3 marketinq strategiyası. Marketinq strategiyası

Müasir iqtisadiyyat artan risk və qərar qəbul etmə şərtlərinin qeyri-müəyyənliyi ilə xarakterizə olunur. Bu vəziyyətdə mənfəəti və bazar payını artırmaq yalnız bölüşdürməni optimallaşdırmaq və istehsal resurslarına qənaət etməklə mümkün deyil. İ.Ansoffun qeyd etdiyi kimi, operativ (resursların bölüşdürülməsi) və idarəetmə problemlərinə (resursların əldə edilməsi və bölüşdürülməsinin təşkili) əlavə olaraq, strateji (malların və bazarların seçilməsi və onların üzərində resursların bölüşdürülməsi) problemi əlavə edilmişdir.

Hazırda “strategiya” anlayışı müxtəlif sahələrdə, o cümlədən iqtisadi, marketinq, maliyyə, innovasiya və s.

F.Kotler müəyyən edir marketinq strategiyası kimi "təşkilati bölmənin həll etməyi gözlədiyi rasional, məntiqi bir quruluş marketinq vəzifələri. Buraya hədəf bazarlar, marketinq qarışığı və marketinq xərcləri üçün xüsusi strategiyalar daxildir”.

Marketinq strategiyasının qlobal istiqamətləri bunlardır:

o beynəlmiləlləşdirmə strategiyası - yeni xarici bazarların inkişafı, o cümlədən yalnız malların ixracının deyil, həm də kapitalın ixracının genişləndirilməsi, xaricdə yerli istehsal edən müəssisələr, zavodlar və fabriklər yaradıldıqda, keçmiş idxalçı ölkələrdə məhdudlaşdırıcı ticarətdən yan keçərək. maneələr və ucuz üstünlüklərdən istifadə iş qüvvəsi və yerli xammal zənginliyi;
o diversifikasiya strategiyası - yeni məhsulların istehsalının, məhsul bazarlarının, eləcə də məhsul xidmətlərinin inkişafı, o cümlədən təkcə fərqləndirmə deyil əmtəə qrupları, həm də paylanması sahibkarlıq fəaliyyəti tamamilə yeni və müəssisənin əsas fəaliyyət istiqamətlərinə aid olmayan sahələrə;
o seqmentləşdirmə strategiyası - bütün istehlakçı qruplarının təklif olunan mal və xidmətlərlə doyma dərəcəsinin dərinləşdirilməsi, seçim maksimum dərinlikən kiçik çalarları da daxil olmaqla bazar tələbi.

Öz modelini iki planlaşdırma konsepsiyası əsasında quran marketoloq F.Kotler və iqtisadçı M.Porter tərəfindən təklif olunan marketinq strategiyalarının əsas istiqamətlərini birləşdirsək. marketinq fəaliyyəti- hədəf bazarın seçimi (onun sənayesi və ya ayrı-ayrı seqmentləri daxilində) və strateji üstünlüyü (məhsulun unikallığı və ya onun qiyməti), - müəssisənin aşağıdakı əsas strategiyalarını ayırd etmək olar.

Fərqlənməmiş (kütləvi və ya standartlaşdırılmış) marketinq strategiyası xərc üstünlükləri ilə əlaqələndirilir. Bu halda, satıcı seqmentlərdəki fərqlərə məhəl qoymur və eyni məhsulla eyni anda bütün bazara müraciət edir, yəni. eyni məhsulun bir anda bütün alıcılara kütləvi istehsalı və satışı ilə məşğul olur.

Bu strategiyanın əhəmiyyətli üstünlüyü ondan ibarətdir aşağı səviyyə vasitəsilə xərclər kütləvi istehsal(minimum vahid xərcləri və aşağı qiymətlər) və vahid marketinq konsepsiyası. Şirkət ən böyük bazar seqmentləri üçün nəzərdə tutulmuş məhsul yaratmağa çalışır.

Diferensiallaşdırılmış Marketinq Strategiyası - müəssisə bir məhsulun müxtəlif növlərini istehsal edir, istehlak xassələri, keyfiyyəti, dizaynı, qablaşdırılması və s. və bazarda müxtəlif istehlak qrupları üçün nəzərdə tutulmuşdur, yəni. çox seqmentlər üçün. Şirkət bir çox seqmentlər üzərində işləməyə qərar verir və onların hər biri üçün ayrıca təklif hazırlayır.

Bu strategiya əhəmiyyətli xərcləri əhatə edir və bir çox bazar seqmentlərini təmin etmək üçün hazırlanmış bir çox fərdiləşdirilmiş, fərqli məhsul növləri təklif edən böyük bir bazarı hədəfləyir.

Konsentrasiya edilmiş (məqsədli) marketinq strategiyası - Satıcı firma öz səylərini bir və ya bir neçə bazar seqmentində cəmləşdirir, marketinq yanaşmalarını inkişaf etdirir və bu konkret alıcı qruplarının ehtiyaclarını ödəmək əsasında mallar istehsal edir.

Bu strategiyaya görə, məhsul müvafiq alıcı qrupunun ehtiyaclarını maksimum dərəcədə ödəməlidir. Hər bir bazar seqmenti üçün şirkət ayrıca marketinq proqramı qurur, baxmayaraq ki, bu, uzunmüddətli strateji məqsədlərin qurulması və xərclərin artırılması ilə bağlıdır.

Konsentrasiya edilmiş marketinq strategiyası məhdud resursları olan müəssisələr, kiçik müəssisələr üçün kifayət qədər cəlbedicidir. böyük bazarşirkət bir və ya bir neçə bazar seqmentinin böyük payına diqqət yetirməyə üstünlük verir.

Bununla belə, belə bir strategiya həssas və risklidir, çünki o, az sayda seqmentə və ya bir seqmentə yönəldilmişdir ki, bu da müəssisənin ümidlərini və hesablamalarını doğrultmaya bilər və ya rəqabət aparan firmanın oxşar siyasətinin obyekti ola bilməz.

Xüsusi yer strateji inkişaf müəssisə F.Kotlerin təklif etdiyi artım strategiyasının həyata keçirilməsini oynayır. Üç səviyyədə aparılan təhlil əsasında inkişaf etdirilə bilər.

Aktiv birinci səviyyə şirkətin mövcud fəaliyyət miqyasında istifadə edə biləcəyi imkanları - intensiv böyümə ehtimalını müəyyən etmək. İntensiv artım o zaman əsaslandırılır ki, müəssisə öz mövcud məhsul və bazarlarına xas olan imkanlardan tam istifadə etməyib. Onları müəyyən etmək üçün İ.Ansoff intensiv artım üçün üç əsas imkan tipini göstərən “məhsul və bazarın inkişafı şəbəkəsindən” istifadə etməyi təklif etdi:

o bazara dərin giriş - onların satışını artırmaq mövcud məhsullar daha aqressiv marketinq vasitəsilə mövcud bazarlarda;
o bazarın sərhədlərinin genişləndirilməsi - mövcud məhsulların yeni bazarlara (regional, milli və ya beynəlxalq) və ya yeni seqmentlərə çıxarılması yolu ilə satışın artırılması;
o məhsulun təkmilləşdirilməsi - mövcud bazarlar üçün yeni və ya təkmilləşdirilmiş məhsullar yaratmaqla satışın artırılması.

Aktiv ikinci səviyyə sənayenin marketinq sisteminin digər elementləri ilə inteqrasiya imkanları - inteqrasiyanın artım imkanları aşkar edilir. İnteqrasiya artımı o zaman əsaslandırılır ki, müəssisə sənaye daxilində hərəkət etməklə əlavə fayda əldə edə bilsin. İnteqrasiya artımının üç növü var:

o reqressiv inteqrasiya öz tədarükçülərinin mülkiyyət hüququnu əldə etmək və ya daha sərt nəzarət altına almaq qabiliyyətini əhatə edir;
o mütərəqqi inteqrasiya müəssisənin mülkiyyət hüququ əldə etmək və ya paylama sisteminə daha sərt nəzarət etmək qabiliyyətidir;
o üfüqi inteqrasiya müəssisənin mülkiyyət hüququnu əldə etmək və ya bir sıra rəqabət aparan müəssisələrə daha sərt nəzarət etmək qabiliyyətidir.

Pa üçüncü səviyyə sənayedən kənarda müəssisə üçün diversifikasiya artımı imkanları müəyyən edilir. Diversifikasiyalı artım o zaman əsaslandırılır ki, sənaye müəssisəyə gələcək inkişaf üçün imkanlar təqdim etmir və ya sənayedən kənar inkişaf imkanları daha cəlbedicidir.

Konsentrik Diversifikasiya Strategiyası - davam edir axtarış - yeni texnoloji və bazar nöqteyi-nəzərindən müəssisənin artıq istehsal olunmuş malları ilə “uyğun” olacaq və yeni müştərilər cəlb edəcək mallar.

Üfüqi diversifikasiya strategiyası - yeni məhsul artıq istehsal olunanın "davamı"dır, formalaşmış alıcılar dairəsi üçün nəzərdə tutulmuşdur, onun istehsalı müəssisədə qəbul edilmiş texnologiyada əsaslı dəyişikliklər edilmədən həyata keçirilir.

Konqlomeratın Diversifikasiyası Strategiyası - indiyədək istehsal olunan müəssisələrə aid olmayan yeni məhsul buraxılır, buna görə də yeni texnologiyaların inkişafı və yeni bazarların inkişafı tələb olunur. Bu, əhəmiyyətli resurs xərcləri tələb edən ən çox vaxt aparan strategiyadır.

Strategiyaların bir çox təsnifatı var rəqabətəmtəə bazarlarında. M.Porter tərəfindən hazırlanmış yanaşmaya əsaslanan klassik təsnifatlar rəqabət strategiyalarının beş əsas növünü ayırır:

o xərclərə liderlik strategiyası;
o geniş diferensiasiya strategiyası;
o optimal xərc strategiyası;
o aşağı xərclərə əsaslanan fokuslanmış strategiya (bazar niş strategiyası);
o Məhsulun fərqləndirilməsinə əsaslanan fokuslanmış strategiya.

Xərclərə rəhbərlik strategiyası məhsul və ya xidmətin istehsalının ümumi maya dəyərinin azaldılmasına və bu əsasda - aşağı qiymətlərdən istifadəyə əsaslanır.

Geniş diferensiasiya strategiyası məhsulları rəqiblərin məhsullarından fərqləndirən spesifik xüsusiyyətlərin verilməsinə yönəlib ki, bu da çoxlu sayda alıcı cəlb etməyə kömək edir.

Ən yaxşı xərc strategiyası müştərilərə aşağı məsrəflər və geniş məhsul differensiasiyasının kombinasiyası vasitəsilə pulları üçün daha çox dəyər əldə etməyə imkan verir. Vəzifə oxşar xüsusiyyətlərə və keyfiyyətə malik məhsulların istehsalçılarına nisbətən optimal (ən aşağı) xərcləri və qiymətləri təmin etməkdir.

Fokuslanmış strategiya və ya bazar niş strategiyası, aşağı məsrəflərə əsaslanaraq, alıcıların dar seqmentinə yönəldilmiş, burada şirkət aşağı istehsal xərclərinə görə rəqiblərini qabaqlayır.

Fokuslanmış strategiya məhsulların diferensiallaşdırılmasına əsaslanaraq, seçilmiş seqmentin istehlakçılarını onların ehtiyaclarına ən yaxşı cavab verən mal və ya xidmətlərlə təmin etmək məqsədi daşıyır.

İqtisadi ədəbiyyatda rəqabətli mübarizənin hücum və müdafiə strategiyaları da fərqləndirilir. Bu vəziyyətdə yaratmaq rəqabət üstünlüyü uğurlu strateji hücum əməliyyatları vasitəsilə əldə edilmişdir. At hücum strategiyası Rəqabət üstünlüyünün yaradılması vaxtı sənayedəki rəqabətin xarakterindən asılıdır.

İqtisadi ədəbiyyatda hücum strategiyasının altı əsas növü var:

o şirkətin hərəkətləri rəqibin güclü tərəfləri ilə üzləşməyə yönəldilmişdir;
o rəqiblərin zəif cəhətlərindən istifadə etməyə yönəlmiş hərəkətlər;
o bir neçə istiqamətdə eyni vaxtda hücum;
o boş bazar seqmentlərinin tutulması;
o partizan müharibəsi;
o qabaqlayıcı zərbələr sistemi.

Birinci növ strategiya aşağıdakı hərəkətləri əhatə edir. Bazar payı zəif rəqiblərdən tutulur və güclü rəqibin rəqabət üstünlüyü aradan qaldırılır. Fəaliyyətlərin müvəffəqiyyəti faydalardakı boşluğun nə qədər azaldılması ilə müəyyən edilir. Müvəffəqiyyətli olmaq üçün müəssisəyə bazarın ən azı bir hissəsini rəqiblərindən almaq üçün kifayət qədər resurs lazımdır. Rəqibin güclü tərəflərinə hücum istənilən istiqamətdə həyata keçirilə bilər: qiymətin aşağı salınması; oxşar reklam kampaniyasının həyata keçirilməsi; məhsula rəqiblərin alıcılarını cəlb edə biləcək yeni xüsusiyyətlərin verilməsi və s. Klassik hal, oxşar məhsulu daha aşağı qiymətə təklif edən bir müəssisə tərəfindən rəqiblərin hücumudur. Əgər hədəf rəqibin qiymətləri azaltmamaq üçün əsaslı səbəbləri varsa və rəqib istehlakçıları məhsulunun rəqibin məhsulu ilə eyni olduğuna inandıra bilsə, bu, bazar payını təmin edə bilər.

Qiymət problemini gücləndirməyin başqa bir yolu xərc üstünlüyü əldə etmək və sonra aşağı qiymətlərdən istifadə etməkdir. Aşağı məsrəflərə əsaslanan qiymət endirimləri fırıldaq hücumu üçün ən güclü əsasdır.

İkinci növ Hücum strategiyası bir neçə versiyada həyata keçirilir:

o rəqibin bazarın kiçik bir hissəsinə nəzarət etdiyi və rəqabət aparmaq üçün ciddi səy göstərmədiyi coğrafi ərazilərdə cəmləşmə;
o Rəqibin laqeyd qaldığı və ya xidmət göstərə bilməyəcəyi müştəri seqmentlərinə xüsusi diqqət yetirilir;
o məhsulları keyfiyyətsiz olan rəqiblərin istehlakçıları ilə işləmək;
o öz məhsullarını az reklam edən və tanınmış ticarət nişanlarına malik olmayan rəqiblərin seqmentlərinin tutulması;
o məhsulların yeni modellərinin və ya modifikasiyalarının inkişafı, beləliklə, əsas rəqiblərin məhsullarının parametrik seriyasındakı boşluqları ələ keçirmək.

Bir neçə istiqamətdə eyni vaxtda hücum qiymətləri azaltmaq, reklamı artırmaq, bazara yeni məhsullar gətirmək, endirimlər tətbiq etmək və s. Genişmiqyaslı hücumun müvəffəqiyyət şansı o zaman olur ki, təcavüzkar cəlbedici məhsul və ya xidmət təklif edərək, maddi resurslar, bazarı fəth etməkdə rəqibləri ötmək üçün kifayətdir.

Boş bazar seqmentlərinin tutulması açıq rəqabətin qarşısını almaq üçün həyata keçirilir, yəni. aqressiv qiymət endirimləri, artan reklam və ya fərqləndirmədə rəqabətdən üstün olmaq üçün bahalı cəhdlər. Bunun əvəzinə, rəqiblərin ətrafında manevr etmək və boş bazar yuvasında işləmək təklif olunur.

Strategiya aşağıdakı hərəkətləri əhatə edir: ən yaxın rəqiblərin fəaliyyət göstərmədiyi coğrafi ərazilərə köçmək; ilə məhsullar təklif edərək yeni seqmentlər yaratmağa çalışır əməliyyat xüsusiyyətləri istehlakçı qruplarının ehtiyaclarını daha yaxşı qarşılayan; gələcək nəsillərin texnologiyasına yönləndirmə.

partizan müharibəsi üçün uyğundur kiçik müəssisələr sənaye liderlərinə genişmiqyaslı hücuma keçmək üçün resursları olmayanlar.

Partizan müharibəsinin aşağıdakı üsulları var:

o əsas rəqiblər üçün xüsusi maraq kəsb etməyən alıcılar seqmentinin tutulması;
o rəqibin məhsullarına zəif bağlılığı olan alıcıları cəlb etmək;
o rəqib üçün çox geniş olan bazar seqmentlərinin inkişafı və buna görə də onun resurslarının ən aşağı konsentrasiyası;
o Qiymətlərin birdəfəlik azaldılması taktikalarından istifadə etməklə rəqiblərin mövqelərinə kiçik, təcrid olunmuş, müvəqqəti hücumların həyata keçirilməsi (böyük sifariş qazanmaq və ya perspektivi ovlamaq üçün);
o Əks halda rəqiblərin müştərilərinə çevrilə biləcək alıcıları cəlb etmək üçün məhsuldan bazara tək, lakin intensiv fəaliyyətlə əsas rəqibləri məğlub etməyə çalışmaq.

Qabaqlayıcı zərbə strategiyası bazarda əlverişli rəqabət mövqeyini saxlamaq, rəqibləri şirkətin strategiyasını kopyalamaqdan çəkindirən tədbirdir. Bu strategiyanın aşağıdakı üsulları məlumdur:

o Ən yaxşı xammal tədarükçüləri ilə əlaqələrin qurulması, onlarla uzunmüddətli müqavilələrin bağlanması, şaquli inteqrasiyanın aparılması;
o ən yaxşı coğrafi mövqeyi saxlamaq;
o özünüzü prestijli və daimi müştəri ilə təmin etmək;
o istehlakçı ilə müəssisənin güclü psixoloji imicinin yaradılması, onu köçürmək çətin, güclü emosional təsir;
o eksklüziv saxlamaq və ya üstünlük hüququ regionun ən yaxşı distribyutorları ilə işləmək.

İstifadə müdafiə strategiyaları Bazar iqtisadiyyatı şəraitində rəqabət üstünlüyünü qorumaq üçün bütün müəssisələr həm bazara daxil olmaq istəyən yeni gələnlər, həm də bazarda öz mövqelərini möhkəmləndirmək istəyən qurulmuş müəssisələr rəqiblərin hücumuna məruz qala bilərlər. Müdafiə strategiyasının vəzifəsi rəqiblərin hücum riskini azaltmaqdır. Öz növbəsində, müəssisələr digər rəqibləri qəbul etmək üçün onları yenidən istiqamətləndirmək üçün meydan oxuyan rəqiblərə daimi təzyiq göstərməlidirlər. Müdafiə strategiyası rəqabət üstünlüyü artırmır, lakin mövcud rəqabət mövqelərini qoruyub saxlamağa imkan verir.

Rəqabətli mövqenizi qorumağın bir neçə yolu var. Onlardan bəziləri ilə siz rəqiblərin təhqiredici hərəkətlərə başlamasının qarşısını almağa cəhd edə və aşağıdakı hərəkətləri edə bilərsiniz:

o potensial rəqiblərdən azad bazar yazılarını doldurmaq üçün istehsal olunan malların çeşidini genişləndirmək;
o Rəqiblərin artıq malik olduğu və ya malik ola biləcəyi xüsusiyyətlərə malik məhsulların modellərini və çeşidlərini hazırlamaq;
o xüsusiyyətlərinə görə rəqiblərin məhsullarına ən yaxın olan, lakin daha aşağı qiymətə modellər təklif etmək;
o dilerlərə və distribyutorlara nəzərəçarpacaq endirimlərə zəmanət vermək;
o pulsuz istifadəçi təlimi təklif etmək;
o dilerlər və ya alıcılar üçün kreditlə malların satışını artırmaq;
o patentli alternativ texnologiyalar;
o malların, texnologiyaların və s. inkişafında öz nou-haunu qorumaq;
o xammalın rəqiblərin onları almasının qarşısını almaq üçün lazım olduğundan daha çox miqdarda almaq;
o rəqiblərlə işləməkdən imtina etmək;
o Rəqiblərin məhsullarını və hərəkətlərini daim izləmək.

Müdafiə strategiyası sənayedəki dəyişən vəziyyətə tez uyğunlaşmaq və mümkün olduqda rəqiblərin hücum hərəkətlərini qabaqcadan bloklamaq və ya qarşısını almaq qabiliyyətini əhatə edir.

Müdafiə strategiyasına birinci yanaşma rəqiblərə onların hərəkətlərinin cavabsız qalmayacağını və rəhbərliyin mövcud bazar payını saxlamaq öhdəliyinə dair açıq bəyanatlarına əsaslanaraq müəssisənin hücuma hazır olduğunu çatdırmaqdır; yeni məhsullar, texnoloji nailiyyətlər, yeni modellərin və məhsul növlərinin planlaşdırılmış inkişafı haqqında məlumatların erkən yayılması; "döyüş" əməliyyatlarının aparılması üçün pul ehtiyatı və yüksək likvid aktivlərin yaradılması, eləcə də yaxşı qorunan müəssisə imicini yaratmaq üçün çox güclü olmayan rəqiblərə kəskin əks-hücumlar həyata keçirmək.

Başqa bir yanaşma, mənfəətlərini azaltmaq üçün rəqiblərin təhqiredici hərəkətlərinə qarşı çıxmaqdır. Bu vəziyyətdə müəssisənin strateji yanaşmaları aşağıdakılar ola bilər:

o məhsulların davamlı inkişafı, yenilənməsi;
o marketinq xidmətinin təşkilati strukturu;
o ümumən büdcə və marketinq planı;
o marketinq nəzarəti.

Marketinq satışın idarə edilməsi ilə eyni deyil. Onun mahiyyəti ondan ibarətdir ki, o, ilk növbədə bazar yönümlü idarəetmə kimi həyata keçirilir və sistem formalaşdıran və inteqrasiyaedici keyfiyyətlərə malikdir. Marketinqdən istifadə etməklə siz mübadilə entropiyasını azalda, marketinq təsirləri vasitəsilə bazara və istehlakçıya təsir edə bilərsiniz. Bazarla barışmağa imkan verir rəy, nəzarət obyektinə bazarın vəziyyəti, müəssisənin və rəqiblərin nəticələri haqqında siqnal vermək. Tənzimləyicilərin köməyi ilə idarəetmə aparatı effektiv marketinq qərarları qəbul edir, müəssisə isə xarici mühitin dəyişmələrinə uyğunlaşma sürətini artırır və kapitalın dövriyyəsini sürətləndirir.

Şirkətin fəaliyyətinin xüsusi şərtlərindən asılı olaraq, marketoloqlar sahibkarlıq, istehsal və marketinq və marketinq strategiyaları üçün müxtəlif istiqamətlər təklif edirlər. elmi və texniki fəaliyyət. Əsas olanlar üzərində dayanaq.

Firmaların bazar fəaliyyətinin genişləndirilməsi strategiyalarına bazar hərəkətlərinin dördüncü ölçüsü - bu proseslərin ritmi (oların, sürəti) daxildir. Təbii ki, daha sürətli bir mövzu, digər şeylər bərabər, böyük nəticələr verir və əhəmiyyətli uğurlar gətirir.

Müəssisənin işgüzar fəaliyyətinin genişləndirilməsi adlanan vektorları fərqlənir (şək. 4.2).

düyü. 4.2.

İstifadə bazara dərin nüfuz etmə strategiyaları ("köhnə bazar - köhnə məhsul") tanınmış, mənimsənilmiş məhsul dəyişməz mövcud bazar daxilində satılmağa davam etdikdə, sahibkarlıq fəaliyyətinin nisbi minimum genişlənməsini nəzərdə tutur. Bu zaman istehsal və paylama xərclərinin azaldılması, reklam kampaniyalarının intensivləşdirilməsi, qiymət siyasətinin dəyişdirilməsi və s., o cümlədən istehsal olunan məhsulun istifadə sahələrinin genişləndirilməsi: onun istehsal tezliyinin və həcminin artırılması hesabına bazar payının artırılması nəzərdə tutulur. istehlak, ondan istifadənin yeni yollarının müəyyən edilməsi, əlaqədar mal və xidmətlərin satışının çeşidinin genişləndirilməsi.

Yeni məhsul inkişaf strategiyası (“köhnə bazar – yeni məhsul”) keçmiş, tanınmış satış bazarı çərçivəsində əsasən məhsul siyasəti hesabına sahibkarlıq fəaliyyətinin genişləndirilməsini nəzərdə tutur, yəni. istehsal olunan məhsulun təkmilləşdirilməsi, modernləşdirilməsi, onun istehlak xassələrinin yaxşılaşdırılması, istehsal olunan məhsulların çeşidinin genişləndirilməsi, məhsulun yeni model və növlərinin yaradılması, məhsulun inkişafı, mənimsənilməsi və keyfiyyətcə yeni malların istehsalı ilə bu bazar.

Bazarın genişləndirilməsi strategiyası (“yeni bazar – köhnə mallar”) sahibkarlıq fəaliyyətinin, əsasən, yeni satış bazarlarının inkişafı hesabına intensivləşdirilməsini, yeni bazarların şirkətin həm ölkə daxilində, həm də xaricdə fəaliyyət dairəsinə daxil edilməsini nəzərdə tutur, baxmayaraq ki, satılan mallar əvvəlki kimi qalır. eyni. Yalnız coğrafi mənada yeni bazarlar üçün deyil, həm də yeni bazar seqmentləri üçün daimi axtarış var, i.e. istehlakçı qruplarının dərinləşməsi bu məhsul, bu da şirkətin satışlarının artımını əhəmiyyətli dərəcədə təmin etməyə imkan verir.

Aktiv genişləndirmə strategiyası və ya diversifikasiya strategiyası ("yeni bazar - yeni məhsul") - ən dinamik və mürəkkəbdir, çünki bu, şirkət rəhbərliyi və işçi heyəti tərəfindən əhəmiyyətli səylər, habelə həyata keçirilməsi üçün əhəmiyyətli miqdarda maliyyə resursları tələb edir.

Bu, yeni məhsullar, onların növləri və modelləri, yeni məhsul çeşidi tələb edən yeni bölgələrdə bazarlar axtarmağa, köhnə bazarlarda yeni məhsullar, modellər və yeni məhsul çeşidi tələb edən yeni seqmentlər axtarmağa imkan verir. Bu strategiya böyük ölçüdə innovativ istehlakçı qrupları, mürəkkəb və riskli yeniliklərlə əlaqələndirilir.

M.Porterin modelinə görə, bazar payı ilə gəlirlilik arasındakı əlaqə “və-şəkilli” formadadır (şək. 4.3).

Kiçik bazar payı olan firma, ümumi bazar payı əhəmiyyətsiz olsa belə, aydın şəkildə yönəldilmiş strategiya ilə və səylərini müəyyən bir "niş" üzərində cəmləməklə uğur qazana bilər (bu, Porter modelini Boston Məsləhət Qrupunun (BCG) nəticələrindən fərqləndirir). matris).

Böyük bazar payına malik şirkət ümumi xərc üstünlüyü və ya fərqli strategiya nəticəsində biznesdə uğur qazana bilər.

Bazar payından asılı olaraq üç növ marketinq strategiyası məlumdur:

1) hücum, yaradıcı strategiya, və ya hücum strategiyası, firmanın bazarda aktiv, aqressiv mövqeyini ehtiva edir və bazar payını qazanmaq və genişləndirmək məqsədi daşıyır. Hər bir məhsul və ya xidmət bazarında sözdə bir şey olduğuna inanılır

düyü. 4.3.

şirkətin səmərəli fəaliyyəti və mövcudluğu üçün zəruri olan mənfəətin dərəcəsini və kütləsini təmin edən optimal bazar payı. Məsələn, optimal seqment bu bazarın alıcılarının 20%-nin iştirak etdiyi və bu şirkətin təklif etdiyi malların təxminən 80%-ni aldığı yer hesab olunur.

Lakin səhm optimal səviyyədən aşağı düşərsə, şirkət dilemma ilə üzləşir: ya onu genişləndirmək üçün tədbirlər gör, ya da bazarı tərk et.

Firma bir neçə halda hücum strategiyasını seçə bilər: bazar payı tələb olunan minimumdan aşağıdırsa və ya rəqiblərin hərəkətləri nəticəsində kəskin azalıbsa və kifayət qədər mənfəət səviyyəsini təmin etmirsə; bazara yeni məhsul çıxararsa; istehsalın genişləndirilməsini həyata keçirirsə, bu, yalnız satışın əhəmiyyətli dərəcədə artması ilə nəticə verəcəkdir; rəqabət aparan firmalar öz mövqelərini itirdikdə və bazar payını genişləndirmək üçün nisbətən az xərclə real imkan yaranarsa.

Təcrübə göstərir ki, inhisarlaşma səviyyəsi yüksək olan bazarlarda və məhsullarını fərqləndirmək çətin olan bazarlarda bazar payının genişləndirilməsi və aqressiv marketinq strategiyasının həyata keçirilməsi çox çətindir;

2) müdafiə və ya tutma strategiyası şirkətin mövcud bazar payının qorunub saxlanmasını və bazarda mövqeyinin saxlanmasını nəzərdə tutur. Belə strategiya o zaman seçilir ki, firmanın bazar mövqeyi qənaətbəxşdirsə və ya aktiv aqressiv siyasət yeritmək üçün kifayət qədər vəsait yoxdursa və ya güclü rəqiblərin arzuolunmaz cavab tədbirləri və ya dövlət tərəfindən cəza tədbirləri gördüyü üçün firma onu həyata keçirməkdən çəkinir. Bu siyasət çox vaxt onlara məlum olan bazarlarda iri firmalar tərəfindən aparılır.

Bu tip strategiya olduqca təhlükəlidir və onu həyata keçirən şirkət tərəfindən elmi-texniki tərəqqinin inkişafına, rəqabət aparan firmaların hərəkətlərinə və s. Şirkət dağılmaq ərəfəsində ola bilər və bazarı tərk etmək məcburiyyətində qalacaq, çünki rəqiblərin elmi-texniki ixtirası zamanla nəzərə alınmadan onların istehsal xərclərinin azalmasına gətirib çıxaracaq və müdafiə edən şirkətin mövqeyini sarsıdacaq;

3) geri çəkilmə strategiyası, adətən məcbur edilir, seçilmir. Bir sıra hallarda, müəyyən məhsullar üçün, məsələn, texnoloji və struktur cəhətdən köhnəlmiş, şirkət qəsdən bazar payını azaltmağa gedir. Bu strategiya daxildir:
- o əməliyyatların mərhələli şəkildə dayandırılması. Bu zaman biznesdə əlaqələri və işgüzar əlaqələri pozmamaq, keçmiş partnyorlara zərbə vurmamaq, şirkət işçilərinin məşğulluğunu təmin etmək vacibdir;
- o biznesin ləğvi. Belə bir vəziyyətdə, qarşıdan gələn biznesin dayandırılması ilə bağlı məlumatların sızmasının qarşısını almağa çalışmaq lazımdır.

Geri çəkilmə strategiyası, bir qayda olaraq, mənfəəti (normalarını və kütlələrini) kəskin şəkildə artırmaq üçün mümkün olan ən qısa müddətdə bazar payının azaldılmasını nəzərdə tutur. Firma təcili olaraq əhəmiyyətli ehtiyac duyduğu bir mövqedə ola bilər nağd pul(borcu ödəmək, divident ödəmək üçün) və bazar payının bir hissəsini rəqiblərə satır. Bordo Biznes Məktəbinin fransız marketoloqlarının fikrincə, hücum və müdafiə strategiyaları bazara cəmləşmiş və səpələnmiş giriş halında doqquz növ strateji variantı ehtiva edir (Cədvəl 4.1).

Bazara girərkən firmalar sadədən mürəkkəbə, daha əlçatan və ya inkişaf etmiş bazarda nüfuz etmə və həyata keçirmə üsullarını tətbiq etməyə üstünlük verirlər.

Cədvəl 4.1.

və sonra mürəkkəb və çətin əldə edilənə keçin. Xüsusilə, əvvəlcə daxili bazarda işləmək, daha sonra bu məhsulun yerli istehsalçıları tərəfindən yüksək rəqabətin olmadığı neytral xarakterli xarici bazarlara çıxmaq və yalnız bundan sonra yüksək rəqabətli bazarlara çıxmaq tövsiyə olunur. milli firmalar. Bu qayda həm təmərküzləşmiş, həm də səpələnmiş bazara girişdə müşahidə olunur.

Marketoloqlar arasında sahibkarlıq fəaliyyətinin genişləndirilməsinin belə bir strateji xətti adlanır "Lazer şüası strategiyası".

Optimal bazar seqmentini və ya bazar yuvasını axtararkən iki üsuldan istifadə etmək tövsiyə olunur: konsentrasiyalı və ya “qarışqa” üsulu (şək. 4.4), marketoloqların ardıcıl axtarış işi bir seqmentdən digərinə aparıldıqda.

Bu üsul o qədər də sürətli deyil, lakin əhəmiyyətli xərclər tələb etmir. Bir bazar seqmenti mənimsənilir, sonra növbəti və s. səpələnmiş və ya sınaq və səhv üsulu olan "cırcırama üsulu (şək. 4.5)," oxların atılması üsulu ".

düyü. 4.4. Konsentrləşdirilmiş optimal bazar axtarış metodu (“qarışqa metodu”)

düyü. 4.5. Optimal bazar axtarışının səpələnmiş üsulu ("cırcırama metodu")

Optimal bazarı tapmağın səpələnmiş üsulu, sonradan tədricən ən gəlirli, "məhsuldar" bazar seqmentlərini seçmək üçün müəssisənin mümkün olan maksimum sayda bazar seqmentinə daxil olmağı nəzərdə tutur.

Konsentrasiya edilmiş hücum strategiyalarını həyata keçirərkən firmalar aşağıdakı ardıcıllıqla üç növ strategiyadan istifadə edə bilərlər:

o "hərbi texnikanın yığılması" - xarici bazarlara hücumun hazırlanması, gözləmə mövqeyi və inkişaf etmiş daxili bazarda “ticarət texnologiyası”nın inkişafı, bütün sahibkarlıq səylərini buna yönəltmək;
o sonrakı bazar hərəkətləri üçün "dayanmaq" - şirkət yerli, milli firmaların rəqabəti olmadığı ölkələrin xarici neytral bazarını tədricən mənimsəyir (məsələn, Qərbi Avropa bazarına avtomobillərlə daxil olmaq üçün Şimali Avropanın neytral bazarlarına ticarət hücumuna başlamaq üstünlük verilir, aktiv milli avtomobil istehsalının olmadığı yerlərdə);
o "hücum", "hücum" - milli firmaların aktiv rəqabəti ilə çətin əldə edilən bazarların sərhədlərinin pozulması, bazar mübarizəsinin sərt üsullarından istifadə edilməsi; nüfuz bazarının sərt müdafiə strategiyasına riayət etməməsi şərti ilə külli miqdarda sərmayə qoymaq (belə bir strategiyaya misal olaraq Amerikanın "Gilets" şirkəti ilə Fransanın "Big" şirkəti arasında ticarət müharibəsi və ya Yapon avtomobil istehsalçılarının ABŞ-dakı hərəkətlərini göstərmək olar. bazar).

Firmaların bazar fəaliyyətində konsentrasiya edilmiş müdafiə strategiyası vəziyyətində iki strateji istiqamət mümkündür:

o "qala müdafiəsi" yerli istehsalın kiçik səviyyədə beynəlmiləlləşməsini və yerli bazarın xarici firmaların həm əmtəə, həm də kapitalla nüfuz etməsindən qorunması kimi proteksionizm tədbirlərinin fəal istifadəsini nəzərdə tutaraq, adətən inkişaf etməkdə olan ölkələr üçün xarakterikdir;
o "müdafiə perimetrini tutmaq" - müəyyən səviyyəli beynəlxalq iqtisadi əlaqələr firmaların digər ölkələrlə və müdafiə hərəkətlərinin öz ölkələrinin bazarından kənarda, bu firmanın artıq öz mövqeyini möhkəmləndirdiyi və fəal işlədiyi əsas rəqiblərin bazarları ilə neytral adlandırılan sərhədlərə qədər genişləndirilməsi, yəni. neytral bazar bir növ kordon sanitarına çevrilir (məsələn, Fransa üçün bunlar Afrika ölkələrinin bazarları, onun keçmiş müstəmləkələridir, burada fransız olmayan firmaların nüfuz etməsi çətin olur).

Dağılmış bazara daxil olma növü ilə hücum strategiyası aşağıdakı növləri nəzərdə tutur:

o "vitrin" - müəssisə əsas rəqiblərin bazarlarına gedən yolda (lakin onlara daxil olmadan) çoxlu sayda bazarlarda eyni vaxtda hücum hərəkətləri edir. Belə strategiya onun fəaliyyətinin nisbətən yüksək səviyyədə beynəlmiləlləşməsini nəzərdə tutur;
o "dırmıq" - müəssisənin əsas rəqiblərinin bazarlarında aktiv hücum və aqressiv hərəkətləri. Bu strategiyanı qlobal liderlik strategiyası da adlandırmaq olar - əksər müəssisələr arasında ən çox yayılmışdır.

Müdafiə strategiyasının səpələnmiş bazar hərəkətləri ilə aşağıdakı alt növləri ayırd etmək olar:

o "arxada döyüş", olanlar. kommersiya müdafiə müharibəsi ən yaxın, neytral növlərə daxil olduqda dərhal arxa;
o "partizan müharibəsi" öz bazarlarında rəqiblərin ticarət "sortiləri" və planlaşdırılan "narahatlığı" nın həyata keçirilməsini əhatə edən, yəni. arxa plana keçir, bununla da rəqiblərin neytral və daxili bazarlara hücum etmək istəklərinin olmaması üçün iqtisadi gücləri barədə bir növ xəbərdarlıq edir, onları razılaşmalara (kompromislər, ticarət hərəkətlərinin koordinasiyası) həvəsləndirir. satış bazarlarının bölgüsü).

Strategiya seçimi həm də bazar tələbinin vəziyyətindən asılıdır.

Konversiya Marketinq Strategiyası bazarda mallara mənfi, mənfi tələbat olduqda təmin edilir. Marketoloqlar istehlakçının bu məhsula mənfi münasibətinin dəyişdirilməsinə yönəlmiş tədbirlər hazırlayıb tətbiq etməklə mənfi tələbi müsbət tələbata çevirməlidirlər.

Yaradıcı (inkişafedici) marketinq strategiyası Və həvəsləndirici marketinq strategiyası bazar tələbi aşağı olduqda və canlandırmaq lazım olduqda tətbiq edilir.

Yenidən marketinq strategiyası tələbat azaldıqda istifadə olunur və onun canlandırılması və bərpası üçün tədbirlər görülməlidir.

sinxron marketinq strategiyası, yaxud bazarda tələb kəskin dalğalanmalara məruz qaldıqda marketinqin stabilləşdirilməsi məqsədəuyğundur və sabitləşdirməyə yönəlmiş tədbirlər görmək lazımdır.

Dəstəkləyici Marketinq Strategiyası bazarda müəssisəyə tələbin optimal səviyyəsinin saxlanmasını nəzərdə tutur.

Demarketinq strategiyası bazarda tələb həddindən artıq, əsasən təklif üst-üstə düşdükdə tətbiq edilir. Marketoloqun vəzifəsi onun azalmasına nail olmaqdır ki, bunun üçün xüsusilə qiymətlərin artırılması, xidmət səviyyəsinin aşağı salınması və s. siyasətindən istifadə edirlər.

Əks marketinq strategiyası ictimai, sağlamlıq, hüquqi və ya digər nöqteyi-nəzərdən irrasional olan tələbin aradan qaldırılmasını nəzərdə tutur.

Beləliklə, marketinq strategiyası tələb yaradan fəaliyyətlərin rəqabət aparan firmaları sıxışdırmaq üçün fəaliyyətlərlə birləşməsidir.

Müəyyən bir müddət üçün prioritet məqsədləri seçərək, şirkət məhsulun bazardakı mövqeyindən, marketinq xərclərinin səviyyəsindən, o cümlədən onların hədəf bazarlar üzrə paylanmasından, habelə həyata keçirmək üçün marketinq fəaliyyətləri kompleksindən asılı olaraq strategiya hazırlayır. strategiya.

Şirkət aşağıdakı hallarda strategiyasını dəyişir:

o bir neçə ildir ki, satış həcmi və mənfəətin qənaətbəxş göstəricilərini təmin etmir;
o Rəqabət edən firmalar öz strategiyalarını kəskin şəkildə dəyişdilər;
o şirkətin fəaliyyəti üçün digər xarici amillərin dəyişməsi;
o mənfəəti əhəmiyyətli dərəcədə artıra biləcək tədbirlərin görülməsi perspektivləri açıldı;
o yeni istehlakçı seçimləri dəyişib və ya yaranıb və ya bu sahədə mümkün dəyişikliklərə meyl var;
o strategiyada qarşıya qoyulan vəzifələr artıq həll olunub və yerinə yetirilib.

Strategiya bazarın istiqamətinin dəyişdirilməsi, yeni məhsulların yaradılması, yeni rəqabət üsullarından istifadə və s. hesabına dəyişə bilər. Şirkət eyni vaxtda riayət edə bilər müxtəlif növlər malların növlərindən, bazar vəziyyətindən, rəqiblərin davranışından və ya bazarların tiplərindən və onların seqmentlərindən asılı olaraq marketinq strategiyaları.

Salam! Bu yazıda hər hansı bir elementin ayrılmaz bir elementi haqqında danışacağıq müasir müəssisə- marketinq strategiyası.

Bu gün öyrənəcəksiniz:

Marketinq strategiyası nədir;
Marketinq strategiyalarının səviyyələri və növləri hansılardır;
Biznesiniz üçün marketinq strategiyasını necə yazmaq olar.

Müəssisə marketinq strategiyası nədir

Sözün etimologiyasına nəzər salaq "strategiya" . Qədim yunan dilində bu deməkdir "Komandir sənəti" , müharibədə onun uzunmüddətli fəaliyyət planı.

Müasir dünya öz şərtlərini diktə edir, lakin strategiya bu gün hər bir sahibkarın mənfəət və bazar payı uğrunda döyüşdə qalib gəlmək üçün mənimsəməli olduğu bir sənət olaraq qalır. Bu gün strategiya müəssisənin qlobal məqsədlərinə çatmağa yönəlmiş uzunmüddətli fəaliyyət planıdır.

İstənilən təşkilatın qlobal məqsədlərinə və fəaliyyətinə görə strategiyasına uyğun gələn ümumi strategiyası var. Bunlardan biri də müəssisənin marketinq strategiyasıdır.

Müxtəlif bazarlarda şirkətlərin sayının durmadan artmasına, mağaza rəflərinin müxtəlif mallarla dolu olmasına, istehlakçının getdikcə daha şıltaq və seçici olmasına baxmayaraq, bir çox rus şirkətləri hələ də marketinqi nəzərdən qaçırırlar. Rəqiblər arasında mağaza rəfində məhsulunuzu ön plana çıxarmağı bacaran marketoloq olsa da, onu özəlləşdirin və qazanc əldə edin. Buna görə də marketinq strategiyasının hazırlanması təşkilatın fəaliyyətinin planlaşdırılmasında əsas məsələlərdən biridir.

Marketinq strategiyası – ümumi plan hər bir elementin inkişafı (fiziki məhsul - məhsul, paylama, qiymət, təşviq; xidmət - məhsul, paylama, qiymət, təşviq, fiziki mühit, proses, kadr), uzun müddət üçün hazırlanmışdır.

Marketinq strategiyası rəsmi sənəd kimi şirkətin marketinq siyasətində təsbit edilir.

Marketinq strategiyasının müəssisə üçün praktik əhəmiyyəti

Marketinq strategiyası müəssisənin ümumi strategiyasının tərkib hissəsi olmaqla, fəaliyyəti aşağıdakı strateji məqsədlərə nail olmağa istiqamətləndirir:

Şirkətin bazarda bazar payının artırılması;
Şirkətin satış həcminin artırılması;
Müəssisənin mənfəətinin artırılması;
Bazarda lider mövqe qazanmaq;
Digər.

Marketinq strategiyasının məqsədləri mütləq müəssisənin missiyasına və ümumi qlobal məqsədlərə uyğun olmalıdır. Gördüyümüz kimi, bütün məqsədlər rəqabət və ya ilə bağlıdır iqtisadi göstəricilər. Marketinq strategiyası olmadan onlara nail olmaq mümkün deyilsə, çox çətindir.

Yuxarıda göstərilən məqsədlərdən hər hansı birinə nail olmaq üçün şirkətin marketinq strategiyasında aşağıdakı elementləri təyin etmək lazımdır:

Şirkətinizin/məhsulunuzun hədəf auditoriyası. Hədəf müştərinizi nə qədər ətraflı təsvir etsəniz, bir o qədər yaxşıdır. Özünüz üçün bir neçə seqment seçmisinizsə, onların hər birini təsvir edin, tənbəl olmayın.
Marketinq Kompleksi. Əgər fiziki məhsul təklif edirsinizsə, onda dörd P-nin hər birini təsvir edin (Məhsul, Dağıtım, Qiymət, Təqdimat). Əgər siz xidmət satırsınızsa, onda siz 7 P-ni (Məhsul, Dağıtım, Qiymət, Tanıtım, Fiziki Mühit, Proses, Kadrlar) təsvir etməli olacaqsınız. Bunu mümkün qədər ətraflı və hər bir element üçün edin. Məhsulunuzun əsas faydasını adlandırın, müştəri üçün əsas dəyəri göstərin. Hər bir məhsul üçün əsas paylama kanallarını təsvir edin, məhsulun qiymətini, mümkün endirimləri və vahid üçün arzu olunan mənfəəti müəyyənləşdirin. Tanıtımda hansı marketinq fəaliyyətlərinin iştirak edəcəyini düşünün. Bir xidmət təklif edirsinizsə, onu kimin, necə və harada (binaların dizaynı, iş alətləri baxımından) həyata keçirəcəyini müəyyənləşdirin.

Elementlərin hər biri biznesin ümumi marketinq strategiyasına daxil ediləcək öz strategiyasını da formalaşdırmalıdır.

Marketinq büdcəsi. İndi ətraflı marketinq strategiyanız olduğundan, ümumi büdcənizi hesablaya bilərsiniz. Dəqiq olmaq məcburiyyətində deyil, ona görə də bura ehtiyat əlavə etmək vacibdir.

Sadalanan elementlərin hər birini müəyyən etdikdən sonra bir sıra tapşırıqlar vasitəsilə hədəflərinizə çatmağa başlaya bilərsiniz:

Strateji marketinq probleminin formalaşdırılması (bu məqama ən çox diqqət yetirilməlidir);
Ehtiyacların təhlili;
İstehlak bazarının seqmentasiyası;
Təhdidlərin və biznes imkanlarının təhlili;
Bazar təhlili;
Müəssisənin güclü və zəif tərəflərinin təhlili;
Strategiya seçimi.

Müəssisə Marketinq Strategiya Səviyyələri

Gördüyümüz kimi, ümumi marketinq strategiyasına marketinq elementləri üçün strategiyalar daxildir. Bundan əlavə, marketinq strategiyası müəssisənin bütün strateji səviyyələrində hazırlanmalıdır.

Klassik oxunda müəssisə strategiyalarının dörd səviyyəsi fərqləndirilir:

Korporativ strategiya(şirkətiniz fərqlidirsə, yəni bir neçə məhsul buraxır, əks halda bu səviyyə mövcud olmayacaq);
Biznes strategiyaları- hər bir müəssisə fəaliyyəti növü üzrə strategiya;
Funksional strategiya- müəssisənin hər bir funksional bölməsi üzrə strategiyalar (İstehsal, marketinq, R&D və s.);
Əməliyyat strategiyası– şirkətin hər bir struktur bölməsi üçün strategiyalar (mağazalar, ticarət mərtəbəsi, anbar və s.).

Bununla belə, marketinq strategiyası yalnız strateji iyerarxiyanın üç səviyyəsini əhatə edəcəkdir. Marketinq mütəxəssisləri funksional səviyyəni istisna etməyi tövsiyə edirlər, çünki bu, marketinqi dar funksional fəaliyyət növü kimi nəzərdən keçirməyi nəzərdə tutur. Bu gün bu, tamamilə doğru deyil və uzaqgörən marketinq qərarlarına gətirib çıxarır.

Beləliklə, marketinq strategiyası üç səviyyə baxımından nəzərdən keçirilməlidir:

Korporativ səviyyə:çeşidin marketinq strategiyasının və bazar yönümlülük strategiyasının formalaşdırılması;
Biznes bölməsi səviyyəsi: rəqabətli marketinq strategiyasının hazırlanması;
Məhsul səviyyəsi: bazarda məhsulun yerləşdirilməsi strategiyası, marketinq kompleksinin elementləri üçün strategiyalar, məhsul xətti strategiyası daxilində hər bir məhsul üçün strategiyalar.

Gördüyümüz kimi, biz müəssisənin ümumi marketinq strategiyasının tərkib hissəsi kimi 6 növ strategiya hazırlamalıyıq.

Biznesiniz üçün marketinq strategiyasının növünün seçilməsi

Ən yüksək səviyyədən - korporativdən ümumi marketinq strategiyasına doğru irəliləməyə başlayaq. Yalnız bir növ məhsul təklif etsəniz, olmayacaq.

Korporativ Səviyyədə Marketinq Strategiyası

Korporativ səviyyədə biz çeşid strategiyasını və bazar yönümlü strategiyanı nəzərdən keçirməliyik.

Müəssisənin çeşid strategiyası

Burada çeşidin məhsul vahidlərinin sayını, çeşidin enini, yəni çeşiddə müxtəlif kateqoriyalı məhsulların (məsələn, qatıq, süd və kefir) sayını, çeşid sırasının dərinliyini müəyyən etməliyik. və ya hər bir kateqoriyanın çeşidlərinin sayı (moruqlu qatıq, çiyələkli qatıq və şaftalı yoqurtu).

Çeşid siyasətinin tərkib hissəsi kimi məhsulun fərqləndirilməsi (onun xassələrinin, o cümlədən dadının, qablaşdırılmasının dəyişməsi), yeni məhsulun hazırlanması və məhsulun istehsaldan çıxarılması məsələsinə də baxılır.

Sadalanan suallar bazar və şirkət haqqında aşağıdakı məlumatlar əsasında həll olunur:

Bazarın ölçüsü və inkişaf tempi;
Şirkətin bazar payının ölçüsü və inkişafı;
Müxtəlif seqmentlərin ölçüləri və artım templəri;
Məhsul bazarında müəssisənin bazar payının ölçüsü və inkişafı.

Məhsul xəttinə daxil olan məhsullar haqqında məlumatları təhlil etmək də lazımdır:

Məhsullar üzrə ticarət dövriyyəsi;
Dəyişən xərclərin səviyyəsi və dəyişməsi;
Ümumi mənfəətin səviyyəsi və meylləri;
Sabit qeyri-marketinq xərclərinin səviyyəsi və dəyişməsi.

Bu məlumat əsasında müəssisənin çeşid strategiyası tərtib edilir.

Bazar yönümlü strategiyalar

Bu strategiyanın bir hissəsi olaraq biz müəyyən etməliyik hədəf bazarı və hədəf seqmentləri müəyyənləşdirin. Hər iki sual çeşidinizdən və fərdi məhsullarınızdan asılıdır.

Ümumiyyətlə, bu mərhələdə qərar aşağıdakı bazar seqmentasiyası seçimlərindən birini seçməklə bağlıdır:

Bir seqmentə diqqət yetirin. Bu zaman satıcı bir bazarda bir məhsul təklif edir.
Bazar ixtisaslaşması. İstehlakçıların yalnız bir seqmentinə təklif edə biləcəyiniz bir neçə kateqoriya malınız olduqda istifadə olunur. Gəlin bunu sxematik şəkildə təsvir edək ("+" - potensial istehlakçı)

Məhsulun ixtisaslaşması yalnız bir məhsulunuz varsa, lakin eyni zamanda onu bir neçə seqmentə təklif edə bilərsinizsə, sizin üçün uyğundur.

Seçmə ixtisas. Bu, təklifinizi hər hansı bir seqmentə uyğunlaşdıra bildiyiniz haldır. Məhsul çeşidinizdə hər bir seqmentin ehtiyaclarını ödəmək üçün kifayət qədər məhsul var.
Kütləvi Marketinq. Siz heç bir dəyişiklik etmədən bazarınızın hər bir seqmentinin ehtiyaclarını ödəməyə qadir olan bir universal məhsul təklif edirsiniz.

Tam bazar əhatəsi. Siz bazarda mövcud olan bütün məhsulları istehsal edirsiniz və buna görə də bütün istehlak bazarının ehtiyaclarını ödəyə bilirsiniz.

Bazar yönümlü strategiyanı müəyyən etməzdən əvvəl sizə bazarınızda mövcud olan müştəri seqmentlərinin ehtiyaclarını diqqətlə təhlil etməyi məsləhət görürük. Həmçinin, biz sizə bir məhsulla bütün seqmentləri eyni anda “tutmağa” cəhd etməyi məsləhət görmürük. Beləliklə, heç bir şey olmadan qalma riskiniz var.

Biznes vahidi səviyyəsi

Rəqabətli marketinq strategiyasının seçimi kifayət qədər geniş məsələdir. Burada bir anda bir neçə aspekti nəzərdən keçirmək lazımdır, lakin əvvəlcə həyata keçirmək lazımdır analitik iş.

Əvvəlcə bazarda rəqabətin səviyyəsini qiymətləndirin. İkincisi, şirkətinizin rəqiblər arasında mövqeyini müəyyənləşdirin.

Həm də ehtiyaclarınızı təhlil etmək lazımdır hədəf auditoriyası, xarici mühitin təhdid və imkanlarını qiymətləndirmək və güclü tərəfləri müəyyən etmək və zəif tərəflərişirkətlər.

Məhsulla analitik iş aparmaq lazımdır: hədəf istehlakçı üçün onun əsas dəyərini müəyyənləşdirin və rəqabət üstünlüyünü müəyyənləşdirin. Analitik işi etdikdən sonra rəqabət strategiyasını seçməyə başlaya bilərsiniz.

Marketinq mütəxəssislərinin nöqteyi-nəzərindən rəqabət strategiyalarını iki aspektdən nəzərdən keçirmək məqsədəuyğundur: rəqabət üstünlüyünün növü və rəqabətli bazarda təşkilatın rolu.

Rəqabət üstünlüyünün növünə görə rəqabət strategiyaları

Burada bu strategiyaları dərhal diaqram şəklində təqdim etmək məqsədəuyğun olardı, biz bunu edəcəyik. Sütunlarda təşkilatın mümkün rəqabət üstünlüyü növləri, sətirlərdə - strateji məqsəd məhsul (şirkət). Yol kəsişməsində bizə uyğun strategiyalar əldə edirik.

Fərqləndirmə strategiyası məhsulunuzu hədəf müştəri üçün ən vacib olan keyfiyyətdə unikal etməyinizi tələb edir.

Bu strategiya sizin üçün uyğundur, əgər:

Şirkət və ya məhsul həyat dövrünün yetkinlik adlanan mərhələsindədir;
Belə bir məhsul hazırlamaq üçün kifayət qədər böyük miqdarda vəsaitiniz var;
Məhsulun fərqli xüsusiyyəti onun hədəf auditoriyası üçün əsas dəyəridir;
Bazarda qiymət rəqabəti yoxdur.

Xərclərə rəhbərlik strategiyası bazarda ən aşağı xərclə məhsul istehsal etmək qabiliyyətinə malik olduğunuzu nəzərdə tutur ki, bu da sizə qiymət baxımından lider olmağa imkan verir.

Bu strategiya sizin üçün uyğundur, əgər:

Siz istehsal xərclərini minimuma endirməyə imkan verən texnologiyalarınız var;
İstehsal miqyasında pula qənaət edə bilərsiniz;
Coğrafi mövqe ilə şanslısınız;
Xammalı alarkən / çıxararkən imtiyazlarınız var;
Bazarda qiymət rəqabəti hökm sürür.

Xərclərə və fərqləndirməyə diqqət yetirin xərc amili və ya məhsulun fərqləndirici xüsusiyyətləri baxımından sizin seçdiyiniz yalnız bir seqmentdə rəqiblər üzərində üstünlüklərinizi nəzərdə tutur. Nəyə diqqət yetirəcəyini seçmək (qiymət və ya fərqləndirmə) strategiyaların hər biri üçün yuxarıda təhlil etdiyimiz seçim amillərinə kömək edəcəkdir.

Fokus strategiyası aşağıdakı amillərə malikdir:

Siz bazarda xüsusi ehtiyaclarla aydın şəkildə fərqlənən seqmenti müəyyən edə bilərsiniz;
Bu seqmentdə rəqabət aşağı səviyyədədir;
Bütün bazarı əhatə etmək üçün kifayət qədər resurslarınız yoxdur.

Təşkilatın bazardakı roluna görə rəqabət strategiyaları

İlk əvvəl xatırladıq ki, “strategiya” anlayışı həyatımıza müharibə sənətindən daxil olub. Sizi o qədim dövrlərə qayıtmağa və iştirak etməyə dəvət edirik əsl döyüş, yalnız bizim dövrümüzdə və rəqabətli bazarda.

Döyüş meydanına getməzdən əvvəl rəqiblərlə münasibətdə kim olduğunuzu müəyyənləşdirməlisiniz: lider, liderin davamçısı, orta sənaye, kiçik bir niş oyunçusu. Rəqabətli mövqeyinizə əsaslanaraq, biz “hərbi” strategiyaya qərar verəcəyik.

Bazar liderləri mövqeyini itirməmək üçün müdafiəni tutmaq lazımdır.

Müdafiə müharibəsi daxildir:

Rəqiblərin hərəkətlərini qabaqlamaq;
Sənayedə davamlı yenilik;
Özünə hücum (öz rəqib məhsulları);
Həmişə ayıq-sayıq olun və rəqiblərin həlledici hərəkətlərini ən yaxşı həllərlə “tıxac” edin.

Liderin davamçısı hücumçu mövqe tutmaq.

Əvvəlcə sizə lazımdır:

Liderin zəif tərəflərini müəyyənləşdirin və onları "vurun":
Səylərinizi liderin məhsulu üçün "zəif" tərəfi olan, lakin eyni zamanda hədəf istehlakçı üçün vacib olan məhsul parametrlərinə cəmləyin.

Sənaye orta cinah müharibəsi edərdi.

Bu, aşağıdakı döyüş hərəkətlərini əhatə edir:

Aşağı axtarış rəqabətli bazar/seqment;
Cinahdan gözlənilməz hücum.

Əgər niş oyunçusunuzsa, sizin müharibəniz partizandır.

Siz etməlisiniz:

əhatə edə biləcəyiniz kiçik bir seqment tapın;
Bu seqmentdə aktiv olun;
“Çevik” olun, yəni istənilən vaxt başqa seqmentə keçməyə və ya bazarı tərk etməyə hazır olun, çünki seqmentinizə “böyük” oyunçuların gəlməsi sizi “əzəcək”.

Məhsul səviyyəsində marketinq strategiyası

Məhsulun marketinq strategiyası eyni anda üç növ strategiya ilə təmsil olunur: məhsulun bazarda yerləşdirilməsi strategiyası, marketinq kompleksinin elementləri üzrə strategiyalar, məhsul xəttinin marketinq strategiyasının tərkib hissəsi kimi hər bir məhsul üzrə strategiyalar.

Mövqeləşdirmə strategiyası

Aşağıdakı mövqeləşdirmə strategiyalarını vurğulamağı təklif edirik:

Müəyyən bir seqmentdə yerləşdirmə(məsələn, gənc analar, idmançılar, məmurlar);
Məhsulun funksional xüsusiyyətlərinə dair mövqe. Aktiv funksional xüsusiyyətlərəsasən yüksək texnologiyalı məhsullar üzrə ixtisaslaşmış şirkətlərə diqqət yetirir. Misal üçün, Hədəf auditoriyasının əla foto keyfiyyətinə olan ehtiyacını görən Iphone, özünü peşəkar kameradan pis olmayan kamerası olan smartfon kimi təqdim edir;
Rəqiblərdən məsafədə yerləşmə(sözdə "mavi okean"). Mavi okean strategiyası kimi yerləşdirmə strategiyası var. Bu strategiyaya görə, rəqabətli bazar şirkətlərin hər bir müştəri üçün mübarizə apardığı “qırmızı okean”dır. Amma bir təşkilat “mavi okean” yarada, yəni rəqibi olmayan məhsulla bazara girə bilər. Bu məhsul istehlakçı üçün əsas amillərlə rəqiblərdən fərqlənməlidir. Misal üçün, Cirque du Soleil sirkin tamamilə yeni formatını təklif etdi, o, qiymətinə görə fərqlənirdi (bu, daha bahalı idi), heyvanlar və klounlarla heç bir çıxışı olmayan, arenanın formatını dəyişdirən (dairəvi çadır yoxdur) və əsasən yetkin auditoriyaya yönəlib. Bütün bunlar Cirque du Soleil-ə rəqabətli bazardan çəkilməyə və "öz qaydaları ilə oynamağa" imkan verdi.
Korporativ xarakter üzrə mövqeləndirmə. Belə bir neçə nümunə var: Nesquik-dən dovşan Quickie, McDonald's-dan Donald McDonald, Marlboro-dan kovboy Wayne McLaren. Düzdür, bəzən bir xarakter də şirkətin və ya məhsulun imicinə mənfi təsir göstərir. Beləliklə, Wayne McLaren ağciyər xərçəngindən öldü və diaqnozdan ölümə qədər olan müddətdə, siqaretlərinin nə qədər zərərli olduğunu açıq şəkildə izah edərək Marlboronu məhkəməyə verdi. "Toons" da bəzən zərərlidir. Beləliklə, Danone-dən olan "Skeletons" reklamda istifadə olunan cizgi filmi personajlarının pompalanan şəkillərinə görə analar arasında populyar deyildi.
Kəşf edən. Əgər məhsulu ilk təklif edən sizsinizsə, yerləşdirmə zamanı pioner strategiya seçə bilərsiniz;
Xüsusi xidmət prosesinə əsaslanan mövqeləşdirmə. Bu xüsusilə xidmət sektoruna aiddir. Artıq hər kəs "Qaranlıqda" restoranı haqqında eşitmişdir. O, bu mövqenin gözəl nümunəsi olacaq.

Marketinq Qarışığı Strategiyaları

Marketinq kompleksinin elementləri üzrə strategiya çərçivəsində marketinq kompleksinin elementləri üzrə dörd strategiyanı nəzərdən keçirmək lazımdır.

Məhsulun marketinq strategiyası

Artıq nəzərdən keçirdiyimiz çeşid strategiyasına əlavə olaraq, hər bir məhsul vahidi üçün strategiya müəyyən etmək lazımdır. Bu, məhsulun həyat dövrünün mərhələsindən asılı olacaq.

Həyat dövrünün aşağıdakı mərhələləri var:

İcra. Məhsul bazarda yeni çıxdı, rəqiblər o qədər də çox deyil, mənfəət yoxdur, lakin satış həcmi, xərclər kimi kifayət qədər yüksəkdir. Bu mərhələdə bizim əsas məqsəd- hədəf auditoriyanı məlumatlandırmaq. Tədbirlər aşağıdakı kimi olmalıdır:

Mövcud tələbatın təhlili;
Məhsulun keyfiyyətləri haqqında hədəf auditoriyaya məlumat vermək;
İstehlakçının məhsulun yüksək dəyərinə inandırılması;
Paylama sisteminin qurulması.

Hündürlük. Satışların, mənfəətin və rəqabətin sürətlə artdığını görürsünüz, xərclər düşür. Sizə lazımdır:

Qiymət rəqabətinin qarşısını almaq üçün məhsulu dəyişdirin;
Mümkün qədər çox seqmenti əhatə etmək üçün diapazonu genişləndirin;
Dağıtım sisteminin optimallaşdırılması;
Təşviq proqramını əvvəllər olduğu kimi məlumatlandırmaq üçün deyil, stimullaşdırmağa yönəldin;
Qiymətin aşağı salınması və əlavə xidmətlərin tətbiqi.

Yetkinlik. Satışlar artır, lakin yavaş-yavaş mənfəət düşür, rəqabət sürətlə artır. Bu halda siz üç strategiyadan birini seçə bilərsiniz:

Bazar dəyişikliyi strategiyası, bu, yeni coğrafi bazarlara daxil olmağı nəzərdə tutur. Bundan əlavə, bu strategiyanın bir hissəsi olaraq tanıtım vasitələrini aktivləşdirmək və məhsulun yerləşdirilməsini dəyişdirmək lazımdır.
Məhsulun dəyişdirilməsi strategiyası məhsulun keyfiyyətinin yüksəldilməsi, konstruksiyanın dəyişdirilməsi və əlavə xüsusiyyətlərin verilməsi daxildir.
Marketinq qarışığını dəyişdirmə strategiyası. Belə olan halda biz qiymətlə işləməliyik, onu aşağı salmaq, təbliğat aparmaq, onu işə salmaq və xərcləri azaltmaq lazım olan paylama sistemini işə salmaq lazımdır.

tənəzzül. Satış, mənfəət, tanıtım xərcləri və rəqabət azalır. Məhz burada “məhsul” deyilən strategiya, yəni məhsulun tədricən çıxarılması sizə uyğun olacaq.

Qiymət Strategiyaları

Yeni bizneslər və bazarın "köhnə vaxtları" üçün qiymət strategiyalarını fərqləndirin.

Yeni müəssisələr üçün qiymət strategiyaları

Bazara nüfuz. Bazarda kifayət qədər elastik tələb varsa müvafiqdir. Bu, məhsul üçün mümkün olan ən aşağı qiyməti təyin etməkdən ibarətdir.
Satış iştirakçıları üçün funksional endirim strategiyası. Məhsulumuzun tanıtılmasını istəyiriksə böyük zəncirlər onlara endirim etmək lazımdır. Böyük şirkətlər üçün uyğundur.
Standart qiymət. Xüsusi heçnə. Qiymət xərclərin və faydaların cəmi kimi hesablanır.
Bazar təqibi rəqiblərlə eyni qiymətlərin müəyyən edilməsini nəzərdə tutur. Bazarda şiddətli qiymət rəqabəti yoxdursa, sizin üçün uyğundur.
Qiymət inteqrasiya strategiyası digər bazar iştirakçıları ilə qiymət səviyyəsini müəyyən səviyyədə saxlamaq barədə razılığa gələ bildiyiniz zaman tətbiq edilir.
Malların keyfiyyəti və qiyməti arasında tarazlıq strategiyası. Burada nəyə diqqət yetirəcəyinizi müəyyənləşdirməlisiniz: qiymət və ya keyfiyyət. Buna əsaslanaraq ya xərcləri minimuma endirmək (qiyməti aşağı salmaq), ya da malın keyfiyyətini artırmaq (qiyməti qaldırmaq). Birinci seçim elastik tələb üçün etibarlıdır.

Gözətçi bazarı üçün qiymət strategiyaları

Açıq qiymət rəqabəti. Qiyməti bazarda son oyunçuya qədər endirməyə hazırsınızsa, bu strategiya sizin üçündür. Tələbin elastikliyini qiymətləndirməyi unutmayın, yüksək olmalıdır.
“Qiymət şəffaflığından” imtina. Bu halda, istehlakçıların sizin qiymətinizi rəqiblərin qiymətləri ilə müqayisə etmələrini qeyri-mümkün etmək lazımdır. Məsələn, məhsulun qeyri-standart həcmini hazırlayın, məsələn, 1 litr süd deyil, 850 ml. və qiyməti bir az aşağı təyin edin, amma elə bir şəkildə ki, litr südünüz əslində daha baha olsun. İstehlakçı hiyləni görməyəcək.
Malların paketini təklif etmək strategiyası.Əmtəə paketinin təklif edilməsi strategiyası istehlakçıya "məhsul paketi"ni ayrı-ayrılıqda almaqdan daha sərfəli qiymətə almaq imkanı yaratmaqdır. Məsələn, McDonald's restoranlar şəbəkəsində belə məhsullar paketi uşaqlar üçün Xoşbəxt Yeməkdir. Onu alan zaman istehlakçı endirimli qiymətə oyuncaq alır, şirkət isə satışda artım əldə edir.
Təklif olunan diapazonda pilləli qiymət strategiyası. Bütün çeşidi qiymət seqmentlərinə görə bölün. Bu, bazarın böyük hissəsini əhatə etməyə imkan verəcək.
Qiymət əlaqələndirmə strategiyası. Qıt mallara əlavə edilən "əlavə" hamımız xatırlayırıq. Bu, bu strategiyanın tətbiqinin gözəl nümunəsidir.
Qiymət fərqləndirmə strategiyası.Əsas məhsulunuz tamamlayıcı məhsullara ehtiyac duyursa, bu strategiya sizin üçündür. Əsas məhsul üçün aşağı qiymət və tamamlayıcı məhsul üçün yüksək qiymət təyin edin. Əsas məhsulu aldıqdan sonra istehlakçı tamamlayıcı məhsul almağa məcbur olacaq. Yaxşı nümunə– kapsul qəhvə maşını və qəhvə ilə kapsullar.
Pulsuz xidmətlərin tətbiqi. Bu strategiya qiymət şəffaflığından imtina strategiyasına bənzəyir. Bu halda istehlakçı da sizin qiymətlərinizi rəqiblərin qiymətləri ilə müqayisə edə bilməyəcək.

Müəyyən etmək üçün növbəti addım qiymət strategiyası- qiymət fərqləndirmə (və ya ayrı-seçkilik) strategiyasının müəyyən edilməsi, onların istifadəsi şirkət üçün isteğe bağlıdır.

İki qiymət fərqləndirmə strategiyası var:

Coğrafi qiymət fərqləndirmə strategiyası. O, zonal qiymətə, düz qiymətə, satış qiymətinə, əsas qiymətə və istehsalçıya çatdırılma xərcləri strategiyalarına bölünür.

Əgər şirkətiniz bir neçə sahədə (bir neçə coğrafi bazarlar), sonra strategiyadan istifadə edin zona qiymətləri. Bu, müxtəlif coğrafi bölgələrdə eyni məhsul üçün fərqli qiymətlərin müəyyən edilməsini nəzərdə tutur. Qiymət orta qiymətdən asılı olaraq dəyişə bilər əmək haqqı bölgədə, daşınma xərclərinin fərqi və s.

Bütün bölgələrdə məhsullar üçün eyni qiymətləri təyin etsəniz, strategiyanız belədir vahid qiymət strategiyası.

Satış qiyməti strategiyası malları öz hesabına istehlakçıya (satış məntəqəsinə) daşımaq istəmədikdə tətbiq edilir. Bu halda çatdırılma xərclərini istehlakçı öz üzərinə götürür.

Baza nöqtə qiyməti faktiki göndərilmə yerindən asılı olmayaraq çatdırılma dəyərinin hesablanacağı müəyyən bir nöqtənin təyin edilməsini nəzərdə tutur.

İstehsalçının göndərmə xərcləri strategiyasıözü üçün danışır. İstehsalçı malların çatdırılması xərclərini qiymətə daxil etmir.

Satışın təşviqi üçün qiymət fərqləndirmə strategiyası. Məhsul həyat dövrünün yetkinlik mərhələsindədirsə, sizin üçün uyğundur. Burada daha bir neçə strategiya var.

Cazibədar qiymət strategiyası.Çeşidinizdə kifayət qədər məhsul varsa, bu strategiyanı tətbiq edə bilərsiniz. Bu, hər hansı bir məhsul üçün bazar qiymətlərindən xeyli aşağı qiymətlərin müəyyən edilməsindən ibarətdir. Qalan mallar orta bazar qiymətinə və ya orta qiymətdən yuxarı təklif olunur. Strategiya xüsusilə pərakəndə mağazalar üçün uyğundur.

Xüsusi tədbirlər üçün qiymət strategiyası - promosyonlar, endirimlər, hədiyyələr. Biz burada dayanmayacağıq. Deyək ki, malların vaxtında nağd (topdan) ödənilməsi üçün endirimlər, həcm endirimləri, diler endirimləri, mövsümi endirimlər (satırsınızsa) var. mövsümi maddə, “mövsümdənkənar”da satışı stimullaşdırmaq lazımdır).

Məhsul paylama strategiyası

Dağıtım strategiyasının bir hissəsi kimi paylama kanalının növünü və paylama kanalının intensivliyini müəyyən etmək lazımdır. Gəlin hər şeyi qaydasında həll edək.

Dağıtım kanalının növü

Üç növ paylama kanalı var:

birbaşa kanal– malların vasitəçisiz daşınması. Şirkət kiçik bir seqmentə yüksək texnologiyalı və ya eksklüziv məhsullar təklif etdikdə istifadə olunur.
Qısa kanal pərakəndə ticarətçinin iştirakı ilə. Bu zaman məhsulunuzu son istehlakçıya satacaq bir vasitəçi peyda olur. Kiçik şirkətlər üçün uyğundur.
uzun kanal topdan (topdan satıcılar) və pərakəndə ticarətçinin iştirakı ilə. Əgər istehsal həcminiz yüksəkdirsə, o zaman bu kanal sizi kifayət qədər sayda satış nöqtəsi ilə təmin edəcəkdir.

Paylama kanalının intensivliyi

Dağıtım kanalının intensivliyi məhsul və istehsal həcmindən asılıdır.

Üç növ paylama intensivliyi var:

intensiv paylama. Əgər sahibisənsə geniş miqyaslı istehsal və kütləvi məhsul təklif edin, onda bu strategiya sizin üçündür. O, çıxışların maksimum sayını nəzərdə tutur.
seçici paylama. İstənilən əsasda pərakəndə treyderlərin seçilməsi. Premium, xüsusi məhsul təklif edənlər üçün uyğundur.
Eksklüziv paylama. Tacirlərin diqqətlə seçilməsi və ya məhsulların müstəqil paylanması. Eksklüziv və ya yüksək texnologiyalı məhsul təklif edirsinizsə, bu növü seçməlisiniz.

Bu elementləri nəzərdən keçirərək, şirkətin ümumi marketinq strategiyasına daxil ediləcək məhsul paylama strategiyasını əldə edəcəyik.

Məhsulun təşviqi strategiyası

İki əsas təşviq strategiyası var:

Uzanan tərəqqi distribyutorların köməyi olmadan istehsalçı tərəfindən bazarda tələbin stimullaşdırılmasını nəzərdə tutur. Bu halda istehlakçı özü məhsulunuzu distribyutorlardan tələb etməlidir. Bu promosyon vasitələrindən (reklam, PR, satışın təşviqi, şəxsi satış, birbaşa marketinq) istifadə etməklə edilə bilər. Bu halda, təşviq strategiyasında istifadə olunan bütün alətlər və onların istifadə müddəti müəyyən edilməlidir;
təkan təşviqi. Bu vəziyyətdə, distribyutorlar üçün məhsulunuzu tam olaraq satmağın sərfəli olduğuna əmin olmalısınız. Onu məhsulunuzu tanıtmağa “məcbur etməli”. Bu, satış nümayəndələrinə endirimlərin köməyi ilə edilə bilər.

İlk baxışdan marketinq strategiyasının seçilməsi çox vaxt aparan və uzun sürən proses kimi görünür. Bununla belə, strateji piramidanın hər bir səviyyəsi üçün marketinq strategiyasının müəyyənləşdirilməsinin bütün təsvir edilmiş mərhələlərini keçdikdən sonra bunun o qədər də çətin olmadığını başa düşəcəksiniz. Sözümüzü sübut etmək üçün sizə bir misal verək.

Marketinq strategiyası nümunəsi

Addım 9Ümumi marketinq büdcəsinin hesablanması. Bir daha təkrar edirik, burada yalnız təxmini rəqəmlər olacaq.

Addım 10 Marketinq strategiyasının təhlili.

Budur, marketinq strategiyamız hazırdır.

Marketinq Strategiyasına dair Case study

Cədvəldə mallara (xidmətlərə) tələbat vəziyyətinin müxtəlif variantları, eləcə də təsadüfi yerləşdirilmiş və müəyyən tələb vəziyyətinə uyğun gəlməyən, marketinq strategiyası variantları göstərilir:

1. Tələb vəziyyəti və marketinq strategiyası üçün variantları uyğunlaşdırın (xətləri oxlarla birləşdirin).

2. Müvafiq marketinq strategiyasını nəyin xarakterizə etdiyini izah edin.

Demarketinq- Həddindən artıq tələbat şəraitində istifadə olunan marketinq. Demarketinqin vəzifəsi bir sıra mənfi bazar hadisələrini aradan qaldırmaq üçün tələbin müvəqqəti və ya daimi olaraq azaldılması yollarını tapmaqdır. Əsas məqsəd izafi tələbi azaltmaqdır. Proqram qiymət artımı, reklamın azaldılması və ya dayandırılması, malların istehsalı hüququ üçün lisenziyaların satışı ilə həyata keçirilir. Marketinq fəaliyyətinin təkcə mal istehsal edən və ya satan firmalar üçün deyil, həm də humanitar təşkilatlar və ya qeyri-kommersiya təşkilatları üçün aktual olduğunu nəzərə alaraq, fəaliyyət sahəsindən demarketinq nümunəsi verəcəyik. dövlət qurumları.
Tətbiq: hərbi sənayedə demarketinqdən istifadə etmək məntiqlidir. Məsələn, daxili iqtisadiyyatda artan hərbiləşmə var ki, bu da istənilən halda xüsusi obyektlərin tikintisinə tələbatın artmasına səbəb olur. Bu fenomenin səbəbi çox vaxt ölkənin hərbi potensialının artırılması deyil, mövcud potensialın saxlanılması ola bilər.

Sinxromarketinq- mövsümi istehlak mallarının satışında qeyri-müntəzəm tələbat şəraitində və ya digər dövri və ya gözlənilməz bazar tənəzzülləri şəraitində istifadə olunan marketinq. Sinxromarketinqin vəzifəsi çevik qiymətlər, tanıtım metodları və digər marketinq alətləri vasitəsilə tələbin dəyişməsini düzəltmək yollarını tapmaqdır. Sinxromarketinqin effektiv vasitəsi müxtəlif coğrafi və digər bazar seqmentlərinə ardıcıl keçiddir.

Ərizə: Sinxromarketinq, bir qayda olaraq, fəaliyyətdə mövsümi dalğalanmaların kifayət qədər güclü olduğu aqrar sənayeyə investisiyalara tətbiq edilə bilər.

Əks marketinq- məhsullara qeyri-rasional tələbat şəraitində istifadə olunan marketinq:

Sağlamlığa zərərlidir;

Sosial baxımdan irrasional.

Əsas məqsəd cəmiyyətin maraqlarına zidd olan tələbi ləğv etməkdir. Müəssisələr belə malların istehsalını dayandırır, nəzarət orqanları onları ticarətdən çıxarır və kütləvi informasiya vasitələri vasitəsilə malların istehlakına qarşı təbliğat aparırlar. Belə məhsullar arasında ilk yeri spirtli içkilər, tütün məmulatları və s.

Ərizə:Əks marketinq adətən sənayedə mənasızdır. əsaslı tikinti. Çoxları hipotetik olaraq buna icazə versələr də, irrasional layihələr həyata keçirərkən və inkişaf etdirərkən onlara ümumi tələbatı tamamilə aradan qaldırmaq daha yaxşıdır.

konversiya marketinqi- bazarın əhəmiyyətli hissəsinin məhsulu qəbul etmədiyi və hətta ondan istifadədən imtinaya görə müəyyən qiymət ödəyə biləcəyi mənfi tələb şəraitində istifadə olunan marketinq. Konversion marketinqin vəzifəsi istehlakçıların məhsula mənfi münasibətini dəyişdirməkdir. Konversiya marketinq vasitələri bunlardır: məhsulun yenidən dizaynı, qiymətin aşağı salınması və daha effektiv təşviq. Əgər mənfi tələb istehlakçıların idxal olunan mallara və ya rəqiblərin məhsullarına verdiyi üstünlüyə əsaslanırsa, o zaman reklamda şirkətin məhsullarından istifadə edən nüfuzlu müştərilərə istinad etmək və ya onların məhsullarını rəqabət qabiliyyətli (yerli və ya idxal) ilə müqayisə etmək məqsədəuyğun olar.

Ərizə: konversiya marketinqi müasir tikinti bazarına şamil edilir, çünki əsas istehsal investisiyalarının zəif aktivliyi səbəbindən ona ümumi tələb kifayət qədər mənfidir.

Yenidən marketinq- marketinq, tələbin azalması şəraitində tətbiq edilir. Yenidən marketinqin məqsədi əvvəllər istifadə olunan marketinq yanaşmasını yenidən nəzərdən keçirməklə tələbi bərpa etməkdir. Remarketinq tələbi canlandırmaq üçün yeni imkanlar tapmaqdan ibarətdir. Əsas məqsəd azalan tələbi bərpa etməkdir. Metodlar: bazarda yenilik məhsulu təqdim etmək. Müəssisənin yeni bazarlara istiqamətləndirilməsi.

Ərizə: remarketinq xüsusi sosial və mədəni obyektlər üçün uğurla istifadə edilə bilər. Ölkənin daha aydın investisiya siyasəti və spesifik olması səbəbindən onların tikintisinə tələbatı artırmaq üçün sosial oriyentasiya.

Dəstəkləyici Marketinq- Təşkilat satış həcmindən razı qaldıqda, tam tələbat şəraitində istifadə olunan marketinq. Marketinqin dəstəklənməsi vəzifəsi istehlakçıların üstünlükləri sistemindəki dəyişiklikləri və artan rəqabəti nəzərə alaraq mövcud tələb səviyyəsini saxlamaqdan ibarətdir. Marketinq alətləri eyni zamanda: yaxşı düşünülmüş qiymət siyasətinin aparılması, reklam, həmçinin marketinq xərclərinə nəzarət.

Ərizə: promosyon marketinqi mənzil bazarına tətbiq oluna bilər. Düzünü desəm, hazırda geniş inkişaf imkanları demək olar ki, tamamilə tükənib. Lakin son vaxtlar diqqətin daha bahalı mənzillərə yönəldilməsi ilə bağlı maraqlı tendensiya müşahidə olunur.

İnkişaf marketinqi- Bir çox istehlakçının mövcud məhsullardan razı qalmadığı gizli tələbat şəraitində istifadə olunan marketinq. İnkişaf marketinqinin vəzifəsi potensial bazarın ölçüsünü qiymətləndirmək və tələbi reallığa çevirə bilən effektiv məhsullar hazırlamaqdır. haqqında yeni keyfiyyət səviyyəsində yeni malların və yeni istehlak sahələrində malların yaradılmasına dair.

İnkişaf marketinq vasitələri bunlardır:

- yeni tələblərə cavab verən məhsulların hazırlanması;

- ehtiyacların ödənilməsinin yeni keyfiyyət səviyyəsinə keçid;

- reklamdan istifadə;

- Konkret istehlakçı qruplarına yönəlmiş məhsul imicinin yaradılması.

tanıtım marketinqi- tələbatın olmaması şəraitində tətbiq edilən marketinq. Həvəsləndirici marketinqin vəzifəsi məhsulun xas faydalarını ehtiyac və maraqlarla əlaqələndirmək yollarını tapmaqdır. potensial istehlakçılar məhsula laqeyd münasibətini dəyişmək üçün. Həvəsləndirici marketinqin əsas alətləri bunlardır: qiymətlərin kəskin aşağı salınması, artan reklam və məhsulun təşviqinin digər üsulları.

Ərizə: səmərəsiz dövlət siyasəti səbəbindən tələbatın demək olar ki, tam olmaması səbəbindən həvəsləndirici marketinq sənaye tikintisi üçün tətbiq edilir.

3. Marketinq strategiyalarının müxtəlif variantlarına nümunələr verin.

Demarketinq nümunəsi.
Hökumət xidmətləri Honq-Konq iddia edir ki, avtomobil satıcıları və sürücülər assosiasiyalarının daha çox yerüstü keçid, tunel və çoxmərtəbəli qaraj tikmək təklifi qəbul edilərsə, altı milyonluq şəhər bir nəhəng trafik arteriyasına və dayanacaqa çevriləcək. Əvəzində yerli sakinlərin ala biləcəyi avtomobillərin sayına illik kvota təyin etmək təklif olunur. Ümumilikdə, avtomobillərin alınması üçün 24 minə qədər icazənin ayrılması planlaşdırılır. Düzdür, bu layihənin həyata keçirilməsinin mümkünlüyünə ciddi şübhələr var.
Və uzunmüddətli perspektivdə ERP sisteminin - avtomobil sürücülərinə elektron nəzarətin tətbiqi təklif edildi. Bu sistemə əsasən, ən çox tıxac olan ərazilərə daxil olmaq üçün depozitin ödənilməsi barədə məlumatların daxil olduğu ön şüşəyə “qutu” əlavə olunacaq. Elektron cihaz təyin edin nəzarət məntəqəsi, avtomobil hər dəfə limit xəttini keçəndə müəyyən məbləği depozitdən çıxaracaq. Depozitin məbləğini aşmaq sahibinə cərimə ilə nəticələnəcək.

(İstehsal qənnadı məmulatları Rusiyada (tələsik tələb, aşağı xidmət mədəniyyəti)

Sinxron marketinq nümunəsi.

Qışda turist paketlərinin satışının azalması turizm şirkətlərini güzəştli qiymət siyasəti tətbiq etməyə sövq edir. Məhz bu zaman Adriatik sahillərində tətilə dəvətnamələrin dəyişdirilməsi tez və asan öyrənmə təklifləri ilə gəldi. ingiliscə London və Kembricdə tələbə tətili və s. zamanı səyahətə xüsusi diqqət yetirilir.

(Bayram öncəsi alış-veriş, erkən tərəvəz və s.)

Əks marketinq nümunəsi.

Krasnodar diyarının cənubunda düyünün monokultura çevrilməsi və ya istehlak tütün məmulatları və spirtli içkilər.

Konversiya marketinqinə bir nümunə.

Milli adət-ənənələrin müəyyən məhsulun istehlakına təsiri və s.Burada marketinq menecmentinin vəzifəsi müvafiq mallara tələbatın yaranmasına kömək edən plan hazırlamaqdan və uzunmüddətli perspektivdə onu göstəricilərə qədər inkişaf etdirməkdən ibarətdir. malların mütənasib təklifləri.

(Uzaq Şərq və Rusiyanın Arktika bölgələrində kartof çatışmazlığı olsa belə, Belarusdan kartof almaq istəməmək, qoyun dərisi çatışmazlığı ilə texnoloji cəhətdən təmizlənməmiş maral dərilərini almaq).

Yenidən marketinq nümunəsi.

Heç kimə sirr deyil ki, Türkiyədə turistlərə qarşı terror aktları halları alman turistləri bu daimi istirahət yerindən xeyli dərəcədə uzaqlaşdırıb. Reklam kampaniyası aparılmışdır dövlət orqanları Türkiyənin özəl firmalarının cəlbedici təklifləri ilə dəstəklənən turizm, boş qalan yerləri soydaşlarımızla uğurla doldurmaq imkanı verdi.
Dünya bazarı remarketinqin konkret təcəssümü kimi bazarda yenilik məhsullarının yaradılmasının bir çox nümunəsini bilir.
1990-cı illərin əvvəllərində Jensen-Smith-in "shot jeans"ı Amerika bazarında "satışların azalmasına qarşı müharibənin" əks-sədası kimi peyda oldu. Bu tapıntı artıq doymuş cins şalvar bazarını tutdu və doldurdu: kəsimi 1843-cü ildən bəri dəyişməmiş Levis, Mustang - siqaret tərzi Marlboro kovboyları, Yüksək cəmiyyət - hətta cins şalvar satıcılarının sevimli cinsləri, şık gənclər üçün cinslər Giorgio Armani.

"Strategiya" anlayışı əhəmiyyətli bir müddət üçün ümumi formada təqdim olunan bir iş üsulu və ya plan deməkdir. İstənilən istiqamətdə inkişaf etdirilə bilər. Əsas odur ki, əvvəlcədən planlaşdırılan tədbirlər mövcud resurslardan ən səmərəli istifadəyə töhfə verir və məqsədə aparır.

Marketinq strategiyasına gəlincə, o, şirkətin ümumi strategiyasının tərkib hissələrindən biridir. Eyni zamanda, uzunmüddətli perspektivdə satış mənfəətini artırmaq üçün şirkətin tətbiq etməli olduğu üsulların təsvirini ehtiva edir. Qeyd etmək lazımdır ki, marketinq strategiyası istifadəçilərə heç bir konkret hərəkət təklif etmir. O, yalnız onları təsvir edir.

Marketinqin əhəmiyyəti

İstənilən iqtisadi plan sizə şirkətin bazarda inkişaf perspektivləri, eləcə də nəzəri və praktiki aspektləri onun fəaliyyəti. Marketinq bunu edə bilər ki, bu da məqsəd və məqsədlərin qoyulması, onlara nail olunması və həlli, eləcə də müəyyən müddət ərzində bütün məhsul çeşidlərində təşkilatda mövcud olan problemlərin aradan qaldırılması yolları elmidir. Niyə şirkətə belə bir strategiya lazımdır? Mövcud resurslarla yeni yarananlar arasında mümkün olan ən yaxşı uyğunluğu təmin edir iqtisadi vəziyyət. Bu, şirkətə uğurlu maliyyə və istehsal fəaliyyətini həyata keçirməyə kömək edəcəkdir.

Marketinq strategiyasının xüsusiyyətləri hansılardır və ən uyğununu seçərkən nələrə diqqət edilməlidir?

Əvvəlcədən planlaşdırmanın mahiyyəti

Marketinq strategiyasının əsas məqsədi nədir? Əgər konkret bazar mühitini nəzərə alsaq, onda orada düzgün istiqamətin yaradılması şirkətə mümkün qədər səmərəli inkişaf etməyə imkan verir. Belə bir strategiya formalaşdırarkən, təşkilata seçilmiş siyasəti nəzərə alaraq fəaliyyətini həyata keçirməyə imkan verən icra planı tərtib edilir.

IN marketinq işiçox mühüm element var. Buna marketinq planlaması deyilir, bunun sayəsində şirkət daim bazarı təhlil edə, həmçinin müştərilərin ehtiyaclarını öyrənə bilir.

Marketinq tərəfindən hazırlanmış biznes strategiyası müəyyən bir istehlakçı qrupunun tələbatını tam ödəyən belə məhsulları təklif etməyə imkan verir. Bu baxımdan belə bir sənədin qarşısına qoyduğu əsas vəzifə aydınlaşır. Şirkət tərəfindən hazırlanan fəaliyyət planları məhsullar üçün həm mövcud, həm də potensial bazarları müəyyən etmək üçün nəzərdə tutulub.

Hər hansı bir iqtisadi cəhətdən uğurlu dövlətdə uzunmüddətli planlar hazırlayarkən, məhsulların satışının çox vaxt müəyyən çətinliklərə səbəb olduğunu xatırlamağa dəyər. Bazarda kəskin rəqabət şəraitində müəssisələrin əksəriyyəti öz mallarının istehsalı və satışı ilə özləri məşğul olmağa üstünlük verirlər. Onlar lider mövqelərini qorumaq üçün bu üsulu ən etibarlı hesab edirlər.

Uğurlu bizneslər üçün marketinq taktikası və strategiyası rəqibləri qabaqlamaqla yanaşı, gələcəkdə onların mövqelərini gücləndirməyi nəzərdə tutur. Əvvəlcə yaradılmış planlar yalnız aşağıdakı hallarda dəyişdirilə bilər:

Bir neçə ildir ki, şirkət malların satışı və gəlirlərin yaradılması baxımından yaxşı nəticələr əldə etməmişdir;

Rəqabət edən şirkətlərin strategiyalarında dəyişiklik oldu;

Bəziləri dəyişdirilib xarici şərtlər müəssisənin fəaliyyətinə təsir edən;

Faydaları artıra və təşkilata gəlir gətirə biləcək yeni islahatlar həyata keçirmək şansı var idi;

Şirkət cari satış strategiyası ilə müəyyən edilmiş məqsədlərə nail olmuşdur.

Digər göstəricilərə diqqət yetirməyə başlayan bazardakı dəyişikliklərə görə marketinq planları da düzəldilə bilər. Bu, prinsipcə yeni məhsulların ortaya çıxması, eləcə də istifadəsi ola bilər müasir üsullar rəqibləri keçin. Bir şirkətin marketinq strategiyasına misal onu da aydın göstərə bilər ki, şirkət məhsul satmaq istəyində eyni zamanda müxtəlif istiqamətlərdən fəal şəkildə istifadə edir.

Marketinq Strategiyasının Məqsədləri

Uzunmüddətli marketinq planları nələr üçündür? Şirkətin marketinq strategiyasının nümunəsindən aydın olur ki, onlar xarici proqram və ya bazar məqsədlərini yerinə yetirmək üçün nəzərdə tutulub, yəni:

Təşkilatın bazar payının artırılması;

Müştərilərin sayının artması;

Onların təbii və xərc göstəricilərini nəzərə alaraq satışın səviyyəsinin artırılması.

Marketinq strategiyası həm də müəyyən daxili proqram (istehsal) məqsədlərinə nail olmağı nəzərdə tutur. Onlar bazarın davamı kimi xidmət edirlər. Bu planlar müəssisənin proqram məqsədlərinə çatması üçün lazım olan hər şeyi əks etdirir. Eyni zamanda, strategiya təşkilati resursları nəzərə almır, lazımi istehsal həcmlərinin təmin edilməsi məsələsini nəzərə alır. Nəzərə almaq lazımdır ki, bu göstərici planlaşdırılmış ehtiyatlarla nəticəni cəmləşdirərək mövcud ehtiyatların çıxıldığı satışların sayının cəmidir. Bura həm də yeni sexlərin yaradılması, ən son istehsal texnologiyalarının tətbiqi və s.

Marketinq planlaması müəssisənin və təşkilatın məqsədlərini müəyyən edir. O, firmanın strukturunu, eləcə də rəhbərliyini və işçi heyətini araşdırır. Müəyyən bir şirkətin nümunəsini nəzərə alsaq, marketinq strategiyası, məsələn, işçilərin maaşını bazarda aparıcı mövqe tutan təşkilatda mövcud səviyyəyə qədər artırmağı planlaşdıra bilər, həmçinin bilikli bir neçə mütəxəssisin işə götürülməsini təmin edə bilər. müəyyən bir sənayedə. Bundan əlavə, uzunmüddətli planlarda bəzən layihələri idarə etməyə imkan verən sistemin tətbiqi və s.

Müəssisənin marketinq strategiyasının nümunəsi mühakimə yürütməyə imkan verir maliyyə məqsədlərişirkətlər. Planların bu bölməsində gözlənilən bütün göstəricilər öz dəyər baxımından göstərilir. Onlar öz siyahısına daxildir: xərclərin məbləği, ümumi və xalis mənfəət, satışın həcmi və rentabelliyi və s.

Marketinq strategiyalarının növləri

Şirkətin satış sahəsində uzunmüddətli planları müxtəlif meyarlara görə təsnif edilir. Lakin ən çox istifadə olunan kateqoriyalar bunlardır:

İnteqrasiya edilmiş artım. Marketinq strategiyasının işlənib hazırlanmasına misal göstərmək olar ki, şirkət yeni xidmət və ya məhsulların buraxılmasını nəzərdə tutan “şaquli inkişaf”dan istifadə etməklə öz strukturunu genişləndirmək istəyir. İnteqrasiya edilmiş böyümə strategiyası uğurla həyata keçirilərsə, şirkət son istehlakçıya təsir göstərməyə çalışaraq müəssisənin tədarükçüləri və dilerlərinin filiallarına nəzarət etməyə başlayır.
konsentrasiyalı artım. Bu halda müəssisənin marketinq strategiyasına misal göstərmək olar ki, məhsulların satışı üzrə bu uzunmüddətli planlar çərçivəsində bazarda dəyişiklik mümkündür. Bundan əlavə, bu strategiya həm də malların modernləşdirilməsini nəzərdə tutur. Şirkətin konsentrasiyalı böyüməsini təsvir edən planların əsas məqsədi rəqiblərə qarşı mübarizə, eləcə də genişlənmiş bazar payında mövqelər tutmaq istəyidir. Bu proses horizontal inkişaf adlanır. Bu strategiya mövcud məhsulların keyfiyyətini yaxşılaşdırmağa və onlar üçün yeni bazarlar tapmağa imkan verir.
Diversifikasiyalı artım. Bu sahədə marketinq strategiyasının nümunəsi, bir qayda olaraq, şirkətin hazırda müəyyən növ məhsulla bazar mühitində inkişaf etmək imkanının olmadığı hallarda baş verir. Müəssisə mövcud resurslar hesabına yeni məhsulların buraxılmasına yönəlmiş maksimum səy göstərə bilər. Eyni zamanda, alınan məhsul bəzən köhnədən cüzi fərqlərə malikdir, bəzən isə tamamilə fərqlidir.
Azaldılması. Bu sahədə marketinq siyasətinin nümunəsi, şirkətin əhəmiyyətli inkişaf dövründən sonra işinin səmərəliliyini artırmaq məqsədini qarşısına qoyduğunu açıq şəkildə göstərə bilər. Burada, məsələn, müəyyən şöbələri ixtisar etməklə, şirkətin yenidən təşkilini planlaşdıra bilərsiniz. Belə bir strategiyanın başqa bir variantı, maksimum gəlir əldə etməyə imkan verən fəaliyyətinin tədricən sıfıra endirilməsini nəzərdə tutan şirkətin ləğvi ola bilər.

Marketinq strategiyasının əsas istiqamətləri

Bu və ya digər istiqaməti müəyyən etdikdən sonra şirkət təkcə bazar mühitinin müəyyən elementlərinə deyil, həm də onun bütün həcminə diqqət yetirmək imkanı əldə edir. Eyni zamanda, əsas strateji istiqamətləri həyata keçirmək mümkün olur. Onların arasında:

Kütləvi (fərqlənməmiş) marketinq strategiyası.İstehlakçı tələbinin differensiallaşdırılması nəzərə alınmadan bütün bazar mühitinə yönəldilmişdir. Bu istiqamətin tətbiqi nəticəsində istehsal xərclərini azaltmaq mümkün olur ki, bu da məhsullara ciddi rəqabət üstünlüyü verir.
Fərqli marketinq strategiyası. Onun istifadəsi şirkətin daha çox bazar seqmentlərində mövqe tutmağa çalışdığını mühakimə etməyə imkan verir. Bu məqsədə çatmaq üçün cəlbedici dizayn, yüksək keyfiyyət və s. məhsulları istehsal etməyə başlayır.
Konsentrasiya edilmiş marketinq strategiyası. Tətbiqi ilə şirkət səylərini bazarın yalnız bir seqmentinə yönəldir. Eyni zamanda istehsal olunan məhsullar müəyyən bir kateqoriya istehlakçılar üçün nəzərdə tutulub. Bu vəziyyətdə orijinallığa diqqət yetirilir. Bu tip marketinq strategiyası məhdud resursları olan şirkətlər üçün idealdır.

Yuxarıda göstərilən bütün kateqoriyalara əlavə olaraq, məhsulların satış planları qiymət və əmtəə, brend və reklamdır. Bu halda, onlar şirkətin əsasən istifadə etdiyi məhsulların marketinq vasitələrinə görə təsnif edilir.

Marketinq strategiyalarının ən müasir nümunələrini nəzərdən keçirin.

Mövqe müdafiəsi

Bildiyiniz kimi, düşmənlərdən qorunmaq üçün müdafiə qalası tikilməlidir. Bununla belə, həmişə yadda saxlamağa dəyər ki, heç bir irəli hərəkəti ehtiva etməyən statik müdafiə məğlub olmaq üçün əmin bir yoldur. Şirkət tərəfindən qəbul edilən marketinq strategiyası yalnız müdafiə hərəkətlərini nəzərdə tutursa, bunu miyopik adlandırmaq olar.

Coca-Cola və ya Bayer kimi müəssisələri nəzərə alsaq, o zaman iddia etmək olar ki, hətta onların işində sabit gəlirə zəmanət vermək mümkün deyil. Yaxşı işlənmiş marketinq strategiyası (müəyyən bir Coca-Cola şirkətinin timsalında) məhsullarının çeşid siyahısının genişləndirilməsi və yeni istehsal növlərinin mənimsənilməsi xəttinə açıq şəkildə riayət edir. Və bu, bu şirkətin məhsullarını böyük miqdarda istehsal etməsinə baxmayaraq! “Coca-Cola”nın dünya sərinləşdirici içkilər bazarında payı demək olar ki, 50%-dir. Lakin şirkətin riayət etdiyi marketinq strategiyası ona gətirib çıxarır ki, meyvə içkiləri istehsal edən firmalar onun tərəfindən aktiv şəkildə satın alınır. Bu, çeşidin genişləndirilməsi və ən son texnologiyaların tətbiqi ilə yanaşı.

Yan mühafizə

Bazarda lider mövqe tutan şirkətlərə xüsusi marketinq strategiyası lazımdır. Onun əsas məqsədi “sərhəd xidməti” yaratmaq və “döyüşə hazır bölmələr”in ən həssas sərhədlərdə cəmləşdirilməsidir. Lakin cinah müdafiəsi bütün əməliyyatların ətraflı inkişafı və mərhələli həyata keçirilməsi üçün şəraiti təmin edən ən effektiv hesab olunur. Və bu halda marketinq strategiyalarının uğursuzluğuna misallar verə bilərsiniz. Məsələn, General Motors və Fordun əsas səhvi düzgün təlimin olmaması idi. Avropa və Yapon istehsalçıları bazara hücum etməyə başladığı anda bu firmalar onları ciddi qəbul etmirdilər. Nəticədə Amerika avtomobil şirkətləri daxili bazarın bir hissəsini itirdi. Axı, Yapon istehsalçıları Amerika istehlakçısına təklif etdilər nəqliyyat vasitələri, kompakt olan. Bu cür məhsullar geniş motoristlər üçün maraqlıdır.

qabaqlayıcı zərbələr

Marketinq strategiyasını necə inkişaf etdirmək olar? Profilaktik tədbirlərin təşkili nümunəsinə müxtəlif şirkətlərin tarixində rast gəlmək olar. Onlar bir neçə metodun istifadəsinə gəlirlər.

Bunlardan birincisi döyüş kəşfiyyatına bənzəyir. Məsələn, bəzi firmalar öz bazarında bir rəqibə təsir edir, digərinə hücum edir və üçüncüsü üçün təhlükə yaradır. Bu, onların fəaliyyətini pozur.

Növbəti üsul bütün cəbhələrdə hücumdur. Bu cür hərəkətlərdən istifadə edən layihə marketinq strategiyasına misal olaraq bütün dünya üzrə distribyutorlara öz saatlarının 2300 modelini təklif edən Seiko tərəfindən atılan qəti addımdır. Burada Texas Instruments-ı da qeyd etmək olar. O, qiymət hücumu taktikasını uğurla tətbiq etdi. Belə marketinq strategiyasının əsas vəzifələrindən biri şirkətin məhsullarının yüksək rəqabət səviyyəsini saxlamaqdır.

Beynəlxalq Marketinq Strategiyası

Bank sektorunda marketinq strategiyası

Maliyyə-kredit təşkilatları tərəfindən xidmətlərin həyata keçirilməsi üçün uzunmüddətli planlar hazırlanarkən onların İT sahələri ilə qırılmaz əlaqəsi ilk növbədə nəzərə alınır. Belə ki, “Cetelem Bank”ın timsalında marketinq strategiyasının hazırlanması informasiya texnologiyalarından istifadənin daim artmasından xəbər verir.

Bu proses həm satış məntəqələrinin, həm də işçilərin sayının artırılmasını tələb edəcək. Bankın marketinq strategiyası həmçinin avadanlıq, telefoniya və telekommunikasiya xərclərinin əhəmiyyətli dərəcədə artmasını nəzərdə tutur. Eyni zamanda, maliyyə investisiyalarından səmərəli istifadə məsələlərinə baxılır. Tapşırığın mürəkkəbliyinə baxmayaraq, əksəriyyəti əsas məqamlar bankın hazırlanmış strategiyası qrafik üzrə həyata keçirilir.

Marketinq idarəetmənin bazar yönümlü konsepsiyası kimi müəssisənin dəyişən vəziyyətə tez reaksiya verməsi ehtiyacı ilə əlaqədardır. Eyni zamanda, qədim yunan filosofu Epiktetin qeyd etdiyi kimi, “insan həmişə yadda saxlamaq lazımdır ki, biz hadisələri idarə edə bilmərik, lakin onlara uyğunlaşmalıyıq”. Bu yanaşmadan müəssisənin marketinq fəaliyyətinin əsas mərhələlərindən biri olan marketinq strategiyalarının və planlarının işlənib hazırlanmasında istifadə edilməlidir.

Marketinq strategiyaları– marketinq məqsədlərinə çatmaq üçün fəaliyyət üsulları.

Marketinq strategiyalarının işlənmə ardıcıllığı Şəkildə təqdim olunur. 7.1.

düyü. 7.1. Marketinq strategiyalarının işlənib hazırlanması ardıcıllığı

Müəssisənin hazırkı vəziyyətini aydınlaşdırmaq və ətraf mühit amilləri ilə əlaqəni nəzərə alaraq qarşıya qoyulan məqsədlərə nail olmaq imkanlarını müəyyən etmək üçün situasiya təhlili aparılır.

Cədvəl 7.1

Müəssisənin güclü və zəif tərəflərinin təhlili

Xarici vəziyyətin təhlili– bütövlükdə iqtisadiyyatın vəziyyəti və müəssisənin iqtisadi vəziyyəti haqqında məlumatların nəzərdən keçirilməsi. O, ölkənin iqtisadiyyatı və siyasəti, texnologiya, qanunvericilik, rəqiblər, paylama kanalları, alıcılar, elm, mədəniyyət, təchizatçılar, infrastruktur kimi amillərin öyrənilməsini nəzərdə tutur.

Daxili vəziyyətin təhlili– ilə bağlı müəssisə resurslarının qiymətləndirilməsi xarici mühit və əsas rəqiblərin resursları. Bu, mal və xidmətlər, müəssisənin bazarda yeri, kadrlar, qiymət siyasəti, bazara irəliləmə kanalları kimi amillərin öyrənilməsini nəzərdə tutur.

SWOT təhlili qısa sənəddir ki:

v müəssisənin güclü və zəif tərəflərini əks etdirir, onun daxili mühitini xarakterizə edir. Müəssisənin güclü və zəif tərəflərini təhlil etmək üçün mümkün formanın nümunəsi Cədvəldə təqdim olunur. 7.1;

Real imkanlar təhlil edilir;

İşin səmərəliliyinin (mənfəətsizliyinin) səbəbləri aşkar edilir;

Müəssisənin və rəqiblərin üstünlükləri və çatışmazlıqlarının nisbəti təhlil edilir;

Ətraf mühit amillərinə qarşı həssaslıq dərəcəsi müəyyən edilir.

SWOT təhlili məlumatlarına əsasən SWOT matrisi tərtib edilir (Cədvəl 7.2). Solda iki bölmə fərqlənir - cədvəlin tərtibinin nəticələri ilə müəyyən edilmiş güclü və zəif tərəflər. 7.1. Matrisin yuxarı hissəsində iki bölmə var - imkanlar və təhlükələr.

Cədvəl 7.2

SWOT matrisi

Bölmələrin kəsişməsində dörd sahə yaranır, bunun üçün bütün mümkün cüt birləşmələr nəzərə alınmalı və müəssisə strategiyasını hazırlayarkən nəzərə alınmalı olanlar müəyyən edilməlidir:

-> "SIV" - güc və imkan. Belə cütlər üçün istifadə etmək üçün strategiya hazırlanmalıdır güclü tərəflər xarici mühitdə müəyyən edilmiş imkanlardan nəticə əldə etmək məqsədilə müəssisələr;

-> "SIS" - güc və təhdidlər. Strategiya təhdidləri aradan qaldırmaq üçün müəssisənin güclü tərəflərindən istifadə etməyi əhatə etməlidir;

-> "SLV" - zəiflik və imkan. Strategiya elə qurulmalıdır ki, müəssisə mövcud zəif cəhətləri aradan qaldırmaq üçün yaranan imkanlardan istifadə edə bilsin;

-> "SLU" - zəiflik və təhdidlər. Strategiya elə qurulmalıdır ki, şirkət zəif cəhətlərdən qurtulsun və mövcud təhlükəni dəf etsin.

İmkanları qiymətləndirmək üçün hər bir konkret fürsətin fürsət matrisində yerləşdirilməsi metodundan istifadə olunur (Cədvəl 7.3). Bu matris məlumatları üçün tövsiyələr:

Cədvəl 7.3

Fürsətlər matrisi

–> “BC”, “VU”, “SS” sahələrinə daxil olan imkanlar müəssisə üçün böyük əhəmiyyət kəsb edir və onlardan istifadə edilməlidir;

–> "SM", "NU", "NM" sahələrinə düşən imkanlar praktiki olaraq diqqətə layiq deyil;

–> qalan imkanlar üçün, kifayət qədər resurs varsa, rəhbərlik onlardan istifadə etmək barədə müsbət qərar verməlidir.

Bənzər bir matris təhlükənin qiymətləndirilməsi üçün tərtib edilmişdir (Cədvəl 7.4). Bu matrisə əsasən aşağıdakılar tövsiyə oluna bilər:

– » “VR”, “VK”, “SR” yataqlarına düşən təhlükələr müəssisə üçün ciddi təhlükə yaradır və məcburi aradan qaldırılmasını tələb edir;

–> “BT”, “SK”, “HP” sahələrinə düşmüş təhlükələr müəssisə rəhbərliyinin nəzərində olmalı və prioritet olaraq aradan qaldırılmalıdır;

–> "NK", "ST", "VL" sahələrinə düşmüş təhlükələr onların aradan qaldırılmasına diqqətli və məsuliyyətli yanaşma tələb edir.

Cədvəl 7.4

Təhdid matrisi

Marketinq Strategiyaları marketinqin əsas istiqamətlərini və konkret marketinq proqramlarını müəyyən etməyə imkan verir.

Marketinq strategiyaları marketinq kompleksi çərçivəsində həyata keçirilən fəaliyyətlərin kombinasiyası əsasında formalaşır: məhsul, satış yeri, qiymət, paylama, kadr. Yaradılmış marketinq strategiyalarının nümunələri Cədvəldə təqdim olunur. 7.5.

Cədvəl 7.5

Müəssisə Marketinq Strategiyaları

Marketinq strategiyaları üçün müəyyən tələblər var. Onlar olmalıdır:

Aydın şəkildə tərtib edilmiş, spesifik, ardıcıl;

Bazar tələblərinə cavab vermək üçün hazırlanmışdır;

Uzunmüddətli və qısamüddətli bölünür;

Məhdud resurslar nəzərə alınmaqla hazırlanmışdır.

7.2. Marketinq strategiyalarının ümumi xüsusiyyətləri

Müəssisə idarəetməsinin müxtəlif səviyyələri cədvəldə təqdim olunur. 7.6.

Cədvəl 7.6

Müəssisə idarəetmə səviyyələri

Müxtəlif idarəetmə səviyyələri üçün marketinq strategiyaları sistemi Cədvəldə təqdim olunur. 7.7.

Cədvəl 7.7

Müəssisə marketinq strategiyası sistemi

7.3. Portfolio Strategiyaları

Portfel- bir şirkətin müstəqil biznes bölmələrinin, strateji bölmələrinin məcmusu.

Portfolio Strategiyaları- bazar seqmentlərinin cəlbediciliyi meyarlarından və hər bir biznes bölməsinin potensialından istifadə etməklə müəssisənin struktur bölmələri arasında məhdud resursların bölüşdürülməsi yolları.

Bazar fəaliyyətinin iqtisadi istiqamətləri əsasında müəssisə resurslarının idarə edilməsi Boston Consulting Group (BCG) və G-I-Mackenzie matrislərindən istifadə etməklə həyata keçirilir.

1. Boston Məsləhət Qrupu (BCG) Matrisi 1960-cı illərin sonlarında inkişaf etmişdir.

Əncirdə. 7.2 göstəriciləri göstərir:

– bazarın cəlbediciliyi- şirkətin məhsullarına tələbin dəyişmə sürətinin göstəricisindən istifadə edilir. Artım templəri bazar seqmentində məhsulun satış məlumatları əsasında hesablanır (orta çəkili ola bilər);

– rəqabət qabiliyyəti və gəlirlilik- müəssisənin bazarda nisbi payının göstəricisi kimi istifadə olunur. Bazar payı (Dpr) ən təhlükəli rəqiblər və ya bazar lideri (Dkonk) ilə bağlı müəyyən edilir.

düyü. 7.2. 2D Böyümə/Paylaşma Matrisi

Matris kapital qoyuluşu və marketinq strategiyasının hazırlanması baxımından ayrıca yanaşma tələb edən vəziyyəti təsvir edir.

Mümkün strategiyalar:

–> "ulduzlar" - liderliyi qorumaq;

–> “pul inəkləri” – maksimum mənfəət əldə etmək;

–> “çətin uşaqlar” – investisiya, seçmə inkişaf;

–> “itlər” – bazarı tərk etmək.

Şirkət rəhbərliyinin vəzifəsi inkişaf etdirməklə portfelin strateji tarazlığını təmin etməkdir iqtisadi zonalar, sərbəst nağd pul təqdim etməyə qadir olan və müəssisənin uzunmüddətli strateji maraqlarını təmin edən zonalar.

BCG matrisinin üstünlükləri:

Matris vahid portfelin bir hissəsi kimi müəssisənin mövqeyini müəyyənləşdirməyə və ən perspektivli inkişaf strategiyalarını vurğulamağa imkan verir (sürətlə böyüyən sahələr kapital qoyuluşuna ehtiyac duyur, yavaş böyüyən sahələr artıq vəsaitlərə malikdir);

Kəmiyyət göstəriciləri istifadə olunur;

Məlumat aydın və ifadəlidir.

BCG matrisinin çatışmazlıqları:

Dəyişən vəziyyəti, dəyişən marketinq xərclərini, məhsulun keyfiyyətini nəzərə almaq mümkün deyil;

Nəticələr yalnız sabit bazar şəraitinə münasibətdə obyektivdir.

2. G-I-Mackenzie Matrix(Bazar Cəlbediciliyi/Strateji Müəssisə Mövqeyi) General Electric üçün McKinsey tərəfindən hazırlanmış təkmil BCG matrisidir. Matris bazarın cəlbedicilik səviyyəsindən asılı olaraq müəssisənin potensialından səmərəli istifadəyə dair daha differensiallaşdırılmış strateji marketinq qərarları qəbul etməyə imkan verir (şək. 7.3.).

düyü. 7.3. İki ölçülü G-I-Mackenzie matrisi

Cədvəl 7.8

Mc-I-Mackenzie matrisinin elementləri

Matrisin elementləri Cədvəldə müzakirə olunur. 7.8.

Bazar cəlbediciliyi dəyəri (PRR) düsturla hesablana bilər:

PRR \u003d PR x Pr x PS,

burada PR böyümə perspektividir. İqtisadi, sosial, texniki, siyasi bazar şərtlərinin proqnozundan istifadə etməklə qiymətləndirilir. İstifadə olunur müxtəlif üsullar proqnozlaşdırma. Proqnozlaşdırmanın obyekti tələbatdır; Pr - gəlirlilik artımı perspektivi. Ekspertlər tərəfindən qiymətləndirilir (tələbin dəyişməsi, rəqiblərin aqressivliyi və s. təhlil edilir); PS - müəssisənin sabitlik perspektivi.

Kəmiyyət baxımından strateji mövqenin (SPP) dəyəri düsturla müəyyən edilə bilər:

SPP \u003d IP x RP x SP,

burada IP müəssisənin investisiya mövqeyidir. Müəssisənin artımını təmin etmək üçün qoyulan investisiyaların real və optimal dəyərinin nisbəti kimi müəyyən edilir (istehsalata, elmi-tədqiqat işlərinə, satışa qoyulan investisiyalar); RP - bazar mövqeyi. Faktiki bazar strategiyasının optimal strategiyaya nisbəti kimi müəyyən edilir; SP - müəssisənin potensial vəziyyəti. Nisbət kimi müəyyən edilir real vəziyyət baxımından optimal olan müəssisələri effektiv idarəetmə maliyyə, marketinq, kadrlar, istehsal.

Əgər üç elementdən hər hansı biri (PI, RP, SP) 1-ə bərabərdirsə, şirkət bazarda yüksək strateji mövqeyə malikdir.

Hətta bir element 0 olarsa, müəssisənin uğur şansı azdır.

G-I-Mackenzie matrisindən istifadə edərkən onun çatışmazlıqlarını nəzərə almaq lazımdır:

Çox məlumat;

Qiymətləndirməyə müxtəlif yanaşmalar.

Fərqləndirmək olar orta səviyyə bazarın cəlbediciliyi və müəssisənin strateji mövqeyi və bu halda G-I-Mackenzie çoxölçülü matrisindən istifadə edilir (Şəkil 7.4).

düyü. 7.4. Çoxölçülü G-I-Mackenzie Matrix

Şəkildə göstərilən matrisdən istifadə edin. 7.4, üç strateji istiqamət müəyyən edilə bilər (Cədvəl 7.9).

Beləliklə, strateji marketinq qərarlarının hazırlanmasına portfel yanaşması aşağıdakılara əsaslanır:

Bazarlar, məhsullar, bölmələr üzrə fəaliyyətin aydın strukturlaşdırılması;

Sahələrin strateji əhəmiyyətini müqayisə etmək üçün konkret göstəricilərin işlənib hazırlanması;

Strateji planlaşdırmanın nəticələrinin matris təsviri.

Cədvəl 7.9

G-I-Mackenzie matrisi əsasında müəyyən edilmiş müəssisənin inkişafının əsas strateji istiqamətləri

7.4. Artım Strategiyaları

Müəssisə artımı- aşağıdakı imkanlara əsaslanan müəssisənin sahibkarlıq fəaliyyəti növlərinin təzahürü:

Məhdud artım - öz resursları hesabına intensiv inkişaf;

Şaquli və üfüqi inteqrasiya daxil olmaqla, digər müəssisələrin alınması və ya kompleks inkişaf;

Diversifikasiya - digər fəaliyyət sahələrinin təşkili.

Artım Strategiyaları- daxili və xarici imkanları nəzərə almaqla onun biznes fəaliyyətinin növlərini seçməklə müəssisənin idarə edilməsi modeli.

Artım strategiyaları Ansoff matrisi, xarici alış matrisi və yeni BCG matrisi ilə müəyyən edilir.

1. Ansoff matrisi məhsulların satış perspektivləri və ya bu məhsulun konkret bazara daxil olma ehtimalı ilə bağlı qeyri-müəyyənlik dərəcəsindən asılı olaraq məhsulları və bazarları təsnif etməyə imkan verir (Şəkil 7.5).

Şəkil 7.5. Ansoff matrisi

Nüfuz strategiyası üçün müvəffəqiyyət ehtimalı - hər ikinci cəhd uğurlu ola bilər.

"Diversifikasiya" strategiyasının uğur ehtimalı - hər iyirminci cəhd uğurlu ola bilər.

Böyümə strategiyasının marketinq cəlbediciliyi aşağıdakılarla qiymətləndirilir:

Satış dəyəri ( V potpr). Verilmiş bazar seqmentinin tutumu kimi hesablanır;

Ehtimal olunan riskin böyüklüyü (R). Ekspert tərəfindən müəyyən edilir və faizlə ölçülür.

Satış həcminin proqnoz dəyəri (Pprogn) düsturla müəyyən edilə bilər:

Göstəricilərin əldə edilmiş dəyərləri strategiyanın həyata keçirilməsi üçün gözlənilən xərclərlə əlaqələndirilir.

Cədvəl 7.10

Ansoff matrisindən istifadə edərkən müəssisənin marketinq fəaliyyətinin istiqamətləri

2. Xarici alışların matrisi(fəaliyyət sahəsi / strategiya növü) həyata keçirməyə imkan verir:

Müəssisə inkişafının inteqrasiya olunmuş və ya şaxələndirilmiş yolunun seçimi;

Şirkətin yerinin qiymətləndirilməsi istehsal zənciri necə olmasından asılı olaraq müxtəlif sahələr bazar onun potensialına uyğundur (Şəkil 7.6).

düyü. 7.6. Xarici əldəetmə matrisi

Diversifikasiya müəssisənin istehsal baxımından artım imkanları az olduqda əsaslandırılır. Şəkildə göstərilən problemləri həll etməyə imkan verir. 7.7.

düyü. 7.7. “Diversifikasiya” strategiyası ilə həll olunacaq vəzifələr

Şəkil 7.8. Diversifikasiya üçün satınalma növləri

İnteqrasiyaşirkət strateji nəzarəti artırmaqla mənfəəti artırmaq niyyətindədirsə mühüm elementlər istehsalda, Şəkildə qeyd olunan problemləri həll etməyə imkan verir. 7.9.

düyü. 7.9. “İnteqrasiya” strategiyası ilə həll olunacaq vəzifələr

İnteqrasiya artımı halında, iki mümkün variantlar(Şəkil 7.10).

düyü. 7.10. İnteqrasiya edilmiş müəssisə artımının növləri

3. Yeni BCG matrisi(Şəkil 7.11) iki göstərici nəzərə alınmaqla qəbul edilən strateji qərarlar əsasında müəssisənin inkişaf imkanlarını nəzərdən keçirməyə imkan verir:

düyü. 7.11. Yeni BCG matrisi

Xərc/həcm effekti “təcrübə əyrisi”nin nəzərə alınmasına əsaslanır (istehsalın sürətinin iki dəfə artırılması xərcləri 20% azaldır);

Məhsulun fərqləndirilməsi effekti məhsulun daimi dəyişikliklərə və təkmilləşdirmələrə məruz qalmalı olduğu "məhsulun həyat dövrü" nü nəzərə almağa əsaslanır.

Xüsusi fəaliyyət strategiyası iki təsirin güclü təzahürünə əsaslanır. Standartlaşdırılmış məhsulların buraxılışını artırmaqla və eyni zamanda dizaynı fərqləndirməklə qazanc əldə etmək mümkündür. Belə bir strategiya əsas mexanizmlərin maksimum standartlaşdırılması və xarici dizaynın fərqləndirilməsi ilə xarakterizə olunan avtomobil sənayesi üçün xarakterikdir.

Fokuslanmış fəaliyyət strategiyası məhsulun differensiasiya effektinin aşağı səviyyəsi ilə yüksək qiymət/həcm effektini nəzərə alır. Bu vəziyyətdə iki strateji həll yolu mümkündür:

bina istehsal həcmi və rəqiblərin mənimsənilməsi;

Sabit diferensiallaşmaya nail olmaq üçün ixtisaslaşmaya keçid.

Parçalanma strategiyası güclü diferensiasiya effektinin mümkünlüyünü nəzərə alır. İki halda istifadə olunur:

Məsələn, biotexnologiya, superkeçiricilik və s. əsasında potensial perspektivli məhsulların istehsalının başlanğıcında;

Sifarişləri yerinə yetirərkən yüksək differensiallaşdırılmış məhsulların inkişafına diqqət yetirilir.

Bu strategiya fərdi konsaltinq, mühəndislik, proqram təminatı, ticarətin müasir formalarının təşkili.

Perspektivsiz fəaliyyət strategiyası iki təsirin zəif təzahürünə əsaslanır. Vəziyyətin yaxşılaşdırılması müəssisənin xarakterinin dəyişməsi, işində yeni istiqamətlərin inkişafı ilə mümkündür.

7.5. Rəqabətli Strategiyalar

Rəqabət strategiyalarının vəzifəsi müəssisənin və ya onun məhsulunun rəqabət üstünlüyünü yaratmaq və üstünlüyünü qoruyub saxlamaq yollarını müəyyən etməkdir.

Rəqabət üstünlüyü- müəssisənin bazar fəaliyyətinin rəqiblər üzərində müəyyən üstünlüyü yaradan xüsusiyyətləri, bu, müəssisəyə müəyyən bazar payını saxlamağa kömək edən rəqabət strategiyalarının köməyi ilə əldə edilir.

Bu problemi həll etmək üçün aşağıdakı strategiyalardan istifadə olunur.

1. Görə M. Porterin ümumi rəqabət matrisi, bazarda müəssisənin rəqabət üstünlüyü üç yolla təmin edilə bilər (şək. 7.12).

düyü. 7.12. Ümumi rəqabət matrisi

Məhsulun Rəhbərliyi məhsulun diferensiallaşdırılmasına əsaslanır. Brend məhsulların satışı, dizayn, servis və zəmanət xidmətinə xüsusi diqqət yetirilir. Eyni zamanda, qiymət artımı alıcı üçün məqbul olmalı və xərclərin artımını üstələməlidir. Beləliklə formalaşır bazar gücü» mallar. Bu strategiyadan istifadə edərkən marketinq böyük rol oynayır.

Qiymət liderliyi müəssisənin məhsulun maya dəyərini azaltmaq üçün real imkanları olduğu halda təmin edilir. İnvestisiyaların sabitliyinə, standartlaşdırmaya, xərclərin ciddi şəkildə idarə olunmasına xüsusi diqqət yetirilir. Xərclərin azaldılması “təcrübə əyrisi”nin istifadəsinə əsaslanır (istehsal norması hər dəfə iki dəfə artdıqda məhsul vahidinin istehsalının dəyəri 20% azalır). Bu strategiyadan istifadə edərkən istehsal böyük rol oynayır.

Niş rəhbərliyi məhsul və ya qiymət üstünlüyünün dar bazar seqmentinə yönəldilməsi ilə bağlıdır. Bu seqment güclü rəqiblərin çox diqqətini cəlb etməməlidir, belə liderlik ən çox kiçik müəssisələr tərəfindən istifadə olunur.

2. Rəqabət üstünlüyü istifadə olunan rəqabət qüvvələrinin təhlili əsasında əldə edilə bilər rəqabət qüvvələri modeli, M. Porter tərəfindən təklif edilmişdir (Şəkil 7.13).

düyü. 7.13. Rəqabətli qüvvələr modeli

Mövcud şirkətlər arasında rəqabətçeşid, qablaşdırma, qiymət, reklam və s. nəzərə alınmaqla bazarda daha əlverişli mövqeyə nail olmağa yönəlmişdir.

Qarşısının alınması üçün strateji tədbirlər yeni rəqiblərin təhdidləri onlar üçün müxtəlif maneələrin yaradılmasını nəzərdə tutur: istehsal həcmi artdıqca maya dəyərinin azaldılması, məhsulun differensiallaşdırılması, vasitəçilərin stimullaşdırılması, patentlərdən istifadə.

Rəqabət edən məhsulların yaranması təhlükəsi“bazar yeniliyi” malları üçün ideyaların daimi axtarışı və həyata keçirilməsi, yeni texnologiyaların tətbiqi, elmi-tədqiqat işlərinin genişləndirilməsi, xidmət və s.

İstehlakçı təhlükəsi məhsullara, qiymətlərə, ticarət xidmətlərinə tələblərin dəyişməsi yolu ilə rəqabət səviyyəsinə təsir göstərmək qabiliyyətində özünü göstərir.

Təchizatçı İmkanları rəqabət səviyyəsinə təsir onların qiymətlərinin artırılması və ya təqdim olunan materialların keyfiyyətinin aşağı salınması ilə ifadə edilir.

3. Müəssisənin bazarda rəqabət üstünlüyünə nail olmaq və saxlamaq üçün mümkün strategiyalar təqdim olunur. rəqabət üstünlükləri matrisi(Cədvəl 7.11).

Cədvəl 7.11

Rəqabət üstünlükləri matrisi

Seçilmiş strategiya növü müəssisənin bazardakı mövqeyindən və onun hərəkətlərinin xarakterindən asılıdır.

Bazar lideri mühüm strateji imkanlara malik dominant mövqe tutur.

Bazar lideri təqibçiləri hazırda dominant mövqe tutmamaq, rəqabət üstünlükləri toplandıqca liderə yaxın yer tutmaq və mümkünsə onu ötmək arzusunda olmaq.

Birbaşa rəqabətdən qaçınmaq müəssisələr bazardakı mövqeləri ilə razılaşır və liderlə dinc şəkildə mövcuddur.

Bazarda müəyyən mövqe tutan müəssisələr öz rəqabət üstünlüklərini təmin etmək üçün proaktiv və ya passiv strategiya seçə bilərlər (Cədvəl 7.12).

Cədvəl 7.12

Proaktiv və passiv strategiyaların xarakteristikası

4. Rəqiblərin müəssisənin hərəkətlərinə reaksiyasını istifadə edərək qiymətləndirmək olar rəqib cavab modeli M. Porter tərəfindən təklif edilmiş və şək.-də təqdim olunan elementləri nəzərə alaraq. 7.14.

düyü. 7.14. Rəqib cavab modeli

7.6. Bazarın seqmentləşdirilməsi strategiyası

Bazarın seqmentləşdirilməsinin funksional strategiyasında üç sahə var:

strateji seqmentasiya;

Məhsulun seqmentasiyası;

rəqabətli seqmentasiya.

əsas strateji seqmentasiyaüçün strateji iqtisadi zonaların (SHZ) ayrılmasıdır korporativ səviyyə, bunun nəticəsində müəssisənin işləmək niyyətində olduğu əsas bazarlar müəyyən edilir.

Strateji seqmentləşdirmə müəssisənin iqtisadi, texnoloji və strateji artımını təmin etməyə imkan verir.

SHZ-nin iqtisadi artımı aşağıdakılarla müəyyən edilir:

– SHZ-nin cəlbediciliyi (satış artımı və mənfəətin artması imkanı);

- marketinq sisteminin giriş və çıxış parametrləri (xərclər, müəssisənin bazarda dayanıqlığı).

Texnoloji artım istifadəsi ilə bağlıdır müasir texnologiyalar SHZ ehtiyaclarını ödəmək üçün. Üç növ texnologiya var:

–> stabil - bazarın tələbatını uzun müddət ödəyən eyni növ məhsul istehsal olunur (məsələn, “sıxma” əsasında makaron istehsalı);

–> məhsuldar - uzun müddət ərzində məhsulun yeni nəsilləri ardıcıl olaraq bir-birini əvəz edir (məsələn, istehsal müasir vasitələr kompüter texnologiyası);

–> dəyişkən - bəzilərinin əvəzi var texnoloji proseslər digərləri, bu da prinsipcə yeni məhsulların yaranmasına səbəb olur (məsələn, biotexnologiyanın, lazer texnologiyasının yaradılması, E-poçt və s.).

Strateji artım müəssisənin potensial imkanlarından istifadə səviyyəsi ilə müəyyən edilir və aşağıdakılardan asılıdır:

SHZ-də kapital qoyuluşları;

SHZ Rəqabət Strategiyası;

Müəssisənin səfərbərlik imkanları.

əsas məhsulun seqmentasiyası 3.4-cü bənddə müəyyən edilmiş istehlakçı, məhsul və rəqabət xüsusiyyətlərinə əsasən bazar seqmentlərinin bölüşdürülməsidir.

əsas rəqabətli seqmentasiya yeniliklərdən istifadə edərkən üstünlüklər əldə etmək üçün rəqiblər tərəfindən tutulmayan bazar yeri tapmaqdır.

Digər funksional və instrumental strategiyaların xüsusiyyətləri təlimatın müvafiq fəsillərində verilmişdir.

Təhlil üçün vəziyyətlər

1. Müəssisənin işgüzar fəaliyyətinin nəyə əsaslandığını müəyyən edin aşağıdakı vəziyyətlər:

- "Komus" şirkəti xarici kreditorların iştirakı olmadan inkişafa diqqət yetirir;

– Novaya Zarya fabriki diler şəbəkələrinin alınmasını təşkil etdi;

- “Lukoyl” başqa tədbirlər də təşkil edib.

2. Aşağıdakı nümunələrdə hansı inteqrasiya növlərinin baş verdiyini müəyyənləşdirin:

– Rusiya pivə istehsalçıları vergi yükünün təzyiqinə cavab olaraq butulka və etiket istehsalçıları ilə şaquli ittifaqlar yaratmaq imkanını nəzərdən keçirir;

– Rusiya pivə istehsalçıları “yaxın pivə” istehsalçıları ilə üfüqi ittifaqlar yaratmaq imkanını nəzərdən keçirirlər: bar və restoran sahibləri, duzlu qəlyanaltı istehsalçıları və s.

3. Vaxtilə boyalar istehsal edən “Bıtxim” istehsalat birliyi 5 litrlik qablarda boya sataraq yalnız peşəkar bazara diqqət yetirirdi. Daha sonra müəssisənin daha da inkişafını təmin etmək üçün istehlak bazarı üçün məhsullar da istehsal edilərək, boyanın litrlik qablarda və fərqli brend adı ilə satışı ilə bağlı strateji qərar qəbul edilib.

Ansoff matrisindən istifadə edərək, əvvəlki və yeni strategiya müəssisələr. Müəssisənin yeni istiqaməti ilə bağlı funksional və instrumental xarakterli strateji qərarlar hazırlamaq.

4. Rəqabət təhlükələrinin təhlili əmtəə bazarına daxil olan yeni firmanın potensial təhlükəsini aşkar etdi. Onun bazara daxil olmasının motivləri nələrdir?

5. Dizayn strateji plan strategiyanı müəyyən etmək üçün matris yanaşmasından istifadə edərək bəzi müəssisələr üçün marketinq.