İstehlakçının satın alma davranışı modeli. İstehlakçı növləri

İstehlakçı davranışının müəyyən spesifikliyi var. Müştərinin almaq niyyətində olduğu məhsullara uyğun olaraq kəskin şəkildə dəyişə bilər.

Qeyd etmək lazımdır ki, satınalma qərarı nə qədər mürəkkəb olarsa, istehlakçı bir o qədər ehtiyatlı davranacaqdır.

Strateji marketinq modellərinin seçimi birbaşa davranış modellərindən asılıdır. Alıcı davranışını aşağıdakı dörd növə bölmək olar:

• Mürəkkəb. Bu növ, məsələn, marka xüsusiyyətlərində əhəmiyyətli fərq olan bahalı mallar alarkən üstünlük təşkil edir kompüter texnologiyası. Bu vəziyyətdə alış həmişə müəyyən risklərlə əlaqələndirilir.
• Axtar. Bu model müştəri cəlbinin aşağı dərəcəsi və eyni zamanda, müxtəlif oxşar məhsullar arasında əhəmiyyətli fərq üçün xarakterikdir ticarət nişanları. Məsələn, şirniyyat seçərkən axtarış davranışı müşahidə oluna bilər.
• Qeyri-müəyyən. Fərqli brendlərin oxşar məhsulları arasında az fərq olduqda və iştirak dərəcəsi kifayət qədər yüksək olduqda, bu, etibarsız davranış növüdür. Bu davranış tipinin parlaq nümunəsi bahalı xalçanın alınmasıdır.
• Adi. Adi davranış, məsələn, duz alarkən müşahidə edilə bilər. üçün bu tipdən az iştirak və müxtəlif markalar arasında minimal fərq ilə xarakterizə olunur.

1. Mürəkkəb davranış

Mürəkkəb istehlakçı davranışı ilə müştəri müəyyən bir məhsul haqqında öz qiymətləndirməsini və rəyini formalaşdırmalıdır. Əsas vəzifə marketoloq məhsulun xassələri və marka fərqləri haqqında alıcıya məlumat verərkən bu davranış modelinin xüsusiyyətlərini nəzərə almalıdır. Bu halda, müəyyən bir şirkətin məhsul və ya xidmətindən niyə istifadə etməli olduğunuzu ətraflı izah edərək, hər bir markanın üstünlüklərini vurğulamaq lazımdır.

Mürəkkəb alış-veriş davranışı üçün uyğun marketinq strategiyasını seçməlisiniz, bu aşağıdakı kimidir:

• Hər bir markanın üstünlükləri haqqında müştəriyə məlumat vermək.
• Hər bir marka haqqında istehlakçının yekun rəyinin tərtib edilməsində köməklik.
• Müştərini düzgün seçim etdiyinə inandırmaq üçün məlumatların verilməsi.

2. Axtarış davranışı

Bu növün bir xüsusiyyəti, alıcı üçün prioritet markaların kifayət qədər tez-tez dəyişməsidir. Qeyd etmək lazımdır ki, müxtəlif şirkətlərdən oxşar məhsulların daimi alınması keyfiyyətdən narazılıqdan deyil, böyük çeşiddə olduğundan həyata keçirilir. Bu zaman alıcılar alışla yanaşı, müxtəliflik də axtarırlar yeni məhsullar.

Bu tip fərqli istifadə edir:

• Bazar seqmentində lider olan şirkətlər üçün adi davranış növünün təşviq edilməsi tövsiyə olunur. Həm də malların satış rəflərində ən yaxşı yerləri tutmasını təmin etmək lazımdır. Xatırlatma reklamı da başqa bir təsirlidir marketinq vasitəsidir.
• Yalnız lider olduqlarını iddia edən firmalar üçün siz aşağı qiymətlər, müxtəlif endirimlər və promosyonlar, həmçinin pulsuz sınaq məhsulları təqdim etməklə axtarış istehlakçılarının davranışını təşviq etməlisiniz. əsas məqsəd reklam yeni məhsulları sınamaq üçün inandırıcı olmalıdır.

3. Güvənsiz davranış

Bu zaman istehlakçı oxşar məhsulların xüsusiyyətlərini tez bir zamanda müqayisə edərək alış qərarını tez qəbul edir. Öz subyektiv rəyi brend seçimində əsas amildir.

Eyni kateqoriyaya aid olan müxtəlif markaların məhsulları arasında aydın fərqlərin olmaması səbəbindən, bir şəxs seçilmiş məhsulda hər hansı bir çatışmazlıq aşkar edildikdə və ya digər marka haqqında müsbət rəylər nəticəsində alışdan narazılıq hiss edə bilər. müştəri ala bilər. Bu halda, əsas marketinq strategiyası istehlakçının etdiyini təsdiq edəcək bütün məlumatları təqdim etməkdir ən yaxşı seçim.

4. Adi davranış

Adi davranış növü alış üçün minimum vaxt itkisi ilə xarakterizə olunur. Müştəri sadəcə olaraq mağazaya gedir və gözlərini çəkən ilk məhsulu götürür. Oxşar məhsulları təmsil edən müxtəlif brendlər arasında alıcı hansı markaya üstünlük verəcəyinə əhəmiyyət vermir. Eyni şirkətin məhsullarını almaqla istehlakçı sadəcə olaraq vərdiş formalaşdırır. Bu, ümumiyyətlə, onun müəyyən bir şirkətin tərəfdarı olması demək deyil.

Adi davranış üçün marketinq strategiyası daxildir:

• Malların maya dəyərinin aşağı salınması və müxtəlif satışın təşkili ilə tələbin stimullaşdırılması.
• Passiv udma üçün təkrarlanan reklam. Bu halda televiziya reklamı çap reklamından daha təsirli olur. Qeyd etmək lazımdır ki, məhsulların reklamı zamanı şirkətlə yaddaqalan assosiasiya yaratmaq üçün müxtəlif təsvirlərdən və vizual simvollardan istifadə etmək lazımdır.

Giriş………………………………………………………………………………….3

1. Alış davranışı istehlakçılar………………………………….5

1.1. Satınalma davranışının növləri………………………………………5

1.2. Satınalma davranışı modeli………………………………….8

1.3. Psixoloji aspektlər satınalma davranışı …………..12

1.4. İstehlakçıya təsir yolları ........................................................................

2. İstehlakçı münasibətlərinin öyrənilməsi………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………19

2.1. Münasibət və onun komponentləri………………………………………19

2.2. Koqnitiv, affektiv və tədqiqat üsulları

istehlakçı münasibətlərinin davranış komponentləri... ……………….22

3. “Kolibri” fövqəladə vəziyyətin xüsusiyyətləri…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….25

3.1. “Hummingbird” özəl müəssisəsində marketinq vəziyyətinin təhlili ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

Nəticə………………………………………………………………………34

İstinadlar………………..…………………………………….….36

Proqramlar (1,2,3)

Giriş

Tədqiqatın obyekti fövqəladə vəziyyət "Hummingbird", eləcə də istehlakçı davranışının nəzəri əsaslarıdır.

Bu kurs işini yazmaqda məqsəd istehlakçıların satın alma davranışını öyrənməkdir.

İstehlakçı davranışına müxtəlif amillər, ilk növbədə ətraf mühit amilləri təsir edir. İstehlakçıların fərdi fərqlərinin amilləri: gəlir, motivasiya, bilik səviyyəsi, ehtiras və hobbi, demoqrafik xüsusiyyətlər və s. mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Bazarda istehlakçı davranışının formalaşmasında istehlakçı davranışını xarakterizə edən psixoloji proses xüsusi yer tutur. istehlakçının cavabları.

İstehlakçının hüquqlarının sosial qanunauyğunluğu onun ehtiyaclarının hərtərəfli ödənilməsinə təminat kimi xidmət edir. Dələduzluq, keyfiyyətsiz mallar, haqlı iddialara cavab verilməməsi, təhqirlər və digər əməllər qanuni hüquqların pozulmasından başqa bir şey təşkil etmir və cəzalandırılmalıdır.

İstehlakçıların ehtiyaclarına məhəl qoymasa, PE bazarda uğur qazana bilməyəcək.

Ən mühüm vəzifə brend və müştərilər arasında əlaqəni gücləndirmək üçün satış məkanından istifadə etməkdir ki, bu da yalnız alış-veriş prosesində, birbaşa satış nöqtəsində istehlakçı davranışının öyrənilməsi nəticəsində mümkün olur.

Tez-tez belə çıxır ki, ekran həcmini artırmadan bir kateqoriya daxilində məhsulların yerləşdiyi yerin düzgün dəyişdirilməsi, eyni xəttin məhsullarının qruplaşdırılması və ya ekranın xüsusiyyətlərinə əsaslanaraq qablaşdırma xüsusiyyətlərinin bir qədər dəyişməsi fantastik nəticələr və malları adi kateqoriyadan ulduzlara köçürün.

Ənənəvi olaraq, hər bir məhsul üçün yer ayırarkən onlar aşağıdakılardan çıxış edirlər:

1) müəyyən bir qrup və ya məhsul növü üzrə gözlənilən satış həcmi;

2) müəssisənin mənfəətinin formalaşmasında məhsul qrupunun və ya şöbənin iştirakı;

3) hər bir qrupun təxmin edilən əmtəə ehtiyatlarının ölçüsü;

4) istehlakçı axınlarının istənilən hərəkət istiqamətinin saxlanılması;

5) ticarət mərtəbələrinin mərtəbələrinin sayı, eskalatorların və mərtəbələrarası pilləkənlərin, əsas giriş və çıxışların yeri;

6) bir sıra digər amillərin təsiri.

Hal-hazırda bazar münasibətləri sistemində ticarətlə məşğul olan heç bir müəssisə öz fəaliyyətinin ən yaxşı şəkildə işləməsi üçün marketinq strategiyalarını hazırlamadan normal fəaliyyət göstərə bilməz.

Mallar bazarının spesifikliyi ondan ibarətdir ki, bu bazarlar öz tələbləri, zövqləri, istəkləri, ənənələri, mədəni xüsusiyyətləri, effektiv tələb hədləri olan müəyyən kateqoriyalı alıcılara malik olan çoxsaylı seqmentlərə bölünür. Praktiki marketinqdə istehlakçılar iki qrupa bölünür: son istifadəçilər və istehlakçı təşkilatları.

İstehlakçı ilə əlaqələr təşkilatların ən vacib fəaliyyət sahəsinə çevrilmişdir inkişaf etmiş ölkələr. Çox vaxt ticarət şirkətlərinin ən çox vaxtını və səyini tələb edən bu fəaliyyət sahəsidir. Yaxşı müştəri əlaqələri sizə məhsul və xidmətləri daha uğurla satmağa imkan verir.

İstehsalçının alıcı bazarında fəaliyyətində məhsul/xidmətdən müştəri məmnunluğu prioritetdir.

Nəyi və haradan alacağına, hansı malı istehsal edəcəyinə və hansı işin uğurlu olacağına qərar verən istehlakçıdır. Alıcının mal seçmək azadlığı, onun mobilliyi və reklam, vasitələr vasitəsilə daha yaxşı məlumatlı olması səbəbindən xüsusilə gücləndirilir. kütləvi informasiya vasitələri, İnternet. Bazar tədqiqatçıları alış qərarı verərkən alıcının davranışına çoxsaylı amillərin təsirini öyrənirlər.

İstehlak istehsal olunan məhsulun müəyyən ehtiyacları ödəmək üçün istifadəsinə qədər davam edən təkrar istehsal prosesinin son mərhələsidir.

Bu halların birləşməsi kurs işinin seçilmiş mövzusunun aktuallığını müəyyən edir.

IN kurs işi birinci hissə aşağıdakı suallardan bəhs edir: istehlakçı davranışının növləri, istehlakçı davranışının modeli, istehlakçı davranışının psixoloji aspektləri, alışdan əvvəl və sonra istehlakçıya təsir üsulları.

Kurs işinin ikinci praktiki hissəsində fövqəladə vəziyyətin xüsusiyyətləri "Hummingbird" verilir, mağazada marketinq vəziyyətinin təhlili aparılır və mağazada alıcı və satıcının davranışının öyrənilməsi üçün təxmini istiqamətlər verilir. hesab olunur.

İstehlakçıların satın alma davranışı

1.1. Alış Davranışının Növləri.

Alıcının alış prosesində iştirak dərəcəsinə və malların markaları arasındakı fərqlərdən xəbərdar olmasına əsaslanan 4 növ alış davranışı mövcuddur.

1) Kompleks alış davranışı.
Mürəkkəb satınalma davranışı istehlakçının alış prosesində yüksək dərəcədə iştirak etdiyi və markalardakı əhəmiyyətli fərqlərdən xəbərdar olduğu zaman deyilir. Bu adətən nadir alışlara aiddir. bahalı mallar. Çox vaxt alıcının məhsul kateqoriyası haqqında kifayət qədər məlumatı olmur və ona əlavə məlumat lazımdır. Məsələn, kompüter alan şəxs bunun nə olduğunu bilməyə bilər spesifikasiyalar, "RAM 32 MB", "monitorun həlli", "sabit disk tutumu" kimi. Bu cür təfərrüatlar alıcının özü onları başa düşməyincə heç bir məna kəsb etmir.
Kompleks alış davranışı üç addımlı bir prosesdir. Birincisi, alıcıda məhsula münasibətdə müəyyən inam yaranır. Sonra ona qarşı münasibət formalaşır və nəhayət, diqqətlə düşünəndən sonra insan alış-veriş edir.
Alınması yüksək dərəcədə istehlakçı iştirakını tələb edən malların istehsalçıları onun təklif olunan satınalma haqqında məlumatı nə dərəcədə ciddi şəkildə toplayacağını və onu qiymətləndirəcəyini bilməlidirlər. Marketoloqlar istehlakçılara məhsul xüsusiyyətlərinin nisbi əhəmiyyətini başa düşməyə kömək etmək və çap mediasından istifadə edərək bir marka ilə digər marka arasındakı fərq haqqında istehlakçılara məlumat vermək üçün strategiyalar hazırlamalıdırlar.

2) Uyğunsuzluğu aradan qaldıran alış davranışı.
Bəzən alış prosesi müxtəlif istehsalçıların oxşar məhsulları arasında həmişə kiçik fərqləri görməyən istehlakçının yüksək dərəcədə iştirakı ilə baş verir.
İştirakın yüksək dərəcəsi alışın özünün riskli, çox nadir olması və malların qiymətinin yüksək olması ilə bağlıdır. Bu zaman alıcı təklif olunan məhsulları müqayisə etmək üçün bütün mağazaları gəzməyə çalışacaq, lakin o, əsasən mağazadakı qiymət və xidmət səviyyəsinə əsaslanaraq kifayət qədər tez alış-veriş edəcək. Məsələn, xalça almaq yüksək dərəcədə istehlakçı iştirakını nəzərdə tutur, çünki bu, alıcının zövqünü də əks etdirən bahalı alışdır. Digər tərəfdən, müxtəlif istehsalçıların, lakin təxminən eyni qiymətə xalçaların əksəriyyəti istehlakçıya bir-birinə çox oxşar görünə bilər. Alış-verişdən sonra istehlakçı xalçada bəzi qüsurları görən və ya həmkarlarından digər xalçalar haqqında müsbət rəylər eşitərək dissonans hissi yaşaya bilər. Ancaq seçiminin düzgünlüyünü təsdiqləyən məlumatları çox diqqətlə dinləyəcək.
Bu misalda istehlakçı əvvəlcə alış-veriş edir, sonra yeni inam, daha sonra münasibət formalaşır. Buna görə də marketinq siyasəti istehlakçıya alışdan razı qalmağa kömək edəcək informasiya ilə təmin edilməlidir.

3) Adi alış davranışı.
Adətən, malların alınması istehlakçının alış prosesində aşağı səviyyədə iştirakını nəzərdə tutur, brendlər arasında ciddi fərqlər yoxdur.
Duz almaq prosesini nəzərdən keçirin. Burada istehlakçıların iştirak dərəcəsi aşağıdır. Mağazaya gedib bir paket duz almaqdan asan nə ola bilər? Əgər kimsə müəyyən bir markanın duzunu almağa öyrəşibsə, bu halda belə istehlakçı loyallığı istisnadır.
Belə ki, ucuz gündəlik mallar alarkən istehlakçıda iştirak dərəcəsi çox aşağı olur. Yüksək istehlakçı iştirakını tələb etməyən məhsul alarkən onun davranışı adi “inam-rəftar-davranış” sxeminə uyğun gəlmir.
Müxtəlif markalar haqqında aktiv məlumat axtarmağa, onların xüsusiyyətlərini qiymətləndirməyə və satınalma qərarını diqqətlə nəzərdən keçirməyə ehtiyac yoxdur.

Bu zaman istehlakçı reklam və qəzet reklamlarından məlumatları passiv şəkildə qəbul edir.
Reklamda eyni brendin adlarının dəfələrlə təkrarlanması ona gətirib çıxarır ki, istehlakçı onunla ancaq tanış olur, onu almaq zərurətinə inanmır.
Alıcılar müəyyən bir marka ilə sabit münasibət qurmur; onu seçirlər, çox güman ki, onunla tanış olduqları üçün. Alış-verişdən sonra prosesdə iştirakları zəif olduğundan seçimlərini qiymətləndirə bilmirlər.
Beləliklə, istehlakçıların aşağı səviyyədə iştirakı ilə alış prosesi informasiyanın passiv mənimsənilməsi yolu ilə brendə münasibətdə inamın formalaşmasından başlayır. Sonra satın alma davranışı formalaşır. Bundan sonra qiymətləndirmə aparıla bilər.
Brendlər arasında kiçik fərqlər olan bu növ malların istehsalçıları, alıcılar konkret brendə o qədər də əhəmiyyət vermədiyindən satışı artırmaq üçün endirim və satış praktikasından səmərəli istifadə edirlər. Reklamlar məhsulun yalnız ən əsas xüsusiyyətlərini təsvir etməli və yalnız yaddaqalan, brendə xas vizual və ya obrazlı simvollardan istifadə etməlidir. Reklam kampaniyası - qısa mesajların təkrar təkrarlanmasına yönəldilməlidir. Bu mənada televiziya çap reklamından daha effektivdir.

4) Seçim yönümlü alış davranışı

məhsul.
Bəzi alışlar istehlakçıların onlara cəlb edilməsinin aşağı dərəcəsi ilə xarakterizə olunur, lakin malların markaları arasında əhəmiyyətli fərqlər var. Bu halda, istehlakçı hər hansı konkret markaya diqqət yetirməyi dayandırır.

Kukilərin alınması nümunəsini nəzərdən keçirək. İstehlakçının bu məhsulla bağlı müəyyən inancları var, o, çox çəkinmədən brend seçir və istehlak prosesində onu dəyərləndirir. Ancaq növbəti dəfə yeni bir şey sınamaq arzusundan və ya sadəcə maraqdan fərqli bir növ peçenye alır. Bir brenddən digərinə keçid konkret brenddən narazılıqdan deyil, geniş çeşiddə məhsullardan qaynaqlanır.
Bu vəziyyətdə bazar liderlərinin və onun digər subyektlərinin strategiyaları fərqlidir. Liderlər mağaza rəflərində öz məhsullarının payını artırmaqla və müntəzəm yüksək təsirli reklama sərmayə qoymaqla alışılmış alış davranışını dəstəkləməyə çalışacaqlar.
Rəqiblər xüsusi qiymətlər, kuponlar, pulsuz nümunələr təklif etməklə və alıcını yeni bir şey sınamağa inandırmaq üçün reklamlar yayımlamaqla alıcını bir markadan digərinə keçməyə təşviq edəcəklər.
Müəyyən bir məhsulun alınmasında istehlakçıların iştirak dərəcəsini artırmaq üçün istehsalçılar dörd strategiyadan istifadə edirlər:
1. Məhsulun istifadəsini Colgate diş pastası və çürüklərin qarşısının alınması kimi problemin həlli ilə əlaqələndirirlər.
2. Məhsul şəxsi vəziyyətə bağlıdır - məsələn, qəhvə reklamlarında səhər qəhvəsinin ətirinin istehlakçıya yuxu qalıqlarını silkələməsinə kömək etdiyi hekayəsindən istifadə olunur.
3. Şəxsi dəyərlər və orada qaldırılan mövzulara və ya istehlakçının "mən"inin qorunmasına güclü emosional reaksiyaya səbəb olan reklam kampaniyası hazırlanır.
4. Məhsullar təkmilləşdirilir (məsələn, sadə sərinləşdirici içkiyə zənginləşdirilmiş içki əlavə olunur).
Lakin bu strategiyaların hər biri, ən yaxşı halda, alıcının alış prosesində iştirak dərəcəsini yüksəldir - aşağıdan orta səviyyəyə (lakin yüksək deyil).

Satınalma Davranışı Modeli

Keçmişdə marketoloqlar müştəriləri ilə gündəlik qarşılıqlı əlaqə zamanı onları başa düşməyi öyrənirdilər. Bununla belə, firmaların və bazarların həcminin artması bir çox marketinq menecerlərini öz müştəriləri ilə birbaşa əlaqədən məhrum etdi. Onlar indi istehlakçı araşdırmalarına hər zamankindən daha çox pul xərcləyir, kimin satın aldığını və nə üçün aldığını dəqiq anlamağa çalışırlar.

Əsas sual budur: İstehlakçılar firmanın istifadə edə biləcəyi müxtəlif marketinq stimullarına necə cavab verirlər? İstehlakçıların müxtəlif məhsul xüsusiyyətlərinə, qiymətlərə, reklam arqumentlərinə və sairlərə necə reaksiya verdiyini həqiqətən dərk edən firma rəqiblər qarşısında böyük üstünlüyə malik olacaqdır. Buna görə həm firmalar, həm də akademiklər marketinq stimulları ilə istehlakçı reaksiyası arasındakı əlaqəni araşdırmaq üçün çox səy sərf edirlər. Bütün bu səylərin başlanğıc nöqtəsi Şəkildə göstərilən sadə modeldir. 1. Marketinq stimullarının və digər stimulların alıcının şüurunun “qara qutusuna” necə nüfuz etdiyini və müəyyən reaksiyalara səbəb olduğunu göstərir.

düyü. 1 Alış davranışı modeli.

Əncirdə. 2 eyni modeli daha ətraflı şəkildə göstərir. Sol düzbucaqlıda iki növ həvəsləndirici faktor var. Marketinq stimullarına dörd məqam daxildir: məhsul, qiymət, paylanma üsulları və stimullaşdırma. Digər stimullar alıcının mühitindən gələn əsas qüvvələrdən və hadisələrdən ibarətdir; iqtisadi, elmi-texniki, siyasi və mədəni mühit. Alıcının şüurunun “qara qutusu”ndan keçdikdən sonra bütün bu stimullar düzgün qutuda təmsil olunan bir sıra müşahidə edilə bilən istehlakçı reaksiyalarını oyadır: məhsul seçimi, brend seçimi, diler seçimi, alış zamanı seçimi, alış həcmi seçimi.

düyü. 2. Satınalma davranışının genişləndirilmiş modeli

Marketoloqun vəzifəsi- stimulların gəlməsi ilə onlara cavabların görünməsi arasında istehlakçı şüurunun "qara qutusu"nda nə baş verdiyini anlamaq.

Qara qutunun özü iki hissədən ibarətdir. Birincisi, alıcının xüsusiyyətləridir ki, bu da insanın stimulları necə qəbul etməsinə və onlara reaksiya göstərməsinə böyük təsir göstərir. İkinci hissə, nəticənin asılı olduğu satınalma qərarının qəbul edilməsi prosesidir.

Alıcının xüsusiyyətləri.

Satınalmalar mədəni, sosial, şəxsi və psixoloji faktorlardan çox təsirlənir (Şəkil 3). Əksər hallarda bunlar bazar subyektlərinin nəzarətindən kənar amillərdir. Ancaq bunlar nəzərə alınmalıdır.

düyü. 3. Alıcılıq davranışına təsir edən amillər.

Mədəni Səviyyə Faktorları

mədəniyyət- insanın ehtiyaclarını müəyyən edən əsas kök səbəb. İnsan davranışı əsasən qazanılmış bir şeydir. Uşaqlıqdan insan öz ailəsinə və cəmiyyətin əsas institutlarına xas olan dəyərlərin, qavrayışların, üstünlüklərin, davranışların və hərəkətlərin əsas toplusunu öyrənir.

Subkultura.İstənilən mədəniyyət öz üzvlərinə öz növlərini daha konkret şəkildə müəyyən etmək və ümumiləşdirmək imkanı verən kiçik komponentləri və ya subkulturaları ehtiva edir. Böyük icmalarda eyni millətdən olan insanlar, dini qruplar var. Coğrafi bölgələrin də hər bir fərdi vəziyyətdə özünəməxsus həyat tərzi ilə öz fərqli subkulturaları var.

İctimai vəziyyət. Demək olar ki, hər bir cəmiyyətdə cəmiyyət daxilində nisbətən sabit qruplar kimi müəyyən edilə bilən, iyerarxik qaydada düzülmüş və üzvlərinin oxşar dəyərlər, maraqlar və davranışlarda olması ilə xarakterizə olunan müxtəlif sosial siniflər mövcuddur.

Sosial nizamın amilləri

İstinad qrupları- bir insanın münasibətinə və ya davranışına birbaşa (yəni şəxsi təmas yolu ilə) və ya dolayı təsir göstərən insan qrupları. Bunlar dostlar, ailə, qonşular, iş yoldaşları və s. ola bilər.

Rollar və statuslar. Fərdi bir çoxluğun üzvüdür sosial qruplar. Onların hər birində onun mövqeyini rol və status baxımından xarakterizə etmək olar. Rol ətrafdakılar tərəfindən fərddən gözlənilən hərəkətlər toplusudur. Hər bir rolun cəmiyyət tərəfindən müsbət qiymətləndirilmə dərəcəsini əks etdirən müəyyən statusu var.

Şəxsi amillər

Yaş və mərhələ həyat dövrü ailələr. Yaşla, insanlar tərəfindən satın alınan mal və xidmətlərin çeşidində və çeşidində dəyişikliklər baş verir, buna görə də ilk illərdə bir insanın uşaq qidası üçün məhsullara ehtiyacı var. Böyümə və yetkinlik illərində o, müxtəlif yeməklər yeyir, qocalıqda - xüsusi pəhriz olanlar. İllər keçdikcə onun geyim, mebel, istirahət və əyləncə zövqləri də dəyişir.

İşğal. Bir insanın əldə etdiyi mal və xidmətlərin təbiətinə onun peşəsi müəyyən təsir göstərir. Marketoloq üzvləri onun mal və xidmətlərinə artan maraq göstərən belə peşə qruplarını müəyyən etməyə çalışır. Firma hətta müəyyən qrupa lazım olan malların istehsalında ixtisaslaşa bilər.

Bir insanın iqtisadi vəziyyəti onun məhsul seçiminə çox təsir edir. O, əmanətlərin və aktivlərin ölçüsü, kredit qabiliyyəti və yığılmadan fərqli olaraq pulun xərclənməsinə baxışlarla müəyyən edilir.

İnsanın həyat tərzi onun ətraf mühitlə münasibətində insanın “hərtərəfli portretini” çəkir. İnkişaf edərkən marketinq strategiyası məhsulla, marketoloq məhsulla müəyyən həyat tərzi arasındakı əlaqəni açmağa çalışacaq.

Şəxsiyyət növü və özünü imici. Hər bir insanın satın alma davranışına təsir edən çox spesifik şəxsiyyət tipi var. Şəxsiyyət tipi - insanın ətraf mühitə məsuliyyətli reaksiyalarının nisbi ardıcıllığını və davamlılığını təmin edən fərqli psixoloji xüsusiyyətlərinin məcmusudur. Şəxsiyyət tipləri ilə məhsul və marka seçimi arasında müəyyən əlaqə olduqda, şəxsiyyət tipi haqqında bilik istehlakçı davranışının təhlilində faydalı ola bilər.

1.3. Satınalma davranışının psixoloji aspektləri

İstehlakçı davranışını təyin edən psixoloji amillər.

Marketinq sistemində məqsəd istehlakçıları məhsul seçərkən istiqamətləndirən həvəsləndirici amillərin bütün kompleksini müəyyən etməkdir. Məsələn, marketinq kompleksi amilləri satınalma qərarına təsir etmək üçün güclü stimuldur, lakin istehlakçının öz seçimini etməsi üçün kifayət deyil. Buna psixoloji, sosial-mədəni və situasiya amilləri də təsir edir.

Psixoloji amillərə daxildir Açar sözlər: motivasiya, şəxsiyyət tipi, qavrayışlar, dəyərlər, inanclar, münasibət və həyat tərzi.

İnsan davranışının müxtəlif yollarının təbiəti haqqında müxtəlif fikirlər mövcuddur. Psixoanalitik yanaşma nöqteyi-nəzərindən ümumilikdə insanın psixi həyatı, xüsusən də bazardakı davranışı əsasən irrasional, şüursuz motivlər üzərində qurulur. Qərb reklam psixoloqlarının fikrincə, insana ölüm qorxusu motivləri və şüuraltı komplekslər güclü təsir göstərir. Bu, ayrı-ayrı məhsulların reklamında geniş istifadə olunur. Qorxu duyğusundan istifadə edilməsi təəccüblü deyil reklam şirkəti, xüsusən də dərman, dərman, xəstə baxım vasitələri satan firmalar.

Həvəsləndirici istehlakçı psixologiyası Freydin şüuraltı komplekslər nəzəriyyəsi ilə gücləndirilir. İstehlakçı davranışını Z.Freydin nöqteyi-nəzərindən başa düşmək insanın şüursuzluğuna - insanın psixoloji təbiətinin ən güclü hissəsinə müraciət etməklə asanlaşdırılır. Psixoanalitik model insanların əşyalara münasibətinə diqqət yetirir və müvafiq olaraq məhsul və ya xidmətin alınmasını motivasiya edəcək şəkildə bu münasibətə təsir etməyi və ya dəyişdirməyi tövsiyə edir.

Əksər psixoanalitik yanaşmaların fərqli xüsusiyyəti ondan ibarətdir ki, hansısa bir şüursuz əsas ehtiyac insan davranışının əsası kimi götürülür. A.Adler üçün bu, çatışmazlıqların kompensasiyası, K.Horni üçün qorxu hisslərindən qaçmaq, təhlükəsizliyə nail olmaq ehtiyacıdır.

Alış davranışının idarə edilməsi, D.Skinnerə görə, həm də potensial alıcının davranışına təsir etmək deməkdir.

D.Skinnerin metodu insanın psixoloji təbiətindəki şüurluya əsaslanır ki, bu da özlüyündə heç də az güclü deyil, lakin daha asan aktivləşdirilir. Burada effektiv üsullar satıcının məhsul haqqında danışmaq, onu göstərmək qabiliyyətindən asılı olan və alıcını satıcının istədiyi kimi hərəkət etməyə təşviq edən üsullardır. O, müştərini yumşaq bir şəkildə zəng etməyə, müqayisə etməyə, sınamağa və nəticədə təklif olunan məhsulu almağa sövq edir.

Bir motivlə idarə olunan insan hərəkətə hazırdır. Bu hərəkətin xarakteri onun vəziyyəti dərk etməsindən asılıdır.

Qavrayış- daxil olan informasiyanın fərd tərəfindən seçilməsi, təşkili və şərhi və dünyanın mənalı mənzərəsinin yaradılması prosesi. Qavrama təkcə fiziki stimullardan deyil, həm də onların ətraf mühitə münasibətindən və fərdin xüsusiyyətlərindən asılıdır. Qavrayış anlayışının tərifində əsas söz “fərdi”dir. İnsanlar eyni vəziyyəti fərqli qəbul edirlər. Bu, qavrayış proseslərinin seçmə diqqət, seçmə təhrif və seçmə yadda saxlama şəklində baş verməsi ilə izah olunur. Nəticədə, istehlakçı istehsalçıların ona göndərdiyi siqnalları həmişə görmür və ya eşitmir. Buna görə də, marketinq kampaniyasını tərtib edərkən hər üç qavrayış prosesi nəzərə alınmalıdır.

İnanclar və fərdin münasibətləri hərəkətlər və öyrənmə yolu ilə formalaşır və istehlakçıların davranışlarına təsir göstərir. İnanc bir şeyin psixi xüsusiyyətidir. Təbii ki, istehsalçıları alıcıların məhsul və brendlərin obrazlarını yaradan məhsul və xidmətlər haqqında inancları çox maraqlandırır. İnsanlar öz inancları əsasında hərəkət edirlər. Müəyyən inanclar yanlışdırsa və satınalmanın qarşısını alırsa, marketoloqlar onları düzəltmək üçün kampaniya aparmalıdırlar. İstehsalçılar üçün brendlər və məhsullar haqqında müəyyən istehlakçı inamlarının onların istehsal olunduğu ölkədən asılı olması xüsusilə vacibdir.

Münasibət- bir şəxs tərəfindən obyekt və ya ideyanın sabit müsbət və ya mənfi qiymətləndirilməsi, onlara qarşı hisslər və onlara münasibətdə mümkün hərəkətlərin istiqaməti.

İnsanlarda hər şeyə münasibət formalaşır: dinə, siyasətə, geyimə, musiqiyə, yeməyə və s. Bir obyektə münasibət insanların onu sevməsinə və ya nifrət etməsinə, ona yaxınlaşmasına və ya uzaqlaşmasına səbəb olur. Yaranan sabit qiymətləndirmə, insanın oxşar obyektlərə təxminən eyni münasibətini müəyyənləşdirir, çünki bu halda hər bir fərdi stimula yeni bir şəkildə reaksiya verməyə ehtiyac yoxdur. Münasibətlər insanın fiziki və zehni enerjisinə qənaət edir və buna görə də onlar çox sabitdir. İnsan münasibətləri məntiqi olaraq əlaqəli bir zəncirdir ki, bir halqada dəyişiklik digər halqaların çevrilməsini tələb edir. Buna görə də, yeni məhsullar hazırlayarkən, onları dəyişdirməyə çalışmadan, artıq mövcud olan müştəri münasibətlərini nəzərə almaq məsləhətdir. Ancaq münasibətdə dəyişiklik özünü doğrultduqda istisnaları unutma.

Bu mexanizmin tədqiqi insanın reklamın təsiri altında satın alma davranışı ilə müəyyən edilən hərəkətlərinin təhlilini əhatə edir. Davranış komponentinə həm şüurlu davranış, həm də şüursuz, şüursuz səviyyədə davranış daxildir. Şüurlu səviyyədə istehlakçı davranışında insanın motivasiyası, ehtiyacları, iradəsi təzahür edir və əks olunur. Şüursuz səviyyədə - bir insanın münasibətləri və intuisiyası. İstehlakçılar ümumiyyətlə öz hərəkətlərinin daxilində olduğunu etiraf etmək istəmirlər

satınalma davranışı bu və ya digər formada təsirin nəticəsidir, o cümlədən hətta məqsədyönlü proqramlaşdırma. Onlara elə gəlir ki, onlar bu məhsulu reklamdan öyrənməmişdən xeyli əvvəl bu məhsula ehtiyac duymuşdular. Çox nadir haldır ki, alıcılar özlərinə və ya başqalarına əslində “istismar olunduqlarını” etiraf etsinlər, onlara əvvəllər olmayan bir ehtiyac qoyub nəyisə almağa məcbur etsinlər, onları şüurlu olmaq imkanından məhrum etsinlər. seçim. Baxmayaraq ki, əslində bu, ən təmiz həqiqətdir. Effektiv reklam həm şüursuz, həm də şüurlu, yəni düşüncələr, hisslər, münasibətlər və insan davranışlarına yönəldilmişdir. Bu yanaşma davranışı dəyişdirərək münasibəti dəyişir. Alıcıya hər tərəfdən təsir edir - inandırır, məcbur edir, cəlb edir, məcbur edir, satıcının istəklərini yerinə yetirmək üçün sifariş verir.

Bəzən insanlar, xüsusən də gənclik illərində müstəqil olduqlarını, hərəkətlərində azad olduqlarını, cəmiyyətin onların qərarlarına və davranışlarına təsir edə bilməyəcəyini düşünürlər. Bununla belə, davranışın ən güclü tənzimləyicilərindən biri olan çox xoşagəlməz bir utanc hissi keçirdiyi üçün belə bir insana sosial statusuna və ya sosial roluna uyğun olmayan hərəkətlər etməyi təklif etməyə dəyər.

Alış davranışına ən böyük nəzarət məşhur televiziya diktorları reklamla məşğul olduqda baş verir. Belə insanların obrazı sovet xalqının media vasitəsilə partiya və hökumətdən aldıqları psixoloji münasibətlərlə əlaqələndirilir. Bu fenomen beyində refleks səviyyəsində çox yaxşı sabitlənmişdir.

Reklam- bu, insanların psixoloji proqramlaşmasıdır. İnsanın təfəkkürünün paradoksu məhz ondan ibarətdir ki, o, daha yaxşı qavrayır və ona açıq-aydın təsir etməyə çalışan reklamlara deyil, görünür, yalnız məlumat verənə daha çox inanır.

Yüksək yaradıcılıq səviyyəsində hazırlanmış reklam əsərləri böyük bədii dəyərə, estetik ifadəliliyə malik ola bilər. Çox vaxt onlar insanın mənəvi və emosional dünyasına təsir edən və onun inanclarının formalaşmasına, estetik obrazların dəyər oriyentasiyasına təsir edən simvolik obrazlara çevrilirlər. Reklam əsərinin ifadəliliyi və semantik zənginliyi insanın şüuruna təsir edir, onu təkcə reklam mesajı ilə tanış olmağa deyil, həm də reklam ideyasını fəaliyyətə bələdçi kimi qəbul etməyə məcbur edir.

1.4. Komissiyadan əvvəl və sonra istehlakçıya təsir yolları

alışlar

İstehlakçı davranışına, satınalma motivlərinə, məhsul qavrayışına təsir edən bütün amillərin öyrənilməsi marketoloqlara satınalma qərarı vermə prosesini modelləşdirməyə kömək edir. Bu zaman aşağıdakı addımlar nəzərdə tutulur: ehtiyacın dərk edilməsi, məlumat axtarışı, alternativlərin qiymətləndirilməsi, satınalma qərarlarının qəbulu, alışdan sonra davranış. Alış prosesinin modeli onun mərhələlərinin ardıcıl keçidini nəzərdə tutur. Praktikada onların sifarişi, xüsusən də alıcının alış prosesində aşağı səviyyədə iştirakını tələb edən məhsula gəldikdə pozula bilər. İstifadəçi proses addımlarını buraxa və ya dəyişdirə bilər.

Alış prosesi, alıcının indiki vəziyyətlə arzuolunan vəziyyət arasındakı fərqi dərk etdiyi zaman problem və ya ehtiyacın fərqində olması ilə başlayır. Onun ehtiyacı xarici və ya daxili stimuldan yarana bilər. İnsanın əsas ehtiyaclarından biri aclıq, susuzluqdur.

Marketoloqlar bir insanın xüsusi ehtiyacının hansı şəraitdə ortaya çıxdığını müəyyən etməlidirlər. İstehlakçılardan məlumat almaqla istehsalçılar müəyyən bir məhsul kateqoriyasına maraq doğuran ən ümumi stimulları müəyyən edə bilərlər. Bu məlumatlar əsasında onlar müəyyən məhsullara istehlakçıların marağını oyatmaq üçün nəzərdə tutulmuş marketinq strategiyasını hazırlayırlar. Çox vaxt məhsulla maraqlanan istehlakçı məhsul haqqında əlavə məlumat axtarmağa başlayır. Bunlar ya şəxsi mənbələrdir, ya da kommersiya, ictimai mənbələrdir. Aydındır ki, şirkət bu məhsulun mövcudluğunu təmin edəcək bir marketinq strategiyası hazırlamalıdır. Bundan əlavə, istehsalçı istehlakçı seçim dəstinə başqa hansı məhsulların daxil olduğunu müəyyən etməli, istehlakçıların məlumat mənbələrini müəyyən etməli və onların nisbi dəyərini müəyyən etməlidir. Alıcılar arasında sorğu keçirmək və onların məhsul haqqında ilk dəfə nə vaxt eşitdiklərini, bu barədə hansı məlumata malik olduqlarını və müxtəlif informasiya mənbələrinin onu necə qiymətləndirdiyini öyrənmək lazımdır. Onların suallara cavabları şirkətə hədəf bazarla effektiv ünsiyyət qurmağa kömək edəcək.

Alternativ brendlər haqqında məlumatın istehlakçı tərəfindən qiymətləndirilməsinin təhlili bir neçə əsas müddəaya əsaslanır. Birincisi, istehlakçı öz tələbatını ödəməyə çalışır, ikincisi, konkret brend seçməklə müəyyən fayda axtarır, üçüncüsü, hər bir məhsul onun tələbatını ödəmək üçün zəruri olan xassələrin məcmusu kimi qəbul edilir. Hər bir məhsul istehlakçı üçün maraqlı olan müəyyən xüsusiyyətlərə malikdir. İstehlakçılar onlar üçün vacib olan xüsusiyyətləri müəyyənləşdirir və hər birinin çəkisini özləri müəyyən edirlər. İstədiyiniz faydanı gətirə biləcək xüsusiyyətlərə ən çox diqqət yetirilir. Buna görə də, müəyyən bir məhsul üçün bazar həmişə onun üçün çox vacib olan xüsusiyyətlərinə görə seqmentləşdirilə bilər müxtəlif qruplar istehlakçılar.

Alıcının dəyişmək, satın alma qərarını təxirə salmaq istəyi əsasən onun qəbul etdiyi risklərdən asılıdır. Riskin miqyasına alış üçün tələb olunan pulun miqdarı, alıcının məhsulun xüsusiyyətləri ilə bağlı yaşadığı şübhələr və özünə inam dərəcəsi təsir göstərir. Alışla bağlı riskləri azaltmaq üçün istehlakçılar onu daha yaxşı vaxtlara qədər təxirə salır və bu arada mənşə ölkəsi və verilən zəmanətlərə diqqət yetirərək əlavə məlumat toplayır. Marketoloqlar alıcıda alışın riskli olduğunu düşünməyə vadar edən amilləri yadda saxlamalı və istehlakçılara alışın qəbul edilən riskini azaldan məlumatı əvvəlcədən verməlidirlər.

Məhsulu aldıqdan sonra istehlakçı ya məmnunluq hissi, ya da narazılıq hissi yaşayacaq. İstehlakçı məhsulu aldığı andan istehsalçının işi heç bitmir; satışdan sonrakı dövrə qədər davam edir. Marketoloq istehlakçıların alışdan məmnunluq dərəcəsini, məhsulu aldıqdan sonra onun reaksiyasını və məhsulun gələcək taleyini öyrənməlidir. İstehlakçı bir məhsulu aldıqdan sonra əvvəllər nəzərə çarpmayan bir qüsurla qarşılaşa bilər. Bəziləri qüsurlu bir şeylə məşğul olmaqdan imtina edəcək, bəziləri onun çatışmazlıqlarına biganə qalacaq, bəziləri isə mövcud qüsurun yalnız əşyanın dəyərini artırdığını düşünə bilər. Məsələn, məşhur yazıçının kitabının birinci nəşrinin səhifəsi tərs çap olunursa, zaman keçdikcə o, ilkin dəyərindən dəfələrlə baha satıla bilən biblioqrafik nadirliyə çevrilir. Digər tərəfdən, bəzi qüsurlar istifadəçi üçün real təhlükədir. Avtomobil, oyuncaq, dərman istehsal edən şirkətlər istehlakçıya cüzi də olsa zərər verə biləcək hər hansı məhsulu təcili olaraq satışdan çıxarmalıdır. Alışdan məmnunluq müştərinin gözləntiləri ilə məhsulun faktiki performansı arasındakı əlaqədir. Alışlar istehlakçının gözləntilərinə cavab vermirsə, o, məyus qalır, alıcının gözləntiləri özünü doğruldursa, o, özünü məmnun hiss edir. Məhsulun xüsusiyyətləri istehlakçının gözləntilərini üstələdiyi halda, ikincisi heyranlıq hissi yaşayır. Alıcının məmnunluq dərəcəsi onun yenidən satın almaq qərarından və dostları və tanışları arasında bu barədə rəylərdən asılıdır. Alıcının alışdan razı qalması üçün istehsalçının reklamı məhsulun real və ehtimal xüsusiyyətlərini düzgün əks etdirməlidir. Bəzi satıcılar hətta müəyyən dərəcədə onları aşağı qiymətləndirə bilər ki, alıcı alışdan zəmanətli zövq alsın. İstehlakçının məmnunluğu və ya məyusluğu onun sonrakı hərəkətlərini müəyyən edir. Əgər alışdan razı qalsa, çox güman ki, bu məhsulu yenidən alacaq. Məsələn, istehlakçıların avtomobil alarkən marka seçimi ilə bağlı araşdırmalar göstərir ki, müştəri məmnuniyyəti ilə onların eyni məhsulu almaq istəyi arasında birbaşa əlaqə var. Narazı müştəri çox fərqli reaksiya verir. O, məhsuldan istifadə etməkdən imtina edə, onu mağazaya qaytara və ya məhsulun dəyərini təsdiq edəcək məlumat axtarmağa başlaya bilər. Bundan əlavə, o, bu məhsulu istehsal edən şirkətə şikayət yaza bilər, vəkildən kömək istəyə bilər və ya dövlət orqanları. Alıcı sadəcə olaraq bu məhsulu almağı dayandırıb dost və tanışlarına xəbərdarlıq edə bilər. İstehsalçılar istehlakçıların alışdan narazılığını minimuma endirməlidirlər. Son zamanlar müştərilərlə satışdan sonra ünsiyyətin genişlənməsi nəticəsində mağazalara qayıdışlar və sifarişlərin ləğvi halları azalıb. İstehsalçı da belə bir sualla maraqlanmalıdır: alıcı öz məhsulundan necə istifadə edir, onunla nə edir, axırda. Alıcı onu şkafda saxlayırsa, o, alışdan çox məmnun olmaya bilər. Əgər məyusedici məhsulu daha faydalı bir şeyə satarsa ​​və ya alver edərsə, yeni məhsulların satışı azalar. Alıcılar bir məhsul üçün yeni bir istifadə tapırlarsa, istehsalçılar onu reklamlarında istifadə etməlidirlər. Müştəri nə vaxtsa məhsuldan ayrılmalı olacaq və istehsalçı məhsulundan qalanın ətraf mühitə zərər verməməsini təmin etməlidir.

2. İstehlakçı Münasibətinin Tədqiqi

2.1. Münasibətlər və onun komponentləri

İstehlakçıları nə cəlb edir? Bu və ya digər məhsul və ya xidməti istehlak etmək üçün onun motivləri nədir? Nəyə görə istehlakçılar bəzi mallar üçün növbəyə dururlar və əsas fiziki parametrlərinə görə birincidən geri qalmayan digərlərini istehlak etməkdən imtina edirlər? Müəyyən bir məhsulun alınmasına hansı amillər təsir edir? Dördüncü nəsil marketoloqlar bu suallara cavab verməkdə çətinlik çəkirlər.

Marketinqlə bağlı ən çox yayılmış fikirlərdən biri odur ki, potensial alıcının məhsula, şirkətə və ya brendə münasibəti istehlakçı davranışında böyük rol oynayır və bunun da səbəbi var. Marketoloqlar bu əlaqənin əhəmiyyətini vurğulamağa meyllidirlər, çünki o, təkcə istehlakçının fərdi seçimini deyil, həm də onun firmaya ümumi sədaqətini müəyyən edir.

İstehlakçının münasibəti bir tərəfdən stimullaşdırıcı informasiya ilə digər tərəfdən bazar seçimi prosesində istehlakçı davranışı arasında aralıq vəziyyət kimi qəbul edilə bilər.

Münasibət alış qərarına birbaşa təsir göstərir və bu qərarlar da öz növbəsində istehlakçı münasibətlərinin formalaşmasına və dəyişməsinə təsir göstərir. Buna görə də, istehlakçının münasibəti, görünür, bir növ fitri hiss deyil, öyrənmə prosesində (o cümlədən vərdişlər, təcrübə, idrak və əməliyyat öyrənmə) yaranır. Bu, istehlakçı münasibətlərinin təhlilinin həm istehlakçı davranışının diaqnostikası, həm də onun proqnozunun qurulması üçün ilkin məlumat kimi xidmət edə biləcəyini göstərir ki, bu da istehlakçıların malların alınması ilə bağlı qərarlarının idarə edilməsi strategiyasının işlənib hazırlanması üçün metodoloji əsasdır.

Münasibət anlayışı, ilk növbədə, bu anlayışın mahiyyətinin, onun xassələrinin, komponentlərinin, istehlakçıların mallara, xidmətlərə və müəssisələrə münasibətini ölçmək üçün istifadə olunan metodların təhlilini tələb edir. Münasibətin klassik tərifi 1930-cu illərdə verilmişdir. Q. Allporq: "İnsanın - əvvəlki təcrübə və saxlanan məlumat əsasında - müəyyən bir obyekt haqqında öz qavrayışlarını, fərziyyələrini və hisslərini təşkil etdiyi və gələcək davranışını istiqamətləndirdiyi psixi proses".

Bu tərifə görə münasibət üç komponentdən ibarətdir: koqnitiv (rəy), emosional (hisslər), iradi (niyyət), Qərb münasibətlərinin təriflərinə uyğundur (C. Lambin, Q. Assel, F. Kotler və s.). ) və yerli (Və Aleshina, E. Golubkov və başqaları) tədqiqatçılar.

Qeyd edək ki, D. Angel, R. Blackwell və P. Miniardın münasibətlərə xüsusi baxışı var; onların fikrincə, hər bir tərkib bir əlaqə ilə əlaqəli olduğu halda, münasibət onun tərkib hissələrindən asılı olmayaraq mövcuddur.

düyü. 1. Münasibətlərin formalaşmasına müasir baxış.

Bu yanaşma həm münasibətlərin formalaşması prosesini, həm də onun alıcının davranışına təsir mexanizmini daha dərindən anlamağa imkan verir ki, bu da sonuncuya nəzarət etmək üçün vacibdir.

Münasibət müəyyən mənada əvvəlki zehni və emosional hərəkətlərdən asılıdır. Başqa sözlə desək, iradi hərəkətlər istehlakçıların münasibəti ilə müəyyən edilir və bu münasibətin özü də fikir və hisslər hesabına formalaşır. Bu, münasibəti dəyişdirməyin və davranış niyyətlərinə birbaşa təsir etməyin nə üçün çətin olduğunu izah edir. Bunun ən səmərəli yolu bilik və qiymətləndirmə kimi əlaqəli komponentlərdən istifadə etməkdir. Buna görə də istehlakçıların məhsula, xidmətə, müəssisəyə münasibətinin öyrənilməsi ilk növbədə onların fikir və hisslərinin müəyyənləşdirilməsi ilə bağlıdır.

İstehlakçı davranışına dair bir çox tədqiqatların müəllifləri analitik məqsədlər üçün münasibətləri müəyyən xüsusiyyətlər baxımından nəzərdən keçirirlər: istiqamətlilik, intensivlik, dəyişikliyə müqavimət, məhvə qarşı müqavimət, istehlakçıların öz münasibətinin düzgünlüyünə inamı. Bu xassələr münasibətlərin növləri və onun öyrənilməsi istiqamətləri haqqında təsəvvür yaradır. Beləliklə, əlaqənin komponentləri və xassələri bazar seçimi prosesində istehlakçıların davranışlarına nəzarət etmək üçün zəruri olan məlumatların tərkibini müəyyən edir.

Münasibət anlayışı- Qərb ölkələrində ən çox yayılmışlardan biri.

Münasibət hərəkətə meyl göstərir, lakin bu cür davranışın həqiqətən baş verəcəyinə zəmanət vermir. Bu, sadəcə olaraq, bir obyektə müəyyən bir şəkildə cavab vermək istəyinin olduğunu nümayiş etdirir. Bu cavabı almaq üçün bəzi tədbirlər görülməlidir.

Münasibətlər zamanla qalıcı və davamlıdır. Onlar, əlbəttə ki, dəyişə bilərlər, lakin münasibətdə ciddi dəyişikliklər əhəmiyyətli müdaxilə tələb edir.

Münasibətlə davranış arasında uyğunluq var və insanlar bu yazışmaları qoruyub saxlayacaq şəkildə hərəkət edirlər.

Münasibətlər ideyaya və ya obyektə üstünlük vermək və qiymətləndirmə ilə nəticələnir. Onlar ideyaya və ya obyektə qarşı müsbət, neytral və ya mənfi hissdə özünü göstərirlər. Bütün bunlar onu göstərir ki, istehlakçıların münasibəti müəssisənin həm uğurunu, həm də uğursuzluğunu müəyyən edə bilər ki, bu da öz növbəsində onun ölçülməsi üçün effektiv vasitələrin tapılması ehtiyacını müəyyən edir.

Beləliklə deyə bilərik ki, münasibət hansısa bir şeydən obyektiv olduğu hissdir mühit xoşumuza gəlir, ya da xoşumuza gəlmir. Münasibət üç komponentdən ibarətdir:

Koqnitiv komponent obyektin xüsusiyyətlərinin qiymətləndirilməsini əks etdirir;

Emosional komponent qiymətləndirmə nəticəsində yaranan xeyirxahlıq və ya xoşagəlməzlik hissidir;

Nəticə niyyəti və ya hərəkət etmək meylini təmsil edən komponent.

Marketinq nöqteyi-nəzərindən istehlakçıların məhsullara, brendlərə, yerlərə münasibəti var pərakəndə, satıcılar və reklam. Aydındır ki, marketoloqlar istehlakçılarla müəyyən münasibət yaratmaqda maraqlıdırlar.

Onlar üçün yadda saxlamaq vacibdir ki, münasibət yalnız istehlakçı məhsulun mövcudluğu və onun hansı xassələrə malik olması (koqnitiv komponent) haqqında öyrəndikdən sonra inkişaf edə bilər. Münasibətin emosional komponenti obyekt haqqında məlumatın qavranılması və bu məlumatın qiymətləndirilməsi yolu ilə formalaşır. Şərab soyuducuları kimi məhsullara istehlakçı münasibətləri yalnız onların məlumatlılığı yüksəldikdən sonra inkişaf edəcək - və hələ ki, istehlakçılar onları qəbul etməyiblər. İstehlakçının məhsula münasibəti məhsulun qiymətləndirmə meyarlarına cavab vermə qabiliyyətinin qiymətləndirilməsindən yaranır. Bir məhsulu bəyəndiyimiz zaman onun yalnız yaxşı tərəflərini görməyə meyl edirik; onun çatışmazlıqları haqqında məlumatı seçmə şəkildə rədd edirik. Ona görə də münasibətimiz davranışımıza təsir etsə də, davranışımız (bu halda məhsul almaq və ondan istifadə etmək) münasibətimizə də təsir edir.

Marketoloqlar istehlakçıların münasibətindən narahatdırlar, çünki əlverişli münasibətlər əlverişli mübadilə davranışına gətirib çıxarır. Lakin, əlavə olaraq, onlar istehlakçıların niyyətlərinə diqqət yetirməlidirlər. İstehlakçıda əlverişli münasibət yaranarsa, onda alış-veriş etmək niyyəti yaranar və bu niyyət faktiki alışa səbəb olar. Bununla belə, bir çox hallarda münasibət və davranış arasında münasibətin təsirini ləğv edə biləcək maneələr var. Məsələn, bir adam eyni BMW Z3 idman avtomobilinə müsbət münasibət bəsləyə bilər, lakin onu almaya bilər. Səbəb sadədir: bu avtomobil onun üçün çox bahadır. Yaxud da adam düşünə bilər ki, maşına bu qədər pul xərcləmək ağılsızlıqdır.

Marketoloqların gördüyü işlərin çoxu əlverişli istehlakçı münasibətini formalaşdırmaq məqsədi daşıyır. Münasibətlər mərhələlərlə formalaşır, istehlakçı bu prosesi addım-addım keçməyincə heç nə satıla və ya alına bilməz. Beləliklə, marketinqin son məqsədi istehlakçının bu prosesin mərhələlərindən keçməsini təmin etmək kimi görünə bilər. Və bu səyin tərkib hissəsi insan davranışının "qara qutusu"nun içinə baxmaqdır.

2.2. İstehlakçı Münasibətlərinin Koqnitiv, Affektiv və Davranış Komponentlərinin Tədqiqi Metodları

Alıcının mallara, xidmətlərə, müəssisələrə münasibətini ölçmək üçün istifadə olunan bəzi üsullara nəzər salın. Münasibət sosial psixologiyanın mərkəzi anlayışı olduğundan, burada müxtəlif münasibətlər növlərinin ölçülməsi üsulları işlənib hazırlanmışdır.

Ədəbiyyatda rəylər, hisslər, qiymətləndirmə obyektinin əhəmiyyəti, habelə alıcının niyyətləri haqqında məlumat toplamaq və təhlil etmək üçün müxtəlif üsullar təklif olunur (cədvəl 1).

Əlaqələrin ölçülməsi üsulları.

Cədvəl 1

Öz-özünə hesabat metodu, ehtimal ki, əlaqəli marketinq tədqiqatlarında ən çox istifadə olunur, çünki digərlərindən daha sadədir. Lakin subyektiv fikirlər, hisslər, niyyətlər haqqında məlumatların toplanması nəzərdə tutulan bu üsul müxtəlif miqyaslardan istifadə etməyi tələb edir. Onlardan ən təsirlisi ümumi reytinq şkalası və semantik diferensial şkaladır. Təklif olunan bir sıra ifadələrin hər biri ilə razılıq və ya fikir ayrılıq dərəcəsini müəyyən etmək üçün istifadə edilən birinci, R. Likert tərəfindən hazırlanmışdır. C.Osquod tərəfindən təklif olunan semantik diferensial şkalası bu gün marketinq tədqiqatlarında münasibətlərin ölçülməsi üçün bəlkə də ən məşhur texnika hesab olunur. Bu tərəzinin hər ikisinin populyarlığını yəqin ki, onların yaradılması asanlığı, nəticə verməsinin aydınlığı və respondentlərə öz fikir və hisslərinin intensivliyini birmənalı şəkildə ifadə etməyə imkan verməsi ilə izah etmək olar.

Əlbəttə ki, bütün üsullar burada sadalanmır. Məhsulun, xidmətin və ya müəssisənin xüsusiyyətləri istehlakçı üçün əhəmiyyətlilik dərəcəsinə görə dəyişir, ona görə də münasibətlər haqqında daha obyektiv məlumat əldə etmək reytinq şkalasından istifadə etməyi tələb edir. Marketinq tədqiqatlarında əlaqə obyektinin xüsusiyyətlərini istehlakçı üçün əhəmiyyətinə görə sıralamağa və onlara müəyyən çəki (əhəmiyyət əmsalı) təyin etməyə imkan verən qrafik, nöqtəli və müqayisəli şkalalardan ən çox istifadə olunur. Bu tərəzilər ölçməyə imkan verən fərqlərin incəliyi ilə fərqlənir.

İstənilən əlaqə obyekti müxtəlif xassələrin (atributların) toplusu kimi təsvir oluna bildiyi üçün marketoloq ən çox çox faktorlu münasibətlər modelləri ilə maraqlanır. Bu modelin bir variantı digərlərindən daha tez-tez istifadə olunur. Müəyyən bir obyektə münasibətin onun xüsusiyyətləri və bu xüsusiyyətlərin təxmin edilən dəyəri haqqında fikirlərin məhsullarının cəmi olduğunu güman edir. Məlumat yuxarıda müzakirə olunan üsullardan istifadə etməklə toplanır. Bununla belə, bəzi atributların ölçülməsi üçün “daha ​​çox-az” kimi xüsusiyyətlərin istifadəsi yalnız müəyyən dərəcədə uyğun hesab edilə bilər və onların istifadəsinin daha da genişləndirilməsi təhlilin keyfiyyətini aşağı salır. Belə bir vəziyyətdə multifaktorial modelə müəyyən bir “ideal nöqtə” daxil edilir. Modelin özünəməxsus və çox mühüm xüsusiyyəti həm “ideal brend” haqqında məlumat verməsi, həm də real həyatda olan brendlər haqqında istehlakçıların fikirlərini təqdim etməsidir. Çoxvariantlı modellər menecerlərə onların müəssisələrinin, məhsullarının, xidmətlərinin digər rəqabət aparan müəssisələr, mallar, xidmətlərlə müqayisədə necə göründüyü barədə mənalı fikirlər verən qavrayış xəritələri yaratmağa imkan verir. Çox atributlu modellərin və qavrayış xəritələrinin üstünlüyü ondan ibarətdir ki, onlar konkret istehlakçı münasibətinin nəyə əsaslandığını daha yaxşı anlamağa imkan verir və bu da öz növbəsində cari və potensialın qiymətləndirilməsini asanlaşdırır. marketinq fəaliyyəti müəssisələr.

Metodun seçimi problemin xarakterindən, respondentlərin xüsusiyyətlərindən, onların tapşırığa münasibətindən, təcrübəsindən və suallara cavab vermək bacarığından, heyətin bacarıq səviyyəsindən asılıdır.

3. "Kolibri" fövqəladə vəziyyətin xüsusiyyətləri

PE "Hummingbird" bazarda təxminən 5-6 ildir mövcuddur. Mağaza altı şöbədən ibarətdir: parfümeriya və kosmetika şöbəsi, qida şöbəsi, şöbə dəftərxana ləvazimatı, məişət əşyaları, kimya şöbəsi, kserokopiya. Hər bir şöbənin sahibi, onu bütün pərakəndə satış sahəsinin birbaşa sahibindən icarəyə götürərək, işləmək üçün işçiləri işə götürür. Satıcının iş günü səhər 10-dan axşam 6-ya kimi nahar ilə. İşçilərin sayı on iki nəfərdir. “Hummingbird özəl müəssisədir. Mağaza universal mağaza növünə aid edilməlidir, çünki burada çoxlu sayda satılan malların çeşidi yerləşir. əmtəə qrupları. “Kolibri”də mağaza satıcılarının fəaliyyətinin konkret mallar qrupunda cəmləşdiyi təşkilati strukturun qurulmasının əmtəə prinsipi mövcuddur. Bu ticarət müəssisəsində marketinq araşdırması, reklam tədbirləri kimi iş növləri ilə məşğul olmalı olan marketoloq və ya menecer yoxdur.

Mağazanın evin küncündə yerləşməsi kifayət qədər sərfəlidir, xüsusən də mağaza avtobus dayanacağına yaxın yerləşdiyi üçün. "Hummingbird" aydın görünür və kifayət qədər geniş otaq satış üçün çox əlverişlidir. Yaxşı giriş yollarının və avtomobillər üçün dayanacaqların olması çox vacibdir.

Bu sahədə sərt rəqabət şəraiti var, hər addımda mağazalar var. Amma mağazanın diqqət yetirdiyi istehlakçı kontingenti nisbətən genişdir və əhalinin orta gəlirli təbəqəsinə aiddir.

3.1. Azərbaycanda marketinq vəziyyətinin təhliliPE "Hummingbird"

Mağazanın tərtibatı əsas elementlərdən biridir. Onu inkişaf etdirərkən, alıcıların təşviqini stimullaşdıran üsullar düşünülür ticarət mərtəbəsi almaq üçün daha çox maddələrəvvəlcədən planlaşdırıldığından. Təşviq fəaliyyətinin stimullaşdırılması xarici müxtəliflikdir - yaşayış kommersiya avadanlıqları, onun görünüşü, vitrinləri, işıqlandırması, qoxuları, səs fonu və s. Mağazanın ab-havası onun imicinə və ümumi strategiyasına uyğundur və dizayn satınalma qərarını verir. Əvvəlcə hədəf müştərini müəyyənləşdirməli və onların ehtiyaclarına cavab verən mağaza konsepsiyası hazırlamalısınız.

Hummingbird mağazası orta məhsul sayına malik ümumi mağazadır. Satış üsulu - yalnız sayğac vasitəsilə. Ticarət meydançasının orta avadanlığı. Döşəmə yüngül kafeldir. İşıqlandırma - təbii və süni işıqlandırmanın birləşməsi. İki birləşdirilmiş giriş və çıxış. Bütün şöbələr arasında məsafə fərqlidir. Mağaza evin içində, avtobus dayanacağına yaxın, kifayət qədər insanların sıx olduğu yerdə yerləşdiyi üçün daim müştərilərlə doludur.

Kolibridə olduğu kimi, ixtiyari tərtibat ən bahalıdır, kiçik mağazalarda, eləcə də böyük mağazalarda butiklərdə istifadə olunur. ticarət mərkəzləri. Alış-verişə təşviq edən rahat bir atmosferə malikdir. Alıcıların hərəkət istiqamətləri heç bir şəkildə məhdudlaşdırılmır, insanlar zalın bir hissəsindən digərinə sərbəst keçə, rəflərə, piştaxtalara, vitrinlərə yaxınlaşa, malları istənilən ardıcıllıqla yoxlaya bilərlər. Müştərilərin əksəriyyəti açıq mərtəbə planını bəyənir, çünki onlar mağazada özlərini rahat hiss etməyə üstünlük verirlər. Rəflərin mallarla düzgün doldurulması böyük əhəmiyyət kəsb edir. Yadda saxlamaq lazımdır ki, “nə qədər çox olursa, o qədər yaxşıdır” prinsipi müəyyən nöqtəyə qədər doğrudur. Mağazada ekranı sonsuz dərəcədə artırsanız, bu, qaçılmaz olaraq alıcının başa düşməsi çətin olacaq bir yığın mal və qiymət etiketinə səbəb olacaq (rəflərin sahəsi sabit qalır). Bəzi hallarda hətta nomenklaturanı azaltmaq lazımdır. Azalma çeşid üçün mövcud olan mallara görə baş verir. Belə qrupları əvvəlcədən hesablamaq həmişə asan deyil. Bunun üçün dövriyyəni, saxlama müddətini və “ləğv edilməsi” planlaşdırılan vəzifələrə tələbi təhlil etmək lazımdır. IN bu misal"Hummingbird" mağazasında rəflərin mallarla doldurulması vahiddir, bütün mallar bir kompleksdə yerləşdirilir və öz yerini tutur və hamısı istisnasız olaraq istehlakçı üçün vacibdir.

Malların kompleks nümayişi- impuls alışlarını stimullaşdırmaq üçün güclü vasitədir. Bir yerdə siz oxşar məqsədlər üçün bütün məhsul çeşidini yerləşdirə bilərsiniz. Məsələn, müştəri kimya fakültəsinin təraş kremi dəhlizinə yaxınlaşıb görsə ki, şöbədə sabunlar, şampunlar, gellər, saç düzümü üçün köpüklər də təklif olunur, onların kremdən daha çox ehtiyacı olduğunu xatırlaya bilər.

Növbəti təsir faktoru- Təklif olunan malların xarici görünüşü. Buraya brendin adı, bağlamanın forması və rəngi, üzərindəki yazılar və s. Parlaq və gözəl qablaşdırmadan məhsula diqqət çəkmək üçün istifadə olunur, hər bir istehlakçıda psixoloqların “içimizdə yaşayan uşaq” adlandırdığı nazik bir simə toxunur ki, o, əlini uzadıb gözəl və parlaq bir şey götürmək istəyir, sonra cəhd etsin. o. Məsələn, mağazanın rəngli dəftərxana ləvazimatları bölməsi maraqlanan alıcını ilin istənilən vaxtında dayandırır, nəinki məktəb dövründə. Məharətlə hazırlanmış vitrinlər dəftərlər, qələmlər, karandaşlar, bloknotlar və digər tədris ləvazimatları ilə doldurulur. Ancaq yenə də ziyarətçiyə əsas təsir mağazanın işçiləri tərəfindən edilir. Ticarət müəssisəsinin imici, müştəriləri saxlamaq qabiliyyəti əsasən işçilərin bilik və təcrübəsindən, mehriban münasibətindən və xarici görünüşündən asılıdır. Bu gün mağaza işçi heyəti ilə böyük çətinliklər yaşayır. Bir tərəfdən əksər mağazaların işçiləri effektiv satışa hazır deyillər. Digər tərəfdən, onlar tez-tez öyrətmək sərfəli olmayan satış işçilərinin təliminə və motivasiyasına o qədər də əhəmiyyət vermirlər, çünki əksər mağazaların satış heyəti çox tez-tez dəyişir. Eyni zamanda, yaxşı təlim keçmiş və motivasiya edilmiş kadr hər hansı bir satış məntəqəsinin uğurunun vacib komponentlərindən biridir.

Siz radioda Hummingbird mağazasının reklamlarını eşidə bilərsiniz, lakin mağaza üçün ən yaxşı reklam radio mesajları, promosyonlar, reklam lövhələri və jurnallardakı parlaq rəngli plakatlar deyil. Ən yaxşı reklam, mağazanızı onlarla dostlarına, qohumlarına və tanışlarına tövsiyə edəcək məmnun müştəridir. Əksinə, narazı və ya aldadılmış müştəridən daha pis bir şey yoxdur. Mağaza üçün bu, gəzinti əleyhinə reklamdır. Canlı ünsiyyət insanlar üçün “rəsmi” media xəbərlərindən daha vacibdir. Buna görə də, reklamın insana təsiri birbaşa deyil, onun üçün əhəmiyyətli olan, ona tanış olan nüfuzlu insanlar - fikir və şayiələri tərcümə edənlər vasitəsilə həyata keçirilir. Hər bir məsələ ilə bağlı fikirlər (sadədən tutmuş - harada və hansı yuyucu toz almaq, kompleksə - kimə səs vermək) müəyyən səlahiyyətli şəxslərin (fikir liderlərinin) təsiri altında formalaşır və təsdiqlənir: valideynlər, həyat yoldaşları, dostlar, sadəcə olaraq, kimlərdir? müəyyən sahədə mütəxəssis hesab olunurlar.

İstehlakçıların öyrənilməsinin əsas məqsədi onların tam məmnuniyyətini təmin etmək üçün onların ehtiyaclarını başa düşməkdir.

Ehtiyacların ən tam ödənilməsi üçün mövcud ehtiyacları müəyyən etmək və dərindən təhlil etmək, onların inkişaf qanunauyğunluqlarını və yeni ehtiyacların formalaşmasını öyrənmək lazımdır.

İstehlakçıların dəyər sisteminin öyrənilməsi və onların Sorğularının məmnunluq səviyyəsi.

İstehlakçılar öz dəyər sisteminə əsaslanaraq alternativ məhsullar seçir, onları bir sıra atributlara görə qiymətləndirir və bununla da alacaqları məhsulu müəyyənləşdirirlər. İstehlakçı üçün öz dəyər sistemini formalaşdırmaq adətən asan deyil. Beləliklə, istehlakçıları hər bir fərdi atribut haqqında düşünməyə məcbur etmək əvəzinə, istehlakçılar əlavə təhlil adlanan xüsusi analizdə bütövlükdə məhsullar haqqında öz mühakimələrini edirlər. Bunun üçün istehlakçılar müxtəlif atributlar dəstinə malik olan məhsulları sıralamalıdırlar. Sonra riyazi analiz əsasında onların seçiminin əsasında duran dəyər sistemini müəyyənləşdirin. Eyni zamanda, istehlakçının bir atributun müəyyən dəyərini digərinin daha yüksək dəyərini əldə etmək üçün "qurban verməyə" nə dərəcədə hazır olduğunu qiymətləndirmək də mümkündür, yəni. onun dəyər sistemini qurmaq. Nəticədə, istehsalçıya görə, istehlakçının gözlədiyi ilə həqiqətən istədiyi arasında əhəmiyyətli bir fərq ortaya çıxır, yəni. İstehsalçıya görə mövcud olan istehlakçıların ehtiyacları ilə onların real ehtiyacları arasında. İstehlakçılar gözləntilərini satıcılardan, dostlardan və digər mənbələrdən aldıqları məlumat əsasında qururlar. Satıcı məhsulun xüsusiyyətlərini şişirdirsə, o zaman istehlakçının gözləntiləri özünü doğrultmur və o, məyusluq və narazılıq yaşayır.

Ümumiyyətlə, gözlənilməlidir ki, istehlakçı üçün daha vacib olan göstəricinin yüksək qiymətinin əldə edilməsi istehlakçı tərəfindən daha yüksək qiymətləndirilməlidir. Əgər sapma ən pis tərəfiçox böyükdürsə, məhsul istehlakçı tərəfindən qeyri-qənaətbəxş hesab olunur.

Bu cür marketinq tədqiqatlarının nəticələri, kiçik dərəcədə transformasiya olunmaqla, istehlakçıların məhsul alarkən axtardıqları faydalar əsasında bazarı seqmentləşdirmək üçün də istifadə edilə bilər.

Bunun üçün aşağıdakı məlumatlar tələb olunur:

1. tədqiq olunan məhsul kateqoriyası ilə bağlı xüsusiyyətlərin və ya faydaların siyahısı; istehlakçılar tərəfindən hər bir əmlaka aid edilən nisbi əhəmiyyətin təxminləri;

2. nəzərdən keçirilən xassələrə eyni qiymət verən istehlakçıların qruplaşdırılması;

3. istehlakçıların sayının təxminləri və onların təklif olunan məhsula reaksiya profili və hər bir müəyyən edilmiş seqment üzrə marketinq kompleksinin ayrı-ayrı elementləri.

Məsələn, kimya şöbəsində diş gigiyena məhsullarının təhlili müştəriləri aşağıdakı üstünlüklərə cəlb etdiyini müəyyən etdi: ağ dişlər, təravətli nəfəs, xoş dad, kariyesin qarşısının alınması, diş ətinin qorunması, aşağı qiymət. Əgər alıcıdan bu altı əmlakdan hansını axtardığını soruşsanız, cavab adətən bəli olacaq. Əgər ondan bu əmlaklar arasında dəyərinə görə 100 bal paylamasını xahiş etsəniz, bazar seqmentlərini formalaşdırmağa imkan verən fərqlər göz qabağındadır.

Buna görə də, bu məsələdə fəal mövqe tutmaq çox vacibdir: müştərilərin məmnunluq / narazılıq dərəcəsini müntəzəm olaraq ölçün və narazılığın səbəblərini müəyyənləşdirin. Nəzərə alın ki, tələbatın artmadığı bir çox müəssisələrdə gəlirin 80-90%-i mövcud müştərilərdən əldə edilə bilər. Onları bütövlükdə təşkilatdan, onun məhsullarından və xidmətlərindən razı saxlamağın nə qədər vacib olduğunu görmək asandır.

Çox əhəmiyyətli bir prosedur, müəyyən məhsulların bütün istehlakçılarının bu məhsullara sadiqlik dərəcəsinə görə kateqoriyalara bölünməsidir. Bu kateqoriyalar daha sonra istehlak miqdarından asılı olaraq bir sıra alt qruplara bölünür (məsələn, müntəzəm və ağır qəhvə içənlər və bəzən qəhvə içənlər). Bu cür tədqiqatların məlumatları potensial istehlakçıların dairəsini daha aydın təsvir etməyə və sadiq istehlakçıların dairəsini genişləndirmək üçün proqram hazırlamağa imkan verir.

İstehlakçıların niyyətlərini və davranışlarını öyrənmək.İstehlakçının satın alma qərarının müəyyən mərhələsi ilə əlaqələndirərək, istehlakçıların niyyətlərini və davranışlarını öyrənmək məqsədəuyğundur. Satınalma qərarı prosesi bir neçə mərhələdən ibarətdir:

1. məhsul haqqında ilkin məlumatın əldə edilməsi (anlama);

2. marağın yaranması; məhsulu sınamağa qərar vermək;

3. malların mümkün sınaqdan keçirilməsi;

4. istehlakçı müntəzəm olaraq almağa qərar verdikdə məhsulun qəbulu bu məhsul. İstehlakçının nə qədər tez və hansı məlumat və arqumentlərə əsaslanaraq satınalma qərarını verdiyini öyrənmək marketoloqa istehlakçının bu mərhələlərdən marketoloq üçün əlverişli istiqamətdə hərəkət etməsinə kömək edən tədbirlər hazırlamağa kömək edir.

Malların bolluğu alıcıları xüsusilə güclü cəlb edir. İnsan külli miqdarda mal görəndə həmişə bu rəngarəng, gözəl kütlədən nəyisə – istehlak instinktini və elementar tamah işini seçmək istəyir. Buna görə də, cəzbedici malları gözə çarpan yerdə və çox miqdarda yerləşdirmək lazımdır ki, bu da toplu adlanır. Məsələn, Hummingbird mağazasının kosmetika və parfümeriya şöbəsində, göz səviyyəsindəki rəflərdə toplu olaraq müxtəlif büdcə əşyaları dəstləri var. Ziyarətçilərin diqqətini çəkir. Ümumiyyətlə, ən "impulsiv" yerlər alıcının gözü səviyyəsində yerləşən rəflərdir. Klassik merçendayzinq nöqteyi-nəzərindən onlar qavrayış üçün ən əlverişlidir və istənilən mağazanın satışında aslan payını təmin edir. Psixoloji cəhətdən ən sərfəli olan bu rəfləri adətən təcili satılmalı olan mallar və ya yaxşı dövriyyə verən mallar tutur. Amma şöbədə mövcud olan açıqcalara gəlincə, əksinə, onlar çox hündür, ən yuxarı rəfdə yerləşirlər, ona görə də alıcının onları fərq etməsi çox çətindir.

Şöbədə, həmçinin nisbətən yüksək dövriyyə verən rezin bantlar, daraqlar, laklar, ətirlər, müxtəlif hədiyyə dəstləri, saç boyalarının geniş seçimi var. Saç boyaları alarkən geniş çeşiddə məhsullara diqqət yetirən alıcıların davranışlarını müşahidə etmək nəticəsində aşağıdakı nəticələrə gəlinmişdir: birincisi, alıcıların əksəriyyəti qadınlardır, ikincisi, əgər alıcı şöbəyə bu niyyəti ilə gəlibsə. boya alırsa, o, adətən istifadə etdiyi marka olsa belə, başqa yerə baxmaqdansa, başqa marka boya almaq ehtimalı daha yüksəkdir. Satıcı yalnız saçların rənglənməsi üçün digər variantları məharətlə təqdim etməlidir. Üçüncüsü, boya satarkən heç bir məhdud yaş kateqoriyası yoxdur. Saçların rənglənməsi bazarında lider mövqeləri tutur xarici şirkətlər: Wellaton, Garnier, Palitra. Bunlar Qərb şirkətləri orta və yuxarı qiymət seqmentlərində fəaliyyət göstərir və yüksək reklam aktivliyi ilə seçilirlər. Rocolor əsasən aşağı qiymət seqmentinə görə liderdir. Garnier şirkətin boyasının tanınma səviyyəsinə görə liderdir. Müxtəlif kateqoriyalı istehlakçıların mal alarkən davranışları, eləcə də alışdan sonra istehlakçıların davranışları haqqında məlumat satış məlumatlarının düzgün şərh edilməsi və məhsulun yerləşdirilməsinin nəticələrinin qiymətləndirilməsi üçün faydalıdır. Həm də yeni müştəriləri cəlb etmək, mövcud müştəriləri saxlamaqdan daha çətindir.

Əvvəlki bölmələrdən göründüyü kimi mağazada marketinq şöbəsi yoxdur, lakin tədricən praktikada marketinq xidmətinin fəaliyyətinin planlaşdırılması zərurəti dərk edilir. Planlaşdırma rəhbərliyi daim gələcək haqqında düşünməyə sövq edir, onu öz məqsəd və siyasətləri haqqında daha aydın edir, işdə daha yaxşı uyğunlaşmaya gətirib çıxarır və fəaliyyətin obyektiv ölçülərini təmin edir. Pərakəndə satışda bütün marketinq adətən onun alınmasından, həddən artıq yığılmasından və ya hansısa bayram ərəfəsində kortəbii şəkildə həyata keçirilən tanıtım fəaliyyətinə düşür. Onların ticarət dövriyyəsində müəyyən artım gətirmədiyini söyləmək olmaz. Bununla belə, kortəbiilik halında büdcəni planlaşdırmaq çətindir, faktiki xərclər planlaşdırılanları xeyli üstələyə bilər.

Mağazada marketinq şöbəsi yaratmaq və ya marketoloq işə götürmək lazımdır, onun məqsədləri: müştərilərin motivasiyalarını və ehtiyaclarını anlamaq; mağaza strategiyasında müxtəlif məhsul kateqoriyalarının rolunu anlamaq; çeşidini idarə etmək rəqabət; kateqoriya idarəçiliyində iqtisadi rıçaqları başa düşmək; çeşid strategiyasını qurmağı və onu həyata keçirməyi bacarmalı; çeşidin formalaşmasına yanaşmanı strateji və operativ idarəetmə vasitəsinə çevirmək. Marketinq fəaliyyəti planının formalaşdırılması marketinq xidmətinin bütün tərkibi və ya müəssisənin yaradılmış yaradıcı kollektivi tərəfindən həyata keçirilir. Məsələn, “Ətir - kosmetika” şöbəsi üçün aşağıdakı təkliflər irəli sürülür.

Yay mövsümünə qədər ağcaqanad dişləməsi üçün vasitələr, təkərlərdə alış-veriş çantaları təqdim edən məişət əşyaları kompleksi yaratmalısınız.

İstirahət, səyahət üçün lazım olan bütün mallara uyğun əlavə ixtisaslaşdırılmış şöbənin yaradılması təklif olunur - bunlar səyahət çantaları və bel çantaları, pul vəsaitlərinin və sənədlərin saxlanması üçün; bütün aşılayıcı məhsullar, gellər, duş süngərləri və s.; qalatereya - sabun qabları, diş fırçaları, masaj fırçaları və s.; xaricə və MDB ölkələrinə səyahət edənlər üçün müxtəlif suvenirlər.

Bayram günlərində bütün növ promosyonlardan istifadə edə bilərsiniz: reklam, satışın təşviqi, təbliğat, satıcılara məsləhət; lakin yalnız onlar rəqiblərinkindən daha yaxşı olmalıdır, çünki bu hallarda alıcı mallar üçün mağazalara gedir, lakin yalnız o seçim qarşısında qalır: hansı mağazaya getmək lazımdır, buna görə də ona seçim etməkdə kömək etməlisiniz.

Mağazanın interyerinə daha parlaq rənglər əlavə etmək lazımdır: mavi, qırmızı, sarı. Rəng insana fizioloji təsir göstərir, pis və ya yaxşı sağlamlığa səbəb olur, reklam təsirinin effektivliyini artırır və ya azaldır.

Analitik və yaradıcı iş apardıqdan sonra birbaşa aşağıdakı bölmələrdən ibarət marketinq planının hazırlanmasına keçmək lazımdır:

1. Marketinq planının nəzərdən keçirilməsi - rəhbərlik tərəfindən tez bir zamanda nəzərdən keçirilməsi üçün təklif olunan planın əsas məqamlarını təmin edir;

2. bazarın cari vəziyyəti - bazar, məhsullar, rəqiblər və məhsulun paylanması haqqında əsas məlumatları verir;

3. təhdidlər və imkanlar - mallara təsir edə biləcək əsas təhlükə və imkanları təsvir edir;

4. vəzifələr və problemlər - məhsul (qruplar, kateqoriyalar) üzrə şirkətin vəzifələrini, o cümlədən satış, bazar payı, mənfəət məsələlərini, habelə bu vəzifələri yerinə yetirərkən şirkətin qarşılaşa biləcəyi problemləri qısa şəkildə formalaşdırır;

5. marketinq strategiyası - ümumini təmsil edir marketinq yanaşması, planlaşdırılan məqsədlərə nail olmaq üçün istifadə olunacaq;

6. fəaliyyət proqramı - nə ediləcəyini, kim tərəfindən, nə vaxt və nə qədər başa gələcəyini müəyyənləşdirin.

Satıcının davranışı da vacibdir. Onlar zalda təqdim olunan malların müqayisəli xüsusiyyətlərini başa düşməlidirlər. Müştərilərlə ünsiyyət qurmalı və onlara müəyyən bir alış-veriş etməyi tövsiyə etməli, konkret məhsulun faydaları haqqında danışmağı bacarmalıdırlar. Satıcının mehribanlığı ona qarşı rəğbət hissi yaradır. Bu əsaslarla bir çox alıcı satıcının yaxşı, sürətli xidmət göstərmək qabiliyyətini mühakimə edir. Səliqəli, enerjili, mehriban satıcılar həmişə alıcılar qarşısında prestij qazanırlar. Satıcı bütün bunları xatırlamalı və bilməlidir ki, bir qayda olaraq, hər hansı xırdalıq alıcının tənqidi nəzərindən yayınmır. Alıcıya ünvanlanan salam onun mağaza haqqında ilk təəssüratını xeyli dərəcədə müəyyənləşdirir. Bu təəssürat müsbət olmalıdır, sonra etibarın yaranmasına kömək edən xoş bir atmosfer yaranır. Alıcının cavabı, satıcının maraqlarına diqqət yetirdiyinə aydın şəkildə əmin olduqda əlverişli olacaqdır. Bu, alıcıda rəğbət hissi yaradır, daha ünsiyyətcil olur. « sabahınız, günortanız, axşamınız xeyir » - quru və neytral olandan daha yaxşı salamlaşma « Salam».

Alıcının əhval-ruhiyyəsi, onun almaq qərarı əsasən satıcının ona hansı məhsulu göstərdiyindən asılıdır.

Məsələn, belə bir vəziyyət, alıcı bir neçə məhsuldan birini seçə bilmədikdə, müəyyən dərəcədə onun üçün seçim etmək lazımdır. Siz ona sübut etməlisiniz ki, mağazadakı bütün mallar yüksək keyfiyyətlidir. Bir məhsulun digərinin xeyrinə qeyri-ixtiyari azalmasına yol vermək olmaz. Cavab sxemi: "Hər iki məhsul yaxşıdır, amma sizin vəziyyətinizdə bunu götürmək daha yaxşıdır... çünki ....". Məsələn, alıcı mavi və yaşıl iki lampa hesab edir, hansını seçəcəyini bilmir. .Bu zaman satıcıya məsləhət verilməlidir: “Yaşıl götürün: siz dedilər ki, yaşılımtıl tonlarda pərdələriniz var – biri digəri ilə yaxşı gedəcək.” Satıcı alıcının yaşını, xarici görünüşünü nəzərə almağı bacarmalıdır. , mümkün peşə və bir sıra digər amillər.Daimi alıcının məhsul haqqında çox sual verməməsi məsləhətdir: zövqünün bildiyindən, ona diqqət yetirməsindən məmnun qalacaq.Satıcının nitqinin canlılığı və konkretliyi. son dərəcə vacibdir.

Məhsulu hərəkətdə göstərmək çox vacibdir. Bəyanat tamamilə doğrudur: düzgün göstərmək yarı satmaqla eynidir. Alış-verişi təhvil verərkən satıcı alıcıya təşəkkür etməli, gələcəkdə mağazaya baş çəkməyi təklif etməlidir. Alıcının satın aldığı şeyin ləyaqətini vurğulamaq eyni zamanda çox vacibdir.

Alıcı ilə ünsiyyət sənəti onu göstərir ki, hər bir satıcı başqalarında yaratdığı təəssüratın yaxşı olmasına diqqət yetirməlidir. Bu təəssürat ilk növbədə müəyyən edilir görünüş satıcı. Hummingbird mağazasında xüsusi kombinezonlar yoxdur, ona görə də onları tanıtmaq üçün tədbirlər görülməlidir. Qida departamentinin satıcıları üçün kombinezonların ən yaxşı nümunəsi açıq rəngli parçalardan hazırlanmış paltar, kombinezon və ya xalat və paltara uyğun baş örtüyüdür. Qeyri-ərzaq şöbələrində iş paltarı seçimi daha genişdir. Qadınlar üçün - paltarlar, kostyumlar, kofta ilə yubkalar, kişilər üçün - köynək və qalstuk ilə kostyum və ya şalvar. Əsas qayda: işçi geyimləri bu ticarət müəssisəsinin bütün işçiləri üçün eyni olmalıdır ki, işçi heyəti müştərilər arasında seçilsin. Onun arzu olunan əlavəsi mağazanın emblemi olan yamaq və satıcının adı və soyadı olan məcburi etiket və ya nişandır. Müştərilər həmişə kimin onlara yaxşı və ya pis xidmət etdiyini bilməlidirlər. Bu cür geyimlər, təcrübədən göründüyü kimi, işçilərin nizam-intizamını və korporativ mədəniyyətini gücləndirir.

Nəticə

Yuxarıdakıları ümumiləşdirərək, iş üzrə əsas nəticələr və nəticələr çıxaracağıq.

Alış davranışı çox dəyişdi son illər. Aralığın genişlənməsi ilə müraciətlərin sayı artdı. Böyük mağazalar və ticarət qrupları istehlakçılara təsirlərini artırdı; istehlak mağazaları və özünəxidmət mağazası kimi bir sıra yeni ticarət formaları yaranmışdır. Formaların müxtəlifliyi müəssisələrin öz problemlərini həll etmək üçün istifadə etdiyi müxtəlif marketinq konsepsiyalarının ifadəsidir. haqqında istehlakçıların maraqlarını nəzərə almaq və eyni zamanda rəqabətdən fərqlənmək istəyi haqqında.

Marketoloqlar istehlakçıların münasibətindən narahatdırlar, çünki əlverişli münasibətlər əlverişli mübadilə davranışına gətirib çıxarır. Lakin, əlavə olaraq, onlar istehlakçıların niyyətlərinə diqqət yetirməlidirlər. İstehlakçıda əlverişli münasibət yaranarsa, onda alış-veriş etmək niyyəti yaranar və bu niyyət faktiki alışa səbəb olar. Bununla belə, bir çox hallarda münasibət və davranış arasında münasibətin təsirini ləğv edə biləcək maneələr var.

İstehlakçı davranışına, satınalma motivlərinə, məhsul qavrayışına təsir edən bütün amillərin öyrənilməsi marketoloqlara satınalma qərarı vermə prosesini modelləşdirməyə kömək edir.

Beləliklə, daxili arxitekturanın köməyi ilə müştəriləri mağazada saxlayan xüsusi atmosfer yaradılır. Aydındır ki, qalma müddəti ilə mallarla göz təmaslarının sayı və gələcək impulsiv alışların ehtimalı artır. Eyni səviyyədə, satış sahəsinin - məhsul üçün ayrılmış əlaqə seqmentinin satın alma şansını artırdığına dair bir fərziyyə də var.

Rəflərdə malların yerləşdirilməsi ümumi təqdimat formasıdır. İkiqat və xüsusi yaşayış yeri alıcıların diqqətini müəyyən bir məhsula cəlb etmək üçün istifadə olunur. Xov şəklində malların təklifi optik stimulların köməyi ilə gizli ehtiyacların aktivləşdirilməsinin müxtəlif imkanlarına aiddir ki, bu da qiymətin azalması ilə birlikdə satışın 800% -ə qədər artmasına səbəb olur.

Yüksək brend loyallığı və nisbətən aşağı mağaza loyallığı istehlakçı psixologiyası ilə izah edilə bilər. Ticarətdə məhsulun olmaması və ya onun qeyri-qanuni satışı bloklanmış alternativin həddən artıq qiymətləndirilməsinə və bu məhsulu əldə etmək üçün əlavə səylərə səbəb olur. Bunun üçün ilkin şərt məhsulun olmamasını seçim azadlığına əhəmiyyətli məhdudiyyət kimi qəbul etməkdir.

Təsdiqlənmiş brenddən tanınmış brendə keçid alıcı üçün müəyyən risk faktorunu təmsil edir. Güman etmək olar ki, onların daimi mağazasının tanış atmosferinin dəyişməsi də alıcı üçün çox da xoş deyil.

Gəlir səviyyələri, yaşayış minimumu, faiz dərəcələri, ev təsərrüfatlarının əmanətləri və kredit imkanları kimi əsas iqtisadi amillərdəki dəyişikliklər mağaza əməliyyatlarına əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərir.

Tədqiqatlar göstərir ki, müəyyən bir alış yerinə (mağaza, supermarket, hipermarket və s.) üstünlük verilərkən ən əhəmiyyətli təsir göstərilən xidmətin keyfiyyətidir (respondentlərin ümumi sayının 49%-i), növbəti amil xidmət səviyyəsi (26,5%), daha sonra xidmətin göstərilmə sürəti (13%), fərdi xüsusiyyətlərin nəzərə alınması (8%) və yalnız 3,5% xidmətin dəyərini ən mühüm amillər sırasına daxil etmişdir.

Müasir şəraitdə marketinq bütün digər fəaliyyətlərin asılı olduğu qlobal idarəetmə funksiyası kimi qəbul edilməlidir. Hər bir müəssisədə mağazalara öz fəaliyyətlərini səmərəli həyata keçirmək, mənfəətlərini artırmaq və onların gələcək mütərəqqi inkişafına şərait yaratmaq üçün istehlakçıların alış davranışına təsir göstərməyə kömək edəcək marketinq xidmətləri yaratmaq lazımdır.

Biblioqrafiya

"Marketinq" Dərslik, Almatı 1999.-526s.

E. P. Qolubkov "Marketinqin əsasları", 1999.-325s.

F.Kotler “Marketinqin idarə edilməsi”.2001.-743s.

V.Soroçenko “Pərakəndə satışın psixologiyası”.1998.-173s.

Şvedova I.A. , Muratov İ.M. “Marketinq sistemi və onun mağazalarda tətbiqi.” 2004.-145s.

Kotler F. Marketinqin əsasları. Per. ingilis dilindən. - M .: Tərəqqi, 2001. -698s

Belyaevski I.K. Marketinq Araşdırmaları: Məlumat, Təhlil, Proqnoz: Dərslik. - M.: Maliyyə və statistika, 2001. - 320s.

Dichtl E., Hershgen H. Praktiki marketinq. - M: Daha yüksək. məktəb: İnfra-M, 1996. - 476s.

Kotler F. Marketinq menecmenti. / Per. ingilis dilindən. red. O.A. Tretyak, L.A. Volkova, Yu.N. Kapturevski. - Sankt-Peterburq: Peter Kom, 1999.- 896s.

Kotler F. Marketinq menecmenti. Ekspres kurs. / Per. ingilis dilindən. red. Yu.N. Kapturevsky.- Sankt-Peterburq: nəşriyyat Peter, 2001.- 496s.

Kotler F., Armstronq G. və başqaları Marketinqin əsasları. / Per. ingilis dilindən. - 2-ci Avropa red. - M .: Nəşriyyat. ev Williams, 1998. - 1056s.

Kotler. F. Marketinqin əsasları. / Per. ingilis dilindən. Ed. O.G. Radynova, Yu.I. Kukoleva.- M.: Rosinter, 1996. - 704 s.

Romanov A.N.,. Korlyugov Yu.Yu., Krasilnikov S.A. və s. Marketinq. – M.: UNİTİ, 1995.-560-cı illər.

Zakshevskaya E.V., Qonçarov S.V. Aqromarketinq / Dərslik. - Voronej:

VGAU, 1999.- 305s.

Jiqalo A.N., Strelkov E.V. Management.-nəşriyyat evi Rusiya, 2003.-78s.

www. Mənim bazarım. Ru

http: // www. yuxarı. az/kitablar/m99/

Satınalma davranış istehlakçılarşirkət məhsulları Xülasə >> Marketinq

Aktiv istehlakçı davranış istehlakçılarşirkət məhsulları. (Marketinq intizamı) Giriş 3 1. Müəyyən edən amillər davranış istehlakçılar 5 ... strategiya müəyyən etmək davranış istehlakçı davranış dərin anlayışa sahib olmaq lazımdır...

Satınalma davranışı modeli. İstehlakçıların müxtəlif məhsul xüsusiyyətlərinə, qiymətlərə, reklam arqumentlərinə və bu kimi şeylərə necə reaksiya verdiyini həqiqətən dərk edən firma rəqiblər qarşısında böyük üstünlüyə malik olacaqdır. Buna görə marketinq sürücüləri ilə istehlakçı reaksiyası arasındakı əlaqəni araşdırmaq üçün çox vaxt və səy sərf olunur. Əncirdə. 1 istehlakçı davranışı modelini göstərir.

Alıcının xüsusiyyətləri. Alıcının məhsul alarkən davranışına mədəni, sosial, şəxsi və psixoloji xarakterli amillər böyük təsir göstərir. (Şəkil 2). Əksər hallarda bunlar satıcıdan asılı olmayan amillərdir, lakin nəzərə alınmalıdır.

Şəkil 1. Satınalma davranışının Mohel

Mədəni amillər istehlakçı davranışına ən böyük və ən dərin təsir göstərir.

Mədəniyyət insanın ehtiyaclarını və davranışlarını müəyyən edən əsas kök səbəbdir. Uşaqlıqdan insan öz ailəsinə və cəmiyyətin əsas institutlarına xas olan dəyərlərin, qavrayışların, üstünlüklərin, davranışların və hərəkətlərin əsas toplusunu öyrənir.

Subkultura. İstənilən mədəniyyət öz üzvlərinə öz növlərini daha dəqiq müəyyən etmək və ünsiyyət qurmaq imkanı verən daha kiçik komponentləri və ya subkulturaları ehtiva edir. (Məsələn, milliyyətə, dinə, coğrafi əraziyə və s.).

İctimai vəziyyət. Hər bir cəmiyyətdə müxtəlif sosial siniflər var - cəmiyyət daxilində nisbətən sabit qruplar, oxşar dəyərli ideyalara, maraqlara və davranışlara sahib olan üzvlərinin olması ilə xarakterizə olunur.

Sosial nizamın amilləri. İstehlakçı davranışı, həmçinin istinad qrupları, ailə, sosial rollar və statuslar kimi sosial sifariş amilləri ilə də müəyyən edilir.

İstinad qrupları - şəxsi təmas və ya dolayı təsir vasitəsilə insan davranışına birbaşa və xüsusilə güclü təsir göstərən qruplar (ailə, dostlar, qonşular və həmkarlar, sosial və dini qurumlar, həmkarlar ittifaqları və s.).

Rollar və statuslar. Fərd bir çox sosial qrupların üzvüdür. Onların hər birində onun mövqeyini rol və status baxımından xarakterizə etmək olar. Məsələn, fərd oğul, ər və ata və uğurlu biznes meneceridir. Rol ətrafdakılar tərəfindən fərddən gözlənilən hərəkətlər toplusudur. Hər bir rolun cəmiyyət tərəfindən bu rolun müsbət qiymətləndirilməsi dərəcəsini əks etdirən müəyyən statusu var. Firma meneceri rolu bu cəmiyyətin gözündə oğul rolundan daha yüksək statusa malikdir. Bir firmanın meneceri kimi şəxs məhz bu rolu və statusu əks etdirən mallar (paltar, ayaqqabı, avtomobil) alacaq.

Şəxsi amillər. Alıcıların qərarlarına şəxsi amillər, xüsusən də yaş, cins, ailə vəziyyəti, ailənin həyat dövrünün mərhələsi, məşğuliyyət, gəlir səviyyəsi, həyat tərzi və şəxsiyyət növü təsir edir.

Psixoloji nizamın amilləri. Şəxsin satın alma seçiminə motivasiya, qavrayış, assimilyasiya, inanclar, münasibət kimi psixoloji nizamın əsas amilləri də təsir edir.

Motivasiya. Motiv (və ya motivasiya) o qədər aktuallaşan ehtiyacdır ki, insanı onu təmin etmək üçün yol və vasitələr axtarmağa məcbur edir. Psixoloqlar insan motivasiyasının bir sıra nəzəriyyələrini işləyib hazırlamışlar. Bunlardan ən məşhuru olan Ziqmund Freydin nəzəriyyəsi və Abraham Maslou nəzəriyyəsi istehlakçı araşdırmaları və marketinq fəaliyyətləri üçün çox fərqli təsirlərə malikdir.

Freyd hesab edirdi ki, insanlar əsasən onların davranışlarını formalaşdıran real psixoloji qüvvələrdən xəbərsizdirlər, insan özündə bir çox hərəkətləri boğaraq böyüyür. Bu istəklər heç vaxt tamamilə yox olmur və heç vaxt tamamilə idarə olunmur. Onlar yuxularda, dil sürüşmələrində, nevrotik davranışlarda, vəsvəsələrdə və s. Beləliklə, insan öz motivasiyasının mənşəyindən tam xəbərdar deyil.

Abraham Maslow insanların niyə müxtəlif vaxtlarda fərqli ehtiyaclar tərəfindən idarə olunduğunu izah etməyə çalışdı. Alim hesab edir ki, insan ehtiyacları iyerarxik əhəmiyyətə görə ən çoxdan ən az təciliyə doğru düzülür. Ehtiyaclar əhəmiyyətinə görə aşağıdakı kimi sıralanır:
- fizioloji ehtiyaclar;

Özünü qoruma ehtiyacları;

Sosial ehtiyaclar;

Hörmət ehtiyacları;

Özünü təsdiq etmək ehtiyacı.

İnsan ilk növbədə ən vacib ehtiyaclarını ödəməyə çalışır. O, hansısa vacib ehtiyacı ödəyə bilən kimi, bir müddət bu, hərəkətverici motiv olmaqdan çıxır. Eyni zamanda, növbəti ən vacib ehtiyacı ödəmək üçün bir stimul var.

Qavrayış. Həvəsli insan hərəkətə hazırdır. Onun hərəkətinin xarakteri vəziyyəti necə qəbul etməsindən asılıdır. iki fərqli insan Onlar eyni dərəcədə motivasiya olunaraq, eyni obyektiv vəziyyətdə fərqli hərəkət edə bilirlər, çünki onlar bu vəziyyəti fərqli qəbul edirlər, yəni seçmə qavrayışa malikdirlər. Üz-üzə böyük məbləğ qıcıqlar, insan hər şeyə cavab verə bilmir. Onların əksəriyyətini aradan qaldırır və aşağıdakı qıcıqlandırıcılar qeyd olunur:

Cari ehtiyaclarla əlaqədar;

Gözlənilənlər;

Bəzi dəyərlərində adi olanlardan kəskin şəkildə fərqlənənlər.

seçici təhrif. İstehlakçının qeyd etdiyi qıcıqlandırıcılar mütləq göndəricinin nəzərdə tutduğu şəkildə qəbul edilmir. Hər bir insan daxil olan məlumatları mövcud fikirləri çərçivəsində uyğunlaşdırmağa çalışır. Seçilmiş təhrif dedikdə, insanların məlumatı dəyişdirmək, ona şəxsi əhəmiyyət vermək meylini nəzərdə tuturlar.

Seçici yaddaş. İnsan öz münasibətini və inancını dəstəkləyən məlumatları yadda saxlamağa meyllidir.

Assimilyasiya. İnsan fəaliyyət prosesində biliyə yiyələnir. Assimilyasiya, insanın təcrübəsinin təsiri altında davranışında baş verən müəyyən dəyişikliklərdir.

inanclar və münasibətlər. Fəaliyyət və assimilyasiya yolu ilə insan inanc və rəftar qazanır. Və onlar, öz növbəsində, onun satınalma davranışına təsir göstərirlər.

İnam - bir şeyə fərdin psixi xüsusiyyəti. İnanclar həqiqi biliyə, fikirlərə və ya sadəcə inanca əsaslana bilər. İstehsalçılar təbii olaraq insanların müəyyən məhsullar haqqında inancları ilə maraqlanırlar. Bu inanclardan məhsul və marka obrazları formalaşır.

Münasibət. Demək olar ki, hər şey - siyasət, geyim, musiqi, yemək və s. - insanın öz münasibəti var. Münasibət - mövcud biliklər, bir şəxs tərəfindən obyekt və ya ideyanın sabit qiymətləndirilməsi, onlara qarşı hisslər və mümkün hərəkətlərin istiqaməti əsasında formalaşır. Münasibətlər fərdin bir-birinə bənzər mallara münasibətdə nisbətən sabit davranmasına imkan verir. Deməli, firma öz məhsullarını dəyişməyə cəhd etməkdənsə, mövcud əlaqələr çərçivəsinə gətirmək daha sərfəli olacaq.

Qavrayışdan tutmuş münasibətə qədər bütün bu amillər firma üçün maraq doğuran satınalma qərarları prosesinə əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərir. Alıcının alqı-satqı haqqında qərar qəbul etmək və onu qəbul etmək yolunda keçdiyi beş mərhələ var.

1. Problemdən xəbərdar olmaq. Alıcı bir problemi və ya ehtiyacı tanıdığı zaman alış prosesi başlayır. Bu mərhələdə satıcı adətən insanı problemi dərk etməyə sövq edən halları müəyyən etməlidir. Siz öyrənməlisiniz:
- hansı konkret ehtiyaclar və ya problemlər yaranıb;

Onların meydana gəlməsinə nə səbəb oldu;

Müəyyən bir məhsula alıcını necə gətirdilər.

Satıcı bu cür məlumatları toplamaqla fərdin məhsula olan marağını ən çox cəlb edən stimulları müəyyən edə bilir.

2. Məlumat axtarın. Məlumat axtarışında istehlakçı aşağıdakı mənbələrə müraciət edə bilər:

Şəxsi mənbələr (ailə, dostlar, qonşular, tanışlar);

ictimai mənbələr (kütləvi informasiya vasitələri);

Öz təcrübə mənbələri (məhsulun öyrənilməsi, istifadəsi).

İstehlakçı məhsul haqqında ən çox məlumatı kommersiya mənbələrindən alır. Ən təsirlisi isə şəxsi mənbələrdir, yəni kommersiya mənbələri adətən məlumat verir, şəxsi olanlar isə məlumatları “qanunlaşdırır” və (və ya) onu qiymətləndirirlər.

Məlumatların toplanması nəticəsində bazarda mövcud olan brendlər və onların xassələri haqqında istehlakçıların məlumatlılığı artır. Firma maarifləndirmə paketinə və istehlakçı seçim paketinə öz məhsulunu (brendini) təqdim edən marketinq kompleksi hazırlamalıdır.

3. Variantların qiymətləndirilməsi. İstehlakçı bu məhsulu onun xassələrinin müəyyən dəsti kimi qəbul edir. Müxtəlif istehlakçılar özlərini müvafiq hesab edirlər müxtəlif xassələri. Hər bir fərd məhsulun ehtiyacına uyğun olan xüsusiyyətlərinə ən çox diqqət yetirir.

İstehlakçı özünə aid hesab etdiyi xassələrə müxtəlif əhəmiyyət kəsb etməyə meyllidir. Satıcı malın bu xüsusiyyətlərinin mütləq ən vacib olduğunu düşünməməlidir.

İstehlakçı brendlər haqqında bir sıra inanclar yaratmağa meyllidir. Bu inanclar istehlakçının məhsulun əsl xassələri haqqında məlumatından tutmuş öz təcrübəsindən tutmuş məhsulun həqiqi xüsusiyyətlərinə dair biliklərə qədər dəyişə bilər.

seçmə qavrayış, seçmə təhrif və seçmə yadda saxlama.

Hesab edilir ki, istehlakçı hər bir əmlaka faydalı funksiya, yəni gözlənilən məmnunluq dərəcəsi təyin edir.

4. Alış qərarı. Variantların qiymətləndirilməsi seçim dəstindəki elementlərin sıralanması ilə nəticələnir. İstehlakçıda ən çox üstünlük verdiyi məhsulu almaq niyyəti formalaşır.

5. Satınalmaya reaksiya. Mükəmməl alışdan istehlakçının məmnunluq və ya narazılıq dərəcəsi onun reaksiyasını formalaşdırır. Hamısı istehlakçı gözləntiləri ilə məhsulun performansı arasındakı əlaqədən asılıdır. Əgər məhsul gözləntilərə cavab verirsə, istehlakçı razıdır, onları üstələyirsə, istehlakçı çox razıdır, onları qarşılamırsa, istehlakçı məmnun deyil.

İstehlakçı gözləntiləri onun satıcılardan, dostlardan və digər mənbələrdən aldığı məlumatlar əsasında formalaşır. Satıcı şişirdirsə performans xüsusiyyətləri məhsul, istehlakçının çox yüksək gözləntiləri olacaq və nəticədə xəyal qırıqlığına çevriləcəkdir. Gözlənilən və faktiki xüsusiyyətlər arasında fərq nə qədər çox olarsa, istehlakçıların narazılığı bir o qədər kəskin olur.

Buradan belə nəticə çıxır ki, satıcı onun əməliyyat xassələrini etibarlı şəkildə əks etdirən malın xeyrinə belə bəyanatlar verməlidir.

Alıcıların yeniliyə münasibətdə davranışı spesifikdir. Yenilik elə bir məhsuldur ki potensial müştərilər yeni bir şey kimi qəbul edir və onun qavranılması fərdin məhsulun daimi istifadəçisi olmaq qərarı kimi başa düşülür.

Qavrama prosesinin mərhələləri aşağıdakılara bölünür:

1) məlumatlılıq - istehlakçı yeni məhsul haqqında öyrənir, lakin bu barədə kifayət qədər məlumata malik deyil;
2) maraq - istehlakçı yeni məhsul haqqında məlumat axtarmağa diqqət yetirir;
3) qiymətləndirmə - istehlakçı yeni məhsulu sınaqdan keçirməyin mənası olub olmadığına qərar verir;
4) sınaq - istehlakçı onun dəyəri haqqında daha yaxşı təsəvvür əldə etmək üçün yeniliyi kiçik miqyasda sınaqdan keçirəcək;

5) qavrayış - istehlakçının yenilikdən tam və müntəzəm istifadə etmək qərarı.

İnsanlar yeni məhsulları sınamaq istəyində bir-birindən kəskin şəkildə fərqlənirlər. Yeniyə həssaslıq, onun digər üzvlərinin fərdi tərəfindən müqayisəli irəliləmə dərəcəsidir ictimai sistem yeni ideyaları qəbul etməkdə. İstehlakçıların yeni məhsulları qəbul etdikləri zaman kateqoriyaları Şəkil 3-də göstərilmişdir.

Şəxsi təsir mühüm amildir, bəzi hallarda və bəzi insanlar üçün xüsusi əhəmiyyət kəsb edir. Yeniliyə gəlincə, qiymətləndirmə mərhələsində şəxsi təsir ən əhəmiyyətlidir.

Yeniliyin qəbul dərəcəsi onun beş xüsusiyyətindən xüsusilə təsirlənir:
1) müqayisəli üstünlük, yəni. üzərində aşkar üstünlüyünün dərəcəsi mövcud mallar;

2) uyğunluq, yəni. qəbul edilmiş uyğunluq dərəcəsi istehlak dəyərləri və istehlakçı təcrübəsi;

3) mürəkkəblik, yəni. onun mahiyyətini və istifadəsini anlamaqda nisbi çətinlik dərəcəsi;

4) onu tanımaq prosesinin bölünmə qabiliyyəti, yəni. məhdud miqyasda sınaqdan keçirmək imkanı;

5) ünsiyyətin görünməsi, yəni. görünmə dərəcəsi və ya başqa şəxsin istifadəsinin nəticələrini təsvir etmək qabiliyyəti.

Yeniliyin qəbul sürətinə təsir edən digər xüsusiyyətləri arasında:
- başlanğıc qiymət;

Cari (əməliyyat) xərclər;

Risk və qeyri-müəyyənlik payı;

Elmi etibarlılıq;

Cəmiyyətin təsdiqi.

Yenilik məhsulunun satıcısı həm məhsulun özünün, həm də onun marketinq proqramının inkişaf mərhələlərində əsas olanlara maksimum diqqət yetirməklə bütün bu amilləri öyrənməlidir.

Mühazirə 7 Satınalma davranışının təhlili

Xülasə

Alıcıların davranışı və niyyətləri marketinq fəaliyyətinin mühüm hissəsidir. Alış davranışının və satınalma niyyətlərinin təhlili ya məhsulun alınmasına, ya da ondan imtinaya səbəb olan hərəkətlərin, eləcə də bu prosesin motivasiyasının öyrənilməsidir. IN marketinq araşdırması alışdan məmnunluq / narazılıq öyrənilir və ticarət xidməti. Faktiki və potensial alıcıların məhsula, onun keyfiyyətinə və ticarət xidmətinin səviyyəsinə münasibəti aşkarlanır. Alıcının niyyətləri proqnozlaşdırılır və alış davranışının psixoqrafik modelləşdirilməsi aparılır. Satınalma prosesində iştirakçıların rolları müəyyən edilir və onun strategiyası modelləşdirilir, satınalmaların aktuallıq və prioritet dərəcəsi, onların cəlbediciliyi öyrənilir.

İstehlakçı davranışının təhlilində malların və alışların tipoloji qiymətləndirilməsi verilir. İstehlakçı davranışının əsas amilləri nəzərdən keçirilir və xarakterizə olunur. İstehlakçı gözləntilərinin istehlakçıların faktiki tələblərinə uyğunluğu modeli qurulur və nəzərdən keçirilir. Alış davranışı müəyyən tələb və istəklərin təqdim edilməsində özünü göstərir. Müştərilərin ehtiyaclarını və narahatlıqlarını müəyyən etmək üçün sorğular aparılır. Yeni məhsulun tanınması prosesi nəzərdən keçirilir.

İstehlakçı davranışının təhlilində müstəqil bir istiqamət istifadə etməkdir kompüter texnologiyası və ticarət fəaliyyətində İnternetin imkanları.

Alış davranışı

Marketinq strategiyası və taktikasını hazırlamaq, konkret marketinq tədbirlərinin həyata keçirilməsi üçün təhlil və modelləşdirməni təmin etmək lazımdır alış davranışı(İngilis dili) istehlakçı alışı) istehlakçıların rəy və üstünlüklərini müəyyən etmək, alışları həvəsləndirmək və proqnozlaşdırmaq üçün. Bu, tələbatın formalaşması və stimullaşdırılması, malların və ticarət xidmətlərinin keyfiyyətinə nəzarət üçün zəruri ilkin şərtdir.

Alıcıların davranışlarının təhlili onların hərəkətlərinin və niyyətlərinin qiymətləndirilməsini əhatə edir. təsirli yollar məhsulların/brendlərin satışı və növləri, eləcə də alışdan və ya ticarət xidmətindən məmnunluq/narazılığın müəyyən edilməsi.

Müasir konsepsiya marketinq alıcının maraqlarına yönəlmişdir, buna görə də istehlakçı davranışının təhlili və satınalma qərarları müvafiq bazar oriyentasiyasının hansı üstünlükləri və faydaları təmin etdiyini müəyyən etməlidir. Sual yaranır: nə nəzərdə tutulur alış davranışı? Qiymətləndirmə altında öz arzuları və ehtiyacları olduqda, alıcı məhsulu almaq, satın almaqdan imtina etmək və ya onu daha sonrakı bir tarixə təxirə salmaq barədə qərar qəbul edir. Onun hərəkətləri və niyyətləri satın alma davranışının məzmununu təşkil edir.

bir sıra amillərə, məsələn, alıcının mümkün alışlara münasibətinə, alışların xarakterinə, onların mürəkkəbliyinə və tezliyinə görə ehtiyatsız davranış. Müəyyən dərəcədə bu, alıcının gəlirindən, malın qiymətindən və hətta soyuducunun gücündən asılıdır.

Alıcının davranışında müəyyən stimul olmalıdır ki, bu olmadan alıcı bazar zonasını tərk edərək qeyri-əmtəə istehlakı sferasına (hədiyyə, qeyri-əmtəə istehlakı, fayda əldə etməyin cinayət üsulları və s.) daxil olur.

Qeyd etmək lazımdır ki, ev təsərrüfatlarının büdcələrinin seçmə sorğusunun məlumatlarına əsasən, 2000-ci ildə subsidiyalar və müavinətlər də daxil olmaqla natura şəklində ərzaq daxilolmalarının dəyəri son istehlak üzrə ümumi xərclərin təxminən 12%-ni təşkil etmişdir (orta hesabla ailə üzvü).

Satınalma davranışının meyarı hər hansı maddi, sosial, mənəvi və ya digər malların alınması / alınmaması ola bilər. faydalar. Alıcının məhsul alarkən məqsədi özü üçün müəyyən faydalar tapmaqdır. Bu faydalar aşağıdakılarla ölçülür: a) müştəri məmnuniyyəti, yəni. axtarış obyekti olmuş malların alınması faktının özü; b) alınan malın keyfiyyəti (yüksək, aşağı və s.); c) satınalma zamanı xidmətin keyfiyyəti (yaxşı, pis və s.); d) alınan malın qiyməti (alıcının istəyinə uyğun/uyğun olmayan). Alıcının faydası da sərf olunan vaxta qənaət etməklə qiymətləndirilir:

q istədiyiniz məhsulu və mağazanı axtarın;

q malların seçilməsi və qiymətləndirilməsi;

q malın sınağı (nümunəsi);

q alışın aparılması, o cümlədən onun qeydiyyatı və malların ödənilməsi.

düyü. 7.1. Fayda meyarına uyğun olaraq satınalma davranışı modeli

İstehlakçı davranışının təhlili üçün aşağıdakı vəzifələr irəli sürülə bilər:

q alış və ticarət xidmətlərindən məmnunluq xarakteristikası;

q alıcıların məhsul və xidmətə münasibətinin müəyyən edilməsi;

q yeni məhsulun tanınması zamanı alıcı qruplarının seçilməsi;

q alışların tezliyinin və tezliyinin təhlili;

q alıcıların niyyətlərinin öyrənilməsi;

q istehlakçıların psixoqrafik modelləşdirilməsi;

q alıcının gəlirliliyinin qiymətləndirilməsi.

Bilik bazasında yaxşı işinizi göndərin sadədir. Aşağıdakı formadan istifadə edin

Tədris və işlərində bilik bazasından istifadə edən tələbələr, aspirantlar, gənc alimlər Sizə çox minnətdar olacaqlar.

Oxşar Sənədlər

İstehlakçı davranışına təsir edən amillərin öyrənilməsi. Alıcının xüsusiyyətləri; rəqiblərə getmə ehtimalının qiymətləndirilməsi. İstehlak bazarları, satın alma davranışı və öhdəlik nərdivanı kimi bir sıra marketinq kateqoriyalarının nəzərə alınması.

test, 23/06/2015 əlavə edildi


İstehlak bazarında istehlakçı davranışının motivləri. Satınalma qərarlarının qəbulu. Alış davranışının növləri. Psixoloji amillər istehlakçı davranışını müəyyən edən. Alışdan əvvəl və sonra istehlakçıya təsir yolları.

kurs işi, 11/07/2013 əlavə edildi


İstehlak bazarında alıcıların xüsusiyyətləri. Alıcıların davranışına təsir edən amillər. Satınalma davranış modelləri. Satınalma qərarı mexanizmi. Sənaye malları bazarı (dəqiq məhsullar zavodunun timsalında).

kurs işi, 22/10/2013 əlavə edildi


İstehlak bazarında istehlakçı davranışının motivləri, konkret məhsulu seçmək üçün motivatorlar. Satınalmaya təsir edən amillərin öyrənilməsi: sosial, psixoloji, yaş, iqtisadi. Müəssisələrin bazarlarında alış davranışı.

kurs işi, 11/09/2010 əlavə edildi


Satınalma davranış modelləri. Alıcının xüsusiyyətləri, onun davranışına təsir edən amillər. Alış-verişin psixologiyası. Məhsulu seçərkən istehlakçıları həvəsləndirən amillər kompleksinin öyrənilməsi. Mağazada alıcıların seqmentləri.

kurs işi, 24/06/2011 əlavə edildi


İstehlak Bazarları və Alış Davranışı. Satınalma davranışı modeli. Alıcının xüsusiyyətləri. Mədəni səviyyə amilləri. Sosial nizamın amilləri. Şəxsi amillər. Psixoloji nizamın amilləri. Qərarqəbuletmə prosesi.

mücərrəd, 03/06/2007 əlavə edildi


Biznes bazarı, onun konsepsiyası, əsas elementləri və iştirakçıları. İstehlakçı davranışının psixoloji aspektləri. Alışdan əvvəl və sonra istehlakçıya təsir yolları. Əsas amillər, istehlakçıların davranışlarına təsir, onların davranış növləri.

xülasə, 01/09/2014 tarixində əlavə edildi


Bazarda alış davranışı. İstehlakçı seçiminə təsir edən amillər. Satınalma qərar prosesi. Tranzaksiya marketinq strategiyalarının müqayisəli xüsusiyyətləri. Seqmentasiya üçün obyektiv meyarlar. Anket, açıq sualların faydaları.