3 стратегии маркетинга. Маркетинговая стратегия

Современная экономика характеризуется повышенным риском и неопределенностью условий принятия решений. При таком положении дел увеличение прибыли и доли рынка невозможно только путем оптимизации распределения и экономией производственных ресурсов. Как отмечает И. Ансофф, к оперативным (распределение ресурсов) и управленческим проблемам (организация приобретения и распределения ресурсов) добавилась стратегическая (выбор товаров и рынков и распределение по ним ресурсов).

В настоящее время понятие "стратегия" используется в различных сферах, включая экономическую, маркетинговую, финансовую, инновационную и т.д.

Ф. Котлер определяет стратегию маркетинга как "рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг".

Глобальными направлениями маркетинговой стратегии являются:

• o стратегия интернационализации - освоение новых зарубежных рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие на местах, в бывших странах-импортерах товары, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и богатство местного сырья;
• o стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также товарных услуг, включая не просто дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности предприятия области;
• o стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

Если объединить основные направления маркетинговых стратегий, предложенных маркетологом Ф. Котлером и экономистом М. Портером, строящими свою модель на базе двух концепций планирования маркетинговой деятельности - выборе целевого рынка (в рамках своей отрасли или отдельных сегментов) и стратегического преимущества (уникальность товара или его цена), - можно выделить следующие основные стратегии предприятия.

Стратегия недифференцированного (массового или стандартизованного) маркетинга связана с преимуществами в издержках производства. В этом случае фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, т.е. занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу.

Значительное преимущество такой стратегии - низкий уровень затрат за счет массового производства (минимальные удельные издержки и низкие цены) и единой маркетинговой концепции. Предприятие стремится создать товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

Стратегия дифференцированного маркетинга - предприятие производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей па рынке, т.е. для множества сегментов. Предприятие решает работать на многих сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

Подобная стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок, предлагая множество индивидуализированных, отличающихся друг от друга видов товаров, предназначенных для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов.

Стратегия концентрированного (целевого) маркетинга - фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей.

Согласно этой стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы покупателей. По каждому сегменту рынка предприятие конструирует отдельную маркетинговую программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка предприятие предпочитает обратить внимание на большую долю одного или нескольких рыночных сегментов.

Однако такая стратегия уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов предприятия или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента.

Особое место в стратегическом развитии предприятия играет реализация стратегии роста, предложенной Ф. Котлером. Ее можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях.

На первом уровне выявляют возможности, которыми предприятие может воспользоваться при существующих масштабах деятельности - возможности интенсивного роста. Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие его существующим товарам и рынкам. Для их выявления И. Ансофф предложил пользоваться "сеткой развития товара и рынка", указывающей на три основные разновидности возможностей интенсивного роста:

• o глубокое внедрение на рынок - увеличение сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга;
• o расширение границ рынка - увеличение сбыта благодаря внедрению существующих товаров на новые рынки (региональные, общенациональные или международные) или новые сегменты;
• o совершенствование товара - увеличение сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для существующих рынков.

На втором уровне выявляются возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли -возможности интеграционного роста. Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли. Можно выделить три вида интеграционного роста:

• o регрессивная интеграция предполагает возможность получить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков;
• o прогрессивная интеграция заключается в возможностях предприятия получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения;
• o горизонтальная интеграция заключается в возможностях предприятия получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов.

Па третьем уровне выявляются возможности, открывающиеся для предприятия за пределами отрасли возможности диверсификационного роста. Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не даст предприятию возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее.

Стратегия концентрической диверсификации - ведется поиск- новых товаров, которые в технологическом и рыночном отношении были бы "созвучны" уже производящимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей.

Стратегия горизонтальной диверсификации - новый товар является "продолжением" уже выпускаемого, рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, его производство ведется без серьезных изменений принятой на предприятии технологии.

Стратегия конгломератной диверсификации - предпринимается выпуск нового товара, не связанного с производимыми до сих пор предприятиями, поэтому требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков. Это наиболее трудоемкая стратегия, требующая значительных ресурсных затрат.

Существует множество классификаций стратегий конкурентной борьбы на товарных рынках. Так называемые классические классификации, основанные на подходе, разработанном М. Портером, выделяют пять основных типов стратегий конкурентной борьбы:

• o стратегия лидерства по издержкам;
• o стратегия широкой дифференциации;
• o стратегия оптимальных издержек;
• o сфокусированная стратегия, основанная на низких издержках (стратегия рыночной ниши);
• o сфокусированная стратегия, основанная на дифференциации продукции.

Стратегия лидерства по издержкам основана на снижении полной себестоимости производства товара или услуги и на этой основе - использовании низких цен.

Стратегия широкой дифференциации направлена на придание товарам специфических черт, отличающих их от товаров конкурентов, что способствует привлечению большого количества покупателей.

Стратегия оптимальных издержек дает возможность покупателям получить за свои деньги большую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации продукции. Задача состоит в том, чтобы обеспечить оптимальные (самые низкие) издержки и цены относительно производителей продукции с аналогичными чертами и качеством.

Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий сегмент покупателей, где предприятие опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства.

Сфокусированная стратегия, основанная на дифференциации продукции, ставит своей целью обеспечение потребителей выбранного сегмента товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их потребностям.

В экономической литературе также выделяют наступательные и оборонительные стратегии конкурентной борьбы. В данном случае создание конкурентных преимуществ достигается за счет успешных наступательных стратегических действий. При наступательной стратегии время для создания конкурентных преимуществ зависит от характера конкуренции в отрасли.

В экономической литературе выделяют шесть основных типов наступательной стратегии:

• o действия предприятия направлены на противостояние сильным сторонам конкурента;
• o действия, направленные на использование слабостей конкурентов;
• o одновременное наступление в нескольких направлениях;
• o захват незанятых сегментов рынка;
• o партизанская война;
• o система упреждающих ударов.

Первый тип стратегии предполагает следующие действия. Захватывается доля рынка у более слабых противников и ликвидируется конкурентное преимущество сильного противника. Успех действий определяется тем, насколько сокращен разрыв в преимуществах. Для успеха предприятию требуется достаточное количество ресурсов, чтобы отобрать у своих соперников хотя бы часть рынка. Наступление на сильные стороны конкурента может вестись по любому направлению: снижение цены; осуществление аналогичной рекламной кампании; придание товару новых характеристик, способных привлечь покупателей конкурента, и т.д. Классическим случаем является атака конкурентов предприятием, предлагающим аналогичный товар по более низкой цене. Это может обеспечить завоевание доли рынка, если у целевого противника имеются серьезные причины не снижать цены и если предприятие, бросающее вызов, сумеет убедить потребителей, что его товар такой же, как у конкурента.

Другой путь усиления вызова в области цен - добиться преимущества по издержкам, а затем использовать низкие цены. Снижение цен, базирующееся на низких издержках, является наиболее прочной основой для цепового наступления.

Второй тип наступательной стратегии осуществляется в нескольких вариантах:

• o концентрация на географических районах, где конкурент контролирует незначительную долю рынка и не предпринимает серьезных усилий в конкурентной борьбе;
• o особое внимание уделяется сегментам покупателей, которыми конкурент пренебрегает или которых не имеет возможности обслуживать;
• o работа с потребителями конкурентов, чья продукция отличается низким уровнем качества;
• o захват сегментов конкурентов, мало рекламирующих свою продукцию и не имеющих известных товарных марок;
• o освоение новых моделей или модификаций продукции, захват, таким образом, бреши в параметрических рядах товаров основных конкурентов.

Одновременное наступление в нескольких направлениях заключается в снижении цен, усилении рекламы, выводе на рынок новых товаров, применении скидок и т.д. Широкомасштабное наступление имеет шанс на успех, когда атакующий, предлагая привлекательный товар или услугу, обладает финансовыми ресурсами, достаточными для того, чтобы обогнать конкурентов в завоевании рынка.

Захват незанятых сегментов рынка осуществляется с целью избежать открытой конкуренции, т.е. агрессивного снижения цен, усиления рекламы или дорогостоящих попыток превзойти конкурента в области дифференциации. Вместо этого предлагается маневрировать вокруг конкурентов и работать в незанятой рыночной нише.

Стратегия включает следующие действия: движение на географические территории, где не работают ближайшие конкуренты; попытки создать новые сегменты, предлагая товары с эксплуатационными характеристиками, лучше удовлетворяющими нужды групп потребителей; переориентация на технологию следующих поколений.

Партизанская война целесообразна для небольших предприятий, у которых нет ресурсов, чтобы начать крупномасштабную атаку на лидеров отрасли.

Существуют следующие способы ведения партизанской войны:

• o занятие сегмента покупателей, не представляющих особого интереса для основных конкурентов;
• o привлечение покупателей со слабой приверженностью к товарам конкурента;
• o разработка сегментов рынка, слишком широких для конкурента, и поэтому имеющих наиболее низкую концентрацию его ресурсов;
• o осуществление небольших, отдельных, временных атак на позиции конкурентов с использованием тактики разового снижения цен (чтобы выиграть большой заказ или переманить перспективного клиента);
• o попытка ошеломить основных конкурентов единичным, но интенсивным всплеском активности но продвижению товаров на рынок в целях привлечения покупателей, которые в противном случае могли бы стать клиентами конкурентов.

Стратегия упреждающих ударов представляет собой мероприятия по сохранению выгодной конкурентной позиции на рынке, отбивающие у конкурентов желание копировать стратегию компании. Известны следующие способы данной стратегии:

• o установление связи с лучшими поставщиками сырья, заключая с ними долгосрочные контракты, проводя вертикальную интеграцию;
• o сохранение самого хорошего географического положения;
• o обеспечение себя престижной и постоянной клиентурой;
• o создание у потребителя сильного психологического имиджа предприятия, который трудно скопировать, оказывающего сильное эмоциональное воздействие;
• o сохранение эксклюзивного или преимущественного права на работу с лучшими дистрибьюторами региона.

При использовании оборонительных стратегий для защиты конкурентного преимущества в условиях рыночной экономики все предприятия могут быть объектами атаки со стороны конкурентов, причем как новичков, желающих выйти на рынок, так и уже работающих предприятий, стремящихся усилить свои позиции на рынке. Задача оборонительной стратегии состоит в снижении риска атаки со стороны конкурентов. В свою очередь, предприятия должны оказывать постоянное давление на бросающих вызов конкурентов, чтобы переориентировать их на борьбу с другими конкурентами. Оборонительная стратегия не усиливает конкурентного преимущества, но позволяет сохранить имеющиеся конкурентные позиции.

Существуют несколько путей, позволяющих защитить конкурентные позиции. С помощью некоторых из них можно попытаться помешать конкурентам начать наступательные действия и предпринять следующие действия:

• o расширить номенклатуру выпускаемых товаров, дня того чтобы заполнить свободные рыночные пиши от потенциальных конкурентов;
• o разработать модели и сорта изделий с характеристиками, которые конкуренты уже имеют или могут иметь;
• o предложить модели, наиболее близкие по своим характеристикам к продукции конкурентов, но по более низким ценам;
• o гарантировать дилерам и дистрибьюторам ощутимые скидки;
• o предложить бесплатное обучение пользователей;
• o увеличить объемы продажи товаров в кредит для дилеров или покупателей;
• o запатентовать альтернативные технологии;
• o защитить собственные ноу-хау в разработке товара, технологий и т.п.;
• o приобретать сырье в больших размерах, чем необходимо, чтобы предотвратить возможность его покупки конкурентами;
• o отказаться от поставщиков, работающих с конкурентами;
• o вести постоянный контроль за товарами и действиями конкурентов.

Оборонительная стратегия предполагает возможность быстрого приспособления к меняющейся ситуации в отрасли и по возможности упреждающую блокировку или предупреждение атакующих действий конкурентов.

Первый подход к оборонительной стратегии состоит в доведении до сведения конкурентов, что их действия не останутся без ответа и предприятие готово к атаке на основе публичных заявлений руководства об обязательстве сохранить существующую долю рынка; заблаговременном распространении информации о новых товарах, технологических прорывах, планируемых разработках новых моделей и сортов продукции; создании резерва наличности и высоколиквидных активов для ведения "боевых" действий, а также проведении резких контратак на не очень сильных конкурентов для создания имиджа хорошо защищенного предприятия.

Другой подход состоит в противостоянии атакующим действиям конкурентов для снижения их прибыли. В этом случае стратегические подходы предприятия могут быть следующие:

• o постоянное развитие, обновление продукции;
• o организационное построение службы маркетинга;
• o составление бюджета и плана маркетинга в целом;
• o маркетинговый контроль.

Маркетинг не тождественен управлению сбытом. Его сущность заключается в том, что он реализуется прежде всего как управление, ориентированное на рынок, и обладает системообразующими и интеграционными качествами. Путем использования маркетинга можно уменьшить энтропию обмена, а через маркетинговые воздействия осуществить влияние на рынок и потребителя. Он позволяет наладить с рынком обратные связи, дающие объекту управления сигнал о состоянии конъюнктуры, результатах деятельности предприятия и конкурентов. С помощью регуляторов аппарат управления принимает эффективные маркетинговые решения, а предприятие увеличивает скорость адаптации к изменениям внешней среды и ускоряет оборот капитала.

В зависимости от конкретных условий функционирования фирмы маркетологи предлагают различные направления стратегий предпринимательской, производственно-сбытовой и научно-технической деятельности. Остановимся па основных из них.

Стратегии расширения рыночной деятельности фирм включают и четвертое измерение рыночных действий -ритм (теми, скорость) данных процессов. Естественно, более быстрый теми при прочих равных условиях дает большие результаты и приносит значительные успехи.

Различаются так называемые векторы расширения деловой активности предприятия (рис. 4.2).

Рис. 4.2.

При использовании стратегии глубокого внедрения на рынок ("старый рынок - старый товар") предполагается относительный минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный, освоенный продукт продолжает продаваться в рамках неизменного существующего рынка. В этом случае планируется увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения, активизации рекламных кампаний, изменения ценовой политики и др., а также расширения областей использования производимого товара: увеличения частоты и объема его потребления, выявления новых способов его применения, расширения комплекса сопутствующих продаже товара услуг.

Стратегия разработки нового товара ("старый рынок - новый товар") предполагает расширение предпринимательской активности главным образом за счет товарной политики в рамках прежнего, известного рынка сбыта, т.е. путем усовершенствования, модернизации производимого продукта, улучшения его потребительских свойств, расширения ассортиментной гаммы выпускаемых изделий, создания новых моделей и видов продукции, разработки, освоения и выпуска качественно новых товаров для данного рынка.

Стратегия расширения границ рынка ("новый рынок - старый товар") предусматривает активизацию предпринимательской деятельности главным образом за счет освоения новых рынков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых рынков как в своей стране, так и за рубежом, хотя продаваемые товары остаются прежними. Ведется постоянный поиск не только новых рынков в географическом понимании, но и новых сегментов рынка, т.е. осуществляется углубление групп потребителей данного товара, что также позволяет в значительной степени обеспечить рост продаж фирмы.

Стратегия активной экспансии, или стратегия диверсификации ("новый рынок - новый товар") - наиболее динамичная и сложная, поскольку требует значительных усилий со стороны руководства фирмы и персонала, а также весомых объемов финансовых средств для реализации.

Она позволяет осуществлять поиск рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые товары, их виды и модели, новый ассортимент продукции, поиск новых сегментов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые товары, модели, новый ассортимент продукции. В значительной степени эта стратегия связана с группами потребителей-новаторов, сложными и рисковыми инновациями.

Согласно модели М. Портера зависимость между долей па рынке и прибыльностью носит "и-образную" форму (рис. 4.3).

Фирма с небольшой долей рынка может преуспевать, имея четко сконцентрированную стратегию и концентрируя свои усилия на одной конкретной "нише", даже если ее общая доля на рынке незначительна (это отличает модель М. Портера от выводов матрицы Бостонской консультативной группы (БКГ)).

Компания, имеющая большую долю на рынке, может осуществлять успешную предпринимательскую деятельность в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии.

В зависимости от доли на рынке известны три типа маркетинговой стратегии:

1) атакующая, созидательная стратегия, или стратегия наступления, предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая

Рис. 4.3.

оптимальная рыночная доля, обеспечивающая необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы норму и массу прибыли. Например, оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80% товара, предлагаемого данной фирмой.

Однако, если доля опускается ниже оптимального уровня, перед предприятием встает дилемма: либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка.

Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточный уровень прибылей; если она выпускает новый товар на рынок; если осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю.

Практика показывает, что расширение рыночной доли и проведение агрессивной маркетинговой стратегии на рынках с высокой степенью монополизации и рынках, чьи товары плохо поддаются процессу дифференциации, очень осложнено;

2) оборонительная, или удерживающая, стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная, или у нее для проведения активной агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или карательных мер со стороны государства. Такую политику часто проводят крупные фирмы на известных для них рынках.

Подобный тип стратегии довольно опасен и требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам развития научно-технического прогресса и действиям фирм-конкурентов и т.д. Фирма может оказаться на грани краха и вынуждена будет уйти с рынка, так как незамеченное вовремя научно-техническое изобретение конкурентов приведет к снижению их издержек производства и подорвет позиции обороняющейся компании;

• 3) стратегия отступления, как правило, вынужденная, а не выбираемая. В ряде случаев по определенным товарам, например технологически и структурно устаревающим, фирма сознательно идет на снижение рыночной доли. Эта стратегия предполагает:
  • o постепенное сворачивание операций. В этом случае важно не нарушать связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести удар по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство сотрудников фирмы;
  • o ликвидация бизнеса. В такой ситуации нужно постараться не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса.

Стратегия отступления предполагает, как правило, сокращение рыночной доли в возможно короткий срок в целях резкого увеличения прибылей (их нормы и массы). Фирма может оказаться в положении, когда ей срочно необходимы значительные денежные средства (для покрытия задолженностей, выплата по дивидендам), и она продает часть своей рыночной доли конкурентам. По мнению французских маркетологов Школы бизнеса г. Бордо, стратегии наступления и обороны включают девять видов стратегических вариантов в случае концентрированного и дисперсного выхода на рынок (табл. 4.1).

При выходе на рынок фирмы предпочитают идти от простого к сложному, отрабатывая методы проникновения и внедрения па более доступном или освоенном рынке,

Таблица 4.1.

а затем уже выходить на сложные и труднодоступные. В частности, вначале рекомендуется работать на внутреннем рынке, затем внедряться на зарубежные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции местных производителей данного товара, и только потом выходить на рынки с высокой степенью конкуренции национальных фирм. Это правило соблюдается и при концентрированном, и при дисперсном выходе на рынок.

Такая стратегическая линия расширения предпринимательской деятельности у маркетологов получила название "стратегия лазерного луча".

При поиске оптимального сегмента рынка или рыночной ниши рекомендуется пользоваться двумя методами: концентрированным или методом "муравья" (рис. 4.4), когда ведется последовательная, от одного сегмента к другому, поисковая работа маркетологов.

Этот метод не столь быстрый, однако не требует значительных затрат средств. Осваивается один сегмент рынка, затем следующий и т.д. дисперсным, или "методом стрекозы (рис. 4.5), "методом метания стрел", представляющим собой метод проб и ошибок.

Рис. 4.4. Концентрированный метод поиска оптимального рынка ("метод муравья")

Рис. 4.5. Дисперсный метод поиска оптимального рынка ("метод стрекозы")

Дисперсный метод поиска оптимального рынка предполагает выход предприятия сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, с тем чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, "плодоносных" рыночных сегментов.

Осуществляя стратегии концентрированного наступления, фирмы могут воспользоваться тремя видами стратегии в такой последовательности:

• o "накопление боевого снаряжения" - подготовка атаки на внешние рынки, выжидательная позиция и отработка "торговой технологии" на освоенном внутреннем рынке, концентрируя на нем все свои предпринимательские усилия;
• o "завоевание плацдарма" для последующих рыночных действий - фирма постепенно осваивает зарубежный нейтральный рынок стран, где нет со стороны местных, национальных фирм конкуренции (например, для проникновения с автомобилями на западноевропейский рынок предпочтительнее торговую атаку начинать па нейтральных рынках Северной Европы, где нет активного национального производства автомобилей);
• o "атака", "штурм" - нарушение границ труднодоступных рынков с активной конкуренцией национальных фирм, применение жестких методов рыночной борьбы; вложение больших средств при условии, чтобы рынок проникновения не придерживался жесткой оборонительной стратегии (примером подобной стратегии могут служить торговая война американской фирмы "Жилет" и французской фирмой "Биг" или действия японских автомобилестроительных компаний на рынке США).

В случае проведения концентрированной стратегии обороны в рыночной деятельности фирм возможны два стратегических направления:

• o "крепостная оборона", предполагающая небольшой уровень интернационализации внутреннего производства и активное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм как с товарами, так и капиталами, что, как правило, свойственно для развивающихся стран;
• o "удержание периметра обороны" - определенный уровень интернациональных экономических отношений фирмы с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны до границ так называемых нейтральных с рынками основных конкурентов, где данная фирма уже закрепила свои позиции и активно работает, т.е. нейтральный рынок превращается в своеобразный санитарный кордон (например, для Франции - это рынки стран Африки, бывших ее колоний, куда сложно проникнуть нефранцузским фирмам).

При дисперсном типе проникновения на рынки стратегия наступления предусматривает следующие виды:

• o "тиски" - предприятие предпринимает атакующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступе к рынкам основных конкурентов (но не выходя на них). Такая стратегия предполагает относительно высокий уровень интернационализации его деятельности;
• o "грабли" - активные наступательные и агрессивные действия предприятия на рынках основных конкурентов. Эту стратегию также можно назвать стратегией мирового лидерства - наиболее распространенной среди большинства предприятий.

При дисперсном типе рыночных действий оборонительной стратегии можно выделить следующие ее подвиды:

• o "бой в арьергарде", т.е. ближайших тылах, когда торговая оборонительная война выходит на ближайшие, нейтральные виды;
• o "партизанская война", предполагающая осуществление торговых "вылазок" и спланированное "беспокойство" конкурентов на их собственных рынках, т.е. в их тылах, тем самым делая им как бы своеобразные предупреждения о своей экономической силе, чтобы у конкурентов не возникало желание атаковать на нейтральных и внутренних рынках, побуждая их идти па договоренности (компромиссы, координацию торговых действий, разделение рынков сбыта).

Выбор стратегии также зависит от состояния рыночного спроса.

Стратегия конверсионного маркетинга предусматривается в случае негативного, отрицательного спроса на товар на рынке. Маркетологи должны превратить негативный спрос в позитивный, разработав и применив меры, направленные на изменение отрицательного отношения потребителя к данному товару.

Стратегия креативного (разрабатывающего) маркетинга и стратегия стимулирующего маркетинга применяются, если спрос на рынке низкий и его следует оживить.

Стратегия ремаркетинга используется, когда спрос снижается, и следует принять меры к его оживлению и восстановлению.

Стратегия синхромаркетинга, или стабилизирующего маркетинга, уместна, если спрос на рынке подвержен резким колебаниям, и необходимо предпринять меры, направленные па стабилизацию.

Стратегия поддерживающего маркетинга предполагает поддержание оптимального для предприятия уровня спроса на рынке.

Стратегия демаркетинга применяется, когда спрос на рынке чрезмерный, в значительной степени перекрывающий предложение. Задача маркетолога - добиться его снижения, для чего, н частности, используют политику повышения цеп, снижения уровня сервиса и др.

Стратегия противодействующего маркетинга предполагает ликвидацию спроса, носящего с общественной, здравоохранительной, правовой или другой точки зрения иррациональный характер.

Таким образом, стратегия маркетинга представляет собой сочетание деятельности по формированию спроса с деятельностью по подавлению конкурирующих фирм.

Выбрав для себя на определенный период приоритетные цели деятельности, предприятие формулирует стратегию в зависимости от позиции товара на рынке, уровня затрат на маркетинг, в том числе в их распределении по целевым рынкам, а также комплекса маркетинговых мероприятий для реализации стратегии.

Предприятие меняет стратегию, если:

• o несколько лет она не обеспечивает удовлетворительные показатели объема реализации и прибылей;
• o фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию;
• o изменились другие внешние факторы для деятельности предприятия;
• o открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно повысить прибыли;
• o изменились или возникли новые предпочтения покупателей либо наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;
• o поставленные в стратегии задачи уже решены и выполнены.

Стратегия может меняться за счет переориентации рынка, создания новых товаров, применения новых методов конкурентной борьбы и т.д. Предприятие одновременно может придерживаться различных видов маркетинговых стратегий в зависимости от видов товаров, ситуации на рынке, поведения конкурентов или видов рынков и их сегментов.

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про неотъемлемый элемент любого современного предприятия – маркетинговую стратегию.

Сегодня вы узнаете:

• Что такое маркетинговая стратегия;
• Какие существуют уровни и виды маркетинговых стратегий;
• Как составить маркетинговую стратегию для своего бизнеса.

Что такое маркетинговая стратегия предприятия

Обратимся к этимологии слова «стратегия» . В переводе с древнегреческого оно означает «искусство полководца» , его долгосрочный план действий на войне.

Современный мир диктует свои условия, но стратегия и в наши дни остается искусством, которым должен владеть каждый предприниматель, чтобы выиграть битву за прибыль и долю на рынке. Сегодня стратегия представляет собой долгосрочный план действий, направленный на достижение глобальных целей предприятия.

Любая организация имеет общую стратегию, которая соответствует его глобальным целям и стратегии по видам деятельности. Одной из таких является маркетинговая стратегия предприятия.

Несмотря на то что количество компаний на различных рынках постоянно растет, полки магазинов ломятся от разнообразия товаров, а потребитель становится все более прихотлив и разборчив, многие российские компании до сих пор пренебрегают маркетингом. Хотя именно маркетолог способен выделить ваш продукт на полке магазина среди конкурентов, сделать его особенным и принести прибыль. Поэтому разработка маркетинговой стратегии – один из ключевых вопросов планирования деятельности организации.

Маркетинговая стратегия – общий план развития каждого элемента (физический товар – продукт, распределение, цена, продвижение; услуга – продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал), разработанный на долгосрочную перспективу.

Маркетинговая стратегия, как официальный документ, закрепляется в маркетинговой политики компании.

Практическое значение маркетинговой стратегии для предприятия

Маркетинговая стратегия, являясь составной частью общей стратегии предприятия, направляет деятельность на достижение следующих стратегических целей:

• Увеличение доли рынка предприятия на рынке;
• Увеличение объема продаж предприятия;
• Увеличение прибыли предприятия;
• Завоевание лидирующих позиций на рынке;
• Другие.

Цели маркетинговой стратегии обязательно должны быть согласованы с миссией предприятия и общими глобальными целями. Как мы видим, все цели связаны с конкурентными или экономическими показателями. Достигать их, не имея маркетинговую стратегию, если не невозможно, то очень затруднительно.

Чтобы достичь любой из вышеназванных целей, необходимо прописать в маркетинговой стратегии фирмы следующие элементы:

• Целевая аудитория вашего предприятия/продукта . Чем подробнее вы опишите вашего целевого клиента, тем лучше. Если вы выбрали для себя несколько сегментов, то опишите каждый из них, не ленитесь.
• Маркетинговый комплекс . Если вы предлагаете физический продукт, то опишите каждый из четырех «P» (продукт, распределение, цена, продвижение). Если вы продаете услугу, то вам предстоит описать 7 «P» (продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал). Сделайте это максимально подробно и для каждого элемента. Назовите стержневую выгоду вашего продукта, обозначьте ключевую ценность для клиента. Опишите основные каналы распределения для каждого продукта, определите цену на товар, возможные скидки и желаемую прибыль с единицы. Подумайте, какие маркетинговые мероприятия будут задействованы в продвижении. Если вы предлагаете услугу, то определите кто, как и где (с точки зрения оформления помещения, инструментов работы) будет ее реализовывать.

Каждый из элементов должен также образовать свою стратегию, которые будут включены в общую маркетинговую стратегию бизнеса.

• Маркетинговый бюджет . Теперь, когда у вас есть детализированная по элементам маркетинговая стратегия, вы можете рассчитать общий бюджет. Он не должен быть точным, поэтому здесь важно включить резерв.

После того как вы определили каждый из перечисленных элементов, вы можете приступить к реализации целей через ряд задач:

• Формулирование стратегической маркетинговой проблемы (этому пункту необходимо уделить наибольшее внимание);
• Анализ потребностей;
• Сегментация потребительского рынка;
• Анализ угроз и возможностей бизнеса;
• Анализ на рынке;
• Анализ сильных и слабых сторон предприятия;
• Выбор стратегии.

Уровни маркетинговой стратегии предприятия

Как мы видим, общая маркетинговая стратегия включает в себя стратегии по элементам маркетинга. Кроме того, маркетинговая стратегия должна разрабатываться на всех стратегических уровнях предприятия.

В классическом прочтении различают четыре уровня стратегий предприятия:

• Корпоративная стратегия (если ваша компания дифференцирована, то есть выпускает несколько продуктов, в противном случае этого уровня не будет);
• Бизнес стратегии – стратегия для каждого вида деятельности предприятия;
• Функциональная стратегия – стратегии для каждой функциональной единицы предприятия (Производство, маркетинг, НИОКР и так далее);
• Операционная стратегия – стратегии для каждой структурной единицы компании (цеха, торгового зала, склада и так далее).

Однако, маркетинговая стратегия будет охватывать только три уровня стратегической иерархии. Специалисты в области маркетинга рекомендуют исключить функциональный уровень, так он предполагает рассмотрение маркетинга, как узкофункциональному виду деятельности. На сегодняшний день это не совсем так и ведет к недальновидности решений в области маркетинга.

Итак, маркетинговую стратегию необходимо рассматривать с точки зрения трех уровней:

• Корпоративный уровень: формирование ассортиментной маркетинговой стратегии и стратегии ориентации на рынок;
• Уровень бизнес-единиц: разработка конкурентной маркетинговой стратегии;
• Продуктовый уровень: стратегия позиционирования продукта на рынке, стратегии по элементам комплекса маркетинга, стратегии по каждому продукту в рамках стратегии продуктовой линии.

Как мы видим, нам следует разработать 6 типов стратегий в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.

Выбор вида маркетинговой стратегии для вашего бизнеса

Начнем движение к общей маркетинговой стратегии с самого высшего уровня – корпоративного. Он будет отсутствовать в том случае, если вы предлагаете только один вид продукта.

Корпоративный уровень маркетинговой стратегии

В рамках корпоративного уровня нам надо рассмотреть ассортиментную стратегию и стратегию ориентации на рынок.

Ассортиментная стратегия предприятия

Здесь нам необходимо определить количество продуктовых единиц ассортимента, ширину ассортимента, то есть количество товаров различной категории в ассортименте (например, йогурт, молоко и кефир), глубину ассортиментного ряда или количество разновидностей каждой категории (малиновый йогурт, клубничный йогурт и персиковый йогурт).

В рамках ассортиментной политики рассматривается и вопрос дифференциации продукта (изменения его свойств, в том числе вкуса, упаковки), разработки нового продукта и снятия продукта с производства.

Перечисленные вопросы решаются на основе следующей информации о рынке и компании:

• Размеры и темпы развития рынка;
• Размеры и развитие доли рынка компании;
• Размеры и темпы роста различных сегментов;
• Размеры и развитие рыночной доли предприятия на рынке продукта.

Также необходимо проанализировать информацию о продуктах, которые входят в продуктовую линию:

• Торговый оборот по продукту;
• Уровень и изменение переменных издержек;
• Уровень и тенденции изменения валовой прибыли;
• Уровень и изменение постоянных не маркетинговых затрат.

На основе этой информации и составляется ассортиментная стратегия предприятия.

Стратегии ориентации на рынок

В рамках данной стратегии нам необходимо определить целевой рынок и обозначить целевые сегменты. Оба вопроса находятся в зависимости от вашего ассортимента и отдельных продуктов.

В целом, на данном этапе решение сводится к выбору одного из следующих вариантов сегментирования рынка:

• Концентрация на одном сегменте . В этом случае продавец предлагает один товар на одном рынке.
• Рыночная специализация . Применяется тогда, когда вы имеете несколько категорий товаров, которые можете предложить только одному сегменту потребителей. Изобразим это схематично («+» — потенциальный потребитель)

• Товарная специализация подойдет вам, если вы имеете только один продукт, но при этом можете предложить его сразу нескольким сегментам.

• Избирательная специализация . Это тот случай, когда вы можете адаптировать ваше предложение под любой из сегментов. В вашем ассортименте достаточно продуктов, чтобы удовлетворить потребности каждого сегмента.
• Массовый маркетинг . Вы предлагаете один универсальный продукт, который безо всяких изменений способен удовлетворить потребности каждого сегмента вашего рынка.

• Полный охват рынка . Вы производите все продукты, имеющиеся на рынке и, соответственно, способны удовлетворить потребности всего потребительского рынка

Перед определением стратегии рыночной ориентации мы советуем вам тщательно проанализировать потребности сегментов потребителей, которые имеются на вашем рынке. Также мы не советуем вам пытаться «захватить» сразу все сегменты одним продуктом. Так вы рискуете остаться ни с чем.

Уровень бизнес-единиц

Выбор конкурентной маркетинговой стратегии – достаточно обширный вопрос. Здесь необходимо рассмотреть сразу несколько аспектов, но прежде необходимо провести аналитическую работу.

Во-первых, оценить уровень конкуренции на рынке. Во-вторых, определить позицию вашей компании среди конкурентов.

Также необходимо проанализировать потребности вашей целевой аудитории, оценить угрозы и возможности внешней среды и обозначить сильные и слабые стороны компании.

Необходимо провести аналитическую работу с продуктом: обозначить его ключевую ценность для целевого потребителя и определить конкурентное преимущество. После того как вы проделали аналитическую работу, можно приступить к выбору конкурентной стратегии.

С точки зрения практиков маркетинга, целесообразно рассматривать конкурентные стратегии с двух ракурсов: типа конкурентного преимущества и роли организации на конкурентном рынке.

Конкурентные стратегии по типу конкурентного преимущества

Здесь было бы целесообразно сразу привести данные стратегии в виде схемы, что мы и сделаем. В столбцах расположены возможные типы конкурентного преимущества организации, в строках – стратегическая цель продукта (компании). В пересечении мы получаем стратегии, которые нам подойдут.

Стратегия дифференцирования требует от вас уникальности вашего продукта по качеству, которое имеет наибольшее значение для целевого клиента.

Вам подходит данная стратегия, если:

• Компания или продукт находятся на такой стадии жизненного цикла, как зрелость;
• У вас имеется достаточно большое количество денежных средств на разработку такого продукта;
• Отличительное свойство товара составляет его ключевую ценность для целевой аудитории;
• На рынке отсутствует ценовая конкурентная борьба.

Стратегия лидерства по издержкам предполагает то, что вы имеете возможность производить продукт с наименьшими на рынке издержками, что позволяет стать лидером и по цене.

Вам подходит эта стратегия, если:

• Вы имеете технологии, которые позволяют вам минимизировать затраты на производство;
• Вы можете экономить средства на масштабе производства;
• Вам повезло с географическим положением;
• Вы имеете привилегии при покупке/добыче сырьевых ресурсов;
• На рынке господствует ценовая конкуренция.

Фокус на издержках и дифференцировании предполагает ваше преимущество над конкурентами только в одном, выбранном вами сегменте, по фактору издержек или отличительны свойств продукта. Выбрать на чем именно держать фокус (на издержках или дифференцировании) помогут факторы выбора, которые мы разобрали выше относительно каждой из стратегии.

Стратегия фокусирования имеет следующие факторы:

• Вы можете выделить на рынке четко обособленный сегмент со специфическими потребностями;
• В данном сегменте низкий уровень конкуренции;
• У вас недостаточно ресурсов, чтобы охватить весь рынок.

Конкурентные стратегии по роли организации на рынке

В самом начале мы вспоминали, что понятие «стратегия» вошло в нашу жизнь из военного искусства. Мы предлагаем вам вернуться в те давние времена и поучаствовать в настоящей битве, только уже в наше время и на конкурентном рынке.

Прежде чем отправиться на поле боя, необходимо определить, кто вы, по отношению к конкурентам: лидер, последователь лидера, середнячок отрасли, небольшой нишевый игрок. Исходя из вашей конкурентной позиции, мы и будем принимать решение о «военной» стратегии.

Лидерам рынка необходимо держать оборону, чтобы не потерять свою позицию.

Оборонительная война предполагает:

• Опережение действий конкурентов;
• Постоянное привнесение новшеств в отрасль;
• Атаку на самого себя (собственные конкурирующие между собой продукты);
• Всегда быть начеку и «глушить» решительные действия конкурентов лучшими решениями.

Последователю лидера необходимо принять наступательную позицию.

Прежде всего, вам необходимо:

• Определить слабые стороны лидера и «бить» по ним:
• Сконцентрировать свои силы на тех параметрах продукта, которые являются «слабой» стороной для продукта лидера, но при этом важны для целевого потребителя.

Середнячку отрасли подойдет фланговая война.

Она предполагает следующие боевые действия:

• Поиск низкоконкурентного рынка/сегмента;
• Неожиданная атака «с фланга».

Если вы нишевый игрок , ваша война – партизанская.

Вам следует:

• Найти небольшой сегмент, который вы сможете охватить;
• Вести активную деятельность в данном сегменте;
• Быть «гибким», то есть быть готовым в любой момент уйти в другой сегмент или уйти с рынка, так как приход «крупных» игроков в ваш сегмент «раздавит» вас.

Продуктовый уровень маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия товара представлена сразу тремя видами стратегий: стратегией позиционирования продукта на рынке, стратегиями по элементам комплекса маркетинга, стратегиями по каждому продукту в рамках маркетинговой стратегии продуктовой линии.

Стратегия позиционирования

Мы предлагаем выделить следующие стратегии позиционирования:

• Позиционирование на особом сегменте (например, молодые мамы, спортсмены, клерки);
• Позиционирование на функциональных особенностях продукта . На функциональные особенности делают упор в основном компании, специализирующиеся на высокотехнологичных продуктах. Нап ример , Iphone увидев потребность целевой аудитории в отличном качестве фото, позиционирует себя, как смартфон камерой не хуже профессиональной;
• Позиционирование на дистанцировании от конкурентов (так называемый «голубой океан»). Существует такая стратегия позиционирования, как стратегия «голубого океана». Согласно данной стратегии конкурентный рынок – «алый океан», где компании борются за каждого клиента. Но организация может создать «голубой океан», то есть выйти на рынок с таким продуктом, который не имел бы конкурентов. Этот продукт должен быть дифференцирован от конкурентов по ключевым факторам для потребителя. Нап ример , Цирк дю Солей предложил абсолютно новый формат цирка, который отличался по цене (был значительно дороже), не имел представлений с животными и клоунами, изменил формат арены (больше нет круглого шатра), ориентировался в основном на взрослую аудиторию. Все это позволило Цирку дю Солей выйти из конкурентного рынка и «играть по своим правилам».
• Позиционирование на фирменном персонаже . Таких примеров достаточно много: кролик Квики от «Несквик», Дональд Макдональд от «Макдоналдс», ковбой Уэйн Макларен от «Мальборо». Правда иногда персонаж оказывает и отрицательное воздействие на имидж компании или продукта. Так Уэйн Макларен скончался от рака легких и в промежуток времени от постановки диагноза до смерти судился с «Мальборо», публично рассказывая, как вредны их сигареты. «Мультяшки» тоже иногда наносят вред. Так «Скелетоны» от Данон не имели популярности среди мам из-за нагнетающих образов мульт-героев, использованных в рекламе.
• Первооткрыватель . Если вы первый предложили продукт, то можете избрать при позиционировании стратегию первооткрывателя;
• Позиционирование, основанное на особом процессе обслуживания . Особенно актуально для сферы услуг. Каждый уже слышал о ресторане «В темноте». Он будет отличным примером такого позиционирования.

Стратегии по элементам комплекса маркетинга

В рамках стратегии по элементам комплекса маркетинга необходимо рассмотреть четыре стратегии по элементам комплекса маркетинга.

Маркетинговая стратегия товара

Кроме ассортиментной стратегии, которая уже была нами рассмотрена, необходимо определить стратегию для каждой продуктовой единицы. Зависеть она будет от стадии жизненного цикла продукта.

Различают следующие стадии жизненного цикла:

1. Внедрение . Продукт только появился на рынке, конкурентов не так много, прибыль отсутствует, но объемы продаж достаточно высоки, как и издержки. На данном этапе наша главная цель – информировать целевую аудиторию. Действия должны быть следующими:

• Анализ имеющегося спроса;
• Информирование целевой аудитории о качествах товара;
• Убеждение потребителя в высокой ценности товара;
• Построение системы дистрибуции.

1. Рост . Вы наблюдаете, быстрый рост продаж, прибыли и конкуренции, издержки снижаются. Вам необходимо:

• Модифицировать продукт, чтобы избежать ценовой конкуренции;
• Расширить ассортимент, чтобы охватить как можно больше сегментов;
• Оптимизировать систему распределения;
• Программу продвижения направить на стимулирование, а не на информирование, как было раньше;
• Снижение цены и введение дополнительных услуг.

1. Зрелость . Объем продаж растет, но медленно, прибыль падает, конкуренция растет быстрыми темпами. В этом случае вы можете выбрать одну из трех стратегий:

• Стратегия модификации рынков , которая предполагает выход на новые географические рынки. Кроме того, в рамках этой стратегии необходимо активизировать инструменты продвижения, и изменить позиционирование продукта.
• Стратегия модификации продукта предполагает повышение качества продукта, изменение дизайна и придание дополнительных характеристик.
• Стратегия модификации комплекса маркетинга . В данном случае предстоит работа с ценой, ее необходимо снизить, продвижением, его необходимо активизировать и системой распределения, расходы на которую необходимо снизить.

1. Спад . Объем продаж, прибыль, затраты на продвижение и конкуренция снижаются. Здесь вам подойдет так называемая стратегия «снятия урожая», то есть постепенное прекращение выпуска продукта.

Стратегии ценообразования

Различают ценовые стратегии для новых предприятий и “старожил” рынка.

Ценовые стратегии для новых предприятий

• Проникновение на рынок . Актуальна в том случае, если на рынке наблюдается достаточно эластичный спрос. Заключается она в установлении максимально низкой цены на продукт.
• Стратегия функциональных скидок для участников сбыта. Если мы хотим, чтобы наш продукт продвигали крупные сети, необходимо предоставить им скидку. Подходит крупным компаниям.
• Стандартное ценообразование. Ничего особенного. Цена рассчитывается, как сумма издержек и прибыли.
• Следование за рынком предполагает установление таких же цен, как у конкурентов. Подойдет вам, если на рынке не наблюдается жесткой ценовой конкуренции.
• Стратегия ценовой интеграции применима тогда, когда вы можете договориться о поддержании уровня цен на определённом уровне с другими участниками рынка.
• Стратегия баланса между качеством и ценой товара. Здесь вам необходимо определить, на что вы будете делать упор: на цену или на качество. Исходя из этого, либо минимизировать издержки (опускать цену), либо улучшать качество товара (поднимать цену). Первый вариант допустим при эластичном спросе.

Ценовые стратегии для «сторожил» рынка

• Открытая конкуренция по цене. Если вы готовы снижать цену до последнего игрока на рынке, то эта стратегия для вас. Не забудьте оценить эластичность спроса, она должна быть высока.
• Отказ от «ценовой прозрачности». В этом случае вам необходимо сделать невозможным сравнение вашей цены с ценой конкурентов для потребителей. Например, сделайте нестандартный объем продукта, например, не 1 литр молока, а 850 мл. и установите цену чуть ниже, но так, чтобы ваш литр молока по факту был дороже. Потребитель не заметит хитрости.
• Стратегия предложения пакета товаров. Стратегия предложения пакета товаров заключается в предоставлении возможности потребителю приобрести “набор продуктов” по более выгодной цене, нежели при покупке их отдельно. Например, в сети ресторанов Макдоналдс такой пакет продуктов представляет собой детский обед Хэппи Мил. При его покупке потребитель получает игрушку по сниженной цене, а компания получает рост объёма продаж.
• Стратегия ступенчатого ценообразования по предлагаемому ассортименту. Разбейте весь ассортимент по ценовым сегментам. Это позволит вам охватить большую часть рынка.
• Стратегия увязывания цен. Все мы помним «довесок», который прилагался к дефицитным товарам. Это отличный пример применения данной стратегии.
• Стратегия ценовой дифференциации. Если ваш основной продукт нуждается в дополняющих товарах, то эта стратегия для вас. Установите низкую цену на основной товар и высокую на дополняющий. После приобретения основного продукта, потребитель будет вынужден приобретать дополняющий. Хороший пример – капсульная кофемашина и капсулы с кофе.
• Введение бесплатных сервисных услуг. Это стратегия схожа со стратегией отказа от ценовой «прозрачности». В этом случае потребитель также не сможет сравнить ваши цены с ценами конкурентов.

Следующий шаг при определении ценовой стратегии – определение стратегии ценовой дифференциации (или дискриминации), их применение необязательно для компании.

Различают две стратегии ценовой дифференциации:

• Стратегия дифференциации цен по географическому признаку . Она подразделяется на стратегии зональных цен, единой цены, отпускной цены, цены базисного пункта и оплаты издержек на доставку производителем.

Если ваша компания присутствует в нескольких районах (нескольких географических рынках), то воспользуйтесь стратегией зональных цен . Она предполагает установление различных цен на один и тот же продукт в различных географических регионах. Цена может зависеть от средней заработной платы в регионе, разницы в затратах на доставку и так далее.

Если вы установите одинаковые цены на продукцию во всех регионах, то ваша стратегия – стратегия единой цены.

Стратегия отпускной цены применяется в том случае, если вы не желаете транспортировать товар за свой счет до потребителя (точки сбыта). В этом случае потребитель берет стоимость доставки на себя.

Цена базисного пункта предполагает фиксацию определенного пункта, от которого и будет рассчитываться стоимость доставки, вне зависимости от фактического места отправки.

Стратегия оплаты издержек на доставку производителем говорит сама за себя. Производитель не включает в цену стоимость доставки товара.

• Стратегия дифференциации цен для стимулирования сбыта . Подойдет вам, если продукт находится на стадии зрелости жизненного цикла. Здесь можно выделить еще несколько стратегий.

Стратегия «Цены-приманки». Если в вашем ассортименте имеется достаточное количество товаров, вы можете применить данную стратегию. Она заключается в установлении цен намного ниже рыночных на один какой-либо товар. Остальные товары предлагаются по среднерыночной цене или цене выше средней. Стратегия особенно подходит розничным магазинам.

Стратегия цен специальных мероприятий – акции, скидки, подарки . Мы не будем здесь останавливаться. Скажем лишь то, что существуют скидки за своевременную оплату товара наличными (оптовая торговля), скидки за объем, скидки дилерам, сезонные скидки (если вы продаете сезонный товар, в «не сезон» необходимо стимулировать продажи).

Стратегия распределения продукции

В рамках стратегии распределения необходимо определить тип канала распределения и интенсивность канала распределения. Давайте разберемся со всем по порядку.

Тип канала распределения

Различают три типа каналов распределения:

• Прямой канал – движение товара без посредников. Используется, когда компания предлагает высокотехнологичную или эксклюзивную продукцию небольшому сегменту.
• Короткий канал с участием торговца в розницу. В этом случае появляется посредник, который будет продавать ваш товар конечному потребителю. Подходит небольшим компаниям.
• Длинный канал с участием оптовика (оптовиков) и торговца в розницу. Если у вас высокий объем производства, то этот канал обеспечит вам достаточное количество торговых точек.

Интенсивность канала распределения

Интенсивность канала распределения зависит от продукта и объема производства.

Различают три вида интенсивности распределения:

• Интенсивное распределение . Если вы владеете крупным производством и предлагаете массовый продукт, то эта стратегия для вас. Она предполагает максимальное количество торговых точек.
• Селективное распределение . Отбор торговцев в розницу по какому-либо признаку. Подходит тем, кто предлагает премиальный, специфический продукт.
• Эксклюзивное распределение . Тщательный отбор торговцев или самостоятельное распределение продукции. Если вы предлагаете эксклюзивный или высокотехнологичный товар, вам следует выбрать данный тип.

Рассмотрев данные элементы, мы получим стратегию распределения продукции, которая будет входить в общую маркетинговую стратегию компании.

Стратегия продвижения продукции

Различают две основные стратегии продвижения:

• Протягивающее продвижение предполагает стимулирование спроса на рынке производителем самостоятельно, без помощи дистрибьюторов. В этом случае потребитель сам должен спрашивать ваш товар у дистрибьюторов. Сделать это можно при помощи инструментов продвижения (реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг). В этом случае в стратегии продвижения необходимо прописать все используемые инструменты и сроки их использования;
• Проталкивающее продвижение . В этом случае вы должны сделать так, чтобы дистрибьюторам было выгодно продавать именно ваш товар. Вы должны его «заставить» продвигать ваш товар. Это можно сделать при помощи скидок торговым представителям.

На первый взгляд, выбор маркетинговой стратегии кажется очень трудоемким и длительным процессом. Однако, пройдя все описанные этапы определения маркетинговой стратегии по каждому уровню стратегической пирамиды, вы поймете, что это не так сложно. Приведем вам пример, чтобы доказать наши слова.

Пример маркетинговой стратегии

Шаг 9. Расчет общего маркетингового бюджета. Повторяем еще раз, здесь будут лишь приблизительные цифры.

Шаг 10. Анализ маркетинговой стратегии.

Вот и все, наша маркетинговая стратегия готова.

Кейс на тему Стратегия маркетинга

В таблице показаны различные варианты состояния спроса на товары (услуги), а также бессистемно расположенные и не соответствующие конкретному состоянию спроса варианты стратегии маркетинга:

1.Приведите в соответствие (соедините линиями со стрелками) варианты состояния спроса и стратегию маркетинга.

2.Объясните, чем характеризуется соответствующая стратегия маркетинга.

Демаркетинг - маркетинг, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Задачей демаркетинга является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений. Основная цель – уменьшить избыточный спрос. Программа реализуется через повышение цены, сокращения или прекращения рекламы, продажу лицензий на право производства товаров. Помня о том, что маркетинговая деятельность актуальна не только для фирм, которые изготавливают или продают товар, но и для учреждений гуманитарного профиля или бездоходных организаций, пример демаркетинга приведем из сферы деятельности государственных учреждений.
Применение: демаркетинг есть смысл применить именно в военной промышленности. Например, в отечественной экономике наблюдается повышенная милитаризация, которая в любом случае провоцирует повышенный спрос на строительство специальных объектов. Причиной этого явления может быть зачастую не наращивание военного потенциала страны, а скорее поддержания существующего.

Синхромаркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях нерегулярного спроса при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Задачей синхромаркетинга является поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Эффективным средством синхромаркетинга является поочередный переход на различные географические и другие сегменты рынка.

Применение: синхромаркетинг можно применить для инвестиций в агропромышленность, где, как правило, сезонные колебания активности достаточно сильные.

Противодействующий маркетинг - маркетинг, применяемый в условиях нерационального спроса на продукты:

Вредные для здоровья;

Нерациональные с общественной точки зрения.

Основная цель – свести на нет спрос, который противоречит интересам общества. Предприятия прекращают выпуск таких товаров, контрольные органы изымают их из торговли, через средства массовой информации проводят кампании против потребления товара. Среди таких товаров первое место занимают алкогольные напитки, табачные изделия и др. Инструментами противодействующего маркетинга являются: повышение цен, ограничения доступности вредных продуктов и дискредитирующая информация.

Применение: противодействующий маркетинг обычно не имеет смысла в сфере капитального строительства. Хотя многие гипотетически допускают это, так как при реализации и разработке нерациональных проектов, общий спрос на них лучше полностью ликвидировать.

Конверсионный маркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определенную цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, снижения цены и более эффективное его продвижения. Если в основе негативного спроса – преимущество, которое предоставляют потребители импортным товарам или товарам конкурентов, то будет уместно в рекламе ссылаться на престижных клиентов, которые пользуются продукцией фирмы, или сопоставлять свои товары с конкурентными (отечественными или импортными).

Применение: конверсионный маркетинг применим для современного рынка строительства, так как общий спрос на него скорее носит отрицательный характер по причине слабой активности основных производственных инвестиций.

Ремаркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях падающего спроса. Задачей ремаркетинга является восстановление спроса на основе переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода. Ремаркетинг заключается в поиске новых возможностей оживления спроса. Основная цель – возобновить спрос, который снизился. Методы: предоставление товара рыночной новизны. Переориентация предприятия на новые рынки.

Применение: ремаркетинг может успешно применяться для специальных объектов соцкультбыта. С целью повышения спроса на их строительство, из-за более выраженной инвестиционной политики страны и специфической социальной направленностью.

Поддерживающий маркетинг - маркетинг, применяемый в условиях полноценного спроса, когда организация удовлетворена объемом сбыта. Задачей поддерживающего маркетинга является поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Инструменты маркетинга при этом: проведение продуманной ценовой политики, реклама, а также контроль расходов на маркетинг.

Применение: поддерживающий маркетинг может применяться на рынке жилищного строительства. Честно говоря, на данный момент возможности к экстенсивному росту уже практически полностью исчерпаны. Но в последнее время наблюдается интересная тенденция переноса акцента на более дорогостоящее жилье.

Развивающий маркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях скрытого спроса, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Задачей развивающего маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Речь идет о создании новых товаров на новом качественном уровне и товаров в новых сферах потребления.

Инструментами развивающего маркетинга являются:

- разработка продуктов, отвечающих новым потребностям;

- переход на новый качественный уровень удовлетворения потребностей;

- использование рекламы,

- создание ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

Стимулирующий маркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях отсутствия спроса. Задачей стимулирующего маркетинга является отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей с тем, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта.

Применение: стимулирующий маркетинг применим для промышленного строительства, по причине практически полного отсутствия спроса из-за неэффективной политики государства.

3.Приведите примеры различных вариантов стратегий маркетинга.

Пример демаркетинга.
Государственные службы Гонконга утверждают, что шестимиллионный город превратится в одну гигантскую транспортную артерию и парковку, если будет принято предложение торговцев автомобилями и объединений водителей строить больше эстакад, тоннелей и многоэтажных гаражей. Вместо этого предлагается установить ежегодную квоту на количество автомобилей, которые могут купить местные жители. Всего намечается выделять до 24 тысяч разрешений на приобретение машин. Правда, существуют серьезные сомнения относительно целесообразности этого проекта.
А в долгосрочном плане предложено внедрить систему ЕРП - электронного контроля за автолюбителями. По этой системе к ветровому стеклу будет прикрепляться “коробка”, к которой вносятся сведения об уплате депозита за въезд в районы, где существуют наибольшие автомобильные пробки. Электронное устройство, установленное на контрольном пункте, будет снимать определенную сумму из депозита каждый раз, когда автомобиль будет пересекать ограничительную линию. Превышение размера депозита повлечет штраф для владельца.

(Производство кондитерских изделий в России (ажиотажный спрос, низкая культура обслуживания)

Пример синхромаркетинга.

Снижение объемов продажи туристических путевок зимой побуждает туристические фирмы внедрять политику льготных цен. Именно в это время на изменение приглашениям к отдыху на Адриатическом побережье приходят предложения относительно быстрого и лёгкого изучения английского языка в Лондоне и Кембридже, особенное внимание уделяется путешествиям во время студенческих каникул и тому подобное.

(Предпраздничные покупки, ранние овощи и т. д.)

Пример противодействующего маркетинга.

Превращение риса в монокультуру на юге Краснодарского края или употребление табачных изделий и алкогольных напитков.

Пример конверсионного маркетинга.

Влияния национальных традиций на потребление данного товара и др. Здесь задачей управления маркетингом является разработка плана способствующего зарождению спроса на соответствующие товары и в перспективе – развитию его до показателей соразмерных предложений товаров.

(Нежелание приобретать картофель из Белоруссии даже при его недостатке в районах Дальнего Востока и Заполярья России, закупать технологически невыдержанные шкуры северных оленей при нехватке овчин).

Пример ремаркетинга.

Не секрет, что случаи террористических актов относительно туристов в Турции в значительной мере отвернули от этого места постоянного отдыха немецких туристов. Рекламная кампания, проведенная государственными органами туризма, подкрепленная привлекательными предложениями турецких частных фирм, предоставила возможность с успехом заполнить свободные места нашими соотечественниками.
Мировой рынок знает множество примеров создания товаров рыночной новизны как конкретного воплощения ремаркетинга.
Как отголосок “войны против снижения объемов продажи” на американском рынке начала 90-х годов появились “расстрелянные джинсы” фирмы “Дженсен-Смит”. Эта находка прижилась и пополнила и без того насыщенный рынок джинсов: “Levis”, крой которых не изменяется с 1843 года, Mustang – стиль сигаретных ковбоев Мальборо, High-society – любимые джинсы даже продавцов джинсов, джинсы для стильных молодых людей Giorgio Armani.

Понятие «стратегия» подразумевает способ деятельности или план, представленные в общей форме на значительный период времени. Разработана она может быть в любом направлении. Главное, чтобы заранее продуманные действия способствовали максимально эффективному использованию имеющих ресурсов и приводили к поставленной цели.

Что касается маркетинговой стратегии, то она представляет собой одну из составляющих частей общей стратегии компании. При этом она содержит в себе описание тех способов, которые должны быть применены фирмой для увеличения прибыли от продаж в долгосрочной перспективе. Стоит отметить, что маркетинговая стратегия предлагает пользователям не какие-либо конкретные действия. Она их только описывает.

Значение маркетинга

Любой экономический план позволяет получить представление о вариантах перспективы развития компании на рынке, а также о теоретических и о практических аспектах ее деятельности. И сделать это может маркетинг, который является наукой о постановке задач и целей, их достижении и решении, а также о путях преодоления имеющихся в организации проблем по всему ассортименту выпускаемой продукции за определенный временной промежуток. Для чего необходима подобная стратегия предприятию? Она позволяет достичь максимально возможного соответствия между имеющимися ресурсами и складывающейся экономической ситуацией. Именно это и поможет компании вести успешную финансовую и производственную деятельность.

Какие существуют особенности у маркетинговой стратегии и что необходимо учесть при выборе самой подходящей из них?

Суть предварительного планирования

В чем заключается основной смысл маркетинговой стратегии? Если рассматривать конкретную рыночную среду, то создание в ней правильного направления позволяет компании развиваться максимально эффективно. При формировании подобной стратегии составляется исполнительный план, позволяющий организации осуществлять свою деятельность с учетом избранной политики.

В маркетинговой работе существует весьма важный элемент. Он носит название маркетинг-планирования, благодаря которому фирма способна постоянно проводить анализ рынка, а также узнавать о потребностях покупателей.

Разрабатываемая маркетингом бизнес-стратегия дает возможность предлагать такие товары, которые позволяли бы полностью удовлетворять спрос определенной группы потребителей. В связи с этим становится понятной та основная задача, которую ставит перед собой подобный документ. Разрабатываемые компанией планы действий призваны установить как существующие, так и потенциальные рынки сбыта продукции.

При разработке долговременных планов в любом экономически успешном государстве всегда стоит помнить о том, что сбыт продукции чаще всего вызывает определенные сложности. При имеющей место жесткой конкуренции на рынке основная масса предприятий предпочитает сама заниматься производством и продажей своего товара. Такой способ они считают наиболее надежным для сохранения своих ведущих позиций.

Тактика и стратегия маркетинга для успешных предприятий предполагает обход конкурентов, а также укрепление своих позиций в будущем. Изменить первоначально созданные планы можно только в тех ситуациях, когда:

В течение нескольких лет компания не получала хороших результатов в вопросах реализации товаров и получения дохода;

Произошла смена стратегий конкурирующих компании;

Трансформировались некоторые внешние условия, оказывающие влияние на работу предприятия;

Возник шанс, позволяющий реализовать новые реформы, которые были бы способны увеличить выгоду и принести прибыль организации;

Предприятие достигло тех целей, которые были намечены действующей стратегией сбыта.

Маркетинговые планы могут быть откорректированы и из-за произошедших перемен на рынке, который стал ориентироваться на иные показатели. Это может быть появление принципиально новых товаров, а также использование современных методов обхода конкурентов. Пример маркетинговой стратегии компании может дать ясно понять и то, что компания в своем желании сбыть товар активно использует различные направления одновременно.

Цели стратегии маркетинга

Для чего создаются долгосрочные планы сбыта продукции? Из примера маркетинговой стратегии компании становится ясно, что они предназначены для осуществления внешних программных или рыночных целей, а именно для:

Увеличения доли организации на рынке;

Роста числа клиентов;

Повышения уровня продаж с учетом их натурального и стоимостного показателя.

Маркетинговая стратегия предполагает и достижение определенных внутренних программных (производственных) целей. Они служат продолжением рыночных. В этих планах находит отражение все то, что необходимо предприятию для достижения программных целей. При этом стратегия не учитывает организационные ресурсы, а принимает во внимание вопрос обеспечения необходимых объемов производства. Стоит иметь в виду, что данный показатель складывается из количества продаж, от которого отнимают существующие запасы, суммируя результат с запасами планируемыми. Сюда же входят вопросы создания новых цехов, внедрения новейших производственных технологий и т.д.

Маркетинговое планирование ставит перед предприятием и организационные цели. Оно рассматривает структуру фирмы, а также ее управление и штат сотрудников. Если рассматривать пример конкретной компании, маркетинговая стратегия может, например, запланировать повышение оплаты труда персонала до уровня, имеющегося в той организации, которая занимает на рынке лидирующие позиции, а также предусмотреть прием на работу нескольких специалистов, обладающих знаниями в определенной отрасли. Кроме этого, долгосрочные планы порой содержат введение системы, позволяющей управлять проектами, и т.д.

Пример маркетинговой стратегии предприятия позволяет судить и о финансовых целях компании. В данном разделе планов указывается обо всех предполагаемых показателях в их стоимостном выражении. Они включают в свой перечень: размер издержек, валовую и чистую прибыль, объем и рентабельность продаж и т.д.

Виды маркетинговых стратегий

Долгосрочные планы компании в области продаж классифицируют по различным признакам. Но чаще всего используются следующие категории:

1. Интегрированный рост . Пример разработки маркетинговой стратегии позволяет говорить о том, что компания желает расширить собственную структуру, используя при этом «вертикальное развитие», предусматривающее выпуск новых услуг или продукции. Если стратегия интегрированного роста успешно внедряется в жизнь, то фирма начинает осуществлять контроль над филиалами поставщиков и дилеров предприятия, пытаясь оказать влияние на конечного потребителя.
2. Концентрированный рост. Пример маркетинговой стратегии предприятия в этом случае указывает на то, что в рамках данных долгосрочных планов сбыта продукции возможно изменение рынка. Кроме этого подобной стратегией предусматривается также и модернизация товара. Основной задачей планов, описывающих концентрированный рост компании, является борьба с конкурентами, а также стремление к занятию позиций на расширенной доле рынка. Подобный процесс носит название «горизонтальное развитие». Такая стратегия позволяет улучшить качество уже существующей продукции и найти для нее новые рынки сбыта.
3. Диверсифицированный рост . Пример маркетинговой стратегии данного направления, как правило, имеет место в тех случаях, когда компания в данный момент не имеет возможности развиваться в рыночной среде с определенным типом товара. Предприятием могут быть приложены максимальные усилия, направленные на выпуск новой продукции за счет имеющихся у нее ресурсов. При этом полученный товар порой обладает лишь небольшими отличиями от старого, а иногда является абсолютно другим.
4. Сокращение. Пример маркетинговой политики данного направления может явно указывать на то, что компания ставит перед собой цель, направленную на повышение эффективности ее работы уже после значительного периода развития. Здесь, например, можно запланировать реорганизацию фирмы путем сокращения ее определенных отделов. Еще одним вариантом подобной стратегии может служить ликвидация компании, предусматривающая постепенное сокращение ее деятельности до нуля, что дает возможность получения максимального дохода.

Основные направления маркетинговой стратегии

После определения того или иного направления компания получает возможность ориентирования не только на определенные элементы рыночной среды, но и на весь ее объем. При этом становится возможным реализовать основные стратегические направления. Среди них:

1. Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга. Она ориентирована на всю рыночную среду без учета дифференциации потребительского спроса. В результате применения данного направления становится возможным снизить производственные издержки, что дает продукции серьезные конкурентные преимущества.
2. Стратегия дифференцированного маркетинга. Ее использование позволяет судить о том, что предприятие пытается занять позиции на большем количестве сегментов рынка. Для достижения этой цели оно начинает выпускать продукцию привлекательного дизайна, высокого качества и т.д.
3. Стратегия концентрированного маркетинга. При ее применении компания сосредотачивает свои усилия лишь на одном сегменте рынка. Выпускаемая при этом продукция предназначена для определенной категории потребителей. Ставка в таком случае делается на оригинальность. Подобный тип маркетинговой стратегии является идеальным вариантом для тех компаний, которые обладают ограниченными ресурсами.

Помимо всех вышеперечисленных категорий планы на сбыт продукции бывают ценовыми и товарными, фирменными и рекламными. В таком случае их классифицируют по тем средствам сбыта продукции, которые в основном и используются компанией.

Рассмотрим самые современные примеры маркетинговых стратегий.

Позиционная оборона

Как известно, для того чтобы защититься от врагов, должна быть сооружена защитная крепость. Однако всегда стоит помнить о том, что статичная оборона, не предусматривающая какое-либо движение вперед, является верным путем к поражению. И если маркетинговая стратегия, принятая компанией, предусматривает исключительно оборонительные действия, то ее можно назвать близорукой.

Если рассматривать такие предприятия, как «Кока-Кола» или «Байер», то можно утверждать, что даже и в их работе невозможно гарантировать стабильный доход. Удачно разработанная маркетинговая стратегия (на примере конкретной компании «Кока-Кола») явно придерживается линии расширения ассортиментного перечня своей продукции и освоения новых видов производств. И это несмотря на то что данная фирма выпускает свою продукцию в огромном количестве! Доля «Кока-Колы» на мировом рынке безалкогольных напитков составляет практически 50%. Но та маркетинговая стратегия, которой придерживается компания, приводит к тому, что ею активно скупаются фирмы, выпускающие фруктовые напитки. И это помимо расширения ассортимента и внедрения новейших технологий.

Защита флангов

Компании, занимающие лидирующие позиции на рынке, нуждаются в особой маркетинговой стратегии. Ее основная цель состоит в создании «пограничной службы» и концентрации «боеспособных частей» на самых уязвимых границах. Но самой эффективной считается фланговая защита, которая предусматривает условия детальной разработки всех операций и их поэтапной реализации. И в этом случае можно привести примеры неудач маркетинговых стратегий. Например, основной ошибкой компаний General Motors и Ford стало отсутствие должной подготовки. В тот момент, когда европейские и японские производители начали атаку рынка, эти фирмы не восприняли их всерьез. В результате американскими автомобильными компаниями была утеряна часть отечественного рынка. Ведь японские производители предложили американскому потребителю транспортные средства, отличающиеся компактностью. Такая продукция заинтересовала широкий круг автолюбителей.

Упреждающие удары

Как разработать маркетинговую стратегию? Пример организации упреждающих действий можно найти в истории различных компаний. Они сводятся к применению нескольких методов.

Первый из них схож с боевой разведкой. Например, некоторые фирмы затрагивают на своем рынке одного конкурента, идут в атаку на другого и представляют угрозу третьему. Этим они нарушают их деятельность.

Следующим методом является наступление по всем фронтам. Примером маркетинговой стратегии проекта с применением подобных действий является решительный шаг фирмы Seiko, которая предложила дистрибьюторам со всего мира 2300 моделей своих часов. Здесь же можно упомянуть и компанию Texas Instruments. Она успешно применила тактику ценовых атак. Одной из самых основных задач подобной маркетинговой стратегии является сохранение высокого конкурентоспособного уровня продукции компании.

Стратегия международного маркетинга

Маркетинговая стратегия в банковской сфере

При разработке долгосрочных планов реализации услуг финансово-кредитными учреждениями в первую очередь учитывается их неразрывная связь с ИТ-направлениями. Так, разработка маркетинговой стратегии на примере «Сетелем-банка» говорит о постоянном увеличении объема использования информационных технологий.

Данный процесс потребует увеличения количества точек продаж, а также числа сотрудников. Маркетинговая стратегия банка предполагает и значительный рост расходов на оборудование, телефонию и телекоммуникации. При этом рассматриваются вопросы эффективного использования финансовых вложений. Несмотря на сложность задачи, большинство самых ключевых моментов разработанной стратегии банка реализуется в намеченные сроки.

Маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию. При этом, как отмечал древнегреческий философ Эпиктет, «следует всегда помнить, что мы не можем управлять событиями, а должны прилаживаться к ним». Такой подход необходимо использовать при разработке маркетинговых стратегий и планов, являющихся одним из основных этапов маркетинговой деятельности предприятия.

Стратегии маркетинга – способы действия по достижению маркетинговых целей.

Последовательность разработки маркетинговых стратегий представлена на рис. 7.1.

Рис. 7.1. Последовательность разработки маркетинговых стратегий

Ситуационный анализ проводится для выяснения положения предприятия в данный момент и определения возможности достижения поставленных целей с учетом взаимосвязи с факторами внешней среды.

Таблица 7.1

Анализ сильных и слабых сторон предприятия

Внешний ситуационный анализ – рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данного предприятия. Предполагает изучение таких факторов, как экономика и политика страны, технологии, законодательство, конкуренты, каналы сбыта, покупатели, наука, культура, поставщики, инфраструктура.

Внутренний ситуационный анализ – оценка ресурсов предприятия по отношению к внешней среде и ресурсам основных конкурентов. Предполагает изучение таких факторов, как товары и услуги, место предприятия на рынке, персонал, ценовая политика, каналы продвижения на рынок.

SWOT-анализ представляет собой краткий документ, в котором:

v отражаются слабые и сильные стороны деятельности предприятия, характеризующие его внутреннюю среду. Пример возможной формы для анализа сильных и слабых сторон предприятия представлен в табл. 7.1;

Анализируются реальные возможности;

Вскрываются причины эффективности (убыточности) работы;

Анализируется соотношение преимуществ и недостатков предприятия и конкурентов;

Определяется степень восприимчивости к факторам внешней среды.

На основе данных SWOT-анализа составляется матрица SWOT (табл. 7.2). Слева выделяются два раздела – сильные и слабые стороны, выявленные по результатам составления табл. 7.1. В верхней части матрицы выделяются два раздела – возможности и угрозы.

Таблица 7.2

Матрица SWOT

На пересечении разделов образуются четыре поля, для которых следует рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии предприятия:

–> «СИВ» – сила и возможности. Для таких пар следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон предприятия для того, чтобы получить результат от возможностей, выявленных во внешней среде;

–> «СИУ» – сила и угрозы. Стратегия должна предполагать использование сильных сторон предприятия для устранения угроз;

–> «СЛВ» – слабость и возможности. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы предприятие могло использовать появившиеся возможности для преодоления имеющихся слабостей;

–> «СЛУ» – слабость и угрозы. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы предприятие избавилось от слабостей и преодолело имеющуюся угрозу.

Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей (табл. 7.3). Рекомендации по данным этой матрицы:

Таблица 7.3

Матрица возможностей

–> возможности, попадающие на поля «ВС», «ВУ», «СС», имеют большое значение для предприятия, и их обязательно надо использовать;

–> возможности, попадающие на поля «СМ», «НУ», «НМ», практически не заслуживают внимания;

–> в отношении остальных возможностей руководство должно принять позитивное решение об их использовании при наличии достаточных ресурсов.

Похожая матрица составляется для оценки угроз (табл. 7.4). По данным этой матрицы можно рекомендовать следующее:

– » угрозы, попадающие на поля «ВР», «ВК», «СР», представляют серьезную опасность для предприятия и требуют обязательного устранения;

–> угрозы, попавшие на поля «ВТ», «СК», «HP», должны находиться в поле зрения руководства предприятия и устраняются в первостепенном порядке;

–> угрозы, попавшие на поля «НК», «СТ», «ВЛ», требуют внимательного и ответственного подхода к их устранению.

Таблица 7.4

Матрица угроз

Маркетинговые стратегии позволяют определить основные направления маркетинга и конкретные маркетинговые программы.

Маркетинговые стратегии формируются на основании комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса: товар, место сбыта, цена, распределение, персонал. Примеры сформированных маркетинговых стратегий представлены в табл. 7.5.

Таблица 7.5

Маркетинговые стратегии предприятия

К маркетинговым стратегиям предъявляются определенные требования. Они должны быть:

Четко сформулированы, конкретны, непротиворечивы;

Разработаны с учетом требований рынка;

Распределены на долгосрочные и краткосрочные;

Разработаны с учетом ограниченности ресурсов.

Различные уровни управления предприятием представлены в табл. 7.6.

Таблица 7.6

Уровни управления предприятием

Система маркетинговых стратегий для различных уровней управления представлена в табл. 7.7.

Таблица 7.7

Система маркетинговых стратегий предприятия

Портфель – совокупность независимых хозяйственных подразделений, стратегических единиц одной компании.

Портфельные стратегии – способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы.

Управление ресурсами предприятия на основе хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием матриц Бостонской консультационной группы (БКГ) и Джи-И-Маккензи.

1. Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ) разработана в конце 1960-х гг.

На рис. 7.2 представлены индикаторы:

– привлекательности рынка – используется показатель темпов изменения спроса на продукцию предприятия. Темпы роста рассчитываются по данным продаж товара на сегменте рынка (может быть средневзвешенной величиной);

– конкурентоспособности и прибыльности – используется показатель относительной доли предприятия на рынке. Доля на рынке (Дпр) определяется по отношению к наиболее опасным конкурентам или лидеру рынка (Дконк).

Рис. 7.2. Двумерная матрица «рост/доля»

Матрица описывает ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения капиталовложений и выработки маркетинговой стратегии.

Возможные стратегии:

–> «звезды» – сохранение лидерства;

–> «дойные коровы» – получение максимальной прибыли;

–> «трудные дети» – инвестирование, избирательное развитие;

–> «собаки» – уход с рынка.

Задача руководства предприятия – обеспечить стратегическое равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные стратегические интересы предприятия.

Преимущества матрицы БКГ:

Матрица позволяет определить позиции предприятия в составе единого портфеля и выделить наиболее перспективные стратегии развития (быстрорастущие направления нуждаются в капиталовложениях, медленно растущие – имеют избыток средств);

Используются количественные показатели;

Информация имеет наглядный и выразительный характер.

Недостатки матрицы БКГ:

Невозможно учесть изменение ситуации, изменение расходов на маркетинг, качества продукции;

Выводы объективны только по отношению к стабильным условиям рынка.

2. Матрица Джи-И-Маккензи («привлекательность рынка/стратегическое положение предприятия») является усовершенствованной матрицей БКГ, выполненной компанией McKinsey по заказу «Дженерал Электрик». Матрица позволяет принимать более дифференцированные стратегические маркетинговые решения по эффективному использованию потенциала предприятия в зависимости от уровня привлекательности рынка (рис. 7.3.).

Рис. 7.3. Двумерная матрица Джи-И-Маккензи

Таблица 7.8

Элементы матрицы Мак-И-Маккензи

Элементы матрицы рассмотрены в табл. 7.8.

Величину привлекательности рынка (ПРР) можно рассчитать по формуле:

ПРР = ПР х Пр х ПС,

где ПР – перспектива роста. Оценивается с помощью прогноза экономических, социальных, технических, политических условий рынка. Используются различные методы прогнозирования. Объектом прогнозирования является спрос; Пр – перспектива роста рентабельности. Оценивается экспертно (анализируется изменение спроса, агрессивность конкурентов и т.д.); ПС – перспектива стабильности предприятия.

Количественно величину стратегического положения (СПП) можно определить по формуле:

СПП = ИП х РП х СП,

где ИП – инвестиционная позиция предприятия. Определяется как отношение реальной и оптимальной величины инвестиций для обеспечения роста предприятия (вложений в производство, НИОКР, сбыт); РП – рыночная позиция. Определяется как отношение реально действующей рыночной стратегии к оптимальной стратегии; СП – состояние потенциала предприятия. Определяется как отношение реального состояния предприятия к оптимальному с точки зрения эффективного управления финансами, маркетингом, персоналом, производством.

Если какой-либо из трех элементов (ИП, РП, СП) равен 1, предприятие имеет высокое стратегическое положение на рынке.

Если хотя бы один элемент равен 0, у предприятия мало шансов на успех.

При использовании матрицы Джи-И-Маккензи необходимо учитывать ее недостатки:

Большое количество информации;

Различные подходы к оценке.

Можно выделить средний уровень привлекательности рынка и стратегического положения предприятия и использовать в этом случае многомерную матрицу Джи-И-Маккензи (рис. 7.4).

Рис. 7.4. Многомерная матрица Джи-И-Маккензи

Используя матрицу, изображенную на рис. 7.4, можно определить три стратегических направления (табл. 7.9).

Итак, портфельный подход к выработке стратегических маркетинговых решений основан на:

Четкой структуризации деятельности по рынкам, товарам, подразделениям;

Выработке конкретных показателей, позволяющих сравнить стратегическую ценность направлений;

Матричном представлении результатов стратегического планирования.

Таблица 7.9

Основные стратегические направления развития предприятия, выявленные на основе матрицы Джи-И-Маккензи

Рост предприятия – проявление видов деловой активности предприятия, которая основана на следующих возможностях:

Ограниченного роста – интенсивного развития за счет собственных ресурсов;

Приобретения других предприятий или интегрированном развитии, включающем вертикальную и горизонтальную интеграцию;

Диверсификации – организации других сфер деятельности.

Стратегии роста – модель управления предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей.

Стратегии роста определяются по матрице Ансоффа, матрице внешних приобретений и новой матрице БКГ.

1. Матрица Ансоффа позволяет выполнить классификацию продукции и рынков в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции или возможностей проникновения данной продукции на конкретный рынок (рис. 7.5).

Рис.7.5. Матрица Ансоффа

Вероятность успеха для стратегии «Проникновение» – каждая вторая попытка может быть успешной.

Вероятность успеха для стратегии «Диверсификация» – каждая двадцатая попытка может быть успешной.

Маркетинговая привлекательность стратегии роста оценивается:

Величиной продаж (V потпр). Рассчитывается как емкость данного сегмента рынка;

Величиной вероятного риска (R). Устанавливается экспертным путем и измеряется в процентах.

Прогнозную величину объема продаж (Ппрогн) можно определить по формуле:

Полученные значения показателей соотносят с величиной ожидаемых затрат на реализацию стратегии.

Таблица 7.10

Направления маркетинговой деятельности предприятия при использовании матрицы Ансоффа

2. Матрица внешних приобретений (область деятельности/тип стратегии) позволяет осуществить:

Выбор интегрированного или диверсифицированного пути роста предприятия;

Оценку места предприятия в производственной цепочке в зависимости от того, насколько различные области рынка соответствуют его потенциальным возможностям (рис. 7.6).

Рис. 7.6. Матрица внешних приобретений

Диверсификация оправдана, если у предприятия в производственном отношении мало возможностей для роста. Она позволяет решить задачи, отмеченные на рис. 7.7.

Рис. 7.7. Задачи, решаемые при стратегии «Диверсификация»

Рис 7.8. Виды приобретений при диверсификации

Интеграция оправдана, если предприятие намерено увеличить прибыль путем увеличения контроля над стратегически важными элементами в производстве, позволяя решить задачи, отмеченные на рис. 7.9.

Рис. 7.9. Задачи, решаемые при стратегии «Интеграция»

В случае интеграционного роста рассматриваются два возможных варианта (рис. 7.10).

Рис. 7.10. Виды интегрированного роста предприятий

3. Новая матрица БКГ (рис. 7.11) позволяет рассмотреть возможности роста предприятия на основе стратегических решений, принимаемых с учетом двух показателей:

Рис. 7.11. Новая матрица БКГ

Эффект издержки/объем – основан на учете «кривой опыта» (при удвоении скорости производства затраты снижаются на 20%);

Эффект дифференциации товаров – основан на учете «жизненного цикла товара», когда товар должен претерпевать постоянные изменения и усовершенствования.

Стратегия специализированной деятельности строится на основе сильного проявления двух эффектов. Возможно получение прибыли путем увеличения выпуска стандартизированной продукции и одновременной дифференциации оформления, дизайна. Такая стратегия характерна для автомобилестроения, отличающегося максимальной стандартизацией основных механизмов и дифференциацией внешнего оформления.

Стратегия концентрированной деятельности учитывает высокий эффект издержки/объем при слабом уровне эффекта дифференциации продукции. В этом случае возможны два стратегических решения:

Наращивание производственных мощностей и поглощение конкурентов;

Переход на специализацию с целью достижения стабильной дифференциации.

Стратегия фрагментарной деятельности учитывает возможности сильного эффекта дифференциации. Используется в двух случаях:

В начале производства потенциально перспективной продукции, основанной, например, на биотехнологии, сверхпроводимости и т.д.;

При выполнении заказов, ориентированных на разработку высокодифференцированной продукции.

Такая стратегия характерна при выполнении индивидуального консалтинга, инжиниринга, программного обеспечения, организации современных форм торговли.

Стратегия бесперспективной деятельности строится на основе слабого проявления двух эффектов. Улучшение ситуации возможно при изменении характера деятельности предприятия, освоении новых направлений в его работе.

Задача конкурентных стратегий – установить конкурентное преимущество предприятия или его продукции и определить пути сохранения превосходства.

Конкурентное преимущество – те характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают определенное превосходство над конкурентами, что достигается с помощью конкурентных стратегий, способствующих удержанию предприятием определенной доли рынка.

Для решения этой задачи используются нижеприведенные стратегии.

1. Согласно общей конкурентной матрице М. Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено тремя путями (рис. 7.12).

Рис. 7.12. Общая конкурентная матрица

Продуктовое лидерство основано на дифференциации товара. Особое внимание уделяется реализации марочной продукции, дизайну, сервису и гарантийному обслуживанию. При этом рост цены должен быть приемлемым для покупателя и превышающим рост издержек. Так формируется «рыночная сила» товара. При использовании этой стратегии основную роль играет маркетинг.

Ценовое лидерство обеспечивается в случае реальной возможности предприятия снижать затраты на производство продукции. Особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стандартизации, строгому управлению издержками. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда скорость производства удваивается). При использовании этой стратегии основную роль играет производство.

Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка. Данный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов, такое лидерство чаще всего используется предприятиями малого бизнеса.

2. Конкурентное преимущество можно достичь на основе анализа конкурентных сил, используя модель конкурентных сил, предложенную М. Портером (рис. 7.13).

Рис. 7.13. Модель конкурентных сил

Конкуренция среди действующих компаний направлена на достижение ими более выгодного положения на рынке, учитывая ассортимент, упаковку, цену, рекламу и т.д.

Стратегические действия по предотвращению угрозы со стороны новых конкурентов предполагают создание для них различных препятствий: сокращение издержек по мере роста объемов производства, дифференциацию продукции, стимулирование посредников, использование патентов.

Угрозе появления товаров-конкурентов можно противопоставить постоянный поиск и реализацию идей товаров «рыночной новизны», использование новых технологий, расширение НИОКР, сервиса и т.д.

Угроза со стороны потребителей проявляется в их возможности влиять на уровень конкуренции через изменение требований к продукции, цене, торговому обслуживанию.

Возможности поставщиков повлиять на уровень конкуренции выражаются в поднятии ими цен или снижении качества поставляемых материалов.

3. Возможные стратегии по достижению и удержанию конкурентного преимущества предприятия на рынке представлены в матрице конкурентных преимуществ (табл. 7.11).

Таблица 7.11

Матрица конкурентных преимуществ

Вид выбираемой стратегии зависит от положения предприятия на рынке и от характера его действий.

Лидер рынка занимает доминирующее положение, располагая значительными стратегическими возможностями.

Преследователи лидера на рынке не занимают доминирующего положения в настоящее время, но желают по мере накопления конкурентных преимуществ занять место, близкое к лидеру, и по возможности обогнать его.

Избегающие прямой конкуренции предприятия согласны со своим положением на рынке и мирно существуют с лидером.

Предприятия, занимая определенное положение на рынке, могут выбрать упреждающую или пассивную стратегию для обеспечения своих конкурентных преимуществ (табл. 7.12).

Таблица 7.12

Характеристика упреждающих и пассивных стратегий

4. Реакцию конкурентов на действия предприятия можно оценить, используя модель реакции конкурентов, предложенную М. Портером и учитывающую элементы, представленные на рис. 7.14.

Рис. 7.14. Модель реакции конкурентов

В функциональной стратегии сегментации рынка выделяют три направления:

Стратегическую сегментацию;

Продуктовую сегментацию;

Конкурентную сегментацию.

Основой стратегической сегментации является выделение стратегических зон хозяйствования (СХЗ) на корпоративном уровне, в результате чего определяются базовые рынки, на которых предприятие предполагает работать.

Стратегическая сегментация позволяет обеспечить экономический, технологический и стратегический рост предприятия.

Экономический рост СХЗ определяется:

– привлекательностью СХЗ (возможность роста продаж и повышения прибыли);

– входными и выходными параметрами системы маркетинга (затраты, стабильность предприятия на рынке).

Технологический рост связан с использованием современных технологий для удовлетворения потребностей СХЗ. При этом различают три вида технологии:

–> стабильную – производится однотипная продукция, длительное время удовлетворяющая потребности рынка (например, производство макаронных изделий на основе «выдавливания»);

–> плодотворную – в течение длительного периода новые поколения продукции последовательно сменяют одно другое (например, производство современных средств вычислительной техники);

–> изменчивую – происходит замена одних технологических процессов другими, что приводит к появлению принципиально новых товаров (например, создание биотехнологии, лазерной технологии, электронной почты и т.д.).

Стратегический рост определяется уровнем использования потенциальных возможностей предприятия и зависит от:

Капиталовложений в СХЗ;

Конкурентной стратегии СХЗ;

Мобилизационных возможностей предприятия.

Основой продуктовой сегментации является выделение рыночных сегментов на основе потребительских, продуктовых и конкурентных признаков, выделенных в п. 3.4.

Основой конкурентной сегментации является нахождение рыночной ниши, не занятой конкурентами, с целью получения преимуществ при использовании нововведений.

Характеристика остальных функциональных и инструментальных стратегий приведена в соответствующих главах пособия.

1. Определите, на чем основана деловая активность предприятия в следующих ситуациях:

– фирма «Комус» ориентируется на развитие без привлечения внешних кредиторов;

– фабрика «Новая Заря» организовала приобретение дилерских сетей;

– компания «Лукойл» организовала иные виды деятельности.

2. Определите, какие виды интеграции имеют место в следующих примерах:

– российские производители пива рассматривают возможность создания вертикальных союзов с производителями бутылок, этикеток в ответ на усилие налогового бремени;

– российские производители пива рассматривают возможность создания горизонтальных союзов с «околопивными» производителями: владельцами баров и ресторанов, производителями соленых закусок и т.д.

3. В свое время производственное объединение «Бытхим», выпускающее краски, ориентировалось только на профессиональный рынок, продавая краску в 5-литровых емкостях. Позднее было принято стратегическое решение выпускать продукцию и для потребительского рынка, продавая краску в литровых емкостях и под другой торговой маркой с целью обеспечить дальнейший рост предприятия.

Определите, используя матрицу Ансоффа, предыдущую и новую стратегии предприятия. Разработайте стратегические решения функционального и инструментального характера относительно нового направления деятельности предприятия.

4. Анализ конкурентных угроз выявил потенциальную угрозу со стороны новой фирмы, выходящей на товарный рынок. Каковы мотивы ее выхода на рынок?

5. Разработайте стратегический план маркетинга для некоторого предприятия, используя матричный подход к определению стратегии.