Система отношения с потребителями на предприятии. Шаблон — GN1403: Моделирование бизнес-процессов — Бизнес-информатика

«Нас особенно интересует, как воспитывать поставщика» - это из запроса на обучение. После некоторого прояснения становится понятно, что речь идет о том, чтобы поставщик безропотно «прогнулся» под их условия. Именно так воспринимается многими представление о воспитании - диктатура покупателя. Сразу вспоминается школа в худшем ее проявлении и армия, когда есть пункт первый, а все остальные отсылают к нему же.

Типы отношений с поставщиками

Тема управления поставщиками и управления взаимоотношениями с поставщиками все чаще звучит, но в 90% случаев этот звук про вот такое "воспитание". Для того, чтобы разобраться с тем, как управлять взаимоотношениями, надо, для начала, понять, а какие типы отношений между поставщиком и покупателем в b2b вообще существуют. Есть шкала, крайними значениями в которой будут "оппортунизм" и "партнерство". В середине будет... нечто среднее. Можно эту шкалу разделить на 4 части. Итак, есть 4 типа отношений с поставщиками:

1. Экономически целесообразные
2. Частичная конкуренция
3. Выборочная кооперация
4. Партнерство или альянсы

Сегодня начнем с одного из крайних значений и разберем первый тип - экономически целесообразные, тот самый "оппортунизм". Что это за отношения, к кому их применить, и как они проявляются?

«Экономически целесообразные» отношения

Или обычная сделка. Это оппортунистические отношения, как принято называть в теории. Оппортунистическое отношение не означает, что вы разговариваете с представителями этой компании "через губу" - всякие переговоры надо вести по стратегии "выигрыш - выигрыш" и с принципиальным подходом (мягко - к человеку, твердо - к решаемому вопросу). Это означает, что поставщика вы выбираете на основе его способности удовлетворить четко определенные требования и его легко можно заменить, если будет значительная выгода при переходе к другому поставщику, но при одном условии – поставщиков достаточно много и степень зависимости вашего бизнеса от этого поставщика крайне низкая. Впрочем, и его зависимость от вас не должна быть высокой, иначе отказ от этого поставщика приведет к его банкротству.

С кем могут возникнуть такие отношения?

Во-первых, это поставщики стандартизированной серийной продукции или типовых услуг, т.е. на этом рынке существует большая конкуренция, и вы можете выбрать из множества предложений.

Во-вторых, это поставщики товаров и услуг, некритических для вашего бизнеса.

Что это за товары?

Давайте разберемся подробнее. Например, лампочки в дальнем коридоре вашего завода, по которому никто не ходит. Если там несколько часов или, даже, пару дней не будет гореть свет, то производство не остановится. Правда, все равно нельзя этого допустить, потому что наверняка дальний коридор является запасным выходом, и забота о пожарной безопасности не является праздным желанием пожарной инспекции. Но мы о риске остановки вашего производства. Или, к примеру, в вашем офисе, безусловно, должны быть чистые окна, но если клининговая компания задержит выполнение работ на 2-3 недели, вы спокойно можете работать дальше и обслуживать своих клиентов, - загрязнившиеся за зиму окна никак не повлияют на качество вашей работы. И даже если их помоют, но плохо, это тоже не повлияет ни на уровень продаж, ни на удовлетворенность клиентов. А в торговле к этой категории можно отнести, например, в универсаме, какую-нибудь экзотическую колбасу с пряностями - вы и не заметите в своей выручке ее отсутствие. Но вот если не будет "докторской" колбасы, то ваша выручка за этот день явно пострадает, а повторение такой ситуации может привести к потере постоянных покупателей. На примере колбасы мы видим, что к этой категории можно отнести и те товары, которые на финансовые результаты и на удовлетворенность клиента совсем не влияют или почти не влияют.

А что делать с этой "экзотической колбасой"?

Выделите из всего спектра закупаемых товаров и услуг такие некритические для вашего бизнеса продукты. Поставщики этих товаров и будут теми поставщиками, к которым мы можем применить экономически целесообразные отношения. Здесь, напоминаю, могут быть исключения: либо поставщиков на рынке очень мало, либо продукция не стандартная. В этой категории закупаемых товаров крайне редко бывают такие исключения, но бывают. Но и в случае нестандартной продукции вряд ли вы будете выстраивать с поставщиком некритических материалов партнерские отношения - просто незачем.

А как «экономически целесообразные» отношения проявляются?

Чтобы ответить на этот вопрос, задумайтесь: а чего вы хотите от работы с этими компаниями. Думаю, что ответ очевиден - чтобы как можно меньше было работы. Наша задача в этом случае - сократить время и затраты на обработку заказов, поставку и приемку. Поэтому во всех случаях надо:

• стандартизировать по максимуму товар/услугу,
• добиться от поставщика максимальной автоматизации процесса (электронное снабжение, заказ конечным потребителем по стандартной форме и т.п.)
• привести к минимальному объему документооборот (например, поставки каждые 2 дня, а счет и оплата - раз в месяц, типовые договоры или договоры-счета и проч.),
• максимальной услуги (например, не все канцтовары для всего офиса в один большой ящик, а экспедитор поставщика разносит по отделам, а это значит, что он еще на своем складе по отделам комплектовал, концепция прямого снабжения)
• максимального комплекта (например, чтобы не иметь поставщика канцтоваров и поставщика бытовой химии, поставщика кофе и чая, вы выбираете того поставщика, который все эти товары поставляет)
• добиться от поставщика проверки качества на выходе у него, чтобы не тратить время и силы на приемку товара

По большому счету, получается, что единожды выбрав этого поставщика, вы просто про него...забыли. Фокус: минимальные издержки по процессу. Отношения по принципу "новогодней открытки" - пишете в конце года "Мы благодарим вас за работу в этом году… Вы самые ответственные…спасибо..." При выборе поставщика предприятие должно уделять особое внимание тем оперативным решениям по выполнению заказа, которые есть у поставщика.

В качестве способа закупки абсолютно уместны конкурентные переговоры, запросы котировок и тендеры, где решающим значением является наименьшая цена при прочих равных условиях, а именно: гарантия качества и удобство работы. Но здесь может крыться ловушка, если предварительно вы тщательно не проверите этих поставщиков, хотя бы, по рекомендациям, клиентам и финансовой истории. Так что фильтры для входа на тендер должны стоять очень хорошие.

А если оказывается так, что в тендере некому участвовать, т.е. на рынке фактически нет поставщиков или они совсем не соответствуют нашим потребностям? А вот тогда уже речь будет идти о других отношениях и о том, что вы будете воспитывать поставщика, т.е. фактически взращивать его, оказывать ему помощь, стимулировать, чтобы он дотянулся до необходимого уровня. Здесь можно возразить: так нам проще будет работать с несколькими "плохими" поставщиками или обойтись, чем есть, чем заниматься таким воспитанием? Экономическая целесообразность считается - сколько вы отнимете своего времени и сил сейчас, а главное - в будущем, от действительно важных поставщиков и важных продуктов?

Резюме:
Экономически целесообразные отношения - это минимальное количество контактов с поставщиком и максимальные требования нему с целью уменьшить расходы по процессу закупок. Применяются к поставщикам некритических товаров на рынках, где качество продукта стандартизировано, низкий уровень взаимозависимости между поставщиком и покупателем и преобладает власть покупателя (товар легко купить).

Итак, критерии для определения отношений по типу «экономически целесообразные»:

• Закупаемая продукция: некритическая
• Степень риска: низкая
• Доля продукции в прибыли: низкая или отсутствует
• Качество: стандартизированное
• Рынок поставок: власть покупателя, много поставщиков, легко поменять поставщика, низкий уровень взаимозависимости
• Доля в создании стоимости: низкая

Часть 2. Отношения по принципу «Частичная или выборочная конкуренция»

Или координация. Это все еще оппортунистические отношения, но уже ближе по шкале «оппортунизм-партнерство» к партнерским отношениям. Применяется к поставщикам продукции, которая не требует индивидуализации – это поставщики основной, но простой продукции с высокой степенью стандартизации. В чем отличие от экономически целесообразных отношений? Это уже поставщики основных продуктов, имеющих достаточное влияние на производство (продажи), более высокие объемы закупок, играющих серьезную роль в создании стоимости и составляющих достаточную долю в прибыли.

Если обратиться к АВС-анализу (по рентабельности и стоимости закупок), то это будут поставщики простых, стандартизированных товаров категории В, хорошо востребованная продукция категории С, частично – А, если это - простой товар. Надо отметить, что под рентабельностью понимается доля участия в общей прибыли, а не просто высокая наценка на товар. Например, наценка может быть очень большой, но объем продаж низкий, а, значит, доля участия в прибыли невысока. Также недорогой по стоимости товар с большим объемом закупок (по стоимости закупок) попадет в категорию В, а с очень большим – в категорию А. Распространенная ошибка – ориентироваться при АВС-анализе на стоимость единицы товара, поэтому отмечаю это здесь особо. Также обращаю ваше внимание на то, что АВС-анализ не дает полной картины при выборе типа отношений.

Как понять, что надо применять «частичную конкуренцию»?

Присутствует несколько критериев, по которым мы можем определить, что надо применять этот тип отношений:

• Закупаемая продукция: основная
• Степень риска (важности поставок для нашего производства): средняя и высокая
• Доля продукции в прибыли: достаточно высокая
• Качество: стандартизированное
• Рынок поставок: много поставщиков, легко поменять поставщика, умеренная взаимозависимость поставщика и покупателя
• Доля в создании стоимости: достаточно высокая

А как быть, если продукция стандартная, но поставщиков очень мало и они чувствуют себя монополистами?

В данном случае уже нельзя применить «частичную конкуренцию», как и во всех случаях, когда на рынке есть недостаток ресурсов. Такое нередко случается, когда компания выходит в регионы и рынок этой продукции там еще не развит. Рекомендуется рассматривать «выборочную кооперацию» или «партнерство», в зависимости от значимости продукта. При этом вы можете найти местного поставщика и начать его воспитывать и развивать, а можете выбрать существующего поставщика, готового пойти за вами в регион. И тогда поставщик, к которому ранее вы применяли оппортунистические отношения, может перейти в категорию партнеров.

А что делать, если поставщик смотрит на нас свысока – с нашими объемами мы его совсем не интересуем?

Для начала узнайте, а есть ли у поставщика свободные мощности – вполне возможно, что поведение представителя поставщика не обосновано, а наличие свободных поставщиков – серьезный козырь в этой игре. В случае если ваши объемы слишком маленькие, чтобы заинтересовать крупного поставщика, то можно выбрать 4 пути:

1. производить самим (подход «делай или покупай»),
2. выбрать маленького поставщика с большим желанием расти и «выращивать» его,
3. объединиться с другими компаниями и осуществлять совместные закупки,
4. «включить» креативность и искусство переговоров и найти возможность заинтересовать крупного поставщика и договориться с ним.

Есть и 5 путь – ничего не делать, продолжать работать с неудовлетворительным или проблемным поставщиком, сознательно идя на несоответствующее качество поставки, излишние запасы для страхования от несвоевременных поставок, дополнительные расходы на обработку груза и проч. Но ведь мои читатели ориентированы на развитие, стремятся сократить расходы на процесс закупок и не станут довольствоваться такой неэффективной работой?

Безусловно, что в такой ситуации – основной продукт и проблемные поставки - даже и не может быть речи о «частичной конкуренции» или «экономически целесообразных» отношениях.

Также невозможно устанавливать оппортунистические отношения с поставщиками, например, натурального молока. Почему в федеральных сетях мы почти никогда не можем встретить натуральное молоко или все проекты по выпуску продукции под торговой маркой сети обычно терпят поражение? Потому что сети привыкли применять давление к поставщику, а при работе с такой продукцией требуется выход на партнерские отношения. Но управление партнерскими отношениями очень затратны - и в смысле времени и в смысле денег, требуют иной компетентности от закупщика, заставляют включать в эти отношения высший руководящий состав, побуждают совершенствовать и перестраивать процессы. Поэтому проще на рынке, где массовый покупатель пока еще не предъявляет поголовно высокие требования, ограничиться привычным экономически целесообразным подходом. Но долго ли так будет продолжаться?

Ремарка: а если вы не будете требовать от поставщика иных подходов, и будете продолжать довольствоваться тем, что есть, станет ли он развиваться?

Для чего мы выстраиваем отношения по типу «частичная конкуренция»?

Компании могут получить значительные преимущества от этого вида отношений:

• Снижение издержек по сделкам, как при инициировании покупки, так и при ее проведении
• Возможность для поставщика реализовать преимущество от укрупнения объекта (при простых и стандартных продуктах и товарах), отчего выигрывает и получатель
• Простота при смене поставщика, если получателя перестанут удовлетворять цена, качество или сама услуга
• Поддержание активной конкурентной борьбы на рынке поставщиков.

Какие способы закупок использовать?

Как правило, обсуждаются несколько поставщиков, затем отбираются некоторые из них. Объем спроса на эти материалы позволяет довольно быстро провести смену поставщиков, а, следовательно, имеется потенциал целесообразных «оппортунистических» цен. Потребности компании распределяются между несколькими поставщиками. Чаще всего по одному товару используется принцип 30:70 – разделение объемов между двумя компаниями: «основной» поставщик и «фоновый». Иногда используется и «запасной» поставщик, которому периодически даются заказы. С поставщиками устанавливаются краткосрочные и среднесрочные отношения. Наиболее оптимальным способом будут конкурсные закупки или конкурентные переговоры. На малые и средние объемы можно использовать запрос котировок.

А как проявляются отношения по типу «частичная конкуренция»?

Маркером любых отношений служат точки контакта между участниками отношений и стиль поведения, роли участников, а также статус представителей компании. Если в экономически целесообразных отношениях мы чаше используем электронное снабжение в виде простой административной формальности, переносим контакты на конечного потребителя, то в случае с поставками основного простого товара и сырья контакты происходят на уровне менеджера по закупкам и руководителя отдела. Здесь используются уже более сложные, но типовые договоры. Закупщики проводят тщательный анализ рынка и предквалификационную оценку при выборе поставщиков, посещают заводы и склады потенциального поставщика, чтобы проверить его добросовестность и качество производства и процессов. Осуществляется регулярная оценка деятельности, что позволяет не только давать обратную связь поставщику, но и предлагать совершенствовать обслуживание в определенных и выгодных покупателю аспектах.

Информация к размышлению: Запишите все точки контакта с поставщиками. Определите, какие контакты и в какой форме наиболее оптимально осуществлять в случае с «частичной конкуренцией».

Резюме:

Отношения по типу «частичная конкуренция» направлены на координацию поставок от лучших на рынке поставщиков основного простого и стандартизированного продукта. Используются на тех рынках, где преобладает власть покупателя или существует сбалансированная власть, т.е. много поставщиков, что позволяет достаточно быстро сменить поставщика при необходимости и получении бо льшей выгоды при переходе к другому поставщику. Такие отношения являются краткосрочными и среднесрочными.

Об установлении партнерских отношений поговорим в следующей статье.

c) отношения с клиентом;

d) все ответы верны;

e) правильного ответа нет.

5 Основная форма маркетинга взаимоотношений: a) форма маркетинга на основе баз данных

b) управление взаимоотношениями с клиентом, c) партнерство с клиентом

d) все ответы верны;

e) правильного ответа нет.

6 При наличии каких признаков ситуацию обмена между потребителем и поставщиком можно считать взаимоотношениями?

a) обе стороны признают, что между ними существуют взаимоотношения;

b) взаимоотношения контактов, от случая к случаю;

c) взаимоотношения признаются обеими сторонами как явление, имеющее определенный статус;

d) все ответы верны;

e) правильного ответа нет.

7 Что вкладывается в понимание термина «лояльность» потребителя:

a) получение адекватной ценности за деньги;

b) ценность товара по сравнению с конкурентами;

c) позиция потребителя по отношению к данному продавцу и товару, основанная на эмоциональных, когнитивных и накопленных знаниях;

d) все ответы верны;

e) правильного ответа нет.

8 В концепции МВО ценность создается за счет: a) получения собственной выгоды;

b) устойчивого конкурентного преимущества;

c) взаимного сотрудничества;

d) все ответы верны;

e) правильного ответа нет.

9 Затратами, связанными с привлечением новых клиентов, являются:

a) затраты, связанные с личными продажами;

b) комиссионные выплаты;

c) прямые и косвенные затраты на сбор детальной информации о клиентах;

d) предоставление оборудования;

e) все ответы верны.

10 Выгоды от долгосрочных взаимоотношений поставщика и потребителя заключаются в:

a) увеличении прибыли;

b) экономия затрат на обслуживание имеющихся клиентов;

c) постоянный клиент готов платить цену с надбавкой;

d) все ответы верны;

e) правильного ответа нет.

11 Затратами на удержанием уже имеющихся клиентов являются:

a) программы лояльности;

b) затраты на создание баз данных; c) предоставлен отсрочки платежа; d) все ответы верны;

e) правильного ответа нет.

12 Что влияет на решение компании разрабатывать и применять маркетинговый подход, основанный на взаимоотношениях:

a) важность и престижность (или желательность) приобретения объекта обмена;

b) доверие и приверженность;

c) осознаваемая потребность в более тесных взаимоотношениях;

d) удовлетворенность клиентов;

e) все ответы верны.

13 Что можно отнести к показателям потенциальной ценности в концепции МВО:

a) доверия со стороны потребителя;

b) удовлетворенность потребителя;

c) приверженность потребителя;

d) все ответы верны;

e) правильного ответа нет.

14 К числу преимуществ партнерства относят:

a) более низкие транзакционные затраты;

b) гарантия бесперебойных поставок;

c) улучшенная координация действий поставщика и клиента;

d) надежные барьеры, препятствующие проникновению аутсайдеров на рынок.

e) все ответы верны.

15 В концепции МВО сотрудничество включает:

a) совместное использование внешней и внутренней информации;

b) использование общей политики и процедур принятия решений

c) коллективное использование выгод;

d) все ответы верны;

e) правильного ответа нет.

16 Какую роль во взаимоотношениях играет баланс власти партнеров:

a) очень важную;

b) имеет значение;

c) не имеет значения.

17 Концепция МВО предполагает наличие взаимоотношений между:

a) продавцами и клиентами;

b) производителями и поставщиками;

c) внутрифирменные отношения

d) компанией и законодательными органами, общественными организациями и пр.

e) все ответы верны.

18 Желание организации установить отношения с потребителями или другими группами продиктовано необходимостью:

a) усилить позиции компании на рынке;

b) создать режим наибольшего благоприятствования на рынке;

c) добиваться обоюдной выгоды за счет сотрудничества и кооперации;

d) все ответы верны;

e) правильного ответа нет.

19 Различие между терминами «маркетинг взаимоотношений» и «директ-маркетинг» состоит в следующемa) директ: -маркетинг – «двигатель», который приводит в действие МВО;

b) директ-маркетинг использует данные для хранения

и анализа информации о потребителях, помогая разрабатывать маркетинговые стратегии;

c) директ-маркетинг используют с целью переключение потребителя на другого поставщика;

d) все ответы верны;

e) правильного ответа нет.

20 Различие между терминами «маркетинг взаимоотношений» и «маркетинг баз данных» состоит в следующем:

a) маркетинг баз данных ориентирован на продвижение продаж;

b) маркетинг баз данных использует базы данных для построения коммуникаций (и дистрибуции) с индивидуальным клиентом;

c) маркетинг баз данных используют для привлечение потребителей, которые хотят или имеют отношения с компанией;

d) все ответы верны;

e) правильного ответа нет.

21 «Управление взаимоотношениями с клиентом» является:

a) методом обеспечения компании «самых высоких сумм в счетах клиентов»;

b) маркетингом взаимоотношений, приводимый в действие при помощи технологий;

c) завершающим этапом внедрения концепции МВО

в компании;

d) все ответы верны;

e) правильного ответа нет.

22 В концепции МВО Интернет:

a) является потенциалом для построения взаимоотношений;

b) подменяет личные контакты и снижает эффективность;

c) повышает ценность предложения компании;

d) все ответы верны;

e) правильного ответа нет.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Основная литература:

1. Гембел, М. Маркетинг взаимоотношений с потребителями [Текст]: [пер. с англ.] / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок.- М.: ФАИР-ПРЕСС.2002. - 512с.

2. Гордон, Я. Маркетинг партнерских отношений [Текст]: [пер. с англ.] /Я. Гордон. – СПб.: Питер, 2001. – 384 с.

3. Иган, Дж. Маркетинг взаимоотношений [Текст]: [пер. с англ.] / Дж. Иган. – Изд. 2е. – М.: Юнити, 2008. – 512 с.

Дополнительная литература:

4. Берман, Б. Розничная торговля: стратегический подход [Текст]: [пер. с англ.] / Б.Берман, Эванс. – Изд. 8-е.

- М.: ИД Вильямс, 2003. - 1184 с.

5. Бердж, Б. Безграничная сеть рекомендаций [Текст]: [пер. с англ.] / Б. Бердж.- Мн.: Попурри, 2006. – 464 с.

6. Гэбэй, Дж. Маркетинг: новые возможности [Текст]: [пер. с англ.] / Дж. Гэбэй. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 368 с.

7. Деминг, Э. Выход из кризиса. Новая парадигма управления людьми, системами и процессами / Э. Деминг: пер. с англ.- М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 370 с.

8. Джонс, Р. Оздоровление розничной торговли [Текст]: [пер. с англ.] / Р. Джонс, Д. Мерфи. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. - 288 с.

9. Займан, С. Конец маркетинга, каким мы его знаем [Текст]: [пер. с англ.] / С. Займан. - Мн.: Попури, 2003. - 400 с.

10. Кендра, Ли Создание клиентской базы [Текст]: [пер. с англ.] / Ли Кендра. – М.-СПб.: Вершина, 2006. – 360 с.

11. Киселев, В.М. Управление ассортиментом: маркетинговый и товароведный подходы (монография) [Текст] / В.М. Киселев. - Москва-Кемерово: Объединенное издательство «Российские университеты», 2004.- 200 с.

12. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок [Текст]: [пер. с англ.] / Ф. Котлер. – М.: ООО АСТ, 2000. – 272 с.

13. Пеперс, Д. Управление отношениями с клиентами [Текст]: [пер. с англ.] / Д. Пеперс, М. Роджерс. – М.:Манн, Иванов и Фербер, 2006. – 336 с.

14. Питерс, Т. Тренды. Узнавай, анализируй, капитализируй [Текст] / Т. Питерс, М. Барлетта. – Спб.: Стокгольмская школа экономики, 2006. – 160 с.

15. Стоун, М. Маркетинг, ориентированный на потребителя [Текст]: [пер. с англ.] / М. Стоун, Н. Вудкок, Л. Мэчтингер. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.- 336 с.

16. Столкамп, Т. Поставщики от противостояния к сотрудничеству [Текст]: [пер. с англ.] / Т. Столкамп. – М.- СПб.-Киев: Вильямс, 2007. – 256 с.

17. Темпорал, П. Роман с покупателем [Текст]: [пер. с англ.] / П. Темпорал, М. Трот. – СПб.: Питер, 2002.

– 224 с.

18. Третьяк, О.А. Маркетинг / О.А. Третьяк

19. Управление взаимоотношениями с клиентом [Текст]: [пер. с англ.]. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 192 с.

20. Журналы «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетолог», «Новости торговли», «Практический маркетинг», «Управление компанией», «Эксклюзивный маркетинг»

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Кейс «АРТЛАЙФ» - восхождение к вершине,

которую она сама должна покорить

Рыночную стратегию компании «Артлайф» можно назвать стратегией сотрудничества, ведь, в отличие от большинства других фирм, тратящих массу сил на борьбу

с конкурентами, «Артлайф» умеет получать прибыль за счет других компаний, и конкурентов в том числе, сотрудничая с ними.

В отличие от традиционного стиля управления, где все решения и цели принимаются в приказном порядке, при сотрудничестве приветствуются обсуждение проблем и обмен идеями. Это не означает, что процесс носит хаотичный характер и не подлежит никакому контролю. Управляемое сотрудничество предполагает процесс, в котором одна из фирм играет ведущую роль в отношениях

с другими организациями, которые в традиционной модели расценивались бы только как поставщики товаров или услуг. Компания «Артлайф» использует принципы сотрудничества, но при этом находится под полным контролем руководства, как в командно-контрольной системе. Для ее нормальной работы нужны только план, заказы и управление.

Факторы, определяющие успех компании «Артлайф»

1. Осознание общих интересов и дух партнерства.

2. Общие цели и вознаграждения.

3. Открытые связи между компонентами организации.

4. Четкое распределение полномочий и обязанностей.

5. Свобода действий при принятии необходимых решений в рамках своих полномочий.

Для эффективного сотрудничества компании важны все эти факторы. Они обеспечивают хорошую слаженность и соразмерное распределение обязанностей в работе.

Стороны понимают, что они заключают соглашение, находясь в статусе партнеров, и несут равную ответственность за принимаемые решения, равно так же, как и прибыль, при условии успешной совместной работы, будет разделена соответственно приложенным усилиям.

Компания «Артлайф» использует вертикальную структуры организации альянсов компаний, каждая из которых имеет свое руководство, но при этом все они тесно работают по единой программе. Компании нередко обмениваются сотрудниками, администраторами, а также приглашают на должность руководителя тех, кто в прошлом занимал руководящие посты в другой фирме.

В процесс сотрудничества должна быть вовлечена вся фирма - от высшего руководства до работников самого низшего уровня. Открытое общение со всем персоналом, которое до того носило закрытый и структурированный характер, оказывает влияние на весь процесс. Для создания благоприятной атмосферы исполнительным директорам придется научиться работать наравне с другими руководителями фирм-поставщиков. Рядовым сотрудникам нужно будет привыкать работать плечом к плечу со своими партнерами из других компаний, некоторые из которых имеют там иной статус и получают иные доходы. При сотрудничестве компании, работающие в рамках одного проекта, могут модернизировать процесс, сокращать накладные расходы и ускорять выпуск продукции. Преимущества такого подхода заключаются в том, что каждая сторона участвует в разделе прибыли и влияет на дальнейший рост компании, предотвращая возврат к прежним методам конкурентной торговли.

Для успешной работы на принципах сотрудничества руководству нужно приложить немало усилий. Подобные мероприятия нельзя пускать на самотек. Для этого требуются серьезное предварительное планирование и

Отношения с потребителями стали важным направлением деятельности организации в области коммуникаций. Именно это направление деятельности занимает больше всего времени и усилий компании. Хорошие отношения с потребителями позволяют продавать продукты и услуги более успешно. А также благодаря хорошим отношениям возможно продвижение инноваций и уникальных продуктов.

Удовлетворенность потребителя продуктом или услугой -- приоритет в деятельности производителя на рынке покупателя. Не случайно появление в организации подразделений по отношениям с потребителями, либо как самостоятельного отдела, либо в составе отделений по коммуникации.

Сначала отношения с потребителями строились как работа с претензиями и рекламациями. В последнее время компании расширили свою функцию отношений с потребителями. Теперь она включает разработку методик оценки услуг и товаров для менеджмента, разработку программ реализации потребностей потребителя и увеличение продаж, разработку программ обучения персонала и оценки эффективности работы компании с потребителями.

Маркеры потребительских товаров утверждают, что недовольство покупателей можно смягчить соответствующим персонифицированным ответом и парой купонов . В отношениях с потребителями компания не должна занимать оборонительную стратегию. Наоборот, сотрудники, занятые отношениями с потребителями, должны делать все возможное для того, чтобы потребители были осведомлены о преимуществах использования продукта компании к моменту решения о покупке.

Главная цель отношений с потребителями -- построение объема продаж. Неосведомленный или не привлеченный покупатель не сделает первой покупки или пробы товара. Удовлетворенный потребитель сделает повторную покупку, а недовольный может не сделать. Поэтому отношения с потребителями имеют следующие цели:

• 1. Привлечение новых потребителей. Надо работать над созданием новых покупателей путем информирования и убеждения в достоинствах наших продуктов.
• 2. Удержание старых потребителей. Все-таки значительная часть продаж компании происходит для уже состоявшегося покупателя.
• 3. Маркетинг новых предметов и услуг. Тысячи новых продуктов и услуг поступают на рынок, и потребитель теряется в информации о них. Для этого фирма должна проводить пояснения относительно выпущенного товара.
• 4. Проверка ведения рекламации. Потребители протестуют, если их пожелания не выполняются. Многие фирмы анализируют рекламации и отвечают на них. Сотрудник может спасти отношения с потребителем быстрым и удовлетворительным ответом на претензии.
• 5. Сокращение затрат. Если обучить потребителя правилам выбора и пользования товаром, то это позволит продавцу экономить время и деньги.
• 4.1 Продвижение товаров и услуг

Коммуникации -- нередко одно из самых затратно-эффективных средств продвижения. Эффективность требует планирования коммуникаций, а также дополнения их другими средствами маркетинговых коммуникации -- рекламой, продвижением продаж, личными продажами.

Для продвижения продукта, длительно присутствующего на рынке, используется реклама. Она результативна для поддержки продаж. Отсутствие рекламы может вызвать падение продаж как результат снижения осведомленности.

Поддержка уже присутствующего на рынке товара предполагает проводку его достаточного освещения в СМИ. Это освещение ведется уже не в колонках новостей, а на страницах с занимательными статьями.

Спонсорство также может поддержать осведомленность о существующем продукте. Сфера спонсорства зависит от отрасли и продукта.

Начало запуска нового продукта требует четкой ориентации на сроки. Важно обеспечить параллельность сроков освещения продукта в СМИ, рекламы, осведомление продавцов о новом товаре и поступления товара в продажу.

Планируя вывод нового товара или услуги на рынок при поддержке отдела по коммуникации, компания должна:

• · не дать подорвать свежайшую ценность продукта предшествующим выпуском рекламы;
• · обеспечить известность продукта для дилеров до начала выпуска продукта на рынок;
• · определить нужные СМИ и составить план выпуска информации для СМИ.

Успешный выпуск продукта на рынок также может быть предметом занимательной истории. Например, выпуск на заводе Москвич пятимиллионного автомобиля.

Вывод на рынок товара отраслевого спроса имеет свою специфику. Здесь организации являются продавцами и потребителями. Так же особенностью индустриального рынка является небольшое количество покупателей. В связи с этим, личные встречи с потребителями в результате, например, приглашения на ланч, позволяют компаниям-поставщикам узнать больше о потребителях и их планах.

Освещение нового индустриального товара ориентировано на профессиональную аудиторию. Удачно представленное в СМИ событие способно привлечь к продукту достаточно широкую аудиторию.

Заблаговременное информирование потенциальных рынков продукта и рынка инвестиций позволяет собрать достаточное количество заказов и привлечь инвесторов к финансированию проектов производства.

Так что необходимо проводить предварительное информирование, что создаст покупателя к моменту запуска товара на рынок и спрос на этот товар.

В теории УЦП CRM рассматривается как персонифицированный макропроцесс, обеспечивающий конкурентные преимущества цепи поставок на современном рынке – рынке потребителя . Целью CRM является обеспечение устойчивого положения цепи поставок на рынке и гарантированного объема продаж на основе долгосрочных, доверительных и взаимовыгодных отношений фокусной компании с конечными потребителями.

В современных условиях взаимоувязанное, гармоничное сочетание в УЦП концепций маркетинга, логистики и обеспечиваемого технологиями CRM уровня сервиса является необходимым условием его успешности. Характерной особенностью макропроцесса CRM является его ориентация на мощную, современную ИТ-поддержку в виде CRM-систем. Так, с позиций информационной интеграции в цепях поставок CRM часто рассматривают как прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов.

В качестве примера можно привести "Oracle Siebei CRM" – систему по управлению взаимоотношениями с клиентами, разработанную корпорацией "Siebei Systems", которую приобрела корпорация "Oracle" в 2006 г.

В состав данной системы входят следующие решения:

• бизнес-аналитика;
• управление продажами;
• управление маркетингом;
• контакт-центры и центры телефонного обслуживания;
• управление обработкой заказов;
• управление отношениями с партнерами;
• управление отношениями с сотрудниками.

Ее преимущества:

• широкие функциональные возможности;
• гибкость и расширяемость – архитектура и средства настройки позволяют конфигурировать продукт в соответствии с требованиями бизнеса;
• модульная структура позволяет компаниям выбирать и использовать только необходимые модули. Это дает возможность внедрять систему поэтапно, начиная с базовых модулей, постепенно наращивая возможности;
• быстрое внедрение – достигается за счет готовой конфигурации и большого количества типовых объектов;
• наличие более 20 полнофункциональных отраслевых решений – отраслевые CRM-решения, адаптированные под особенности конкретных отраслей, снижают стоимость доли услуг в CRM-проекте (а также время на внедрение системы).

В контексте УЦП CRM – это модель взаимодействия в цепи поставок, предполагающая, что центром всей философии бизнеса цепи поставок является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективных процессов маркетинга, продаж и логистики при обслуживании клиентов. Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, посредниках, а также о внутренних процессах фокусной компании.

ИТ-система CRM может включать в себя :

• фронтальную часть, обеспечивающую обслуживание клиентов на точках продаж с автономной, распределенной или централизованной обработкой информации;
• операционную часть, обеспечивающую авторизацию операций и оперативную отчетность;
• хранилище данных;
• аналитическую подсистему;
• распределенную систему поддержки продаж: реплики данных на точках продаж или смарт-карты.

Основными принципами CRM являются следующие.

• 1. Наличие единого хранилища информации, куда собираются сведения о взаимодействии с клиентами в цепи поставок.
• 2. Использование многих каналов взаимодействия: обслуживание на точках продаж, телефонные звонки, электронная почта, мероприятия, встречи, регистрационные формы на вебсайтах, рекламные ссылки, чаты, социальные сети.
• 3. Анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для принятия соответствующих решений – например, сегментация клиентов на основе их значимости для компании, потенциальном отклике на те или иные промо-акции, прогнозе потребности в тех или иных продуктах компании.

Этот подход подразумевает, что при взаимодействии с клиентом SC-менеджеру доступна вся необходимая информация о взаимоотношениях с этим клиентом и решение принимается на основе этой информации (информация о решении, в свою очередь, тоже сохраняется).

Основной целью внедрения CRM в концепции УЦП является увеличение степени удовлетворенности клиентов за счет анализа накопленной информации о клиентском поведении, регулирования тарифной политики, настройки инструментов маркетинга и логистики. Благодаря применению автоматизированной централизованной обработки данных в цепи поставок появляется возможность эффективно и с минимальным участием сотрудников учитывать индивидуальные потребности клиентов, а за счет оперативности обработки – осуществлять раннее выявление рисков и потенциальных возможностей.

Классификация CRM по функциональным возможностям:

• управление продажами (SFA – sales force automation );
• управление маркетингом;
• управление клиентским обслуживанием и колл-центрами (системы по обработке обращений абонентов, фиксация и дальнейшая работа с обращениями клиентов);

Классификация по уровням обработки информации:

• операционный CRM – регистрация и оперативный доступ к первичной информации по событиям, компаниям, проектам, контактам;
• аналитический CRM – отчетность и анализ информации в различных разрезах (воронка продаж, анализ результатов маркетинговых мероприятий, анализ эффективности продаж в разрезе продуктов, сегментов клиентов, регионов и другие возможные варианты);
• коллаборативный CRM – уровень организации тесного взаимодействия с конечными потребителями, клиентами, вплоть до влияния клиента на внутренние процессы компании (опросы для изменения качеств продукта или порядка обслуживания, веб-страницы для отслеживания клиентами состояния заказа, уведомление о событиях, связанных с заказом или лицевым счетом, возможность для клиента самостоятельно сконфигурировать и заказать в режиме реального времени продукты и услуги и другие интерактивные возможности).

В рамках современной практики УЦП CRM можно рассматривать как выражение концепции перехода от производственно-технологической ориентации в управлении к ориентации на конечного потребителя. Этот переход обусловлен формированием рынка потребителя, для которого характерно превышение предложений товаров и услуг над спросом при выравнивании их качества. В этих условиях существенно изменяется бизнес-стратегия фокусной компании цепи поставок, в которой задачи маркетинга в первую очередь связываются с удержанием клиентов, снижением неопределенности спроса на товары и услуги. Лояльность клиентов рассматривается как новый и чрезвычайно важный ресурс – ресурс сбыта.

В функциональном отношении CRM является конечным макропроцессом цепи поставок. CRM логически завершает реализуемую современными цепями поставок идеологию сквозного, процессного управления в УЦП. Таким образом, CRM-системы расширяют возможности систем ERP-класса в планировании и оперативном управлении ключевыми бизнес-процессами за счет учета внешних ресурсов – ресурсов сбыта .

Необходимость применения CRM в УЦП связана с появлением нового типа потребителя – потребителя, чувствительного к скорости, доступности и качеству обслуживания. Такой потребитель рассматривается фокусной компанией как партнер по бизнесу. Важными аспектами управления сервисом, стимулирующим лояльность таких потребителей, являются ценностный анализ и обеспечение баланса между ценой услуг и создаваемыми цепью поставок ценностями времени и места как для фокусной компании (ценность покупательской лояльности), так и для ее клиентов (ценность товаров и услуг, в том числе логистических). Собственно, на основе обмена ценностями и строится CRM-управление. Приобретаемые клиентом в результате трансакций в цепи поставок ценности могут быть различными – скорость и качество обслуживания, быстрый отклик на изменения спроса, комплексность логистических услуг, точность исполнения заказа, послепродажное обслуживание, скидки при повторном обращении и др. Измерителем ценности может служить отношение стоимостного выражения выгод от приобретения услуги (товара) к фактической ее стоимости или разница между оценкой общей выгоды и издержками в денежной (балльной) форме.

Информационные системы CRM-класса являются стратегическим инструментом получения знаний о клиентах. Этим они существенно отличаются от простых систем учета, в которых реализуются только функции хранения общих данных о покупателях (клиентские базы). В основу информационных систем CRM-типа положена концепция индивидуального маркетинга, обеспечивающая целостное представление о потребностях и предпочтениях клиентов на основе истории взаимодействия с ними. Собираемая и обрабатываемая информация о клиентах (например, история их покупок, возвратов, претензий, запросов и т.п.) используется для более точного, целевого управления продажами в цепи поставок. На основе этой информации в CRM-системах реализуются разные инструменты автоматизации управления – управления территориальными продажами, управления обслуживанием клиентов (в том числе логистическим), управления маркетингом, управления контактами и деятельностью на основе задаваемых регламентов и др. .

Показаниями к применению CRM-систем являются высокие затраты на взаимодействие контрагентов в цепях поставок, активный бизнес, широкая география продаж услуг, сложная распределительная структура, а также мотивы системного характера (табл. 5.4).

Маркетинг, основанный на применении CRM-систем, позволяет успешно решать одну из важнейших задач любой цепи поставок в современных условиях – задачу удержания потребителей. Важность и экономическая значимость решения этой

Таблица 5.4. Основные мотивы применения CRM-систем в УЦП

задачи объясняются существенной разницей в затратах на поиски новых клиентов и на их сохранение. По статистике, стоимость привлечения нового клиента в 5–10 раз, а стоимость возврата утерянного в 50–100 раз выше удержания имеющегося. Помимо этого, функциональность CRM-систем (рис. 5.5) обеспечивает объективность оценок маркетинговой деятельности фокусной компании и выявление значимости службы послепродажного сопровождения клиентов, существенное (почти в два раза) сокращение цикла выполнения заказа, уве-

Рис. 5.5.

личение доходов за счет точности прогнозов продаж и правильного ранжирования клиентов и др. (табл. 5.5) . В целом эффективность удачных CRM-проектов в цепях поставок весьма высока. Они окупаются в среднем за 8–12 месяцев.

Системы CRM часто интегрируются с системами планирования и управления предприятием ERP-класса, существенно расширяя их возможности. Предлагаемое разработчиками программное CRM-обеспечение может быть интегрированным (собственно CRM-системы) и узкоспециализированным, дополняющим классическую CRM-функциональность (табл. 5.6). Наиболее распространенные информационные системы CRM-типа, представленные на рынке бизнес-ПО, приведены в табл. 5.7.

Таблица 5.5. Характеристики и показатели эффективности применения CRM-систем

Таблица 5.6. Виды систем CRM-типа и используемые технологии

Таблица 5.7. Примеры систем CRM-типа

• URL: oracle.com

Налаживание личных взаимоотношений предусматривает сбор информации о текущих и потенциальных потребителях и использование ее в качестве базы для выработки индивидуализированного подхода к продаже своих продуктов. Это весьма эффективное и сфокусированное средство максимизации объемов продаж.

• Должен ли я сообщать потребителям о том, что собираю о них информацию личного характера?

Да, в соответствии с законом о защите частной жизни граждан от злоупотребления информацией вы обязаны извещать людей о сборе и использовании данных о них. Сегодня в бизнесе распространен хороший подход: публикация четкой политики обеспечения конфиденциальности, подробно описывающей используемые компанией процедуры.

Кроме того, фирме следует рассказать потребителям, как именно она намерена использовать собранные сведения. Опыт показывает: если люди видят, что это обеспечивает им определенные выгоды, они с удовольствием предоставляют всю информацию, необходимую компаниям для составления баз данных.

Следует, однако, признать, что вопросы конфиденциальности и охраны частной жизни были и остаются самыми серьезными преградами на пути развития электронной торговли.

• Гарантирует ли персонализированный маркетинг лояльность потребителей?

Чтобы такой маркетинг был действительно эффективным, компания должна быть в достаточной мере осведомлена о своих потребителях, но у нее не всегда имеются для этого не­ обходимые ресурсы и возможности.

Однако, если вы располагаете некоторыми сведениями о группах потребителей с общими интересами, можно сначала воспользоваться такой полезной методикой, как прямая почтовая рассылка, и с ее помощью собрать о них более подробную дополнительную информацию.

А когда данных о потребителей будет достаточно, можно переходить и к коммуникациям на личной основе.

Индивидуализация отношений с потребителями

#1 Лучше узнайте свой целевой рынок. Чем больше информации о своей целевой аудитории вы соберете, тем точнее подготовите кампанию, тем целенаправленнее она будет.

Живи мы в идеальном мире, методы прямого маркетинга позволяли бы нам непосредственно общаться с каждым потенциальным покупателем и клиентом, однако на практике, скорее всего, придется ограничиться коммуникациями с группами людей с одинаковыми характеристиками.

Но и так вы наладите с ними уникальные взаимоотношения, недоступные для ваших конкурентов, которые, в отличие от вас, не занимаются этим целенаправленно. Кроме того, благодаря этой деятельности можно существенно снизить расходы на маркетинг и управление потребителями, сведя к минимуму непродуктивные затраты.

#2 Наметьте четкие цели. Индивидуализированный маркетинг призван к следующему:

• повысить качество обслуживания потребителей;
• укрепить взаимоотношения с потребителями;
• максимизировать выгоды от взаимоотношений с каждым конкретным потребителем;
• повысить коэффициент удержания нынешних покупателей;
• максимизировать отдачу инвестиций в маркетинг и в обслуживание потребителей.

#3 Создайте базу данных. Сердцем эффективного индивидуализированного маркетинга будет единая интегрированная сеть данных, где собирают и хранят всю ин­ формацию о потребителях, через которую ею управляют и распространяют данные. Эти базы обновляются изо всех возможных источников, к ним имеет доступ весь персонал, непосредственно работающий с потребителями.

#4 Постоянно собирайте сведения о потребителях. Чем больше вы знаете о своих потребителях, тем выше ваши шансы получить максимальную прибыль за весь период сотрудничества с каждым из них.

Следовательно, сбор этих данных должен стать неотъемлемой частью ваших кампаний по стимулированию сбыта и обслуживанию потребителей и маркетинговых программ. Создавать подробные описания характеристик потребителей можно с помощью их откликов на ваши кампании и путем проведения исследований и опросов; для управления, анализа и распространения такой информации следует использовать новейшие коммуникативные технологии и технологии управления базами данных, которых сегодня существует великое множество.

Пользуйтесь любой возможностью узнать о своих потребителях что-то новое. Помните: индивидуализированный маркетинг обеспечивает компании серьезное конкурентное преимущество.

#5 Инвестируйте в персонификацию. Стремительное развитие инструментов для хранения и анализа данных означает, что сегодня мы можем знать о своих потребителях намного больше, чем раньше, причем эта информация не будет ограничиваться только их доходами, моделями расходования средств, предпочтениями в отношении сервиса и частотой использования продукта.

Благодаря доступным в наши дни сведениям современные компании могут совершить настоящий качественный скачок при составлении профиля потребителей. Еще сильнее повысить ценность этих взаимоотношений и усилить приверженность клиентов услугам вашей фирмы позволяют инвестиции в персонификацию.

Индивидуализированный профиль (или структурированное описание, или портрет) потребителя - сердце персонифицированного обслуживания. Он обычно включает следующие сведения:

• ФИО и адрес клиента;
• контактную информацию;
• сведения о покупках, сделанных данным потребителем в течение определенного времени;
• сведения о личных интересах;
• сведения о предпочтениях по поводу товаров или услуг.

#6 Предоставьте потребителям возможность дополнить информацию. Если на вашем веб-сайте предлагаются персональные страницы, ваши потребители могут сами вносить в свой профиль дополнительные сведения о себе, используя для этого списки с кнопками для выбора нужных вариантов.

При этом, однако, необходимо помнить, что использовать эту информацию можно только в дозволенных целях. Чрезмерно агрессивные попытки компаний активизировать клиентов и убедить их предоставить больше сведений о себе нередко приводили к тому, что у людей возникали вопросы о конфиденциальности данных личного характера.

Очень важно позволить потребителям самим контролировать частоту и объем предоставляемой ими информации. Компании должны четко понимать разницу между правомерным использованием собранных ими сведений и злоупотреблением этими данными.

Имеющуюся информацию нужно использовать для более полного удовлетворения потребностей покупателей; потребители отлично осознают ценность таких сведений и готовы предоставлять их лишь в том случае, если видят какие-то реальные выгоды для себя.

Следовательно, вы должны обеспечить потребителей полным контролем над этими данными и позволить им самим выбирать способ, которым они будут взаимодействовать с вашей компанией.

#7 Развивайте персонализированные отношения. Сегодня контакт между покупателем и продавцом через Интернет по своему характеру все больше приближается к индивидуальному взаимодействию.

Современные технологии баз данных поддерживают уровень персонификации, позволяющий создавать полностью индивидуализированные товары и услуги для конкретных заказчиков. Вспомним, например, такой подход: каждый раз, когда потребитель заходит на веб-сайт, система собирает все сведения о покупках в прошлом и личных предпочтениях, эти данные становятся базой для в высшей степени персонифицированного общения с ним.

Предложив потребителям единую точку входа в систему, вы можете серьезно повысить уровень их приверженности и больше узнать об используемых ими моделях совершения покупок. А это, понятно, является отличной базой для повышения ценности ваших взаимоотношений и для разработки новых продуктов.

#8 Поддерживайте отношения регулярно и целенаправленно. Собрав информацию о потребителях, действуйте. Поддерживайте с клиентами регулярные контакты, постоянно рассылая информацию или специальные предложения, составленные с учетом их индивидуальных потребностей и запросов.

#9 Используйте для укрепления контактов электронную почту. Благодаря этому инструменту коммуникаций вы можете рассылать сообщения конкретным адресатам, затрачивая на это очень небольшие средства. Кроме того, электронная почта предполагает быстрое ознакомление с информацией.

Большинство людей проверяют свои ящики постоянно и, как правило, хотя бы наскоро просматривают почти все письма. Это делает электронную почту мощным маркетинговым инструментом с высоким коэффициентом отдачи при весьма скромных инвестициях.

Ваши послания поступают непосредственно в почтовые ящики потребителей, следовательно, вам не приходится тратить деньги на привлечение внимания людей к вашему сайту. А когда потребитель привыкнет получать от вас сообщения, вы будете иметь отличную возможность наладить с ним более тесные взаимоотношения.

Это средство повышает прогнозируемость электронного маркетинга и позволяет организациям формировать и развивать индивидуализированные отношения с потребителями.

#10 Позвольте потребителям подгонять продукты под свои конкретные потребности. Включив в свой веб-сайт интерактивные функции, вы сделаете так, что ваши клиенты смогут самостоятельно «конструировать» продукты для себя.

Отличный пример использования такого подхода - автомобилестроение и производство компьютеров. Покупатель выбирает базовую модель, а потом отбирает из базы данных характеристики и опции, которые должны быть включены в его конкретное изделие. Система выдает цену будущего индивидуализированного продукта, после чего потребитель имеет возможность либо тут же заказать его, либо внести в конструкцию дополнительные модификации.

Он может также просто сохранить все спецификации на персональной веб-странице, чтобы изменить характеристики продукта позд­нее. Такой уровень взаимодействия обеспечивает потребителя свободой выбора, а вы как производитель получаете возможность максимально подробно изучить его запросы и потребности клиентов.

#11 Персонализируйте информационное обслуживание. Данные о предпочтениях потребителей можно использовать в качестве базы для предложения им персонифицированных информационных услуг. Потребители указывают, какого типа информация им нужна, а вы направляете им электронные сообщения каждый раз, когда у вас появляются новые сведения данного характера.

#12 Предложите разные уровни обслуживания. Благодаря индивидуализации вы можете предложить разным категориям потребителей разные уровни обслуживания, например:

• особые вознаграждения для наилучших клиентов;
• материальные стимулы для постоянных покупателей, убеждающие их приобретать больше товаров или услуг;
• специальные предложения для недавно ушедших от вас потребителей.

Существуют следующие типичные ошибки при использовании индивидуализированного подхода к построению взаимоотношений с потребителями.

#1 Вы игнорируете проблемы конфиденциальности. Индивидуализированный маркетинг базируется на сборе и использовании детальных сведений личного характера. Вам следует опубликовать на сайте политику обеспечения конфиденциальности и гарантировать соблюдение всех законов о защите частной жизни граждан от злоупотребления информацией.

Собирая данные о людях, сразу сообщайте им, как вы намерены использовать эти сведения, и неизменно обеспечивайте их конфиденциальность.

#2 Неспособность развить взаимоотношения с потребителями. Первейшая причина, по которой компании занимаются сбором сведений о потребителях, заключается в том, что они хотят как можно точнее изучить нужды и запросы клиентов, наладить с ними долгосрочные взаимовыгодные отношения и повысить уровень их приверженности к своим продуктам.

Чрезвычайно важно последовательно и целенаправленно действовать на основе собранной информации, анализировать ее и разрабатывать стратегии индивидуализированного, персонального обслуживания.

#3 Вы нацелились не на тех людей. Маркетинговые программы наиболее эффективны в том случае, если нацелены на правильную аудиторию. Чем больше вы сегментируете выбранную вами целевую аудиторию, тем точнее сможете апеллировать к ней.

Известно, что разные группы потребителей на одном и том же целевом рынке могут иметь совершенно разные покупательские потребности и разные уровни доходов. Разделив аудиторию на сегменты и готовя маркетинговые материалы с учетом характеристик каждого от­дельного сегмента, вы сможете удовлетворять индивидуальные запросы потребителей.