Особенности применения маркетинга в сфере услуг. Факторы, влияющие на качество обслуживания

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Использование маркетинга в сфере услуг сотовой связи. Маркетинговые исследования рынка сотовой связи при поиске потенциальных клиентов. Маркетинг услуг сотовой связи на примере предприятия ОАО "Вымпелком": маркетинговые мероприятия, ребрендинг, реклама.

курсовая работа , добавлен 25.02.2008

Основные положения маркетинга услуг и его особенности. Конкуренция и коммуникации в сфере маркетинга услуг. Применение маркетинга в сфере услуг на примере предприятия ОАО "Электротранспорт". Факторы, снижающие эффективность работы маркетингового отдела.

курсовая работа , добавлен 22.02.2008

Основные участники рынка дополнительных услуг сотовой связи. Основные инструменты выработки эффективной маркетинговой стратегии фирмы на рынке дополнительных услуг сотовой связи. Оценка эффективности инвестиций, направленных на диверсификацию бизнеса.

статья , добавлен 29.06.2013

Услуга как часть концепции маркетинга: характерные черты, специфические признаки, потребительские свойства. Социально-экономические функции и сущность ассортимента сферы услуг. Общая характеристика и анализ ассортиментной политики сотовой компании "НТК".

курсовая работа , добавлен 26.09.2011

Маркетинговая цель. Маркетинг услуг. Характерными признаками маркетинга услуг. Основные цели маркетинга услуг. Комплекс маркетинга услуг. Процесс разработки нового продукта. Маркетинг организаций. Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг мест.

контрольная работа , добавлен 10.03.2007

Сущность управления маркетингом. Аналитическая, производственная и сбытовая функции маркетинга. Отличительные особенности маркетинга в сфере услуг. Зарубежные и отечественные классификации услуг. Отличительные характеристики услуг в теории маркетинга.

реферат , добавлен 26.11.2014

Производство и реализация услуг и их виды, классификация и роль в экономике. Масштабы маркетинга в сфере услуг. Согласование спроса и предложения. Управление образом организации. Маркетинг политических кандидатов, знаменитостей, жилья и образования.

Сфера услуг выделяется высоким уровнем разнообразия, т. е. качество услуг зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях. Данную нестабильность параметров услуг можно объяснить несколькими причинами. Прежде всего, услуги оказывают и потребляют одновременно, что ограничивает вероятность контроля за их качеством. Кроме того, колебания спроса затрудняют возможность поддерживать качество обслуживания на одном уровне, особенно в периоды, когда спрос становится увеличенным. И, наконец, стоит обратить внимание на то, что в большой степени качество обслуживания потребителя находится в зависимости от служащего, оказывающего услугу.

Несохраняемость

Услуги нельзя сберегать. Если номер в отеле пустует, то это приносит только ущерб бизнесу.

Сущность и содержание маркетинга в туризме

Люди, работающие в сфере гостеприимства и путешествий, должны понимать, что они являются частью продукции, которую представляют на рынке. Разница очень часто определяется мелочами, такими как ответ по телефону, приветствие, решение проблем гостей. Каждый сотрудник туристского предприятия должен действовать и при этом все время помнить о клиенте. Относительно сферы гостеприимства сложно сказать, кто в действительности является работником отдела маркетинга. Ведь работая в сфере услуг, все сотрудники должны обладать навыками принятия решений, результаты которых касаются непосредственно потребителей.

Практически все участники туристской деятельности в той или иной мере поставлены перед необходимостью заниматься маркетингом. При этом, безусловно, что у туроператора и гостиницы конечные цели неодинаковы. Так, например, туристское предприятие за счет удовлетворения потребностей потребителей желает увеличения своей прибыли.

Туризм по своим характеристикам не обладает какими-либо принципиальными отличиями от других форм хозяйственной деятельности. Вследствие этого все основные положения современного маркетинга могут быть использованы и в туризме.

В то же время в туризме есть особенность, отличающая его не только от продажи товаров, но и от продажи услуг. Здесь присутствует продажа как услуг, так и товаров в материальном проявлении (по оценкам экспертов, услугам в туризме принадлежит 75 %, материальным товарам – 25 %). Существует также специфика потребления туристских услуг и товаров в месте их производства и в определенной ситуации.

Туристский продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. В совокупности туристских услуг можно выделить посреднические, экскурсионные, коммунальные, переводческие, гостиничные, транспортные, бытовые и другие виды услуг. «Туристский продукт» используется в узком и широком значении. Туристский продукт в узком значении – это услуги любого субъекта туристской индустрии (например: номер в отеле, турпродукт туроператора, услуги авиакомпании и т. д.). В широком значении туристский продукт – это совокупность товаров и услуг, создающая туристскую поездку (тур) или имеющая с ней прямую связь. Главным туристским продуктом является обслуживание в совокупности, т. е. типовой набор услуг, предлагаемый туристам в одной «связке».

Туристский продукт должен быть хорошей покупкой. Вследствие этого маркетинг в сфере туризма рассматривают как последовательную деятельность туристских предприятий, устремленную на достижение определенных коммерческих целей. Поэтому довольно логичным и аргументированным является следующее определение туристского маркетинга: маркетинг в туризме – это система постоянного координирования предлагаемых услуг с услугами, которые востребованы на рынке и которые туристское предприятие может предложить с пользой для себя и более результативно, чем это делают конкуренты.

Это определение включает ряд моментов, о которых необходимо помнить при организации туристского маркетинга.

2. Маркетинг – это постоянный процесс, устремленный на прогнозирование будущего.

3. Нужно увязывать внутреннюю деятельность туристского предприятия с реалиями внешней среды.

4. Необходимо смотреть на свои услуги с точки зрения потребителя и пытаться прогнозировать изменения потребительского спроса.

5. Необходимо стремиться достигать прибыли за счет качественного предоставления услуг.

Маркетинг в туризме – продукт совместного творчества предпринимателей различных стран. Маркетинг формировался и во времени. На каждой ступени развития рыночных отношений складывался свой, особенный подход к коммерческой деятельности в туризме.

Практикум

«Когда у авиакомпании есть новый флот, опытные пилоты, заботливый экипаж и лучший в мире техперсонал, она вольна сконцентрироваться на том, что действительно важно – на вас».

Ситуация

Похожая информация.

Туристскому продукту присущи такие специфические факторы, которые отличают услугу от товара: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению.

Неосязаемость, или неуловимость, туристских услуг означает, что они не приобретают овеществленной формы. Их невозможно продемонстрировать, увидеть или попробовать до получения. В отличие от покупки товаров обслуживание не приводит к владению чем-либо.

Услуги, оказываемые при продаже комплексного обеда на предприятии быстрого обслуживания, привязаны к реальному объекту (обеду) и носят весьма осязаемый характер. В меньшей степени материальность выражена во время обслуживания в классическом ресторане, куда посетитель приходит не столько для удовлетворения потребности в еде, сколько ради самой атмосферы. Еще труднее уловить услуги, предлагаемые отелями и транспортными компаниями. Производя оплату, турист покупает не гостиницу и самолет, а размещение и перевозку.

Неуловимость услуг вызывает проблемы, как у потребителей, так и поставщиков. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до приобретения услуги, а иногда и после ее получения. Так, для клиента, обратившегося в мастерскую по ремонту автомобилей, услуга является неосязаемой: он часто не может не только увидеть процесс ремонта, но и оцепить, что было сделано. Поэтому при покупке услуги у потребителя всегда присутствует элемент надежды и доверие к продавцу.

Нематериальный характер услуг усложняет работу поставщиков. Туристские предприятия сталкиваются с двумя проблемами, как показать клиентам свое предложение и объяснить, за что они платят деньги. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит турист при потреблении услуги. Саму же услугу клиент будет в состоянии оценить только после ее оказания. Этим объясняется то, что ключевым понятием маркетинга услуг является польза, или выгода, для клиента от обращения в данную фирму.

Предприятия, предоставляющие туристские услуги, для укрепления доверия клиентов предпринимают комплекс мер. Они повышают осязаемость своих услуг, подчеркивают их значимость, заостряют внимание на получаемых клиентом выгодах, привлекают к рекламе услуг «звезд» эстрады, спорта и т.д.

Придать большую осязаемость услуге можно в самой разной форме. Одни компании доводят до клиентов информацию о своих сотрудниках, их опыте и квалификации, другие распространяют брошюры, буклеты и иные материальные носители, помогающие понять и оценить услуги фирмы.

В последнее время поставщики все чаще обращаются к новейшим информационным технологиям, чтобы повысить материальность услуг. Некоторые отели помещают на своих сайтах объемные картинки номеров. Простым нажатием клавиш потребитель может менять ракурс осмотра комнаты, увеличивать изображение отдельных деталей (например, при желании рассмотреть картину на стене, ознакомиться с видом из окна).

Нематериальный характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижение туристского продукта на рынке.

Неразрывность производство и потребления услуги -- главная особенность, делающая услуги действительно услугами и отличающая их от товаров. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг неотделимы.

При неразрывности производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и клиентом может быть разной. Некоторые услуги оказываются в отсутствии заказчика например (ремонт автомобиля). Но многие виды услуг требуют тесного прямого контакта продавца с покупателем. Так, лечение на курорте невозможно без клиента и медицинского персонала, обслуживание в ресторане неразрывно связано с работниками предприятия общественного питания.

Неотделимость производства от потребления услуг обусловливает изменение роли покупателя и продавца в процессе воспроизводства. Клиент не просто потребляет услугу, но подключается к ее производству и доставке. Участие покупателя на всех фазах воспроизводственного процесса в сфере обслуживания означает, что поставщик должен заботиться о том, что и как производить. Поведение продавца в присутствии покупателя определяет вероятность повторения услуги.

Поэтому правильный подбор и обучение персонала, в первую очередь вступающего в непосредственный контакт с клиентом, приобретают особое значение в наши дни. От профессионализма работников зависят качество услуг, приверженность покупателей и, в конечном счете, конкурентоспособность фирмы.

Изменчивость -- важная отличительная черта туристских услуг. Качество туристской услуги зависит от того, кто, когда и где ее предоставляет. В одной гостинице сервис организован по высшему разряду, в другой, расположенной рядом, обслуживание поставлено хуже. Внутри гостиницы один работник радушен и исполнителен, тогда как другой груб. Даже один и тот же служащий в течение дня оказывает услуги по-разному.

Непостоянство качества туристских услуг обусловлено многими обстоятельствами. Чаще всего причина кроется в самом работнике, его низкой квалификации, слабости подготовки и обучения, не информированность, отсутствии регулярной поддержки со стороны менеджеров. Иногда изменчивость качества обслуживания связана с профессиональной непригодностью работника.

Свою нестабильность обслуживания вносит потребитель. Уникальность каждого покупателя объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с запросами клиента. Эта уникальность делает невозможным массовое производство для многих услуг. Одновременно она порождает проблему управления поведением потребителей.

Началом формирования стандарта обслуживания можно считать разработку фирменного стиля организации. Фирменный стиль включает: название организации, ее товарный знак, фирменный цвет (цвета), логотип (эмблема). Все атрибуты организации, в том числе вывески, визитные карточки, бланки, конверты, должны быть выдержаны в этом стиле. Фирменный стиль распространяется и на рекламно-сувенирную продукцию организации -- календари, ручки, и т.д. Работы по стандартизации повышают эффективность и создают единый, легко узнаваемый образ, с которым связывают фирму потребители.

Принятый стандарт обслуживания нуждается в поддержании и подкрепляется системой контроля качества. Она распространяется на все этапы производственного процесса. Первоочередного контроля требуют узкие места в обслуживании клиентов.

Каждый клиент имеет определенные представления о предлагаемой услуге. Они формируются на основе индивидуальных потребностей, накопленного личного опыт, а также под влиянием рекламы и советов друзей и знакомых.

Вынося оценку качеству обслуживания, потребитель сравнивает свои ожидания с полученной услугой. Обслуживание может превзойти все ожидания. Если ожидания и реальность совпадают, клиент остается удовлетворенным и дает положительную оценку качеству услуги. Если обслуживание не отвечает представлениям клиента, услуга для него имеет отрицательное качество.

Разрыв между ожидаемой и полученной услугой является, по существу, итоговым, складывающимся из ряда провалов в обслуживании. Провал часто возникает из-за того, что администрация не поняла или не хотела понять желания клиентов. Будучи неудовлетворенными обслуживанием, посетители не всегда жалуются напрямую, но обязательно делают для себя соответствующие выводы, больше не прибегают к услугам данной фирме, но и создают антирекламу среди знакомых.

Даже если они довели свое отрицательное мнение до официанта, горничной или экскурсовода, эта негативная информация, как правило, остается на уровне конкретного исполнителя, который не заинтересован в ее передаче высшему управленческому звену. Поэтому администратор и менеджеры должны занять активную позицию и сосредоточиться на маркетинге. Им следует установить прямой контакт с посетителями, беседовать с ними, проводить опросы. Полученные таким образом сведения помогут лучше понять клиента, обнаружить провал и устранить его причины.

Знать желания клиентов -- необходимое, но недостаточное условие стабильного качественного обслуживания. Менеджер может иметь четкое представление о том, что хочет получить клиент, но бывает не в силах воплотить его в услуге. Этот провал обычно происходит из-за нехватки финансовых средств, а также плохого бизнес-планирования, отсутствия продуманных стандартов, недостаточно усердной работы персонала и невысокой его квалификации.

Опасность провала весьма велика на этапе исполнения услуги, когда сотрудники фирмы не могут или не хотят действовать по установленным правилам. В отличие от двух предшествующих третий провал происходит во время непосредственного общения персонала с клиентом. Он полностью устраним с помощью комплекса организационно-экономических мер, в котором центральное место отводится повышению уровня подготовки кадров.

Четвертый провал возникает между тем, что рекламировалось, и как была исполнена услуга.

По мере ликвидации провалов фирма сближает ожидания клиентов и полученные ими услуги и обеспечивает большее постоянство качества обслуживания.

Неспособность к хранению -- следующая отличительная черта туристских услуг. Их нельзя произвести впрок или складировать. Транспортные пассажироперевозки, ночевки в средствах размещения не могут быть накоплены для дальнейшей продажи подобно продукции промышленности. Не использованные номера в отеле или посадочные места в самолете обернутся невосполнимыми потерями для их владельцев, в этом смысле туристский продукт подвержен порче.

Неспособность услуг к хранению не является сложной проблемой в условиях постоянного спроса. Однако спрос на большинство видов услуг, в том числе туристских, колеблется. Его величина меняется в зависимости от времени года и дней недели. Если спрос превышает предложение, ситуацию нельзя исправить, взяв, как в промышленности, товар со склада. Аналогично, во время низкого спроса невозможно создать запасы услуг для их использования в пиковый период. Если существует избыточное предложение, производственные мощности простаивают и фирма несет убытки.

Поэтому сиюминутность услуг требует разработки стратегии, обеспечивающей выравнивание спроса и предложения на рынке услуг. Существуют разные пути достижения рыночного равновесия. Например, установление дифференцированных цен, скидок, использование иных стимулов позволяют равномерно распределить спрос во времени. Другой распространенный способ управления спросом -- введение системы предварительных заказов на услуги. В период пика спроса предприятия увеличивают скорость обслуживания, предлагают дополнительные услуги, чтобы облегчить клиентам ожидание основной услуги. Они обучают персонал совмещению профессий, нанимают временных работников.

Термин «маркетинг» является производным от английского слова «market», т. е. «рынок».

Существует классическая интерпретация термина «маркетинг». Маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая координирует продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю (пользователю) или общественный процесс, посредством которого вырабатывается, увеличивается или удовлетворяется спрос на товары и услуги с помощью их разработки, продвижения и реализации. Но данное определение имеет несколько недостатков:

1) первенство отдается снабжению и каналам сбыта;

2) не принимается во внимание деятельность государственных организаций, которые наравне с коммерческими занимаются маркетинговой деятельностью;

3) забывается взаимодействие покупателей и продавцов, воздействие на маркетинговую деятельность всевозможных социальных групп.

На выбор можно привести еще несколько определений маркетинга. К примеру, определение американской ассоциации маркетинга. Маркетинг – это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары, работы, услуги, организации, людей, территории, реализуемое с помощью обмена. Предвидение и прогнозирование спроса на что-либо основывается на постоянном изучении потребностей потребителей с целью предоставления им именно того товара, в котором они испытывают необходимость. Управление спросом представляет собой его стимулирование, т. е. осуществление рекламных кампаний с целью привлечения интереса к товару, побуждения к его приобретению. Под удовлетворением спроса понимается соответствие товара или услуги ожиданиям потребителей по многим параметрам, т. е. этот товар должен не только нормально функционировать, но и быть безопасным, доступным в различных вариантах, иметь послепродажное обслуживание и т. д.

Маркетинг является совокупностью методов и действий, позволяющих производителю товара или услуги завоевывать, а затем удерживать клиентов с помощью постоянного отслеживания тенденций рынка относительно адаптации к нему, либо с целью прогнозирования направлений его развития.

Ф. Котлер давал такое определение маркетинга – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей с помощью обмена.

Нужда – это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, что ему хотелось бы иметь. Нужда может иметь различный характер. Это может быть тепло, человеческое общение, еда, одежда и т. д. Данные потребности не зависят от стараний рекламных агентств, а лежат в основе человеческой природы. Если нужда не удовлетворена, то человек испытывает определенный дискомфорт, и это подталкивает его к действиям, направленным на поиск объекта, способного удовлетворить эту нужду.

Потребность – это та же нужда, но имеющая конкретное воплощение, которое характеризуется уровнем культуры и личностными характеристиками индивидуума. Потребности принимают форму объектов, удовлетворяющих определенную нужду способом, характерным для данного общества. Потребности человека практически беспредельны, но имеют границы ресурсы для их удовлетворения. Человек будет останавливать свой выбор на тех товарах, которые принесут ему максимальное удовлетворение в рамках его денежных возможностей.

Производители товаров и услуг должны ориентироваться на выпуск такой продукции (предоставление таких услуг), которые бы способствовали удовлетворению потребностей людей. В этих целях необходимо проводить классификацию и анализ потребностей людей. Кроме того, важно понимать, на удовлетворение какой потребности будет нацелен производимый товар (предоставляемая услуга).

А. Маслоу была сформулирована теория мотивации людей, а изложенная им классификация потребностей пользуется наибольшей популярностью. В своей теории А. Маслоу исходит из того, что у человека может быть множество потребностей и какие именно потребности формируют поведение индивидов в данный момент зависит от множества факторов. Ученый выделил пять групп потребностей по степени их значимости:

1) физиологические потребности – потребность в еде, воде и другие основные потребности человека, обусловленные его природой;

2) потребность в безопасности – тяга к безопасности, стабильности, защите от страха, тревоги, телесных и духовных травм;

3) потребности в принадлежности и любви – влюбленность, привязанность, человеческое тепло, дружба, семейный очаг;

4) потребности в признании – потребности в самоуважении, независимости, стремлении к успеху, статусу, славе;

5) потребность в самоактуализации – стремление достичь своих целей, стремление к росту, реализации своих потенциальных возможностей, к самореализации себя как личности и т. д.

Указанные группы потребностей свойственны всем людям и образуют иерархическую структуру, которую можно изобразить в виде условной пирамиды. В основании этой пирамиды будут лежать физиологические потребности, а вершиной будут являться потребности человека в самоактуализации. Таким образом, человек при удовлетворении своих потребностей движется как по лестнице, переходя от низкого уровня к более высокому.

Поведение индивидуума в конкретный момент определяется влиянием наиболее сильно выраженной в данный момент потребности. В зависимости от того, насколько удовлетворены потребности нижнего уровня, начинает преобладать более высшая группа потребностей. Таким образом, поведение человека находится под влиянием его неудовлетворенных потребностей.

Чем больше товар или услуга связаны со здоровьем и безопасностью людей (второй уровень иерархии потребностей), тем охотнее происходит его приобретение.

Кроме того, А. Маслоу утверждал, что:

1) чем старше человек становится, тем сильнее у него проявляются социальные высшие потребности;

2) определенные социальные слои и группы населения никогда не превышают уровня удовлетворения низших потребностей и живут, удовлетворяя только их.

Второе утверждение связано с уровнем образования индивидуума. Особый интерес вызывают географические, возрастные, половые, социокультурные факторы, влияющие на формирование той или иной потребности.

Производственно-сбытовую деятельность предприятия, основанную на принципах изучения потребностей и адаптации к ним производства продукции или услуг, обеспечивают специалисты по маркетингу.

В связи в этим маркетинг можно определить как совокупность принципов организации производства, реализации продукции и оказания услуг, направленных на удовлетворение потребностей определенных потребителей и получение прибыли на основании изучения и прогнозирования рынка, исследования внутренней и внешней среды предприятия, выработки стратегии и тактики действий на рынке при поддержке маркетинговых программ.

В основе маркетинговых программ лежат мероприятия по повышению качества услуг, исследованию потребителей, конкурентов и конкуренции, по осуществлению ценовой политики, формированию потребностей на продукцию предприятия, выработке методов стимулирования сбыта и методов рекламы, осуществлению технического сервиса и увеличению ассортимента предоставляемых услуг.

Маркетинг должен всецело соответствовать условиям и запросам рынка и находиться в непрерывном процессе формирования под влиянием экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Любое предприятие должно рассматривать маркетинг как способ достижения наибольшего экономического результата в рамках соответствующего рынка или его сегмента, т. е. получения наибольшей прибыли.

Маркетинг представляет собой одну из сторон управления предприятием. Маркетинг должен снабжать предприятие свежими идеями для эффективной деятельности и развития предприятия, а также формировать стратегию и тактику достижения этих идей.

Предназначение маркетинга – создание таких товаров и услуг, которые на самом деле представляют для потребителя ценность, а также формирование мотивации на приобретение этих товаров и услуг и удовлетворение потребностей потребителей.

Маркетинг – двойственное понятие. С одной стороны, это скрупулезное и всестороннее исследование рынка, спроса, вкусов и потребностей потребителей, организация производства, где указанные критерии являются ориентиром, определяющим особенности выпускаемой продукции, т. е. продукция или услуга должны иметь своего потребителя. С другой стороны, это активное влияние на рынок и имеющийся спрос, на формирование потребностей и потребительских предпочтений. Таким образом, первостепенная задача маркетинговой деятельности состоит в том, чтобы производимая продукция или услуга полностью соответствовала интересам потребителей, что в свою очередь будет способствовать и достижению цели производителем.

Основные понятия маркетинга.

Базовым понятием, которое лежит в основе маркетинга, выступают человеческие потребности, которые являются результатом осознания человеком нехватки чего-либо.

Второе основное понятие маркетинга – человеческие желания. Желанием можно назвать внутренние стремления человека, его влечение чего-то достичь или чем-то обладать. Осознавая желания, потребители пытаются найти способ их реализации.

Когда эти желания подкрепляются покупательной способностью, они становятся покупательским спросом.

Наличие людских потребностей, желаний и потребительского спроса определяет наличие продуктов, способных их удовлетворить. Продуктом именуется все то, что может быть предложено на рынке потребителю, а также приобретено им для дальнейшего применения или потребления в целях удовлетворения той или иной потребности или какого-либо желания.

Как правило, у потребителя имеется выбор среди нескольких товаров или услуг, которые могут удовлетворить его потребности. И он выбирает определенный продукт, основываясь на восприятии той ценности, которую он получит от того или иного товара или услуги.

Потребительская ценность – это выгоды, которые потребитель получает от владения каким-либо продуктом или от его использования

Ценность товара или услуги напрямую зависит также и от их качества.

Степень удовлетворенности потребителя зависит от того, насколько приобретенный товар (или услуга) соответствуют его ожиданиям. Так, потребитель может быть удовлетворен, а может быть разочарован.

Маркетинг зарождается из необходимости приобретения товаров и услуг. Обмен – это приобретение нужного товара у другого субъекта путем предложения ему чего-либо взамен. Для того чтобы обмениваться, необходимо 5 условий:

Наличие двух сторон;

Каждая из сторон должна иметь что-либо, имеющее ценность для другой стороны;

Каждая из сторон имеет возможность представить иформацию о товаре и осуществить его доставку;

Любая из сторон имеет право воспользоваться или нет предложением другой стороны;

У каждой стороны должно быть желание вести дело с другой стороной.

Когда две или более стороны приходят к определенному соглашению по поводу обмена, то это предполагает осуществление между ними деловых операций и установление положительных взаимоотношений.

В последнее время в маркетинге выделилось направление маркетинг взаимоотношений. Это направление ориентировано на налаживание дружественных отношений со значимыми партнерами: дистрибьюторами, потребителями, дилерами, поставщиками. Кредо этого подхода можно выразить так: формируй дружественные взаимоотношения – и прибыльные сделки будут тебе сопутствовать.

Существование обмена подразумевает наличие рынка. Рынок – это реальные или потенциальные покупатели, которые имеют желание и возможность заключить сделку с продавцом. Величина рынка зависит от количества индивидуумов, которые имеют одинаковые потребности, а также денежные или иные ресурсы, способные заинтересовать остальных индивидуумов, и хотят предложить эти ресурсы в обмен на то, что им необходимо.

Можно выделить следующую классификацию рынков:

Рынок потребительских товаров;

Рынок промышленных товаров;

Рынок дистрибьюции и перепродаж;

Рынок общественных услуг.

Выделяют рынки товаров, услуг или иных предметов, обладающих ценностной значимостью. Например, рынок труда представляет собой людей, желающих предложить свой трудовой опыт, знания в обмен на деньги или товары. Для облегчения работы рынка труда вокруг него появляются различные фирмы и консультационные организации по трудоустройству. Финансовый рынок дает возможность одалживать, приобретать и реализовывать финансовые средства. Если спрос существенно превосходит предложение товара, мы имеем дело с рынком продавца. Он характеризуется тем, что товары, предлагаемые на рынке, могут и не соответсвовать тем требованиям, которые предъявляет к ним покупатель, главное – их наличие.

Когда товарный ассортимент скуден, объемы производства малы, конкуренции практически нет – покупатель вынужден приобретать то, что соблаговолит «выбросить» на рынок производитель (торговец). Это дефицитный рынок покупателя характеризуется возможностью предпочтения товара. Покупатель сопоставляет между собой разнообразные сорта, виды товаров, выпущенные различными производителями, оценивает, соответствуют ли его желания потребительским свойствам товаров, соответствуют ли эти свойства цене. Для рынка покупателя характерно пусть незначительное, но превышение предложения над спросом.

Все товары, которые могут удовлетворить нужду потребителя, именуются товарным ассортиментом выбора. Чем больше отвечает товар пожеланиям потребителя, тем наилучшего успеха достигнет производитель. Он должен искать возможных потребителей, узнавать их потребности, а вслед за тем создавать товар, как можно лучше удовлетворяющий эти потребности.

Понятие товара в широком смысле не ограничивается физическими предметами. Товаром можно именовать все, что способно удовлетворить имеющиеся потребности потребителей. Помимо предметов и услуг, это могут быть: персоналии, местности, организации, сферы деятельности и идеи. Потребитель принимает решение, какую именно передачу смотреть по телевидению, куда направиться на отдых, каким организациям помочь, какие идеи поддержать.

В связи с этим выделяют следующие виды маркетинга:

Маркетинг, ориентированный на продукт, используется, когда деятельность предприятия устремлена на разработку нового товара или усовершенствование уже существующего. Главная задача в этом случае состоит в том, чтобы побудить потребителя покупать новые или улучшенные товары. Данный вид маркетинга не всегда нужен, так как. иногда можно обойтись без «нападений на потребителей», в особенности, если речь идет о рынке дефицитного товара.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, применяется, если деятельность предприятия устремлена на удовлетворение потребностей, формируемых потребителями. Здесь центральная задача маркетинга – исследование возможных потребностей, поиск рыночной «ниши». Без исследования требований потребителей производитель обойтись не может.

Всестороннее рассмотрение возможностей производителя перестраивать производство и воздействовать на рынок способно гарантировать подлинный коммерческий успех. Такой синтез получил название интегрированный маркетинг.

Демаркетинг – вид маркетинга, устремленный на понижение спроса на товары или услуги, который нельзя удовлетворить из-за недостаточной степени производственного потенциала, лимитированности товарных ресурсов и сырья. Обычно демаркетинг касается престижных, наиболее известных товаров и услуг или осуществляется в начальной стадии производства, в особенности новейших товаров, моделей и т. д. Для понижения спроса могут использоваться, например, такие методы, как рост цены на товар или услугу, неиспользование рекламы, стимулирования продаж и др.

При отрицательном спросе употребляется конверсионный маркетинг, т. е. когда весь рынок или большая часть его сегментов отклоняют данный товар или услугу.

Противодействующий маркетинг – используется для обеспечения благополучия отдельного потребителя или общества в целом, когда спрос на некоторые товары или услуги можно считать иррациональным.

Развивающийся маркетинг – употребим в ситуациях складывающегося спроса на товары.

Ремаркетинг – нужен в ситуации понижения спроса, свойственного для всех категорий товаров и любого этапа жизненного цикла товара.

Синхромаркетинг – применяется, когда спрос существенно превосходит производство, или, напротив, объем производства определенного товара превышает потребности рынка.

Концентрированный маркетинг – предполагает концентрацию маркетинговых устремлений на определенном сегменте рынка.

Промышленный маркетинг – это обеспечение взаимодействия организации с организациями-потребителями, покупающими товары и услуги для их дальнейшего применения в производстве или перепродажи прочим потребителям.

Пробный маркетинг – это реализация продукта в одном или нескольких избранных регионах и отслеживание того, как реально развиваются события в рамках имеющегося плана маркетинга.

1.2. Специфика маркетинга услуг

С рынками товаров, рабочей силы и другими рынками постоянно взаимодействует рынок услуг. Область услуг является одной из самых перспективных, динамичных отраслей экономики, происходит постоянный рост числа услуг. Существующие на рынке услуги многообразны и неоднородны, поэтому рынок услуг делится на более узкие составные части. Услуги, как правило, характерны для таких сфер как транспорт, финансы, наука, связь, туризм, торговля, материально-техническое снабжение, физкультура, спорт, бытовое, коммунальное обслуживание, образование, здравоохранение, культура, искусство и др. Маркетинг услуг – это действия, благодаря которым услуги находят потребителей.

Специфика маркетинга услуг обусловливается особенностями рынка услуг и типичными чертами самих услуг. Важно четко определить свои позиции на целевом рынке для проведения результативной политики продвижения услуг и создания благоприятных условий для продаж.

Услуга – это произвольная деятельность или благо, которые один человек может предложить другому. Услуга, по сути, является неосязаемой и не приводит к передаче права собственности. Виды услуг достаточно разнообразны: это заказ номера в гостинице или отеле, пользование банковским сейфом, поездка на поезде, коммунальные услуги, посещение салона красоты, поход в кино, ремонт автомобиля. Достаточно большое количество промышленных предприятий вместе с производством товаров предлагают ряд услуг. Среди них – доставка товара, наладка и сервис оборудования, семинары по его эксплуатации и т. д. Более того, множество поставщиков услуг, помимо своего основного вида деятельности, реализуют и физические товары. Например, предприятия железной дороги предоставляют большой ассортимент еды, напитков, журналов, которые относятся непосредственно к реализации основной услуги – железнодорожной перевозке. Достаточно редко можно встретить организацию, предлагающую товар или услугу без так называемого «подкрепления».

Можно выделить следующую классификацию услуг:

1) предоставляемые на основании применения оборудования или труда;

2) требующие наличия потребителя;

3) удовлетворяющие частные потребности или потребности бизнеса;

4) услуги, оказываемые частными или общественными предприятиями.

Рынки услуг не похожи на другие рынки (рабочей силы, финансов, транспорта и т. д.).

Существует несколько типичных признаков маркетинга услуг:

1) большое количество услуг невозможно отделить от того, кто их предлагает. Следовательно, общение с потребителями можно рассматривать как неотъемлемую часть предоставления услуги;

2) в маркетинге услуг главную роль играют именно услуги, а товары дополняют его, хоть и существенно;

3) аналогичные услуги могут быть предложены большому количеству рыночных сегментов, что может затруднить процесс выбора конкретного сегмента рынка организации;

4) маркетинг услуг может быть не ориентирован на прибыль. Например, не только государственные органы, но и частные фирмы могут осуществлять маркетинг некоммерческих услуг;

5) маркетинг услуг отличается по степени регулирования;

6) часто трудоемкость услуг является главным фактором при выборе формы обслуживания. Чем больше трудоемкость услуг, тем больше потребители склонны к самообслуживанию;

7) чем плотнее общение предприятия с потребителями его услуг, тем больше значение социальной составляющей маркетинга услуг.

Вследствие этого из основных концепций маркетинга (производственной, товарной, сбытовой и социальной) в сфере услуг должна преобладать система взглядов социального маркетинга. Эта система взглядов основывается на том, что предприятие должно предугадывать потребности, желания и пристрастия своей целевой аудитории и удовлетворять их более результативно, чем конкуренты, при этом поддерживая или повышая уровень благосостояния не только своих потребителей, но и общества в целом.

У маркетинга услуг существует несколько основных целей:

1) непрерывное увеличение ассортимента предоставляемых услуг, что дает возможность повышать рыночное влияние;

2) постоянный рост качества обслуживания, что способствует увеличению конкурентоспособности предприятия;

3) динамичный рост рентабельности производства услуг, что обуславливает экономическую выгодность при данном виде предпринимательской деятельности.

Важнейшими характеристиками маркетинга услуг являются:

1) системный подход к поиску решения маркетинговых проблем. При этом категория «системный» состоит из разработки комплекса маркетинга услуг, комплексного обслуживания потребителей, системного решения маркетинговых проблем, которые стоят перед производителем услуг;

2) сосредоточение усилий на решении основных маркетинговых проблем, включая скопление ресурсов для осуществления стратегии и тактики маркетинга услуг;

3) специализированность и скооперированность в обслуживании потребителей, что дает возможность завоевать и удержать рынки на основании активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг.

Можно отметить три группы задач маркетинга услуг:

1) рост надежности услуг, оказываемых потребителям, по наиболее значительным для потребителей свойствам услуг, например качество, цена, место и др.;

2) повышение конкурентоспособности предприятия – производителя услуг на основе систематической реализации планов маркетинга услуг;

3) безопасность обслуживания потребителей, что подразумевает наличие не только физической безопасности при удовлетворении спроса на услуги, но и безопасность экономическую, общественную, экологическую и пр.

Функции маркетинга услуг включают маркетинговые исследования рынка, маркетинговое планирование и организацию маркетинга, в том числе маркетинговый контроль и аудит.

Можно выделить три типа услуг как товаров:

1) услуги – главный продукт, т. е. комплекс различных услуг, решающий проблемы потребителя;

2) услуги – сопутствующие товары, т. е. услуги, нужные клиентам для того, чтобы применить главный продукт;

3) услуги – добавочные товары, которые поддерживают главный товар, придают ему дополнительные полезные свойства и помогают отличить от аналогичных товаров конкурентов.

Услуга как товар имеет следующие характерные особенности:

1) нематериальность;

2) неотделимость;

3) нестабильность параметров услуг;

4) несохраняемость.

Нематериальность

Услуги до момента их прямого потребления невозможно увидеть, почувствовать на вкус, услышать. Для уменьшения неопределенности, связанной с нематериальностью услуги, необходимо, прежде чем обратиться за ними, подобрать нечто осязаемое, по чему возможно определить качество этих услуг. Например, выбирая отель, за основу берут количество «звезд». Первое, на что обращает внимание клиент, приходя в ресторан – это внешний вид. Ухоженность подъезда к ресторану и общий вид здания позволяют создать первое впечатление об уровне данного заведения. Можно сказать, что о качестве нематериальных услуг мы судим по факторам материального характера.

Неотделимость

В сфере оказания услуг требуется наличие и того, кто ее оказывает, и того, кто ее принимает. Следовательно, служащие, вступающие в непосредственный контакт с клиентом, являются частью предлагаемого ему продукта.

Нестабильность параметров услуг

Несохраняемость

Услуги нельзя сберегать. Если номер в отеле пустует, то это приносит только ущерб бизнесу.

1.3. Сущность и содержание маркетинга в туризме

Это определение включает ряд моментов, о которых необходимо помнить при организации туристского маркетинга.

2. Маркетинг – это постоянный процесс, устремленный на прогнозирование будущего.

3. Нужно увязывать внутреннюю деятельность туристского предприятия с реалиями внешней среды.

5. Необходимо стремиться достигать прибыли за счет качественного предоставления услуг.

Практикум

Ситуация

Lufthansa прислушивается к клиентам

Всего десятилетие назад эта немецкая авиакомпания не смогла бы заявить ничего подобного. Сегодня же компания гордится тем, что она известна не только своим качественным обслуживанием, но и особым вниманием к клиентам, уяснив для себя, что высококлассные услуги окупаются, а выполнение потребительских желаний – залог сохранения клиента.

Lufthansa – крупнейшее предприятие, осуществляющее перевозки по всему миру, в начале 90-х годов XX века компания стала инициатором одного из самых крупных исследований среди пассажиров авиалиний. Исследователи намеревались узнать точку зрения нескольких тысяч пассажиров. Немецкая компания опросила около 300 тысяч европейских бизнесменов, которые летают ее самолетами или самолетами других компаний. Достойными внимания оказались не результаты исследования, а ответная реакция фирмы на пожелания клиентов.

Среди пожеланий бизнесменов выделили увеличение свободного места между сиденьями и ширины самих кресел. Третье и четвертое место по важности было отведено наличию кресел повышенной комфортности и салонов для некурящих. Еще два важных фактора повышенной комфортабельности были выделены пассажирами бизнес-класса – это раздельная регистрация и паспортный контроль.

Lufthansa взяла это на заметку и установила на специально отобранных внутренних и международных линиях пробные места повышенной комфортности для пассажиров бизнес-класса. Ответная реакция Lufthansa является уникальной для мира пассажирских авиаперевозок: компания установила более широкие кресла в бизнес-классе. Высокий спрос на места в бизнес-классе в прошлом приводил к тому, что часть пассажиров вынуждена была переходить в экономический класс. Усовершенствование дизайна привело к тому, что любое «переселение» в экономический класс теперь сопровождается следующими изменениями: сидения сжимаются с одной стороны прохода и раздвигаются с другой, чтобы сделать шире кресла. Новые сиденья устанавливаются на Boeing 737, аэробусах А320 и реактивных А321. Ширококорпусные А300 и А310 тоже оборудуются по-новому.

Фирма Recaro, производитель кресел для самолетов, которой компания поручила разработать новую конструкцию кресел, проводила совместную работу с маркетинговым и техническим отделами Lufthansa. Кресла были оснащены и дополнительными удобствами. Например, их оборудовали современными системами связи. Теперь в подлокотник каждого кресла вмонтировали телефон-автомат, работающий на кредитных карточках.

Определение нужд и потребностей целевых потребителей – это одно, а удовлетворение этих требований – совсем другое. И Lufthansa провела специальную рекламную кампанию, чтобы отблагодарить респондентов. Как показывает вышеописанный пример, концентрация на клиенте может приносить прибыль организациям сферы услуг. Чтобы повысить качество обслуживания, фирма сначала должна прислушаться к желаниям клиентов, а потом направить все усилия на их четкое выполнение. Первоначально маркетинг использовался при продаже товаров – зубной пасты, автомобилей, стали и оборудования. Однако принципы маркетинга могут быть также использованы организациями, которые занимаются предоставлением услуг, что и сделала, например, авиакомпания Lufthansa.

Вопросы

1. Что, по мнению тех, кто летает самолетами Lufthansa, влияет на уровень обслуживания пассажиров?

2. Определите осязаемый и неосязаемый аспекты услуг.

3. Каковы главные особенности услуги, которые отличают ее от товара?

4. Какими критериями руководствуются потребители при выборе авиакомпаний для деловых поездок?

5. Покупатель может опробовать альтернативные товары перед покупкой. А как потребителю сделать выбор при относительной неосязаемости услуг авиакомпаний?

6. Чем маркетинг услуг отличается от маркетинга товаров? Определите, каким образом маркетинговые стратегии могут создать конкурентные преимущества.

Упражнения

1. Какие возможности имеются у туристских предприятий для придания своим услугам «осязаемости» и стабильности качеств?

2. Какие товары можно продавать вместе с туристской услугой для получения большей прибыли туристского предприятия?

Домашнее задание

Приведите примеры российских туристских компаний, которые придерживаются маркетинга взаимоотношений. Обоснуйте свой ответ.