Bazarın xüsusiyyətlərinə görə seqmentasiyası. Bazar seqmenti nədir? Maliyyə bazarının seqmentləri

Marketinq fəaliyyətinin əsas istiqamətlərindən biri müəssisəyə öz biznesinin müəyyən bir sahəsində vəsait toplamağa imkan verən bazar seqmentasiyasıdır. Bu günə qədər iqtisadi ədəbiyyatda hədəf bazar və hədəf seqment anlayışları kifayət qədər dəqiq müəyyən edilmişdir ki, onların müəyyənləşdirilməsi bazarın seqmentləşdirilməsinin əsas məqsədidir. Hədəf bazarı müəyyən bir məhsul və ya xidmət üçün oxşar ehtiyacları, kifayət qədər resursları və satın almaq istəyi və qabiliyyəti olan insanlar tərəfindən müəyyən edilən firmanın potensial bazarıdır [I]. Hədəf seqmenti, şirkətin məhsulu ilə bağlı oxşar ehtiyacları və alış vərdişlərinə malik olan, şirkətin hədəf bazarında olan homojen istehlakçılar qrupudur.

Beləliklə, bazar seqmentasiyası- bu, müəyyən bir müəssisənin məhsulunun potensial istehlakçı qruplarını müəyyən etmək üçün fəaliyyətdir.

Bazarın seqmentləşdirilməsi sxemi

Bazarın seqmentləşdirilməsinin ümumi sxemi Şek. 1.

Bu bazarın seqmentləşdirilməsi sxemi ümumi xarakter daşıyır və marketinq fəaliyyətinin müxtəlif sahələrini planlaşdırarkən tətbiq oluna bilər.

Qeyd edək ki, yuxarıda göstərilən bazarın seqmentləşdirilməsi sxemi Lambinin təklif etdiyi yanaşmaya uyğundur və baza (əks halda, hədəf) bazarı müəyyən etmək üçün makroseqmentasiyanı və müəssisənin hədəf seqmentini müəyyən etmək üçün mikroseqmentasiyanı nəzərə alır. Bu sxem, öz növbəsində, digər tədqiqatlarda təklif olunan seqmentləşdirmə sxemlərinin inkişafıdır.

düyü. 1. Bazarın seqmentləşdirilməsinin ümumi sxemi

Ümumi bazar seqmentasiyası prosedurunun ayrı-ayrı mərhələlərini ətraflı nəzərdən keçirək.

Seqmentləşdirmə prinsipləri

Bazarın uğurlu seqmentləşdirilməsini həyata keçirmək üçün praktikada sınaqdan keçirilmiş beş prinsipi tətbiq etmək məsləhətdir:

seqmentlər arasındakı fərqlər, istehlakçıların oxşarlığı, böyük seqment ölçüsü, istehlakçı xüsusiyyətlərinin ölçülməsi, istehlakçıların əlçatanlığı.

Prinsip seqmentlər arasındakı fərqlər o deməkdir ki, seqmentləşdirmə nəticəsində bir-birindən fərqlənən istehlakçı qrupları alınmalıdır. Əks halda, seqmentasiya dolayısı ilə kütləvi marketinqlə əvəz olunacaq.

Prinsip istehlakçı oxşarlıqları bir seqmentdə potensial alıcıların konkret məhsula olan alış münasibətləri baxımından homojenliyini təmin edir. İstehlakçı oxşarlığı bütün hədəf seqmenti üçün uyğun marketinq planının hazırlana bilməsi üçün zəruridir.

Tələb böyük seqment ölçüsü o deməkdir ki, hədəf seqmentlər satış yaratmaq və müəssisənin xərclərini ödəmək üçün kifayət qədər böyük olmalıdır. Seqmentin ölçüsünü qiymətləndirərkən satılan məhsulun xarakterini və potensial bazarın tutumunu nəzərə almaq lazımdır. Beləliklə, istehlak bazarında bir seqmentdə alıcıların sayı on minlərlə ilə ölçülə bilər, sənaye bazarında isə böyük bir seqmentə yüzdən az potensial istehlakçı daxil ola bilər (məsələn, mobil və ya peyk rabitə sistemləri üçün). energetika məhsullarının istehlakçıları və s.).

İstehlakçı xüsusiyyətlərinin ölçülməsi məqsədyönlü sahə marketinq tədqiqatı üçün zəruridir, bunun nəticəsində potensial alıcıların ehtiyaclarını müəyyən etmək, habelə hədəf bazarın müəssisənin marketinq fəaliyyətlərinə reaksiyasını öyrənmək mümkündür. Bu prinsip son dərəcə vacibdir, çünki istehlakçıların rəyi olmadan malların "kor-koranə" paylanması satıcı şirkətin vəsaitlərinin, əmək və intellektual resurslarının dağılmasına səbəb olur.

Prinsip istehlakçıların əlçatanlığı satan şirkətlə potensial istehlakçılar arasında rabitə kanallarına olan tələbi nəzərdə tutur. Belə rabitə kanalları qəzet, jurnal, radio, televiziya, açıq hava reklamı və s. ola bilər. İstehlakçıların əlçatanlığı təşviqat kampaniyalarının təşkili və ya potensial alıcıları müəyyən bir məhsul haqqında məlumatlandırmaq üçün lazımdır: onun xüsusiyyətləri, dəyəri, əsas üstünlükləri, mümkün satışlar və s.

Bazarın seqmentləşdirilməsi prosedurunun əsasını seqmentləşdirmə prinsiplərinin tətbiqi ilə yanaşı, müvafiq seqmentləşdirmə metodunun məlumatlı seçimi təşkil edir.

Seqmentləşdirmə üsulları

Bazarın seqmentləşdirilməsinin ən geniş yayılmış üsulları bir və ya bir neçə əlamətə görə qruplaşdırma metodu və çoxvariantlı statistik təhlil üsullarıdır. Təqdim olunan nəticələrə əsasən bu üsulların xüsusiyyətlərini qeyd edək.

Qruplaşdırma metodu bir sıra obyektlərin ən əhəmiyyətli xüsusiyyətlərinə görə ardıcıl olaraq qruplara bölünməsindən ibarətdir. Sistem formalaşdıran meyar kimi müəyyən bir xüsusiyyət seçilir (məhsul sahibi, məhsulu almaq niyyətində olan istehlakçı), sonra bu meyarın əhəmiyyəti potensial istehlakçıların bütün dəsti üçün olduğundan daha yüksək olan alt qruplar formalaşır. bu məhsuldan. Ardıcıl olaraq iki hissəyə bölünməklə, nümunə bir sıra alt qruplara bölünür.

Şəkildə. Şəkil 2-də seqmentləşdirmə prosedurlarında geniş yayılmış AID (avtomatik qarşılıqlı əlaqə detektoru) metodundan istifadə etməklə ardıcıl pozulmaların diaqramı göstərilir. Opsiyaların sadalanmasının oxşar üsulları tez-tez bazarın seqmentləşdirilməsində istifadə olunur. Məsələn, Karpovun tədqiqatında oxşar yanaşma hədəf bazarı seçmək üçün prioritet metod kimi təklif olunur.

Seqmentləşdirmə məqsədləri üçün çoxölçülü təsnifat üsulları, eyni zamanda təhlil edilən xüsusiyyətlər kompleksinə görə ayrılma baş verdikdə də istifadə olunur. Onlardan ən təsirlisi avtomatik təsnifat və ya klaster analizi üsullarıdır.

düyü. 2. AS metodundan istifadə etməklə təsnifat sxemi

Bu halda təsnifat sxemləri aşağıdakı fərziyyələrə əsaslanır. Bir neçə cəhətdən bir-birinə bənzəyən istehlakçılar bir sinifdə qruplaşdırılır. Eyni sinfə aid olan istehlakçılar arasında oxşarlıq dərəcəsi müxtəlif siniflərə mənsub insanlar arasında oxşarlıq dərəcəsindən yüksək olmalıdır.

Bu üsuldan istifadə etməklə tipləşdirmə problemi demoqrafik, sosial-iqtisadi və psixoqrafik göstəricilərin eyni vaxtda istifadəsi ilə həll edilir. Nümunə olaraq, istehlakçı tipologiyasını qurmaqla bazarın seqmentləşdirilməsi probleminin həllini qeyd edək ki, bu da istehlakçıların eyni və ya oxşar istehlakçı davranışına malik tipik qruplara bölünməsini nəzərdə tutur. Tipologiyanın qurulması öyrənilən obyektlər toplusunun zaman və məkanda kifayət qədər yeknəsək və sabit qruplara bölünməsi prosesidir.

Reallıqda, obyektiv olaraq, onların hər biri üçün xarakterik istehlakçı davranış növü olan kifayət qədər homojen istehlakçılar qrupları (sinfləri) mövcuddur. Çoxvariantlı statistika metodlarından istifadə etməklə belə qrupları müəyyən etmək və təhlil etmək olar.

Məsələn, Qoltsovun tədqiqatında traktor avadanlığı bazarı çoxfaktorlu modelləşdirmədən istifadə edərək seqmentlərə bölündü ki, bu da müəssisənin istehsal planlarını və məhsul satışı formalarını tənzimləməyə imkan verdi.

Yuxarıda göstərilənlərdən göründüyü kimi, seqmentləşdirmənin prinsipləri və üsulları müəyyən edildikdən sonra, seqmentləşdirmənin özünü həyata keçirməzdən əvvəl əsas addım bu prosedur üçün ağlabatan meyarların seçilməsidir. Aydındır ki, bu meyarlar istehlak və sənaye bazarları üçün fərqli olacaq. Onları ayrıca nəzərdən keçirək.

İstehlak bazarının seqmentləşdirilməsi meyarları

İstehlak bazarı şəxsi, məişət və ya ailə istifadəsi üçün mal alan son istehlakçılar bazarıdır.

İstehlak bazarı seqmentləri regional meyarlar, demoqrafik meyarlar və istehlakçı həyat tərzi meyarları əsasında müəyyən edilə bilər.

Regional meyarlar şəhərlərin, rayonların və rayonların əsas fərqləndirici xüsusiyyətlərini əks etdirir. Biznes bazarını seqmentləşdirmək üçün bir və ya bir neçə demoqrafik xüsusiyyətdən istifadə edə bilər. Seqmentləşdirmə strategiyaları coğrafi fərqlərin vurğulanmasını və istifadəsini vurğulayır.

Əsas regional meyarlar aşağıdakılardır.

Region yeri gəlir, mədəniyyət, sosial dəyərlər və digər istehlak amillərindəki fərqləri əks etdirə bilər. Məsələn, bir sahə digərindən daha mühafizəkar ola bilər.
Əhalinin sayı və sıxlığı satış təmin etmək və marketinq fəaliyyətlərini asanlaşdırmaq üçün bölgədə kifayət qədər insanın olub olmadığını göstərir.
Bölgənin nəqliyyat şəbəkəsi kütləvi ictimai nəqliyyat və magistral yolların birləşməsidir. Kütləvi ictimai nəqliyyat şəbəkəsi məhdud olan bir bölgə, çox güman ki, yaxşı inkişaf etmiş nəqliyyat və avtomobil sistemi olan bölgədən fərqli spesifik ehtiyaclara malikdir.
İqlim həm də bazarın seqmentasiyası üçün meyar ola bilər, məsələn, qızdırıcılar və kondisionerlər üzrə ixtisaslaşmış şirkətlər üçün.
Biznes strukturu regionda turistlərin, fəhlə və qulluqçuların və regionda yaşayan digər şəxslərin hədəflənməsi daxildir. Turistləri otellər və düşərgələr, işçiləri sürətli xidmət göstərən iaşə müəssisələri, şəhər sakinlərini isə univermaqlar cəlb edir. Böyük şəhərlərdə adətən alış-veriş rayonları, şəhərətrafı yerlərdə isə ticarət mərkəzləri olur. Hər bir ticarət sahəsi və ya mərkəzin özünəməxsus imicinə və müxtəlif mağazaların qarışığına malikdir.
Media əlçatanlığı regionlara görə dəyişir və şirkətin seqmentləşdirmə qabiliyyətinə əhəmiyyətli təsir göstərir. Məsələn, bir şəhərin öz televiziyası var, digərinin isə yoxdur. Bu, ikinci şəhərdəki pərakəndə satıcıların ətrafdakı istehlakçıları hədəf almasını çətinləşdirəcək. Bir çox milli nəşrlər, xüsusən də qəzet və jurnallar, şirkətlərə öz regional auditoriyalarını hədəfləmək üçün reklam etməyə imkan verən regional nəşrlər və ya əlavələrə malikdir.
Regional inkişafın dinamikası sabitlik, eniş və ya artımla xarakterizə edilə bilər. Şirkət çox güman ki, böyüyən regionda istifadə olunmamış bazarla və sabit və ya azalan regionda doymuş bazarla üzləşəcək.
Qanuni məhdudiyyətlərşəhər və rayondan asılı olaraq dəyişir. Firma fəaliyyətinin məhdud olduğu bazara daxil olmamaq qərarına gələ bilər. Bununla belə, o, bununla bağlı qərar qəbul edərsə, qanuni tələblərə əməl etməlidir.

Demoqrafik meyarlar fərdlərin və ya insan qruplarının əsas xüsusiyyətlərini əks etdirir. Onlar tez-tez seqmentləşdirmə üçün əsas kimi istifadə olunur, çünki satınalma tələbləri əsasən onlardan asılıdır. Şəxsi demoqrafik xüsusiyyətlərə aşağıdakılar daxil ola bilər.

Yaş kateqoriyaları- beləcə insanları, məsələn, uşaqlara, yeniyetmələrə, böyüklərə və qocalara bölmək olar. Seqmentasiya faktoru kimi yaş çox vaxt istifadə olunur.
Mərtəbə xüsusilə tekstil, kosmetika, zərgərlik, bərbər kimi şəxsi xidmətlər kimi məhsullar üçün də əhəmiyyətli bir seqmentasiya dəyişənidir.
Təhsil səviyyəsi bazar seqmentlərini müəyyən etmək üçün də istifadə edilə bilər. İxtisaslı və ya ali təhsilli istehlakçılara nisbətən aşağı təhsilli istehlakçılar alış-verişə daha az vaxt sərf edir, daha az oxuyur və daha çox tanınmış brendlərə üstünlük verirlər. Sonuncular daha çox dükanları müqayisə edir, qeyri-kommersiya məlumat mənbələrini oxuyur və ən yaxşı hesab etdikləri məhsulun tanınıb-tanınmamasından asılı olmayaraq onu alırlar.
Mobillik istehlakçının yaşayış yerini nə qədər tez-tez dəyişməsini xarakterizə edir. Mobil istehlakçılar milli brendlərə və mağazalara və qeyri-şəxsi məlumatlara etibar edirlər. Qeyri-mobil istehlakçılar fərdi mağazalar və öz məlumatları arasındakı fərqlər haqqında əldə edilmiş biliklərə etibar edirlər.
Gəlirlərin differensasiyası istehlakçıları aşağı, orta və yüksək gəlirli qruplara ayırır. Hər bir kateqoriya mal və xidmətlərin alınması üçün müxtəlif resurslara malikdir. Şirkətin tutduğu qiymət onun kimi hədəflədiyini müəyyən etməyə kömək edir.
İstehlakçı peşəsi alışlara təsir göstərə bilər. Məsələn, bir tikinti işçisinin geyim və yemək tələbləri kompüter avadanlığı satanlardan fərqlidir. Birincilər flanel köynəklər, cins şalvarlar, iş çəkmələri geyinir və öz naharlarını gətirirlər. Sonuncular üç parçalı kostyumlar, dəbli ayaqqabılar geyinir və müştəriləri restoranlara aparırlar.
Ailə vəziyyəti və ailə ölçüsü seqmentləşdirmənin əsasını da təşkil edə bilər. Bir çox şirkət öz məhsullarını ya tək insanlara, ya da ailə üzvlərinə yönəldir. Ailənin ölçüsünə görə seqmentasiya, məsələn, müxtəlif məhsul qablaşdırma ölçülərinə səbəb olur.
Şəxsi demoqrafik profillər seqmentləşdirmə strategiyasını planlaşdırarkən də tez-tez istifadə olunur. Belə profillər bir neçə amili nəzərə alır. Məsələn, cins, təhsil, eyni zamanda gəlir (müəyyən bir sinif avtomobillərinin satışı üçün).

Həyat tərzi istehlakçılar insanların necə yaşadığını, vaxtını və pulunu necə xərclədiyini müəyyən edir. Həyat tərzi profillərini inkişaf etdirməklə firmalar fərqli bazar seqmentlərini hədəfləyə bilər. Bazarın seqmentləşdirilməsində vacib olan istehlakçı həyat tərzi meyarları aşağıdakı kimi ola bilər.

Sosial qruplar və ailənin həyat dövrünün mərhələləri bazarın seqmentləşdirilməsi üçün ilk mümkün meyarlardır.
Məhsulun istifadə dərəcəsi istehlakçının aldığı mal və ya xidmətin həcminə aiddir. İstehlakçı yalnız az, az və ya çox istifadə edə bilər. 1960-cı illərdə Dik Uorren Tweld məhsul və ya xidmətin ümumi satışlarında qeyri-mütənasib payı təşkil edən bazar seqmentini təsvir etmək üçün “ağır yarım” terminini istifadə etdi. Bəzi hallarda istehlakçıların 20%-dən az hissəsi alışların 80%-dən çoxunu həyata keçirir.
İstifadə təcrübəsi istehlakçının məhsul və ya xidmətlə əvvəlki təcrübəsinə istinad edir. Təcrübəsiz istehlakçıların davranışı əhəmiyyətli təcrübəyə malik istehlakçıların davranışından əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənir. Bundan əlavə, firma istifadəçi olmayanlar, potensial istifadəçilər və adi istifadəçilər arasında fərq qoymalıdır. Bu seqmentlərin hər birinin fərqli ehtiyacları var.
Brend sadiqliyiüç formada ola bilər: yox, müəyyən və tam. Əgər bu yoxdursa, istehlakçı heç nəyə üstünlük vermir, onu satış cəlb edir, tez-tez brendləri dəyişir və yeni məhsul və xidmətləri sınamağa hazırdır. Müəyyən bir loyallıq varsa, o zaman istehlakçı bir neçə markaya üstünlük verir, onlara endirimlər onu cəlb edir, nadir hallarda onları dəyişir və adətən yenisini sınamağa çalışmır. Tam öhdəliyi ilə istehlakçı bir markada israr edir, digərlərində endirimlər cəlb etmir və heç vaxt markanı dəyişdirmir və ya yenisini sınamır.
Şəxsiyyət növləri– bazarın seqmentləşdirilməsi meyarı, məsələn, introvertlər və ekstrovertlər, asanlıqla inandırılanlar və inandırmaq çətin olanlar. İntrovert istehlakçılar alış-veriş davranışlarında ekstrovertlərə nisbətən daha mühafizəkar və sistemli olurlar. İnandırmaq çətin olan insanlar intensiv şəxsi satışa mənfi reaksiya verirlər və reklam məlumatlarına şübhə ilə yanaşırlar. Asanlıqla inandırılan insanları intensiv marketinq metodlarının köməyi ilə almağa inandırmaq olar, onlar reklam məlumatlarına uyğundurlar.
Şirkətə və onun təkliflərinə münasibət. Neytral münasibət (Brend X haqqında eşitmişəm, lakin bu barədə heç nə bilmirəm) intensiv məlumat və inandırıcı təbliğat tələb edir. Müsbət münasibət (marka X bazarda ən yaxşı məhsuldur) sonrakı reklam və istehlakçılarla şəxsi təmaslar şəklində gücləndirilməsini tələb edir. Mənfi münasibəti (X markası Y markasından qat-qat pisdir) dəyişmək çətindir, məhsulun və şirkətin imicinin yaxşılaşdırılmasını tələb edir. Burada ən yaxşı şey, görünür, bu seqmentə məhəl qoymamaq və səyləri ilk ikisinə cəmləməkdir; Seqmentləşdirmə zamanı firmadan bütün qrupları eyni vaxtda təmin etmək tələb olunmur.
Alış-veriş üçün motivlər bazarı üstünlük seqmentlərinə bölmək olar. Faydaların seqmentasiyası 1968-ci ildə Russell Haley tərəfindən təqdim edilmişdir: "Seqmentləşdirmənin əsası insanların müəyyən bir məhsulu istehlak edərkən axtardıqları faydaların real bazar seqmentlərinin mövcudluğunun əsas səbəbləri olması fikridir."
Satınalmanın əhəmiyyəti müxtəlif istehlakçılar üçün də fərqlidir.Məsələn, şəhərətrafı ərazilərdə yaşayan şəxs, çox güman ki, avtomobil almağı ictimai nəqliyyata çıxışı olan şəhərdə yaşayan bir şəxsdən daha vacib hesab edir. Soyuducu almaq, yaxşı işləyən ailə üçün deyil, sınıq olan ailə üçün daha vacibdir.

Adətən, demoqrafik və həyat tərzi faktorlarının birləşməsişirkət üçün bazar seqmentlərini müəyyən etmək və təsvir etmək lazımdır. Bir sıra amillərdən istifadə təhlili daha mənalı və mənalı etməyə imkan verir.

İndi sənaye bazarının seqmentləşdirilməsi üçün mümkün meyarları qiymətləndirək.

Sənaye bazarının seqmentləşdirilməsi meyarları

Sənaye bazarı, sonrakı istehsal və digər istehlakçılara satmaq üçün mal alan istehlakçı təşkilatlarının bazarıdır.

Sənaye bazarının seqmentləşdirilməsi meyarları, prinsipcə, istehlak bazarının seqmentləşdirilməsi meyarlarına oxşar ola bilər.

Beləliklə, Evans və Bermanın işinə uyğun olaraq, regional meyarlara istehlakçı təşkilatlarının yerləşdiyi bölgənin xüsusiyyətləri daxil edilməlidir. “Demoqrafik” meyarlara ixtisas sahəsi, resurslar, mövcud müqavilələr, keçmiş satınalmalar, sifarişlərin ölçüsü, qərar qəbul edənlərin xüsusiyyətləri daxil ola bilər. Həyat tərzi faktorlarına təşkilatın fəaliyyət tərzi, brend sədaqəti, satın alma səbəbləri və işçilərin sosial və psixoloji xüsusiyyətləri daxildir. Bu parametrlər bazarın seqmentasiyası üçün əsas ola bilər.

İşdə daxili iyerarxiya prinsipi əsasında fəaliyyət göstərən beş qrup meyar əsasında sənaye bazarının seqmentləşdirilməsinin daha ciddi proseduru təqdim olunur. Xarici meyarlardan daxili meyarlara keçərək bu qruplar aşağıdakı formaya malikdir.

Sənaye sektoru,

Firma ölçüsü

Coğrafi mövqe.

2) Performans xüsusiyyətləri:

İstifadə olunan texnologiya

Bu məhsulun istifadəsi,

Texniki və maliyyə resursları.

3) Satınalma üsulu:

Satınalma mərkəzinin mövcudluğu,

İyerarxik quruluş,

Alıcı-satıcı münasibəti

Ümumi satınalma siyasəti,

Satınalma meyarları.

4) Situasiya faktorları:

Sifarişin yerinə yetirilməsinin təcililiyi,

Məhsulun tətbiqi,

Sifariş ölçüsü.

5) Alıcının şəxsi keyfiyyətləri.

Bu iyerarxik quruluşa keçdikcə seqmentləşdirmə meyarlarının müşahidə oluna bilməsi və sabitliyi dəyişir. Seqmentləşdirmənin xarici səviyyələrdən başlaması tövsiyə olunur, çünki burada məlumatlar daha əlçatandır və təriflər daha aydındır.

Ən ümumi halda sənaye bazarının seqmentləşdirilməsi meyarları istehsalın növündən və konkret sənaye məhsulunun son istifadəsindən asılıdır. İstehsal prosesində məhsulun funksiyaları da mühüm əhəmiyyət kəsb edir, əks halda bu məhsulun əsas avadanlıq, köməkçi avadanlıq, komplektləşdirici hissələr, istehlak materialları, xammal və ya istehsal xidmətləri qruplarına daxil edilməsi.

Ümumi seqmentləşdirmə sxeminə uyğun olaraq, indi hədəf bazarın və hədəf seqmentinin seçilməsi üçün faktiki prosedurları qiymətləndirəcəyik.

Hədəf Bazar Seçimi

Seqmentləşdirmənin meyarları, prinsipləri və üsulları müəyyən edildikdən sonra bazarın seqmentləşdirilməsinin ən mühüm mərhələlərindən biri hədəf bazarın seçilməsidir. Lambinin monoqrafiyasında bu mərhələ hədəf seqmentin seçilməsinə həsr olunmuş mikroseqmentasiyadan fərqli olaraq makroseqmentasiya adlanırdı. Lambinin işinin nəticələrinə uyğun olaraq belə makroseqmentasiyanın əsas məqamlarını qeyd edək.

Bazarın seqmentləşdirilməsi strategiyasının həyata keçirilməsi müəyyənləşmədən başlamalıdır şirkətin missiyası, onun rolunu və əsas funksiyasını istehlakçı yönümlü perspektivdə təsvir edir. Üç əsas sual verilməlidir: “Firma hansı bizneslə məşğuldur?”, “Hansı bizneslə məşğul olmalıdır?”, “Hansı işdə olmamalıdır?”.

Bu, firma üçün əlverişli marketinq imkanları yaradan oxşar ehtiyaclara və motivasiya xüsusiyyətlərinə malik əhəmiyyətli istehlakçılar qrupu olan firmanın hədəf (və ya baza) bazarı konsepsiyasını doğurur.

Abellin işinə görə, firmanın hədəf bazarı üç ölçü üzrə müəyyən edilə bilər:

texnoloji, bazar ehtiyaclarını ödəyə bilən texnologiyaların təsviri (“necə?”);
funksional, verilmiş bazarda yerinə yetirilməli olan funksiyaların müəyyən edilməsi (“nə?”);
istehlakçı, bu, müəyyən bazarda qane edilə bilən istehlakçı qruplarını müəyyən edir (“kim?”).

Qrafik olaraq, bu Şəkildə göstərilən üçölçülü diaqramla təmsil oluna bilər. 3.

Şəkil 3. Hədəf bazar strukturları

Bu yanaşmadan istifadə etməklə üç müxtəlif struktur arasında fərq qoyula bilər: bir texnologiya bazarı (sənaye), bir funksiya bazarı (texnologiya bazarı) və məhsul bazarı.

Sənaye, onunla əlaqəli funksiya və ya müştəri qruplarından asılı olmayaraq texnologiya ilə müəyyən edilir. Sənaye anlayışı ən ənənəvidir. Eyni zamanda, tələbdən çox təklifə yönəldiyi üçün ən az qənaətbəxşdir. Beləliklə, nəzərdən keçirilən funksiyaların və istehlakçı qruplarının yüksək dərəcədə homojen olması şərti ilə belə bir kateqoriya məqsədəuyğundur.

Texnologiya bazarı bir funksiyanı yerinə yetirmək üçün və bir qrup istehlakçı üçün texnologiyalar toplusunu əhatə edir. Bu konsepsiya əsas ehtiyac anlayışına yaxındır və eyni funksiya üçün müxtəlif texnologiyaların bir-birini əvəz edə biləcəyini vurğulayır. Tədqiqat və inkişaf istiqamətlərinin seçilməsi üçün texnologiya bazarına müraciət xüsusilə vacibdir.

Məhsul bazarı müəyyən bir texnologiyaya əsaslanan bir qrup istehlakçı və funksiyalar toplusunun kəsişməsində yerləşir. O, strateji biznes bölməsi konsepsiyasına uyğundur və tələb və təklifin reallıqlarına cavab verir.

Seçim bazarı əhatə etmə strategiyaları hər bir seqmentə münasibətdə rəqabət qabiliyyətinin təhlili əsasında aparılır. Müəssisə hədəf bazarına çatmaq üçün aşağıdakı müxtəlif strategiyaları seçə bilər:

konsentrasiya strategiyası– müəssisə məhsul bazarı, funksiyası və ya istehlakçılar qrupu ilə bağlı öz fəaliyyət sahəsinə dar tərif verir;
funksional mütəxəssis strategiyası– müəssisə bir funksiya üzrə ixtisaslaşmağa üstünlük verir, lakin bu funksiya ilə maraqlanan istehlakçıların bütün qruplarına, məsələn, sənaye mallarının saxlanması funksiyasına xidmət edir;
müştəri ixtisaslaşma strategiyası– müəssisə müəyyən kateqoriyalı müştərilər (xəstəxanalar, mehmanxanalar və s.) üzrə ixtisaslaşır, öz müştərilərinə əlavə və ya bir-biri ilə əlaqəli funksiyaları yerinə yetirən geniş çeşiddə məhsullar və ya tam avadanlıq sistemləri təklif edir;
seçmə ixtisaslaşma strategiyası– bir-biri ilə əlaqəsi olmayan çoxlu malların müxtəlif bazarlara çıxarılması (istehsalın diversifikasiyasının təzahürü);
tam əhatə strategiyası– bütün istehlakçı qruplarını qane edən tam çeşid təklif edir.

Əksər real həyat vəziyyətlərində hədəf bazara çatmaq üçün strategiyalar yalnız iki ölçü üzrə formalaşdırıla bilər: funksiyalar və istehlakçı qrupları, çünki müəssisələr çox vaxt sənaye mənsubiyyətini əks etdirən yalnız bir xüsusi texnologiyaya sahib olurlar.

Əgər şirkət müxtəlif texnologiyalara sahibdirsə, o zaman hədəf bazarın seçimi və ona çatmaq üçün strategiya da bazarın texnoloji ölçüsü ilə müəyyən ediləcək.

Hədəf bazarı seçdikdən sonra daha ətraflı seqmentləşdirməyə keçmək məsləhətdir.

Hədəf seqmentinin seçilməsi

Hədəf seqmentinin seçimi yuxarıda ətraflı müzakirə olunan istehlak və ya sənaye bazarları üçün seqmentasiya meyarlarına əsaslanır.

Müvafiq bazar seqmentlərini seçdikdən sonra növbəti addım hədəf seqmentə çatmaq üçün strategiyanın müəyyən edilməsidir. İşin nəticələrinə uyğun olaraq, hədəf seqmentdə müəssisənin aşağıdakı üç fəaliyyət sahəsini ayırd etmək olar:

A) fərqlənməmiş marketinq strategiyası seqmentləşdirmə təhlilindən istifadə etmədən bazar seqmentləri arasındakı fərqlərə məhəl qoymamaqdan ibarətdir. Bu standartlaşdırma strategiyasının məqsədi istehsal məsrəflərinə, eləcə də ehtiyatlara, satışa və reklamlara qənaət etməkdir;

b) fərqli marketinq strategiyası, hər bir seqment üçün uyğunlaşdırılmış marketinq proqramları şəklində həyata keçirilir. Bu strategiya bizneslərə fərdiləşdirilmiş qiymət, paylama və kommunikasiya strategiyası ilə bir neçə seqmentdə fəaliyyət göstərməyə imkan verir. Satış qiymətləri hər bir seqmentin qiymət həssaslığına əsasən müəyyən edilir;

V) cəmlənmiş marketinq strategiyası, bir və ya bir neçə seqmentin ehtiyaclarını ödəmək üçün müəssisə resurslarının konsentrasiyasında özünü göstərir. Bu, müəyyən bir funksiyaya (funksional mütəxəssis) və ya müəyyən bir müştəri qrupuna (müştəri mütəxəssisi) əsaslana bilən ixtisaslaşma strategiyasıdır. Fokuslanmış strategiyanın etibarlılığı seqmentin ölçüsündən və ixtisaslaşma yolu ilə əldə edilən rəqabət üstünlüyü səviyyəsindən asılıdır.

Bu üç bazar əhatə etmə strategiyasından hər hansı birinin seçimi aşağıdakılarla müəyyən edilir:

Müəyyən edilmiş və potensial gəlirli seqmentlərin sayı;

Müəssisə resursları.

Müəssisənin resursları məhduddursa, konsentrasiya edilmiş marketinq strategiyası, görünür, yeganə mümkün olanıdır.

Məhsulun yerləşdirilməsi

Məhsulun yerləşdirilməsi bazar məkanında məhsulun optimal yerləşdirilməsidir.

Seqmentləşdirmə və mövqeləşdirmə arasında fərq qoymaq lazımdır, baxmayaraq ki, sonuncu hissələr bazar seqmentasiyasına daxil edilir. Bazarın seqmentləşdirilməsinin nəticəsi məhsulun arzu olunan xüsusiyyətləridir. Mövqeləşdirmənin nəticəsi məhsulu inkişaf etdirmək, yaymaq və bazara tanıtmaq üçün xüsusi marketinq hərəkətləridir.

Mövqeləşdirmə məhsulun imicinin rəqiblərin məhsullarının mövqeyindən fərqli olaraq alıcının şüurunda layiqli yer tutacaq şəkildə inkişafı və yaradılmasıdır.

Mövqeləşdirmə, insanların müəyyən bir məhsulun onlar üçün xüsusi olaraq yaradıldığına və onun idealı ilə eyniləşdirilə biləcəyinə inandırmalı olduğu marketinq elementləri toplusudur.

Məhsulu hədəf seqmentdə yerləşdirmək üçün əsas strategiyaları qeyd edək:

məhsulun fərqli keyfiyyətinə əsaslanan yerləşdirmə;
məhsulun alınmasının faydalarına və ya konkret problemin həllinə əsaslanan mövqeləşdirmə;
məhsuldan istifadənin müəyyən üsuluna əsaslanan yerləşdirmə;
müəyyən bir istehlakçı kateqoriyasına yönəlmiş mövqeləşdirmə;
rəqabət aparan məhsula münasibətdə yerləşdirmə;
müəyyən bir məhsul kateqoriyası ilə fasilə əsasında yerləşdirmə.

Beləliklə, məhsulun hədəf seqmentində yerləşdirilməsi məhsulun fərqli üstünlüklərinin vurğulanması, konkret ehtiyacların və ya müəyyən bir kateqoriyalı müştərilərin ödənilməsi, habelə məhsulun və/və ya şirkətin xarakterik imicinin formalaşdırılması ilə bağlıdır. .

Məhsulun yerləşdirilməsinin həyata keçirilməsi marketinq planının hazırlanması ilə bilavasitə əlaqədardır ki, bu planda marketinq tədqiqatları, məhsulun inkişafı, qiymət siyasəti, məhsulun paylanması və təşviqi üsulları daxil edilməlidir. Beləliklə, nəticəsi müəyyən bir məhsula münasibətdə oxşar ehtiyacları və satınalma vərdişləri olan istehlakçıların homojen qruplarının müəyyən edilməsi olan bazarın seqmentasiyası müəssisəyə vəsaitləri bir və ya bir neçə kommersiya fəaliyyət sahəsinə cəmləşdirməyə imkan verir.

Ədəbiyyat

1. Evans J.R., Berman B. Marketinq. M.: İqtisadiyyat. 1993. 335 s.

2. Lambin J.-J. Strateji Marketinq. Avropa perspektivi. SPb: Elm. 1996. 589 s.

3. Karpov V.N. Hədəf bazarının seçilməsi /Marketinq. 1994. № 3. S. 61–71.

4. Marketinq (A. N. Romanov, Yu. Yu. Korlyuqov, S. A. Krasilnikov və b. M.: Banks and exchanges, UNITY. 1996. 560 s.

5. Popov E.V. Marketinq tədqiqatının nəzəriyyəsi. Ekaterinburq: USTU nəşriyyatı. 1998. 200 s.

6. Qoltsov A.V. Müəssisədə strateji marketinqdən istifadə perspektivləri / Marketinq. 1996. No 2. S. 72–89.

7. Tweld D.W. “Ağır istifadəçi” marketinq üçün nə qədər vacibdir? / Marketinq jurnalı. 1964. V.28, yanvar. S. 71–72.

8. Haley R. I. Faydaların Seqmentasiyası: Qərar – Oriented Research Tool / Journal of Marketing. 1968. V.32, iyul. S. 53–70.

9. Popov E.V. Məhsulun təşviqi. Ekaterinburq: Elm. 1997. 350 s.

10. Shapiro V. R. və Bonona T. V. Sənaye Bazarlarının Seqmentləşdirilməsi. Lexington, Mass.: Lexington Books. 1983. 315 s.

11. Abell D. E. Biznesin Müəyyənləşdirilməsi: Strateji Planlaşdırmanın Başlanğıc Nöqtəsi. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 1980. 450 s.

12. Kotler F. Marketinqin əsasları. M .: Tərəqqi. 1990. 736 s.

13. Popov E.V., Popova L.N. Marketinq sənəti. Ekaterinburq: Terminal Plus. 1997. 298 s.

14. Ries A. və Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind. Nyu York: McGraw-Hill. 1981.250r.

15. Wind J. Y. Məhsul Siyasəti: Konsepsiyalar, Metodlar və Strategiya. Reading, Massa.: Addison Wesley. 1982. 505 s.

Bazarın seqmentasiyası onun istehsalçının mallarının satış imkanlarına görə fərqlənən ayrı-ayrı seqmentlərə bölünməsidir.

Bazar seqmenti müəyyən xüsusiyyətlər (oxşar ehtiyaclar, alıcılıq qabiliyyəti, yaşayış bölgəsi, istehlakçı prioritetləri və vərdişləri) ilə müəyyən edilmiş böyük bir alıcı qrupudur. Bazar seqmenti eyni marketinq stimullarına eyni şəkildə cavab verən istehlakçılardan ibarətdir. Bazar seqmenti bazarın bir hissəsidir, müəyyən oxşar xüsusiyyətlərə malik olan və bütün digər qruplardan və bazar sektorlarından əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənən məhsulların istehlakçıları qrupudur.

Seqmentləşdirmənin məqsədi hər bir alıcı qrupunda məhsula (xidmətə) nisbətən homojen ehtiyacları müəyyən etmək və buna uyğun olaraq təşkilatın məhsul və satış siyasətini istiqamətləndirməkdir.

Seçilmiş seqmentlər olmalıdır:

1. spesifik, yəni aydın ehtiyaclar toplusuna sahib olmaq və təklif olunan məhsula (xidmətə) oxşar şəkildə cavab vermək;

2. ölçüsünə görə kifayət qədər əhəmiyyətli;

3. marketinq fəaliyyəti üçün əlçatandır;

4. kəmiyyətcə ölçülə bilən;

5. Uzun müddət istifadə olunur.

Onun həyata keçirilməsinin xarakterindən, malların/xidmətlərin istehlakçılarının növündən asılı olaraq seqmentləşdirmə növləri:

bazarın makroseqmentasiyası - bazarlar region, sənayeləşmə dərəcəsi və s. üzrə bölünür;
mikroseqmentləşdirmə – bir ölkənin və ya regionun istehlakçı qruplarının (seqmentlərinin) daha müfəssəl xüsusiyyətlərə (meyarlara) uyğun formalaşması;
dərinlikdə seqmentləşdirmə - seqmentləşdirmə prosesi geniş istehlakçılar qrupundan başlayır, sonra məhsul və ya xidmətin son istehlakçılarının təsnifatından asılı olaraq onu tədricən dərinləşdirir;
Genişlik seqmentasiyası - dar istehlakçılar qrupu ilə başlayır, daha sonra məhsulun təyinatı və istifadəsindən asılı olaraq genişlənir;
ilkin seqmentləşdirmə bazar seqmentlərinin mümkün olan maksimum sayını öyrənməyə yönəldilmiş marketinq tədqiqatının ilkin mərhələsidir;
yekun seqmentləşdirmə bazar təhlilinin son mərhələsidir, onun həyata keçirilməsi şirkətin özünün imkanları və bazar mühitinin şərtləri ilə tənzimlənir.

Makro-seqmentasiya adlanan birinci mərhələnin məqsədi “məhsul bazarlarını” müəyyən etməkdir, mikro-seqmentasiya adlanan ikinci mərhələ isə əvvəllər müəyyən edilmiş hər bir bazar daxilində istehlakçı “seqmentlərini” müəyyən etməkdir.

Hədəf bazar seqmenti - marketinq fəaliyyəti üçün ən əhəmiyyətli olan xüsusi bazarın bir və ya bir neçə seqmenti:

1. bir seqmentdə cəmləşmə, yalnız bir bazar seqmentinə (orta yaşlı insanlar qrupu) xidmət etmək qərarına gəlmək;

2. istehlakçıların ehtiyaclarına yönəlmə; şirkət hər hansı bir istehlakçı ehtiyacını ödəməyə diqqət yetirə bilər (bütün növ alıcılar üçün bir məhsul);

3. istehlakçılar qrupuna istiqamətlənmə;

4. əlaqəli olmayan bir neçə seqmentə xidmət göstərmək; şirkət, hər birinin şirkət üçün cəlbedici fürsəti təmsil etməsi istisna olmaqla, bir-biri ilə sıx əlaqəli olan bir neçə bazar seqmentinə xidmət göstərməyə qərar verə bilər;

5. bütün bazarı əhatə etmək; şirkət bazarın bütün seqmentlərini təmin etmək üçün tam çeşid istehsal etmək qərarına gələ bilər.

Hədəf seqmentləri seçərkən şirkət menecerləri öz səylərini bir sektorda və ya bir neçə sektorda, tək məhsulda (bazarda) və ya kütləvi bazarda cəmləyəcəklərinə qərar verirlər. Firma bütün bazara müraciət etməyi və ya əsas bazarı daxilində bir və ya bir neçə xüsusi seqmentə diqqət yetirməyi seçə bilər.

Məqsədli marketinq adlanan marketinq fəaliyyətində xüsusi əhəmiyyət kəsb edir. Bu, bazarın seqmentləşdirilməsi, onun nəticələrinə əsasən hədəf seqment(lər)in seçilməsi və müvafiq marketinq kompleksinin işlənib hazırlanması və həyata keçirilməsi yolu ilə şirkətin məhsulunun seçilmiş hədəf seqmentində yerləşdirilməsi prosesidir. Hədəf marketinqi – bazar seqmentlərinin fərqləndirilməsi, bir və ya bir neçə seqmentin seçilməsi və məhsul və komplekslərin inkişafı.

Məqsədli marketinqin mərhələləri:

Bazar seqmentasiyası – bazarın seqmentləşdirilməsi prinsiplərinin müəyyən edilməsi, nəticədə yaranan seqmentlərin profillərinin tərtib edilməsi.
Hədəf bazar seqmentlərinin seçilməsi - nəticədə yaranan seqmentlərin cəlbedicilik dərəcəsinin qiymətləndirilməsi, bir və ya bir neçə seqmentin seçilməsi.
Məhsulun bazarda yerləşdirilməsi - məhsulun hədəf seqmentlərin hər birində yerləşdirilməsi barədə qərar, hər bir hədəf seqment üçün marketinq kompleksinin hazırlanması.

Bazar seqmentasiyası meyarlarının, yəni bazarın seqmentləşdirilməsinin aparıldığı parametrlərin seçilməsi.

1. Kəmiyyət sərhədləri - seqmentin tutumu - orada nə qədər mal və hansı dəyərə satıla bilər, neçə faktiki və potensial istehlakçılara, seqmentin sahəsi nədir, hansı resurslardan istifadə etmək lazımdır bu seqmentdə işləmək.

2. Seqmentin mövcudluğu - müəssisənin məhsulların paylama və satış kanallarını əldə etmək qabiliyyəti, bu seqmentdə məhsulların saxlanması və istehlakçılara daşınması şərtləri.

3. Seqmentin informasiya zənginliyi - seqment üçün məlumat bankının yaradılması üçün lazımi məlumatları əldə etmək mümkündürmü, qapalı zonalar varmı.

4. Seqment əhəmiyyəti – konkret istehlakçı qrupunun bazar seqmenti kimi nə dərəcədə real hesab oluna biləcəyini, onun əsas birləşdirici xüsusiyyətlərə görə nə dərəcədə sabit olduğunu müəyyən etmək.

5. Seqmentin rentabelliyi - bu seqmentdə işin müəssisə üçün nə qədər sərfəli olacağını müəyyən edir.

6. Seqmentin əsas rəqiblərin bazarı ilə uyğunluğu - əsas rəqiblər seçilmiş bazar seqmentini qurban verməyə nə dərəcədə hazırdırlar, məhsulların təşviqi onların maraqlarına nə dərəcədə təsir edir?

7. Rəqabətdən qorunma - müəssisə rəhbərliyi onun mümkün rəqiblərlə rəqabətə tab gətirmək qabiliyyətini qiymətləndirməlidir.

8. Seçilmiş seqmentdə işin səmərəliliyi - müəssisənin seçilmiş seqmentdə lazımi təcrübəyə malik olub-olmamasının yoxlanılması, mühəndis, istehsal və satış işçilərinin bu seqmentdə məhsulun effektiv təbliğinə nə dərəcədə hazır olduqlarının yoxlanılması.

Makro-seqmentləşdirmə səviyyəsində, xüsusilə sənaye malları bazarlarına gəldikdə, yalnız ümumi xüsusiyyətlər nəzərə alınır. İstehlak məhsulları tez-tez yaş qrupları, axtarılan faydalar, satın alma davranışı və ya həyat tərzi kimi daha nüanslı meyarlar tələb edir. Onları müəyyən etmək mikroseqmentasiyanın vəzifəsidir.

Texnologiyalar. Burada müxtəlif funksiyaları təmin edən müxtəlif texnoloji biliklər müzakirə olunur. Məsələn, evin daxili dekorasiyası funksiyası üçün boya və ya divar kağızı, malların beynəlxalq daşınması üçün yol, hava, rels və ya dəniz, dam keçirməməsi funksiyası üçün bitum və ya plastik plyonkalar, funksiya üçün rentgen şüaları, ultrasəs və kompüter tomoqrafiyası tibbi diaqnostika və s.

Funksiyalar və ya funksiyaların birləşmələri. Söhbət bir məhsul və ya xidmətin təmin etməli olduğu ehtiyaclardan gedir. Funksiyalara misal olaraq: evlərin daxili bəzəyi; beynəlxalq yük daşımaları; damın su yalıtımı; korroziyadan qorunma; dişlərin təmizlənməsi; dərin və yeraltı qazma; tibbi diaqnostika və s. Xüsusiyyətlər müxtəlif istehlakçı qrupları tərəfindən axtarılan faydalar toplusu kimi də müəyyən edilə bilər.

Təsnifat xüsusiyyətləri: yaş, ailə vəziyyəti, təhsil səviyyəsi, gəlir səviyyəsi, yeni məhsula (xidmətə) münasibət, həyat tərzi, sosial status və s.

1. coğrafi seqmentləşdirmə meyarı (region, rayonlar, əhalinin sıxlığı, iqlim);

2. demoqrafik, sosial-iqtisadi (cins, yaş, ailənin ölçüsü, ailənin həyat dövrünün mərhələsi, təhsil səviyyəsi, gəlir səviyyəsi, məşğuliyyəti, dini inancları, irqi, milli mənsubiyyəti, sosial vəziyyəti (yuxarı - rəhbər), orta (sahibkarlar, menecerlər, müstəqil işçilər: hüquqşünaslar, jurnalistlər, müəllimlər, ofis işçiləri və işçilər, işləyən pensiyaçılar), aşağı (işləməyən pensiyaçılar, aşağı ixtisaslı işçilər, işsizlər) Ehtiyaclar və üstünlüklər, malların istehlak intensivliyi çox vaxt demoqrafik ilə əlaqələndirilir. xüsusiyyətlərini ölçmək daha asandır;

3. psixoqrafik meyar – sosial təbəqə, temperament, şəxsiyyət tipi (asudə təbiət, “hamı kimi iş görməyi sevən”, avtoritar xarakter, iddialı təbiət), həyat tərzi (oturuş, köçəri);

4. davranış – alış-verişin səbəbi (müntəzəm alış, xüsusi hadisə), istifadəçi statusu (istifadəçi olmayan, keçmiş istifadəçi, potensial istifadəçi, təcrübəsiz istifadəçi, daimi istifadəçi), istehlakın intensivliyi (zəif istehlakçı, orta istehlakçı, aktiv istehlakçı) , öhdəlik dərəcəsi (şərtsiz tərəfdarlar, dözümlü, dəyişkən, sərgərdan), axtarılan faydalar (keyfiyyət, xidmət, qənaət), cavab sürəti ilə; ehtiyac dərəcəsinə görə (güclü, aşağı, orta); almağa hazır olma dərəcəsinə görə (cadan, xəbərdar, məlumatlı, maraqlanan, almaq istəyən, almaq niyyətində olan); alış intensivliyi (müntəzəm, qeyri-müntəzəm), məhsula münasibət (həvəsli, müsbət, laqeyd, mənfi, düşmənçilik) səviyyəsinə görə.

Marketinq bazarının seqmentasiyası məhsul istehsalçısının strateji məqsədlərinə tabedir və aşağıdakılara yönəlir:

bazar payının artırılması;
yeni bazarların mənimsənilməsi;
rəqiblərin mövqelərinin zəiflədilməsi;
ən mühüm bazarlarda öz mövqelərini qoruyub saxlamaq və s.

Seqmentləşdirmədə ən çox istifadə olunan üsullar:

1. Qruplaşdırma üsulu. O, bir sıra obyektlərin ən əhəmiyyətli xüsusiyyətlərə görə qruplara ardıcıl bölünməsindən ibarətdir. bütün baza bazarı mərhələlərlə qruplara bölünür - ardıcıl bölmənin hər mərhələsində yalnız bir seqmentasiya meyarı istifadə olunur.

2. Çoxölçülü təsnifat üsulu (“cədvəl”). Təsnifat eyni vaxtda təhlil edilən xüsusiyyətlər kompleksinə görə aparılır. Baza bazarı eyni vaxtda istifadə olunan bir neçə seqmentasiya meyarına görə istehlakçılar qruplarına bölünür. Alınan nəticələr cədvəl şəklində təqdim olunur.

Seqmentləşdirmənin nəticələrinə əsasən "istehlakçı seqmentlərinin profilləri" əldə edilməlidir. Bunlar nəticədə ortaya çıxan istehlakçı qruplarının hər birinin müvafiq təsvirləridir. Məsələn, "seqmentin profili - Fransız ətirlərinin istehlakçıları" belə səslənə bilər: bunlar ailə üzvünə düşən gəliri ayda ən azı 24.000 rubl olan, aktiv həyat tərzi sürən, yüksək marka sadiqliyi olan gənc xanımlardır. riskli alışlara orta meyl...”

Bazar seqmentlərini müəyyən etdikdən sonra onların cəlbediciliyini qiymətləndirmək və inkişaf üçün bir və ya bir neçə seqment seçmək lazımdır. Seqmentin cəlbediciliyinin qiymətləndirilməsi meyarları: seqmentin ölçüsü və dəyişmə sürəti; struktur cəlbediciliyi; təşkilatın özünün məqsədləri və resursları.

Hədəf bazarı (əsas) - seqmentləşdirmə əsasında seçilmiş məhsul bazarının ən vacib və perspektivli seqmenti. Hədəf seqmentlərini seçərkən təşkilatın hərəkətləri:

1. Bir məhsulun (xidmətin) bir seqmentdə satışına yönəlmiş səyləri cəmləşdirmək.

2. Bütün bazar seqmentlərinə bir məhsul (xidmət) təklif etmək.

3. Bütün malları (xidmətləri) bir bazara təklif etmək.

4. Bəzi seçilmiş seqmentlər üçün müxtəlif məhsullar (xidmətlər) təklif edin.

5. Seqmentləşdirmənin nəticələrinə məhəl qoymamaq və bütün istehsal olunan malları (xidmətləri) bütün bazara çatdırmaq.

Mövqeləşdirmə məhsulun (xidmətin) inkişafı və alıcının fikrincə, rəqib məhsullarla müsbət müqayisə oluna bilən imicinin yaradılmasıdır. Mövqeləşdirmə bazarın seqmentləşdirilməsi prosesinin məntiqi davamı və tamamlanması və marketinq kompleksinin ətraflı planlaşdırılması və proqramlaşdırılması üçün başlanğıc nöqtəsidir.

Mövqeləşdirmənin məqsədi potensial alıcılara məhsulu analoq rəqibləri arasında müəyyən əsaslarla fərqləndirmək və satın alarkən ona üstünlük verməkdə kömək etməkdir. Hazırda və gələcəkdə məhsulun bazarda mümkün yerini müəyyənləşdirin. Potensial alıcılar üçün onu almaq üçün üstünlük verilən stimullar yaratmaqla konkret bazar seqmentində rəqabət mövqelərini gücləndirin.

Məhsulun yerləşdirilməsi üçün əsas yanaşmalar aşağıdakılara əsaslanır:

1) məhsulun (xidmətin) müəyyən üstünlükləri haqqında;

2) xüsusi ehtiyacları və ya xüsusi istifadələri qarşılamaq;

3) artıq məhsul (xidmət) almış istehlakçıların müəyyən kateqoriyasının köməyi ilə və ya müqayisə yolu ilə;

4) sabit ideyalardan istifadə etməklə.

Bir təşkilatın bazar mövqeyini müəyyən etmək üçün seçimləri:

özünü bir rəqibin yanında yerləşdirmək və bazar payı uğrunda mübarizəyə başlamaq.
bazar yeniliyi məhsulunun yaradılması, onun köməyi ilə rəqabət olmadığı halda bazarda mövcud “boşluğu” doldura bilərsiniz.

Mənbə - Marketinq: tədris təlimatı / komp. İ.V. İliçeva. – Ulyanovsk: Ulyanovsk Dövlət Texniki Universiteti, 2010. – 229 s.

Hədəf bazar, müəyyən bir məhsul və ya xidmət üçün oxşar ehtiyacları, kifayət qədər resursları, satın almaq istəyi və qabiliyyəti olan insanlar tərəfindən müəyyən edilən firmanın potensial bazarıdır.

Hədəf seqmenti, şirkətin məhsulu ilə bağlı oxşar ehtiyacları və alış vərdişlərinə malik olan, şirkətin hədəf bazarında olan homojen istehlakçılar qrupudur.

Beləliklə, bazarın seqmentasiyası bazarın ayrı-ayrı alıcı qruplarına bölünməsidir, onların hər biri ayrı-ayrı məhsullar və/və ya marketinq qarışıqları tələb edə bilər.

Seqmentləşdirmə məqsədləri.

İnsanların istənilən fəaliyyəti müəyyən məqsədləri, o cümlədən bazarın seqmentləşdirilməsini güdür. Seqmentləşdirmənin üç məqsədi formalaşdırıla bilər. Birincisi, şirkətin bütün bazarı mənimsəyə bilməməsi və onun yalnız bir hissəsi ilə kifayətlənmək məcburiyyətində olmasından irəli gəlir. Bu hissəni seqmentləşdirmə yolu ilə vurğulamaqla, o, öz səylərini məqsədyönlü şəkildə onun üçün daha cəlbedici olacaq alıcı qruplarına cəmləyə bilir.

İkinci məqsəd onunla bağlıdır ki, müəyyən edilmiş alıcılar qrupu (hədəf bazar) rəqiblərin hərəkətləri nəticəsində şirkət üçün qismən əlçatmaz ola bilər. Seçilmiş seqmentlərin strukturunda rəqiblərin imkanlarının təhlili bizə rəqiblərin ya daha az aktiv olduqlarını, ya da alıcıların məhsullarına şübhə ilə yanaşdığını müəyyən etməyə imkan verir. Bu seqmentlər, əgər şirkət rəqibləri ilə mübarizə aparmaq istəmirsə, onun üçün ən çox üstünlük təşkil edəcək.

Seqmentləşdirmənin üçüncü məqsədi bazarın mürəkkəb çoxölçülü seqment strukturuna malik olmadığı hallarda məqsədəuyğundur. Onun mahiyyəti ondan ibarətdir ki, az sayda seqment varsa, şirkət onların hər birində mövcudluğunu təmin etməyə çalışmalıdır, yəni. Hər bir seqment üçün ən uyğun olan xüsusi məhsul modelini təklif etmək.

Başqa sözlə, seqmentləşdirmənin məqsədi marketinq fəaliyyətinin bütün spektrinin "uyğunlaşdırıldığı" bir və ya bir neçə hədəf istehlakçı qrupunu müəyyən etməkdir - məhsulun hazırlanması və markalanmasından tutmuş marketinq kommunikasiyaları üçün ton və media seçiminə qədər. Seqmentləşdirmənin məqsədi konkret seqmentdə rəqabət qabiliyyətini artırmaqla şirkətin mənfəətini artırmaqdır.

Buradan bir neçə mühüm nəticə çıxara bilərik:

1. Seqmentləşdirmənin məqsədəuyğunluğunu qiymətləndirmək üçün seçilmiş seqmentlərdə tələbi qiymətləndirməyi bacarmaq lazımdır.
2. Bu seqmentdə rəqabət qabiliyyətinin artırılmasına investisiyaların satışın müvafiq artımına səbəb olması üçün seqment kifayət qədər böyük olmalı və kifayət qədər uzun müddət mövcud olmalıdır.
3. Seqmentlə işləməyin gəlirliliyi kifayət qədər olmalıdır. Yəni, seqmentlə logistika və kommunikasiya xərcləri arzu olunan gəlirə gətirib çıxarmalıdır.

Əslində klassiklərin formalaşdırdığı effektiv seqmentləşdirmə prinsiplərinin əsasını məhz bu nəticələr təşkil edir.

Bazarın seqmentasiyası müəssisənin müəyyən bir məhsulunun potensial istehlakçı qruplarını müəyyən etmək fəaliyyətidir.

düyü. 1.

Bu bazarın seqmentləşdirilməsi sxemi ümumi xarakter daşıyır və marketinq fəaliyyətinin müxtəlif sahələrini planlaşdırarkən tətbiq oluna bilər.

Seqmentləşdirmənin prinsipləri.

Seqmentlər arasında fərqləndirmə prinsipi - seqmentləşdirmənin əsas məqsədi bir-birindən fərqlənən istehlakçı qruplarını əldə etməkdir. Müvafiq olaraq, hər bir nəticələnmiş seqment bir sıra unikal xüsusiyyətlərə malik olmalıdır.

Bir seqmentdə istehlakçıların oxşarlığı prinsipi, seqmentləşdirmə vəzifələrinin məqsədləri baxımından bir seqment daxilində potensial alıcıların homojenliyidir. Yaranan seqmentlər kifayət qədər homojen olmalıdır - bir seqment daxilində istehlakçılar arasındakı fərqlər seqmentlər arasındakı fərqlərdən daha az əhəmiyyətli olmalıdır.

Böyük seqment ölçüsü prinsipi - hədəf seqmentlər şirkət üçün kommersiya baxımından maraqlı olmaq üçün kifayət qədər potensial potensiala malik olmalıdır. Bir tərəfdən bütün əhəmiyyətli amilləri nəzərə almaqla digər tərəfdən alınan seqmentlərin ölçüsü və sayı arasında tarazlıq tapmaq lazımdır.

Bazarın uğurlu seqmentləşdirilməsini həyata keçirmək üçün praktikada sınaqdan keçirilmiş beş prinsipi tətbiq etmək məsləhətdir:

1. seqmentlər arasında fərqlər
2. istehlakçı oxşarlıqları
3. böyük seqment ölçüsü
4. istehlakçı xüsusiyyətlərinin ölçülməsi
5. istehlakçıların əlçatanlığı.

Seqmentlər arasında fərqləndirmə prinsipi o deməkdir ki, seqmentləşdirmə nəticəsində bir-birindən fərqlənən istehlakçı qrupları alınmalıdır. Əks halda, seqmentasiya dolayısı ilə kütləvi marketinqlə əvəz olunacaq.

Bir seqmentdə istehlakçıların oxşarlığı prinsipi konkret məhsula olan alış münasibətləri baxımından potensial alıcıların homojenliyini təmin edir. İstehlakçı oxşarlığı bütün hədəf seqmenti üçün uyğun marketinq planının hazırlana bilməsi üçün zəruridir.

Böyük seqment ölçüsü tələbi o deməkdir ki, hədəf seqmentlər satış yaratmaq və müəssisənin xərclərini ödəmək üçün kifayət qədər böyük olmalıdır. Seqmentin ölçüsünü qiymətləndirərkən satılan məhsulun xarakterini və potensial bazarın tutumunu nəzərə almaq lazımdır. Beləliklə, istehlak bazarında bir seqmentdə alıcıların sayı on minlərlə ilə ölçülə bilər, sənaye bazarında isə böyük bir seqmentə yüzdən az potensial istehlakçı daxil ola bilər (məsələn, mobil və ya peyk rabitə sistemləri üçün). energetika məhsullarının istehlakçıları və s.).

İstehlakçıların əlçatanlığı prinsipi satış şirkətləri ilə potensial istehlakçılar arasında əlaqə kanallarına olan tələbat deməkdir. Belə rabitə kanalları qəzet, jurnal, radio, televiziya, açıq hava reklamı və s. ola bilər. İstehlakçıların əlçatanlığı təşviqat kampaniyalarının təşkili və ya potensial alıcıları müəyyən bir məhsul haqqında məlumatlandırmaq üçün lazımdır: onun xüsusiyyətləri, dəyəri, əsas üstünlükləri, mümkün satışlar və s.

Bazarın seqmentləşdirilməsi prosedurunun əsasını seqmentləşdirmə prinsiplərinin tətbiqi ilə yanaşı, müvafiq seqmentləşdirmə metodunun məlumatlı seçimi təşkil edir.

Bazarın seqmentləşdirilməsinə yanaşmalar.

Bazarın seqmentləşdirilməsinə iki yanaşma var. Klassik yanaşmada bütün bazar seqmentlərə bölünür. Yəni bazar seçilmiş meyarların maksimum sayına uyğun olaraq seqmentlərə bölünür. Bu üsul bir analizlə bütün bazarı əhatə etməyə və bütün seqmentləri əhatə etməyə imkan verir. Hər mərhələdə təhlillə seqmentləşdirmənin ardıcıl dərinləşdirilməsi zəruridir. Beləliklə, təhlilin dəqiqliyini itirmədən təhlil tələb olunan dərinlikdə aparılır.

İkinci yanaşma bütün bazarı seqmentləşdirmək mümkün olmadıqda və ya bütün mümkün seqmentləri emal etmək üçün kifayət qədər resurs olmadığına görə praktiki olmadıqda zəruridir. Məsələn, dondurma bazarını götürək. Hər hansı bir seqmentin nümayəndələrinin davranışındakı fərqləri müəyyən etmək üçün heç kim sizi narahat etmir. Ondakı tələbin həcmi mövcud (və ya əldə etmək mümkün olan) məlumatlar sayəsində müəyyən edilə bilərsə. Pirat oynamağa üstünlük verən ən azı 10-15 yaşlı uşaqlar olsun. Əgər onların təmin edə biləcəyi potensial tələbi müəyyən etmək və onların hansı hissəsinin yeni dondurma çeşidinə “gənc pirat” üstünlük verəcəyini təxmin etmək mümkün olarsa. Niyə satışa çıxarmayaq. Bu, bəzi bazarlar üçün istifadə oluna bilən və tam seqmentləşdirmə metodunu tamamlayan yaradıcı yanaşmadır.

Seqmentləşdirməni həyata keçirmək üçün şirkət bazar strukturuna baxmaq üçün ən faydalı yanaşmanı tapmaq üçün bir və ya bir neçə dəfə müxtəlif dəyişənlərə əsaslanan seqmentləşdirmə variantlarını sınaqdan keçirməlidir. Bu məqsədlə, müxtəlif amillərin nəticəyə təsirini öyrənən və son nəticəyə maksimum təsir göstərən amilləri dəqiq seçməyə imkan verən amil təhlilindən istifadə olunur. Bazarın seqmentləşdirilməsinə bütün yanaşmaları iki növə bölmək olar:

Seqmentasiya meyarlarının nizamsız seçimi. Seqmentasiya meyarlarının seçilməsi özbaşına həyata keçirilir. Seqmentləşdirmə meyarlarının iyerarxiyasının qurulması çətin olduğu və ya onu qurmaq üçün kifayət qədər məlumat olmadığı hallarda istifadə olunur.

Çox addımlı yanaşmalar. Seqmentləşdirmə üçün əhəmiyyətin qiymətləndirilməsi əsasında iyerarxik meyarlar sisteminin qurulması. Seqmentləşdirmənin həyata keçirildiyi iki və ya daha çox meyar səviyyəsi var. Məsələn, Wind və Cardoza (1974) tərəfindən təklif olunan mikro-makro modelidir. Birinci, makro mərhələdə ümumi amillərdən - əhalinin demoqrafik xüsusiyyətləri, coğrafi mövqeyi, istehlak aktivliyi və s. Mikro mərhələ qərar qəbul edənlərin xüsusiyyətləri əsasında makro qruplar daxilində seqmentlərin müəyyən edilməsindən ibarətdir. Başqa bir misal Bonhomme və Şapironun (1983) yuvalanmış modelidir.

Bazar seqmentasiyası bazar yönümlü şirkətlər üçün aşağıdakı əsas səbəblərə görə zəruridir: müxtəlif insan qruplarının müxtəlif ehtiyacları var və buna görə də şirkət məhsulu hər qrupa uyğunlaşdırmalıdır; şirkət məhsullarını hər bir qrup üçün konkret şəkildə yerləşdirməlidir; şirkət qrupların hər biri üçün uyğun qiymət seçməlidir; Bəzi qruplar xüsusi satış kanalları tələb edə bilər.

Bazarın seqmentləşdirilməsi müəyyən xüsusiyyətlərə görə bazarın (istehlakçıların) qruplara bölünməsi prosesidir. Bu hərəkətin əsas məqsədi müəyyən bir qrupun müəyyən bir məhsula reaksiyasını öyrənməkdir və hədəf (əsas) seçimi şirkətin hər hansı bir marketinq tədqiqatında dominant mövqe tutur.

Nə üçün bazarın seqmentasiyası lazımdır?

İstənilən şirkət öz müştəriləri üçün işləyir. Təbii ki, onların hamısı bir-birindən bu və ya digər şəkildə fərqlənir. Bazar seqmentasiyası bir qrupu digərindən fərqləndirən müəyyən parametrlərin müəyyən edilməsi prosesidir. Bir alıcını digərindən yaşayış yeri, vərdişləri, dini baxışları və hətta həyata münasibəti ilə fərqləndirmək olar. Bütün bu fərqləri nəzərə alaraq şirkət hər seqment üçün müxtəlif məhsullar istehsal edə bilər. Hər qrup təbii olaraq bir-birindən fərqlidir. Fərqlərdən biri onların sayıdır. Bir çox firmalar diqqətlərini yalnız ən böyük qrupa yönəldirlər. Baxmayaraq ki, bir çox şirkətə diqqət yetirir, lakin bu, onlara böyük rəqabətdən qaçmağa və daimi müştərilərə sahib olmağa imkan verir. Seqmentləşdirmə müştərilərinizi daha yaxşı öyrənməyə, həmçinin hansı qrupların müəyyən bir şirkətin xidmətlərindən istifadə etmədiyini müəyyən etməyə imkan verir. Beləliklə, bazarın seqmentasiyası istənilən şirkətin fəaliyyətindədir. Bu fenomen müəyyən prinsiplərə əsaslanır.

Bazarın seqmentləşdirilməsinin prinsipləri

Seqmentlər bir neçə meyara görə fərqlənə bilər:

Coğrafi olaraq. İstehlakçılar şəhər və kənd əhalisinə, eləcə də yaşayış yerinə görə - rayon, şəhər və hətta ölkə üzrə bölünə bilər.
Demoqrafik göstəricilərə əsasən. Ən çox yayılmış olan potensial müştəriləri yaşa, gəlir səviyyəsinə və ailə vəziyyətinə görə bölməkdir. Əlavə olanlar arasında: din və
Psixoqrafik xüsusiyyətlərə görə. İstehlakçıların bölünməsi müəyyən bir fərdin xüsusiyyətləri əsasında həyata keçirilir. Bir insanın psixoqrafik tipini müəyyən etmək üçün müxtəlif üsullar mövcuddur, buna görə bazar seqmentasiyası baş verir. Misal: bir insan iki qrupdan birinə təsnif edilə bilər - psixosentrik və ya allosentrik.

Digər xüsusiyyətlərlə yanaşı, istehlakçılar məhsullara münasibəti, istehlak tərzi və şəxsi xüsusiyyətləri ilə seçilə bilər.

Seqmentləri necə seçmək olar

Müəyyən bir məhsulun seçiminə yalnız istehlakçıların yaşı deyil, həm də, məsələn, gəlir səviyyəsi və ya coğrafi yer təsir göstərə bilər. Buna görə də, istehlakçıları öyrənərkən nə qədər çox meyar vurğulansa, bazardakı bütün vəziyyət bir o qədər aydın görünəcəkdir. Eyni zamanda, çox sayda əlamət vəziyyəti əhəmiyyətli dərəcədə çətinləşdirir. Sadəcə olaraq, daha çox seqment, hər qrupda daha az istehlakçı var. Neçə seqmentin və hansı parametrlərə görə ayrılması müəssisənin fərdi xüsusiyyətlərindən asılıdır.

Beləliklə, bazarın seqmentasiyası müəssisənin məqsədlərindən asılı olaraq müəyyən qanunauyğunluğa riayət etməli olan prosesdir.

İstənilən şirkət bilir ki, onun məhsulları bir anda bütün müştəriləri cəlb edə bilməz. Bu alıcıların sayı həddən artıq çoxdur, onlar çox səpələnmişdirlər və ehtiyaclarına və vərdişlərinə görə bir-birindən fərqlənirlər. Bəzi firmalar diqqətlərini bazarın müəyyən hissələrinə və ya seqmentlərinə xidmət göstərməyə yönəltməklə ən yaxşı şəkildə xidmət göstərirlər. Hər bir şirkət effektiv şəkildə xidmət göstərə biləcəyi ən cəlbedici bazar seqmentlərini müəyyən etməlidir.

Lakin bu nöqteyi-nəzər həmişə Satıcılar üçün xarakterik olmayıb. Onların fikirləri üç mərhələdən keçdi:

Kütləvi Marketinq:- satıcının bir anda bütün alıcılar üçün eyni məhsulun kütləvi istehsalı, kütləvi yayılması və kütləvi təşviqi ilə məşğul olması ilə xarakterizə olunur. Kütləvi marketinqin lehinə əsas səbəb odur ki, belə yanaşma ilə istehsal xərcləri və qiymətlər mümkün qədər aşağı salınmalı və mümkün olan ən böyük potensial bazar formalaşmalıdır.

Məhsula görə fərqləndirilmiş marketinq: Bu zaman satıcı iki və ya daha çox müxtəlif xassələrə, fərqli dizayna, fərqli keyfiyyətə, fərqli qablaşdırmaya və s. . Bu məhsullar müxtəlif bazar seqmentlərini cəlb etmək üçün deyil, alıcılar üçün müxtəliflik yaratmaq üçün nəzərdə tutulub.

Hədəf Marketinqi: Bu zaman satıcı hər bir fərdi bazar seqmentinin xüsusiyyətlərini və zövqünü öyrənir, seçilmiş seqmentlərin hər biri əsasında məhsullar və Marketinq kompleksləri hazırlayır.

Bu gün Şirkətlər getdikcə daha çox Hədəfli Marketinqə üz tuturlar.Hər hansı bir şirkət öz məhsullarının satışını artırmaqda maraqlı olduğu üçün bu məhsulu və bu məhsulu almaqda ən çox maraqlanan potensial alıcıya məhsulu xüsusi olaraq çatdırmaq mümkündürsə, marketinq səylərini niyə səpələmək lazımdır? və ya mümkün qədər yaxın olacaq

Hədəf marketinqi üç əsas fəaliyyət tələb edir:

Bazarın seqmentasiyası bazarın ayrı-ayrı alıcı qruplarına bölünməsidir, onların hər biri ayrı-ayrı məhsullar və marketinq qarışıqları tələb edə bilər. Firma bazarı seqmentləşdirməyin müxtəlif yollarını müəyyənləşdirir, nəticədə yaranan seqmentləri profilləşdirir və hər birinin cəlbediciliyini qiymətləndirir.
Hədəf bazar seqmentlərinin seçilməsi - məhsullarınızla daxil olmaq üçün bir və ya bir neçə bazar seqmentinin qiymətləndirilməsi və seçilməsi.
Məhsulun bazarda yerləşdirilməsi - məhsulun bazarda rəqabətli mövqeyə malik olmasını təmin etmək və ətraflı marketinq kompleksinin hazırlanması.

Bazar seqmentasiyası.

Bazar alıcılardan ibarətdir və alıcılar müxtəlif cəhətlərə görə bir-birindən fərqlənirlər. Hər şey fərqli ola bilər: ehtiyaclar, coğrafi yer, resurslar, sonda alış vərdişləri. Və bu dəyişənlərdən hər hansı biri bazar seqmentasiyası üçün əsas kimi istifadə edilə bilər.

Bazarın seqmentləşdirilməsinə ümumi yanaşma.

Hər kəsin ehtiyacları və tələbləri unikal olduğundan, bu o deməkdir ki, hər biri potensial olaraq fərqli bazar seqmentini təmsil edə bilər. İdeal olaraq, satıcı hər biri üçün ayrıca marketinq proqramı hazırlayacaqdır. Məsələn, bu kimi təyyarə istehsalçılarının çox az müştərisi var və firmalar onların hər birinə ayrıca bazar kimi yanaşırlar. - Bazarın seqmentləşdirilməsinin maksimum dərəcəsi.

Bir çox istehsalçılar öz məhsullarını hər bir konkret müştərinin ehtiyaclarını ödəmək üçün uyğunlaşdırmağın mənasını görmürlər. Bunun əvəzinə, satıcı məhsula olan tələblərinə və marketinq cavablarına görə bir-birindən fərqlənən geniş alıcı kateqoriyalarını müəyyən edir. Məsələn, satıcı ehtiyacların alıcıların gəlir səviyyəsindən asılı olaraq dəyişdiyini görə bilər. Digər tərəfdən, satıcı gənc alıcılar və yaşlı alıcılar arasında əhəmiyyətli fərqlər hiss edə bilər. Nəhayət, alıcının məhsula münasibətinə eyni zamanda həm gəlir səviyyəsi, həm də yaş təsir edə bilər. Bazar daha çox parametrlər əsasında seqmentləşdirildiyi üçün hər bir fərdi seqmentin şişməsi artır. Eyni zamanda, onların sayı artır və hər biri azalır.

Bazarın seqmentləşdirilməsinin vahid metodu yoxdur. Marketoloq, bazar strukturuna baxmaq üçün ən faydalı yanaşmanı tapmaq üçün bir və ya birdən çox müxtəlif dəyişənlərə əsaslanan seqmentləşdirmə variantlarını sınamalıdır. Belə bir vəziyyət üçün amillərin nəticəyə təsirini öyrənmək üçün əla statistik metod mövcuddur. Bu haqqında Faktor təhlili. Bu təhlildən istifadə etməklə siz konkret faktorun yekun nəticəyə təsirini asanlıqla təhlil edə bilərsiniz.Yekun nəticəyə təsir etməkdə maksimum əhəmiyyət kəsb edən faktorları dəqiq seçin.

Coğrafi, demoqrafik, psixoqrafik və davranış əsas amillərdir - marketoloqlar tərəfindən istifadə olunan göstəricilər.

Coğrafi seqmentləşdirmə bazarın müxtəlif coğrafi vahidlərə bölünməsini nəzərdə tutur: ştatlar, ştatlar, bölgələr, mahallar, şəhərlər, icmalar. Şirkət bir və ya bir neçə bölgədə və ya bütün bölgələrdə fəaliyyət göstərməyə qərar verə bilər, lakin coğrafiya ilə müəyyən edilmiş ehtiyacları və xüsusiyyətləri nəzərə alaraq.

Demoqrafik seqmentləşdirmə bazarın cins, yaş, ailənin ölçüsü, həyat dövrünün yeddinci mərhələsi, gəlir səviyyəsi, peşə, təhsil, dini inanclar, irq və milliyyət kimi demoqrafik dəyişənlərə əsasən qruplara bölünməsini nəzərdə tutur. Demoqrafik dəyişənlər istehlakçı qruplarını fərqləndirmək üçün istifadə edilən ən məşhur amillərdir. Bu vəziyyətin səbəblərindən biri ehtiyac və üstünlüklərin, eləcə də məhsul istehlakının intensivliyinin çox vaxt demoqrafik xüsusiyyətlərlə daha sıx əlaqəli olmasıdır. Həm də demoqrafik xüsusiyyətlər ölçmək və öyrənmək üçün ən asandır.

Psixoqrafik seqmentləşdirmədə alıcılar sosial sinif, həyat tərzi və ya şəxsiyyət xüsusiyyətlərinə görə qruplara bölünür. Eyni demoqrafik qrupun üzvləri tamamilə fərqli psixoqrafik profillərə malik ola bilərlər.

Davranış seqmentasiyası zamanı alıcılar biliklərinə, münasibətlərinə, məhsuldan istifadə tərzinə və həmin məhsula reaksiyalarına görə qruplara bölünürlər. Bir çox marketoloqlar davranış dəyişənlərini bazar seqmentlərinin formalaşdırılması üçün ən uyğun əsas hesab edirlər.

Hədəfli Marketinqin növbəti mərhələsidir Hədəf bazar seqmentlərinin seçilməsi: Marketinq seqmentasiyası satıcının fəaliyyət göstərəcəyi müxtəlif bazar seqmentlərinin imkanlarını ortaya qoyur. Bundan sonra şirkət qərar verməlidir:

Bazarı əhatə etmək üçün üç seçim var:

Fərqlənməmiş marketinq, şirkətin seqmentlərdəki fərqlərə məhəl qoymamağa və eyni təkliflə bir anda bütün bazara müraciət etməyə qərar verdiyi bir vəziyyətdir. Bu zaman o, səylərini müştərilərin ehtiyaclarının bir-birindən necə fərqləndiyinə deyil, bu ehtiyacların ümumi nəyə malik olduğuna yönəldir. Şirkət mümkün qədər çox alıcı üçün cəlbedici olacaq məhsul və marketinq proqramı hazırlayır. Firma kütləvi paylama və kütləvi reklam üsullarına güvənir.İnsanların şüurunda üstünlüyü əks etdirməyə çalışır. Üstəlik, fərqlənməmiş marketinq qənaətcildir. Malların istehsalı, onların ehtiyatlarının saxlanması və paylanması xərcləri azdır. Fərqlənməmiş marketinq üçün reklam xərcləri də aşağı səviyyədə saxlanılır. Bazar seqmentləri üzrə marketinq tədqiqatının olmaması və bu seqmentlər üzrə bölünmüş planlaşdırma marketinq tədqiqatı və məhsul istehsalının idarə edilməsi xərclərini azaltmağa kömək edir.

Differensial marketinq - Bu zaman şirkət bir neçə bazar seqmentində fəaliyyət göstərməyə qərar verir və onların hər biri üçün ayrıca təklifi parçalayır. Şirkət bir neçə bazar seqmentində mövqeyini gücləndirməklə, istehlakçının zehnində müəyyən bir məhsul kateqoriyasına malik şirkəti müəyyən edə biləcəyini gözləyir. Üstəlik, təkrar alışların artacağını gözləyir, çünki istehlakçıların istəklərinə cavab verən şirkətin məhsuludur, əksinə deyil.

Konsentrasiya edilmiş marketinq - Bir çox firma üçüncü marketinq imkanını görür, xüsusən məhdud resursları olan təşkilatlar üçün cəlbedicidir. Səylərini böyük bazarın kiçik bir hissəsinə cəmləmək əvəzinə, firma səylərini bir və ya bir neçə alt bazarın böyük bir hissəsinə cəmləşdirir. Konsentrasiya edilmiş marketinq vasitəsilə firma xidmət etdiyi seqmentlərdə güclü bazar mövqeyini təmin edir, çünki o, həmin seqmentlərin ehtiyaclarını digərlərindən daha yaxşı bilir və müəyyən reputasiyaya malikdir. Bundan əlavə, istehsal, paylama və satışın təşviqi üzrə ixtisaslaşma nəticəsində firma fəaliyyətinin bir çox sahələrində qənaətə nail olur.

Bazarı əhatə etmə strategiyasının seçilməsi.

Bazar əhatəsi strategiyasını seçərkən aşağıdakı amilləri nəzərə almalısınız:

Firma resursları. Resurslar məhdud olduqda, cəmlənmiş marketinq strategiyası ən rasional olur.
Məhsulun homojenlik dərəcəsi. Fərqlənməmiş marketinq strategiyası vahid məhsullar üçün uyğundur. Dizayn baxımından bir-birindən fərqlənə bilən məhsullar, məsələn, kameralar, avtomobillər üçün diferensiallaşdırılmış və ya konsentrasiya edilmiş marketinq strategiyaları daha uyğundur.
Məhsulun həyat dövrünün mərhələləri. Şirkət bazara yeni məhsulla daxil olduqda, yeni məhsulun yalnız bir variantını təklif etmək məqsədəuyğundur. Bu halda, fərqləndirilməmiş və ya konsentrasiya edilmiş marketinq strategiyalarından istifadə etmək ən məqsədəuyğundur.
Bazarın homojenlik dərəcəsi. Əgər alıcılar eyni zövqə malikdirlərsə, eyni vaxtda eyni miqdarda mal alırlarsa və eyni marketinq stimullarına eyni şəkildə reaksiya verirlərsə, fərqləndirilməmiş marketinq strategiyasından istifadə etmək məqsədəuyğundur.
Rəqiblərin marketinq strategiyaları. Rəqiblər bazar seqmentasiyası ilə məşğuldurlarsa, fərqlənməmiş marketinq strategiyası fəlakətli ola bilər. Əksinə, əgər rəqiblər fərqlənməmiş marketinqdən istifadə edərlərsə, firma differensiallaşdırılmış və ya konsentrasiya edilmiş marketinq strategiyasından faydalanacaq.