Статьи затрат по расходам на маркетинговые акции. Расчет затрат на реализацию маркетинговых мероприятий

"Промышленность: бухгалтерский учет и налогообложение", 2007, N 5

Специального определения маркетинговых услуг не предусмотрено ни в бухгалтерском, ни в налоговом законодательстве. Маркетинг (от англ. "market" - рынок) - это предпринимательская деятельность, которая связана с выявлением, изучением потребности производителей и потребителей на рынке для удовлетворения их интересов. Обычно под маркетинговыми понимаются услуги по изучению сложившегося состояния рынка и определению тенденций к его изменению, позволяющие выработать наиболее оптимальную стратегию бизнеса.

Попробуем разобраться, как маркетинговые исследования отражаются в учете? Как правильно документально подтвердить и экономически обосновать расходы на маркетинговые исследования?

Минфин в Письме от 02.04.2002 N 04-02-06/5/4 определяет маркетинговые услуги как услуги по организации процесса выявления, максимизации и удовлетворения потребительского спроса на продукцию организации.

Налоговая служба маркетингом называет деятельность, направленную на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю и изучение текущего рынка сбыта (см. Письмо ФНС России от 20.02.2006 N ММ-6-03/183@). При определении конкретного перечня маркетинговых исследований в данном Письме рекомендовано обратиться к Общероссийскому классификатору видов экономической деятельности ОК 029-2001 <1> (далее - ОКВЭД). Хотя с 01.01.2003 в указанном Классификаторе термин "маркетинговые услуги" отсутствует, в нем содержится понятие "исследования конъюнктуры рынка", которое отнесено к классу 74 "Предоставление прочих видов услуг", группе 74.13, включающей подгруппу 74.13.1 "Исследования конъюнктуры рынка", в частности изучения потенциальных возможностей рынка, приемлемости продукции, осведомленности о ней и покупательских привычках потребителей в целях продвижения товара и разработки новых видов продукции, включая статистический анализ результатов.

<1> Общероссийский классификатор видов экономической деятельности ОК 029-2001 (КДЕС Ред. 1), утв. Постановлением Госстандарта России от 06.11.2001 N 454-ст.

Исследование рынка может включать следующие процедуры:

• определение размера и характера рынка;
• расчет реальной и потенциальной емкости рынка;
• анализ факторов, влияющих на развитие рынка;
• учет специфических особенностей анализа товарного и регионального рынка;
• определение степени насыщенности рынка и т.д.;
• сегментация рынка и определение типов потребителей по основным характеристикам: возраст, пол, доход, профессия, социальное положение, место проживания, объективная потребность в предлагаемом продукте и т.п.;
• исследования мощности торгово-сбытовой (товарно-проводящей) сети, обслуживающей данный рынок;
• наличие розничных и оптовых торговых предприятий, обеспеченность торговыми складскими и вспомогательными помещениями и т.д.;
• анализ внешних факторов развития рынка.

Кто выполняет маркетинговые исследования? Предприятие может выполнять их самостоятельно либо пользоваться услугами сторонних организаций, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований. В любом случае организация должна позаботиться о правильном оформлении расходов на данные исследования.

Создание отдела маркетинга на предприятии

Если организация проводит маркетинговые исследования самостоятельно, то в данном случае она организует отдел маркетинга, нанимает на работу маркетологов и заключает с ними трудовые договоры. Налогоплательщикам можно посоветовать подготовить следующие документы:

• приказ руководителя о создании отдела маркетинга, в котором указывается цель его создания;
• положение об отделе маркетинга, в котором определяется, кто выдает задание отделу, перед кем и в какой форме он отчитывается;
• трудовые договоры, заключенные с маркетологами, с указанием должностных обязанностей;
• должностные инструкции маркетологов;
• задание руководителя о том, какое исследование нужно выполнить, и отчеты руководителю о проделанной отделом маркетинга работе;
• документы, изданные по результатам проведенных исследований. Например , приказ директора об увеличении производства определенной продукции в связи с тем, что отдел маркетинга прогнозирует повышение спроса на нее.

Затратами на маркетинговые исследования будут являться затраты на заработную плату специалистов, проводящих их, которые в бухгалтерском учете относятся к расходам по обычным видам деятельности (п. п. 5, 18 ПБУ 10/99 <2>) и включаются в себестоимость реализуемых товаров, работ, услуг.

<2> Положение по бухгалтерскому учету "Расходы организации" ПБУ 10/99, утв. Приказом Минфина России от 06.05.1999 N 33н.

Например , если организация изучает конъюнктуру рынка, чтобы увеличить объем продаж уже выпускаемой продукции, то маркетинговые расходы отражаются проводками:

• Дебет 26, 44 Кредит 70 - начислена заработная плата маркетологам;
• Дебет 26, 44 Кредит 69 - на заработную плату маркетологов начислены ЕСН и страховые взносы на ОПС.

Если организация планирует выпуск новой продукции и хочет для этого изучить рынок, то затраты на заработную плату маркетологов следует учитывать на счете 97 в составе расходов будущих периодов, а с началом выпуска новой продукции отнести в состав расходов по обычным видам деятельности (п. 65 Положения N 34н <3>):

• Дебет 97 Кредит 70, 69;
• Дебет 26, 44 Кредит 97.

В налоговом учете расходы на оплату труда маркетологов учитывают в обычном порядке, то есть при методе начисления - в том отчетном периоде, когда была начислена эта зарплата (п. 4 ст. 272 НК РФ), при кассовом методе - после ее выплаты (пп. 1 п. 3 ст. 273 НК РФ).

Маркетинговые услуги оказаны специализированной компанией

Если маркетинговые исследования выполняются сторонней организацией, то затраты формируются в соответствии с договором, который с ней заключается. В Гражданском кодексе отсутствуют специальные нормы, регулирующие порядок заключения и оформления договора маркетинга. Такой договор следует рассматривать как один из видов договоров о возмездном оказании услуг (ст. 779 ГК РФ). Составляя договор на оказание маркетинговых услуг, необходимо четко сформулировать цели, объект исследований, обозначить территорию, на которой они будут производиться. При заключении договора можно оговорить методы, которые будут использоваться для решения задач исследования, для чего составляется программа исследований, которая прилагается к договору и является его неотъемлемой частью.

Во избежание разногласий с налоговыми органами нужно особо тщательно подойти к составлению договора на оказание маркетинговых услуг и оформлению результатов. Необходимо обратить внимание на следующие моменты.

Во-первых, результаты проведенных работ должны быть оформлены актом выполненных работ, а также отчетом о результатах проведения маркетинговых исследований. Если, например, в результате споров с налоговыми органами дело дойдет до судебного разбирательства, то именно отчет подлежит обязательному исследованию судом как необходимый документ для оформления такого вида работ (см. Постановления ФАС МО от 07.12.2005 N КА-А40/12121-05). Например , в Постановлении ФАС СЗО от 29.05.2006 N А56-26389/2005 говорится: налогоплательщику необходимо представить дополнительные доказательства (отчет по проведенному анализу рынка, исследование, заключение, рекомендации), подтверждающие, что услуги оказаны в действительности.

Во-вторых, в документах должна содержаться конкретная информация об оказываемых услугах, а формулировки не должны носить обезличенный характер. В противном случае при налоговой проверке инспектор сделает вывод о неправомерных расходах при определении облагаемой базы по налогу на прибыль, а суд встанет на сторону инспекции.

Например , в Постановлении ФАС ЗСО от 05.04.2006 N Ф04-1866/2006(21004-А45-40) отмечается, что в представленных обществом документах не нашло отражение фактическое исполнение обязательств, установленных договорами; указание предметом договора "выполнение маркетинговых услуг по исследованию рынка припоев и сплавов" не является доказательством экономической оправданности и обоснованности расходов в целях уменьшения налогооблагаемой прибыли без представления документов, раскрывающих фактическое содержание результатов оказанных услуг. Аналогичная позиция выражена и в Постановлении ФАС СЗО от 01.06.2006 N А05-13038/05-31: обществом не представлены отчеты о выполненных исполнителем работах. Информационные письма, на которые ссылается общество, содержат лишь данные о возможных потенциальных клиентах. Такая информация является общедоступной и не требует проведения специальных маркетинговых исследований.

В-третьих, следует учитывать, что налоговые инспекторы проверяют соразмерность затрат, понесенных на маркетинговые исследования, и в ряде случаев, придя к заключению о завышении цены услуг, не принимают эти расходы для целей налогообложения, считая их экономически необоснованными.

Например , ФАС ВСО в Постановлении от 06.04.2006 N А33-9867/05-Ф02-1356/06-С1 встал на сторону налогового органа, приняв во внимание то обстоятельство, что стоимость услуг намного превышала расценки на аналогичные услуги в соответствующем регионе.

Отметим, что суды не всегда поддерживают налоговиков по данному вопросу. Например , в Постановлении ФАС СЗО от 07.07.2005 N А05-12199/03-10 говорится, что п. 1 ст. 252 НК РФ прямо не установлено, каким должно быть соотношение расходов и финансовых результатов для признания расходов экономически обоснованными. А в Постановление ФАС ВВО от 09.03.2006 N А79-6184/2005 отмечено: судебные инстанции правомерно не приняли во внимание доводы налогового органа об экономической необоснованности расходов на оплату маркетинговых услуг, сделанные на основании оценки экономической эффективности понесенных расходов, поскольку ст. 252 Кодекса не ставит экономическую оправданность произведенных расходов в зависимость от финансовых результатов деятельности налогоплательщика. При этом соответствие данных расходов осуществляемой обществом деятельности и их необходимость свидетельствуют об их экономической оправданности.

В-четвертых, результаты маркетинговых исследований должны использоваться в деятельности налогоплательщика. Например , ФАС ВСО в Постановлении от 06.04.2006 N А33-9867/05-Ф02-1356/06-С1 встал на сторону налогового органа, который доказал, что действия налогоплательщика по отнесению затрат по изучению конъюнктуры рынка на другие расходы, связанные с производством и (или) реализацией, не связаны непосредственно с его производственной деятельностью.

Как поступить, если маркетинговое исследование дало отрицательный результат? Предположим, организация решила увеличить объем производства конкретного продукта. Однако проведенные маркетинговые исследования показали, что спрос на эту продукцию снижается и увеличивать объем производства нецелесообразно.

Если в данной ситуации налоговые органы такие расходы не принимают в уменьшение облагаемой базы по налогу на прибыль, мотивируя их экономической необоснованностью, то в качестве возражения можно привести следующий аргумент. Отсутствие положительного результата еще не означает, что расходы неоправданные, ведь, проведя маркетинговые исследования, организация избавила себя от лишних расходов и убытков.

Маркетинговые исследования могут проводиться в различных целях, в зависимости от которых и будет осуществляться их бухгалтерский и налоговый учет, например:

• изучение рынка в целях повышения спроса на продукцию;
• изучение рынка для выпуска новой продукции.

Затраты на маркетинговые исследования, проведенные с целью повышения сбыта продукции, в бухгалтерском учете сначала отражаются на счете 44 "Расходы на продажу", а затем списываются в дебет счета 90 "Продажи".

Пример 1 . Мебельная фабрика, чтобы поднять уровень продаж своей продукции, заказала маркетинговые исследования ООО "Премьер-Маркетинг". Стоимость оказанных услуг составила 708 000 руб. (в том числе НДС - 108 000 руб.).

После подписания акта выполненных работ в учете мебельной фабрики будут сделаны следующие записи:

Для целей налогового учета затраты на маркетинговые исследования включаются в состав прочих расходов на основании пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ как расходы на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг).

Согласно ст. 318 НК РФ все прочие расходы являются косвенными и полностью списываются в уменьшение налогооблагаемой прибыли в следующем порядке:

• при методе начисления - в том периоде, когда исследования были завершены (подписан акт приемки-передачи);
• при кассовом методе - в том периоде, когда предприятие оплатило эти исследования.

Затраты на маркетинговые исследования, проведенные с целью выпуска новой продукции. В бухгалтерском учете такие расходы списывают на себестоимость в том периоде, когда новая продукция запущена в производство. До этого момента все расходы, связанные с подготовкой нового производства, учитывают на счете 97 "Расходы будущих периодов".

В налоговом учете расходы на маркетинговые исследования при подготовке к выпуску новой продукции можно списать в том периоде, в котором они завершены, также на прочие расходы в соответствии с пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ. В связи с этим возникнут налогооблагаемые временные разницы, уменьшающие налоговую прибыль в текущем периоде по сравнению с бухгалтерской прибылью, что приведет к образованию отложенного налогового обязательства (ОНО).

Пример 2 . ОАО "Горизонт", занимающееся производством бытовой техники, планирует выпуск новой продукции с января 2008 г. Для того чтобы узнать, насколько перспективно это направление, общество заказало исследования маркетинговой компании. Стоимость услуг составила 354 000 руб. (в том числе НДС - 54 000 руб.). Акт выполненных работ подписан в мае 2007 г.

В бухгалтерском учете ОАО "Горизонт" будут сделаны следующие проводки:

С января 2008 г. бухгалтер ОАО "Горизонт" начнет списывать расходы на маркетинговые исследования. Предположим, что по распоряжению руководителя предприятия это списание должно производиться в течение 12 месяцев. Одновременно будет погашаться и отложенное налоговое обязательство. В бухгалтерском учете ОАО "Горизонт" ежемесячно с января по декабрь 2008 г. включительно будут сделаны следующие проводки:

Обратите внимание: в примерах рассматривались ситуации, когда маркетинговые исследования были направлены на текущее изучение конъюнктуры рынка. При заключении договора и оформлении первичных учетных документов нужно обязательно указать, что осуществляемые расходы носят текущий характер, а еще лучше использовать дословную формулировку, приведенную в пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ. Если предприятие решит исследовать перспективы развития рынка, например, на ближайшие несколько лет, то указанная формулировка для списания расходов не подойдет. Можно воспользоваться пп. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ - другие расходы, связанные с производством и (или) реализацией, при условии, если эти расходы будут соответствовать критериям, указанным в ст. 252 НК РФ.

Маркетинговые расходы стратегического (долгосрочного) характера в бухгалтерском учете подлежат учету на счете 97 "Расходы будущих периодов" и будут включены в расходы по обычным видам деятельности в том периоде, в котором начата продажа новой продукции. Списание будет производиться равномерно в течение срока, установленного распоряжением руководителя предприятия.

В налоговом учете согласно п. 1 ст. 272 НК РФ расходы признаются в том отчетном (налоговом) периоде, в котором эти расходы возникают из условий сделок. То есть при осуществлении расходов период их учета (возникновения) определяется документом, в соответствии с которым подобные расходы осуществлены. Если договором на проведение маркетинговых исследований предусмотрено исследование перспективы развития рынка сбыта нового вида продукции, которую планируется выпускать через два года, то принимать к налоговому учету указанные расходы необходимо по прошествии двух лет, когда новая продукция поступит в продажу.

Зачастую исследование рынка осуществляются не с целью сбыта продукции, а для наиболее выгодного приобретения активов. В этом случае данные расходы рассматриваются как затраты на информационно-консультационные услуги. В бухгалтерском учете они включаются в фактическую себестоимость (первоначальную стоимость) приобретаемого ею актива. Об этом говорится в следующих документах:

• по нематериальным активам - в п. 6 ПБУ 14/2000 <4>;
• по основным средствам - в п. 8 ПБУ 6/01 <5>;
• по материалам - в п. 6 ПБУ 5/01 <6>.

В налоговом учете, так же как и в бухгалтерском, они включаются в первоначальную стоимость приобретаемого актива (п. 2 ст. 254, п. 1 ст. 257 НК РФ).

Пример 3 . Машиностроительный завод, перед тем как приобрести оборудование, заключил с ООО "Маркетинг" договор о проведении исследования рынка отечественного и зарубежного оборудования на сумму 590 000 руб., в том числе НДС - 90 000 руб. После подписания акта выполненных работ на выполнение маркетинговых исследований завод приобрел соответствующее оборудование стоимостью 5 900 000 руб., в том числе НДС - 900 000 руб.

В бухгалтерском учете будут сделаны следующие проводки:

Место реализации маркетинговых услуг

Маркетинговые услуги, оказываемые российской организацией (предпринимателем) российской организации, облагаются НДС на общих основаниях. Некоторые нюансы возникают при заключении договора с иностранным партнером.

В соответствии с абз. 5 пп. 4 п. 1 ст. 148 НК РФ при оказании маркетинговых услуг местом реализации признается РФ, если покупатель, в данном случае заказчик услуг, осуществляет деятельность в РФ. В этой ситуации плательщиками налога будут являться иностранные организации (в случае постановки на налоговый учет в налоговом органе) либо покупатель услуг (российская организация) будет удерживать сумму НДС и перечислять ее в бюджет как налоговый агент (ст. 161 НК РФ). Если маркетинговые услуги оказываются иностранным организациям, то местом реализации услуг территория РФ не является и, соответственно, оказание таких услуг не признается объектом обложения НДС.

Маркетинговые услуги оказаны сторонней организацией при наличии на предприятии отдела маркетинга

На практике возникают ситуации, когда при наличии собственного отдела маркетинга предприятие обращается к услугам сторонних организаций. Как правило, в таких случаях налоговые органы считают необоснованным уменьшение облагаемой базы по налогу на прибыль на сумму расходов на маркетинговые исследования.

Однако арбитражная практика по этому поводу складывается в пользу налогоплательщиков. Так, в Постановлении ФАС МО от 20.04.2005 N КА-А40/2944-05 сделан вывод о том, что налоговым законодательством не предусмотрено, что затраты по маркетинговым исследованиям по договорам со сторонними организациями могут включаться в состав расходов, уменьшающих доходы для целей налогообложения, только в том случае, если налогоплательщик не имеет в своем штате соответствующих сотрудников (структурной единицы).

В Постановлении ФАС ВВО от 09.03.2006 N А79-6184/2005 суд установил, что функции, выполняемые маркетинговой службой общества, не дублируют обязанности исполнителя по договору на оказание консультационных и маркетинговых услуг. В связи с этим утверждения ИФНС о том, что расходы являются экономически неоправданными в связи с наличием в штате общества маркетинговой службы, были опровергнуты представленными в деле доказательствами. Аналогичный вывод содержится и в Постановлении ФАС ВВО от 22.05.2007 N А82-8772/2005-37.

И в заключение обратимся к Постановлению ФАС ЗСО от 12.03.2007 N Ф04-1338/2007(32306-А46-26), в котором арбитры указали, что налоговое законодательство не ставит признание затрат налогоплательщика по оплате оказанных контрагентами услуг экономически оправданными в зависимость от того, имеются ли у налогоплательщика структурные подразделения, решающие аналогичные задачи.

Таким образом, если организация, имея собственных специалистов по маркетингу, заключает договор на оказание маркетинговых услуг со сторонней организацией, то в этом случае во избежание претензий со стороны налоговых органов необходимо обосновать, почему организация поручила проведение исследований третьим лицам. Например , наличие у специализированной фирмы определенного опыта в проведении исследований конкретного сегмента рынка; наличие специалистов необходимой квалификации; отсутствие у организации-заказчика необходимого технического и программного обеспечения.

Л.Д.Миронова

Эксперт журнала

"Промышленность:

бухгалтерский учет

и налогообложение"

Конкурентное преимущество – это то уникальное отличие,

реализовать в течении 6 месяцев.

Коллектив Надежного Развития

Справочные материалы по управлению маркетингом

Сколько тратить на маркетинг и рекламу

На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

• Какие затраты следует относить к маркетинговым
• Какой метод выбрать для определения маркетингового бюджета
• На какие цифры ориентироваться при утверждении маркетингового бюджета
• Как рассчитать маркетинговый бюджет

Правильно рассчитанный маркетинговый бюджет позволит компании не потерять свою долю рынка и при этом не понести дополнительных расходов. Задача определения маркетингового бюджета актуальна для всех компаний, в структуре которых есть отдел маркетинга или другая служба, выполняющая маркетинговые функции (более подробно о задачах, решаемых маркетинговыми подразделениями.
Что входит в затраты на маркетинг
Затраты на маркетинг – это все расходы компании, необходимые для осуществления маркетинговой деятельности. Их можно разделить на три вида:

• Организационные затраты (создание и содержание отдела маркетинга).
• Затраты на стратегический маркетинг (разработка стратегии).
• Затраты на тактический маркетинг.

Хотя расходы на организацию и выработку стратегии намного меньше рекламных (входящих в тактический маркетинг), затраты первых двух видов чрезвычайно важны, и связанные с ними проблемы необходимо рассматривать отдельно. Предлагаемые в данной статье решения будут касаться только затрат на тактический маркетинг(*) .
В общем виде бюджет вложений в тактический маркетинг подразделяется на четыре крупных блока (см.Статьи затрат на текущую маркетинговую деятельность).
Как определить маркетинговый бюджет
Статьи затрат на текущую маркетинговую деятельность
1.Затраты на традиционную рекламу .
Это размещение платной информации о компании, ее товарах или услугах в средствах массовой информации, а также использование для этих целей разных рекламных носителей. Обычно сюда входят затраты на ТВ-рекламу , рекламу на радио и в прессе.
2. Затраты на прямой маркетинг (директ-маркетинг).
Эти расходы складываются из следующего:

• продажа через сеть распространителей;
• почтовая, электронная и факсовая рассылка;
• телемаркетинг;
• курьерская доставка;
• продажи по каталогу.

3. Затраты на стимулирование сбыта.
Эти расходы обеспечивают:

• организацию работы демон- страционных залов;
• бесплатное распространение демонстрационных образцов;
• презентацию новых видов продукции (или новой торговой марки);
• снижение цен на продукцию;
• проведение распродаж, конкурсов, лотерей, купонные скидки;
• участие в выставках и ярмарках, организацию посещения предприятия и т. п.

4. Затраты на исследования

• рынка,
• конкурентов,
• потребителей.

Иногда цель маркетинга формулируется достаточно расплывчато: «Чтобы о нас узнали…» Задачу можно конкретизировать (сделать количественно измеряемой), ответив на несколько вопросов:

• Кто должен узнать? Определяется целевая аудитория, ее размер.
• О чем конкретно должны узнать потребители? Устанавливается объект рекламы (продукция, услуги, новинки, имидж предприятия, условия сотрудничества, уникальное торговое предложение и др.).
• Что нам это даст и в каком временном промежутке? Уточняется, в течение какого времени задача будет решена, каким образом она связана с объемами продаж и прибылью.

На мой взгляд, для планирования бюджета все цели должны быть количественно измеряемыми, иначе невозможно ни оценивать достижения, ни распределять ресурсы. Обычно же формулируются скорее лозунги, чем цели, в 90% случаев задачи маркетинга звучат как «дадим рекламу », «проведем акцию». Вместо этого нужно планировать достижение конкретных целей (например, привлечение 1000 новых клиентов с помощью рекламы в специализированной прессе).

Говорит Генеральный Директор
Владимир Киселев | Генеральный Директор ЗАО «Компания ШЕРП», Москва
С моей точки зрения, все расходы, связанные с продвижением продукта и бренда, являются маркетинговыми. Поэтому мы в бюджет по маркетингу включаем расходы на следующие мероприятия и виды деятельности:

• маркетинговые исследования;
• рекламу и PR;
• промоакции (презентации, семинары, конференции и т. д.);
• работу с агентами;
• обеспечение средств поддержки продаж (сайт, буклеты, сувенирная продукция и т. д.);
• прямые продажи.

При формировании маркетингового бюджета мы прежде всего ориентируемся на цели. Первый вопрос: «Чего хотим добиться?» (постановка целей и обоснование). Второй: «Как этого достичь?» (маркетинговое планирование, определение конкретных мероприятий для достижения целей). Третий: «Сколько это стоит?»
Сейчас наша главная цель – вывести на рынок принципиально новый продукт. Для этого мы готовы потратить столько, сколько будет необходимо.

Шаг 2.Выбор метода
Методы определения бюджета на маркетинг приведены в таблице 1. Наиболее распространенный метод – определение бюджета как процента от ожидаемого (либо от достигнутого) объема продаж или от полученной прибыли. Этот способ достаточно простой и вместе с тем точно отражающий основную цель тактического маркетинга – увеличение объема продаж. Также весьма популярны способы планирования «по остаточному принципу» и в сравнении с затратами лидера или ближайшего конкурента. Можно привести в качестве примера и казусный случай. Так, одна многопрофильная компания, оказывающая в том числе и рекламные услуги, три года подряд определяла бюджет на маркетинг в размере 5% от годового оборота, объясняя это тем, что в законе о рекламе 5% от оборота относится на себестоимость.
Пример из практики
Концерн Toyota собирается в ближайшие три года потратить почти полмиллиарда евро на продвижение в Европе автомобилей марки Lexus. За счет агрессивного маркетинга японцы надеются через несколько лет продавать до 100 000 автомобилей в год (сейчас – 20 000), то есть увеличить объемы продаж в пять раз. Затраты на маркетинг тоже вырастут в пять раз, на 150–170 млн евро в год.
Все эти способы определения затрат на маркетинг логичны и непротиворечивы, но их лучше использовать в комплексе.
При комплексном подходе для оценки затрат на маркетинг можно использовать все пять методов (по аналогии с оценкой стоимости компаний, когда применяются три независимых способа).
Методы определения маркетингового бюджета . Таблица 1

Шаг 3. Определение размера затрат(*)
Западные маркетологи считают, что удельный вес затрат на маркетинг в себестоимости традиционных товаров в развитых странах составляет около 25%, а новой продукции – до 70%. Учитывая рентабельность, мы получим базовую долю затрат на маркетинг традиционных товаров в диапазоне 10–15% от выручки с продаж. В России долю затрат на маркетинг стоит рассматривать в размере от 1 до 5%, то есть в среднем – 3% от выручки. Это, конечно же, ориентировочный показатель, но его можно взять в качестве базового.

При подготовке маркетингового плана затраты на маркетинг предыдущего года соотносятся с полученными результатами по продажам. В зависимости от показателей прошлого периода и с учетом изменений, произошедших на рынке за год, мы ставим задачи, которые необходимо решить в новом году (ребрендинг, вывод на рынок новой услуги, занятие образовавшейся рыночной ниши или укрепление уже имеющихся позиций). Размер бюджета обычно составляет 3–5% от оборота.

Как расходы на маркетинг зависят от целей. Таблица 2

Как расходы на маркетинг зависят от отрасли. Таблица 3

В зависимости от специфики деятельности Вашей компании приведенный алгоритм определения маркетингового бюджета может быть дополнен и уточнен маркетологами. К примеру, маркетинговый бюджет компаний, работающих в сфере услуг, будет гораздо больше, чем у предприятий, реализующих товары: в первом случае он составляет от 30 до 50% (и выше) в расчете от оборота компании. В таблице 4 приведены коэффициенты, показывающие различия маркетинговых затрат на промышленных и потребительских рынках.
Как расходы на маркетинг зависят от типа рынка. Таблица 4

Шаг 4. Распределение затрат
Распределение маркетингового бюджета по основным статьям затрат зависит от отрасли, в которой работает Ваша компания, от стратегии решения маркетинговых задач и типа рынка.
Затраты на рекламу некоторых компаний

Если Ваш бизнес не построен на каком-то одном виде маркетинга (Вы не делаете, например, ставку исключительно на распространение по каталогам), затраты можно распределить с учетом следующих коэффициентов (табл. 5).
Распределение затрат на маркетинг по основным статьям. Таблица 5

Оценка эффективности затрат на маркетинг

Итоговым показателем маркетинговой деятельности служит оборот или выручка компании от продаж. Но, например, на начальных этапах вывода продукта на рынок важнее достичь определенной осведомленности потребителей и сформировать благоприятный имидж товара (или услуги). Поэтому на каждом отдельном этапе для оценки эффективности маркетинговых затрат целесообразно использовать разные показатели, в зависимости от ранее сформулированных (количественно измеряемых) целей. Сама по себе цель должна служить главным показателем эффективности : достигли цели, значит, эффективно спланировали затраты и реализовали план, не достигли – нужны корректировки.

При разработке и утверждении маркетингового бюджета наши маркетологи очень плотно работают с финансовым отделом. Специалисты по маркетингу пишут план, который потом согласовывают с финансистами. Маркетинговый бюджет строится на основе процента от оборота компании: на деятельность отдела выделяется фиксированный процент (от 3 до 5% в зависимости от задач на год), затем маркетологи планируют внутреннее перераспределение средств по статьям затрат (привлечение и удержание клиентов, традиционная реклама в регионах, маркетинговые акции). Если предыдущие годы были удачны и мы не видим необходимости увеличивать бюджет , выделяемый процент от оборота остается таким же. Наша компания работает на развивающемся рынке, и пропорционально росту оборотов увеличиваются и затраты на маркетинг: если в прошлом году у меня был оборот один миллион, а в этом я продал продукции на два, то бюджет увеличивается вдвое.

В ситуации, когда процент от оборота остается таким же, как и в предыдущем году, задача отдела маркетинга – увеличить эффективность затрат: потратив те же 10 тысяч, отдел должен обеспечить уже не 100 тысяч звонков клиентов (как в прошлом году), а 120. И если в прошлом году 22% впервые позвонивших клиентов заказали окна, то в текущем этот показатель должен повыситься до 30%. Как они это сделают, определяет директор по маркетингу и рекламе. Он анализирует работу отдела, делает выводы об успехах и недостатках, решает, что стоит повторить, а что нужно сделать лучше. Я считаю, что отдел маркетинга с каждым годом должен работать эффективнее, поскольку появляется опыт и уже понятно из практики, как лучше поступить. Если мои маркетологи потратят ту же сумму и дадут тот же объем заказов – грош им цена.

Виктор Копченков,

эксперт по маркетинговым коммуникациям, «Кофе»

Вы узнаете:

Что относится к маркетинговым расходам

Как правильно сформировать маркетинговый бюджет

Шаги, которых следует избегать

3 подхода к расчету маркетингового бюджета

Маркетинговые расходы формируются двумя основными способами. Первый связан с процентом от выручки или прибылью. Второй подход к подразумевает, что основными факторами при расчете маркетингового бюджета должны стать цели и задачи компании на данном этапе развития. Разновидностью подхода, ориентированного на цели и задачи, иногда называют формирование маркетингового бюджета на основе паритета с конкурентами. Но, прежде чем анализировать эти подходы, определимся с тем, что такое бюджет на маркетинг.

Многие компании называют маркетинговым бюджет, связанный с рекламой и прочими действиями, направленными на привлечение потребителей. Сюда же относят расходы на маркетинговые исследования, брендинг и пр. Однако затраты на маркетинг включают также расходы на маркетинговую проработку продукта, бонусы партнерам и скидки. Конкретный перечень статей маркетинговых расходов диктуется бизнес-процессами и размещением центров, контролирующих эти статьи. Например, если отдел маркетинга и отдел продаж в компании являются разными подразделениями с разными бюджетами, то те же бонусы партнерам могут войти не в маркетинговый бюджет, а в бюджет отдела продаж. И наоборот, если структурно продажи и маркетинг относятся к одному подразделению, то и бюджет может быть единым.

• Малобюджетные маркетинговые акции: правила проведения и примеры

Но в основном под маркетинговыми расходами подразумевают все же затраты на привлечение потребителей, и в данной статье мы будем исходить из этого определения.

С точки зрения временного промежутка и долгосрочности последствий есть смысл делить бюджет на операционный и долгосрочный (последний может оперировать сроками от трех до пяти лет и делится на годовые бюджеты). Операционный бюджет строится в рамках года и оперирует месяцами и / или кварталами, иногда сезонами и укладывается в годовой бюджет. Современная внешняя среда очень динамична, и долгосрочные бюджеты, как правило, являются оценочными и подлежат корректировке в рамках годовых бюджетов.

При формировании маркетингового бюджета есть еще один момент, на который нужно обращать внимание, но который мало кто учитывает. Очень часто статьи управленческого учета отличаются от статей, которыми реально оперируют маркетинговые специалисты, либо статьи навязываются без учета мнения людей, которые бюджет составляют и им пользуются. В результате появляется известный набор проблем при переходе от плана маркетинга к управленческому учету. Лучше всего при подготовке статей управленческого учета изначально опираться на те реалии, которые сложились в результате маркетингового планирования, и, соответственно, в дальнейшем составлять эти статьи в терминах управленческого учета.

Подходы к формированию маркетингового бюджета

Помимо двух вышеобозначенных принципов (процент от выручки или прибыли и по целям и задачам) существует еще вариант промежуточного подхода: доля от выручки или прибыли с учетом дополнительных факторов, например сезонности. То есть к простому варианту «от выручки» добавляется регулирующий фактор, который оптимизирует бюджет под цели. Например, с учетом сезонности в зависимости от динамики рынка и специфики продукта бюджет будет больше или в сезон, чтобы захватить большую долю рынка, или, наоборот, вне сезона, чтобы поддержать продажи.

Первый подход: бюджет от выручки

При формировании бюджета на основе процента от выручки необходимо учитывать, что ориентироваться тут приходится на опыт прошлого периода, что может стать негативным фактором. Наиболее частая ошибка при подходе к формированию маркетингового бюджета на основе процента от выручки - брать значения прошлых продаж. Поступая так, вы ориентируетесь на прошлое и не учитываете динамику развития компании. Более правильно ориентироваться на целевые показатели продаж и привязывать бюджет к ним.

Основным плюсом в подходе «от выручки» является простота определения размера бюджета. Минус также очевиден - зависимость бюджета от уровня продаж, следствием чего может стать ловушка в виде петли с положительной обратной связью: нет продаж, урезали бюджет, продажи еще больше упали, опять урезали бюджет.

Второй подход: маркетинговые расходы в зависимости от цели

Этот вариант предполагает декомпозицию целей бизнеса вплоть до самого низкого уровня задач, по которым может быть посчитана стоимость исполнения.

Например, есть задача выйти на новый рынок. Для этого необходимо провести исследование, адаптировать продукт под этот рынок, организовать продажи, клиентский сервис и привлечение потребителей. Каждая из задач раскладывается на более мелкие: задача провести исследование, например, может быть разложена на формирование ТЗ, подбор подрядчиков, проведение работ и аналитику. При этом необходимо учесть, какая часть работ может быть сделана внутри компании, а какая будет отдана подрядчику или подрядчикам, и эти работы могут быть оценены в рамках бюджетирования - например, на основе предыдущего опыта или данных от потенциальных исполнителей.

Такой подход, с одной стороны, позволяет тщательно проработать и сам бюджет, и шаги по его выполнению. Но с другой - требует столь тщательной проработки даже на предварительной стадии, что в некоторых случаях тормозит претворение в жизнь оперативных целей.

Третий подход: паритет с конкурентами

Некоторые специалисты отдельно выделяют подход к формированию маркетингового бюджета на основе паритета с конкурентами. Основной момент, который нужно учитывать при использовании этого метода, касается малого и среднего бизнеса и состоит в следующем: среди конкурентов могут оказаться крупные компании с несопоставимо большим бюджетом. Ориентироваться на него не имеет смысла, но и не принимать его в расчет тоже нельзя. В такой ситуации стоит учесть тот бюджет, который более крупный конкурент выделяет на территорию, где вы работаете.

Кроме того, необходимо уделить внимание сопоставлению собственных возможностей и усилий с возможностями конкурентов. Как правило, более крупные компании могут позволить себе тратить на маркетинг меньший процент от выручки, и в то же время в цифрах их бюджет оказывается больше, чем у других участников рынка. Поэтому нужно задать себе вопрос, сможет ли ваша компания при равном с конкурентами проценте выручки, передаваемой в маркетинговый бюджет, обеспечить эффект, достаточный для достижения поставленных целей.

Ошибки при расчете маркетингового бюджета

При формировании маркетингового бюджета базовая посылка, как правило, заключается в том, что составитель может прогнозировать связь между размером бюджета и его эффективностью. Например, компания производит какой-то продукт, цикл покупки которого, допустим, две недели, - соответственно, это достаточно массовая продукция. Таким образом, можно просчитать, что если реклама охватит определенное количество предприятий, то обращений будет столько-то и с таким-то процентом обратившихся будут заключены сделки.

На самом деле эти предположения верны далеко не всегда. Особенно если у маркетолога нет опыта, например, при выходе на новый рынок. Или же в том случае, если у компании не выстроена система сбора и фиксации информации об использовании и эффективности исполнения бюджетов. Вообще, отсутствие сбора и фиксации статистики об эффективности различных маркетинговых мероприятий - одна из наиболее часто встречающихся недоработок менеджмента компаний. В рамках отдела маркетинга обязательно должна быть предусмотрена функция сбора данных, их правильной организации и последующего анализа.

Довольно обычным заблуждением является мысль «вот мы сейчас возьмем опытного человека из отрасли, который все нам сделает». Сделает, но практика показывает, что у всех компаний есть различия, зачастую весьма существенные, и даже «человек из отрасли» далеко не всегда с первого захода в состоянии оптимально настроить процессы под конкретный бизнес на конкретной территории.

Оценка значимости инструментов маркетинга, определение их места в бизнесе и формирование соответствующих статей бюджета - это, по сути, процесс тонкой настройки эффективности, который наряду с формированием бюджета требует точного построения, с тем чтобы на следующих циклах планирования была возможность использовать накопленный опыт.

• Гибкий маркетинг, или Как обернуть ситуацию на рынке в свою пользу

Виктор Копченков c 1993 года занимается изучением рынков, разработкой стратегий и маркетинговым консультированием. Создатель сообщества Marketing in Russia, его модератор и редактор Основатель коммуникационного агентства «Кофе».

«Кофе» - коммуникационное агентство, специализирующееся на построении коммуникаций, направленных на формирование и управление клиентским портфелем. Работает в основном в секторе b2b.

В предыдущих статьях нашего журнала, посвященных маркетинговой функции, мы коснулись ряда организационных вопросов: структуры маркетинговой службы, должност-ных инструкций работников подразделений маркетинга и т. д. На очереди следующая тема - определение затрат на маркетинг. Мы поставили данную тему в номер, исходя из следующих аргументов. Большинство фирм сейчас испытывают ограничения по ресурсам. Возможны, конечно, исключения, но доминанта жесткой экономии финансовых ресурсов существует. В этой ситуации вполне реальным становится перемещение затрат на маркетинг на "потом", частично по причине непонимания важности данной функции управления, частично по недостатку знаний в области маневрирования ресурсами внутри маркетинговой функции. В этой связи, готовя статью в номер, мы попросили наших клиентов прислать нам свои маркетинговые бюджеты с разбивкой по статьям. Результаты сделанных нами обобщений, а также дополнения из статистики Американской ассоциации банковского маркетинга, Американской ассоциации производителей одежды, Американской ассоциации розничных торговцев - перед Вами. Возможно, некоторые статьи затрат покажутся Вам неактуальными в Ваших условиях. Ничего страшного. Просто пока поставьте "0" против данных строк, но будьте уверены, что рано или поздно они Вам пригодятся.

Итак, маркетинг направлен на создание и поддержание позитивного имиджа организации, максимизации использования ее ресурсов для определения, продвижения и удовлетворения потребностей рынка в продуктах и услугах на прибыльной основе. В этом контексте с позиций определения статей затрат можно выделить внутри маркетинговой функ-ции 4 блока:

А. Реклама. Передача определенной информации через выбранные клиентом средства информации для:

а) мотивации клиента на приобретение или использование продукта-услуги, которые предоставляют преимущества, гарантии или удовлетворение пользователю,

б) передачи информации, направленной на укрепление репутации или позиции рекламодателя.

Б. Маркетинговые исследования. Использование различных методов и средств на постоянной и системной основе для анализа информации, связанной с:

• Анализом данного рынка:

Кто является существующим и потенциальным клиентом.

География размещения клиентов.

Какие продукты и/или услуги хочет клиент и в каких он действительно нуждается.

Где клиент предпочитает получать услуги или как и когда они должны предоставляться.

Каковы условия конкуренции.

• Удовлетворением потребностей существующих или потенциальных клиентов или их пожеланий.
• Оценками существующих или потенциальных клиентов в части предоставляемых продуктов или услуг, персонала, политик и процедур и т. д.

В. Связи с общественностью. Постоянная и продолжающаяся программа действий, разработанная с целью вовлечения фирмы в общественную, культурную, образовательную, экологическую и экономическую жизнь региона или более крупного административного формирования (например, страны).

Г. стимулирование продаж. Совокупность действий для усиления эффективности рекламы и программ контактов с клиентами за счет увеличения информированности и знаний о продуктах или услугах в точках их реализации.

Мы приводим эти общеизвестные истины с одной-единственной целью - связать предстоящие перечни затрат с указанными выше маркетинговыми блоками. А теперь перейдем к статьям затрат.

7. Приобретение мест на торговых выставках, ярмарках и т. д.

15. Затраты на фотографии и оплата моделей, принимающих участие в рекламе.

17. Плакаты, дисплеи и т. д., размещаемые внутри фирмы в рекламных целях.

ЗАТРАТЫ НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Исследования по предварительному тестированию рекламы и эффективности рекламы.

2. Оплата консультантов по маркетинговым исследованиям.

3. Исследования, связанные с введением новых продуктов и услуг.

4. Исследования, связанные с имиджем фирмы; исследования общественного мнения.

5. Квартальные, полугодовые и годовые выборочные исследования рынка на предмет степени проникновения и восприятия.

6. Тестирование и оценка деятельности по продвижению продаж.

В конечном счете все затраты направлены на проведение исследований потенциала новых продуктов и услуг, доли занимаемого рынка, выбора отделений и филиалов, имиджа фирмы, эффективности рекламы и предварительного тестирования предполагаемых проектов связи с общественностью.

ЗАТРАТЫ НА СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

2. Празднование годовщин и знаменательных дат.

4. Награды, присуждаемые в благотворительных мероприятиях.

5. Календари.

6. Поздравительные открытки.

7. Финансирование мероприятий, проводимых муниципальными властями.

8. Пожертвования и дотации.

9. Производство дисплеев для нужд муниципальных властей.

10. Оплата консультантов по связям с общественностью.

11. Оплата специальных мероприятий, предлагаемых публике.

12. Подарки и сувениры с лого организации.

14. Благодарственные письма клиентам за согласие вести бизнес с фирмой, различные виды поздравлений и их почтовая рассылка.

15. Производство географических карт с лого фирмы и ее месторасположением.

16. Затраты на проведение дня "открытых дверей" фирмы.

17. Спонсирование творческих и спортивных коллективов и культурных/спортивных мероприятий.

18. Пресс-конференции.

19. Затраты на стипендии.

20. Затраты на системы погоды и времени для установки в общественных местах без лого фирмы.

21. Затраты на спич-райтеров, привлекаемых со стороны.

23. Разработка торговой марки или лого компании.

ЗАТРАТЫ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ (отдельная группа затрат, направленная на расширение знаний о продуктах и услугах фирмы как вне, так и внутри ее).

1. Аудиовизуальные материалы, включая слайды, аудио- и видеокассеты для демонстрации в процессе выступлений, связанных с реализацией продуктов и услуг.

2. Производство предметов (баннеров, коробок и т. д.) для их использования в точках продажи продуктов и услуг.

3. Сувениры клиентам, начинающим бизнес с фирмой.

4. Призы или премии работникам, привлекающим новых клиентов.

5. Письма, связанные с увеличением объемов продаж, и их почтовая рассылка.

6. Обучение персонала, связанного с реализацией продуктов и услуг.

7. Организация встреч с новыми клиентами