа сосуществования. Во-первых, сосуществование может возникать в результате того, что фирмы не распознают своих конкурентов из-за сложности определения границ рынка. Например, производитель авторучек может не реагировать на конкуренцию со стороны компаний, производящих бижутерию, поскольку определение конкурентов может основываться на товаре, а не на рынке (в данном случае это рынок подарочных товаров). Во-вторых, фирмы могут не признавать в качестве конкурентов другие компании, которые с их точки зрения работают в другом сегменте рынка . Например, компания Waterman, видимо, не обращает внимание на
Начать сегментирование лучше всего с установления общих границ рынка , или их корректировки, если они уже установлены. В решении этой задачи помогут сведения, полученные посредством глобального анализа внешнего окружения фирмы и ее SWOT-ана-лиза. Они позволят фирме создать информационную базу для более или менее точного обозначения границ рынка , в рамках которых она с приемлемой степенью риска и приемлемым уровнем дохода может заниматься предпринимательской деятельностью . Обозначение границ рынка может быть точным и приблизительным. Степень точности здесь определяется, очевидно, потребительными свойствами товара , некоторыми характеристиками рынка, спецификой нужд и потребностей покупателей . Так, в частности, если вести речь о рынке инкассаторских услуг (с позиций инкассацион-ной службы и некоторых охранных структур, которые тоже занимаются инкассацией), то границы этого рынка можно определить довольно точно, поскольку нетрудно перечислить количество потенциальных клиентов на инкассирование по данной территории и выделить в их структуре свою долю рынка . Гораздо труднее обозначить границы рынка по товарам массового спроса, например по зубной пасте. Что, кроме территориальных признаков, взять в качестве критерия для определения границ рынка по таким това-
Очевидно, что любое определение банковского рынка может быть компромиссным при условии, что банки могут одновременно конкурировать на региональных, национальных и международных рынках . В качестве компромисса большинство экономистов, изучающих банковские рынки, используют концепцию зоны основных услуг (primary servi e area). Под этим экономисты понимают географическую область, которая охватывает значительную часть покупателей и продавцов банковских услуг . Например, если большая часть, скажем 75%, банковских ссуд выдается в пределах официальных границ города, то этот город можно назвать зоной основных услуг данного банка, и экономисты рассматривают этот банк как конкурирующий на рынке ссудных капиталов с другими банками, основная часть клиентов которых также находится в городе.
Некоторые трейдеры используют колебания цен внутри "
Единичные рынки и перекрестная ценовая эластичность. Понятия «рынок» и «отрасль» тесно взаимосвязаны. Отрасль представляет собой группу предприятий. Предприятия, входящие в состав отрасли, предлагают свои товары на одном отдельном - единичном рынке. В начале обратимся к определению понятия единичных рынков. Для этого необходимо остановиться на рассмотрении перекрестной ценовой эластичности спроса на товары и услуги, предлагаемые на рынке.
Перекрестная эластичность спроса по цене показывает относительное изменение объема спроса на один товар при относительном изменении цены другого товара и измеряется коэффициентом перекрестной эластичности спроса по цене.
Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене показывает соотношение относительного изменения спроса на /-й товар и относительного изменения цены у-го товара. Коэффициент точечной перекрестной эластичности спроса по цене определяется при бесконечно малых изменениях цены и величины спроса как:
где Е. { . - коэффициент точечной перекрестной эластичности спроса на /-й товар по ценеу"-го товара; 0. - величина спроса на і-й товар; Р. - ценау-го товара; с! - знак полного дифференциала.
Более часто используется коэффициент перекрестной дуговой эластичности спроса по цене, который определяется как:
где Д - знак приращения, обозначающий некоторое небольшое конечное изменение.
Подсчитать коэффициент перекрестной дуговой эластичности спроса по цене можно следующим образом. Пусть спрос на /-й товар при росте цены у-го товара на 1,0% снизился на 0,5%. Тогда коэффициент перекрестной эластичности по формуле (1.2) составит:
0,5/1,0 = - 0,5.
Коэффициент перекрестной эластичности может быть положительным, отрицательным и нулевым. Если коэффициент перекрестной эластичности Еу > 0, то товары / и у являются взаимозаменяемыми, повышение ценыу-го товара ведет к увеличению спроса на /-й товар. Это будет иметь место, например, для различных видов растительного масла.
Если Еу
Если Еу = 0, то такие товары являются независимыми, повышение цены одного товара не влияет на объем спроса на другой. Это будет иметь место, например, для сахара и автомобилей.
Величина коэффициента перекрестной эластичности может служить для определения границ единичных рынков - рынков благ удовлетворяющих одну и ту же потребность. Напомним, что блага - это все то, что используется для удовлетворения потребностей, это все разнообразие товаров и услуг.
Фактором, определяющим перекрестную эластичность спроса по цене, являются свойства благ, их способность заменять друг друга в потреблении. Если два блага - товара - могут одинаково использоваться для удовлетворения одной и той же потребности, коэффициент перекрестной эластичности этих товаров по цене будет высок, тогда эти блага могут быть отнесены к одному единичному рынку.
Коэффициент перекрестной эластичности в виде, представленном выражениями (1.1) и (1.2), может быть использован для характеристики взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров при небольших изменениях цен.
При значительных изменениях цен будет проявляться эффект дохода, что приведет к изменению спроса на оба товара. Например, если цена на мясо резко снизится, то возрастет потребление не только мяса, но и других продуктов. В этом случае Еу
Надежную оценку отношений взаимозамешения, как и взаимодополнения товаров, дают расчеты перекрестной эластичности, если исключить влияние эффекта дохода, т.е. если оценки выполняются при условии неизменности доходов покупателей:
и - сошЕ
где и - доход покупателей.
Если Еу > 0, то такие товары называются нетто-субститута-ми - чистыми заменителями, в отличие от брутто-заменителей, определяемых по критерию Еу > 0. Если Еу 0, то такие товары называются нетто-дополняющими, в отличие от брутто-дополня-ЮЩИХ, определяемых ПО критерию Еу
Перекрестный эффект замены является симметричным:
Классификация рынков по Чемберлину и определения отрасли.
Многие экономисты используют перекрестную эластичность для определения отдельных, единичных рынков и отраслевой принадлежности различных производств.
Э. Чемберлин предложил использовать для выделения и классификации отдельных рынков и отраслей два критерия. В качестве первого критерия была предложена оценка взаимозаменяемости товаров, предлагаемых разными предприятиями. В качестве другого - оценка взаимозависимости этих предприятий.
Первый критерий может быть представлен коэффициентом ценовой перекрестной эластичности спроса на товары, предлагаемые предприятиями / и у:
где Еу - коэффициент ценовой перекрестной эластичности спроса на товары, предлагаемые предприятиями / и у; д-! - величина спроса на товар предприятия /; /?. - цена товара предприятия у; с! - знак дифференциала.
Второй критерий может быть представлен коэффициентом объемной, или количественной, перекрестной эластичности:
где Еу - коэффициент количественной перекрестной эластичности спроса на товары, предлагаемые предприятиями / и у.
В выражениях (1.4) и (1.5) в отличие от выражения (1.1) предполагается рассмотрение цен и спроса на товары отдельных предприятий, а не характеристики рынка в целом. Поэтому в выражениях (1.4) и (1.5) в отличие от выражения (1.1), величины спроса и цен обозначены малыми буквами q"лp. Выражения (1.4) и (1.5) дают оценки точечных показателей эластичности.
Коэффициенты ценовой и количественной перекрестной эластичности товаров двух предприятий в дуговом выражении могут быть представлены в виде:
dq j Р ’
Е р 4/4 " АР; / Р, У- ’
У/ /Ч) V. Р, где А - знак приращения.
Первый критерий, оцениваемый выражениями (1.4) и (1.6), характеризует влияние изменения цены товарау-го предприятия на продажи товара /-го предприятия.
Второй критерий, оцениваемый выражениями (1.5) и (1.7), характеризует влияние продаж товара у-го предприятия на цену /"-го предприятия.
Чем выше ценовая перекрестная эластичность, тем выше однородность выпускаемых этими предприятиями товаров, тем более совершенна их взаимозаменяемость, и тем больше оснований отнести эти предприятия к одной отрасли, а товары, выпускаемые ими, к одному единичному рынку.
Чем выше количественная перекрестная эластичность, тем более жестка взаимозависимость предприятий и тем больше оснований отнести эти предприятия к одной отрасли.
Если объемная перекрестная эластичность высока, взаимозависимость продавцов значительна, ни один из них не может игнорировать реакцию других на свое поведение, даже если предлагаемые на таком рынке товары весьма неоднородны.
Если объемная перекрестная эластичность стремится к нулю, каждый продавец может игнорировать реакцию конкурентов на свои действия, сколько бы их ни было на рынке и сколь близкими субститутами его товару ни были бы предлагаемые ими товары.
Отрасль. Изложенное выше позволяет дать следующую предварительную формулировку понятия отрасли: отрасль - это совокупность предприятий, предлагающих свои товары на одном единичном рынке, где высоки их ценовая и объемная перекрестные эластичности.
Практический метод определения границ отрасли. На практике для определения границ рынка часто используется оценка корреляция цен товаров во времени. Высокая положительная корреляция - близкая к единице величина коэффициента корреляции движения цен товаров в течение продолжительного времени - свидетельствует о том, что товары являются близкими субститутами и образуют один единичный рынок, а предприятия, предлагающие товары на этом рынке, образуют отрасль.
