Marketinq Ensiklopediyası. Tarixin ən yaxşı reklam kampaniyaları Məşhur reklam kampaniyaları

Uşaqlar, biz sayta ruhumuzu qoyduq. Bunun üçün sizə təşəkkür edirəm
ki, bu gözəlliyi kəşf edirsən. İlham və gurultu üçün təşəkkür edirik.
Bizə qoşulun Facebook Və ilə təmasda

Red Bull enerji içkisi

İçki daha geniş bazara çıxarılanda onun əsas rəqibləri Coca-Cola və Pepsi idi. Hamının eyni konsepsiyası var idi: tonladılar və stimullaşdırdılar.

Sonra Ditrix Mateschitz riskli addım atdı: o, rəqibləri ilə müqayisədə qiyməti süni şəkildə 2 dəfə artırdı, akkumulyator formasına bənzəyən qabların həcmini azaldıb və içki şöbələrində deyil, hər hansı digər mağazalarda konservləri yerləşdirməyə başladı.

Taksi Mayk

İnanılmaz dərəcədə sadə və effektiv marketinqin bariz nümunəsi Kanada taksisi Maykın tanıtımıdır. Mayk özü haqqında broşürlər dərc etmək əvəzinə, şəhərin kafe, bar və digər müəssisələrinə əsl bələdçilər nəşr etdirir. Yəni, Maykın sizə kömək edəcəyi bütün əyləncə yerlərinə.

HBO televiziya kanalı

HBO-nun Game of Thrones Mövsüm 3 üçün marketinq kampaniyası düşünülmüş, ardıcıl və iddialı idi. Yeni mövsümün əsas mövzusu oldu böyük kölgə insanların gözünü dönə-dönə çəkən əjdaha. Əvvəlcə jurnalların üz qabığında, sonra qəzet səhifələrində hətta binaların üzərinə proyeksiya edilərək baş verənlərin reallığı hissini yaradırdı. Beləliklə, əjdaha haqqında düşünməmək və yeni mövsümün buraxılışını gözləməmək sadəcə mümkün deyildi.

Marlboro siqaretləri

Məsələ burasında idi ki, istehlakçılar siqareti cibindən çıxarmadan yumşaq qutulardan çıxarırdılar, yəni başqaları markanı görmürdü. Qəbul edilməz biabırçılıq!

Flip toplar - indiki siqaret qutuları belə adlanır - çıxarılmalı idi, lakin yeniləri həmişə diqqəti cəlb edir.

Mebel və ev əşyaları istehsalçısı IKEA

Bütün mağazanı gəzməli olduğunuz əyri yollar bir səbəbdən icad edilmişdir. Bu şəkildə onların arasından keçərkən hər bir məhsulu ən azı 3 dəfə və müxtəlif tərəfdən görürsən. Şüuraltı olaraq, bu, ilk növbədə ehtiyacınız olmasa belə, məhsulu almaq istəyinizi artırır.

Harley-Davidson motosikletləri

Dünyanın ən məşhur velosipedlərinin istehsalçısı onilliklər ərzində "markalı" döymələrin sayına görə 1-ci yeri tutur. Hər şey Harley-nin loqosunun döyməsi olan motosiklet almağa gələnlər üçün velosipedlərdə təsirli endirimlər elan etməsi ilə başladı.

Alka-Seltzer dərmanı

Pampers uşaq bezləri

Procter & Gamble şirkətinin aparıcı kimyaçı-texnoloqu, qızına uşaqlarına baxmağa kömək edən Viktor Mills dəfələrlə nəvələrinin altından yaş uşaq bezlərini çıxarıb, yuyub qurutmalı olub. Təbii ki, bu prosesi bəyənmədi və birtəhər həyatını asanlaşdırmaq istədi. Sonra ağlıma birdəfəlik “bezi” ideyası gəldi. Müxtəlif materiallarla bir neçə təcrübədən sonra Mills P&G üçün inkişaf etdirdi Yeni Məhsul, Pampers əmtəə nişanı ilə istehsal olunmağa başlanmış, bu da məişət adına çevrilmişdir.

Snickers şokolad çubuğu

Rusiyada ilk Snickers şokoladları 1992-ci ildə tam naharı əvəz edən qəlyanaltı kimi ortaya çıxdı. Keçmiş sovet istehlakçısı uzun müddət naharda şorba əvəzinə şokolad yeyə biləcəyinə öyrəşə bilmədi və "çay üçün şirin" kimi Snickers aldı. BBDO Moskva agentliyi brendin yaradıcı xidmətini öz üzərinə götürdükdən sonra Snickers artıq şirniyyatları çox sevən və şorbanı sevməyən yeniyetmələr üçün ləzzət kimi müəyyən edilmişdi.

Starbucks qəhvəxanası

Bir müddət əvvəl ABŞ-da Starbucks ilə rəqabət aparan Seattle's best qəhvə zənciri meydana çıxdı. O, özünü "Starbucks olmayan" kimi göstərməyə başladı, hər şeyi tərsinə etdi: eyni qəhvə deyil, eyni mebel, eyni musiqi, eyni atmosfer, eyni xidmət deyil. Qəhvə dükanı Starbucks-ı sevməyən müştəriləri cəlb etdi.

Və Starbucks zənciri inanılmaz dərəcədə sadə bir şey etdi: sadəcə ona müdaxilə edən bir rəqib satın aldı. Və bu tamamilə gözlənilən bir hərəkətdir. Lakin satın alındıqdan sonra Starbucks qəhvəxanaları bağlamadı. Əksinə, o, içindəki hər şeyi Starbucks-dan daha da fərqli etməyə başladı, bu iki marka arasındakı rəqabəti daha da gücləndirdi.

Nəticədə Starbucks-ı bəyənən insanlar Starbucks-a gedəcək və onun kassasına pul aparacaqdılar. Bu qəhvəxananı bəyənməyənlər isə Seattle-ın ən yaxşısına getdilər - həm də kassaya pul apardılar... Starbucks. Beləliklə, şirkət nəinki müştəri auditoriyasının bir hissəsinin rəqibə axınının öhdəsindən gəldi, həm də Starbucks-a nifrət edənlərin əlavə auditoriyasını ələ keçirdi ki, başqa cür heç vaxt əldə edə bilməyəcəkdi.

Brendləşmə həm həyəcanverici, həm də qorxuducudur. Sıfırdan yeni şəxsiyyətə malik yeni bir şirkət yaratmaq ideyası baş gicəlləndirir, lakin eyni zamanda bir çox kiçik şirkətlər və startaplar iflasa məhkumdur. Siz cəsarətsiz işinizə davam edirsiniz, lakin şüuraltı olaraq anlayın ki, bir gün işiniz dağılmağa başlaya bilər. Amma mən sizi həvəsləndirəcəyəm: şirkətinizin təcil itirməyə və ya tənəzzülə başlaması uğursuzluğa məhkum olduğunuz demək deyil. Əslində, iş dünyası ölməkdə olan şirkətləri ələ keçirən və onları uğur yoluna qaytaran liderlərin hekayələri ilə doludur. Bunun üçün bir az fikir, uyğunlaşmaq istəyi və şirkətinizə tam bağlılıq lazımdır.

Aşağıda bunun necə edilə biləcəyinə dair bəzi marka nümunələri verilmişdir:

LEGO

LEGO həmişə yüksək səviyyəli brend olub. Lakin 1990-cı illərdə marka özünü yenidən kəşf etməyə çalışdı yeni era, xüsusi kərpiclər üçün tamamilə yeni xətlərin yaradılması. Teorik olaraq, bu yaxşı fikir idi və şirkətlərin dəyişməsi lazımdır, amma təəssüf ki yeni məhsullar uşaqlarla rezonans doğurmadı və LEGO 2000-ci illərin əvvəllərində yüz milyonlarla dollar itirməyə başladı. Onlar nə edə bilərdilər? Şirkət LEGO kərpiclərinin orijinal xəttini təbliğ edərək, uşaqların təxəyyülünü təmin edərək və hətta video oyunlar və filmlərlə mediada iştirakını artıraraq əsaslara qayıtmaq qərarına gəlib. Bu gün brendin əhatə dairəsi həmişəkindən daha genişdir.

VW Beetle

Volkswagen Beetle 1970-ci illərdə 15 milyondan çox model sataraq uğurlu satıcı idi, lakin onun populyarlığı qısa müddət ərzində davam etdi. Yalnız bir neçə il sonra Beetle bazarı tərk etdi və bir neçə onilliklər ərzində qaranlıqda qaldı. Yalnız "retro" moda meyllərinin canlanmasından və sonrakı nostaljidən sonra Volkswagen modeli yeni auditoriya üçün modernləşdirməyə qərar verdi. Köhnə modelin cazibəsini yeni performansla birləşdirərək şirkət Beetle satışlarını canlandıra bildi.

Starbucks

Kofein zənciri markası həmişə bazarda belə güclü mövqe tutmayıb. Şirkət 1971-ci ildə Sietldə yerli qəhvə lobya pərakəndə satışçısı kimi yaradılmışdır. Uzunmüddətli genişlənmədən bəhrələnməyə dair heç bir aydın vəd vermədən illərlə təvazökar satış və əhatə dairəsindən sonra, rebrendinq və françayzinq kampaniyası qəhvə dükanlarını ölkə daxilində şəhərlərə gətirdi.

alma

Bu hekayəni bütün zamanların ən yaxşı brend geri dönüşü adlandırmaq olar. Apple 1970-ci illərin sonu və 1980-ci illərin əvvəllərində artan populyarlığı ilə uğur qazansa da Apple kompüterləri Yaradıcı fərqlərə görə II və Apple III Stiv Cobs 1980-ci illərin ortalarında şirkəti tərk etmək məcburiyyətində qaldı və marka getdikcə unudulmağa başladı. 1997-ci ildə, o, Apple-ı minimalist, futuristik texnoloji nəhəngə çevirən şirkətin kütləvi rebrendinqinə rəhbərlik edən Jobsun qayıdışı ilə hər şey dəyişdi.

Nəticələr:

1. Bir şey işləmirsə, onu dəyişdirin. Bu aydın olmalıdır, lakin bir çox sahibkarlar bu məqamı qaçırırlar. Burada heç bir kompromis yoxdur. Davamlı böyümə üçün dəyişiklik lazımdır.
2. Fərqləndirmə əsasdır. Bir çox şirkətlər artıq bazardakı digər markalardan fərqlənmədikləri üçün gedirlər. Yeni bir marka və ya yeni hədəf auditoriya ilə özünüzü fərqləndirə bilsəniz, ilham verə bilərsiniz yeni həyatşirkətinizə.
3. Normaya meydan oxuyun. Yuxarıda göstərilən markaların əksəriyyəti qeyri-ənənəvi qərarlar qəbul etdikləri üçün və ya ənənəvi məntiqə meydan oxuduqları üçün yeni həyat qazana bildilər. Biznesinizi yenidən kəşf edərkən normaya zidd getməkdən qorxmayın.

Sahibkarlıq səhvlər, çətinliklər və ağır iş dövrləri ilə doludur, lakin bu markalar uğursuzluğun uğursuzluq demək olmadığını sübut etdi. Yaradıcılıq, əzmkarlıq və fədakarlıqla biznesinizi canlandırın.

Bayron Sharp Kitab fəsil
"Mann, İvanov və Ferber" nəşriyyatı

Bir vaxtlar kiçik bir fransız kəndində Georgiana və June adlı iki qız yaşayırdı. Onların valideynlərinin çoxlu limon ağacları olan gözəl meyvə bağı var idi. Bir gün ailə limonad hazırlamağa qərar verdi. Zaman keçdikcə hər kəs bu içkinin hazırlanmasında çox bacarıqlı oldu. Qızlar hər yay kəndə tətilə gələndə ailə limonadını dostlara və qonşulara satırdılar.

Amma bacılar böyüdülər, evləndilər və yaşamağa köçdülər Böyük şəhər. Elə oldu ki, onlar metropolun müxtəlif yerlərində məskunlaşdılar və təəssüf ki, bir-birlərini nadir hallarda görürdülər. Amma ikisi də dəyişmədi ailə biznesi, müstəqil olaraq limonad istehsal edib satmağa davam edir.

Georgiananın ərinin qəzeti var idi (bacısı İyun isə vəkillə evləndi) və bir gün o, içkisini onun qəzetində reklam etmək qərarına gəldi. reklamda "Georgiana's Limonade - True Limon Flavor" yazılıb. Satışlar durmadan artmağa başladı - o, hətta əlavə limon tədarükü ilə bağlı danışıqlar aparmalı oldu. satışlar yavaş da olsa sonrakı illərdə artmağa davam etdi. Bəzən yeni bir mağaza onun limonadını satmağa başlayanda artımlar olurdu.

Bu arada, iyun ayının limonad satışları da bir müddət artdı, sonra uzun müddət eyni səviyyədə dondu və sonra yavaş-yavaş azalmağa başladı. Bir Milad, İyun Corciya ilə bu barədə danışmağa başladı və o, bacısına limonad reklam etməyi məsləhət gördü. İyunun reklamında zərif şəkildə yazılmış bir mesaj var idi: "İyunun Limonadı: Limon Yaxşılığı".

Bu gün Georgiana brendi öz bazarında ən böyükdür, onun payı 60%-dən bir qədər çoxdur. Daha çox mağazada satılır, məşhurdur, çoxlu müştərisi var və hamı deyir ki, bu limonad üstünlük verir. Limonad İyun da unudulmur, satır və gəlir gətirir. Nisbi pay onun bazar payı demək olar ki, 40%-dir və satışlar artıq düşmür. Onun limonadının dadının gözəl olduğunu deyən iyunun müştərilərinin faizi Georgiananın limonadına üstünlük verənlərin faizi ilə təxminən eynidir.

Bu hekayənin inandırıcı olduğuna inanırsınızsa, o zaman reklamın işlədiyinə inanırsınız; Brendlərin reklamına milyardlarla dollar xərcləndiyi üçün bu məntiqlidir. Maraqlıdır ki, bu, hər il qlobal ÜDM-in 2%-ni təşkil edir. Bununla belə, işlər həmişə Georgiana və June ilə olduğu kimi sadə və sadə olmur; Gerçək dünya sirlər və ziddiyyətlərlə doludur. Böyük markaları ən böyüyü ilə götürsək reklam büdcələri, sonra reklam kampaniyası başlayanda onların satışları nadir hallarda artır, necə ki, bitəndə nadir hallarda düşürlər. Əksər alıcılar reklamın onlara heç bir təsirinin olmadığını deyir. Hətta reklam agentlikləri reklamın satışa səbəb olduğunu söyləməkdən son dərəcə çəkinirlər; onlar daha çox brend kapitalı, emosional öhdəlik və əlavə dəyər yaratmaq kimi şeylər haqqında danışmağa üstünlük verirlər. Bunun əksinə olaraq, reklamın əleyhdarları onun güclü manipulyasiya gücünə malik olduğunu iddia edirlər. “Reklam həm sosioloqlar üçün problem yaradır, həm də maliyyə direktorları: birincisi – onun işlədiyinə inandıqları üçün, ikincisi isə – işləmədiyinə əmin olduqları üçün” (Bullmore J. Advertising və onun auditoriyası: iki yarıdan ibarət oyun).

Bəs nə baş verir? Kim haqlıdır? Hansı empirik sübutlar reklamın satışı stimullaşdırdığını göstərir? Bu, həqiqətən necə işləyir? Marketoloqlar bundan necə istifadə edə bilərlər? Və reklam səylərinin təsirini necə ölçmək olar? Bu fəsil bütün suallara cavab verir və brendin satınalma davranışı və yaddaşın xassələri haqqında məlum olanlara uyğun olan brend reklamı modelini təqdim edir. Reklamla bağlı fikirlərdəki dəyişikliklər Cədvəldə ümumiləşdirilmişdir. 1.

Neyrologiya və psixologiya sahəsindəki irəliləyişlər bu yaxınlarda yaddaşın və beynin necə işlədiyinə dair anlayışı inkişaf etdirdi. Bu elmlərdəki son kəşflər reklam üçün mühüm əhəmiyyət kəsb edir, çünki reklam xatirələri formalaşdırmaq və yada salmaqla işləyir. İndi bilirik ki, düşüncə və qərar qəbul etməyimizin çox hissəsi şüursuz və emosionaldır. Bununla belə, ənənəvi reklam nəzəriyyələri insanların qərarlar qəbul edərkən rasional olması (bəzən emosional olaraq idarə olunur) və hər kəsin mükəmmələ yaxın yaddaşa malik olması kimi köhnəlmiş fikrə əsaslanır.

Reklamın fəaliyyət mexanizmini müzakirə etməzdən əvvəl gəlin baxaq ki, reklamın satışdakı dəyişikliklərə təsir etdiyinə dair sübutlar varmı (məsələn, alış davranışına bir az təkan verir). Bu, marketinq elminin fərziyyəsidir və yuxarıdakı nöqteyi-nəzəri tamamlayır. Bu, əvvəllər heç vaxt müzakirə edilməmişdir, lakin o, reklamın necə işlədiyi və onun satışa təsirini etibarlı şəkildə ölçməyin niyə bu qədər çətin olduğu barədə fikir verir.

Satışlar brend reklamına necə cavab verir?

Brend reklamının məqsədi təsir etməkdir satınalma davranışı istehlakçılar. Və heç kimin sizi məqsədin başqa bir şey olduğuna inandırmasına imkan verməyin. Reklama xərclənən milyardlarla dollar əslində satışın qurulmasına və qorunmasına yönəlir. Məntiqi olaraq, buna yalnız satınalma davranışına təsir göstərməklə, satış ehtimalını daim artırmaq və bərpa etməklə nail olmaq olar.

Bu fikir reklamın yaradılmasında iştirak edənlərin çoxu üçün iyrəncdir. Onların rədd edilməsinin səbəbi satışdakı dəyişikliklərə təsiri müəyyən bir reklam növü ilə əlaqələndirmələridir (“Satışlar bu cümə axşamı başlayır” və “Dəli endirimlər - indi və yalnız indi!”). Bu tip reklam satışları artırır, halbuki brend reklamı satış rəqəmlərinə yalnız çox təvazökar görünən təsirə malik ola bilər (və ya heç bir təsiri yoxdur). Bu müşahidə belə bir fərziyyəyə gətirib çıxarır ki, reklam alışa təsir etməkdən başqa bir şey edir. Və buna görə də, bu məqalənin xərclərini əsaslandırmaq üçün marketoloqlar brend kapitalı, öhdəlik və sadiqlik kimi anlayışlara istinad edir və tez-tez daha çox duman yaratmağa çalışırlar. Nəticədə, maliyyə üst menecerləri, eləcə də baş direktorlar, xüsusən də onlar möhkəm realistlərsə, reklam üçün ayrılan pulların boş yerə getməsi ilə bağlı dərhal şübhələr yaranır.

Brend reklamının satış yaratdığına dair çoxlu empirik sübutlar var. Düzdür, reklamın satış meyllərinə təsirini qeyd etmək çox çətindir. Bunun səbəbləri hələ tam başa düşülməyib. Cahillik o deməkdir ki, reklamın satışa təsirini öyrənən bəzi insanlar (məsələn, ekonometrik model məsləhətçiləri və akademik tədqiqatçılar) hesablamalarını səhv edirlər.

Reklamın satış səviyyələrindəki dəyişikliklərə təsirinin həftəlik və aylıq satış məlumatlarında aşkar edilməsinin bu qədər çətin olmasının iki səbəbi var (yəni, reklamın başlanmasına və ya artmasına cavab olaraq satışlar heç vaxt sıçraymır və reklam zəiflədikdə heç vaxt sıçraymır) . Həqiqi təsir tez-tez aşağıdakı səbəblərə görə nəzərdən qaçırılır.

Müvafiq olaraq, reklam xərclərinin dəyişməsinin statistik modelləri və ümumi satışdakı dəyişikliklər müəyyən əlaqəni göstərir. Ancaq daha dərindən baxsaq və istehlakçıları məruz qalanlara bölsək reklam təsiri, və ifşa olunmayanlar, biz reklamın satış səviyyələrindəki dəyişikliklərə əvvəllər gizlədilən həqiqi təsirini görəcəyik. Fərdi səviyyədə məlumatların dəyəri Şəkildə təqdim olunur. 1 və bu məlumatlar göstərir ki, satışların azalmasına baxmayaraq (rəqabət təzyiqinə görə) brendin reklamı onu görən istehlakçılar arasında satış yaradıb.

düyü. 1. Brend alan ev təsərrüfatları, $/1000 ev təsərrüfatları

Satışa digər təsadüfi təsirlər ciddi şəkildə idarə edildikdə, reklam effekti gözlənildiyi kimi daha böyük görünür; Başqa bir şey odur ki, ümumiləşdirilmiş məlumatlarla bunu etmək çox çətindir, bu da reklamlara baxmağın satış səviyyələrindəki dəyişikliklərə təsirini aşkar etməyi inanılmaz dərəcədə çətinləşdirir.

Rəqəmlər dəyişmədikdə belə, reklam satışı təşviq edir - bu həqiqət sağlam düşüncəyə ziddirsə, onu qəbul etmək asandırmı? satış rəqəmləri artdıqda, yenə də reklamın həqiqi təsiri haqqında yanlış siqnal göndərir. Həftəlik və ya aylıq dövr ərzində satış rəqəmlərinin hərəkəti reklamın onlara necə təsir etdiyi barədə fikir vermir - bu, aysberqin yalnız görünən hissəsidir və özü də gizlidir və biz onun hansı hissəsinin olduğunu mühakimə edə bilmərik. görünən üst.

Bu həmişə belə olmur; bəzi hallarda təsir dərhal olur. Buna misal olaraq, “Cümə axşamı satışın son günüdür!” kimi vaxt məhdudiyyəti olan bir hadisə barədə tamaşaçıları xəbərdar edən bir reklam ola bilər. . Lakin reklam ümumiyyətlə məhsulu bir neçə həftə almayacaq insanlara təsir edir, ona görə də təsir gələcək satışlara yönəlib. Beləliklə, reklamın təsiri həftəlik satışlar üzərində elə nazik təbəqədə paylanır ki, onun intensivliyindəki hər hansı dəyişiklik satış trayektoriyasında görünən dəyişikliklərə səbəb olmur. Müəllif Broadbent bu hal üçün çox dəqiq bir bənzətmə təklif edir: “Brend satışları təyyarənin uçduğu yüksəklikdir. Reklam xərcləri bu təyyarənin mühərrikidir: mühərrik işləyərkən hər şey qaydasındadır, amma dayanan kimi, azalma nəhayət başlayacaq”.

Reklam və qiymət promosyonları satışı müxtəlif yollarla təşviq edir

Biz bilirik ki, bütün brendlər üçün, hətta ən böyük markalar üçün də müştəri bazası əsasən qeyri-aktiv (təsadüfi) istehlakçılardan ibarətdir. Coca-Cola brendinin izləyicilərinin çoxu bu içkini ildə bir və ya iki dəfə alır. İstehlakçı spektrinin digər ucunda hər gün səhərdən axşama qədər Coca-Cola seçən istehlakçılar var. Gündə bir neçə dəfə “Coca-Cola” içən şəxsin bu şirkətin reklamına baxdıqdan sonra alıcılıq davranışının necə dəyişəcəyini düşünək. Düzdü, heç dəyişməyəcək. Bəs brend reklamı kimə ünvanlanıb? Ara-sıra Coca-Cola alan milyonlarla insana və bu içki haqqında heç düşünməyənlərə və arabir alanlara. Belə istehlakçılar kolanın hətta mövcud olduğunu unudub birdəfəlik alış-veriş etməzlər. Məhz buna görə də tanınmış brendlər reklam etməlidirlər: öz istehlakçılarını saxlamaq (rəqiblərin kütləvi reklamına baxmayaraq) və özlərini inkişaf imkanları ilə təmin etmək. Coca-Cola reklamı diqqətimizi bir qədər cəlb etməyə və bunun sevinc içkisi olduğunu, əvvəllər onu içdiyimizi və bəyəndiyimizi xatırlatmağa çalışır: yəni onlar əsasən artıq bildiklərimizi xatırladırlar. Bununla brend sabah Coca-Cola almaq (çox aşağı) ehtimalımızı artırmağa çalışır. Reklam işləsə, sabah həmin brendi satın alma ehtimalımız demək olar ki, cüzidən (məsələn, 300-də bir şans) əhəmiyyətsizdən (məsələn, 300-də iki şans) aşağı düşəcək. Ehtimaldakı bu dəyişiklik o qədər əhəmiyyətsizdir ki, biz bunu demək olar ki, hiss etmirik, buna görə də insanların çoxu reklamın onlara təsir etmədiyinə inanır. Onun təsiri sadəcə çox incədir. Ancaq bir Coca-Cola reklamını görən hər kəs bu içkini almağa meylini 300-də bir şansdan 300-də ikiyə artırsa, bu istehlakçılar qrupu arasında Coca-Cola satışları ikiqat artar! Beləliklə, hətta heç kimi heç nəyə inandırmağa çalışmayan və ya alış üçün yeni səbəblər göstərməyən reklamlar da satışa təsirli təsir göstərə bilər - insanların brend haqqında fikirlərini dəyişməsinə səbəb olmadan, hətta özləri də fərqinə varmadan.

Bu, qurulmuş brendlərin niyə reklama böyük sərmayə qoyduğunu izah edir. Brend nə qədər böyükdürsə, o, köhnə və hamıya yaxşı tanış olsa belə, reklama bir o qədər çox pul xərcləməli olur. Bu, insanların əksəriyyətinin reklamın təsirinə inanmadıqları barədə bəyanatını izah edir. Bundan əlavə, biz indi başa düşürük ki, niyə reklamın satışa təsiri qiymət təşviqinin təsirindən çox fərqlidir. Sadə dillə desək, qiymət promosyonları həftəlik satışlara dərhal təsir edir, reklamın təsirləri isə gələcək dövrlərə çox az yayılır. Əlbəttə ki, reklam çəkisindəki bu cür dəyişiklikləri görmək çətindir və düzgün ölçmək daha çətindir.

İstənilən marketinq müdaxiləsi, məqsədinə çatarsa, məhsulun alınması ehtimalını artırmağa çalışır. Uğurlu reklam bir çox istehlakçının diqqətini çəkir və onlara təsir edir; o, sadəcə cəlb etmək asan olanlara deyil, bütün növ istehlakçılara çatır (məsələn, marka ilə əlaqəli yaddaş strukturları daha yaxşı inkişaf etdiyinə və onları süzgəcdən keçirməyə meylli olmadığı üçün onun reklamını dərhal fərq edən bir markanın aktiv daimi alıcıları). mesajlar). Xüsusilə, uğurlu reklam növbəti həftə və ya ayda alış-veriş etmək ehtimalı çox aşağı olan milyonlarla istehlakçını cəlb edir. Əgər brend reklamı onları cəlb edirsə, yadda qalırsa, yaddaşlarında markanın fərqinə varma ehtimalını artıran əlaqələri təzələyirsə, gücləndirirsə və ya formalaşdırırsa və ya satın alma vəziyyətində olduqları zaman ağlına gəlirsə (yəni, o, brendin görünməsini və onun zehni əlçatanlığını artırır), onda reklam onların brendi almağa meylini bir qədər gücləndirəcək. Bu, reklamın satışa təsiridir. Bununla belə, bu əlavə alışların əksəriyyəti cari həftənin satış rəqəmlərində əks olunmayacaq, çünki demək olar ki, hər hansı potensial istehlakçılar markanı bu həftə alacaq. Onlar, hətta yeni artan alış meylləri ilə belə, tez-tez almırlar. Əlbəttə ki, bu satınalmaların əksəriyyəti heç vaxt baş verməyəcək, çünki istehlakçı bu kateqoriyadan bir məhsul seçmək qərarına gəlməzdən əvvəl, o, reklam (və ya başqa bir şey) ilə bombalanacaq. marketinq fəaliyyəti) rəqiblər və reklamınızın təsirini inkar edəcək. Amma bu o demək deyil ki, reklamın heç bir təsiri olmayıb; alışa meylini gücləndirən cüzi bir impuls, ən azı bir az da, markanın satışını rəqibin marketinq səylərindən qorudu. Nəticədə, rəqibinizin reklamı ona əlavə satışlar qazandırmaq əvəzinə, sadəcə olaraq markanızı əvvəlki vəziyyətinə qaytaracaq.

Təsəvvür edin ki, Coca-Cola reklamına məruz qalan iki nəfərin ertəsi gün bir şüşə içki almağa meyli 300-də 1-dən 300-də 2-yə yüksəldi. Bu o deməkdir ki, onlar indi hər 150 gündən bir Coca-Cola alacaqlar. bir dəfə deyil, əvvəlki kimi 300 gündə. Beləliklə, bu əlavə alışlar kifayət qədər uzun müddətə təxirə salınır. Reklamın satışa təsirinin uzun müddət ərzində nazik bir təbəqədə paylanması ifadəsinin mənası budur.

Qiymət stimulları vasitəsilə əldə edilən imkan tamamilə fərqli görünür - bu, çox məhduddur, çünki o, brendin daha aktiv daimi alıcılarına qarşı qərəzlidir. Bundan əlavə, qiymət stimullarının satış səviyyələrinə təsiri zamanla dağılmır. Satış nöqtələrində təqdimat yalnız müvafiq aksiyanın keçirildiyi həftə ərzində kateqoriyadan məhsul alanlara aiddir. Nəticə etibarilə, qiymət artımının satış səviyyələrinə tam təsiri həftəlik satış rəqəmlərində əks olunur. Buna görə qiymət təşviqi öz təsirini açıq şəkildə göstərir; promosyonlar başlayanda satışlar artır və promosyonlar bitdikdə azalır. Bir promosyonda alınmış bir markanın alınması və istifadəsi onun görünürlüğünü artırırsa, yəqin ki, daha uzunmüddətli təsirə arxalana bilərsiniz. Lakin faktlar amansızdır: qiymət stimullaşdırılmasının uzunmüddətli təsiri minimaldır. Reklam yaddaşa təsir edərək satın alma ehtimalına təsir edir və xatirələr saxlanmağa meyllidir. Üstəlik, endirimlər alış davranışına təsir edir, çünki hamımız daha yaxşı sövdələşmələri sevirik. Diqqət etdiyimiz və istifadə etdiyimiz brendlərdən birinin satışda olduğunu görsək, alış-veriş çeşidimizdə onu digər markalardan seçmə şansımız dərhal artır. Ancaq bundan dərhal sonra alış-veriş etmək ehtimalı dərhal orijinal səviyyəsinə qayıdacaq. Beləliklə, qiymət promosyonları yalnız işlədikdə işləyir.

Bu, qiymət təşviqinin satışlara təsirini ölçmək istəyənlər üçün yaxşı xəbərdir (satış dəyişikliklərinə tam təsir həftəlik satış rəqəmləri ilə görünə və ölçülə bilər), lakin satışların necə dəyişəcəyini ölçmək yollarını axtaranlar üçün kədərli xəbərdir. reklamın təsiri. Bu o deməkdir ki, siz eyni ekonometrik modeldə reklam və qiymət təşviqinin effektivliyini onların satış səviyyələrindəki dəyişikliklərə nisbi təsirini kəmiyyətcə qiymətləndirməyə cəhd etməməlisiniz.

Ancaq daha yaxşı bir xəbər var - hətta bazar sabit olsa və reklam edilən brendin ümumi satış səviyyəsində heç bir dəyişiklik olmasa belə, reklama satış reaksiyası görünə bilər. Bunun üçün tək mənbəli məlumatlar tələb olunur: hər bir fərdin nə aldığı və müəyyən müddət ərzində hansı reklamlara məruz qaldığı barədə eyni şəxslər səviyyəsində vaxtaşırı toplanan məlumatlar. Bu məlumatın faydaları birbaşa poçt reklam kampaniyasının Çikaqodakı ev təsərrüfatlarının nümunəsinə təsirini qiymətləndirən birbaşa marketoloqun təsəvvürü ilə izah edilə bilər. O, milli satış məlumatlarından istifadə edəcəkmi? Yox. Çikaqoda satış məlumatları haqqında nə demək olar? Həmçinin yox. O, reklam materiallarını göndərdiyi ev təsərrüfatlarının satınalma modellərini öyrənəcək. Heç kim gözləmir ki, reklam görməyən ev təsərrüfatlarında alıcılıq davranışında dəyişikliklər baş verəcək, elə deyilmi? Və reklamın faktiki satınalma davranışına təsirini dəqiq hesablamaq üçün o, reklamın istinad səviyyəsinə və bu ev təsərrüfatlarına əvvəlki satışların tarixinə məruz qaldıqdan sonra bu ev təsərrüfatlarına satışları və ya oxşar ev təsərrüfatlarına satışları müqayisə etmək istəyəcək. reklam qəsdən yönəldilməyib. Tək mənbəli məlumatlar televiziya, çap və digər reklam növlərinin təsirini qiymətləndirmək üçün eyni məntiqi yanaşmanı tətbiq etməyə imkan verir.

40 illik tək mənbəli məlumatların təhlili, reklamın onun əldə etdiyi reklamlar arasında satışı stimullaşdırdığına dair möhkəm empirik sübutlar yaratdı (həmçinin bəzi reklamlar baş və çiyinlər digərlərindən yuxarı). Bu nəticələr geniş çeşiddə brendlər, məhsul kateqoriyaları, ölkələr və məlumat dəstləri arasında ardıcıl olaraq müşahidə edilmişdir. Bu, reklam olunanlar üçün yaxşı xəbərdir. Hansı yaradıcı yanaşmaların və media strategiyalarının digərlərindən daha yaxşı işlədiyini müəyyən etmək üçün elanlarının satış təsirini ölçmək istəyən reklamçılar üçün.

Satışa təsirli təsir göstərən reklam haqqında bir mənbədən əldə edilən məlumatların təhlilindən əldə edilən nəticələrin icmalında Cons J. Reklam hələ də satıcılıq qabiliyyətinə malikdirmi? qeyd edir:

Biz reklamın satış səviyyələrindəki dəyişikliklərə təsiri ilə bağlı tək mənbəli araşdırmanın nəticələrinin ətraflı tədqiqinə girməyəcəyik. Digər etibarlı metodlardan, məsələn, təcrübələrdən istifadənin nəticələri ilə təsdiqlənən vacib nəticələri ümumiləşdirmək daha yaxşıdır.

Yaradıcı şəkildə yazılmış nüsxə, inandırmağa çalışmasa da, satışa təsir etməkdə çox təsirli ola bilər.

Daha geniş əhatəli media strategiyası xüsusilə təsirlidir; Çatışma diapazonu tezlikdən daha vacibdir. Davamlı reklam flaş reklamdan daha təsirli olur, ardınca uzun müddət reklam susması, çünki birincisi yaddaş strukturlarının məhv edilməsinin qarşısını alır.

Bütün bu tapıntılar müştəri markası reytinqlərinin mənfi binomial paylanması ilə tamamilə uyğundur (bax. Fəsil 4). Və xüsusən də bütün kateqoriyalı alıcılara müraciət etmək və reklamı davamlı vaxt diapazonu ilə təmin etmək vacibdir (uzun fasilələr verməyin). Reklam kütlələrə çatmaqla və onlara satın almaq üçün incə bir dürtmək verməklə işləyir. Və əksər hallarda bu, bizim üçün görünməzdir; Elə olur ki, bəzi reklamlar “Biz bunu almalıyıq” kimi reaksiya yaradır, lakin belə bir niyyət belə alışa meylimizi bir qədər artırır, çünki biz tez-tez bu niyyəti unuduruq və ya nədənsə diqqətimizi yayındırırıq. Bu, reklamın yaddaşa təsir etməklə işlədiyini xatırlatmalıdır.

Diqqət edilməyən (və işlənməmiş) təsir göstərməyəcək

Reklam qavranılmadıqca yaddaşda qala bilməz; Yaddaş strukturları reklam edilən marka ilə əlaqəli olmadıqca satış yaratmayacaq. Reklam təəssüratlarının böyük hissəsi bu iki maneəni keçmir, bu da pulun boşa getməsi deməkdir. Lakin reklamın istehlakçıların zehnində rəqabət aparan markaları oyatması daha da pisdir. Tamaşaçılar televiziya reklamının 20%-dən azını görür və brendlə düzgün əlaqələndirirlər (yəni reklamın 80%-dən çoxu boşa gedir). Bu dəhşətlidir. Bu o qədər qorxuludur ki, siz artıq böyük korporasiyaların bu problemi aradan qaldırmaq üçün bəlkə də marketinq departamenti daxilində xüsusi tapşırıq qrupları qurduğunu təsəvvür edə bilərsiniz. İşçi qruplara elmi araşdırmalar aparmaq, prinsiplər və təlimatlar hazırlamaq, bütün brend reklamlarının yuxarıda qeyd olunan maneələri uğurla dəf etməsini təmin edəcək reklam planlaşdırma və qiymətləndirmə üsullarını təkmilləşdirmək tapşırılıb. hədəf auditoriyaları. Ancaq reallıq budur ki, əksər təşkilatlar bəzən reklamın effektivliyini ümumiyyətlə qiymətləndirmir, heç kim bunun üçün heç vaxt qiymət ödəməyəcək və bu problemi həll etmək heç kimə verilməyəcək. Məlum olur ki, reklam itkiləri sahəsində heç bir ciddi araşdırma aparılmayıb və vəziyyəti yaxşılaşdırmaq üçün heç bir cəhd edilməyib. Görünür, əgər söhbət maddi itkilərdən və ya məhsulun qüsurlarından getsəydi, hər şey başqa cür olardı.

Düzdür, reklama çox diqqət yetirməsək də işə yaraya bilər. Bizə demək olar ki, şüuraltı səviyyədə müəyyən şeyləri fərq etmək qabiliyyəti verilir; məsələn, izdihamlı bir cəmiyyətdə kimsə ilə danışarkən, bizə zəng etsələr, fon səs-küyünə baxmayaraq, yenə də eşidəcəyik. Amma beynimizin hansı hissəsi daim nəzarət edir mühit, bu fon məlumatının uzunmüddətli yaddaşımızın hüdudlarını zəbt etməsinə icazə verildiyi anlamına gəlmir. Reklam daha şüurlu diqqət və daxil olan məlumatların işlənməsini yarada bilsə, daha yaxşı olardı.

İnsanların şüuru reklam mesajlarının əhəmiyyətli bir hissəsini süzgəcdən keçirir. Çətinlik beyində fəaliyyət göstərən məlumat skan etmə mexanizmlərinin öhdəsindən gəlmək və reklamın mənasını qəbul etmək üçün “Mən buna diqqət yetirəcəyəm” kimi emosional reaksiya qığılcımı yaratmaqdır. Bu o deməkdir ki, reklam agentliklərinin əsas vəzifəsi tamaşaçının diqqətini çəkəcək görkəmli kreativ ideyalar yaratmaq və onu təkrar-təkrar yaddaşında canlandırmaqdan ibarətdir. Reklam olunan brend tamaşaçının bu zehni işinin mərkəzinə çevrilməlidir. Zehni işin özü marka ilə əlaqəli assosiasiyaları oyatmalıdır. Bu çətin bir işdir və buna görə də əksər reklam səyləri uğursuz olur. Bu həm də nevrologiya və psixologiya sahəsindəki son kəşflərin bizim üçün niyə bu qədər vacib olduğunu izah edir: diqqət və yaddaşın necə işlədiyini başa düşməliyik.

İndi məlumdur ki, şüurumuzun yalnız çox kiçik bir hissəsi, hətta heç biri olmasa da, saf ağlın işi kimi xarakterizə edilə bilər. Duyğular insan motivasiyasının əsas mənbəyidir və diqqət, yaddaş və davranışa əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərir. Təəccüblü deyil ki, reklam hissləri bu qədər güclü cəlb edir. Məsələn, bu sahədə elmi araşdırmalar haqqında videoya baxarkən tamaşaçı göz yaşı tökəndə reklamda emosiyalar aydın görünür. onkoloji xəstəliklər, ya da pivə ilə bağlı videonun qəhrəmanları ilə birlikdə gülür, ya da ekranda sığortadan danışanda şok, dəhşət, sonra rahatlıq yaşayır. İnsanlar əsasən emosional təcrübələr yaşamaq üçün filmlərə baxır, musiqi dinləyir və kitab oxuyurlar. Reklam belə səbəblər gətirəndə xoşuna gəlir, sonra bunu fərq edib daha çox diqqət yetirirlər.

Hər şey yaddaşa aiddir

Alıcıdan birbaşa cavab tələb edən çox az miqdarda reklamdan başqa (o cümlədən kontekstli axtarış), o, prinsipcə, yaddaş vasitəsilə işləməlidir. Bu, danılmaz bir ifadədir, baxmayaraq ki, marketoloqlar və alimlər tez-tez yaddaşın hansı mühüm rol oynadığını unudurlar; lakin bunun əvəzinə reklamın inandırıcı arqumentlər gətirməklə və ya brendə qarşı emosiyalar yaratmaqla işlədiyinə inanır.

Yaddaş reklam və zehni seçim arasında əlaqədir. Hətta müntəzəm olaraq alınan məhsul (məsələn, marqarin) ildə orta hesabla səkkiz dəfədən çox olmayaraq alınır və müəyyən bir marka adətən ildə bir və ya iki dəfə seçilir. Reklama baxmaqla izləyicinin alış vəziyyətində olduğu və brendi kortəbii olaraq xatırlamaq imkanı əldə etdiyi an arasında (bəlkə də reklamın təsiri altında) aylar keçə bilər. İnsanların davranışlarına təsir etmək üçün reklam onların yaddaşı ilə işləməlidir.

Brend Görünüşünün qurulması

Reklam ilk növbədə yaddaş strukturlarını təravətləndirməklə və zaman-zaman formalaşdırmaqla işləyir. Bu strukturlar markanın satınalma vəziyyətində yadda qalma və/yaxud fərqinə varma şansını artırır ki, bu da öz növbəsində brendi satın alma şansını artırır. İlə bağlı ticarət nişanı yaddaş strukturlarına markanın hansı vəzifəni yerinə yetirdiyi, nəyə bənzədiyi, harada mövcud olduğu, nə vaxt və harada istehlak edildiyi, kimin və kiminlə istehlak edildiyi fikri daxildir. Xatirələr bir marka haqqında düşüncələrə səbəb ola biləcək işarə stimulları ilə birləşmələrdir. Onlar həmçinin istehlakçılara brendi soyuducudan çıxarıb nahar üçün bişirmək ideyasını verə bilərlər.

İstehlakçıları inandırın

Bəzi reklamlar, “Mən bunu almalıyam” və ya “Görəsən, bu, həqiqətən, sınamağa/yoxlamağa dəyərmi” kimi reaksiyalar yaradaraq satın alma niyyəti yaradır. İnandırmaq məqsədi daşıyan digər elanlar çox qurudur və sırf məntiqə xitab edir. Onlar, məsələn, mətn reklamlarında, kataloqlarda, yeni məhsul təkliflərində, qəzetlərdə və reklam broşürləri. Kataloq reklamı, mətn reklamları kimi, məlumatlandırıcı, qısa və auditoriyasının maraqlarına uyğun təşkil edilir. Məsələn, “Plumber X eyni gündə sizin yanınızda olacağına zəmanət verir” deyən elan, evdə qazan partladıqda sizə lazım olan bütün “inandırmaları” əldə edə bilər. buxar isitmə. Bununla belə, istehlakçıları yeni bir məhsul almağa inandırmaq üçün istehlakçılara nə təklif olunduğu barədə məlumat verilməlidir. Yeni bir şey haqqında həyəcan fürsət pəncərəsi yaradır: yenilik həmişə emosiyaları həyəcanlandırır və bu, reklamın (ağıla müraciət edən məlumatlarla) diqqət çəkməsi üçün kifayətdir.

Bununla belə, inandırıcı arqumentlər hisslərə açıq şəkildə müraciət etdikdə daha təsirli olur. Aşağıdakı iki reklam müraciətini müqayisə edin.

Goodyear şinləri yolu yaxşı tutur və avtomobilinizin əyləc məsafəsini azaldır.

Bu gün uşağınızın həyatı yaxşı əyləclərdən asılı ola bilər. Goodyear şinləri avtomobilinizin dayanma məsafəsini azaldır və yaxınlarınızın təhlükəsizliyini qoruyur.

İnandırıcı reklam, reklam mətnləri və modelləri əsasında düşündüyümüzdən daha az işləyir. Bundan əlavə, satışa güclü təsir göstərən reklamın inandırmağa ehtiyacı yoxdur. Biz İngiltərədə reklamın müxtəlif formaları ilə bağlı bir sıra tədqiqatlar apardıq: sıravi insanlar, reklam agentliklərinin peşəkarları və tələbələr televiziya reklamlarını və jurnallarda reklamı qiymətləndirdilər. Reytinqlərin yalnız 40-50%-i reklamın düşündürücü olduğunu və ya reklam edilən brendin fərqli və ya daha yaxşı olduğunu və ya faydalı məlumat təklif etdiyini bildirmişdir. Güman edirik ki, bu hallarda yoxdur sadə baza, bunun əsasında bu reklamlar hər kəsi hər hansı bir şeyə uğurla inandıra bilər. Digər tədqiqatçılar da qeyd ediblər ki, əksər reklamlarda reklam olunan brend haqqında çox az şifahi və ya vizual məlumat var.

Əslində, inandırma mexanizmi reklamların böyük əksəriyyətinin niyə ümumiyyətlə verildiyini izah etmir. Bir çox brendlər artıq uğur qazanıblar. Onlar bazarın onsuz da bilmədiyi heç nə deyə bilməzlər; rəqiblərinin deyə bilmədiyi və ya müştəriləri üçün mənalı olacaq bir şey. Bununla belə, biz inandırıcı reklamın satışlara daha çox təsir göstərməli olduğunu düşünürük. Baxmayaraq ki, bu doğru deyil. Yaddaş strukturları, satın alma niyyəti yaratmasalar da, yenə də satışa səbəb olurlar. Onilliklər ərzində aparılan araşdırmalar göstərir ki, əksər alışlar ümumiyyətlə heç nə almaq niyyəti olmayanlar tərəfindən edilir. Niyyətlər də müəyyən mənada xatirələrdir və xatirələr kimi təhriflərlə də təkrarlana bilər və buna görə də zəif motivasiya gücünə malikdir. Eyni şeyi brendə üstünlük və ya brendə münasibət haqqında da demək olar. Bəzi reklamlar “bu yaxşıdır” və ya “bu mənim üçün yaxşıdır” kimi reaksiyalar doğurur. Yenə deyirəm: ümumi qəbul edilir ki, belə inandırıcı reklamlar satış yaratmaqda daha təsirli olmalıdır. Reklamdan qaynaqlanan brend münasibətləri, yuxarıdakı nümunələrdə olduğu kimi, davranışı motivasiya etməkdə adətən çox zəifdir. Bu qismən ona görədir ki, istehlakçılar alış-veriş edərkən bu barədə nadir hallarda düşünürlər, həm də ona görədir ki, bütün insanların bəyəndiyi (və seçdiyi) çoxlu sayda marka var.

Beləliklə, bir markaya qarşı niyyət və ya münasibətə təsir edən reklamın daha yaxşı işlədiyi qənaətinə gəlmək tamamilə yanlışdır. Bu fakt istehlakçıların reklamlara məruz qalmasının bəyan edilmiş niyyətlərə necə təsir etdiyini araşdıraraq reklamın effektivliyi üçün qaydalar əldə edən bu sahədə əksər akademik tədqiqatların etibarlılığını sarsıdır. (Çox vaxt bu cür tədqiqatlar reallıqdan uzaq olan laboratoriya şəraitində, reklamlara məruz qalma ilə niyyət bəyanatları arasındakı intervallar real olanlara uyğun gəlmədikdə və respondentin diqqəti qəsdən təklif olunan ifadələr toplusuna yönəldilir.) , bir çox hallarda, niyyətlər və ya niyyətlərin dəyişməsi kimi meyar əsasında reklamın ilkin sınaqdan keçirilməsi (respondentlərin reklama reaksiyasının öyrənilməsi ) qərəzlidir, çünki o, reklam məzmununun konkret növlərinə qərəzlidir və çox vaxt bu barədə yanlış nəticələrə gətirib çıxarır. xüsusi reklamın satış üzrə effektivliyi.

Bir çox şirkət niyyət/imtiyaz paradiqmasında tələyə düşüb. Reklam agentliklərinə də bu istiqamətdə göstəriş verirlər və effekti bu model əsasında (bəzən hesabat vermədən) qiymətləndirirlər. Müvafiq olaraq, onların reklamı inandırıcı arqumentlərlə doludur (çox vaxt tamamilə əhəmiyyətsiz faydalar haqqında) və izləyicilər onları rədd edir, yanlış şərh edir və ya onlara məhəl qoymurlar. Üstəlik, bu cür şirkətlərin reklamları yenilənmir və ya düzgün zehni strukturlar yaratmır, çünki rəhbərlik reklamlarda satış mesajının vurğulanmasını tələb edir. Bu cür reklamlar brend kimliyini istehlakçılara ardıcıl şəkildə çatdıra bilmir. Buna uyğun olaraq, bir-birinin ardınca bir reklam kampaniyası yayımlanır və hər kəs üslubu, görünüşü və başqa hər şeylə o qədər fərqlidir ki, sanki fərqli brendlərə aiddir.

Reklamın necə işlədiyinə dair bu modeli mənimsəmiş şirkətlərin zaman-zaman “imic reklamı” və ya “bilik reklamı” adlanan bir şey istehsal edəcəkləri, lakin satışların artacağını gözləmələri bir qədər komikdir. Amma təbii ki, gözləmək lazımdır ki, bu cür reklamlar satış yaradacaq – axı reklamın məqsədi də budur.

Deyilənləri ümumiləşdirmək üçün qeyd edim ki, reklam əsasən yaddaşa müraciət etməklə işləyir; o, həmçinin yaddaş strukturlarını formalaşdırır və marka üstünlük və ya satın alma niyyəti yaradır. Reklam kreativ həllər vasitəsilə brendin görünməsini dəstəkləyir və yaradır. Brendlər cəlbedici mesajın olub-olmaması ilə bağlı narahat olmaq məcburiyyətində deyillər; hətta orada olsa belə, o, hələ də brend, onun görünməsi və uzunmüddətli əhəmiyyəti ilə əlaqəli assosiasiyaların və işarələrin toxumasına toxunmalıdır.

Marketoloqlar başa düşməlidirlər ki, onların brendi artıq istehlakçıların şüurunda hansı yaddaş strukturları qurmuşdur. Onlar bu strukturlardan istifadə etməli və nə lazımdırsa etməlidirlər reklam yaratdı onlara müraciət etdi. Daha sonra onlar araşdırma aparmalı və başqa hansı yaddaş strukturlarının öz brendləri üçün faydalı ola biləcəyini müəyyən etməlidirlər (məsələn, brendin aid olduğu kateqoriyadan alışa töhfə verən amillər), sonra isə həmin strukturların yaradılması üzərində işləməlidirlər. Onilliklər ərzində aparıcı brendlər düzgün yaddaş strukturlarının qurulmasında əla iş görmüşlər. Böyük bir nümunə Coca-Coladır. Uzun illər əvvəl ABŞ-da Coca-Cola apteklərdə satılırdı və buna görə də onları ziyarətlə əlaqələndirilirdi. pərakəndə satış məntəqələri isti yay günlərində yeniyetmələr.

Bu gün içki bir çox fərqli xatirələrlə əlaqələndirilir: çimərlik və Coca-Cola; gecə klubları və Coca-Cola; pizza və Coca-Cola; partiyalar və Coca-Cola; kafe və Coca-Cola (Coca-Cola üçün Avstraliya reklamı - orijinal uzun qara); markalı şüşə, parlaq qırmızı rəng, zərif əyri ağ lent və s. Bu xatirələr insanların mağazada içkinin fərqinə varmalarını və brendin reklamını mənimsəmələrini asanlaşdırır.

Reklam başqa necə işləyə bilər?

Müzakirə olunduğu kimi, reklam iki əsas şəkildə işləyir: inandırma (istehlakçı fikirlərini dəyişdirmək) və görünmə (tətikləmə və xatirələr yaratmaq). Başqa mexanizmlər də var, lakin onlar daha incədir və tez-tez görünmə və/yaxud inandırmaq üçün ikinci dərəcəlidir. bu ikincil mexanizmlərə birləşmə, status siqnalları və astarlama daxildir.

Əlaqə yaratmaq

Bir şirkət reklama pul xərcləyirsə, bu, onun güclü olması deməkdir maliyyə vəziyyəti və/yaxud onun keyfiyyətli məhsulları var (bu, xidmət sektorunda xüsusilə vacibdir). Parlaq bir nümunə reklamdır. korporativ dəyərlər. Buna görə şirkətlər A-siyahısındakı məşhurları reklamlarına cəlb etmək üçün böyük xərclərə gedirlər; Buna görə də onlar böyük tədbirlərə sponsorluq edirlər, deyirlər Olimpiya Oyunları. Bəzi istehlakçılar, bəlkə də şüuraltı olaraq qərara gəlirlər ki, reklamçı öz məhsuluna arxayın olmadan və uzun müddət və ciddi şəkildə bazarda yer tutmağı planlaşdırmadan çoxlu pul xərcləyəcək qədər axmaq deyil. Bundan əlavə, istehlakçı təcrübəsi göstərir ki, aktiv şəkildə təbliğ olunan məhsul və xidmətlər adətən keyfiyyətli olur.

İqtisadçılar bu xərci dəstəkləyir və iddia edirlər ki, reklama xərclənən pulun miqdarı reklamın özündən çox vaxt onun kommersiya təsiri baxımından daha vacibdir. Bu o demək deyil ki, reklam yoxdur iqtisadi funksiya ya da görənlərin məntiqsiz fikirləşdiyini. Əksinə, tamaşaçılar reklam mesajında ​​açıq şəkildə deyilənlərə deyil, gizli olan işarələrə cavab verirlər.

İqtisadçı Con Kay iddia edir ki, insanların çoxu reklamın doğruluğuna şübhə ilə yanaşır və məhsulun keyfiyyəti ilə bağlı obyektiv qiymətləndirilə bilməyən reklam iddialarına avtomatik məhəl qoymurlar. Bu vəziyyətdə, Kay iddia edir (bir qədər şişirdərək), reklamın istehlakçılara çatdıra biləcəyi yeganə şey reklamın özünün keyfiyyət və kəmiyyətidir.

Vəziyyət siqnalları

Müəyyən brendlərdən istifadə edərkən başqalarına, hətta özümüzə də necə insanlar olduğumuzu göstəririk. Reklam bu cür siqnalları göndərmək imkanı verir. “Mercedes-Benz” markalı avtomobilləri yalnız bir neçə nəfər sürür, lakin onların çox bahalı avtomobillər olduğunu hamı bilir. Reklamda belə deyilir və bu o deməkdir ki, “Mersedes”i olan insanlar bu markalı avtomobili idarə etməklə başqalarına yüksək gəlirləri barədə siqnal verirlər. Amma geniş camaat “Mersedes” avtomobillərinin necə göründüyünü və nə qədər bahalı olduğunu bilməsəydi, onlar belə siqnallar verə bilməzdilər.

Bununla belə, marketoloqlar çox vaxt status siqnallarının təsirini çox qiymətləndirirlər. Bəzi məhsul kateqoriyaları simvolik məna ilə çox yüklənmir və istehlakçılar müəyyən bir markanın olmasının tanışlarının onlar haqqında fikirlərini dəyişdirəcəyini düşünürlər. Üstəlik, brendlərin simvolik xarakteri reklamdan daha çox onların istifadəsi, müşahidəsi və şifahi sözündən irəli gəlir.

Bundan nəticə çıxaran o deyil ki, bir marka onu sərin göstərən reklamdan böyük fayda əldə edəcək. Simvolik brendlərin və hətta çox bahalı lüks brendlərin tez-tez aktiv reklam dəstəyinə ehtiyac duyduğunu başa düşmək daha məntiqlidir. Dəbdəbəli saatların reklamı təkcə milyarderləri cəlb etmir, ona görə ki, əksər insanlar milyarder deyillər, qismən də ona görə ki, lüks saatlar alan insanların çoxu milyarder deyillər.

Astarlama

İnsanların daha tez-tez gördükləri əşyalara və markalara üstünlük verməsi məlum psixoloji hadisədir. Bu, "görüş" effektidir. son araşdırmaların göstərdiyi kimi, bunun nəticəsində yarana bilər reklam əlaqəsi, istehlakçıların özləri çətin ki, belə bir əlaqənin baş verdiyini dərk etsinlər. Tədqiqatlar həmçinin göstərdi ki, son zamanlarda assosiativ işarələrə məruz qalma alış-veriş etmək ehtimalını artıra bilər. Məsələn, Halloween şənliklərindən sonra kampusa qayıdan tələbələr narıncı rəngli brendlərə üstünlük verirdilər. Yaxud müştərilərə çoxsaylı it şəkilləri göstərildikdə, onlar idman ayaqqabısı brendləri arasında daha çox Pumanı seçirdilər (çünki insanlar itləri pişiklərlə, yəni pumalarla əlaqələndirirlər). Bu qeyri-adi effekt eksperimental parametrlərdən kənarda zəif sənədləşdirilmişdir, ona görə də real dünya şəraitində onun nə qədər güclü olduğu aydın deyil. Rəqiblərin replika stimullarının necə qarşılıqlı əlaqədə olduğu və onların bir-birini ləğv etməsinin mümkün olub-olmadığı da tam aydın deyil. Çox güman ki, ekspozisiya (priming) effekti sadəcə olaraq diqqəti cəlb edən effektdir. Bu, reklamın enerjili müraciətlər olmadan da satışa təsir göstərə biləcəyinin daha bir sübutudur.

Effektiv reklam

• Məhsul kateqoriyanızın bütün alıcılarına çatın.
• Reklamda uzun fasilələrdən çəkinin.
• İstehlakçılara diqqət yetirin.
• Brendlə aydın assosiasiyalar yaradın - fərqli brend aktivləri dolayı yolla onu reklam edir; Brend adını mütləq qeyd etmək lazımdır (şifahi və/və ya vizual); Məhsulun necə göründüyünü və necə istifadə edildiyini göstərmək vacibdir.
• İstehlakçının brendi xatırlaması və onu daha tez fərq etməsi ehtimalını artıran yaddaş strukturları yaradın.
• Əgər həqiqətən inandırıcı məlumat varsa, yuxarıda göstərilən məqsədlərə çatmağa mane olmamaq şərti ilə onu təqdim edin.

Reklama görünən satış reaksiyasının olmaması onilliklər ərzində ən ağıllı marketoloqlar tərəfindən sənədləşdirilmişdir. əlavə olaraq, bu fenomen reklam çəkisinin dəyişməsi ilə bağlı akademik tədqiqatlarda lazımi sənədli dəstəyi almışdır (Hu və başqaları. Real dünya TV reklam testlərinin təhlili: resen update; Lodish et al. TV reklamı necə işləyir: 389 real metaanaliz dünya split kabel televiziyası reklam təcrübələri), həmçinin reklam elastikliyi (Tellis G. Bazarlarda reklamın effektivliyi haqqında ümumiləşdirmələr). Bu araşdırmalar reklamın satışa demək olar ki, heç bir təsir göstərmədiyinə dair geniş yayılmış inamın yaranmasına səbəb oldu - və bu, anlaşılmazlıqdır.

Eyni şəkildə, reklam dayansa, satış rəqəmləri bir gecədə çökmür, bu da marketoloqların büdcələrini kəsmək cəhdlərindən qorumaqda çətinlik çəkmələrinin səbəbinin yarısıdır.

Çox güclü yenilik effektinə malik reklam, alıcıların ipoteka, sığorta, mebel, kompüter, avtomobil kimi aktiv, məqsədyönlü axtarışlara başlamasına qədər məhsula az maraq göstərdiyi kateqoriyalar üçün xarakterikdir. Bu kateqoriyalarda müştərilər adətən hazır olana qədər əksər reklamları görmürlər, lakin alış ərəfəsində onlar daha çox qəbul olunurlar. Bu səbəbdən, bu məhsul kateqoriyalarında reklam dərhal təsir göstərir. Bu kateqoriyalardakı reklamın daha zəif uzunmüddətli təsirə malik olduğunu da iddia etmək olar (alış etməyə hazır olmayan müştərilərə az təsir edir). Ancaq burada da zaman-zaman laqeydlik baryerlərini süpürür və hələ almağa hazır olmayanlara təsir edir. Siz satışa təsir baxımından reklamın effektivliyini onun müəyyən həftə ərzində nə qədər artdığına görə qiymətləndirə bilməzsiniz - effekt "emal edilmiş" müştərilər nəhayət həmin kateqoriyaya aid məhsulu almağa yaxınlaşdıqda, gələcəkdə də genişlənir. Bu cür reklamlar satışın artırılmasında xüsusilə təsirli ola bilər, lakin həftəlik performansa orta göstəricidən daha çox təsir etməyəcək. Bu, xüsusilə, qeyri-müştərilərin diqqətini çəkən gülməli reklamlara aiddir; məsələn, Apple-ın "Mən Macəm və mən kompüterəm" reklamı və ya HSBC-nin "fərqli perspektivlər" reklamı.

Təbii ki, digər insanlar rəqiblərin reklamlarına və digər təsirlərə məruz qalırlar, ona görə də Coca-Cola-nın reklamı güclü olsa da, ümumi satışların dəyişməsinə hələ də təsir göstərə bilməz.

Qiymət təşviqinin təsirini görmək asandır, çünki istehlakçıların alışa meylindəki dəyişikliklər kifayət qədər əhəmiyyətlidir, çünki biz hər müştəriyə çox pul xərcləyirik, reklam isə adambaşına çox az xərcləyir, ona görə də onun təsiri cüzi itələklə ifadə olunur. Almaq üçün dirsək altında istehlakçı marka.

Təbii ki, reklamın yaratdığı bəzi xatirələr çox uzun müddət davam edə bilər. Parlaqlıq sönəcək, lakin onlar özləri buxarlanmayacaq, onları təzələmək həmişə asandır. Unutmaq olmaz ki, iki qızıl tağ McDonalds-ı simvollaşdırır, Google bir axtarış motorudur və s.

Bəzi müəlliflər, xüsusən də Böyük Britaniyada, satışa təsir etməkdə reklamın effektivliyi ilə inandırmağı eyniləşdirməyin mümkün olduğuna inanırlar. Bu, çaşqınlıq yaradır və yalnız inandırıcı reklamın satış yarada biləcəyinə inanmağa səbəb olur.

İlk baxışda çılğın görünən ideyaların şüuru çevirib dünyanı dəyişdirdiyinə dair tarix çoxlu misallar bilir. Bir qayda olaraq, əvvəlcə onlar ciddi qəbul edilmir və hətta başqalarının təcavüzü ilə qarşılaşırlar. Cəmi altı yüz il əvvəl biz heç bir Amerika tanımırdıq. İki yüz il əvvəl insanlar fotoşəkil çəkdirməkdən qorxurdular, çünki mistik bir cihaz onların canlarını aldı! Və cəmi yüz il əvvəl biz Aya tezliklə çatacağımızdan belə şübhələnmirdik. Marketinq tarixində də oxşar nümunələr var. Bu məqalədə xüsusilə parlaq fikirlər haqqında danışacağıq, çünki onlar dünyamızı əbədi olaraq dəyişdirdi.

Nə qədər - nə qədər?

Daha çox seks!

Dünən

Bir dəqiqəlik reklam

Rəqiblər? Xeyr, eşitməmişik

Qəhrəmanları gözdən tanımaq lazımdır

Hiylə işləmədi... yoxsa oldu?

Mənə iki ver!

Bu günün ən məşhur brendləri bir zamanlar naməlum startaplar idi. Onlar uğurlu ideya və düzgün seçilmiş obrazların köməyi ilə uğur qazana biliblər. Yüksək performansı və təsirinə görə bütün dünyada tanınan reklam kampaniyalarına nəzər salaq reklam işiümumiyyətlə. Bu nümunələr artıq klassikaya çevrilib, onların bir çoxu reklamçılar və marketoloqlar üçün dərsliklərdə öz əksini tapıb.

Pepsi nəsli

Necə təşviq etmək yeni şirkət inanılmaz dərəcədə güclü rəqibiniz varsa və istehsal etdiyiniz məhsullar demək olar ki, eynidirsə bazara girirsiniz? Bu sadədir: özünüzü vurğulayın və ona diqqət yetirin. Pepsinin etdiyi də məhz budur. Daha mühafizəkar və köklü bir şirkət olan ilə rəqabətdə məğlub olan Pepsi, məhsullarını yalnız gənclik içkisi kimi tanıtmaq qərarına gəldi. 1964-cü ildə “Daha parlaq yaşa, Pepsi nəslindənsən” şüarı altında gözəl, gənc və ehtiyatsız qəhrəmanlar “gənc düşünənlərin” necə göründüyünü və necə əyləndiyini nümayiş etdirdilər.

Daha sonra içkinin reklamında Maykl Cekson, Britni Spirs və başqaları kimi insanlar göründü. Hər şey süni sodanın əsas istehlakçıları olan və qalanlardan - yeniyetmələrdən başladı. Reklam kampaniyası"Pepsi Generation" nəinki brendi dünyanın ən bahalı brendlərindən birinə çevirməyə, həm də reklam ideyasında inqilab etməyə imkan verdi. İlk dəfə olaraq vurğu müəyyən bir məhsulun faydalarından üstünə köçürüldü müşayiət edən dəyərlər- gözəllik, əyləncə, gənclik.

Ronald McDonald şəkli

Hansı təlxək 25 dünya dilini bilir? Dünya sakinlərinin yarısı hansı klounu tanıyır? Hansı klounun öz xeyriyyəçiliyi var?

Söhbət əlbəttə ki, məşhur Ronald McDonalddan gedir. 1963-cü ildən, insanlar bu təlxəkliyi Vaşinqtonda ilk dəfə görəndə Ronald McDonald dünyanın ən məşhur fast foodunu təcəssüm etdirdi. Bu gün Ronald bütün uydurma personajlar arasında Santa Klausdan sonra ən çox tanınan təlxəkdir. Hamıya cavabdeh olan Ronald McDonalddır xeyriyyəçilik fəaliyyəti McDonald's şirkətinə 2003-cü ildə "Şef Sevinc" vəzifəsi verildi.

Marlboro Kovboy

1902-ci ildə sahibkar Filip Morris öz şirkətinin adını onun yerləşdiyi küçənin - Marlboro qoydu. 20-ci illərdə bu siqaretlər yalnız qadınlar üçün yerləşdirilirdi; reklamda siqaret tutan qadının təsvirindən istifadə edilirdi. Bu, uzun müddət davam etdi, 40-cı illərdə siqaretin real təhlükələrindən bəhs edən ortaya çıxdı. Sonra şirkətdə Marlboro, siqaretlərinə bir filtr əlavə etmək qərarına gəldi mövqeyinizi dəyişdirin. Yeni kimi reklam şəkli kişi seçildi.

Kovboy şəkliən uğurlu kimi tanındı və o vaxtdan bəri getmədi reklam kampaniyalarıMarlboro. Bu, ardıcıllığın və ideyaya sadiqliyin bəzən dəyişiklikdən daha yaxşı olduğuna bir nümunədir.

"Sadəcə bunu elə!"

Ən məşhurlarından biri reklam şüarları Nike şirkətinə məxsusdur. Bu bir reklam kampaniyasıdır "Sadəcə bunu elə!" Nike brendini bütün dünyada məşhurlaşdırdı. Reklamda emosional komponentə xüsusi diqqət yetirilirdi - qətiyyət və cəsarət fəal şəkildə təriflənirdi. Qaliblərin fəlsəfəsi ilə hərtərəfli şəkildə aşılanmışdılar, bu, Nike ayaqqabıları geyinərək qələbə qazanan idmançılar tərəfindən dəfələrlə təsdiqlənmişdir.

“Bayram gəlir bizə, bayram gəlir bizə...”

O, öz reklam imicini yaradıb. Şirkətin marketoloqları qeyri-mümkün olanı bacardılar - icad edilmiş imicini istehlakçıların şüurunda o qədər dərindən təbliğ etmək dünya mədəniyyətinin bir hissəsi oldu. Coca-Cola-dan olan Santa Klausdan danışırıq. Qısa qırmızı qoyun dərisindəki Şaxta baba reklamçıların ixtirasıdır Coca-Cola (Bir məşhur personaj əvvəllər uzun geyinirdi qəhvəyi Xəz palto).

Milad vaxtı gələn kimi böyüklər və uşaqlar qırmızı yük maşınının mahnı oxumasını və onlara bayram əhval-ruhiyyəsi və xoşbəxtlik hissi gətirməsini gözləyirlər.

"Bu əvəzsizdir. Qalan hər şey üçün Master Card var"

Hər şeyin alınıb satıldığı bir vaxtda diqqət mərkəzində olan mühüm insani dəyərlər qalır. Master Card brendi üçün (“qiymətsiz”).

Dünyanın maddiləşməsinə cavabdeh olan şirkət bütün ən vacib şeyləri dəyərləndirməyə, həyatın qısa anlarını unudulmaz etməyə çağırır: valideynlərə sevinc bəxş etmək, yaxınlarının təbəssümünü görmək, uşağın xoşbəxt gözlərinə baxmaq. , və hər şey üçün Master Card var.

Verilən nümunələr göstərir mümkün variantlar yaradılması uğurlu şirkətlər həm klassik, həm də istifadə edərək sıfırdan