Media planlaşdırması baxımından əhatə dairəsi (çatmaq, əhatə etmək). Əsas media ölçüləri İdarəetmənin subyektiv qiymətləndirilməsi

PR mütəxəssisləri üçün KPI-nin tarixi Zoluşka hekayəsinə bənzəyir: bütün PR işçiləri satış, reputasiya, marketinq, korporativ kommunikasiyalar və digər departamentlərin arxasında nə qədər təmiz olduqlarını bilirlər. korporativ mədəniyyət, amma gedib sübut edin ki, bu və ya digər uğurunuz, o cümlədən öz əl işinizdir. Bu gün Rusiya maliyyə bazarında PR mütəxəssisləri üçün ən populyar KPI hansılardır?

Ən populyar KPI-lər əvvəlcə kəmiyyət və keyfiyyətə bölünməlidir. Kəmiyyət göstəriciləri məlumat massivini təşkil edir, keyfiyyət göstəriciləri isə müvafiq olaraq onu əldə edilən nəticə baxımından qiymətləndirməyə kömək edir. Biz rəhbərliyin PR departamentlərinin effektivliyini qiymətləndirmək üçün ən çox istifadə etdiyi 10 ən populyar performans göstəricisini seçmişik. Rahatlıq üçün onun hesablanması üsullarını və qiymətləndirmənin mürəkkəbliyini göstərdik (1 - çox asan, 5 - son dərəcə çətin).

1. Reytinq düyməsini basın

Ən "qədim", lakin hələ də populyar olan ilkin kəmiyyət göstəricisi. Vaxt var idi ki, bəzi rəhbərlər PR işinin effektivliyini həftəlik mətbuat klipləri yığınının qalınlığına görə qiymətləndirirdilər. İndiki vaxtda heç kim sağlam düşüncənin belə istehzasına düşmür, amma nəşrlərin sayına malik rəqəm hələ də əksər liderlərə hansısa sehrli şəkildə təsir edir. Bu gün nəşrlərin ümumi sırasının təhlili əsasında bir neçə daha yaxşı və daha obyektiv vasitələr ortaya çıxdı, lakin ən sadə və ən başa düşülən meyar kimi mətbuat reytinqi hələ də populyarlıqda liderdir.

Hesablama üsulu: Rəqəmsal Kitabxanalar Kütləvi informasiya vasitələri/Müstəqil olaraq Yandex.News/Google.News vasitəsilə

Mürəkkəblik: 1

2. Sitat İndeksi (CI)

Bu KPI mətbuat reytinqindən götürülüb və keyfiyyət kateqoriyasına aiddir. Bununla belə, bu müddət altında göstəricilər format və dizayn baxımından tamamilə fərqli ola bilər. Məsələn, Medialogiya sistemində KİV-ə münasibətdə “Sitat indeksi” digər nəşrlərdə nəşrə istinadların sayının göstəricisidir ki, bu da onların təsirini nəzərə alır.

Yandex tematik sitat indeksinə (TIC) malikdir - digər saytlardan onlara olan keçidlərin sayına görə saytların nüfuzunu müəyyən etmək üçün istifadə edilən Yandex texnologiyası.

Ancaq PR sənayesinə qayıt. Bir neçədə maliyyə şirkətləri Bu gün məsləhətləşdiyim şirkətlər, müəyyən bir müddət ərzində şirkətin rəsmi mesajlarının (xəbərlərin/press-relizlərin) təkrar nəşrlərinin orta sayını göstərən xəbərlər və ya hadisələrə istinad indeksi adlanan indeksdən istifadə edirlər. İstifadə etməklə bu göstərici KİV-in şirkətin müəyyən xəbərlərinə marağını, həmçinin mətbuat xidmətinin şirkət xəbərlərinin yayılmasının effektivliyini qeyd etmək mümkündür.

Hesablama üsulu: Qn/Qr, burada Qn şirkətin rəsmi mesajlarının ümumi sayı, Qr isə bu mesajların təkrar çaplarının ümumi sayıdır. Göstəricinin yekun görünüşü 1:5 və ya 1-dən 5-ə bərabərdir. "Medialogia" EB-nin hadisələri üzrə axtarışdan istifadə edərək məlumatların toplanması və ilkin çeşidlənməsi

Mürəkkəblik : 4

3. Media İndeksi

Bu gün, yəqin ki, bu, media məkanında şirkətin (“obyekt”) PR fəaliyyətinin ümumi effektivliyini qiymətləndirən PR ictimaiyyəti tərəfindən ümumi qəbul edilmiş və ümumiyyətlə tanınan yeganə inteqral göstəricidir.

Media indeksinin hesablanması üç əsas amilin nəzərə alınmasına əsaslanır: obyektin və onun dinamiklərinin sitatı, obyektin görünməsi, obyektə münasibətdə mesajların tonallığı. PR təcrübəsində bu, hələ ki, PR-nin ümumi effektivliyini kifayət qədər dəqiqliklə göstərən yeganə ümumiləşdirici göstəricidir. Onun çatışmazlıqları arasında, birincisi, Medialogy bazasının natamamlığını, ikincisi, sistemin obyekti olmayan şirkətlərlə müqayisə edilməməsini, üçüncüsü, şirkətin qoruduğu MediaIndex hesablama düsturunun məxfiliyini qeyd etmək olar. onun əqli mülkiyyəti kimi maraqlı gözlər.

Hesablama üsulu: yaradıcılar tərəfindən açıqlanmır

Çətinlik: 1

4. Sayt trafiki

İstehlakçıların gündəlik həyatında internetin əhəmiyyətinin artması ilə şirkətlərin internetdə təmsil olunmasının əhəmiyyəti kritik dərəcədə artmışdır. Bu sahə FMCG sektoru və ümumiyyətlə, öz biznes modelinin bir hissəsi kimi İnternet vasitəsilə mal və xidmətləri sata bilən şirkətlər üçün xüsusilə vacibdir. Əksər hallarda PR mütəxəssisləri İnternet nümayəndəliklərinin məzmununun doldurulmasına cavabdeh olduqlarından, sayt trafiki, o cümlədən PR departamentinin KPI-yə çevrilir. Bu vəziyyətdə reklam və PR-nin birləşməsi var təşkilati strukturuşirkətlər. Bunun yaxşı və ya pis olması ikinci dərəcəli sualdır, lakin bu bir faktdır və bütün aparıcı baş ovçular bu barədə kifayət qədər uzun müddətdir danışırlar.

Hesablama üsulu: davamiyyət sayğacları Liveinternet, Mail.ru, Rambler, GoogleAnalytics, şirkətin öz İT platforması

Çətinlik: 1

5.PR Dəyəri (AVE)

PR sənayesində ilk KPI-lərin başlanğıcında PR Dəyəri çox dəbli və mütərəqqi bir göstərici idi, istifadəsi elitizm əlaməti idi. Lakin zaman keçdikcə ona münasibət dəyişdi. Əvvəlcə PRV, kobud desək, PR materialının yerləşdirildiyi yerdə birbaşa reklamın nə qədər başa gələcəyini göstərdi (biz “cins şalvar”dan danışmırıq). “Tsimes” ondan ibarət idi ki, əgər reklam PR səylərini maliyyələşdirməkdən daha ucuz başa gələcəksə, o zaman PR mütəxəssisinin iqtisadi səmərəliliyi sual altına düşür.

Amma 90-cı illərin sonu - 2000-ci illərin əvvəlləri idi, sonra isə insanların reklama olan inamı hələ tam sarsılmamışdı və redaksiya mətnlərindəki “cins şalvar” medianın reputasiyasına o qədər də zərbə vurmadı. Bu gün insanların bezdiyi zaman müdaxilə edən reklam Biznes nəşrləri hər cür şəkildə (ən azı ictimai olaraq) reklamçılardan uzaqlaşdıqda və hər hansı qərəzli işarələri diqqətlə təmizlədikdə, redaksiya məkanında dərc olunan PR materialının dəyəri ciddi şəkildə artdı. Son PR Rusiya Trendləri Sammitində IPRA nümayəndəsi bəyan etdi ki, reklam ekvivalenti artıq PR-ın dəyərini göstərə bilməz, çünki hətta iqtisadi təsir məqalədə şirkət haqqında bir qeyd bütün səhifə üçün reklam layout daha yüksək ola bilər.

Hesablama üsulu:Şirkətin mesajdakı rolu, nəşrin görünməsi və ölçüsü haqqında məlumatları nəzərə alaraq, bu media qiymət siyahılarının təhlili əsasında xüsusi nəşrlərdə qeydlərin reklam dəyərinin hesablanması. Əhəmiyyətli bir element hesablamalar rəsmi qiymət siyahısından reklam üçün orta endirim haqqında məlumatlardır.

Mürəkkəblik: 5

6. Əlaqə başına xərc (CPC/CPT)

Başqa bir göstərici iqtisadi səmərəlilik bir çox şirkətlər üçün əlaqə dəyəri. PR-a birbaşa reklamdan gəldi, burada müxtəlif tanıtım kanallarının effektivliyini qiymətləndirmək üçün istifadə olunur. PR-nin effektivliyini qiymətləndirmək üçün CPC-dən istifadə Media Outreach (mesajların potensial auditoriyası) kimi göstərici ilə ayrılmaz şəkildə bağlıdır. Onun şirkətin özünün statistikasından və ya bazar statistikasından təcrid olunmuş şəkildə istifadəsi olduqca çətindir, çünki Media Outreach-in hesablanması hesablama alətlərindən, xüsusən də elektron resursların davamiyyətinin hesablanmasından çox asılıdır. Əksər böyük nəşrlər statistikalarını gizlədir və açıq mənbələrdə rəqəmlər böyüklük sırasına görə fərqlənə bilər.

Hesablama üsulu: CPC-nin hesablanması olduqca sadədir və PR xərclərinin ümumi məbləğinin (əmək haqqı daxil olmaqla, monitorinq və audit istisna olmaqla) şirkət haqqında başlanmış bütün mesajların ümumi potensial auditoriyasına nisbətidir. Bu göstəricinin ölçüsü $/ch.c. ilə ifadə edilir, burada c.c. - insan təması.

Mürəkkəblik:1

7. Media ilə əlaqə

PR effektivliyinin ən qədim kəmiyyət ölçülərindən biri də reklam bazarından gəldi. İnternetin inkişafı ilə onun hesablanması yalnız analitik və statistika agentlikləri üçün əlçatan olan mürəkkəb prosedur olmaqdan çıxdı.

İndi, bütün media sahəsinin təxminən 85% -90% -i olduqda elektron resurslar, MOr hesablanması hər kəs üçün əlçatan oldu. Bazardakı son dəyişikliklər arasında onu qeyd etmək olar ki, o, Medialogia sistemi tərəfindən avtomatik olaraq təqdim edilib, baxmayaraq ki, indiyə qədər yalnız obyekt axtarışından istifadə edərkən və ümumiləşdirilmiş formada. Sistem hələ konkret mesajın potensial auditoriyasını göstərmir.

Hesablama üsulu: Monitorinq agentliklərinin statistikasına əsasən.

Mürəkkəblik: 1

8. Birbaşa nitqin payı (DPR / Citation)

Müxtəlif dəyişikliklərdə bu göstərici sənayedə nisbətən yaxınlarda istifadə edilmişdir. Əksər hallarda, biznes modeli işçilərin və / və ya sahiblərinin şəxsi brendlərindən aktiv istifadəni nəzərdə tutan və komandanın dəyərinin yüksək olduğu şirkətlər üçün lazımdır. Söhbət xidmətlərin, statusun və digərlərinin satışından gedir qeyri-maddi aktivlər, istehlakçının nəzərində dəyəri müəyyən bir şəxsin şəxsiyyəti ilə güclü şəkildə bağlıdır.

Aktivlərin idarə edilməsi bazarında investisiya portfeli menecerinin nüfuzu və şöhrəti, aparıcı analitik və CEO birlikdə 90% təşkil edir işgüzar nüfuzşirkət, sərvət-idarəetmə sahəsində isə sahibinin reputasiyası = şirkətin nüfuzunun 100%-i.

Bu mənada, natiqlərin birbaşa nitqinin ümumi nəşrlər içərisindən payı şirkətin şəxsiyyətinin nə qədər olduğunun göstəricisidir. A) media sahəsində nəzərə çarpan və b)öz mövqeyini və fikirlərini fəal şəkildə çatdırın və yalnız qiymətləndirmələri və kənardan mənfi olanları “tutmayın”. Bu mənada maliyyə analitikləriƏslində, investisiya şirkətləri KPI-lərinin oxşarlığına görə çoxdan PR mütəxəssisləri ilə bərabərdirlər, çünki onlardan bəziləri artıq elə bir həcmdə mətn yaradırlar ki, nəinki məlumatların işlənməsindən yayınmadan, həm də istehsal etmək mümkün deyil. sadəcə tək.

Hesablama üsulu: Natiqlərin birbaşa çıxışı olan mesajların şirkət haqqında nəşrlərin ümumi kütləsinə nisbəti% ilə.

Mürəkkəblik: 3

9. Layihə göstəriciləri (rəhbərlər, tədbir iştirakçıları, zənglər, rəylər və s.)

Kütləvi bazarda işləyən əksər şirkətlər üçün nəşrlərin sayı və ya rəhbərliyin sitatları məsələləri o qədər əhəmiyyətsiz rol oynayır ki, tez-tez PR ayrı bir istiqamət kimi orada olmur, lakin marketoloqun / reklamçının vahid funksionallığında birləşir.

Bununla belə, PR hələ də az və ya çox təcrid olunmuş sahə olaraq qaldıqda, PR-nin effektivliyini qiymətləndirmək üçün daha ciddi meyarlardan istifadə olunur. iqtisadi göstəricilər. Xüsusilə, bu cür şirkətlərdə PR mütəxəssisinin əsas fəaliyyətlərindən biri şirkətin müştərilərlə birbaşa əlaqə qurduğu hadisələrin idarə edilməsidir, buna görə də bir PR mütəxəssisinin KPI tədbir iştirakçılarının sayı, bir iş üçün müraciətlərin sayıdır. məhsul/xidmət, tədbirlə bağlı rəylərin sayı, tədbirə qatılan səhifələr və s. PR marketinq funksiyası olduğu yerlərdə hər şey “burada və indi” konkret maddi nemətlər əldə etməyə yönəlib, buna görə də şirkətdə PR texnologiyaları da kəskinləşir. son istehlakçı ilə birbaşa qarşılıqlı əlaqəni stimullaşdırmaq, yəni. satılır.

Hesablama üsulu: zəng mərkəzi, internet saytı, sayğaclar, tədbirlərdə qeydiyyat formaları,

Mürəkkəblik: 1-dən 4-ə qədər

10. İdarəetmənin subyektiv qiymətləndirilməsi

Bəli, bəli və hətta çox müasir və texnoloji cəhətdən inkişaf etmiş şirkətlərdə də fəal şəkildə istifadə olunur. Buna görə də, PR mütəxəssislərinin bəziləri daha şanslı olacaq və "Kommersant"dakı bir müsahibə bütün ay üçün KPI planını bağlayacaq, kimsə daha az şanslı olacaq və media fəaliyyətinin sənaye reytinqlərində liderlik fərq edilməyəcək. sevdiyinin bəyənmədiyi şəkli korporativ qəzet. Onu da xatırlamaq lazımdır ki, PR mütəxəssisinin yuxarıda göstərilən bütün göstəricilərin əksəriyyəti ilə qiymətləndirildiyi şirkətlərdə belə, bu və ya digər formada subyektiv qiymətləndirmə hələ də mövcuddur, çünki biz konkret insanlar üçün işləyirik və ideal insanlar yoxdur.

Anton Zapolski,

ASC NPF-nin PR-direktoru “Solntse. Həyat. Pensiya”, Maliyyə PR Klubunun icraçı direktoru

çatmaq - nümayəndələrinin sayıdır hədəf auditoriyası Kampaniya çərçivəsində müəyyən sayda reklamla əlaqə saxlayan. Reklamın çatdırıldığı potensial alıcıların sayı nə qədər çox olarsa, əhatə dairəsi də bir o qədər çox olar. İdeal imkan hədəf auditoriyanın 100 faizinin mesajı almasıdır. Bununla belə, praktikada tam əhatə dairəsi ümumiyyətlə çətin bir məqsəd olaraq qalır. Minimum sayda reklam vasitəsi ilə çata bilən hədəf auditoriyanın “özəyinə” çatdıqdan sonra qalanlarına çatmaq çox baha başa gəlir. Buna görə də, reklam kampaniyaları zamanı hədəf auditoriyanın əhəmiyyətli bir hissəsini keyfiyyətcə əhatə etmək üçün çox vaxt potensial alıcıların bir hissəsini “qurban verirlər”. Bu halda danışırıq effektiv təbliğat haqqında. Məsələn, çox vaxt ümummilli reklam kampaniyaları tamamilə bütün əhalini deyil, onun yalnız 20-də yaşayan hissəsini əhatə edir. ən böyük şəhərlər. Vəsaitlərin əhatə dairəsini hesablayarkən kütləvi informasiya vasitələri adətən onun reytinqini nəzərə alır. Reytinq- bu, bu və ya digər nəşri oxuyan, bu və ya digər radiostansiyaya qulaq asan, bu və ya digər televiziya verilişinə baxan və s. insanların və ya ailələrin sayıdır, başqa sözlə, reytinq müəyyən dövr ərzində daşıyıcının auditoriyasının həcmidir. vaxt. Söz yerinə reytinq təyin edərkən faiz istifadə edilə bilər paraqraf.

Mətbuatda reytinq, hədəf auditoriyada nəşrin bir nömrəsi ilə əlaqə saxlamış insanların orta sayıdır, faizlə ifadə edilir. Radioda 15 dəqiqəlik fasilədə bir verilişi dinləyənlərin orta sayı faizlə ifadə edilir.

Televiziyada əhatə dairəsi ən azı bir dəfə müəyyən televiziya proqramına və ya reklamına baxmış kimi qeydiyyatdan keçmiş insanların ümumi faizinə aiddir. Televiziya əhatə dairəsi proqramı 30 saniyədən çox fasiləsiz izləyən hər kəsin respondentlərin ümumi sayına bölünməsi ilə hesablanır:

çatmaq = (n / N) ? 100,

Harada n- proqrama 30 saniyədən çox fasiləsiz baxan izləyicilərin sayı, N respondentlərin ümumi sayıdır.

? Məsələn, Utro qəzetinin hədəf auditoriyasının əhatə dairəsi 8,3% təşkil edirsə, müvafiq olaraq bu nəşrin hədəf reytinqi 8,3 baldır.

Əhatə həm kəmiyyətcə, həm vahidlərlə, minlərlə, milyonlarla insan, həm də hədəf auditoriyanın faizi kimi ifadə edilə bilər.

Əhatə dairəsi hesablanarkən, oxuduğu qəzetlərin sayından, televiziya və radio proqramlarına baxdığı və ya dinlədiyindən asılı olmayaraq, mesaj alanlar yalnız bir dəfə sayılır.

Tamaşaçıların əhatə dairəsi həm reklamı bir neçə dəfə görmüş (eşitmiş) auditoriyaya xas xüsusiyyət kimi, həm də reklamı ən azı müəyyən dəfə görmüş (eşitmiş) auditoriyaya xas xüsusiyyət kimi təqdim edilə bilər. Birinci halda əhatə dairəsi Reach (n), ikincisində Reach (n+) kimi işarələnir, burada n qavrayışların sayıdır.

Tipik olaraq, kampaniyanın sonunda potensial auditoriyanın neçə faizinin reklamı ən azı n dəfə gördüyünü göstərən Reach (n+) dəyərindən istifadə edilir. Müvafiq olaraq, məsələn, Reach (1+) göstəricisi ən azı bir dəfə (və ya bir dəfə və ya daha çox), Reach (2+) - ən azı iki dəfə (və ya iki dəfə və ya daha çox) nə qədər potensial alıcının reklamla əhatə olunduğunu göstərəcək. (3+) - ən azı üç dəfə (və ya üç dəfə və ya daha çox) və s.

Mümkün olan ən aşağı Reach dəyəri (1+) ən yüksək Yerləşdirmə Reytinq dəyəridir. Ən yüksək Reach dəyəri (1+) reytinqlərin cəmindən çox ola bilməz.

Əlçatanlığı planlaşdırarkən unutmayın ki, 100% çatmağa nə qədər yaxınlaşsanız, əlavə faiz qazanmaq üçün bir o qədər çox reklam təkrarlanması lazımdır. Bu baxımdan, əksər hallarda hədəf qrupunun 100% əhatəsinə nail olmaq iqtisadi cəhətdən mümkün deyil. Reach səmərəliliyi əhatə artımının azalmağa başladığı təkrarların dəyəri ilə müəyyən edilir. Yəni, əhatə dairəsinin effektiv səviyyəsi (effektiv əhatə dairəsi) hədəf auditoriyanın müəyyən effektiv tezliklə əhatə olunmasıdır (bundan sonrakı bölmədə müzakirə olunacaq).

Əhatə dairəsini planlaşdırarkən, kimi bir göstərici əhatə nümunəsi("model"). Aktiv dövrlərin paylanmasını bildirir Reklam kampaniyası effektiv əhatə səviyyəsinin təmin olunduğu planlaşdırma dövrü ərzində.

Əlçatanlığı hesablayarkən başa düşmək lazımdır ki, söhbət reklamla deyil, reklam yayımı kanalı ilə əlaqə saxlayan insanların sayından gedir. Axı, tədqiqatlar adətən medianın "istehlakı" haqqında məlumatları qeyd edir, nəinki orada yerləşdirilən media haqqında. məlumat mesajı. Yəni, faktiki reklam əhatə dairəsi müəyyən bir reklam mühitinin oxucularının, tamaşaçılarının, dinləyicilərinin hesablanmış əhatəsindən açıq şəkildə az olacaq. (Məsələn, hesab edilir ki, orta hesabla reklam fasiləsi reytinqi televiziya şousu reytinqinin 50%-ni təşkil edir və şou reytinqi hədəf auditoriyanın 10%-ni təşkil edirsə, reklam fasiləsi reytinqi müvafiq olaraq təxminən 5%-dir.)

Effektiv əhatə dairəsini hesablamaq üçün adətən CPT - CPT istifadə olunur. ("mində qiymət",İngilis dilindən min başına xərc). CPT-ni hesablamaq üçün reklamın dəyərini alınan əhatə dairəsinə bölmək və minə vurmaq lazımdır.

Göstərici də istifadə olunur reytinq nöqtəsinin dəyəri (CPP- bir bal üçün xərc, CRP, CRP– reytinq nöqtəsinə görə xərc, çatma nöqtəsinə görə xərc). Bu göstəriciyə yaxındır SRT. Reytinq nöqtəsinin dəyəri reklamın dəyərinin hədəf auditoriyanın reytinqinə və ya faizlə əhatə olunmasına nisbətinə bərabərdir.

İstifadə olunan başqa bir termin, hər nöqtəyə çatmağın artırılması dəyəridir. (Artan çıxış nöqtəsi üçün xərc). O, əhatə dairəsinin sonrakı artımının nə dərəcədə effektiv olacağını, əsassız olaraq baha olmayacağını müəyyən etmək üçün istifadə olunur.

Reklam kampaniyasını planlaşdırarkən, konsepsiyadan da istifadə olunur toplanmış auditoriya(toplanmış xalis əhatə dairəsi) - bir və ya bir neçə reklam daşıyıcısı vasitəsilə bir neçə reklam mesajının köməyi ilə əlaqə saxlanılan əhalinin və ya hədəf qrupunun bir hissəsinin ümumi əhatə dairəsi. Eyni auditoriyanın bir reklam mühitində kəsişməsinə daxili kəsişmə deyilir. Müxtəlif reklam vasitələrində eyni auditoriyanın kəsişməsi xarici adlanır.

? Məsələn, “Utro” qəzetinin 1-ci nömrəsini 100 min insan oxuyub. Eyni ümumi auditoriyaya (100 min nəfər) malik bu qəzetin 2-ci nömrəsini 1-ci nömrəsini oxuyanların 80%-i oxuyub. Bu halda əhatə dairəsi 200.000 (2 dəfə 100.000 nəfər) deyil, 120.000 (100.000 + 20.000 (100.000 × 0.2) = 120.000) olacaqdır. 0.2 2-ci buraxılışın yeni auditoriyasıdır.

1-ci buraxılışın auditoriyasının 80%-i (80 000 nəfər) dərc olunmuş reklamı iki dəfə görə bilmişdir. Bu rəqəm 2 nömrənin auditoriyasının daxili kəsişməsini təmsil edir.

Beləliklə, iki media kanalında bir reklam yerləşdirməsinin əhatə dairəsini hesablamaq üçün əhatə dairəsini əlavə etməli və nəticədə auditoriya kəsişməsindən - reklamı iki dəfə görənləri çıxarmalısınız.

Bir qayda olaraq, bir media, yenidən reklam edərkən, başqa bir mediada yerləşdirmədən daha az hədəf qrupun yeni nümayəndələrini toplayır. Eyni mühit üçün təkrarlar zamanı tamaşaçılar daha çox təkrarlanır.

Əhatə dairəsini hesablayarkən çox vaxt ehtimal nəzəriyyəsindən istifadə olunur. Riyazi yanaşmalar həmçinin hər bir mühitin kəsişməmiş auditoriyasının ümumi əhatə dairəsindəki paylarını hesablamağa imkan verir.

Adətən, böyük miqdarda məlumatdan istifadə edərkən, nəhəng rəqəmsal massivləri saniyənin bir hissəsində yenidən hesablayan kompüter proqramlarından istifadə olunur.

Əgər kifayət qədər məlumat və uyğundursa kompüter proqramı, onda əhatə dairəsi hesablana bilməz, lakin aşağıdakı prinsiplərə əsasən təxminən təxmin edilir:

Əhatə, prinsipcə, 100% -dən çox ola bilməz (hədəf auditoriyanın həcmindən daha böyük bir həcmi əhatə etmək mümkün deyil);

Əhatə dairəsi istifadə olunan bütün medianın əhatə dairəsinin cəmindən çox ola bilməz;

Əhatə “az əhatəli” mühitin özünün əhatə dairəsindən az ola bilməz;

Əhatə dairəsi GRP-dən çox ola bilməz (bu parametr daha sonra "Çəki" bölməsində müzakirə olunacaq).

Beləliklə, real əhatə dairəsi daşıyıcılardan birinin ən aşağı əhatə dairəsi ilə bütün daşıyıcıların əhatə dairəsinin cəmi arasındadır.

? Misal üçün,

A qəzetinin işıqlandırılması - 10%;

B qəzetinin işıqlandırılması - 15%;

B qəzetinin əhatə dairəsi 20% təşkil edir.

Real əhatə dairəsi 10% ilə 45% arasındadır (10+15+45).

Məlumatlar ümumi əhalinin faizi kimi qəbul edilir.

Misal üçün,

A qəzetinin auditoriyası ümumi əhalinin 10%-ni təşkil edir.

B qəzetinin auditoriyası 20% təşkil edir.

Reach = 0,28 (0,1 + 0,2 - 0,1 × 0,2) ? 100% = 28% Üç daşıyıcının əhatə dairəsini hesablayarkən düstur daha da mürəkkəbləşir:

Çatmaq \u003d a% + b% + c% - ab% - ac% - bc% - 2abc%.

Dörd daşıyıcını hesablayarkən düstur daha da mürəkkəbləşir:

Reach= a% + b% + c% + d% - ab% - ac% - ad% - bc% - bd% - abc% - abd% - bcd% - Зbcd%.

Mümkün minimum və maksimum əhatə dairəsi arasındakı fərq olduqca böyük ola bilər. Aşağıdakı mülahizələrə əsasən müəyyən bir düzəliş edilə bilər:

Homojen və ya eyni tipli ixtisaslaşmış mediadan istifadə edərkən, auditoriyaların kəsişməsi böyükdür (əhatə bir qədər artır);

Heterojen mediadan istifadə edərkən, auditoriyaların kəsişməsi nisbətən kiçikdir (əhatə dairəsi əhəmiyyətli dərəcədə artır).

Beləliklə, daşıyıcıların sayından və reklam kampaniyası konsepsiyasına uyğunluğundan asılı olaraq, əhatə dairəsi göstəricisini maksimum və ya minimuma doğru tənzimləyə bilərik.

Qəzet və jurnallarda işıqlandırma adətən müəyyən bir nəşri oxuma müddətinə görə hesablanır. Gündəlik qəzetlər auditoriyasını 1-2 günə, həftəlik qəzetlər 5-6 günə, aylıq jurnallar təxminən bir aya əhatə edir. Misal üçün, gündəlik qəzet bir nömrənin əhatə dairəsi, həftəlik əhatə dairəsi, aylıq əhatə dairəsi, illik əhatə dairəsi kimi göstəricilərlə qiymətləndirilə bilər. Qəzetlər çox vaxt bir nömrənin auditoriyası haqqında deyil, uzun müddət ərzində toplanmış auditoriya haqqında məlumat verir. Media planı tərtib edilərkən bu, təbii ki, nəzərə alınmalıdır.

Radio və televiziyada əhatə dairəsi adətən üç və ya dörd həftəlik müddətə hesablanır. Bu, tədqiqat şirkətləri tərəfindən məlumatların toplanması və emalının xüsusiyyətləri ilə bağlıdır.

Fərqli marketinq situasiyaları müxtəlif səviyyələrə çatmağı tələb edir. Beləliklə, yüksək səviyyəli tamaşaçı əhatəsinə adətən aşağıdakılar nail olunur:

Yeni məhsulu bazara çıxararkən, maksimum sayda məlumat vermək lazım olduqda potensial istehlakçılar, maarifləndirmə;

Satışın təşviqi tədbirlərini həyata keçirərkən, onlar haqqında potensial istehlakçıların maksimum sayını da məlumatlandırmaq lazımdır;

Rəqiblərin bərabər və ya daha az əhatəli hərəkətləri ilə qarşılaşdıqda;

Düzgün media planlaşdırma ilə, reklam mesajlarının ölçüsü və ya müddəti azalsa da, yerləşdirmə tezliyini azaltmaqla belə, əhatə səviyyələrini artırmaq olar.

Əhəmiyyətli rəqabətli qarşıdurma ilə ümumi əhatə dairəsi deyil, hədəf auditoriyanın müəyyən demoqrafik və ya psixoqrafik seqmentlərinin əhatə dairəsi artırıla bilər. Həmçinin bu vəziyyətdə, rəqiblər tərəfindən istifadə edilməyən reklam vasitələri də istifadə edilə bilər.

Əhatə dairəsini hesablayarkən, bunu başa düşmək vacibdir ekspert rəyləri dəqiq təxmin edilən göstəriciləri verir və riyazi ehtimal modelləri də dəqiq ehtimal göstəriciləri verir. Əsl əhatə dairəsini əvvəlcədən bilmək mümkün deyil. Müəyyən bir dəqiqliklə, yalnız bir reklam kampaniyasının nəticələri ilə ölçülə bilər (bu, çox bahadır). Bu halda, bir kampaniyanın nəticələri növbəti kampaniyanın əhatə dairəsini hesablayarkən etalon ola bilər. Ancaq yalnız təlimatlar, çünki hər hansı bir - hətta ən qısa müddətdən sonra bazar vəziyyəti dəyişir: rəqiblərin, alıcıların hərəkətləri, müxtəlif medianın populyarlığı və s.

Şübhəsiz ki, əhatə dairəsi media planlaşdırmasının ən vacib parametrlərindən biridir. Bununla belə, həmişə nəzərə alınmalı, hərtərəfli şəkildə hesablanmalıdır, digər parametrlərlə, ilk növbədə, reklamın tezliyi ilə birlikdə.