Bazarın seqmentləşdirilməsinin davranış prinsipi. Hədəf bazarının seqmentləşdirilməsi prinsipləri

Bazarın seqmentləşdirilməsinin vahid metodu yoxdur. Marketoloq, bazarın strukturunu nəzərdən keçirmək üçün ən faydalı yanaşmanı tapmaq üçün bir və ya birdən çox müxtəlif dəyişənlərə əsaslanan seqmentasiya variantlarını sınaqdan keçirməlidir. Belə bir vəziyyət üçün əla var statistik üsul amillərin nəticəyə təsirini öyrənmək. haqqında faktor təhlili haqqında. Bu təhlildən istifadə edərək, müəyyən bir amilin son nəticəyə təsirini asanlıqla təhlil edə bilərsiniz. Son nəticəyə təsir etmək üçün maksimum əhəmiyyət kəsb edən amilləri dəqiq seçin.

Coğrafi, demoqrafik, psixoqrafik və davranış göstəriciləri marketoloqlar tərəfindən istifadə edilən əsas ölçülərdir.

• A) Coğrafi seqmentasiya bazarın müxtəlif coğrafi vahidlərə bölünməsini nəzərdə tutur: ştatlar, ştatlar, bölgələr, mahallar, şəhərlər, icmalar. Firma fəaliyyət göstərməyə qərar verə bilər: bir və ya bir neçə regionda və ya bütün regionlarda, lakin coğrafiya ilə müəyyən edilmiş ehtiyacları və xüsusiyyətləri nəzərə alaraq.
• b) Demoqrafik göstəricilərə əsaslanan seqmentasiya bazarı cins, yaş, ailə ölçüsü, mərhələ kimi demoqrafik dəyişənlərə görə qruplara bölməkdir. həyat dövrü ailə, gəlir səviyyəsi, məşğuliyyət, təhsil, dini inanclar, irq və milliyyət. Demoqrafik dəyişənlər istehlakçı qruplarını fərqləndirmək üçün əsas kimi xidmət edən ən populyar amillərdir. Bu vəziyyətin səbəblərindən biri ehtiyac və üstünlüklərin, eləcə də məhsulun istehlak intensivliyinin çox vaxt demoqrafik xüsusiyyətlərlə daha sıx əlaqəli olmasıdır. Eləcə də demoqrafik xüsusiyyətlər ölçmək və öyrənmək üçün ən asandır. Bazarın demoqrafik göstəricilərlə (məsələn, şəxsiyyət tiplərinə görə) təsvir edilmədiyi hallarda belə, hələ də demoqrafik parametrlərlə əlaqə yaratmaq lazımdır.
• V) Psixoqrafik seqmentasiya ilə alıcılar sosial sinif, həyat tərzi və ya şəxsiyyət xüsusiyyətlərinə görə qruplara bölünür. Eyni demoqrafik təbəqənin üzvləri çox fərqli psixoqrafik profillərə malik ola bilər.

ictimai sinif. Sosial təbəqələrdən birinə mənsub olmaq insanın avtomobilə, geyimə, məişət ləvazimatlarına, asudə vaxtlarının keçirilməsinə, mütaliə vərdişlərinə, pərakəndə satış mağazaları seçiminə güclü təsir göstərir. satış nöqtələri və s.. Bir çox firmalar öz məhsullarını və ya xidmətlərini müəyyən sosial təbəqənin üzvləri üçün, o cümlədən onları cəlb edən xüsusiyyətlər və xüsusiyyətlər üçün dizayn edirlər.

Həyat tərzi. Həmin fəsildə artıq qeyd etmişdik ki, həyat tərzi insanların müəyyən mallara olan marağına təsir edir. Üzümün satıcıları və adi mallar istehlakçıların həyat tərzinə əsaslanan bazar seqmentasiyasına getdikcə daha çox müraciət edirlər. Məsələn, bir denim istehsalçısı "aktiv qazananlar", öz-özünə ləzzət axtaranlar, "ənənəvi" ev sahibləri, narahat işçilər, "biznes liderləri" və ya uğurlu "ənənəvilər" kimi müəyyən bir qrup kişi üçün cins şalvar dizayn etmək istəyirdi. " Bu qrupların hər birinə müəyyən bir kəsikdə, fərqli qiymətə, fərqli vasitəsilə təklif olunan jeans lazımdır reklam mətnləri, müxtəlif vasitəsilə ticarət müəssisələri və s. Və əgər firma məhsulun həyat tərzi nümayəndələrini elan etməsə, onun cins şalvarları heç bir qrup kişi üçün xüsusi maraq kəsb etməyə bilər.

Şəxsiyyət növü. Şəxsiyyət dəyişənləri də satış işçiləri tərəfindən bazarın seqmentasiyası üçün əsas kimi istifadə olunur. İstehsalçılar öz məhsullarına istehlakçıların şəxsi xüsusiyyətlərinə uyğun gələn fərdi xüsusiyyətlər verirlər. 1950-ci illərin sonlarında Ford və Chevrolet avtomobilləri müxtəlif şəxsiyyət tipləri üçün avtomobil kimi reklam edildi. Ford alıcıları ümumiyyətlə "müstəqil, impulsiv, cəsarətli, dəyişikliklərə həssas və özünə güvənən, Chevrolet sahibləri isə mühafizəkar, qənaətcil, prestij şüurlu, daha az kişi xarakteri daşıyan və ifrat şeylərdən çəkinən" insanlar hesab edilirdi. Tədqiqatçı Franklin Evans, Fords və Chevrolet sahiblərini adi şəxsiyyət testinə məruz qoyaraq, bu şəxslərin uğur, təsir, dəyişiklik, onların aqressivliyi və s. ehtiyaclarını ölçməklə fikirlərin etibarlılığını yoxlamaq qərarına gəldi. təsirə nail olmaq əsasında üstünlük təşkil edən Ford sahiblərinin balları Chevrolet sahiblərininkindən az fərqlənirdi. Evans belə nəticəyə gəldi ki, qiymətləndirmə nəticələrinin yaxınlaşması auditoriyanı şəxsiyyət tiplərinə ayırmağı demək olar ki, qeyri-mümkün edir. Şəxsiyyət tiplərindəki fərqlər bəzən bir sıra sonrakı araşdırmalarda da tapılır. Ralph Westfold, konvertasiya olunan və hardtop avtomobil sahiblərinin şəxsiyyət tiplərindəki fərqlərə dair sübutlar tapdı. Onun sözlərinə görə, birincilər daha aktiv, impulsiv və ünsiyyətcil insanlar kimi görünür.

d) Davranış əsasında seqmentləşdirildikdə alıcılar biliklərinə, münasibətlərinə, məhsuldan istifadə xarakterinə və bu məhsula reaksiyasına görə qruplara bölünürlər. Bir çox marketoloqlar davranış dəyişənlərini bazar seqmentlərinin formalaşdırılması üçün ən uyğun əsas hesab edirlər.

Satınalma üçün səbəblər. Alıcılar məhsulun ideyasına, alınmasına və ya istifadəsinə görə öz aralarında fərqlənə bilərlər. Məsələn, portağal suyu ən çox ilk səhər yeməyində içilir. İstehsalçı onu həm nahar, həm də şam yeməyinə uyğun içki kimi reklam etməyə cəhd edə bilər. Curtis Candy qənnadı şirkəti bütün müqəddəslər günündə hər ailədə qapını döyən balaca oğlanlara hədiyyə olaraq şirniyyatların hazırlandığı "əyləncəli yeməklər" adətini tətbiq edib.

İstənilən faydalar. Seqmentasiyanın güclü formalarından biri müştəriləri məhsuldan istədikləri faydalara əsasən təsnif etməkdir.

Faydalara əsaslanan seqmentasiya insanların müəyyən bir məhsul sinfindən gözlədiyi əsas faydaları, bu əsas faydaların hər birini axtaran istehlakçı növlərini və bu üstünlüklərdən bəzilərini paylaşan əsas brendləri müəyyən etməyi tələb edir.

Vəziyyət istifadəçi. Bir çox bazarları qeyri-istifadəçilərə, keçmiş istifadəçilərə, potensial istifadəçilərə, yeni istifadəçilərə və müntəzəm istifadəçilərə bölmək olar. Böyük bazar payını tutmaq istəyən iri firmalar xüsusilə potensial istifadəçiləri cəlb etməkdə maraqlıdırlar, kiçik şirkətlər isə öz brendləri üçün müntəzəm istifadəçiləri qazanmağa çalışırlar. Potensial istifadəçilər və müntəzəm istifadəçilər fərqli marketinq yanaşmalarını tələb edir.

İntensivlik istehlak. Bazarları həm də malların zəif, orta və aktiv istehlakçıları qruplarına bölmək olar. Aktiv istifadəçilər çox vaxt bazarın kiçik bir hissəsini təşkil edir, lakin onlar məhsulun ümumi istehlakının böyük faizini təşkil edirlər. Təbii ki, istehsalçı bir neçə zəif istehlakçıdansa, öz brendi üçün bir aktiv istehlakçı cəlb etməyə üstünlük verir.

Öhdəlik dərəcəsi. Bazarın seqmentasiyası istehlakçıların məhsula bağlılıq dərəcəsinə görə də həyata keçirilə bilər. İstehlakçılar brendlərə, mağazalara və digər müstəqil qurumlara sadiq ola bilərlər. Gəlin yalnız brend loyallığına diqqət yetirək. Beş markalı məhsulu təsəvvür edin: A, B, C, D və E. Onlara bağlılıq dərəcəsinə görə alıcıları dörd qrupa bölmək olar:

Şərtsiz tərəfdarlar. Bunlar eyni markalı malları dəfələrlə alan istehlakçılardır. Beləliklə, sxem alış davranışı A, A, A, A, A, A tipi A brendinə bölünməz öhdəliyi olan istehlakçıdır.

Tolerant tərəfdarlar. Bunlar iki və ya üç markaya sadiq olan istehlakçılardır. A, A, B, B, A, B alış davranışı modeli A və B markalı məhsullar arasında ortaq sadiqliyi olan istehlakçıları təmsil edir.

Dəyişkən izləyicilər. Bunlar üstünlüklərini ötürən istehlakçılardır ilə bir markadan digərinə. A, A, A, B, B, B alış davranış modeli istehlakçının A markasından B markasına üstünlük verdiyini göstərir.

"Səyahətçilər". Bunlar heç bir markalı məhsula bağlılıq göstərməyən istehlakçılardır. A, C, E, B, D, B alış davranışı modeli göstərir ki, bizdə ya hazırda mövcud olan hər hansı brendi alan və ya mövcud çeşiddən fərqli bir şey almaq istəyən vəfasız istehlakçı var. İstənilən bazar bu dörd növün alıcılarının müxtəlif ədədi birləşmələrindən ibarətdir.

Brend loyallığı bazarı, alıcıların böyük bir hissəsinin özündə ehtiva edən markalardan birinə qarşı şərtsiz öhdəlik nümayiş etdirdiyi bazardır. Bu mənada diş pastası və pivə bazarlarını kifayət qədər yüksək brend loyallıq bazarları adlandırmaq olar. Brend loyallığı bazarında ticarət edən firmalar üçün bu bazardakı paylarını artırmaq çox çətin olacaq və bu bazara girmək istəyən firmalar üçün bunu etmək çox çətin olacaq. Firma öz bazarında öhdəliklərin bölüşdürülməsini təhlil etməklə çox şey öyrənə bilər. O, mütləq öz markalı məhsulunun qeyd-şərtsiz tərəfdarlarının xüsusiyyətlərini öyrənməlidir.

Alıcının məhsulu qavramaq istəyi dərəcəsi.İstənilən vaxt insanlar alış-veriş etməyə müxtəlif səviyyələrdə hazırdırlar. Onların bəziləri ümumiyyətlə məhsuldan xəbərdardır, bəziləri xəbərdardır, bəziləri bu barədə məlumatlandırılır, bəziləri isə onunla maraqlanır. beşinci - istəyirəm; altıncı - almaq niyyətindədir. Müxtəlif qrupların istehlakçılarının ədədi nisbəti hazırlanmış marketinq proqramının təbiətinə böyük dərəcədə təsir göstərir.

məhsula münasibət. Bazar auditoriyası məhsula həvəsli, müsbət, laqeyd, mənfi və ya düşmən ola bilər. Demoqrafik dəyişənlərlə əlaqələr nə qədər aydın şəkildə müəyyən edilərsə, təşkilat ən perspektivli potensial müştərilərə çatmaqda bir o qədər effektiv ola bilər.

Seqmentləşdirmə gəlirliliyin artırılmasının mühüm vasitəsidir... Seqment strategiyası bazarda “snayper” atışmasıdır. J. F. Engel, Amerikalı marketinq alimi. İstehlakçıların maksimum sayını qane edə biləcək məhsullar yaratmaq və satmaq hər bir istehsalçının tamamilə başa düşülən və təbii istəyidir. Amma in həqiqi həyat Bu, çətin ki, mümkün deyil, çünki istehlakçıların eyni məhsula münasibəti fərqlidir, ondan fərqli istifadə edir və ən əsası onu müxtəlif səbəblərdən alır.

Ona görə də istehlakçıların motivasiyasına və onların spesifik xüsusiyyətlərinə uyğun olaraq bazarı ayrı-ayrı seqmentlərə bölmək məqsədəuyğun görünür. Bazarın seqmentləşdirilməsi prosesi alıcıların və ya bazarın müəyyən bir məhsul və ya xidmətə olan oxşar ehtiyacları, kifayət qədər resursları, satın almaq istəyi və qabiliyyəti olan insanlar qruplarına bölünməsidir.

Seqmentləşdirmə şirkətə rəqiblərlə dağıdıcı mübarizə əvəzinə bazarın bu və ya digər seqmentinə daha səmərəli xidmət göstərmək imkanı verir.

Hazırda bazarın seqmentləşdirilməsinin vahid metodu yoxdur. Buna görə də firmalar və onların marketinq xidmətləri müxtəlif parametrlər və ya prinsiplər əsasında seqmentləşdirmə variantlarını nəzərdən keçirməli və sınaqdan keçirməlidirlər. Bunlara istehlakçı tələbi bazarlarının seqmentləşdirilməsində ən çox istifadə olunan əsas coğrafi, demoqrafik, psixoqrafik və davranış prinsipləri daxildir.

coğrafi prinsip. Bu, bazarın müxtəlif coğrafi vahidlərə bölünməsini nəzərdə tutur: əyalətlər, bölgələr, bölgələr, şəhərlər, rayonlar. Adətən istənilən şirkət öz biznesinə coğrafi yer seçməklə başlayır. Harada hərəkət edəcəyinə qərar verməlidir - şəhərin bir və ya bir neçə bölgəsində, bütün şəhərdə, bir və ya bir neçə bölgədə, milli və ya beynəlxalq səviyyədə. Bu halda şirkət seçilmiş ərazilərdəki iqlimi, əhalinin sıxlığını, şəhər və kənd əhalisinə xas olan üstünlükləri aydın başa düşməlidir.

demoqrafik prinsip. Bu prinsip bazarın cins, yaş, ailənin ölçüsü, ailənin həyat dövrünün mərhələsi, gəlir səviyyəsi, məşğuliyyəti, təhsili, dini inancları, milliyyəti kimi parametrlərə görə qruplara bölünməsindən ibarətdir. Bu cür parametrlər ən çox seqmentləşdirmədə istifadə olunur, çünki onlar istehlakçıların ehtiyacları və üstünlükləri ilə əlaqələndirilir və əlavə olaraq digər parametrlərlə müqayisədə ən asan ölçülə bilən parametrlərdir.

Burada bazarın seqmentasiyası üçün demoqrafik parametrlərdən istifadənin bəzi nümunələri verilmişdir. Ailə oyununun həyat dövrünün yaşı və mərhələsi böyük rol uşaqlar, xüsusən də oyuncaqlar üçün istehlak malları bazarını seqmentləşdirərkən. Seqmentləşdirmənin bu prinsipi, uşağın yaşının biliyinə əsaslanaraq, ən uyğun oyuncağı seçməyə imkan verir.

Ailənin həyat dövrünün mərhələlərini bilmək firmalara məhsulların marketinq strukturlarını (məsələn, müxtəlif ölçülü qida qablaşdırmalarının) rasional şəkildə formalaşdırmağa, onların tərkibində uyğun gələn ailələrin ehtiyaclarını tam ödəməyə imkan verir.

Gender seqmentasiyası toxuculuq, geyim, ayaqqabı, zərgərlik, kosmetika, mebel, məişət texnikası və bəzi atributlar istehsal edən firmalar tərəfindən geniş istifadə olunur. iş tərzi və onların gedişində kişi və qadınların xüsusiyyətləri peşəkar fəaliyyət.

Ən mühüm seqmentasiya parametrlərindən biri gəlir səviyyəsidir ki, ona görə istehlakçılar aşağı, orta və yüksək gəlirli qruplara bölünür. Bu qrupların hər biri müəyyən miqdarda qida istehlakı ilə xarakterizə olunur, məişət texnikası, nəqliyyat vasitələri, istirahət formaları və s.

Misal.20-ci əsrin sonunda Rusiyada əmtəə və xidmətlərin istehlak səviyyəsinin göstəricilərinə görə. ölkənin bütün əhalisi təmsil oluna bilər

dörd sosial təbəqə şəklində: kasıblar, aztəminatlılar, varlılar və varlılar. Bölmə adambaşına düşən orta gəlir üçün alınmış yaşayış minimumu dəstlərinin sayı prinsipi əsasında aparılmışdır. Yaşayış minimumu toplusuna zəruri ərzaq məhsullarının siyahısı və yeddi növ xidmət daxildir ( kommunal xidmətlər, nəqliyyat və s.).

Beləliklə, 1999-cu ildə yoxsullar (ölkənin ümumi əhalisinin 54%-i) öz gəlirləri ilə yaşayış minimumunun bir dəstindən azını ala bildilər; aztəminatlı (26,6%) - 2 - 2,5 dəst; yaşayış minimumunun orta (14,4%) - 3 - 5 dəst, təminatlı (4,3%) - 6 - 7 dəsti. Ən varlı və ən kasıb təbəqənin gəlirlərindəki fərq 40 dəfəyə çatır ki, bu da ölkədəki sosial-iqtisadi və siyasi vəziyyətə daha çox təsir edir. Bu göstəricilərin bilikləri və onların dəyişikliklərinin xarakteri işlənib hazırlanarkən nəzərə alınmalıdır marketinq fəaliyyəti, istehsal müəssisələri və kommersiya firmaları.

psixoqrafik prinsip. Alıcıların seqmentləri sosial təbəqəyə mənsubiyyət əlamətlərinə, həyat tərzinə, şəxsiyyət xüsusiyyətlərinə görə qruplara bölünür. Bunun səbəbi, eyni demoqrafik qrupun üzvlərinin çox fərqli psixoqrafik xüsusiyyətlər nümayiş etdirə bilməsidir. Beləliklə, bu və ya digər sosial təbəqəyə mənsub olmaq insanın müxtəlif mallara, xidmətlərə, satış məntəqələrinin seçiminə və s. Buna görə də bir çox firmalar öz fəaliyyətlərini müəyyən sosial təbəqənin nümayəndələri əsasında mal və xidmətlər istehsal edərək planlaşdırırlar.

Əksər firmalar cins, yaş və gəlir kimi çoxsaylı demoqrafik göstəriciləri birləşdirərək bazarlarını seqmentləşdirir. Həyat tərzi insanın dünyada varlığının formalaşmış formalarıdır, onun fəaliyyətində, maraqlarında və inanclarında ifadə olunur. Bu konsepsiya bazarın seqmentləşdirilməsinin parametrlərini seçərkən çox vacibdir.

Hətta insanların eyni sosial təbəqəyə və ya peşə fəaliyyət növünə mənsub olması da onları bir fərd kimi tam təsəvvür etməyə imkan vermir. Və yalnız bir həyat tərzi insanın hərəkətlərində və ətraf mühitlə münasibətində hərtərəfli portretini verir.

Təsadüfi deyil ki, bir məhsulun marketinq strategiyasını hazırlayarkən mütəxəssislər adi və brend mallarla həyat tərzi arasında əlaqəni aşkar etməyə çalışırlar. potensial istehlakçılar. Məsələn, cins şalvar istehsalçıları aktiv həyat tərzi sürən kişilərin xüsusi qrupları və ya əksinə, ev sahibləri üçün belə işləyirlər. Qrupların hər biri üçün xüsusi kəsimli, fərqli qiymətə cins şalvarlar yaradırlar və müxtəlif reklam vasitələri ilə reklam edirlər və s.

Şəxsiyyət tipi insanın fərqli psixoloji xüsusiyyətlərinin məcmusudur, onun reaksiyalarının nisbi sabitliyini və davamlılığını təmin edir. mühit. Adətən, şəxsiyyət tipi şəxsiyyətə xas olan xüsusiyyətlər əsasında təsvir edilir, məsələn, özünəinam, müstəqillik, ünsiyyətcillik, ambisiya, aqressivlik, sayıqlıq və s.

Şəxsiyyət tipini bilmək istehlakçı davranışını təhlil etməyə və şəxsiyyət növü ilə müəyyən bir məhsula münasibət arasında müəyyən əlaqə qurmağa imkan verir. Bazar məhsullarla doyduğunda və istehsalçı öz alıcısının həyat tərzinə və şəxsiyyət xüsusiyyətlərinə uyğunlaşmağa məcbur olduqda bu çox vacibdir.

Məsələn, Volkswagen avtomobilçiləri iki kateqoriyaya ayırır: qənaət, təhlükəsizlik və ətraf mühitə diqqət yetirən "yaxşı vətəndaşlar" və sürət, manevr və idmana diqqət yetirən "şıltaq vətəndaşlar". 1950-ci illərin sonlarında Ford və Chevrolet avtomobilləri müxtəlif şəxsiyyət tiplərinə uyğun avtomobillər kimi reklam edilirdi, hesab olunurdu ki, Ford alıcıları müstəqil, impulsiv, cəsarətli, özünə güvənən, dəyişikliklərə həssas, Chevrolet alıcıları isə mühafizəkar, qənaətcil, prestij qayğısına qalan, ehtiyatlı, axtarışda olan insanlardır. ifrata yol verməmək üçün.

Düzdür, sonrakı tədqiqatlar göstərdi ki, seqmentləşdirməyə bu cür yanaşma həmişə müsbət nəticə vermir. Əksinə, bazarın şəxsiyyət növünə görə seqmentləşdirilməsinin lehinə, konvertasiya olunan və hardtopların alıcılarının seqmentlərə bölünə biləcəyini iddia etmək olar. Şəxsiyyət seqmentindən istifadə edərək, istehlakçıları introvertlərə və ekstrovertlərə bölmək olar. İntrovert istehlakçılar alış-veriş davranışlarında ekstrovert istehlakçılardan daha mühafizəkardırlar. Onları inandırmaq çətindir, intensiv şəxsi satışa və reklamlara mənfi münasibət bəsləyirlər. Ekstrovertlər intensiv marketinq və reklam üsulları vasitəsilə daha asan alış-verişə meyllənirlər.

davranış prinsipi. Bir çox ekspertlər hesab edirlər ki, davranış parametrlərindən istifadə bazar seqmentlərinin formalaşması üçün ən uyğun əsasdır. Bu parametrlərə alışın səbəbi, axtarılan faydalar, istifadəçinin statusu, istehlakın intensivliyi, məhsulun qavranılmasına bağlılıq və hazırlıq dərəcəsi və məhsula münasibət daxildir.

Satın alma səbəbi firmalara məhsul və ya xidmətin nə dərəcədə istifadə olunduğunu daha yaxşı anlamağa kömək edə bilər. Beləliklə, aviabiletlərin alınmasının səbəbi işgüzar səfər, məzuniyyət səfəri, xüsusi hallar ola bilər. Buna görə də, bir aviaşirkət bu hallardan hər hansı birini istifadə edərək insanlara xidmət göstərməkdə ixtisaslaşa bilər.

Gözəllərdən biri təsirli üsullar seqmentləşdirmə - alıcıların məhsulda axtardıqları üstünlüklər. Alıcıların özləri üçün müxtəlif faydalar tapdıqları kifayət qədər böyük bir məhsul qrupu var. Bunlara saatlar, gigiyena məhsulları, məişət texnikası və s. Məsələn, amerikalı tədqiqatçı R.Haley diş pastası bazarını tədqiq edərək, fayda növlərinə görə dörd seqment müəyyən etmişdir: qənaət, müalicəvi effekt, kosmetik effekt və dad.

İstifadəçi statusu baxımından bir çox bazarı aşağıdakı seqmentlərə bölmək olar:

• məhsuldan istifadə etməyən istifadəçilər;
• keçmiş istifadəçilər;
• potensial istifadəçilər;
• təcrübəsiz istifadəçilər;
• daimi istifadəçilər.

Bir qayda olaraq, böyük firmalar fəth etməyi hədəfləyir böyük pay bazar, potensial istifadəçiləri öz məhsullarına cəlb etməkdə maraqlıdırlar və kiçik firmalar müntəzəm istifadəçiləri öz brendlərinə cəlb etməyə çalışırlar. Bu halda, seqmentlərin hər biri üçün fərqli istifadə etməlisiniz marketinq yanaşmaları.

İstehlakçıların özləri istehlaklarının intensivliyi dərəcəsinə görə zəif, orta və aktivə bölünə bilər. Bu seqmentləşdirmə prinsipi müxtəlif içkilər, qulluq məhsulları istehlakçılarına münasibətdə istifadə etmək üçün əlverişlidir görünüş, bir sıra istehlak malları, televizorlar, tibbi cihazlar və s.. Aktiv istehlakçılar adətən bazarın kiçik bir hissəsini təşkil edir, lakin istehlak olunan məhsulların ümumi həcminin ən böyük faizini təmin edirlər.

Onlar həmçinin demoqrafik və psixoqrafik xüsusiyyətləri və mediaya bağlılıq dərəcəsini bölüşürlər. İstehlakçının məhsula sadiqlik dərəcəsi seqmentləşdirmə üçün başqa bir meyardır. İstehlakçılar brendlərə, satış nöqtələrinə, mövsümi satışlara və s. sadiq ola bilərlər. Onları dörd qrupa bölmək olar: qeyd-şərtsiz tərəfdarlar, dözümlü tərəfdarlar, dəyişkən tərəfdarlar və laqeyd tərəfdarlar.

Danışıq tərəfdarları həmişə eyni markanı alırlar. Bunlar müəyyən ev təsərrüfatlarının geyim istehlakçıları, müəyyən növ sərinləşdirici və spirtli içkilərin həvəskarları ola bilər tütün məmulatları, idman klublarının həvəskarları və s.

Tolerant tərəfdarlar hər hansı bir məhsulun birdən çox, səs-küy və ya daha çox markasına üstünlük verə bilər, yəni. müxtəlif markalara qarşı ciddi qərəzləri yoxdur, necə ki, onlara qarşı böyük bir öhdəlik yoxdur.

Dəyişkən tərəfdarlar zaman keçdikcə üstünlüklərini dəyişir və bir markalı məhsulu istehlak etməkdən digərinə keçirlər. Buna həm zövqün, həm də maddi vəziyyətin dəyişməsi səbəb ola bilər.

Laqeyd tərəfdarlar, prinsipcə, markalı malların heç birinə heç bir öhdəlik göstərmirlər. Hal-hazırda mövcud olan hər hansı markanı almağa meyllidirlər.

Firmalar üçün öz bazarlarında loyallıq dərəcəsini təhlil etmək və həm brend tərəfdarlarının, həm də onlardan imtina edənlərin xüsusiyyətlərini öyrənmək çox vacibdir. Bu, firmalara marketinq strategiyalarını daha effektiv şəkildə qurmağa imkan verir. Eyni zamanda, yadda saxlamaq lazımdır ki, “brend sadiqliyi” anlayışı həmişə birmənalı başa düşülmür və bu əsasda seqmentləşdirməyə əsaslanan nəticələrə ehtiyatla yanaşmaq lazımdır.

Alıcının məhsulu qavramağa hazır olma dərəcəsi xüsusi araşdırma tələb edən mühüm amildir. Potensial alıcıların ümumi kütləsində həm tamamilə məlumatsız, həm də kifayət qədər məlumatlı və hətta kifayət qədər məlumatlı insanları müəyyən etmək mümkündür. Təbii ki, cahildən əmtəə almaq üçün maraq və daha çox həvəs gözləmək olmaz. Buna görə də firmalar marketinq strategiyalarını inkişaf etdirməlidirlər Xüsusi diqqət istehsal etdikləri məhsullar haqqında onların yayılması üsullarına daha çox məlumat verirlər.

Potensial istehlakçılar tərəfindən məhsula münasibət həvəsli, müsbət, laqeyd, mənfi və hətta düşmənçi ola bilər. Şirkətin məhsuluna bu və ya digər münasibətlə seqmentləri müəyyən etmək bacarığı marketinq strategiyanızı daha rasional qurmağa imkan verir. Deməli, əgər bazar seqmenti məhsula qarşı mənfi və ya düşmən münasibətlə müəyyən edilirsə, o zaman insan bu seqmentə zəhmət və vaxt sərf etməməlidir; səylərinizi məhsula laqeyd münasibət göstərən bir seqmentə yönəltmək daha yaxşıdır.

Bazar Seqmentasiyası Strategiyaları

Bazar Seqmentinin Qiymətləndirilməsi

Bazarın seqmentləşdirilməsinin prinsipləri

İstehlakçıların maksimum sayını qane edə biləcək məhsullar yaratmaq və satmaq hər bir istehsalçının tamamilə başa düşülən və təbii istəyidir. Amma real həyatda bu, çətin ki, mümkün deyil, çünki istehlakçıların eyni məhsula münasibəti fərqlidir, ondan fərqli istifadə edir və ən əsası onu müxtəlif səbəblərdən alır.

Ona görə də istehlakçıların motivasiyasına və onların spesifik xüsusiyyətlərinə uyğun olaraq bazarı ayrı-ayrı seqmentlərə bölmək məqsədəuyğun görünür. Bazarın seqmentləşdirilməsi prosesi alıcıların və ya bazarın müəyyən bir məhsul və ya xidmətə olan oxşar ehtiyacları, kifayət qədər resursları, satın almaq istəyi və qabiliyyəti olan insanlar qruplarına bölünməsidir.

Seqmentləşdirmə şirkətə rəqiblərlə dağıdıcı mübarizə əvəzinə bazarın bu və ya digər seqmentinə daha səmərəli xidmət göstərmək imkanı verir.

Hazırda bazarın seqmentləşdirilməsinin vahid metodu yoxdur. Buna görə də firmalar və onların marketinq xidmətləri

müxtəlif parametrlər və ya prinsiplər əsasında seqmentləşdirmə variantlarını nəzərdən keçirməli və sınaqdan keçirməlidir. Bunlara istehlakçı tələbi bazarlarının seqmentləşdirilməsində ən çox istifadə olunan əsas coğrafi, demoqrafik, psixoqrafik və davranış prinsipləri daxildir.

coğrafi prinsip. Bu, bazarın müxtəlif coğrafi vahidlərə bölünməsini nəzərdə tutur: əyalətlər, bölgələr, bölgələr, şəhərlər, rayonlar. Adətən istənilən şirkət öz biznesinə coğrafi yer seçməklə başlayır. Harada hərəkət edəcəyinə qərar verməlidir - şəhərin bir və ya bir neçə bölgəsində, bütün şəhərdə, bir və ya bir neçə bölgədə, milli və ya beynəlxalq səviyyədə. Bu halda şirkət seçilmiş ərazilərdəki iqlimi, əhalinin sıxlığını, şəhər və kənd əhalisinə xas olan üstünlükləri aydın başa düşməlidir.

demoqrafik prinsip. Bu prinsip bazarın cins, yaş, ailənin ölçüsü, ailənin həyat dövrünün mərhələsi, gəlir səviyyəsi, məşğuliyyəti, təhsili, dini inancları, milliyyəti kimi parametrlərə görə qruplara bölünməsindən ibarətdir. Bu cür parametrlər ən çox seqmentləşdirmədə istifadə olunur, çünki onlar istehlakçıların ehtiyacları və üstünlükləri ilə əlaqələndirilir və əlavə olaraq digər parametrlərlə müqayisədə ən asan ölçülə bilən parametrlərdir.

psixoqrafik prinsip. Alıcıların seqmentləri sosial təbəqəyə mənsubiyyət əlamətlərinə, həyat tərzinə, şəxsiyyət xüsusiyyətlərinə görə qruplara bölünür. Bunun səbəbi, eyni demoqrafik qrupun üzvlərinin çox fərqli psixoqrafik xüsusiyyətlər nümayiş etdirə bilməsidir. Beləliklə, konkret sosial təbəqəyə mənsub olmaq insanın müxtəlif mallara, xidmətlərə, satış məntəqələrinin seçiminə və s. münasibətdə üstünlüklərinə güclü təsir göstərir.Ona görə də bir çox firmalar öz fəaliyyətlərini müəyyən sosial təbəqənin nümayəndələrinə əsaslanaraq mal və xidmətlər istehsal edərək planlaşdırırlar.

davranış prinsipi. Bir çox ekspertlər hesab edirlər ki, davranış parametrlərindən istifadə bazar seqmentlərinin formalaşması üçün ən uyğun əsasdır. Bu parametrlərə alışın səbəbi, axtarılan faydalar, istifadəçinin statusu, istehlakın intensivliyi, məhsulun qavranılmasına bağlılıq və hazırlıq dərəcəsi və məhsula münasibət daxildir.

5.1. Seqmentləşdirmə prinsipləri

Brend effektivliyinin ən mühüm məsələlərindən biri onu yerləşdirməyin daha sərfəli olduğu bazar seqmentinin düzgün müəyyən edilməsidir. Bazarın seqmentasiyası bazarın hər biri ayrı-ayrı məhsullar və (və ya) marketinq qarışıqları tələb edə bilən aydın göstərici qruplarına bölünməsidir.

Seqmentasiya zəruridir, çünki müxtəlif qruplar potensial istehlakçıların fərqli zövqləri və üstünlükləri var ki, bu da brend yaratarkən və təbliğ edərkən nəzərə alınması vacibdir.

Fərqli bazar seqmentləri fərqli satış kanalları, eləcə də müvafiq qiymət və marka yerləşdirmə üsullarını tələb edə bilər. Buna görə də, bazarın müəyyən qruplara bölünməsi, müəyyən mənada homojen olması zəruridir.

Bir təşkilatda bazarın seqmentasiyası adətən marketinq şöbəsi tərəfindən həyata keçirilir. Seqmentasiyanı həyata keçirmək üçün marketinq şöbəsi brendin ən uğurlu yerləşdiyi bazarı müəyyənləşdirir, yəni: müştəri və müvafiq istehlak qrupları razı qalmalıdır. Baxılan bazarın istehlakçılarının brendə maraqlı münasibətini aşağıdakı kimi amillərə əsaslanaraq ayırmaq olar:

1) sözügedən məhsulun və ya oxşar məhsulun bazarda təşviqi üzrə əvvəlki təcrübə;

2) Şəxsi təcrübə marketinq xidmətinin işçiləri;

3) rəqiblərin təcrübəsi.

Beləliklə, bu amillərə əsaslanaraq, müxtəlif bazar seqmentlərini ayırd edə bilərik. Eyni zamanda, seqmentlərin seçilməsi meyarları çox fərqli ola bilər, məsələn, istehlakçıların gəliri, yaşı, cinsi və ya coğrafi yeri. Bir anda bir neçə parametrə görə seqmentləşdirmək daha yaxşıdır, sonra seqmentləşdirmənin səmərəliliyi və dəqiqliyi artır. Məsələn, istehlakçıların ehtiyacları və istəkləri eyni zamanda gəlir səviyyəsindən, həmçinin yaş və ailə vəziyyətindən asılı ola bilər. Əslində, bütün istehlakçıların tələbləri fərdidir, buna görə də hər biri ayrıca bazar seqmentini təmsil edə bilər. Bununla belə, xüsusi qeyd etmək daha məqsədəuyğundur böyük qruplarəsas məhsul tələblərinə və marketinq reaksiyalarına görə bir-birindən fərqlənən müştərilər.

Bazarın seqmentləşdirilməsini həyata keçirərkən, seqmentləşdirmə prinsipləri və meyarları kimi əsas anlayışları fərqləndirmək lazımdır. Seqmentləşdirmə prinsipi seçmənin ayrı-ayrı siniflərə bölündüyü göstəricilər toplusudur. Bir qayda olaraq, bazarın seqmentləşdirilməsi prinsipi mürəkkəb anlayışdır və çoxlu sayda göstəriciləri əhatə edə bilər. Seqmentləşdirmə meyarı bazarı marketinq kompleksi və ya onun elementlərinə münasibətdə ayıran göstəricidir, yəni bu daha dar anlayışdır.

Seqmentləşdirmənin aşağıdakı əsas prinsipləri var:

1) coğrafi prinsip(bölmə rayonlara, ölçülərə, iqlim xüsusiyyətlərinə və ya əhalinin sıxlığına görə ola bilər);

2) psixoqrafik prinsip(sosial təbəqənin səviyyəsi, həyat tərzi, şəxsiyyət tipi);

3) davranış prinsipi(istehlakın intensivliyi, öhdəlik dərəcəsi, satın alma səbəbi, istifadəçinin faydaları və statusu, məhsula münasibət);

4) demoqrafik prinsip(yaş, cins, ailə vəziyyəti, gəlir səviyyəsi, məşğuliyyət, təhsil, milliyyət və s.).

Coğrafi prinsip üzrə seqmentləşdirmə zamanı bazarı müxtəlif coğrafi vahidlərə, məsələn, əyalətlərə, bölgələrə, ştatlara və s. bölmək adətdir. Eyni zamanda, təşkilat öz brendini həm bir, həm də bir neçə coğrafi ərazidə yerləşdirə bilər. Bundan əlavə, müxtəlif bölgələrdəki ehtiyac fərqlərini nəzərə alaraq və təklif olunan brendin xüsusiyyətlərinə müvafiq dəyişikliklər etməklə şirkət bütün seqmentlərdə işləyə biləcək.

Bununla belə, demoqrafik seqmentləşdirmə daha populyardır, çünki bir tərəfdən demoqrafik göstəriciləri ayırmaq daha asandır, digər tərəfdən isə istehlakçı tələblərinin formalaşmasına həlledici təsir göstərir. Məsələn, geyim və kosmetika bazarında ən mühüm meyardır seqmentasiya cinsdir.

Bu seqmentləşdirmə prinsipi psixoqrafik seqmentləşdirmə ilə də əks olunur. Burada nəzərə almaq vacibdir ki, eyni demoqrafik qrupdan olan istehlakçılar fərqli psixoqrafik xüsusiyyətlərə malik ola bilərlər.

Ayrı-ayrılıqda, davranış prinsipinə görə seqmentasiyanı qeyd etmək lazımdır. Bu seqmentləşdirmə ilə istehlakçılar təbiətinə, biliklərinə və təklif olunan məhsula reaksiyasına görə qruplara bölünür. Əksər iqtisadçılar hesab edirlər ki, bu, bazarı tədqiq edərkən nəzərə alınmalı olan seqmentləşdirmə prinsipidir və ən yaxşısı istehlakçıları satın alma səbəbləri və ya axtarılan faydalar əsasında qruplaşdırmaqdır. Satınalma səbəblərindəki fərqə əsaslanan seqmentasiya təklif olunan brendin istifadə dərəcəsini müəyyən etməyə kömək edir. Bundan əlavə, istehlakın intensivliyinə görə bazarı aktiv, orta və zəif istehlakçılara bölmək yaxşıdır. Bu qrup insanlar oxşar demoqrafik və psixoqrafik xüsusiyyətlərə malikdirlər.

Brend loyallığı bazarında, yəni alıcıların əksəriyyətinin hər hansı bir markanın brendlərinə üstünlük verdiyi bazarda məhsul loyallığına görə seqmentləşdirmə tövsiyə olunur. Belə bazarlarda fəaliyyət göstərən şirkətlər üçün öz paylarını artırmaq çətindir, digər firmaların isə öz mallarını bazara çıxarması demək olar ki, mümkün deyil.

Öhdəlik təhlili aparmaqla şirkət bir çox faydalı məlumatları öyrənə bilər. Brendin qeyd-şərtsiz tərəfdarlarının və onun dözümlü tərəfdarlarının xüsusiyyətlərini öyrənmək vacibdir (bu, əsas rəqibləri müəyyən etməyə kömək edəcəkdir). Öldürənlər həmişə yalnız sözügedən markanı alan istehlakçılar qrupudur. Onlar bu şirkətin hədəf bazarının əsasını təşkil edəcəklər. Tolerant tərəfdarlara adətən müəyyən bir markanı tez-tez alan, lakin bəzən rəqiblərin məhsullarına üstünlük verən istehlakçılar daxildir.

Marketinq şirkətində boşluqları müəyyən etmək üçün rəqiblərin məhsullarına üstünlük verən istehlakçılara baxmaq da vacibdir və heç bir üstünlükləri olmayan bir qrup insanı öyrənmək şirkətə onları öz brendinin tərəfdarları qrupuna cəlb etmək üçün bir yol tapmağa kömək edə bilər.

Alıcının brendi qavramağa hazır olma dərəcəsi və brendə münasibət kimi seqmentasiya parametrləri böyük əhəmiyyət kəsb edir. Alıcının brendi qavramağa hazır olma dərəcəsi istehlakçıların brendin əsas xüsusiyyətləri və onun mövcudluğu haqqında nə dərəcədə məlumatlı olduğunu göstərir. Təklif olunan brendə münasibət həm müsbət, həm mənfi, həm də laqeyd ola bilər, ona görə də onu vurğulamaq lazımdır. müxtəlif qruplar ilə istehlakçılar müxtəlif fikirlər və hər bir seqmentdə ayrıca sxem üzrə işləmək.

Əsas bazar seqmentləri müəyyən edildikdən sonra onların cəlbedicilik dərəcəsi qiymətləndirilməlidir. Bunun üçün aşağıdakı amillər nəzərə alınır:

1) seçilmiş seqmentlərin ümumi həcmi;

2) satışın illik artım templəri;

3) gəlirlilik;

4) rəqabətin sərtliyi;

5) zəruri texnoloji tələblər;

6) inflyasiyanın təsir dərəcəsi;

7) ətraf mühitə təsir səviyyəsi;

8) sosial və siyasi aspektlər.

Bundan əlavə, bazar seqmentləri təkcə cəlbediciliyi baxımından deyil, həm də güclü mövqedən də qiymətləndirilə bilər. iş partiyaları təşkilatın bu seqmentdə olması lazımdır.

Sonra hədəf bazar seqmentlərinin seçimi həyata keçirilir, yəni markanızı onlarda yerləşdirmək üçün bir və ya bir neçə uyğun seqmentin seçilməsi. Bir qayda olaraq, tutumun və satışın dəyərinin daha əlverişli nisbətinə malik olan bazar seqmentləri seçilir.

Seqmentlərin cəlbediciliyini təhlil etdikdən və hədəf seqmentləri seçdikdən sonra müvafiq bazar əhatə dairəsi strategiyası müəyyən edilməlidir. Aşağıdakı əsas strategiyalar var:

1) fərqli marketinq- ən bahalı seçim. Bu, hər biri üçün ayrıca təkliflər hazırlamaq şərti ilə bir anda bir neçə bazar seqmentində öz brendi ilə şirkətin fəaliyyətini nəzərdə tutur;

2) cəmlənmiş marketinq- daha ucuz variant. Strategiya, kiçik bir paya diqqət yetirmək əvəzinə, bir və ya bir neçə alt bazarın böyük bir payına diqqət yetirməkdir böyük bazar. Bu strategiya məhdud resursları olan şirkətlər üçün ən uyğundur;

3) fərqlənməmiş marketinq- ən qənaətcil variant. Bu strategiya hər hansı bir fərdi seqmentə diqqət yetirmədən bir təkliflə bütün bazara bir anda müraciət etməyi nəzərdə tutur. Bunun üçün marketinq proqramı cəlb etmək üçün nəzərdə tutulmuşdur maksimum məbləğ istehlakçılar. Burada əsasən kütləvi marketinq üsullarından istifadə olunur: kütləvi istehsal, müəyyən bir markanın kütləvi yayılması və kütləvi reklamı. Məhz bu strategiya brendinqdə çox vaxt ən sərfəli hesab olunur. Bazarı əhatə etmə strategiyasını seçərkən aşağıdakı parametrlərə etibar etmək daha yaxşıdır:

1) şirkətin resursları;

2) bazarın homojenlik dərəcəsi;

3) sözügedən məhsulun həyat dövrünün mərhələsi;

4) marketinq strategiyaları rəqiblər.

Bazarın seqmentləşdirilməsinə baxılan yanaşma hazırda əksər firmalar tərəfindən ən çox istifadə olunur. Bununla belə, statistik metodlardan istifadəyə əsaslanan seqmentləşdirməyə daha bir yeni yanaşma mövcuddur. Bu seqmentləşdirmədə kəmiyyət məlumatlarından istifadə olunur marketinq araşdırması potensial istehlakçıların təmsilçi nümunəsi üzərində aparılmışdır. Bəzi ekspertlər hesab edirlər ki, bazarın seqmentləşdirilməsinin bu üsulu ən obyektiv nəticələr verir.

Beləliklə, statistik metodlardan istifadə etməklə bazarın seqmentasiyası aşağıdakı kimi həyata keçirilir.

Birincisi, ənənəvi şəkildə seqmentləşdirmə zamanı olduğu kimi, əsas (əsas) bazar müəyyən edilir. Sonra beş əsas bölmədən ibarət anket hazırlanır. Birinci bölmə, sosial-demoqrafik, respondentin təsvirini əhatə etməlidir. Digər dörd bölmə marketinq qarışığıdır, yəni məhsul, tanıtım, yer, qiymət daxil olmaqla 4P (məhsul, yer, qiymət, tanıtım) adlananların nəzərdən keçirilməsi.

Bundan əlavə, kəmiyyət marketinq tədqiqatı birbaşa seçilmiş əsas bazarın təsadüfi seçmə nümayəndəsi üzərində aparılır. Sualların cavabları diqqətlə təhlil edilir və inteqral əmsallar hesablanır, onların köməyi ilə marketinq qarışığı interval miqyasında təsvir olunur.

Sonra törəmə əmsallar fəzasında klaster analizi aparılır. Bu şəkildə müəyyən edilmiş klasterlər zəruri seqmentlər kimi qəbul edilir, çünki sonda onlar marketinq qarışığına oxşar reaksiya verən istehlakçı qruplarından ibarətdir. Yekun olaraq, nəzərdən keçirilən klasterlərin demoqrafik parametrlərini təsvir etmək adətdir. Bunun üçün onların potensialları, tutumları və mövcudluğu müəyyən edilir və sonra əldə edilən məlumatlar əsasında hədəf seqmentlər seçilir.

Bazarın seqmentləşdirilməsinin nəzərdən keçirilən statistik metodu ənənəvi yanaşma ilə müqayisədə bir sıra əsas üstünlüklərə malikdir, yəni:

1) bazarın seqmentləşdirilməsinin nəticələri praktiki olaraq tədqiqatçılar tərəfindən irəli sürülən fərziyyələrdən asılı deyil;

2) seqmentləşdirmə işində kəmiyyət tədqiqatı nəticəsində əldə edilən ilkin məlumatın bütün həcmi iştirak edir, ona görə də strateji fərziyyələri yoxlamaq mümkündür, ənənəvi seqmentləşdirmə isə taktiki olanlara əsaslanır;

3) bazar üzrə etibarlı ilkin məlumatlar keyfiyyətcə və dəqiq seqmentləşdirməyə kömək edir, çünki bu halda seqmentlər haqqında bütün məlumatlar bazar üçün zəruridir. strateji planlaşdırma. Bununla belə, bazarın seqmentləşdirilməsinə statistik yanaşmanın çatışmazlıqları var:

1) bu yanaşmadan istifadə edərkən müəyyən edilmiş seqmenti düzgün müəyyən etmək çətindir. Həmçinin, bəzən seqmentləri demoqrafik baxımdan təsvir etmək olmur;

2) bazarın seqmentləşdirilməsinə statistik yanaşmanın istifadəsi əhəmiyyətli xərclər tələb edir, ona görə də bu yanaşma ən yaxşı şəkildə kifayət qədər böyük biznes layihələri çərçivəsində istifadə olunur.

İndi bazarın seqmentləşdirilməsinə hansı hallarda ənənəvi, hansında isə statistik yanaşmanın tətbiqinin daha yaxşı olduğunu nəzərdən keçirək.

Təcrübədə, əlbəttə ki, ənənəvi yanaşmanın daha çox tərəfdarı var, çünki bu, alternativdən daha ucuzdur, baxmayaraq ki, istifadə edərkən həyata keçirilən seqmentləşdirmənin keyfiyyətini dərhal qiymətləndirmək çox vaxt çətindir. Görülən işlərin düzgünlüyünü və düzgünlüyünü yalnız satışın nəticələri ilə müəyyən etmək olar, baxmayaraq ki, satışın dəqiq səviyyəsinin nəyə əsaslandığını anlamaq çətindir: düzgün seqmentləşdirmə və ya yox. Əlavə marketinq araşdırmalarına ehtiyac olacaq.

Statistik yanaşma seqmentləşdirmə prinsiplərini belə hesab etmir, o, seqmentləşdirmə meyarlarının və əsas marketinq meyarlarının eyni vaxtda istifadəsinə əsaslanır. Prinsipcə, bu olduqca çətindir, baxmayaraq ki, az təcrübə ilə klaster təhlili kompüterdə tez həyata keçirilə bilər və "əl ilə" yalnız klasterləşmə üçün inteqral dəyişənləri hesablamaq olar.

Klasterləşmə üçün inteqral əmsalların qurulması üsulunu qısaca nəzərdən keçirək.

Təbii ki, daha sadə variantda respondentin 4R deyilənlərə münasibətini müəyyən edən yalnız bir göstəricinin olması yaxşı olardı. Lakin əksər ekspertlər hesab edir ki, interval miqyasına aid olan dörd göstəricidən istifadə etmək daha məqsədəuyğundur, onların hər biri marketinq kompleksinin elementlərindən birinə uyğundur və bütün seçməni bu komponentə münasibətdə bölür. Bu halda, dörd ölçülü fəzada bəzi qruplaşmalar əldə edəcəyik. Sonra siz dörd ölçünün hər birində qrupların ölçüsünə və konsentrasiyasına nəzarət edə və eyni zamanda marketinq kompleksinin bütün elementlərinə respondentlərin reaksiyasını qiymətləndirə bilərsiniz.

Qeyd etmək lazımdır ki, seqmentləşdirmədə statistik yanaşmadan istifadə edərkən tədqiqatçının subyektiv rəyinin nəticəyə təsir göstərməsi ehtimalı var. Axı, burada respondent haqqında məlumatlar adi anket vasitəsilə əldə edilir sadə suallar, buna görə də sorğunun nəticələri çox vaxt onların hər birinin kompleksdə sözügedən brendi respondentin qavrayışına təsir dərəcəsini göstərmir. Bu təsir dərəcəsini müəyyən etmək üçün tələb olunan suallar əvvəlki sualların təsiri ilə bağlı aşağıdakı sualları doğuracaq və sonra tədqiqatçı yekun inteqral göstəricidə yekunlaşdırmaq üçün zəruri olan göstəriciləri müəyyən etməli olacaq. Buna baxmayaraq, belə subyektivizm ənənəvi yanaşmada seqmentləşdirmə prinsipini seçərkən özünü göstərən subyektivizmdən qat-qat obyektiv nəticə verir.

Statistik yanaşma tətbiq edilərkən inteqral dəyişən aşağıdakı kimi hesablanır:

1) əvvəlcə gələcəkdə hər bir inteqral dəyişəni təşkil edəcək göstəricilərin siyahısını öyrənin;

2) sonra bütün dəyişənlər bir istiqamətli kvazi-interval şkalasına endirilir. Beləliklə, məlum olur ki, bütün göstəricilər dəyərlər arasındakı özünəməxsus məsafələri təyin edən ədədi dəyərlərə malikdir. Bu ədədi dəyər nə qədər böyükdürsə, müsbət töhfə bir o qədər çox olur bu göstərici inteqral dəyişənin dəyərinə;

4) açıq son addım hər bir göstəricinin inteqral dəyişənin dəyərinə, yəni çəkisinə təsir dərəcəsi müəyyən edilir və sonra bütün göstəricilər ümumiləşdirilir. Bu məbləğ inteqral dəyişən olacaqdır.

Bunun əvəzinə bir nəticə çıxarmaq olar faktor təhlili. Bu, xüsusiyyət sahəsinin ölçüsünü azaltmağa kömək edəcəkdir. Bu yanaşma ilə hər bir göstəricinin amillərdə iştirak çəkisi avtomatik seçilir. Bununla belə, əsas çətinlik çox vaxt birdən çox amilin olmasıdır və bu halda seqmentin marketinq kompleksinin hər bir komponentinə necə reaksiya verdiyini başa düşmək çətinləşir.

Alınan inteqral dəyişənin düzgünlüyünü yoxlamaq olar. Bunu etmək üçün ya xətti paylanmanı və histoqramları öyrənə bilərsiniz (kənardakı böyük yığınlar səhv hesablama göstərəcək), ya da inteqral dəyişənin və demoqrafik göstəricilərin birgə paylanmalarını öyrənə bilərsiniz (onlar üçün açıq bir əlaqə var).

Bundan əlavə, hesablamaların bütün mərhələlərində müəyyən etmək və nəzərə almaq vacibdir etimad intervalları. İnteqral dəyişəni hesablayarkən bütün nəticələr əsasən ehtimal xarakteri daşıdığından düzgün marketinq qərarları qəbul etmək üçün hesablama xətasını nəzərə almaq lazımdır.

Beləliklə, bazarın seqmentləşdirilməsinə baxılan iki yanaşma bir-birindən tamamilə fərqlidir, lakin hər halda, seqmentləşdirmənin effektivliyi nəticədə yaranan seqmentlərin ölçülə bilən, əlçatan, möhkəm və məqsədyönlü hərəkətlər üçün nə dərəcədə uyğun olmasından asılıdır.