Факторы, методы и инструменты формирования имиджа. Инструменты формирования имиджа Маркетинговый инструментарий используемый для формирования имиджа

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие, сущность и функции имиджа для организации. Пример удачного формирования и развития позитивного имиджа - деятельность индийского миллиардера Лакша Миттала. Прикладные аспекты исследования технологий продвижения имиджа организации средствами PR.

дипломная работа , добавлен 25.05.2015

Теоретическо-практические аспекты формирования имиджа организации. Маркетинговый подход к формированию имиджа организации сферы услуг. Моделирование и оценка маркетинговых возможностей формирования имиджа. Реализация программы построения имиджа.

дипломная работа , добавлен 05.07.2017

Понятие и составляющие имиджа организации. Практика формирования и оценки корпоративного имиджа в современных условиях. Концептуальная характеристика музыкального формата радиостанции. Обзор целевой аудитории. Роль ведущего в формировании ее имиджа.

курсовая работа , добавлен 19.04.2014

Особенности формирования позитивного имиджа организации и корпоративных отношений в ней. Основные тенденции в создании имиджа туристической фирмы. Оформление и работа офиса как элементы имиджа туристической фирмы. Продвижение имиджа и коррекция репутации.

курсовая работа , добавлен 23.12.2014

Научно-теоретические основы психологии имиджа, факторы формирования имиджа сотрудника коммерческой организации. Эмпирическое исследование психологических проблем формирования имиджа специалиста в бизнес-сфере. Оценка методов психологического исследования.

курсовая работа , добавлен 23.03.2010

Факторы, влияющие на выбор банка. Проблема имиджа в западных странах. Имидж коммерческого банка как основа конкурентной борьбы. Моделирование позитивного корпоративного имиджа. Модернизация маркетинговой деятельности организации на базе концепции 5Е.

курсовая работа , добавлен 24.03.2011

Сущность и понятие имиджа спортивной организации. Процедура и методы его формирования. Технологии и инструменты формирования существующего имиджа футбольного клуба. Разработка рекомендаций по его совершенствованию средствами PR и их экономическая оценка.

дипломная работа , добавлен 14.01.2018

1.3 Особенности формирования имиджа инструментами PR

По свидетельству специалистов «Инструментарий, используемый при формировании имиджа, включает: позиционирование, манипулирование, мифологизацию, эмоционализацию, формат и вербализацию» . Рассмотрим эти средства подробнее.

Термин и концепция позиционирования были предложены Д. Траутом в 1971 г. Определение позиционирования можно сформулировать следующим образом – «это создание особого места (позиции) товара относительно других товаров в сознании потребителя» . Это можно сделать двумя способами: объединить все товары одной категории в одну группу и объявить, что между ними нет существенных отличий, тогда как новая марка предлагает нечто особенное, или убедить потребителей в том, что с появлением новой марки остальные товары данной категории потеряли свою актуальность: стали «обыкновенными товарами». Справедливо это и для организации – позиционирование компании подразумевает в первую очередь выделение ее из общей массы фирм, осуществляющих свою деятельность в той же сфере.

При формировании стратегии позиционирования чрезвычайно важно помнить о том, что в сознании потребителей можно освободить совсем немного «места», а значит, о компании нужно сообщить только самое важное. Кроме того, чтобы заинтересовать представителей целевой аудитории и обусловить запоминание ими новых сведений, необходимо связать поступившую информацию с той, которая важна и интересна для потребителей и тем самым «облегчить» для них выбор в пользу фирмы.

Действенное позиционирование компании является сложным и трудоемким процессом, который требует точного экономического и маркетингового обоснования, учета позиций конкурирующих на рынке организаций.

Представители целевой аудитории оценивают фирмы по ряду параметров, на основе которых формируются так называемые позиционирующие шкалы. Как правило, компании определенной сферы и производимая ими продукция обладает особым набором таких параметров: так, подавляющая часть брендов, созданных для массового потребления оценивается потребителями по цене и качеству, а премиум-бренды – по престижности, статусности и оригинальности.

На шкале откладываются противоположные значения, в соответствии с которыми формируется позиция. Так, к примеру, на рынке банковских услуг «показатель “солидности и надежности” противопоставляется “гибкому индивидуальному подходу к клиенту”, а “дружелюбности и открытости» – «функциональность и профессионализм”» . В результате анализа позиций конкурентов, отображенных на карте, определяется оптимальное поле для позиционирования компании.

Процесс разработки концепции позиционирования чрезвычайно важен, в силу того, что такая концепция носит стратегический характер. По этой причине все документы, связанные с позиционированием бренда утверждаются высшим руководством организации и используются в качестве корпоративных инструкций в работе бренд-менеджеров.

Такие корпоративные инструкции содержат краткое описание компании по ключевым направлениям, включая:

Социально-демографическое и психографическое описание целевой аудитории;

Ценовую стратегию компании на рынке;

Характеристики индивидуальности и преимущества компании;

Список основных конкурентов на рынке.

Говоря о стратегиях позиционирования, следует сказать, что по свидетельству исследователей в мировой практике позиционирования чаще всего используется многоуровневая позиционирующая модель, последовательно увязывающая между собой четыре основных фактора, формирующих потребительское восприятие компании: потребность в категории; образ марки (имидж бренда); портрет пользователя; выгоды и преимущества бренда.

Различные комбинации этих факторов формируют различные стратегии и виды позиционирования .

Стратегия центрового позиционирования предполагает наделение компании всеми характеристиками как лучшей в категории.

Стратегия дифференцированного позиционирования предполагает формирование позиции компании на основе второй по важности характеристике, не используемой в позиционировании лидера. Эта стратегия весьма удобна и используется, как правило, чаще других, в силу того, что удерживать позиции лидера в категории довольно сложно и достаточно дорого.

Позиционирование в смежной товарной группе предполагает наделение бренда свойствами товара, принадлежащего к другой категории.

Фокусирование позиции на характеристиках поставляемой компанией продукцией используется в том случае, если целевая аудитория – специалисты, или другие опытные в данной сфере потребителями, а также в том случае, если продукт неосязаем (услуги). Фокусирование на выгоде рационально использовать в случае, когда компания предлагает явную выгоду, которую вряд ли смогут предложить конкуренты.

Дифференциацию по эмоциональным ассоциациям целесообразно применять, когда конкурирующие бренды, принадлежащие к одной товарной группе, предлагают одинаковые преимущества и обладают схожей идентичностью. Таким образом, позиционирование – «это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснение целевой аудитории существующих проблем» .

Следующий инструмент формирования имиджа компании – манипулирование, подразумевающее в данном случае переключение внимания на другой объект. Оно может осуществляться в следующих формах :

Всем своим видом демонстрировать уверенность в себе;

Не выдавать волнения;

Выглядеть искренним и открытым.

Все это справедливо и для компании: особенно часто средства манипулирования используются для поддержания корпоративного имиджа в моменты возникновения кризисных для компании ситуаций.

Мифологизация – еще один инструмент, часто используемый в практике специалистов по связям с общественностью. Чаще всего мифы («самый честный», «герой», «царь-батюшка») используются для построения имиджа политических кандидатов, но в последнее время можно наблюдать и попытки использования этого средства для построения корпоративного имиджа – так, к примеру, имиджевая телевизионная реклама ОАО «Газпром» стремится сформировать в сознании широкой общественности имидж заступника. Добавим, что возможность использования мифологизации в рамках деятельности по организации связей с общественностью объясняется тем, что «общественное сознание во многом построено на мифологемах» .

Эмоционализация представляет собой перевод текста с рационального языка на эмоциональный язык. Эмоционализация особенно важна в практике формирования имиджа в силу того, что как уже говорилось выше, имидж – это в первую очередь эмоциональная категория. Любые ярко эмоционально окрашенные события, к которым каким-либо образом имеет отношения компания, способны отразиться на ее имидже. В силу этого следует стремиться к тому, чтобы такие события характеризовали фирму с положительной стороны: эмоциональные события запоминаются надолго и в случае, если компания связана с негативными происшествиями, ее имидж может быть серьезно испорчен.

Под форматом в данном случае подразумевается характеристика коммуникационной среды. Контекст, в котором проходят упоминание об организации, также существенно сказывается на процессе формирования корпоративного имиджа. Например, упоминание о деятельности организации в криминальных новостях сразу настроит получателей такого информационного сообщения на определенный лад.

Вербализация представляет собой детализацию и акцентирование определенной информации в ходе выступлений представителей компании или распространении сообщений в прессе. В данном случае под вербализацией понимается то, как организация характеризует сама себя и эффективность применения этого инструмента для формирования имиджа будет зависеть от того, насколько убедительно компания сможет рассказать о себе, описать словами свой образ.

Назовем еще два значимых средства формирования корпоративного имиджа. Это корпоративная культура и фирменный стиль.

«Корпоративная культура – это набор ценностей и убеждений, разделяемых членами организации и задающих им ориентиры поведения и действий. Корпоративная культура (иногда называемая организационной) состоит из идей, взглядов, основополагающих ценностей, которых придерживаются члены организации» . Считается, что именно ценности определяют корпоративную культуру в целом: стиль поведения и общения с коллегами и клиентами, уровень мотивированности, активность и др. Следовательно, можно говорить о том, что неверно принимать за корпоративную культуру лишь набор каких-либо внешних признаков, таких, например, как униформа, обряды и т.п.

Здесь же скажем, что «корпоративные ценности – это набор гласных или негласных правил, при помощи которых сотрудники определяют приоритеты, формируют систему поведения и правила, благодаря которым можно добиться успеха» . Ценности могут быть:

Этическими, то есть определять, что для данной организации является плохим и хорошим, нравственным и безнравственным;

Социально-экономическими – описывать, как строится бизнес, каков общий стратегический подход к выбору ключевого преимущества компании, какова структура издержек и правил экономического взаимодействия и т.п.;

Коммуникативными, характеризующими отношение сотрудников к работе и принципы горизонтальных коммуникаций, отношение руководства к подчиненным и принципы вертикальных коммуникаций, отношение подчиненных к руководству и т.п.

Говоря о компонентах корпоративной культуры, можно утверждать, что корпоративная культура включает в себя :

Объединяющие и отделяющие нормы: то общее у членов коллектива данной организации, что отличает их от сотрудников других фирмы;

Ориентирующие и направляющие нормы: все то, что определяет функционирование коллектива – отношение к «своим», «чужим», равным, нижестоящим и вышестоящим, ценности, потребности, цели и способы их достижения, набор необходимых для работы в данной компании знаний и навыков и т.п.

Важно помнить, что в случае, если над созданием корпоративной культуры не работать специально, она сформируется спонтанно. Подобная культура в компании «проявляет себя в виде противоречивого феномена, не только не создает нужный корпоративный имидж, но и разрушает все то в облике организации, что было достигнуто ранее» .

Особенности корпоративной культуры в большинстве случаев определяются сферой деятельности: так, к примеру, в финансовой сфере она более определенна и строга, а в торговой сфере нередко довольно разнообразна и самобытна. В большинстве случаев она менее определенна и допускает больше вариаций в поведении, общении.

Исследователи выделяют следующие этапы формирования корпоративной культуры :

Определение миссии организации;

Особенности организации и условий труда;

Формирование традиций организации;

Разработка информационного дизайна.

Рассмотрим эти этапы более подробно.

Миссия организации – это ее социальное предназначение, то, что общество ждет от функционирования данной организации и чего ждут от этой организации ее сотрудники: «Миссия – это предназначение компании, утверждение о смысле ее существования, которое может включать в себя описание вневременной цели компании, основных средств ее достижения и ценностей фирмы. Другими словами, миссия – это общественно значимая причина, оправдывающая существование конкретной компании в этом мире» .

Сформулировать миссию можно, ответив на следующие вопросы: каково основное предназначение нашей организации? чего мы хотим добиться? зачем вышли на рынок?

Здесь же скажем, что миссия обязательно должна разделяться всеми членами коллектива организации. В противном случае время, потраченное на формулировку миссии, можно считать потраченным зря.

Важнейшим элементом корпоративной культуры, помогающим сплотить коллектив и помочь адаптироваться в нем новичками, являются корпоративные ритуалы: «Корпоративные ритуалы – это система действий и мероприятий, демонстрирующих сотрудникам ценности организации» .

Теперь перейдем к анализу значения фирменного стиля компании.

«Фирменный стиль – это совокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации или проекта, способствуют их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию сотрудниками, партнерами и потребителями, позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов» .

Составными элементами системы фирменного стиля являются :

Товарный знак;

Логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);

Фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко «фирменный лозунг», слоган, выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия;

Фирменный цвет (сочетание цветов);

Фирменный комплект шрифтов;

Фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.).

Фирменный стиль преследует такие цели как идентификация товаров, производимых компанией, указание на их связь с этой фирмой и выделение продукции организации из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Наличие фирменного стиля способно принести компании следующие преимущества :

Помогает потенциальным потребителям ориентироваться в потоке информации и безошибочно находить ту продукцию, производитель которой уже завоевал их доверие;

Позволяет компании с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

Снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

Помогает достичь стилистического единства всех маркетинговых коммуникаций компании;

Способствует повышению корпоративного духа, объединяет членов коллектива, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Подводя итоги первой главы дипломного исследования можно говорить о том, что корпоративный имидж играет важнейшую роль для продвижения любой организации. Это объясняется тем, что имидж оказывает основное влияние на процесс формирования отношения к компании со стороны различных сегментов ее целевой аудитории и, следовательно, построение отношений как с клиентами, так и с партнерами, представителями властей и даже с собственными сотрудниками в значительной степени зависит от того, как именно все они видят и оценивают фирму.

С потребителями в контактной зоне. Контактная зона (зона видимости) – общая сфера, окружающая заказчиков (клиентов) в период нахождения их на предприятии сервиса. Особенностью сервисной деятельности является коммуникативное взаимодействие, общение с потребителями. К числу основных составляющих феномена общения относят три взаимосвязанные стороны общения: коммуникативную, интерактивную и...

Как уже было сказано выше, имидж на сегодняшний день является важнейшей характеристикой организации, играя значимую роль в повышении её конкурентоспособности и привлечении к ней потребителей и партнёров. Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления.

И.В. Алешина, автор статьи "Корпоративный имидж: стратегический аспект", говорит, что управление корпоративным имиджем как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Далее приводятся его основные элементы:

Видение - представление об окружающей действительности - настоящей или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия.

Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность.

Корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

Таким образом, исходя из представлений об окружающей действительности и основываясь на миссии организации, имиджмейкер акцентирует отдельные черты корпоративной индивидуальности, тем самым создавая корпоративную идентичность. Корпоративная идентичность в свою очередь является основой корпоративного имиджа. Значение в данном процессе имеет обратная связь, обусловливающая соответствие имиджа организации её миссии .

Касаясь темы формирования имиджа и управления им, известный теоретик и практик PR Г.Г. Почепцов предлагает четырёхтактную модель имиджевой кампании, отражающую разнообразные требования к ряду необходимых операций:

1) Определение требований аудитории. Каждая задача требует опоры на тот или иной сегмент аудитории, каждая из которых обладает своими представлениями, что такое хорошо и что плохо. Точкой отсчёта является именно этот момент, поскольку он задаёт эффективность любой кампании.
2) Определение сильных и слабых сторон объекта. Следует реально знать не только позитивные, но и негативные стороны объекта, поскольку именно туда будет направлен основной удар противника.
3) Конструирование образа и подведение характеристик объекта под требование аудитории. Здесь следует работать не столько над слабыми сторонами, чтобы их прикрыть, сколько усиливать имеющиеся положительные моменты, поскольку именно такая стратегия наиболее эффективна.
4) Перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы. Поскольку визуальные и событийные сообщения более достоверно оцениваются аудиторией, то отдельный весьма важный блок любой программы связан с переводом характеристик в "вещный" вариант выражения.

Г.Г. Почепцов отмечает, что основным этапом является конструирование образа и говорит, что при этом следует учитывать определённую инертность и консервативность массового сознания, которое не позволяет резких изменений и старается держаться раз и навсегда введённого типа образа. По этой причине исходный вариант образа является весьма важным. Соотношение этих вариантов образа можно условно представить в виде треугольника имиджа.

При этом каждая точка треугольника соответствует разным точкам сознания. Образ идеальный представляет собой точку зрения аудитории на идеал носителя имиджа. Образ реальный соответствует имеющимся у объекта характеристикам с его сильными и слабыми сторонами. Созданный образ относится к точке массового сознания после проведённой имиджевой кампании .

Факторы имиджа, выделенные Е. А. Блажновым:

- корпоративная философия;
- история-легенда компании;
- внешний облик корпорации;
- корпоративная культура;
- развитие отношений с обществом.

Можно сказать, что Е.А Блажнов выделил общие факторы имиджа, характерные для большой корпорации.

И.В. Алёшина говорит, что имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться.

Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть “корпоративными гражданами мира”. Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации .

По мнению Марины Вишняковой, любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

· 1 этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;
· 2 этап утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;
· 3 этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании - "золотой век");
· 4 этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить "плацдарм" для благополучного прохождения следующего этапа. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа.

Отсюда предлагаются следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа развития компании.

1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.

Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании (в аспекте создания имиджа):

· определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности,
· сегментирование рынка в соответствии с планами,
· создание товарного знака, логотипа компании
· подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании,
· разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса,
· проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов,
· создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

· рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам,
· внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного.

В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала компании.

Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда - особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.

Отечественный клиент (особенно в регионах) еще настолько неизбалован, что с большой благодарностью воспринимает уважительное к себе отношение, но уже настолько просвещен, что крайне нервно реагирует на "совковый" подход к своей персоне.

2 этап. Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней.

Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.

Внутренний имидж компании в это время включает в себя работу над:

· Внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании. Следует, однако, учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел "на рабочую мощность" требуется (по законам социальной психологии) 2-3 месяца. Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников с "раздачей слонов" наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании.
· создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее финансовыми возможностями. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем. Отдельного оформления требует комната для клиентов - общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы компании, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему.
· активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:

· подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании (5 лет на российском рынке!);
· постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.;
· реклама технологий компании в рекламных изданиях;
· начало социальной рекламы;
· активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;
· начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.
3 этап. "Золотой век" компании. Расширение социальной рекламы.

Внутренний имидж компании связан с:

· стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;
· открытием филиалов компании в регионах;
· созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторских. Выбор пути определяется предварительными исследованиями принципов рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона;
· в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании);
· постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:

· уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже "говорит сам за себя";
· начало рекламной кампании инновационных проектов компании;
· активное участие в общественной жизни;
· расширение социальной рекламы. Народ считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни.
4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции .

На сегодняшний день имиджеология располагает обширным арсеналом средств формирования имиджа. В книге "Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере" О.В. Лысиковой перечислены основные из них:

1) Позиционирование. Данная технология является наиболее значимой для имиджирования и представляет собой помещение объекта в благоприятную информационную среду.
2) Манипулирование. Достаточно распространённый способ коммуникативного воздействия, выполняющий функцию "легенды" или "мифа", маскирующего истинные намерения.
3) Мифологизация. Связана с построением двойного сообщения, которое воздействует на уровне сознания и подсознания. В каждом человеке на глубинном уровне присутствуют мифы и архетипы, и задача имиджмейкера заключается в том, чтобы активизировать эту символику в выгодном для себя направлении.
4) Эмоционализация. Данный метод связан с переводом какой-либо информации с рационального языка на язык эмоциональный.
5) Формат. Под ним понимают процессы создания заданных для формирования необходимого имиджа контекстов.
6) Вербализация. Данный приём основан на умении имиджмейкера общаться на языке аудитории, направлять вербализацию в нужную сторону, когда необходимо скрыть реальное положение вещей.
7) Детализация. Данный приём повышает уровень воздействия информации, поскольку детали, являясь опорными сигналами, дольше сохраняются в памяти.
8) Дистанцирование. Данный метод связан с искусственным снятием всего негативного, отрицательного, что разрушает позитивный имидж, снижает его рейтинг.
9) Визуализация. Данный приём подразумевает воздействие на аудиторию сразу по нескольким каналам восприятия .

Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что корпоративный имидж формируется на основе миссии организации, корпоративной индивидуальности и корпоративной идентичности, а сам процесс формирования имиджа организации включает в себя четыре этапа: определение требований целевой аудитории, выявление сильных и слабых сторон объекта, подведение характеристик объекта под требования аудитории и перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы. К числу основных инструментов формирования имиджа организации относятся позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, дистанцирование и визуализация.

По мнению американских специалистов, имидж фирмы (Corporate Identity) - это комплексная система визуальной идентификации компании, способствующая формированию благоприятного стиля компании и усиливающая эффективность рекламных контактов с потребителями, повышающая доверие партнеров и способствующая повышению общего имиджа и репутации компании на рынке.

Уникальность имиджа фирмы может быть достигнута путем применения самых различных элементов: хороший графический дизайн, подбор запоминающегося визуального ряда, выбор нестандартных материалов и применения, редко встречающихся технологий изготовления рекламной продукции на основе фирменного стиля. Иногда в профессионально разработанном фирменном стиле присутствует один, а иногда все из вышеперечисленных пунктов. Но всегда этот стиль должен наилучшим образом подходить именно для определенной компании.

Имидж фирмы, как и логотип, является своего рода визуальным высказыванием, подчеркивающим индивидуальность компании, для которой он был разработан. В зависимости от вида деятельности компании фирменный стиль может включать в себя целый комплекс различных видов воздействия на целевую аудиторию: визуальных, психологических, звуковых, а иногда и некоторых других. Наиболее распространенным является визуальное воздействие, имеющее своей целью подчеркнуть уникальность компании, ее товаров и услуг, а также ее роль на рынке.

Имидж организации включает в себя внешние и внутренние составляющие. Внешний имидж -- это та система представлений о фирме, которую должны разделять внешние аудитории. Он формируется, прежде всего, качеством работы и спецификой деятельности компании. Наиболее очевидным внешним проявлением имиджа является система идентификационных констант фирмы -- фирменный стиль. Но не менее важными оказываются и остальные компоненты: имидж персонала, или, как его еще называют, «деловой стиль фирмы» (специфика данной фирмы в обслуживании и общении, основанная на правилах корпоративной культуры), персональный имидж руководства корпорации и, конечно, репутация -- устойчивое общественное мнение о достоинствах и недостатках данной фирмы. Под внутренним имиджем подразумевается та система представлений о фирме, которой должен обладать каждый работник фирмы. Над формированием и распространением этой системы представлений работают руководители, менеджеры и администраторы всех уровней. Они вырабатывают и являются проводниками корпоративной политики. Она, в свою очередь, формируется на основе корпоративной философии. Иногда корпоративная политика и философия формулируются в виде специфического документа -- кодекса фирмы, включающего в себя описание корпоративной идеологии (основных принципов работы фирмы) и корпоративной культуры (конкретных правил поведения сотрудников, реагирования на те или иные ситуации).

Схема коммуникативного комплекса имиджевой модели организации представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Схема коммуникативного комплекса имиджевой модели организации

имидж позитивный зарубежный азия

Важной проблемой является донесение имиджевой информации до целевых аудиторий, т. е. организация коммуникации с аудиторией. Если аудитория, в которой заинтересована корпорация -- большая распределенная аудитория, то корпоративная коммуникация по необходимости превращается в массовую коммуникацию. Модель имиджа в условиях массовой коммуникации должна рассматриваться как информационно-коммуникативная модель. С одной стороны, в ней необходимо представить ту информацию, которая передается аудитории с целью формирования корпоративного имиджа, с другой -- предусмотреть те коммуникационные возможности, которые должны быть задействованы в процессе доведения этой информации до аудиторий.

Эффект коммуникации зависит не столько от силы воздействия на коммуникативную мишень, но больше от того, насколько коммуникативное сообщение захватывает имеющиеся мотивы объекта коммуникации, т.е. чем выше побудительная сила мотивов, тем выше резонанс и эффект. Обозначенные элементы коммуникативной модели имеют различные цели и назначения по воздействию на объекты коммуникаций. Формирование образа, своеобразного «лица» организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, специалистов в области PR). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

Этапы создания имиджа:

· определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий, уровня дохода и т.д.

· разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.

· формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

Основные средства формирования имиджа:

Вербальные (словесные) средства (с применением NLP)- специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя, успешно применяется для трансляции рекламы по радио. Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения. PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

Представительство в интернете - создание сайта в едином стиле фирмы, на котором будет представлена вся необходимая информация, как для потенциальных клиентов, так и для инвесторов или партнеров. Информация на сайте должна быть всегда актуальной. Также необходимо чтобы ваш сайт моги найти потенциальные клиенты, не знающие о существовании вашей фирмы. Создание, поддержка и продвижение сайта дело ответственное, поэтому лучше доверить эту работу профессионалам в этой области.

Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.

Понятие «фирменный стиль» содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.

Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит, быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов.

Задачи имиджа:

· повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.

· облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.

· повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично «принадлежит» фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.

Ниже приведены основные средства формирования имиджа.

Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.

Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя. Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения. PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия, работа со СМИ. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры. Фирменный блок - это графическая композиция, объединяющая товарный знак, название фирмы, адрес (почтовые и банковские реквизиты) и, возможно, девиз. Фирменный блок может без изменений использоваться для оформления фирменных бланков и конвертов. Он должен быть оригинальным, заметным, легко запоминаемым.

Логотип - название фирмы, выполненное графически оригинальным способом. Фирменная цветовая гамма наряду с графическими символами служит для обозначения разных товарных групп или подразделений фирмы. Цвет способствует созданию образа фирмы, облегчает восприятие информации, делает рекламу более привлекательной и запоминающейся. Он оказывает эмоциональное воздействие, что в свою очередь повышает эффективность рекламы. Известны случаи, когда цвет становился вторым фирменным знаком.

Слоган - это постоянный рекламный девиз. Он может быть использован так же часто, как и товарный знак. Удачный слоган может оказаться не менее эффективным, чем знак. Его легче запомнить, так как он воздействует не только на зрение, но и на слух. Слоган - не обязательный элемент фирменного стиля. Слоганы регистрируются в качестве собственности фирмы, как товарные знаки. Несколько примеров слоганов: «Изменим жизнь к лучшему» (компания «Филипс»), «Прослужит долго» (фирма «Индезит»), «Ты всегда думаешь о нас» (фирма «Тефаль»). Деловая документация, оформленная на основе сварного знака или логотипа, - это фирменные бланки, конверты, визитные карточки и т.п. Набор типографских констант - форматы издания, схемы верстки, размеры рекламных объявлений, модульная сетка - является, с одной стороны, константой фирменного стиля, обеспечивающей узнаваемость рекламы, с другой - сдерживает возможности художника-дизайнера, придавая рекламе единообразие. В зависимости от конкретных рекламных задач эти константы могут быть как жестко заданы, так и изменены в ходе решения некоторых задач.

Товарный знак - это официальный термин, обозначающий зарегистрированное в установление порядка оригинально оформленное обозначение, служащее для отличия товаров и услуг одной фирмы мы от однородных товаров и услуг других фирм. В качестве товарного знака может выступать логотип. Товарные знаки иногда называют фирменными знаками. Они могут служить для идентификации, как фирм, так и ее отдельных товаров (товарных групп). Товарные знаки делятся на четыре основные группы: изобразительные (эмблема), словесные (логотип), смешанные (комбинированные, т.е. графика и логотип), объемные (оригинальная форма изделия или упаковки, например флакон духов «Сальвадор Дали»). Изобразительные знаки в свою очередь могут быть: конкретными изображениям (люди, животные, предметы и т.д.), знаками, символами (круг - солнце или земля, треугольник - горы и т.д.), абстрактными изображениями, композициям типа орнаментов, художественно-трансформированными буквами и цифрами, различными сочетаниями перечисленных элементов.

Общеизвестно, что правильное соединение этих элементов может создавать некоторое впечатление и картину. Таким образом, после определения желаемого портрета фирмы упаковка может быть спроектирована и направлена на отображение этого портрета. Например, фирма, которая хочет иметь репутацию заботящейся об окружающей среде, может изготавливать свои упаковки из вторичных материалов или пригодных для повторной переработки и использования, информируя об этом факте на упаковке. Порядок разработки фирменного стиля:

1) разработка концепции имиджа, на которой основан фирменный стиль;

3) проведение патентной экспертизы «на чистоту» названия фирмы;

4) информационное обеспечение исполнителя, содержащее: полное и точное название фирмы (предприятия) и ее реквизиты на всех требуемых языках, род деятельности фирмы, печатный экземпляр концепции имиджа, перечень стран, с которыми фирма сотрудничает либо будет сотрудничать, полный перечень средств массовой информации, с которыми фирма будет сотрудничать, и рекламных средств, которые она планирует использовать.

Таким образом, имидж фирмы может состоять из сколь угодно большого количества элементов, но базовыми для каждой компании являются следующие элементы: логотип, визитная карточка, фирменный бланк, различные типы конвертов, факсимильное сообщение, фирменная папка для бумаг, выбор фирменных шрифтов, фирменные цвета.

В самом общем смысле в качестве инструмента формирования имиджа организации может выступать все, что способно оказывать воздействие на внутреннюю и внешнюю аудитории организации. При условии, что данное воздействие поддается планированию, прогнозированию и регулированию со стороны руководства организации в целях достижения необходимого корпоративного имиджа.

Тем не менее, даже при очевидной широте рассматриваемого вопроса можно выделить ведущие инструменты, используя которые можно проводить эффективное регулирование имиджа компании.

1. Корпоративная культура

Имидж формируется в тесной взаимосвязи с таким фактором, как корпоративная культура компании. Она формирует опредленный имидж организации, отличающий ее от любой другой.

Зачастую именно коллектив организации является тем наиважнейшим коммуникационным каналом, который создает информационное поле вне организации .Задача руководства компании состоит в том, чтобы регулируя корпоративную культуру влиять на это внешнее информационное поле.

Судите сами, компания, к примеру, позиционирует себя как успешное, социально ответственное предприятие. Руководство компании продвигает данный имидж посредством СМИ, презентует новейшие технологии и современные условия организации труда, выступает с этим посланием на разнообразных выставках и конференциях. Все идет хорошо.

А тем временем, персонал компании, являясь носителем вышеозвученной корпоративной культуры, покидая территорию предприятия, распространяет совершенно иную информацию. Зачастую диаметрально проитвоположную.

Можно подозревать персонал в сговоре с конкурентами, пенять на профсоюз или искать более изощренные версии. Но, главное, что нужно понять, между декларируемым Вами имиджем и информацией, распространяемой через корпоративную культуру, не должно быть противоречий. Поэтому политика формирования корпоративной культуры должна проводиться в унисон с позиционируемым имиджем.

Чтобы репутация и имидж гармонично сосуществовали и соответствовали друг другу, отражая одинаковые характеристики одной компании, необходимо добиваться целостности структуры и выстраивать имидж на основе корпоративных ценностей, миссии и других элементах корпоратиной культуры.

Эта важность соответствия между позиционируемым имиджем и отдельными инструментами, служащими для его формирования, актуальна и для остальных представляемых здесь инструментов формирования имиджа.

2. Фирменный стиль

Фирменный стиль также является одним из ведущих средств формирования имиджа.

Важными являются визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включая создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов рекламных сообщений и т.п.

К основным элементам фирменного стиля можно отнести:

Логотип;
Графический товарный знак;
Корпоративная форма одежды;
Цветовая гамма (цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают опредленный, запоминающийся образ);
Фирменный шрифт;
Схема верстки.

Фирменный стиль в данном случае выступает как оболочка, "внешние данные" компании, он во всей своей красе раскрывается при создании имиджевых книг .

3. Реклама

В качестве инструмента формирования имиджа организации выступают также рекламные средства, направленные на позиционирование и продвижение продукта компании, бренда, представляемого данной компанией.

Для этой цели могут использоваться все имеющиеся каналы массовой коммуникации, такие как:

Телевидение;
Интернет;
Радио;
Пресса;
Наружная реклама ;
Другие и нестандартные формы рекламы (в том числе "партизанская реклама").

4. Продукт компании

Следующий важный инструмент формирования имиджа организации - продукт компании, то есть товары и/или услуги, которые организация предоставляет общественности.

В данном случае существенную роль играет впечатление, полученное потребителем в результате пользования продуктом организации. Необходимо учитывать важность соответствия позиционируемых свойств продукта компании с его действительными характеристиками и качеством.

Несоответствие обещанного эффекта с действительным результатом пользования продуктом компании способно разрушить даже самый качественно выстроенный имидж.

5. PR

Стратегически важным инструментом формирования имиджа является PR-деятельность организации, все используемые ею PR-средства.

Среди них особо стоит выделить PR-деятельность по взаимодействию со СМИ, организацию специальных мероприятий, взаимодействие с государственными структурами (GR), взаимодействие с инвесторами и акционерами, социальный PR (SR) и др.

Этот канал коммуникации позволяет формировать образ компании в таком ракурсе, который отвечает требованиям, предъявляемым к ее имиджу, а также дает возможность корректировать и вносить существенные поправки в образ компании посредством точного, более полного информирования общественности.

6. Интернет

Немаловажным (а в последние годы одним из ведущих) инструментом создания и регулирования имиджа компании является использование возможностей интернет-среды. Среди ведущих в данном направлении следует выделить следующие формы позиционирования:

Сайт компании

Сайтов может быть несколько. Возможно создание разных сайтов одной организации для взаимодействия с разными аудиториями. Кроме того, немалую роль играет работа компании с независимыми интернет-ресурсами.

Как показывает практика, интернет-ресурсы, социальные сети и блог-платформы - это инструмент, с помощью которого при тщательном планировании и грамотном управлении организовываются революции в масштабах отдельно взятых государств. Это свидетельствует об огромных потенциальных возможностях влияния данного инструмента на настроения целевых групп.

Так выглядит примерный перечень инструментов, с помощью которых возможно регулировать имидж компании. Каким в результате получится данный имидж во многом зависит от того, как перечисленные инструменты взаимодействуют друг с другом. Образуют ли они комплекс средств, дополняющих друг друга, или становятся причиной дисбаланса и, как следствие, формирования негативного имиджа.

(Об этом и многом другом читайте в следующей статье)

(с) РА "Мэри Поппинс"

При копировании информации страницы гиперссылка на страницу обязательна.