Marketinq büdcəsi nümunəsini necə hesablamaq olar. Reklam büdcənizi necə hesablamaq olar

Planlaşdırma

Korporativ planlaşdırmanın çoxu ritual yağış rəqsinə bənzəyir. Heç bir şəkildə havaya təsir etmir.
J.B.Quinn

Dünyadakı bütün planlaşdırma kor-koranə şansa qalib gələ bilməz.
Ford rəhbərlərindən biri

Bəlkə də bu, hər hansı bir marketinq menecerinin normal keyfiyyətidir - planlaşdırma həvəsinin olmaması. Planlaşdırma lazımsız iş, vaxt itkisi kimi qəbul edilir. Mən bununla çox razıyam, xüsusən də əgər danışırıqçox səhifəli (və ya uzunmüddətli) plan haqqında. Planlaşdırmanın hərəkəti əvəz etməməli olduğuna inananlarla da razıyam.

Plan, istənilən plan aydın, yığcam və qısa olmalıdır.

O, çevik olmalıdır - əgər marketinq mühiti, bazar saatlarla dəyişirsə, o zaman siz planınızı saniyələr ərzində dəyişməyi bacarmalısınız (aşağıdakı suala cavab verməyə çalışın: “Lazım gələrsə, bir dəqiqə ərzində marketinq planınızı dəyişə bilərsinizmi?”).

Karyeram boyunca yüzlərlə plan yaratmışam, şirkətlər və kampaniyalar üçün onlarla yüzlərlə planı nəzərdən keçirmişəm: yeni məhsullar, strateji və biznes planları və s. Onların arasında həm bir vərəqdəki planlar, həm də ən azı bir dəst maşınla yazılmış kağız götürənlər var idi.

Elə planlar var ki, oxuyub həyata keçirirsən (“xarici” planlar), başqalarının tərtibində iştirak edirsən (birgə), elələri də var ki, özünü (fərdi) edirsən.

Onların hər biri özünəməxsus yanaşma tələb edir.

"Yadplanetli" planları- sizin iştirakınız olmadan hazırlanmış planlar. Onlara diaqonal olaraq baxın, onlardan öyrənin, zəif və güclü tərəfləri təhlil edin, gələcəkdə istifadə edə biləcəyiniz "tapıntıları" qeyd edin. Bir ifaçı kimi bu sənədin hazırlanmasına və həyata keçirilməsinə necə yanaşacağınızı, hansı büdcələrin, məlumatların, yardımların tələb olunacağını qiymətləndirin, planın həyata keçirilməsində iştirak edən işçilər üçün motivasiya tapın.

Birgə planlar- həmkarlarla birgə iş prosesində yaradılmış planlar. Onların üzərində işləyərkən ən aktiv mövqe tutun. Təkmilləşdirmək, tənqid etmək, təklif etmək, təkmilləşdirmək, sadələşdirmək. Ancaq bunu sadə saxlayın - etiraf edirəm ki, bir marketinq meneceri olaraq planda, məsələn, SWOT təhlilini və ya rəqiblərin ətraflı nəzərdən keçirilməsini görmək istəyəcəksiniz. Ancaq dayanın və bu məlumatın bu xüsusi plan üçün lazım olub olmadığını düşünün.

Marketinq Meneceri, şübhəsiz ki, hər cür planlaşdırmağa kömək edə bilər - və olmalıdır, ancaq "duman", "su" və ya onlarla lazımsız səhifələr əlavə etsəniz, sizdən daha tez-tez planlaşdırmağı xahiş edəcəklər, lakin inkişaf etdirməyin.

Fərdi planlar- özünüz hazırladığınız planlar (sizin üçün, marketinq və şirkət üçün ən faydalısı).

Necə etmək barədə bəzi məsləhətlər yaxşı plan aşağıda verilmişdir.

Birincisi, kağız üzərində sabitlənməlidir. Yazılmayan və çap olunmayan hər şey plan deyil. Bu bir fikir(lər), ideya(lar)dır, lakin plan deyil.

İkincisi, plan bir səhifəyə sığmalıdır. Hər şeyi bir səhifəyə sığdırmağa çalışdığınız zaman planın ən vacib və zəruri elementlərinə diqqət yetirirsiniz. Bu, sizi aydın və aydın düşünməyə məcbur edir - planınızı oxuyanların və onun həyata keçirilməsində iştirak edənlərin zövqünə görə (əgər şirkətiniz çox səhifəli Talmudlar yazmağa öyrəşibsə, özünüz üçün bir səhifəlik plan hazırlamağa çalışın - bu işə gəl və ödə).

Belə ki, bir çox liderlər bir səhifədə fikirləri ifadə etmək bacarığının aydın düşüncənin əlaməti olduğuna inanır. Bunun sizin güc və imkanlarınız daxilində olduğunu sübut edin.

üçüncü, plan aydın və dəqiq məqsədlərdən istifadə etməlidir və tercihen onlar rəqəmlərlə ifadə olunarsa ("satış komandasına daha yaxşı kömək etmək" deyil, "ən azı 100 almaq" potensial müştərilər sentyabrda A və B şəhərlərində seminarlardan sonra”).

Dördüncü, bir neçə nəfər plan tərtib edə bilər, lakin hər bir fərdi planlaşdırılan hadisə üçün bir şəxs məsuliyyət daşımalıdır, əks halda iki sütuna sahib olmaq daha yaxşıdır: “məsuliyyətli” və “iştirakçılar”.

xarici şirkətlər

Beşinci, hər bir hadisənin tamamlanma tarixi olmalıdır. Dörddəbirdən daha yaxşı bir ay (sentyabrda tamamlanacaq); bir həftə bir aydan daha yaxşıdır (bitmə tarixi 22-ci həftədir); və ən yaxşısı - Müəyyən tarix(tamamlanma tarixi - 26 mart).

Altıncıda plan həyata keçirilə bilən olmalıdır. Edə bilməyəcəkləriniz üçün plan qurmayın. Heç cəhd etmə.

Zaman-zaman tətbiq etdiyim yanaşmanı sınayın. Siz plan üçün üç variant hazırlayıb təqdim edə bilərsiniz: minimum, optimal və maksimum. Ancaq bir plana mərc edin - optimaldır. Minimum plan sizə hedcinqə kömək edəcək, maksimum plan isə sizi və başqalarını daha yüksək nəticələrə çatdırmağa kömək edəcək.

Və sonuncu. Uzunmüddətli planlar qurmayın. Heç birimiz gələcəyi görə bilmirik. Niyə cəhd? Rəqiblərimizin nə edəcəyini, hökumətin hansı qərarlar verəcəyini, təchizatçıların necə davranacağını və müştərilərinizin nə düşünəcəyini bilmiriksə, uzunmüddətli perspektivi necə planlaşdıra bilərik (Porter modelinə baxın). Uzunmüddətli plan faydasızdır. Bu, sadəcə vaxt və səy itkisidir - sizin və lazımi məlumatları əldə etmək üçün "gərilməli" olduğunuz bütün həmkarlarınız.

Üç aydan çox müddətə hazırlanmış plan işləmir.

Bir səhifədən artıq plan işləmir.

Mən də sizin kimi strateji marketinq planı qurmağı bilirəm. Lakin əksər marketinq menecerləri çox səhifəli strateji planlar yazmaq üçün pul almırlar.

Bir cüt oxuyun yaxşı kitablar planlaşdırmaq üçün. Planlaşdırma nəzəriyyəsini bilmək. Böyük planların nümunələrindən öyrənin.

Lazım gələrsə, planlaşdırmada fəal iştirak edin.

Planlarınız parlaq, qısa və işlək olmalıdır.

Büdcə: necə etmək, necə təqdim etmək və necə hesabat vermək

Qrupda problem elan edirsiniz.
Maliyyəçilər deyirlər ki, bu, maliyyə axınlarının optimallaşdırılması problemidir.
HR deyir ki, bu insan faktorudur.
Araşdırma şöbəsi bunun informasiya problemi olduğunu deyir.
Və yalnız marketinq deyir: problem yoxdur, sadəcə marketinq büdcənizi ikiqat artırın.
Harry Beckwith "Görünməyənləri Satış"

İnstitutda sizə çox şey öyrədiləcək: mühasibat uçotu, maliyyə təhlili və planlaşdırma; amma işləmək üçün lazım olan büdcəni necə hazırlamaq deyil. Onu necə təqdim etmək, necə təsdiq etmək və sonra necə hesabat vermək barədə də danışmırlar.

Düşünürəm ki, təcrübəyə əsaslanan məsləhətlər sizin üçün faydalı olacaq.

Büdcəni necə hazırlamaq olar?

Marketinq büdcəsini müəyyən etmək üçün bir neçə üsul var. Onların hamısının müəyyən üstünlükləri və mənfi cəhətləri var.

Ən sadə üsuldur faiz.

Faiz metodundan istifadə edərək marketinq büdcəsini hazırlamaq üçün satış menecerindən soruşmaq lazımdır: "Hansı satışa nail olmaq istəyirsiniz?" Bundan sonra eşitdiyiniz məbləğdən müəyyən faiz götürürsünüz və yaranan dəyəri marketinq büdcəsi adlandırırsınız.

Bununla belə, daha bir neçə problem yaranır.

Neçə faiz götürmək aydın deyil: bir? iki? üç? beş? Kitablar rəqiblərlə bərabər olmağı məsləhət görür (büdcələrin "pariteti" üsulu).

Başqa bir çətinlik. Rəqiblərinizin marketinq üçün nə qədər pul xərclədiyini necə bilirsiniz? Siz sadə bazar monitorinqi ilə məhdudlaşmayacaqsınız (rəqiblərin nə etdikləri barədə çoxlu məlumat ya ümumiyyətlə məlum deyil, ya da gec gəlir).

Daha bir an. Təsəvvür edin: həm siz, həm də rəqibləriniz marketinqə planlaşdırılan satış həcminin 1%-ni sərmayə qoyursunuz. Sual yaranır: eyni satış həcminiz varmı? İnvestisiya müddəti nədir? Büdcəni aylar üzrə bərabər paylaya bilərsiniz və rəqibiniz ilk iki ayda bütün büdcəni vuracaq.

Ancaq yenə də faiz metodundan istifadə edirsinizsə, bu fikrə ehtiyacınız ola bilər. Tutaq ki, rəqiblər hədəf satışlarının 1%-ni marketinq sahəsinə yatırırlar. İndi təsəvvür edin ki, təxminən bərabər satış həcmləri ilə siz marketinqə 3%, üç dəfə çox investisiya qoymağa başlayırsınız; 5%, beş dəfə çox. Bundan sonra siz bazarda nə qədər aktiv və görünən ola bilərsiniz? (Şirkət rəhbərliyinə marketinq sahəsinə üç və ya beş dəfə çox sərmayə qoymağı təklif etməzdən əvvəl, nəticələrin rəqiblərin xərclərinə uyğun gələn investisiyalardan əhəmiyyətli dərəcədə yaxşı olacağını sübut etməyə hazır olun. Bunu sübut edə bilərsinizmi? Məsləhətimə məhəl qoymayın.)

Marketinqə qoyulan sərmayə faizinin eyni sahədə fəaliyyət göstərən şirkətlər üçün təxminən eyni olduğu və sənayedən asılı olaraq dəyişdiyinə dair geniş yayılmış inanc, mən bunu əminliklə mif adlandıra bilərəm.

Bir gün telekommunikasiya bazarında əsas şirkətlərin marketinq sahəsinə qoyduğu investisiyaların həcmini müqayisə edən bir sənədlə qarşılaşdım. Şirkətlər satış həcminə görə azalan qaydada sıralanıb. Aparıcı şirkət marketinqə ən az sərmayə qoyub (illik satışlarının təqribən 1,5%-i), digər şirkətlər tərəfindən marketinqə investisiyaların yayılması 2 ilə 8,5% arasında dəyişib.

Büdcələşdirmənin faiz metodunun üstünlükləri və çatışmazlıqlarını ümumiləşdirərək, aşağıdakı hekayəni qeyd etmək yerinə düşər. Bir gün rəis tabeliyində olanlardan birini yanına çağırıb dedi: “Bilirsən, Con, bizdə hələ də işlər pisdir, müvəqqəti olaraq kəmərlərimizi sıxmalıyıq”. Con 2000 dollar qazanırdı və menecer üç ay ərzində maaşını 50% azaltmağı təklif etdi və sonra yenə eyni 50% artıracağını vəd etdi. John razılaşdı. Müdir sözünün üstündə durdu və üç ay sonra yenə maaşını 50% artırdı. Sizcə, Con nə qədər almağa başladı? (Yenə 2000 dollar olduğunu düşünürsənsə, səhv edirsən: daha yaxşı hesabla.)

Problem ondadır ki, faizlər nisbidir və çox vaxt onunla oynamaq olar (bu, çox vaxt reklamda edilir). Məsələn, kosmetik şirkətlərin kremin "qırışları 17% hamarladığı" vədi. İnanmaq istəyirəm, çünki rəqəm dairəvi deyil. Bəs bu 17% haradan və necə yaranıb?

“Orta” sözünün işlədilməsində də diqqətli olmaq lazımdır. Bunu bu zarafatdan yaxşı deyə bilməzsiniz: “Mən orta hesabla 20 sm dərinlikdə olan axar suda boğulan bir oğlan tanıyırdım”. “Orta müştəri” deməkdən çəkinin, orta rəqəmlərdən istifadə edərkən diqqətli olun.

Yəqin ki, büdcəni planlaşdırmağın ən etibarlı yoludur məqsəd və vəzifələrin metodudur. Siz şirkətin hansı məqsədlərlə üzləşdiyini başa düşməlisiniz, sonra bu və ya digər alt məqsədə çatmağın nə qədər başa gəldiyi aydın olana qədər onları daha kiçik səviyyəli vəzifələrə ayırın. Sonra, əks hesablama metodundan istifadə edərək, alınan məbləğləri əlavə edirsiniz, 5-10% ehtiyata qoyursunuz - büdcə hazırdır. Yeri gəlmişkən, belə bir büdcəni təsəvvür etmək və qorumaq daha asandır. Büdcəni ixtisar etmək arzusunda olanlar isə “cəld kəsməli” olacaqlar. Büdcənin azalması ilə marketinq fəaliyyətlərinin necə azaldığını rəhbərliyə asanlıqla nümayiş etdirə bilərsiniz.

Büdcəni təsdiq üçün necə təqdim edirsiniz?

Onu kimə və necə təqdim etdiyinizdən çox şey asılıdır. Büdcələrimi şəxsən və telefonla müdafiə etməli oldum. Mən bunu təkbətək etdim və qərar qəbul edən liderlərdən ibarət qrupa təqdim etdim. Nə olursa olsun, təqdimat bacarıqlarınızı inkişaf etdirməyi məsləhət görürəm. Yaxşı hazırlaşın. Büdcə layihəsini təqdim edərkən nə qədər parlaq və inandırıcı olsanız, təsdiqlənmə şansınız bir o qədər yüksək olar.

Aşağıdakı manevr və texnikalardan istifadə edin:

48 000 dollarlıq büdcəni 50 000 dollara yuvarlatmayın Birinci halda rəqəm daha real görünür;
indi şirkətin hədəflərinin nə olduğuna, qərar verənlərin hansı proqramlara həvəs göstərdiyinə baxın, təkliflərinizi onlarla razılaşdırın (məsələn, rəhbərliyin məqsədi şirkətin tərəfdaşlar şəbəkəsini artırmaqdırsa, təbii ki, bütün fəaliyyətlər buna yönəlib. təsdiq olunacaq).

Liderlərin hobbiləri ilə yanaşı, həmişə rəhbərliyinizin məqsədlərini də unutmayın. Düşünürəm ki, yanılmayacağam və demək olar ki, hər şeyi sadalayacağam.

rüblük nailiyyət və illik planlar satışlar (bəzən aylıq göstəricilər də vacibdir);
bazar payı;
mənfəət, gəlir dərəcəsi;
müəyyən rəqiblərə və/və ya onların qərarlarına qarşı çıxmaq;
müəyyən həllərin təşviqi, onlar üçün satış planının həyata keçirilməsi;
xərclərin minimuma endirilməsi (bəzi hallarda);

büdcəni lazım olduğundan daha çox təfərrüatlandırmayın, kiçik vəzifələri daha böyüklərə birləşdirin;
bütün büdcə rəqəmlərini yaxşı bilmək və hər hansı mövqeləri aydınlaşdırmağa hazır olmaq;
marketinq investisiya məqalələrinizi gözlənilən nəticələrlə dəstəkləyin. Satışların və ya yeni müştərilərin artmasına səbəb olacaq bir hadisəni "kəsmək" üçün heç kim əl qaldırmayacaq;
vaxt amilindən istifadə edin, bu və ya digər hadisənin nə vaxt həyata keçirilməsi planlaşdırıldığını göstərin: bu, qərar qəbulu ilə manevr üçün yer verə bilər (məsələn, bir hadisə növbəti maliyyə ilinin büdcəsindən maliyyələşdirilə bilər);
lobbi etmək, bunu əvvəlcədən etmək, əsas menecerlərin və şöbələrin ehtiyaclarına güvənmək (“Biz bunu satış şöbəsi üçün edirik, onların bu tədbirə çox ehtiyacı var”);
dəyişən bazara və rəqiblərinizin aktiv fəaliyyətlərinə istinad edin (“Bu yolla biz dinamik şəkildə inkişaf edən X regionunda Z həllini təşviq etmək üçün rəqiblərimizin marketinq fəaliyyətlərinə adekvat cavab veririk”).

Təqdimatınızı aydın və düzgün çatdırsanız, büdcəniz çox güman ki, təsdiqlənəcək. Rəhbərlərimdən biri bir dəfə dedi: “Əgər təqdimatınız mükəmməldirsə, deməli, planınızın da mükəmməl olduğuna əminik, büdcə də diqqətlə hesablanıb və düşünülmüşdür”.

Bəzi menecerlər tələb olunan büdcələri "kəsməyi" sevirlər - buna hazır olun (liderin bu meylini əvvəlcədən bilmək daha yaxşıdır). Bu vəziyyətdə, mütləq kəsiləcək büdcə maddələrini bir qədər artırmalısınız (məsələn, reklam ola bilər).

“İstədiyini almaq üçün iki dəfə çox xahiş et” qaydasını unudun. Artıq işləmir. Müasir yanaşma- dəqiqlik, dəqiqlik, şəffaflıq.

Əgər menecerinizin büdcəni kəsmək vərdişi yoxdursa, o zaman sizə lazım olan qədər pul istəməyə çalışın.

Lazım gələrsə, istədiyiniz məbləğin və almağı planlaşdırdığınız nəticələrin altında imzalayın. Mən bir neçə dəfə bu yanaşmadan istifadə etmişəm. Lazımi büdcəni əldə etməyin daha səmərəli yolu yoxdur.

Büdcənin ayrıldığı müəyyən müddətdən və ya hadisədən sonra planınızın lazım olduğu kimi işlədiyini nümayiş etdirməyi unutmayın.

Qısa hesabat hazırlayın.

Dəstəyiniz üçün (və lazım gələrsə, etibarınız üçün) təşəkkür edirik.

Hesabatı və minnətdarlığı sonraya qoymayın. Bu, büdcə təsdiqləyicilərindən gələcək xoş niyyət qazanmağınıza kömək edəcək.

Marketinq büdcəsinin hazırlanmasına və təsdiqinə ciddi yanaşın.

Büdcə olmayanda adətən marketinq olmur.

Planlaşdırma zənciri

Planları həyata keçirəcək şəxslərə həvalə olunmasa, plan qurmaq vaxt itkisidir.
Henri Kissincer

Bu fəsildə ən çox işləməkdə özünü sübut edən planlaşdırmanın "zəncirinə" diqqət yetirilir daha yaxşı tərəf(dörd ildən artıqdır ki, mən və işçilərim ondan istifadə etmişəm).

İllik məqsədlərlə başlayır (daha çox baxmıram; obyektiv desək, heç birimiz sabah nə olacağını dəqiq bilmirik). Məqsədlər aydın, əldə edilə bilən və həvəsləndirici olmalıdır. Yaxşı olardı ki, onları kəmiyyət və keyfiyyət baxımından ayırsınlar. Budur şirkətin məqsədləri nümunəsi Lucent Technologies 2000-ci maliyyə ilində mənim tərəfimdən Moskva marketinq qrupuna təhvil verilmişdir.

keyfiyyət

kəmiyyət

marketinq fəaliyyəti

Mən planlaşdırmanı formal (tələb olunan planlar, biznes planlar) və qeyri-rəsmi (özünüz üçün hazırladığınız planlar) ayırıram.

İş üçün qeyri-rəsmi planlar mənə daha təsirli və vacib görünür. Demək olar ki, heç vaxt rəsmi planlara qayıtmamışam. Biz onları yığdıq, “qoruduq” və bununla da bitdi.

Bazarda baş verən hər bir əhəmiyyətli dəyişikliklə, gəlişi ilə yeni strategiya rəqiblər, yeni tərəfdaşlar, müştərilər və həllərin ortaya çıxması ilə hər hansı bir "rəsmi" plan köhnəldi.

Qeyri-rəsmi planlaşdırma daha çevikdir.

Buraya (yuxarıda təsvir edilən illik məqsədlərə əlavə olaraq) fərdi həftəlik plan, İlk 5 şöbə planı, 90 günlük plan və zəruri hallarda hər bir fəaliyyət/tədbir növü üçün planlar (nümunə 90 günlük planlar) və “Ən yaxşı 5” daxildir. "Şərhləri olan proqramlar" bölməsindədir).

Planlaşdırmanın "zəncirinin" elementlərinin hər biri haqqında bir neçə şərh.

"90 gün" planı- bu, bir qrup və ya marketinq meneceri tərəfindən üç ay ərzində yerinə yetirilməsi lazım olan tədbirlər proqramıdır (adətən satışın planlaşdırılmasının aparıldığı rüblərə uyğundur).

Buraya bir neçə blokda qruplaşdırılmış ən mühüm hadisələr daxildir. Bütün fəaliyyətləri əhatə etmir. Buraya bir iş günündə nə edilə biləcəyi daxil deyil.

Bir qayda olaraq, "90 gün" planı rəhbərlik, satış şöbəsi və digər şöbələr tərəfindən gözlənilən, həlli nəyisə dəyişdirən və ya təkmilləşdirən mürəkkəb vəzifələrdən, proqramlardan, fəaliyyətlərdən ibarətdir. Biz bu cür fəaliyyətləri dalğa yaradan hadisələr adlandırdıq (dalğa qaldıran hadisələr, sunami hadisələri). Bunlar tez və/yaxud böyük fayda gətirən və ya digər şöbələrin baş ağrılarından xilas edən əsas fəaliyyətlərdir.

90 günlük dövrün sonunda və yeni rübün əvvəlində mən və işçi heyətim planın bütün bəndlərini nəzərdən keçirdik və planın tamamlanma faizini hesabladıq (faiz nə qədər yüksək olsa, bir o qədər yaxşıdır). Planlaşdırılan fəaliyyətin icra edilməməsinin səbəblərini də təhlil etdik və növbəti 90 gün üçün plana nələrin daxil ediləcəyinə qərar verdik.

Qrup və ya işçi planı "Top 5". Bu plan hər bazar ertəsi tərtib edilirdi, bir nüsxəsi məndə qaldı, digəri isə (tercihen rəngli kağızda) satış menecerlərinin işlədiyi otaqda asıldı. Top 5 planı marketinq menecerinə eyni anda iki problemi həll etməyə kömək edir.

Birincisi, qısamüddətli nəticələrə diqqət yetirməkdir. Hər bir işə başlamağınızı özünüzə etiraf edin iş həftəsi onun planlaşdırması ilə? Ən yaxşı halda, çoxunuzun gün üçün iş planı var. Qarşıdakı həftə üçün planlaşdırma, növbəti beş gün üçün prioritetinizin nə olduğunu aydınlaşdırmağa kömək edir. Həftəlik plan ikidən on vəzifəyə qədər ola bilər (əvvəlcə biz beş əsas tapşırığı müəyyən etdik, ona görə də “Ən yaxşı 5” adlandırdıq).

İkincisi, digər işçilər üçün marketinqin nə etdiyini və bu həftə nə gözlədiyini görməkdir. Ən çox biri böyük problemlər marketinq menecerləri - əziyyətli nəticələrin görünməməsi gündəlik iş- sadə və gözəl həll olunub. Heç kimin sualı yoxdur: "Marketinq şöbəsi nə edir?" İşçilər bunu bir həftəyə qədər bilirlər.

Və Top 5 planının daha bir üstünlüyü. O, gündəlik fəaliyyətlərlə 90 günlük plan arasında bir növ körpüdür. Bu həftə “90 gün” planından nə isə etmək mümkün olan kimi, həftəlik və rüblük planlarda qalın flomasterlə onun üstündən xətt çəkildi. Bütün bu planlar gözünüzün qabağındadır və siz tamamlanmış fəaliyyətlərin üstündən xətt çəkirsiniz. Tam zövq! Bu, yəqin ki, mənim işimin ən xoş anlarından biridir - tamamlanmış tapşırığı, layihəni və ya hadisəni "90 gün" və "Ən yaxşı 5" siyahıdan kəsmək.

“Top-5” planına əlavə olaraq hər bir işçinin həftə üçün öz şəxsi planı var. İstənilən formada fərdi şəkildə ona rəhbərlik edir.

Dediyim kimi, lazım gələrsə, hər bir mühüm fəaliyyət növü/tədbir (proqram, seminar, sərgi) üçün planlar qururuq. Belə bir plan sizə aydın, cədvəl üzrə işləməyə və lazım olduqda tez bir zamanda əlaqə saxlamağa imkan verir əlavə heyət(“Budur, plana baxın, hər hansı bir sualınız varsa - soruşun, kömək edin, xahiş edirəm, bunu və bunu edin”). Bundan əlavə, "təkəri yenidən icad etməyə" ehtiyac yoxdur, zəruri hallarda yeni tədbirlər üçün "köhnə" planlardan istifadə edə bilərsiniz.

Planlaşdırma zənciriniz daha qısa ola bilər, lakin plansız işləməyin.

Və planlarınızı gizli saxlamayın. Qoy başqaları sizin onlar üçün nə etdiyinizi görsünlər. Planlarınız sizi gələcək nəticəniz üçün motivasiya etsin.

Plan nə qədər cəsarətli olsa, nəticə bir o qədər yüksək olar. Nəticə nə qədər yüksək olarsa, siz və şirkətiniz bir o qədər uğurlu olur.

Sıfır büdcə marketinqi sıfır marketinq deyil

Bu, hər bir marketinq menecerinin həyatında baş verə bilər. Meneceriniz sizə “Marketinq büdcəsi dondurulub” deyəcək. Yaxud: “Dövr indi ağırdır, marketinq büdcəsini azaldırıq”.

Bu pis siqnaldır. Heç kimə sirr deyil ki, əksər şirkətlərdə xərcləri azaltmaq lazım gəldikdə ilk növbədə reklam büdcələrini “ixtisar etməyə” başlayırlar. Marketinq nəzəriyyəçiləri nə deyirlərsə reklam agentlikləri, bir şirkət (Fortune 100 şirkəti deyilsə) bir müddət reklam etmədən asanlıqla gedə bilər (üzünü açıb). O olmadan edə bilməyəcəyi şey budur - marketinq olmadan.

Ümid edirəm ki, şirkətinizin rəhbərləri reklam və marketinq arasındakı fərqi başa düşürlər və siz bu işi vaxtında görmüsünüz (“Ətrafdakı hər kəsə marketinqin nə olduğunu izah edin” fəslinə baxın). Əgər bunu bilirlərsə, o zaman başa düşürlər ki, marketinqin dəyəri reklamda deyil (təkcə onda deyil).

Və burada sual yaranır: "Məhdud və ya hətta sıfır büdcə ilə tam hüquqlu marketinq etmək mümkündürmü?"

Cavab sadədir: büdcə məhduddursa, marketinq dəstəyi də məhdud olacaq.

Büdcə sıfıra endirilirsə, o zaman marketinq menecerinin dəyəri sıfır olmayacaq. Büdcə olmadan belə, yaxşı marketinq meneceri öz şirkətinə dəyər əlavə edə bilər.

Bununla belə, menecerlər aydın şəkildə bilməlidirlər ki, bu halda yaxşı marketinq meneceri üçün iş tezliklə maraqsız olacaq.

Kiçik büdcələr - kiçik vəzifələr (yüksək nəticələrlə də olsa). Kiçik tapşırıqlar - kiçik motivasiya. Bundan əlavə, düşünürəm ki, mülahizələrə davam etmək lazım deyil. Daha da pisi odur ki, “marketinq meneceri” vəzifəsinin yaradılmasına dəb, ehtiras səbəb olub: işçi var, amma marketinq büdcəsi yoxdur.

Beləliklə, məhdud büdcə vəziyyətinə qayıdaq. Ən yumşaq variantı nəzərdən keçirin. Nədənsə, ayrılmış büdcəni vaxtından əvvəl xərcləmisiniz (bu da yaxşı deyil). Yeni maliyyə ilinin başlanmasına və yeni marketinq büdcəsinin ayrılmasına iki ay qalıb, lakin hələlik pulunuz bitib.

Belə bir vəziyyətdə marketinq meneceri nə edə bilər?

Birincisiəlavə maliyyə vəsaiti əldə edə bilərsiniz. Təklif etdiyiniz marketinq fəaliyyətinin yeni potensial imkanlar yaradacağını və ya satışları artırmağa kömək edəcəyini sübut edə bilsəniz, büdcənizi kəsən eyni rəhbərlər sizə əlavə vəsait ayıracaqlar.

Eyni zamanda, yadda saxlamaq lazımdır ki, belə vəziyyətlərdə ayrılan vəsaitlərin sərmayələrinin effektivliyinə daha diqqətlə və daha ciddi nəzarət edilir.

İkincisi, investisiya tələb etməyən fəaliyyətlərə diqqətinizi cəmləyə bilərsiniz.

Verilənlər bazasını səliqəyə salın.

Poçt siyahılarından e-poçta keçin.

PR-ə diqqət yetirin - press-relizlər, məqalələr, uğur hekayələri, həllərinizin istifadəsi haqqında hekayələr, menecerləriniz və mütəxəssislərinizlə müsahibələr.

Rəqiblərin monitorinq sistemini qura bilərsiniz, analitik apara bilərsiniz - bu da investisiya tələb etmir.

üçüncü, siz zehni işlə məşğul ola bilərsiniz - planlaşdırma, özünütəhsil və başqalarının təhsili, yeni ideyaların axtarışı, marketinqin yeni növlərinə yiyələnmək. Bütün sənədlərinizi, qeydlərinizi sıraya qoya, kompüterinizi təmizləyə bilərsiniz.

Əgər marketinq büdcənizin müvəqqəti olaraq sıfır olduğu bir vəziyyətlə qarşılaşırsınızsa, unutmayın ki, bu marketinqi tamamilə dayandırmaq üçün bir səbəb deyil. Bu, daha yaxşı bir təcrübədir. Və belə bir vəziyyətdə nə qədər çox şey edə bilsəniz, bir o qədər yaxşıdır.

Məryəm!

Marketinqin effektivliyinin ölçülməsi məsələsinə bəzi menecerlərin münasibətini yaxşı ifadə etmək olar. məşhur sözlər: "Reklama xərclədiyim pulun yarısının boş yerə getdiyini bilirəm, amma nə qədər olduğunu bilmirəm." Bu yanaşma tətbiq edən şirkətlərdə marketinqin effektivliyinə ümumiyyətlə nəzarət etmir və bununla bağlı heç nə etmək mümkün olmadığını etiraf edirlər.

Digər ekstremal (ən çox böyük şirkətlərə xas olan) tam nəzarətdir. Büdcə əldə etmək üçün ilk növbədə hansı nəticələrə nail olmaq üçün lazım olduğunu izah etməlisiniz. Sonra nəticələr barədə hesabat verməlisiniz.

Onlar üçün Wharton Universitetinin marketinq professoru Con Çanqın qızıl sözləri: "Siz sadəcə mümkün olduğunu göstərmək üçün bir şeyi ölçməməlisiniz."

Orta yol varmı? Mən belə düşünürəm.

Nəticələri proqnozlaşdırmaq və izləmək, onun effektivliyini ölçmək və sonrakı hesabat vermək üçün deyil, marketinqin özünə vaxt sərf etmək daha yaxşı görünsə də, bu, marketinqdə işinizin effektivliyini ölçməməyiniz demək deyil. .

Sadəcə bilməlisiniz ki, marketinqin effektivliyi yalnız (və yalnız!) aşağıdakı hallarda dəqiq və sadə ölçülə bilər:

İnternet reklamı;
birbaşa reklam ( poçt reklamı, telemarketinq, faks və e-poçtdan istifadə etməklə reklam);
kataloqlarda reklam;
kupon elanı.

Digər müdaxilələrin effektivliyini ölçmək üçün mürəkkəb, bahalı modellərə ehtiyac olduğunu qəbul etmək lazımdır. Teorik olaraq, bu edilə bilər, amma praktikada buna müraciət etməmək daha yaxşıdır.

çətin vəziyyət

İstəsəniz də, istəməsəniz də şirkət rəhbərliyi marketinqə getdikcə daha yaxından baxır, ondan konkret nəticələr gözləyir. O, “Ölçə bildiyini idarə edə bilərsən” prinsipini rəhbər tutur. Və onlar haqlıdırlar.

İşinizin nəticələrinin effektivliyini necə sübut etmək olar? Nəyi qiymətləndirmək lazımdır? Necə?

Marketinq menecerinin işinin effektivliyini və marketinqə investisiya ehtiyacını sübut etmək üçün işində istifadə edə biləcəyi mövcud meyarlardan bəziləri bunlardır.

Kəmiyyət meyarları:

yeni potensial müştərilərin sayı (potensial müştərilər), məsələn: “Birbaşa poçt göndərişi nəticəsində 105 yeni potensial müştəri qəbul edildi”;
satış həcmi (“Müştəri loyallığı proqramını həyata keçirməklə satış qrupuna bu rübdə satışları 10% artırmaqda kömək edin”);
bazar payı (“Planlaşdırılan vəsait hesabına bazar payını 5% artırmaq Reklam kampaniyası və qeyriləri marketinq fəaliyyəti"). Bu meyardan istifadə etsəniz, şirkətinizə məxsus bazar payının dəyişməsini ölçə biləcəyinizə əmin olmalısınız; bir qayda olaraq, bu mürəkkəb, uzun və bahalı bir araşdırmadır;
nəşrlər (“Jurnalistlərlə iş nəticəsində şirkətin qərarları ilə bağlı üç müsbət məqalə dərc edilib”);
tenderin qalibi (“Müştərilərimizin rəyləri, marketinq departamenti tərəfindən hazırlanmış, A tenderini qazanmağa kömək etdi”);
planın yerinə yetirilməsi (“iri korporativ müştərilərin alışını stimullaşdırmaq üçün hazırladığımız proqram hesabına satış planı 5% artıqlaması ilə yerinə yetirilmişdir”);
Məmnuniyyət (“Son bir ildə partnyorlarımızın marketinq departamentinin marketinq dəstəyindən məmnunluq səviyyəsi 10% artıb”).

Keyfiyyət meyarları:

gücləndirilməsi, brend şüurunun artırılması. Bu kəmiyyət meyar ola bilər, lakin bu cür tədqiqatlar geniş miqyaslı olmalıdır və onlar kifayət qədər bahalıdır (“Planlaşdırılan reklam kampaniyası vasitəsilə potensial müştərilər arasında brend şüurunu artırmaq”);
müştərilərlə, tərəfdaşlarla əlaqələrin yaradılması/gücləndirilməsi (“Regional tərəfdaşlarla əlaqələrin möhkəmləndirilməsi üçün tərəfdaş konfransının keçirilməsi”);
müştəri bazasının, tərəfdaş şəbəkəsinin genişləndirilməsi. Bu göstərici kəmiyyət də ola bilər. Kəmiyyət xarakterli olsa daha yaxşıdır (“Marketinq fəaliyyətinin kompleksi nəticəsində müştəri bazası” daha pis səslənir “Marketinq sayəsində müştəri bazası 20 yeni və 80 potensial müştəri ilə tamamlandı”);
dəstək. Bu, başqa kəmiyyət və ya keyfiyyət meyarının istifadə oluna bilməyəcəyi vəziyyətlərdə sizə kömək edə biləcək sözdür (“Regionlarda satış dəstəyi göstərilib” və ya “Keçən ilki tenderlər zamanı dəstək göstərilib”).

Yadda saxlayın ki, siz fəslin əvvəlində təsvir olunan ifrata varmamalısınız: hər şeyi və hər şeyi ən yüksək dəqiqliklə (ümumi nəzarət) ölçməməli və eyni zamanda marketinq sərmayələrini sərmayələrə daxil olan vəsait kimi qəbul etməməlisiniz. "qara dəlik".

Yalnız həqiqətən vacib olanı ölçün. Lazımsız, bahalı və vaxt aparan ölçmələrə ehtiyac yoxdur. Bazar payını ən yaxın faizlə ölçmək üçün vaxt və resurslar sərf etmək əvəzinə, həmin resursları bazar payının artırılmasına investisiya edin.

Vaxtaşırı özünüzə suallar verin. Mən nəyisə ölçməyi dayandırsam, kimsə maraqlanacaqmı? Bu, şirkətin fəaliyyətinə mənfi təsir göstərəcəkmi?

Və əksinə, əlavə olaraq nəyisə ölçməyə başlasanız: bu, şirkətin fəaliyyətinə müsbət təsir edəcəkmi?

Yalnız əsas göstəriciləri qiymətləndirin.

Ölçməyin ən yaxşı yolu nədir?İstehsalda əvvəlcə məhsul vahidi ilə, sonra pulla, yalnız bundan sonra faizlə hesablamağa çalışırlar. Satışda olduğu kimi marketinqdə də pul birinci yerdə olmalıdır.

Nə vaxt ölçməli?Ölçmələr tez aparıla bilərsə və çox səy tələb etmirsə, onları mütəmadi olaraq aparın. İnanıram ki, bir şeyi ölçməyə 10 dəqiqədən çox vaxt sərf etsəniz, bu, qəbuledilməz vaxt itkisidir.

Nəticələr barədə həmkarlarınızı və rəhbərlərinizi məlumatlandırmağı unutmayın. Geribildirim olmadan ölçmələr səmərəsizdir. Əldə olunan nəticələrdən aktiv istifadə edin - hərəkətlərinizi düzəldin, nəticə çıxarın.

Dəyişmədən ölçülər - faydasız iş və faydasız marketinq.

Xərc meneceri, büdcə daxilində qalın

Lucent Technologies-in Moskva ofisində marketinq direktoru vəzifəsində işlədiyim zaman bizdən layiq idim maliyyə direktoru zarafatla "xərc direktoru" ləqəbini aldı. Hələ - heç kim bizim şöbəmiz kimi ödəniş üçün çoxlu faktura gətirməyib!

Təəssüf ki, bir çox şirkət marketinq xərclərinə investisiya kimi deyil, xərc kimi baxır. Bu vəziyyəti necə dəyişdirmək olar?

Birincisi, “marketinq investisiyadır” fikrini formalaşdırmaq lazımdır. Bu mürəkkəb və uzun bir prosesdir. Artıq sizin özünüz deməyə haqqınız yoxdur: "Marketinqə xərcləyin", deməlisiniz: "Marketinqə investisiya qoyun". Başqaları fərqli danışanda siz də düzəliş etməlisiniz. Və bu ən sadədir.

Çətinlik marketinqə investisiyaların belə olduğunu sübut etməkdədir, yəni. onların effektivliyini ölçmək və gəlir əldə etmək mümkündür (“Ölç!” fəslinə baxın).

İkincisi heç vaxt büdcənizdən kənara çıxmamalısınız. Ayrılmış olduğunuz qədər sərmayə qoyduğunuzda yaxşı ton. Həddindən artıq yüklənməyə icazə verilmir.

Əgər siz “az sərmayə qoyursunuzsa”, növbəti dəfə tələb olunan büdcəni əldə etmək sizin üçün çox çətin olacaq - bu, təəssüf ki, bir çox şirkətin təcrübəsidir. Baxmayaraq ki, əslində bu yanlış yanaşmadır. Əgər siz büdcənizə qənaət edə bilmisinizsə və eyni şeyi (və ya daha çoxunu) daha az pula edə bilmisinizsə, şirkətiniz bunun üçün sizi mükafatlandırmalıdır.

üçüncü, maliyyə/mühasibat departamenti ilə yaxşı münasibət qurmaq və saxlamaq. Bir çox menecerlər hesab edirlər ki, marketoloq pul xərcləyir, maliyyəçi isə yalnız onları hesablayır. Əslində həm marketinq, həm də Maliyyə şöbəsi satışa xidmət edir və bu, onları birləşdirir (baxmayaraq ki, marketinq meneceri satışa daha yaxındır). Üstəlik, in maliyyə xidməti Axı, onlar mükəmməl hesablanır və pulun hərəkəti onlardan asılıdır, bu, məsələn, təchizatçılarla münasibətiniz deməkdir.

Dördüncü, maliyyə menecmentinin əsaslarını öyrənin (əgər belə biliyə malik deyilsinizsə). Bu sizə eyni dildə danışmağa imkan verəcək maliyyə mütəxəssisləri və əlavə olaraq büdcənizi daha peşəkar şəkildə planlaşdırıb idarə edə biləcəksiniz.

Şirkətlərin bir çox top menecerləri "Qanılan rubl - qazanılan rubl" prinsipini rəhbər tuturlar.

Digərləri hesab edir ki, marketinq üçün xərclənən bir rubl əslində iki rubl xərclənir, çünki bu, şirkətin başqa bir yerində xərclənə bilərdi.

Bunu anlayın: büdcənizi diqqətlə planlaşdırın, maksimum gəlirlə sərmayə qoyun və sizə ayrılandan çox xərcləməyin.

Satış proqnozu şirkətin qarşıdakı ildə real şəkildə nail ola biləcəyi və əldə edə biləcəyi məqsəd və vəzifələri müəyyən etməyə kömək edir. Bu, şirkət üçün hazırlanmış konsepsiyaya əsaslanır.

Bazara getmə planı, biznesiniz üçün məqsəd və məqsədlərinizə nail olmaq üçün inkişaf etdirməli olduğunuz bazara getmə fəaliyyətlərini təfərrüatlandırır. Hər bir məhsul və ya xidmət növünün təşviqi üçün xərcləri və müddətləri müəyyən etmək lazımdır.

Reklam planı elə tərtib edilir ki, reklam kampaniyasının məqsədləri, müştərilərinizə təsir etməyin ən təsirli yolu və bunun üçün ayıra biləcəyiniz pulun miqdarını hesablamağa kömək edəcək. Reklam və tanıtım planları şirkətinizin gələcək il üçün satış planlarına və hədəflərinə nail olmaq məqsədi ilə şirkətinizin fəaliyyətində əsas istiqamətləri müəyyən etməlidir.

İctimaiyyətlə əlaqələr və ictimai rəyin formalaşması

Vəsaitlərin siyahısı kütləvi informasiya vasitələri onlarla əlaqə yaratmaq imkanlarını araşdırmaq üçün nəzərdə tutulmuşdur. Reklamın hədəf aldığı potensial müştərilərin və reklam ediləcək məhsulların ətraflı qeydi media ilə əlaqəni daha effektiv edəcək.

Plan biznesin populyarlığını artırmaq üçün bütün mümkün yolları nəzərdən keçirmək imkanı verir (sponsorluq, işçilərin bonusları, xüsusi biznes tədbirləri).

Maliyyə Proqnozu

By maliyyə proqnozu hazırlanmış marketinq kompleksinin tətbiqinin effektivliyi və məqsədəuyğunluğu qiymətləndirilir. Gəlir və xərclər, mənfəət və zərər haqqında hesabat tərtib edilir (4).

Cədvəl 4. Marketinq kompleksindən gəlir və xərclər (rub.)

Bilik bazasında yaxşı işinizi göndərin sadədir. Aşağıdakı formadan istifadə edin

Tədris və işlərində bilik bazasından istifadə edən tələbələr, aspirantlar, gənc alimlər Sizə çox minnətdar olacaqlar.

Oxşar Sənədlər

Marketinqin mahiyyəti, əsas prinsipləri və vəzifələri. Marketinqin əsas (ilkin) prinsipi istehlakçıya möhkəm diqqət yetirməkdir. Marketinq büdcəsinin hazırlanması: məqsədli mənfəət göstəriciləri əsasında və ya onun optimallaşdırılması əsasında planlaşdırma.

xülasə, 06/03/2011 əlavə edildi

Müəssisənin marketinq imkanlarının planlaşdırılması. Tərif hədəf bazarı. Məhsulun yerləşdirilməsi. Marketinq qarışığının inkişafı. Marketinqin planlaşdırılmasında xərclərin müəyyən edilməsi. Ümumi dəyərin müəyyən edilməsi. İnkişafların dəyərinin qiymətləndirilməsi.

kurs işi, 02/17/2009 əlavə edildi

Marketinq strategiyasının tədqiqi - məqsədlərin formalaşdırılması, onlara nail olunması və hər bir müəssisə üçün istehsal müəssisələrinin problemlərinin həlli. fərdi məhsul, müəyyən dövr üçün hər bir fərdi bazar üçün. Strateji planlaşdırma marketinq. Büdcənin inkişafı sxemi.

kurs işi, 11/13/2010 əlavə edildi

Büdcələşdirmə metodologiyası. Marketinq xərclərinin miqyası qaydası, mənfəət tənliyi. Marketinq büdcəsinə bir nümunə. Marketinq büdcəsinin işlənib hazırlanması üsulları. Maliyyələşdirmə üsulları "imkanlar üzrə", sabit faiz, rəqibə uyğunluq.

mücərrəd, 30/03/2010 əlavə edildi

Marketinqin müasir konsepsiyaları: mahiyyəti, əsas məqsəd və vəzifələri. Seçim şərtləri marketinq konsepsiyası. Marketinq fəaliyyəti üçün büdcənin müəyyən edilməsi yolları. Flamingo MMC-nin timsalında seçilmiş marketinq konsepsiyaları çərçivəsində fəaliyyətlərin inkişafı.

kurs işi, 05/04/2014 əlavə edildi

Marketinq planı strategiyasının nəzərdən keçirilməsi. Onun büdcəsinin hesablanması üsulları ilə tanışlıq. Şirkətin fəaliyyətinə nəzarət, reklam, xidmət, məhsulun inkişafı və marketinq xərclərinin öyrənilməsi. Plandan kənarlaşmaların hesablanması. Marketinq auditinin strukturu.

təqdimat, 11/19/2014 əlavə edildi

Beynəlxalq marketinq müəyyən düşüncə tərzidir. Beynəlxalq marketinqin konsepsiyası, vəzifələri, məqsədləri. Beynəlxalq marketinq anlayışları. Beynəlxalq marketinqin prinsipləri və metodları. Beynəlxalq marketinqdə malların təşviqi. Satış konsepsiyası.

Marketinq büdcəniz. Marketinq üçün ayrılmış vəsait cari hesabları müntəzəm və operativ şəkildə ödəməyə imkan verir. Lakin konkret biznes məqsədləri əsasında marketinq planlaması olmadan istənilən nəticəni əldə etmək çətin və ya qeyri-mümkündür. Uğur hədəflər olmadan ölçülə bilməz. Bu, neçə xalın qələbə gətirəcəyini bilmədən basketbol topu səbətə atmağa bənzəyir.

Hədəflər təyin etməklə başlayın

Məqsədlərinizin nə olduğunu başa düşdüyünüzə əmin olun. Məqsədlər olmadan, etməyə çalışdığınız işi qiymətləndirə bilməzsiniz. Nəticə istənilən büdcənin əsasını təşkil edir.

Xərclənən pul baxımından nəyə nail olmaq istəyirsiniz?
Proqnozlaşdırılan gəlir şirkətin cari xərclərini ödəməyə kifayət edəcəkmi?
Bir il ərzində marketinqə qoyulan investisiyanın hansı səviyyəsinə çatmağı planlaşdırırsınız?

kimi sadə bir misaləksər şirkətlər üçün ümumi istifadə edə bilərsiniz:

Ayda unikal ziyarətçilər tərəfindən ölçülən veb sayt trafikinin artması
Coğrafi xidmət sahəsindən hədəflənmiş trafiki artırın
Ümumi gəlir və ya satış gəliri ilə ölçülən biznes artımı

Müştərilərinizi müəyyənləşdirin

Müştərilərinizin kim olacağını bilmirsinizsə, xidmətlərinizi satmaq sizin üçün çətin olacaq. - bu, reklam mesajınızı alıcıya çatdırmaq üçün rabitə kanallarının seçilməsi üçün əsasdır.

Xidmətlərinizi kimə satırsınız?
Müştərilərin sövdələşmədən real gözləntiləri nədir?
Xidmətiniz bu gözləntilərə cavab verirmi?

Bir çox marketoloqlar tərəfindən istifadə edilən "müştəri profili" termini o deməkdir ki, siz bazarınızın cəlb etdiyi insan tipini başa düşməlisiniz. Gecə klubu xərcləmək üçün pulu olan gəncləri cəlb etmək. Dəriyə qulluq məhsulları əsasən dərisini hamar və yumşaq saxlamaq istəyən müəyyən yaşda olan xanımlara müraciət edəcəkdir. Daha çox nümunələr var; bacardığınız qədər çox düşünməlisiniz.

Yeni müştərilər əldə etmək üçün marjinal xərcinizi hesablayın

İndi hədəflərinizi və hədəf auditoriyanızı bilirsiniz. Sonra nə olacaq? Büdcə üçün vacib meyar hər bir müştərinin xərcləridir ki, bu da hər bir müştəridən proqnozlaşdırılan gəlirlə bağlıdır.

Hər bir müştəri nə qədər başa gələcək?
Planlaşdırılmış satış həcminə nail olmaq üçün yeni müştərilərin əldə edilməsi üçün büdcə nə qədərdir?

Nə qədər müştəri cəlb edə biləcəyiniz baxımından potensial mənfəəti qiymətləndirmək çətindirsə, limitlər qoyun marketinq xərcləri. Bu məqsədlər üçün DRR uyğundur (pay reklam xərcləri) bununla siz proqnozlaşdırılan gəlir əsasında marketinq büdcəniz üçün tavan təyin edirsiniz.

Marketinq büdcəsini korporativ planlaşdırmaya daxil edirik

Büdcənizi necə effektiv planlaşdıracağınızı başa düşmək üçün ilk addım marketinq planının hara aparacağını anlamaqdır. Sadə dillə desək, marketinq satışı artırmalıdır.

Marketinq büdcəsinin formalaşması illik korporativ planlaşdırmadan başlayır. Bu proses mövcud biznes plana əsaslanır və bu, vəsaitləri aylar üzrə bölüşdürməyə imkan verir. Şirkətin xərclərinə yaxından baxmaq və onları gələcək satışların proqnozu ilə müqayisə etmək vacibdir. Maliyyə göstəriciləri Biznes planı son nəticədə marketinq büdcəsinin ölçüsünü müəyyən edir.

Marketinq büdcələri adətən şirkətin ölçüsündən, inkişaf mərhələsindən və satışda marketinqin əhəmiyyətindən asılı olaraq şirkətin gəlirinin 2-25 faizini təşkil edir. Şirkətinizin böyümə mərhələsi marketinq üçün ən vacib amildir:

bazarda öz mövqelərini qoruyub saxlamaq istəyən şirkətlər üçün satış həcminin 2-10%-i kifayət edə bilər;
Sürətli böyümə mərhələsində olan şirkətlər üçün (gəlir artımı ildə 50%-dən çox) büdcəni proqnozlaşdırılan satışın 15-25%-i həcmində hesablamaq olar.

Təbii ki, mühasibat uçotu üçün marketinq xərcləri əlavə xərclər hesab olunacaq. Həqiqətən, marketoloq bir şirkət üçün kifayət qədər sabit illik biznes planı üçün marketinq büdcəsi təşkil edərsə, hər hansı bir işçi marketinqi xərc kimi nəzərdən keçirəcəkdir. Bununla belə, effektiv marketoloqlar bunun bir investisiya olduğunu başa düşürlər!

Marketinq məhsul xəttinə birbaşa təsir etməli və şirkətin gəlirlərinin artmasına töhfə verməlidir. Buna görə də marketinq büdcəsinə investisiya prosesi kimi baxılmalı və onun effektivliyi gəlirlilik dərəcəsi ilə qiymətləndirilməlidir. Pul yatırılan hər rubl üçün.

Reklam üçün ROI hesablanması üçün klassik formula

Biz kommunikasiya kanalları üzrə marketinq büdcəsi maddələrini paylayırıq

İcra üçün mövcud vəsaitin miqdarını müəyyən etdikdən sonra marketinq planı, şirkətin xidmətləri üçün satış kanallarının effektivliyini nəzərə alaraq onları yaymaq məqsədəuyğundur. Sarsılmaz bir qayda var: ilk növbədə investisiyadan maksimum gəlir gətirə bilən kanalları dəstəkləməlisiniz.

İstifadəyə icazə verilir fərqli yollar marketinq büdcələrinin, məsələn, coğrafi satış nöqtəsi, müştərilərin demoqrafik göstəriciləri və ya günün vaxtına görə, məhz müştərilər ehtiyac duyduqları xidmətləri axtardıqları zaman bölüşdürmək.

Hər bir rabitə kanalı üçün maliyyəni müəyyənləşdirin

Müxtəlif kommunikasiya kanalları üçün marketinq büdcəsinin yaradılması hər bir marketoloq üçün həmişə böyük problemdir. Dinamik bazar və artan rəqiblər ən çoxunu seçməyi çətinləşdirir təsirli yollar alıcılara müraciət edin.

Klassik marketinqin rəqəmsal kommunikasiyalar əsrinə çevrilməsi diqqətinizi “müştəri səyahətinə” və ziyarətçinin alıcı olmaq yolunda keçdiyi xüsusi “təmas nöqtələrinə” yönəltməyə imkan verir. Toxunma nöqtələri, mahiyyətcə, şirkətin müştəriləri ilə əlaqə saxladığı rabitə kanallarıdır.

Müştərilərin səyahətini izləmək problemini həll etməyə kömək edəcək. Satış hunisinin mərhələləri üçün hədəflər təyin etməklə və saytın çevrilməsini izləməklə, sadəcə olaraq hansı kommunikasiya kanallarının daha çox aparıcı və müştərilər gətirdiyini müəyyən etmək kifayətdir.

Bu yanaşma marketinq xərclərinin əhəmiyyətli hissəsinə nəzarət etməyə imkan verir. IN son illər SEO və kontekstli reklam demək olar ki, alıcıları cəlb etmək üçün yeganə kanala çevrilib. Ancaq hədəf auditoriya ilə digər təmas nöqtələrini unutmamalıyıq. Marketinq xərclərinizi diversifikasiya etmək istənilən strategiyanın vacib hissəsidir. Siz yeni ortaya çıxması ilə "yatmaq" bilməz marketinq kommunikasiyaları müştəri ilə! Ən çox effektiv planlar marketinq 14 kommunikasiya kanalından istifadə edir.

Marketinq üçün büdcə maddələrini tez və vizual şəkildə yaymaq üçün marketoloqun kitabxanasından. O, elə konfiqurasiya edilib ki, siz planlaşdırılmış xərcləri yalnız büdcə maddələri ilə deyil, həm də satış proqnozu ilə müqayisə edərək aylar üzrə idarə edə bilərsiniz.

Rabitə kanallarının effektivliyini nəzərə alaraq büdcənin optimallaşdırılması

Marketinq büdcəsi bir dogma deyil. Marketinq planı həyata keçirildiyi üçün xərcləri optimallaşdırmaq lazımdır. Marketinq alətlərinizin effektivliyini yaxından izləmək vacibdir:

İstifadəçilər sizi necə tapır?
Onlar sizin kommunikasiya kanallarınızla necə qarşılıqlı əlaqədədirlər?
Ziyarətçilər necə müştəriyə çevrilirlər?

Analitik sistemlərin statistik məlumatları satışların sayının dinamikasını və marketinqin keyfiyyətini qiymətləndirməyə imkan verir. Müntəzəm monitorinq və təhlil sizə biznesiniz üçün ən uyğun olana diqqət yetirmək imkanı verir. Əldə edilmiş aralıq nəticələr xərclənmiş vəsaitdən lazımi gəlir gətirməyən alətlərdən imtina etməyə imkan verəcəkdir. “Satış artımının sürücüsü” olan eyni marketinq proqramları marketinq üçün səmərəsiz büdcə maddələrinin xeyrinə dəqiqləşdirmə və yenidən bölüşdürmə tələb edir.

Nəticə

Marketinq büdcəsinin hazırlanmasıdır yaradıcılıq prosesi xidmətlərin istehlakçısı ilə effektiv ünsiyyət kanallarının dərk edilməsinə əsaslanır. İnternet marketinqi üçün əla obyektiv çərçivə təmin edir korporativ həllər, o cümlədən marketinq büdcələrinin müəyyən edilməsi üçün.

Onlayn marketinq proseslərinin avtomatlaşdırılmasının artması ilə planlaşdırma və büdcələşdirmənin səmərəliliyi artmalıdır. Bununla belə, bu müsbət prosesə yeni kommunikasiya kanallarının yaranması ilə bağlı getdikcə artan mürəkkəblik qarşı-qarşıya gələcək və.

reklam büdcəsinin asılı olduğu əsas amilləri müəyyən etmək;
reklam büdcəsinin formalaşdırılması üsulunu seçmək;
reklam növlərini müəyyən etmək;
məsrəflərin səmərəliliyini qiymətləndirmək və lazım gəldikdə xərcləri yenidən bölüşdürmək.

Addım 1. Reklam büdcəsinin asılı olduğu əsas amilləri müəyyənləşdirin

Sizə çatmaq istədiyiniz məqsəd

Çox vaxt marketinq kampaniyasının məqsədi çox qeyri-müəyyən şəkildə ifadə edilir: “Bizim haqqımızda tanınmaq...” Tapşırığı aşağıdakı suallara cavab verməklə müəyyən etmək olar (kəmiyyətcə ölçülə bilər):

Kim bilməlidir? Məhsullar və reklamlar üçün hədəf auditoriyanı müəyyənləşdirin. Məhsulun hədəf auditoriyası məhsulun birbaşa istehlakçısıdır, hədəf auditoriya reklam - satın almaq qərarı verənlər və ya bu qərarın qəbul edilməsinə əhəmiyyətli dərəcədə təsir edənlər. Hədəf auditoriyanızı nə qədər ətraflı təsvir etsəniz, bir o qədər yaxşıdır. Əgər məlumatınız yoxdursa, araşdırma aparın və istehlakçınızın kim olduğunu öyrənin. Məhz: istehlakçının məhsullarınızı harada, nə vaxt, nə qədər tez-tez, hansı şəraitdə, kiminlə və hansı emosiyalarla alıb istifadə etməsi.
İstehlakçılar dəqiq nəyi bilməlidirlər? Reklamın obyekti müəyyən edilir (məhsullar, xidmətlər, yeniliklər, şirkətin imici, əməkdaşlıq şərtləri, unikal təklif və s.).
Bu sizə nə verəcək və hansı müddətdə? Tapşırığın hansı vaxt ərzində həll olunacağı, onun satış həcmi və mənfəətlə necə əlaqəli olduğu dəqiqləşdirilir.

Büdcə planlaşdırması üçün bütün məqsədlər kəmiyyətlə ölçülə bilən olmalıdır, əks halda nailiyyətləri qiymətləndirmək və ya resursları bölüşdürmək mümkün deyil. Adətən şüarlar hazırlanır: “reklam edəcəyik”, “aksiya keçirəcəyik”. Bunun əvəzinə, ticarət mətbuatında reklamlar vasitəsilə 1000 yeni müştəri əldə etmək kimi konkret məqsədlərə nail olmağı planlaşdırın.

Yeni məhsul və ya xidmət daha intensiv reklam tələb edir. Yeni bir şirkətin məhsulunu və ya xidmətini yüksək rəqabətli bazara çıxarmaq xərcləri çox vaxt ilk ilin ümumi mənfəətini yeyir. Bir şirkətin, onun məhsullarının və xidmətlərinin təşviqi həmişə böyük başlanğıc xərcləri tələb edir (cədvəl 1-ə baxın).

Cədvəl 1. Marketinq xərclərinin məqsədlərdən asılı olaraq necə dəyişdiyi

Göstəricilər	İcra	Hündürlük	Yetkinlik	tənəzzül
Marketinq Məqsədləri	1. Alıcıların diqqətini yeni məhsul və ya xidmətə cəlb etmək. 2. Yeni məhsul və ya xidmətin imicinin formalaşdırılması.	1. Satışın genişləndirilməsi. 2. Çeşid qruplarının genişləndirilməsi. 3. Şirkətə bağlılığın formalaşması.	1. Məhsul və ya xidmətin fərqli üstünlüklərinin saxlanılması. 2. Bazar payını müdafiə etmək. 3. Yeni nişlərin, mal və ya xidmətlərin istehlakının yeni yollarının tapılması.	1. Tələbin azalmasının qarşısının alınması. 2. Satış həcminin bərpası. 3. Satış gəlirliliyini qorumaq.
Satışların həcmi	Hündürlük	Sürətli böyümə	Sabitlik, böyümənin yavaşlaması	Azaldılması
Müsabiqə	Yox və ya az	Orta	güclü	Kiçik
Mənfəət	mənfi	Artan	Büzülən	Sürətlə azalan, mənfəət, itki yoxdur
Marketinq xərcləri	Həddindən artıq hündür, böyüyür	yüksək, sabit	Büzülən	Aşağı
Əmsal	1,6	1,2	0,8	0,4

Addım 2. Büdcələşdirmə metodunun seçilməsi

Marketinq büdcəsinin müəyyən edilməsi üsulları Cədvəl 2-də göstərilmişdir. Ən çox yayılmış üsul büdcənin gözlənilən (və ya əldə edilmiş) satış və ya mənfəətin faizi kimi müəyyən edilməsidir. Bu üsul kifayət qədər sadədir və eyni zamanda taktiki marketinqin əsas məqsədini - satışın artırılmasını dəqiq əks etdirir. Həm də "qalıq prinsipinə görə" və liderin və ya ən yaxın rəqibin xərcləri ilə müqayisədə çox məşhur planlaşdırma üsulları. Marketinq xərclərinin müəyyən edilməsinin bütün bu üsulları məntiqi və ardıcıldır, lakin onlardan ən yaxşı şəkildə kombinasiyada istifadə olunur.

Metod	Təsvir
Qalığa görə	Planlaşdırarkən, daha yüksək prioritet sahələrə vəsaitlərin bölüşdürülməsindən sonra qalan məbləğdən çıxış edirlər
Rəqiblərlə bərabərlik	Təxmini həcm əsasında marketinq xərcləri rəqib
Məqsədlərə görə	Şirkətin marketinq sahəsində məqsəd və vəzifələrindən asılı olaraq
Satışdan	Büdcə mövcud və ya planlaşdırılan satış həcmlərinin faizi kimi müəyyən edilir
Əldə olunan səviyyədən	Keçən dövrün nəticələrindən asılı olaraq xərclərin artması və ya azalması

IN inkişaf etmiş ölkələr xüsusi çəkisi Marketinq xərcləri ənənəvi məhsulların maya dəyərinin təxminən 25 faizini, yeni məhsulların isə 70 faizə qədərini təşkil edir. Gəlirliliyi nəzərə alsaq, ənənəvi məhsul marketinqi xərclərinin baza payı satış gəlirlərinin 10-15 faizi diapazonundadır. Rusiyada marketinq xərclərinin payı 1 ilə 5 faiz arasında dəyişir, yəni orta hesabla gəlirin 3 faizi.

Misal: şirkət işə salmağı planlaşdırır Rusiya bazarı yeni markadır və bazarın yüzdə 15ini almaq niyyətindədir. Şirkətin analitiklərinin bazar həcmi 2 milyard ABŞ dolları həcmində qiymətləndirilir

Hədəf satış həcmi = bazar ölçüsü x hədəf bazar payı:

$2,000 milyon x 0,15 = 300 milyon dollar.

marketinq xərclərinin faizi = Rusiyada marketinq büdcəsinin orta faizi (3 faiz) x məqsəddən asılı olaraq düzəliş əmsalı (1,6 - "həyata keçirmə").

Beləliklə, marketinq xərclərinin tələb olunan faizi = 3% x 1.6 = 4.8%.

Ümumi Marketinq Xərcləri = Marketinq Xərclərinin faizi x Hədəf Satışı: 300 x 0,048 = 14,4 milyon dollar.

IN rus şirkətləri Bir qayda olaraq, reklam büdcəsinin formalaşmasında “kompromis” yanaşmasından istifadə olunur. Onun mahiyyəti iki büdcənin hazırlanmasıdır - arzu olunan və aktual. İstənilən, hədəf auditoriyanı maksimum əhatə etmək üçün sahib olmaq istədiyiniz büdcədir. Etibarlı - məhsulun geri qaytarılma müddətinin hesablanmasına əsaslanaraq reklam üçün real xərcləyə biləcəyiniz şey. Bu iki büdcəni müqayisə etməklə şirkət üçün məqbul (kompromis) variant hazırlanır.

Addım 3. Reklam növlərinə qərar verin

Marketinq büdcəsinin əsas xərc maddələri üzrə bölüşdürülməsi şirkətinizin fəaliyyət göstərdiyi sənayedən, həll strategiyasından asılıdır marketinq vəzifələri və bazarın növü. Mütəxəssislər, istehlakçıya təsir eyni vaxtda bir neçə kanal vasitəsilə baş verdikdə, inteqrasiya olunmuş yanaşmanı tövsiyə edirlər. Özünüzdən soruşun: Reklamımın hədəf auditoriya tərəfindən ən çox harada görünməsi ehtimalı var? Çox vaxt mesajınızın istehlakçıya çatdırılması uğursuz olur.

Addım 4: Xərclərin effektivliyini qiymətləndirin

Marketinq fəaliyyətinin yekun göstəricisi şirkətin dövriyyəsi və ya satış gəlirləridir. Amma, məsələn, on erkən mərhələlər Məhsulu bazara çıxarmaq üçün istehlakçıların müəyyən məlumatlılığına nail olmaq, məhsul və ya xidmət haqqında əlverişli imicini formalaşdırmaq daha vacibdir. Buna görə də, hər bir fərdi mərhələdə marketinq xərclərinin effektivliyini qiymətləndirmək üçün əvvəllər tərtib edilmiş (kəmiyyəti müəyyən edilmiş) məqsədlərdən asılı olaraq müxtəlif göstəricilərdən istifadə etmək məqsədəuyğundur. Məqsədin özü effektivliyin əsas göstəricisi kimi xidmət etməlidir: məqsədə çatmısınızsa, bu o deməkdir ki, siz xərcləri səmərəli şəkildə planlaşdırmısınız və planı həyata keçirmisiniz, əgər buna nail olmamısınızsa, düzəlişlərə ehtiyac var.