Mobil rabitə xidmətlərinin təşviqi. Rabitə xidmətlərinin təşviqi üçün strategiyalar Mobil rabitə xidmətlərinin təşviqi siyasəti

Vyaçeslav İvanyuk Ph.d., Cable&Wireless nümayəndəliyinin əməkdaşı,
ilk olaraq //www.e-xecutive.ru saytında dərc edilmişdir

Rusiyada və xaricdə rabitə xidmətlərinin təşviqi, necə deyərlər, iki böyük fərqdir. Rus xüsusiyyətləri hər hansı bir marketinq şirkətində, hətta ən düşüncəli və "uğura məhkum" da öz izini buraxır.

Gəlin baxaq praktik nümunə müvafiq bazarda şirkət üçün yeni bir xidmətin yerləşdirilməsi klassik tapşırığının həyata keçirilməsi. Xidmətlər bazarı haqqında danışacağıq telefon rabitəsi.

Gəlin şirkətimizə Operator deyək.

Operatorun portretini daha aydın şəkildə təqdim etmək üçün əlavə etmək lazımdır ki, bu, telekommunikasiya bazarının standartlarına görə, ixtisaslaşmış rabitə xidmətlərinin göstərilməsində inhisarçı olan və indi də inhisarçı olan böyük bir şirkətdir, məsələn, aşağı sürətli şəhərlərarası rabitə kanallarının icarəyə verilməsi. Bu xidmət növünü Operator üçün ənənəvi hesab edəcəyik. Digər daha çox yayılmış telekommunikasiya xidmətlərinin göstərilməsi sahəsində (məsələn, İnternet, məlumat ötürülməsi) Operatorun mövqeyi sabitdir, lakin liderdən uzaqdır. Telefon xidməti təminatçısı kimi məşhurluq baxımından Operator yeni gələndir. Şirkətin ənənəvi xidmətlərinin mövcud istehlakçılarından heç biri və xüsusilə Operatorun müştəriləri olmayan şirkətlər bunu heç vaxt telefon xidmətləri ilə əlaqələndirməyiblər.

Operatorun səhmdarları şirkətin direktorları qarşısında ciddi şərt qoyurlar - şirkəti kommersiya baxımından cəlbedici etmək. Şirkət rəhbərliyi tapşırığı tabeliyində olanlara ötürdü - bunu qısa müddətdə yerinə yetirmək yeni biznes sərfəli telefon xidmətlərinin göstərilməsi üçün. Bu məqsədlə bir neçə yüz min dollarlıq büdcə vəd edilmiş və bütün səviyyələrdə daxili dəstək təmin edilmişdir.

Proqramın hazırlanması və idarə edilməsi bu problemin həllinə akademik yanaşan marketinq xidmətinə (bundan sonra SM) həvalə edilmişdir. Qısa müddət ərzində operatorun xidmətlərinin təşviqi üçün bütün tədbirlər kompleksini özündə birləşdirən marketinq planı hazırlanmışdır: KİV-də və sənaye nəşrlərində birbaşa və gizli reklam, sərgi və konfranslarda iştirak, birbaşa marketinq, hədəf marketinq kampaniyaları, Operatorun İnternetdə, telemarketinqdə, faks göndərişlərində və s. "təşviqi". Proqramın büdcəsi telefon xidmətlərinin satışından gözlənilən illik gəlirin 5-7%-ni keçməyəcək şəkildə hesablanmışdır. Fəaliyyətlərin tərkibi, vaxtı və dəyəri göstərilməklə hazırlanmış plan şirkət rəhbərliyi tərəfindən təsdiqləndi və imzalandı.

İldə bir neçə yüz min dollarlıq planlaşdırılan maliyyə vəsaiti kifayət qədər görünürdü. Ancaq Moskva standartlarına görə, pul qazanmağı planlaşdıran bir şirkət üçün yeni xidmət heç kimin bilmədiyi telefon xidmətləri bazarında bir neçə milyon, vəzifə daha çətin idi.

Marketinq proqramını tərtib edənlərin fikrincə, genişmiqyaslı məlumat kampaniyasının aparılması üçün marketinq üçün ayrılan vəsaitin yarısı birinci rübdə xərclənməli idi. Təcavüzkar başlanğıc Operatorun yeni imicini formalaşdırmalı və təlim keçməli idi müştəri bazası bütün təqvim ili üçün. Marketinq proqramının başlanğıc mərhələsinin apogeyi Svyaz-Expocom sərgisi olmalı idi. Potensial müştərilərə yeni imkanlar nümayiş etdirmək, telefon xidmətlərinin göstərilməsi üçün müqavilələr bağlamaq, həmçinin paylama və tərəfdaşlıq müqavilələrini imzalamaq üçün proqramda iştirak etmək proqramın məcburi tərkib hissəsi idi.

Operatorun fəaliyyətinin digər operatorların reklam və marketinq kampaniyaları ilə üst-üstə düşməməsini təmin etmək, ümumilikdə on milyonlarla dollar xərcləmək üçün SM birbaşa marketinqi marketinq kampaniyasının əsas alətinə çevirməyi tövsiyə etdi - təbii ki, məcburi reklam və informasiya dəstəyi ilə. . Marketinq proqramının bu komponentləri bu məqalədə müzakirə edilmir.

Planın təsdiqini alan Nazirlər Şurası onun icrasına başlayıb. İlk addım marketinq planının birbaşa marketinq komponentini inkişaf etdirməyə kömək edə biləcək tərəfdaş tapmaq və sonra həyata keçirmək idi.

EBM proqramlarının hazırlanması və həyata keçirilməsi üzrə ixtisaslaşmış dörd Moskva agentliyinə tenderdə iştirak etmək üçün təkliflər göndərilib. Birinci agentlik maraq göstərmədi: iş çox, pul az, müştəri çox tələbkardır. Qalan üç agentlik cavab verdi və DM hadisələri ilə bağlı fikirlərini bölüşdü.

Ümumilikdə, təklif olunan variantlar oxşar idi, yeganə fərq o idi ki, agentliklərdən biri müxtəlif maliyyə məbləğlərini nəzərə alaraq miqyaslı həll variantını təklif etmişdir. Bundan əlavə, bu agentlik tenderə DM kampaniyasının birinci mərhələsinin planını təqdim etməklə yanaşı, bütün il üçün Operatorun xüsusiyyətlərini nəzərə alaraq DM proqramının konsepsiyasını əsaslandırıb. Əvvəllər bu agentliklə əməkdaşlıq etmiş şirkətlərin müsbət tövsiyələri son nəticədə Operatorun seçimini müəyyənləşdirdi. Tenderdə qalib gələn şirkətə DM agentliyi deyək.

Marketinq xidməti DM agentliyi üçün əsas vəzifəni müəyyənləşdirdi - ən azı 40-50 böyük potensial müştəri həcmində sifarişlər portfelini formalaşdırmaq. Eyni zamanda, Operatorun bazarda imicini dəyişmək, yəni onun imicini daha müasir etmək, telefoniyaya önəm verilməklə hərtərəfli rabitə xidmətlərinin provayderi imicini yaratmaq lazımdır. İkinci dərəcəli məqsəd də qarşıya qoyuldu - işçilərin ixtisasının artırılması ticarət şöbəsiüçün lazım olan ölçüdə operator uğurlu satış telefon xidmətləri.

Qarşıya qoyulmuş vəzifələrin müəyyən edilmiş müddətdə həlli üçün DM agentliyi 3 ay müddətinə nəzərdə tutulmuş fəaliyyət proqramı təklif etmişdir. Agentliyin planına əsasən, bu müddət ərzində aşağıdakı təkrarlamalardan ibarət iki DM dövrü (şək. 1, 2) həyata keçirmək olduqca mümkündür: a) ilkin məlumatların hazırlanması; b) onun aydınlaşdırılması; c) qayıdış forması ilə müraciət məktubunun hazırlanması və göndərilməsi; d) xatırlatma üçün ünvan sahibi ilə əlaqəyə nəzarət; e) cavabın alınması və sonrakı iş üçün nəzərə alınması.

Başlanır praktik həyata keçirilməsi DM proqramının başlanğıc mərhələsində ən vacib şərt, may ayına planlaşdırılan Svyaz-Expocom sərgisinə vaxtında gəlmək ehtiyacı idi. Cəmi 3 ay ərzində nəyin bahasına olursa-olsun, başlanğıc mərhələnin bütün fəaliyyətini həyata keçirmək lazım idi.

Agentliyin seçilməsi ilə bağlı tender yanvarın ortalarında başa çatıb. Proqramı, onun büdcəsini dəqiqləşdirmək və DM agentliyinə avans ödəmək ən azı bir həftə çəkdi. Onlarla əvvəlcədən razılaşdırılmış maliyyələşdirmənin məbləği və qaydasını marketinq xidmətinə təsdiq etməkdən imtina edən Operatorun maliyyə şöbəsinin günahı üzündən bu müddət bir ay - fevralın ikinci yarısına qədər gecikdirilib.

Potensial müştərilər haqqında ilkin məlumatların toplanması üçün həm açıq verilənlər bazalarından (VB), həm də xüsusi verilənlər bazalarından istifadə edilməsi planlaşdırılırdı. Ən böyük marketinq marağı kommersiya müəssisələri, tikinti təşkilatları, biznes mərkəzləri, mehmanxanalar və telefon xidmətlərinin bütün digər böyük istehlakçıları haqqında məlumatdır. Bundan əlavə, kommersiya telekommunikasiya operatorlarının (Operatorun rəqibləri) abunəçilərinin məlumat bazaları maraq doğururdu. Belə məlumatlara malik olan şirkətlər özlərini reklam etmirlər və hər bir alıcı ilə şəxsən, əsasən nağd şəkildə işləyirlər. Operatorun marketinq xidmətinin bir neçə belə şirkətlə əlaqəsi olub. İstənilən məlumatı almaq üçün dərhal məlumatın faktiki dəyərinə nisbətən əhəmiyyətsiz bir məbləğə razılaşma əldə edildi.

Üç həftə ərzində Operatorun maliyyə şöbəsi tələb olunan məbləği nağd şəkildə ayırmaqdan imtina etdi. Sonda biz informasiya provayderini nağdsız ödənişlərə razılıq verməyə inandıra bildik. Nəticədə məlumat yalnız martın ikinci həftəsinə qədər daxil olub.

İlkin məlumatı aldıqdan sonra bütün məlumatları sonrakı emal üçün vahid formaya endirmək lazım idi. 1.2-ci yarımmərhələnin icrasında 7 müstəqil verilənlər bazasından istifadə edilmişdir. Burada böyük miqdarda məlumatları tez və dəqiq emal edən DM agentliyinə hörmət etməliyik. Agentlik hər birində 5-dən 20-yə qədər xüsusiyyəti ehtiva edən 60 mindən çox məlumat üçün müxtəlif formatlı məlumatların və təqdimatın uyğunluqlarını və kəsişmələrini yoxlayıb. Nəticədə DM agentliyi 5,5 min iri şirkət və klaster ünvanlarının məlumat bazasını təqdim edib potensial müştərilər, yalnız ehtiva edən deyil ümumi məlumat, həm də rabitə, telefon, faks təmin etmək üçün məsul şəxslərin adları, E-poçt, mövcud telekommunikasiya xidməti provayderinin adı, paytaxtın mərkəzinə ərazi yaxınlığı, digər faydalı məlumatlar. Qeyd etmək lazımdır ki, verilənlər bazasında 20 minə yaxın şirkət ola bilərdi, lakin onların arasında yalnız telefon xidmətlərinə ayda 1–1,5 min dollardan çox pul xərcləyən və/yaxud xərcləyə bilən şirkətlər ustalıqla seçilib.

1.1-ci yarımmərhələnin tamamlanmalı olduğu martın ikinci həftəsinə daha bir həftə yarım əlavə edirik və əldə edirik ki, verilənlər bazası yenilənməsi (1.3-cü alt mərhələ) martın son həftəsində başlayacaq. “Məlumat bazasının yenilənməsi” konsepsiyasının arxasında müsahibələrin işlənib hazırlanmasından, sınaqdan keçirilməsindən tutmuş məlumat bazasına məlumatların daxil edilməsinə və etibarlılığının qiymətləndirilməsinə qədər çox böyük iş dayanır. Bundan əlavə, 1.3-cü yarımmərhələdə rabitə xidmətlərinə tələbatın mövcudluğu, mövcud telekommunikasiya dəstəyi sistemindən məmnunluq dərəcəsi, telekommunikasiyaya orta aylıq xərclərin məbləği, şirkətdə işçilərin sayı, kompüterləşmə dərəcəsi, münasibət rabitə xidməti provayderinin dəyişdirilməsi ilə bağlı mümkün təklifə, hər bir respondentin nöqteyi-nəzərindən rabitə xidməti provayderini müəyyən edən əsas amillərin siyahısı və digər vacib məlumatlar.

Peşəkar Çağrı Mərkəzinin xidmətlərindən istifadə etsəniz belə, 5,5 min şirkətin siyahısı üzərində işləmək ən azı iki həftə çəkəcək. Bu vaxt müsahibənin hazırlanması, sınaqdan keçirilməsi, operatorların hazırlanması, bir neçə mümkün ssenari nəzərə alınmaqla suallara cavabların qeyd edilməsi üçün elektron formanın proqramlaşdırılması və müsahibənin nəticələrinə dair hesabatların tərtib edilməsi üçün tələb olunur.

Buna görə də 1.3-cü yarımfaza aprelin ikinci həftəsinə qədər tamamlanmalıdır. Birinci dövrənin 1.4-1.8-ci yarımmərhələlərinin və başlanğıc mərhələsinin ikinci dövrəsinin 2.1-2.8-ci yarımmərhələlərinin yerinə yetirilməsi üçün cəmi 3 həftə qalıb. Birinci dövr üçün məktubların çapı və göndərilməsinin bir həftə, geri qaytarma formasına cavabların qəbulu və işlənməsinin isə ən azı iki həftə çəkdiyini nəzərə alaraq, ən vacib şərtdir DM kampaniyasını həyata keçirmək - may ayında sərgiyə vaxtında gəlmək - yerinə yetirilməmiş hesab edilə bilər!

Lakin Operatorun SM-si DM agentliyi ilə birlikdə tapşırığı vaxtında həll edib. Necə?

Promosyonun başlanğıcı, xatırladığınız kimi, yanvarın ortalarında verildi. Operatorun xidmətləri arasında maliyyə problemlərinin həllini gözləmədən DM agentliyi vahid məlumat bazasının (VB) hazırlanmasına başlayıb. Orijinal verilənlər bazalarından bir neçəsi DM agentliyinin mülkiyyəti idi. SM Operatorunda iki verilənlər bazası var idi. Çatışmayan verilənlər bazası nağd pul qarşılığında üçüncü tərəf təchizatçısından alınmalı idi.

Xarici verilənlər istisna olmaqla, bütün verilənlər bazaları vahid standarta gətirildi, o cümlədən sahələrin yazılması qaydaları, məlumat formatları və s. İşin həcmini başa düşmək üçün on minlərlə qeydin əl ilə işləndiyini bilmək lazımdır. Rəsmiləşdirilə bilən məlumatlar DM agentliyi tərəfindən şirkət daxilində hazırlanmış optimallaşdırma alqoritmindən keçdi. Kiçik və orta şirkətlər cəmləşdikləri yerləri müəyyən etmək və haqqında heç bir məlumat olmayan biznes mərkəzlərinin siyahısını yaratmaq üçün ünvanlara görə qruplaşdırılıb. açıq məlumat. Tikinti şirkətləri populyarlıq və etibarlılıq səviyyəsinə görə qiymətləndirilib. Yanvarın sonuna qədər vahid məlumat bazası 80% hazır olub.

1.2-ci yarımmərhələni başa çatdırmaq üçün yalnız bazar mənzərəsi olmayan xarici məlumatları əlavə etmək qaldı potensial istehlakçılar natamam idi. Əgər maliyyə şöbəsi vəsait ayıran zaman məlumat gəlsəydi, müddətlər buraxılacaqdı. Həmişə olduğu kimi, SM-nin şəxsi təşəbbüsü və məlumat təminatçısı ilə qarşılıqlı anlaşma kömək etdi. “Şərəf sözü” ilə bağlı məlumat daxil olub ki, ödəniş edilmədiyi halda ondan istifadə edilməyəcək.

Beləliklə, xarici məlumat üçün ödəniş zamanı ( fevralın ikinci həftəsi) vahid məlumat bazası tamamilə formalaşdırıldı.

1.3-cü yarımmərhələ üçün də əvvəlcədən hazırlaşdıq. İlkin məlumatın hazırlanmasının tamamlanmasını gözləmədən, DM agentliyi telefonla müsahibə skriptini hazırladı və razılaşdırdı. elektron forma cavabların uçotu. Vahid məlumat bazasının doldurulması mərhələsinin başa çatması ilə eyni vaxtda 50 şirkətdə pilot müsahibələr aparılıb. Müsahibə respondentlərin ixtisaslarını, onların mövqeyini, bir şirkətdə bir neçə nəfərdən müsahibə almaq imkanını, habelə müsahibənin kəsilməsi və ya arzu olunan respondentin olmaması nəticəsində tez-tez təkrar zənglərə ehtiyacı nəzərə almaq üçün dəyişdirildi. saytda.

Operatorun marketinq xidməti də öz növbəsində ənənəvi xidmətlərin mövcud müştəriləri haqqında məlumatları yeniləyib. Minlərlə müştərinin siyahısında üstünlük təşkil edirdi büdcə təşkilatları, lakin onların arasında kommersiya nöqteyi-nəzərindən maraqlı olan 500-ə yaxın telefon xidmətlərinin potensial istehlakçısını müəyyən etmək mümkün olub.

60 min qeydlə istifadə olunan 7 məlumat bazasından 5,5 min şirkət - ekspertlərin fikrincə, telefon xidmətlərinin böyük istehlakçıları üçün məlumat bazası formalaşdırıldı. Bu şirkətlərlə iki həftə ərzində əvvəlcədən öyrədilmiş telefon operatorları qrupu əlaqə saxlayıb.

Telemarketinqin nəticələrinə əsasən, suallara ən dolğun cavab verən və əlavə, yeni və ya mövcud telefon xidmətlərinin dəyişdirilməsinə maraq göstərən 2,5 min şirkət seçilib. İlkin siyahının iki dəfə azaldılması DM kampaniyasının büdcəsinə görə məcburi tədbir idi.

Telemarketinqin ilk nəticələri görünməyə başlayan kimi DM agentliyi potensial müştəriləri həvəsləndirmək üçün bir sistem hazırlamağa başlamağı tövsiyə etdi. Bunun üçün SM istehlakçı qruplarının fəaliyyət növləri, qərar qəbuletmə mexanizmləri, şirkətlərin ölçüsü, rabitə xidmətlərinə olan ehtiyaclarla bağlı suallara cavablar və digər amillər baxımından əhəmiyyətli xüsusiyyətlərini müəyyən etdi.

Təbii ki, ideal olaraq, 2,5 min şirkətin hər birinə unikal məktub və anket göndərilməli idi.

DM agentliyi şirkətləri 6 kateqoriyaya bölməyi tövsiyə edib. Onların hər birində 3 növ respondent var idi: baş direktor, İT meneceri, katib. Nəticədə ortaya çıxan 18 variantda respondentlər aşağıdakı suallara verilən cavabları nəzərə almalı olublar: 1) “Mövcud telekommunikasiya dəstəyi sistemindən razısınızmı?”; 2) “Siz kommersiya operatorunun xidmətlərindən istifadə edirsinizmi (hansısının)?”; 3) "Mövcud telekommunikasiya dəstəyi sistemini modernləşdirməyi/genişləndirməyi planlaşdırırsınızmı?"

Ümumilikdə ən azı 60 variant var idi.

Büdcəni nəzərə alaraq, Operator məktublar və geri qaytarma formaları üçün yalnız 3 variantı ödəyə bilərdi. Onu yarı yolda qarşılayan DM agentliyi 18 məktub dizaynı və rəy sorğularının 3 versiyasını hazırlamağa razılaşdı.

Məktubların Operatorun baş direktoru adından respondentlərə ünvanlanması qərara alınıb. Göndərməzdən əvvəl məktubların mətnləri Operator daxilində bir sıra orqanlarla razılaşdırılmalı idi. İlk baxışdan ən çox əmək tələb edən proses məktubların işlənib hazırlanması və sorğu vərəqələrinin tərtib edilməsi prosesi idi. Bütün məqaləni bu məsələyə həsr etmək olar. Lakin 1.4 və 1.5-ci yarımmərhələlərə sərf olunan iki həftədən bir həftə mətnlərin razılaşdırılmasına sərf olundu. Operatorun tərkibində olan hər bir orqan mətnə ​​şərh verməyi öz vəzifəsi hesab edirdi. “Kollektiv” yaradıcılıq nəticəsində məktublar yararsız bir forma aldı. Kredit verilməlidir baş direktora, öz göstərişləri ilə bu məsələni məcbur edərək mətnləri ilkin lakonik formasına qaytardı.

Martın ilk həftəsinin sonunda məktubların maketləri və anketlər hazır idi. Növbəti həftə 2,5 min məktubun istehsalına, onların qablaşdırılmasına və çatdırılmasına həsr olunub. Outsorsinq (üçüncü tərəf podratçıların cəlb edilməsi) əla şeydir! Bunda marketinq xidməti yoxdur qısa müddət Mən nəinki istehsal edib qablaşdıra, hətta istehsalı təşkil edə və bu qədər məktubun çatdırılmasını izləyə bilmədim.

Maliyyə departamenti əvvəlcə zərfləri almaq, qablaşdırmaq və məktubları agentliyə çatdırmaq hüququnu verməkdən qəti şəkildə imtina edən 1.6-cı alt-mərhələnin icrasını pozmağa cəhd etdi. Maliyyəçilərin arqumenti sadə idi - hər şeyi özümüz etmək mümkün olduğu halda, niyə kimsə poçt idarəçiliyinə görə artıq pul ödəsin: "Biz özümüz daha ucuz zərflər sifariş edəcəyik, məktubları və anketləri özümüz qablaşdıracağıq, çatdırılma sifarişini özümüz edəcəyik".

Bu yarımmərhələnin tamamlanmamasının qarşısı inanılmaz səylər bahasına alındı. Vəziyyəti xilas etdi Kommersiya direktoru, başqa heç kim kimi, poçtla əlaqəli bütün işləri müstəqil şəkildə həyata keçirsəniz, təlimatlar yazmaq, insanların iş qrafiklərini dəyişdirmək, zərflərin alınması və poçt göndərilməsi üçün güzəştli tariflə müqavilə bağlamaq lazım olacağını başa düşən və s. Ümumilikdə proses bir ay çəkərdi. Bu, səhmin performansını əhəmiyyətli dərəcədə azaldacaq.

Mart ayının üçüncü və dördüncü həftələri geri qaytarılmış sorğu vərəqlərini və potensial müştərilərdən sahə telefon zənglərini qəbul etmək üçün ayrıldı. Bunun üçün SM ona asan yadda qalan telefon nömrəsi təyin etməyə razılaşdı və təlim keçmiş telefon dispetçerinin növbətçi olmasını təşkil etdi. Mənbə verilənlər bazası dispetçer üçün əlçatan idi. Potensial müştəri zəng etdikdə dispetçer daxil olan məktubun eyniləşdirmə nömrəsini yoxladı, dərhal zəng edən şəxs haqqında məlumat tapdı və real vaxt rejimində daxil olan sorğunu qeydə aldı.

Statistikaya görə, orta səviyyəİlk müraciət məktubuna cavablar 2-3% təşkil edir. Aksiyanın bu qədər aşağı səmərəliliyi onun təşkilatçılarına yaraşmadı. Buna görə də anket göndərməyən şirkətlər arasında xatırlatma çağırışının keçirilməsi qərara alınıb. Məktublar göndərildikdən iki həftə sonra cəmi 50 sorğu anketi (2%) alındığı üçün istisnasız olaraq bütün şirkətlər təkrar çağırış siyahısına daxil edilib. DM agentliyinin fikrinə görə, xatırlatma zəngi satış işçiləri tərəfindən həyata keçirilməli idi ki, potensial müştəri maraqlanırsa, dərhal ixtisaslı məsləhətlər verə bilsin və ola bilsin ki, xidmətlərin satışına davam etsin.

Təkrar zəng aprelin ilk iki həftəsinə planlaşdırılıb. Marketinq xidməti insan resursları departamenti və satış xidmətinin direktoru ilə CM-in ikinci 10 əməkdaşı ilə “təşviqat” müddəti üçün ilkin razılığa malik idi. DM agentliyi telefon danışığı zamanı alınan məlumatların daxil edilməli olduğu anketlər hazırlayıb. Anketdə artıq şirkətin adı, məktubun göndərildiyi şəxsin adı və vəzifəsi, ilk sorğunun suallarına respondentlərin cavablarının nəticələri göstərilib. İki gün ərzində DM agentliyi marketinq xidməti ilə birlikdə Operatorun əməkdaşları üçün treninq keçirib. Potensial müştəri ilə telefon danışığının inkişafı üçün bütün mümkün ssenarilər işlənib hazırlanmış və müzakirə edilmiş, respondentləri Operatorun üstünlüklərinə inandırmaq üsulları, respondenti söhbətə “təşviq etmək” üsulları və söhbətdən nəzakətlə çıxmaq variantları sınaqdan keçirilmişdir. . Heç bir uğursuzluq əlaməti görünmürdü.

Lakin problemlər özünü çox gözlətmədi.

Aksiyanın bitməsinə sayılı günlər qaldıqda Operatorun texniki xidməti 10-un təqdim edilməsi məsələsini həll edə bilmədi. telefon xətləri və cihazlar. Təsəvvür edin ki, hər kəs, o cümlədən telemarketinq aparmağa gələn DM agentliyinin nümayəndələri telefon aparatlarının yalnız yarısını saytda tapdıqda təəccübləndilər. Yarım, 10 cihazdan 5-i mənasında deyil, yalnız yığmaq üçün siferblatlı blok mənasında. Qulaqlıqlar (və ya ən azı adi telefonlar) cihazlara daxil edilməyib. Onların “sahibləri” müştəri departamentinin daimi işçiləri olublar və şöbə müdiri zəng müddətində onları təhvil verməkdən qəti şəkildə imtina edib. Sonrakı iki gün adi telefon aparatlarının quraşdırılmasına sərf olundu. Deyəsən hər şey arxada qaldı... Texniki servis Yüksək keyfiyyətli rəqəmsal şəbəkənin sahibi olan operator yalnız ona məlum olan səbəblərə görə dəhşətli keyfiyyətlə MGTS xətlərini quraşdırıb. İş o yerə çatıb ki, şirkət işçiləri “Nə təklif edirsiniz?” sualına cavab olaraq nömrələri 3-5 dəfə yığmağa məcbur olublar. telefona qışqırın: “Biz yüksək keyfiyyətli rəqəmsal telefon xidməti təklif edirik...”

Ancaq texniki problemlər həll edilə bilərdi. İnsan faktorunun “həll olunmaz” olduğu ortaya çıxdı. Sahə sınağından bir neçə saat sonra məlum oldu ki, hazırkı satış heyətindən daha pis müsahibə verənləri təsəvvür etmək olar. Müsahiblə pis danışdıqları deyildi, əksinə, bəziləri çox yaxşı çıxış etdilər və ilk gündə bir neçə iş görüşməsini təmin etdilər. Problem şəxsi motivasiyanın tam olmaması və komandada işləmək istəməməsi - qrup qaydalarına riayət etmək idi. Tüstü fasilələri günü-gündən uzadıldı və aksiyada iştirak edərkən əvvəlcə yarımçıq qalan “təcili” məsələlər getdikcə aktuallaşdı.

2 həftə ərzində 2,5 min şirkətdən 10 “ixtisaslı” menecer cəmi 600-də təkrar zəng edə bildi. Dəhşətli nəticə. CM-nin və satış xidmətinin direktorunun heç bir tövsiyəsi Operatorun işçilərinin aşağı fəaliyyətinə təsir edə bilməz.

Aprelin ortalarına qədər - başlanğıc mərhələsinin planlaşdırılan başa çatma tarixindən iki həftə əvvəl - potensial müştərilərin dörddə üçü təqib zəngləri ilə izlənilməmişdi.

DM agentliyi köməyə gəlib. Bir neçə gün ərzində telefonla müsahibə verənlər komandası işə götürüldü və təlim keçdi. Telefon xidmətləri haqqında bilik səviyyəsi Operatorun işçilərininkindən xeyli aşağı olsa da, bu vəziyyətdə onların vicdanla zəng etmək istəyi qeyri-mütənasib şəkildə yüksək və daha vacib idi. Qeyri-peşəkar zənglərdən yaranan itkiləri minimuma endirmək üçün SM-də həmişə növbətçi menecer var idi, o, məlumatı müsahibin verdiyi müştəriyə dərhal zəng etməyə hazır idi.

Aprelin dördüncü həftəsində CM ikinci zəngi dayandırmaq əmrini verdi. İştirak edən müsahibəçilər qrupu 1000-ə yaxın məhsuldar zəng edib. Bu vaxta qədər 150 doldurulmuş sorğu anketi faksla qəbul edilmiş və maraqlanan müştərilərdən 50 telefon zəngi qəbul edilmişdir. Başlanğıc mərhələsinin birinci dövrəsinin sonunda cavab nisbəti 8% təşkil etmişdir.

İkinci dövrü tam şəkildə yerinə yetirmək üçün praktiki olaraq vaxt və maliyyə qalmadı. Ona görə də qərara alınıb ki, maraq ifadə edən 200 şirkətin hamısı ilə telefon əlaqəsi yox, alınan məlumat əsasında onların arasından ən maraqlı 70 şirkət seçilsin və onlara sərgiyə dəvətnamələr əlavə edilərək məktublar göndərilsin. Hər bir məktub satış meneceri tərəfindən imzalanmış və cavabdeh üçün əlverişli vaxtda stenddə görüşmək üçün şəxsi təkliflə müşayiət edilmişdir.

Mətnləri Operatorun səlahiyyətli orqanları ilə əlaqələndirmək üçün çox vaxt tələb olunduğunu nəzərə alaraq, DM agentliyi əvvəlcədən şirkətin Svyaz-Expocom sərgisindəki stendinə dəvət məktubu hazırladı.

Seçilmiş 70 şirkət üçün sərgiyə səfərin planlaşdırılan vaxtını dəqiqləşdirmək və Operatorun stendində satış xidməti menecerlərinin iş qrafikini razılaşdırmaq üçün 2.4-cü yarımmərhələ həyata keçirilib.

DM-in ikinci dövrəsinin məntiqi yekunu sərgidəki iş oldu. Stenddə bütün ziyarətçilərin məcburi qeydi aparıldı, onların hər birindən sorğu anketi doldurulması tələb olundu. DM kampaniyası nəticəsində dəvət olunmuş 70 respondentdən 50-si gəlib və “Operatordan rabitə xidmətlərinin alınması” ilə maraqlandıqlarını bildirən anketi doldurublar. Ümumilikdə Operatorun stendini 550 şirkətdən 600 nəfər ziyarət etmiş və doldurmuşdur, onlardan 150-dən çoxu DM tədbirinin iştirakçısı olmuşdur.

Beləliklə, davamlı olaraq ortaya çıxan problemlərə baxmayaraq, ən azı 40-50 müştəridən ibarət sifariş portfelinin formalaşdırılması vəzifəsi uğurla həll edildi!

Telekommunikasiya texnologiyası hər bir insanın həyatının vacib bir sahəsidir. müasir insan. Onlar bizim informasiyaya, ünsiyyətə olan ehtiyaclarımızı ödəyir, eyni zamanda bütövlükdə cəmiyyətin inkişafına töhfə verirlər.

Bazarda mobil rabitə Hər il öz xidmətlərini təklif edən yeni şirkətlər meydana çıxır. Həm də öz ixtiraları və yaxşı qurulmuş inkişaf strategiyası sayəsində onlar bəzi müştəriləri daha görkəmli rəqiblərdən uzaqlaşdırmağa nail olurlar.

Strategiyanızdamobil rabitə xidmətlərinin təşviqi, şirkətlər müəyyən sxem üzrə fəaliyyət göstərirlər. Birincisi, bir qayda olaraq, potensial müştərilərin nəyin çatışmadığını öyrənmək üçün marketinq araşdırması aparılır.

Sonra paket hazırlanır unikal xidmətlər müştəri üçün daha sərfəli və daha maraqlıdır və bu, rabitə keyfiyyəti və ya daha cəlbedici qiymət ola bilər və ya rouminqdə və ya ünsiyyət üçün əlverişli şərtlər ola bilər. Mobil internet. Hər halda, maraqlı yeni məhsullar həmişə istehlakçının marağını cəlb edir.

Bazarın doymasına və sərtliyinə görə rəqabət müştərinin diqqəti üçün sonuncu düşür böyük məbləğ hər növ reklam. Və bu vəziyyətdə, onsuz sadəcə edə bilməzsiniz. Tikinti üçün reklam şirkəti Vmobil rabitə xidmətlərinin təşviqi imkanların böyük bir siyahısı var. Onlayn reklam çoxlu sayda müştəri cəlb etməyə kömək edəcək, çünki o, bütün ölkənin miqyasını əhatə edir və yenidir. perspektivli istiqamət. Eyni zamanda, mərkəzi televiziyadakı reklamdan daha çox müştəri üçün maliyyə baxımından daha sərfəlidir. Bundan əlavə, xidmətlərin siyahısı və tarif planları ilə bir veb sayt yaratmaq Ətraflı Təsviriəhəmiyyətsiz bir cəhət deyil. Bir müddət əvvəl bəzi iri şirkətlər öz müştərilərinə saytda qeydiyyatdan keçərək telefon nömrəsi ilə xərclərinə baxmaq və zənglərin çapını almaq imkanı verirdilər. Əvvəllər bu, ofisə gəlib ərizə yazmaqla edilə bilərdi, halbuki bu xidmət əksər hallarda ödənişlidir.

Mobil rabitənin geniş yayılması istənilən növ reklamdan istifadə etməyə imkan verir (hamı mobil telefondan istifadə edir: məktəblilərdən tutmuş pensiyaçılara qədər və maddi rifahın heç bir əhəmiyyəti yoxdur) mühüm rol). Reklamda ictimai nəqliyyat, mağazalarda, radioda, vərəqələr poçt qutuları, kostyumlu adam mobil telefon vizit kartları və broşürlərlə. Burada hər şey yalnız müştərinin təxəyyülü və reklam şirkətinin büdcəsi ilə məhdudlaşır.

Hər kəs Megafon şirkətinin təqdimatını xatırlayır - sonradan qiymətli hədiyyələrə dəyişdirilə bilən "bal toplamaq" (kupçadan və loqotipli köynəkdən mobil telefona və noutbuka qədər). Bu təqdimat şirkətin müştərilərində xoş təəssürat yaratdı və yeni müştərilərin cəlb edilməsinə də kömək etdi.

Digər şirkətlərlə əməkdaşlıq məcburi deyil, perspektivli marketinq hərəkətidir. Misal. Böyük satış şirkəti mobil cihazlar və aksesuarları Euroset ilə müqavilə bağladı ən böyük şirkət"MTS". Euroset-dən mobil telefon alarkən, alıcı pulsuz xidmətlər paketini alır mobil rabitə balansınızdakı vəsait və hazır parametrlərlə MTS-dən.

Satış siyasəti. Tələbin öyrənilməsi, müştərilərlə fəal işləmək və satış kanallarının müəyyənləşdirilməsi daxildir. Ən əsası əlçatanlığı təmin etməkdir. Yəni, müştəri artıq yeni funksiyaları olan yaxşı dizayn edilmiş parlaq reklama baxıb və xidmətlər paketini almaq qərarına gələrək asanlıqla ofis və ya filial tapmalıdır. Diqqətli bir işçidən məsləhət ala və tarif planını seçməkdə kömək edə biləcəyiniz yer. Bu gün SİM kart satan məntəqələri şəhər rabitə mərkəzlərində, küçədəki bəzi jurnal köşklərində, böyük supermarketlərdə müəyyən bir şirkətin işçisi olan ayrıca sayğacda və s. Balansınızı doldurmağa gəlincə, biz hər yerdə ödəniş terminallarını görürük: küçədə, mağazalarda, poçt şöbələrində, universitetlərdə və s.

Mobil telefonlar, kameralar, MP3 pleyerlər və digər rəqəmsal avadanlıqlar haqqında daha maraqlı məlumat

Elena Noskova Ph.D., Dosent, Marketinq Departamenti, Sakit Okean Dövlət İqtisadiyyat Universitetinin (TSUE)

IN müasir dünya Artan rəqabət və istehlakçılardan artan tələblər tendensiyası var. İnanırıq ki, kütləvi marketinq dövrü öz yerini daha çevik marketinqə verir. hədəflənmiş marketinq, bununla əlaqədar bazarın seqmentləşdirilməsi məsələləri getdikcə aktuallaşır və bu gün istehlakçıları öyrənərkən istehlakçının ümumi, standart tələblərini deyil, onun fərdiliyini, şəxsi xüsusiyyətlərini və amillərini ortaya qoyanları nəzərə almaq lazımdır.

Bu məqalə çərçivəsində aparılan araşdırmalar əsasında Vladivostok şəhərində mobil rabitə xidmətləri bazarının seqmentləşdirilməsinə və bu bazarın operatorları üçün məhsul siyasətinin formalaşdırılmasına dair təkliflərin hazırlanmasına cəhd edilib.

Hazırda Vladivostok mobil rabitə xidmətləri bazarında dörd böyük operator şirkəti fəaliyyət göstərir: Yeni Telefon Şirkəti (NTK); şirkət (AKOS); 2004-cü il fevralın əvvəlində Moskva şirkəti MTS (Mobile Telesystems) Vladivostok bazarına girdi və PrimTelephone şirkətini mənimsədi; 10 mart 2004-cü ildə bazara çıxdı yeni şirkət"Meqafon".

Tədqiqat apararkən ilkin məlumatların toplanması üçün seçilən üsul respondentlər arasında sorğu olub. Respondentlərlə müsahibə aparan müsahibəçi anketin müvafiq bölmələrini doldurdu (Əlavə 1).

Respondentlərin zəruri və kifayət qədər sayını müəyyən etmək üçün seçmə hesablanmışdır. Vladivostokun 20 yaşdan 40 yaşa qədər olan əhalisi ümumi əhali kimi qəbul edildi və gəlir səviyyəsi 5 min rubldan çox olan insanların sayına məhdudiyyət tətbiq edildi. ailə üzvünə görə. Biz güman etdik ki, bu xüsusi əhalidir hədəf bazarı mobil rabitə operatorları üçün. Nəticədə ümumi əhalinin sayı 57,609 min nəfər təşkil edib. Nümunəni hesablamaq üçün V.G.-nin təklif etdiyi düsturdan istifadə etdik. Svetunkov:

burada Δ seçmə xətasıdır;
p - bu xidmətləri başqalarına üstünlük verən istehlakçıların payı;
t - Tələbənin statistikasının dəyəri;
N ümumi əhalidir.

Beləliklə, nümunə 246 nəfər təşkil edib.

Sorğu nəticəsində əldə edilən məlumatları təhlil edərək aşağıdakı məlumatları əldə etdik.

Tədqiqat zamanı qadınların 68%-i və kişilərin 32%-i sorğuya cəlb olunub. Sorğuda 15-19 yaşlı respondentlər 18%, 20-25 yaş - 44%, 26-30 yaş - 11%, 31-35 yaş - 7%, 36-40 yaş - 16%, 41- 45 yaş - 2%, 46-50 yaş və 50 yaşdan yuxarı respondentlər isə 1% bal toplayıb.

Respondentlərin peşələrinə görə bölgüsü: 42% tələbə, 15% fəhlə, 36% ofis işçisi, 3% sahibkar, 5% evdar qadın kimi müsahibə götürüb.

Mobil rabitə xidmətlərindən istifadə edən abunəçilər “ailə üzvünə düşən gəlir səviyyəsi” göstəricisinə görə aşağıdakı kimi bölüşdürülüblər: 16,13%-nin 3000 rubla qədər gəliri var, 40,86%-nin (ən böyük qrup) 3000-6000 rubl, 24,73%-nin gəliri var. Ailə üzvünə 6000-9000 rubl, 9000-dən 12000 rubla qədər 13,98%, abunəçilərin 4,3% -i isə 12000-dən çox (Şəkil 1).

Şəkil 1. Mobil xidmətlərdən istifadə edən respondentlərin gəlirləri

Mobil rabitə xidmətlərindən istifadə edənlər hazırda operator şirkətlər arasında aşağıdakı kimi bölüşdürülür: respondentlərin 39,8%-i MTS-in xidmətlərindən istifadə edir, 29%-i NTK, 20,4%-i Akos, 10,8%-i MegaFon abunəçilərini seçib (şək. 2).

Şəkil 2.Şirkətlər - respondentlər tərəfindən seçilmiş mobil rabitə operatorları

Respondentlər mobil rabitə xidmətləri göstərən şirkətin seçimində əsas meyar kimi aşağıdakıları qeyd ediblər: dostlar və tanışlar eyni şirkətin xidmətlərindən istifadə edir - 53,8%; 47,3% geniş şəbəkə diapazonunu qeyd etdi; ünsiyyət keyfiyyəti respondentlərin 33,3%-i üçün vacibdir; 24,7% şirkət tərəfindən göstərilən xidmətləri rahat hesab edir; 19,4% “mövcudluq” göstəricisini alıb əlavə xidmətlər(MMS, GPRS)” və eyni sayda respondent bu şirkəti seçərkən dostların məsləhətindən təsirlənib. Respondentlərin 17,2%-i üçün ödəniş məntəqələrinin rahat yerləşməsi, 12,9%-i üçün isə operator şirkətinin ekspress ödəniş kartlarının olması vacibdir (şək. 3).

Şəkil 3. Mobil xidmət təminatçılarının seçilməsi üçün meyarlar

Sərbəst qoşulma 8,6% mühüm qeyd edilib, eyni faiz “daha ​​çox” göstəricisi ilə alınıb aşağı qiymətlər”, respondentlərin özləri tərəfindən təklif olunub. Şirkət seçərkən 5,4% reklamdan təsirlənib. Həmçinin, digər göstəricilər kimi, abunəçilər “şirkət sərfəli tarif təklif edir” - 4,3%; xüsusi xidmət “SMS mesajları paketi” - 2,2%; təsadüfi seçim əmsalı 1,1% göstərilmişdir.

Real abonentlər “Daha əvvəl başqa operator şirkətin xidmətlərindən istifadə etmisinizmi?” sualına 37,6% müsbət cavab verib. Bu halda, abunəçilərin şirkətlər üzrə bölgüsü belə olub: 54,3%-i NTK şirkətini əvəz edib, 28,6%-i MegaFon xidmətlərindən imtina edib, respondentlərin 20%-i MTS-in itirdiyini, 5,7%-i Akos-u qeyd edib; BeeLine şirkəti də göstərildi (2,9%), lakin bu, çox güman ki, bölgədən köçən respondentlərlə bağlıdır, çünki o, Primorsky mobil operatorlar bazarında fəaliyyət göstərmir.

Respondentləri mobil rabitə provayderini dəyişməyə sövq edən səbəblər aşağıdakılar olub. Akos şirkəti istifadə müddəti bitdiyinə görə dəyişdirilib limitsiz tarif, eləcə də digər şirkətlərdən daha çox tarif və xidmət seçiminin yaranması. MTS müştəriləri xidmətlərin yüksək qiymətinə görə (57,1%) şirkətin xidmətlərindən istifadəni dayandırıb, 28,6% rabitə keyfiyyətinin aşağı olduğu, 14,3% isə “seçim daha çox olub”, “müvəqqəti olaraq başqa şirkətə keçib” göstəricilərinə keçib. ” NTK şirkətini xidmətlərin yüksək qiymətinə görə dəyişdilər (sorğuda iştirak etmiş keçmiş abunəçilərin 47,4%-i), seçim daha çox olub - 26,3% qeyd edib, rabitənin keyfiyyəti 15,8% razı olmayıb, şirkətin məsləhəti ilə dəyişib. dostlar və tanışlar - 10,5%, ödəniş şərtlərinin pis olması 5,3% qeyd edib. Keçmiş MegaFon abunəçilərinin 60%-i şirkət tərəfindən göstərilən rabitənin keyfiyyətindən, 50%-i xidmətlərin yüksək qiymətindən, 20%-i MegaFon şəbəkəsinin diapazonunun qeyri-kafi olduğunu, 10%-i göstəricilərdən razı olmadığını bildirib. daha çox seçim var”, eləcə də “abunəçilərin aldadılması”.

Abunəçilərin zənglərinin əsas məqsədi ilə bağlı məlumatları təhlil etdikdən sonra məlum oldu ki, sorğuda iştirak edən abunəçilərin 19,4%-i iş (iş) üçün zəng edir ki, onlardan 77,8%-i 20-25 yaş, 16,7%-i 36-40 yaş, 46 -50 yaş - 5,6%, digər yaşda olan respondentlər zənglərin bu istiqamətini seçməyiblər. Abunəçilərin 57%-i əsas həmsöhbət kimi dostları qeyd edib, onlardan 50,9%-i 20-25 yaş, 26,4%-i 15-19 yaş, 11,3%-i 26-30 yaşlılar, digər yaş qruplarının nisbəti isə bu olub. əhəmiyyətsiz. Abunəçilərin 61,3%-i zənglərin əsas məqsədini qohum və dostlara (ailə) zənglər adlandırıb, bu qrup yaşa görə aşağıdakı kimi paylanıb: 20-25 yaş - 45,6%, 36-40 yaş - 15,8%, 12,3% % qrupda 15-19 yaş və 26-30 yaş. Real abunəçilərin 15,1%-i zənglərin əsas istiqamətini müəyyən etməyib (şək. 4).

Şəkil 4. Abunəçilərin zənglərinin əsas istiqamətləri

Abunəçilərin istifadə etdiyi tariflər haqqında məlumatları təhlil etdikdə görərik ki, mobil rabitədən istifadə edən respondentlərin 35,5%-i üçün tarifdəki xidmətlərin dəyəri vacibdir; 18,2%, “Sevinc” və “Narodnıy” (NTK) 15,2 və 12,1%, MegaFon-un tarifləri göstərilməyib.

Bu xüsusi tarifdən istifadə etmək üçün digər səbəb kimi respondentlər qeyd etdilər: tarifdə boş vaxt paketinin təqdim edilməsi - 12,9%, "Optima +100" tarifi (MTS şirkəti) sorğuda iştirak edən abunəçilərin 33,3% -i tərəfindən "Faydalı" ( Akos) - Flirt 3 (NTK) və Mega 250 (MegaFon) tarifləri üçün 25%, hər biri 8,3%.

19,4% tarif planında əlavə xidmətlərin olmasını vacib saydı, tariflər belə adlandırıldı: 14,7% səs SuperJeans (MTS), “Faydalı” (Akos) və DV-Lite (MegaFon) tariflərinə verildi, Hər faizin 8,8%-i NTK şirkətlərindən - “Joy” və “Narodnıy”dan tariflər qazanıb.

Tarifdə S/WS mesajlarının pulsuz paketi sorğuda iştirak edən abunəçilərin 11,8%-i üçün vacibdir; “Narodnı” - 9,1% (NTK); “Gəlirli” - 64% (Akos); MegaFon-un tarifləri qeyd edilmədi, çünki onlar belə bir xidmət göstərmirlər.

Respondentlərin 7,5%-i rouminqdən istifadə edir, respondentlərin fikrincə, rouminqin ən sərfəli qiyməti MTS, “Super Jeans” və “Optima + 100” tarifləridir.

Abunəçilərin 57%-i bu tarifdən istifadə etdiklərini bildirdilər, çünki bu, onların ehtiyaclarına daha uyğundur. Abunəçilərin tələbatına ən tam cavab verən tariflər aşağıdakı kimi adlandırılıb: MTS-dən “Optima - Day” və “Super Jeans” hər biri 15,1% səs toplayıb; 17% "Xalq" (NTK) qeyd etdi; 11,3% Akos üçün “Gəlirli” qeyd etdi; MegaFon abunəçiləri arasında tariflər arasında ciddi fərq yox idi.

Respondentlər də qeyd ediblər” pulsuz ünsiyyətşəbəkə daxilində" - 2,2% və "təsadüfi alış" - 5,4%.

Zənglərin hesablanması ilə bağlı suala verilən cavablar göstərib ki, ən populyar hesablaşma saniyəlik hesablaşma olub - 53,8%, dəqiqəlik hesablaşma respondentlərin 23,7%-i, altı saniyəlik bloklarda hesablaşmadan 15%, 3% istifadə edib. Zəngin ilk dəqiqəsindən sonra saniyədə hesablaşma var idi, 3% onların hesablanmasından xəbərsiz idi (şək. 5).

Şəkil 5. Abunəçilərin üstünlük verdiyi mobil rabitə xidmətlərinin tarifləşdirilməsi

Abunəçilərin 77,4 faizi mobil rabitə operatorlarının təqdim etdiyi əlavə xidmətlərdən istifadə edir. Ən populyarları avtomatik zəng edənin identifikatoru - 62,4%, "sevimli nömrə" xidmətindən respondentlərin 22,6% -i, "zəng edənlər" xidmətindən - 15,1%, zənglərin yönləndirilməsindən 14% istifadə edir, 10,8% - zəng edənlərin identifikatoru, konfrans - bağlantıdan abunəçilərin 7,5%-i istifadə edir. Digər əlavə xidmətlərə "pulsuz SMS mesajları paketi", GPRS (WAP, İnternet), gedən zənglərə endirim, eləcə də bütün pulsuz daxil olan zənglər daxildir - onların kiçik bir payı var.

Respondentlərin 36,6%-i xidmətlərin baha olması səbəbindən əvvəlki tarifini dəyişdiyini 76,5%-i, dostlarının məsləhətinin təsiri ilə 14,7%-i, əlavə xidmətlərin sayını qeyri-kafi hesab etdiyini bildirib – 5,9%-i, təsadüfi faktoru 2,9%-i qeyd edib. respondentlərin sayı (Şəkil 6).

Şəkil 6. Abunəçilər tərəfindən tariflərin dəyişdirilməsinin səbəbləri (36,6%)

Abunəçilərin əksəriyyəti, 73,1%-i mobil rabitə xidmətlərinin haqqını şirkətin ofislərində və ya dilerlərdə ödəməyə, 23,7%-i ekspress ödəniş kartlarından istifadə etməyə, 3,2%-i isə ödənişə üstünlük vermir.

Sonra baxdıq maliyyə xərcləri 20-40 yaş qrupları üzrə respondentlərin mobil rabitə xidmətləri üçün (Şəkil 7). 20-40 yaş qrupu bütün respondentlərin 78%-ni, bunun 7,69%-ni təşkil edib. yaş qrupu mobil telefon xidmətlərindən istifadə etməyin. 20-40 yaş qrupunu “mobil rabitə xidmətləri üçün birdəfəlik ödəniş” meyarına görə bölmək aşağıdakı tendensiyanı aşkar edib: bu qrupdakı respondentlərin 61,11%-i bir dəfəyə 500 rubldan az, 31,94%-i isə 500-dən az pul ödəyir. 1000 rubla, 1000-dən 1500 rubla qədər - 5,56% və yalnız 1,39% bir anda 1500 rubldan çox ödəyir.

Şəkil 7. Mobil rabitə xidmətləri üçün abunəçilərin birdəfəlik xərcləri

20-25 yaş qrupu 20-40 yaş qrupunun 59,72%-ni təşkil edir, burada:

• Bu qrupun 67,44% -i bir anda 500 rubldan az ödəyir, onlardan 45% -i bu vəsaitləri 3-4 həftə, 41% -i 1-2 həftə və 14% -i bir ay və ya daha çox müddətə xərcləyir;
• 20-25 yaşlı respondentlərin 27,91%-i bir anda 500-1000 rubl yatırır, onlardan 67%-i bu vəsaitləri 3-4 həftə, 17%-i 1-2 həftə ərzində istifadə edir, 8%-i vəsaitin bir aydan çox müddətə kifayətdir və həmçinin 8% vəsaitin xərclənməsi üçün dəqiq vaxt çərçivəsini müəyyən edə bilməyib;
• Bu qrupun 4,65% -i bir anda 1000-1500 rubl ödəyir, bu qrupun yarısının bir həftədən az müddətə kifayət qədər pulu var, digər yarısı isə vəsaitin xərclənməsi üçün dəqiq müddəti müəyyən edə bilməyib.

26-30 yaş qrupu 20-40 yaş qrupunun 15,28%-ni təşkil edir:

• 26-30 yaşlı qrupun 45,45% -i bir anda hesaba 500 rubldan az pul qoyur, bu vəsait 3-4 həftə üçün kifayətdir - respondentlərin 60% -i, hər biri 20% -i 1 - 2 həftə və ya daha çox müddət göstərdi bir aydan çox;
• Bu qrupdakı respondentlərin 54,55% -i 500-1000 rubl ödəyir, bu vəsaitlər 50% -ə 3-4 həftəyə, 33% -ə 1-2 həftəyə xərclənir və 17% -i vəsaitlərin xərclənmə müddətini dəqiq göstərə bilməyib.

• Bu qrupun 60% -i 500 rubldan az birdəfəlik ödəniş ödəyir, onlardan bu vəsaitin 67% -i 3-4 həftə üçün kifayətdir və 33% -i bir aydan çox müddət göstərdi;
• 20% 3-4 həftə ərzində istifadə olunan 500-1000 rubl töhfə verir;
• 20% də 3-4 həftə ərzində 1000-1500 rubl məbləğində istifadə edir.

36-40 yaş qrupu 20-40 yaş qrupunun 18,06%-ni təşkil edir:

• 53,85% bir anda 500 rubldan az ödəyir, bu vəsaitlərin 71% -i 3-4 həftə, 29% -i isə 1-2 həftə davam edir;
• Bu qrupdakı respondentlərin 30,77% -i öz hesabına 500 ilə 1000 rubl arasında depozit qoyur, bu qrupun hər rübü 1-2 həftə, 3-4 həftə, birdən çox və iki aydan çox istifadə müddətini göstərdi;
• 7,69% 3-4 həftə ərzində 1000 - 1500 rubl məbləğində istifadə edir;
• bu qrupda bir anda 1500-dən çox rubl 7,69% töhfə verir, bu vəsaitlər 3-4 həftə ərzində xərclənir.

Mobil rabitə xidmətləri üçün abunəçi xərclərinin öyrənilməsinin nəticələrinə əsasən belə nəticəyə gələ bilərik ki, ən aktiv abunəçilər bunlardır: 31-35 yaş (bu qrupun 40%-i 3-4 həftə ərzində 500-dən 1500 rubla qədər xərcləyir), 20 -25 yaş (34,88% 500-dən 1500 rubla qədər bir həftədən 1-2 həftəyə qədər xərcləyir), 26-30 yaş (bu qrupun 27,27% -i 1-2 həftə ərzində 500-dən 1000 rubla qədər xərcləyir) ), 36-40 il (23,08% 1 - 2 həftədə 500-1000 rubl istifadə edir və 15,38% 3 - 4 həftədə 1000-dən 1500 rubla qədər bir məbləğ sərf edir).

Sorğuda iştirak edən abunəçilərin 17,2%-i cari operatorunu dəyişməyi planlaşdırır; 62,5%-i göstərilən xidmətlərin yüksək qiymətini, 31,3%-i “xidmətlərin keyfiyyəti” və “əhatə dairəsi” üçün, digər amillər isə az sayda səs toplayıb (Şəkil 1). 8).

Şəkil 8. Abunəçilərin operatoru dəyişməsinin səbəbləri (17,2%)

Mobil rabitə xidmətlərindən istifadə etməyən respondentlərin (bütün respondentlərin 7%-i) gəlirlərini araşdıraraq müəyyən etdik ki, onların 86%-nin ailə üzvünə 3-6 min rubl, yalnız 14%-nin isə 3 mindən az gəliri var. ailə üzvünə görə rubl (şək. 9).

Şəkil 9. Mobil rabitə xidmətlərindən istifadə etməyən respondentlərin gəliri (7%)

Mobil rabitə xidmətlərindən istifadə etməyən sorğuda iştirak edən respondentlər “ev telefonu var, mobil telefona ehtiyac yoxdur” səbəblərini göstəriblər - ən çox 71,4%, maliyyə imkanları imkan vermir respondentlərin 42,9%, hər biri 28,6%. başqa kommunikasiya vasitələrindən istifadə etdiklərini cavablandırıb və baha başa gəldiyini qeyd ediblər mobil telefon(şək. 10).

Şəkil 10. Mobil rabitə xidmətlərindən imtinanın səbəbləri

Həmçinin, mobil rabitə xidmətlərindən istifadə etməyən respondentlərin 42,9%-i yaxın gələcəkdə mobil rabitə operatoruna qoşulmağı planlaşdırır, 33%-i operator kimi NTK-nı seçib. Mobil xidmətlərdən istifadə etməyən respondentlər arasında ən populyar əlavə xidmətlər (qoşularkən istifadə etmək istədikləri) avtomatik nömrə identifikasiyası (ANI), antiidentifikator, zənglərin yönləndirilməsi və “sevimli nömrə” xidmətidir.

Respondentlər arasında mobil rabitə xidmətlərindən istifadə edən ailə üzvlərinin olması ilə bağlı məlumatları təhlil etdikdən sonra biz aşağıdakı məlumatları əldə etdik (Şəkil 11): Respondentlərin 75%-nin mobil rabitədən istifadə edən ailə üzvlərinin gəlirləri aşağıdakı kimidir:

• 17,33% ailə üzvünə görə 3000 rubldan az gəlirə malikdir, onlardan 15,38% mobil rabitədən istifadə edən bir ailə üzvü, 46,15% iki ailə üzvü, 38,46% mobil rabitədən istifadə edən üç ailə üzvü var;
• 3000-6000 rubl gəliri olan 40%, onlardan 50% -ində mobil rabitədən istifadə edən bir ailə üzvü, 33,3% -də iki, 6,66% -də üç və 10% -də mobil rabitədən istifadə edən dörd ailə üzvü var;
• 29,3% 6 ilə 9 min rubl arasında gəlir göstərdi, onlardan 54,55% mobil rabitədən istifadə edən bir ailə üzvü, 13,64% iki, 27,27% üç, dörd ailə üzvü 4,55% mobil rabitədən istifadə edir;
• 8% -in 9-12 min rubl gəliri var, onlardan 16,66% -ində mobil rabitədən istifadə edən bir ailə üzvü, 50% -də iki, 33,3% -də üç;
• 5,33% gəliri 12 min rubldan çox olan, onlardan 25% -ində mobil rabitədən istifadə edən bir ailə üzvü, 75% -ində iki nəfər var.

Şəkil 11. Mobil xidmətlərdən istifadə edən ailə üzvləri olan respondentlərin bölgüsü

Bütün respondentlərin 25%-i cavab verdi ki, onların ailəsində mobil rabitə xidmətindən istifadə edən üzvləri yoxdur. 3000 rubla qədər gəlirlə, 12% -də istifadəçi olan ailə üzvləri yoxdur, 3-6 min rubl gəlirlə - 56% -də 6-9 min rubl gəliri olan mobil rabitə istifadəçiləri yoxdur. - 4%-nin istifadəçisi yoxdur, 9-12 min gəliri olan 28%-nin mobil rabitədən istifadə edən üzvü yoxdur.

Tədqiqatlarımız və toplanmış ikinci dərəcəli məlumatlar əsasında biz mobil rabitə xidmətlərinin istehlakçılarının əsas seqmentlərini müəyyənləşdirərək, dəqiqələrlə ifadə olunan rabitə xidmətlərinin istehlakının xarakteri və rabitənin əhatə dairəsi kimi seqmentləşdirmə xüsusiyyətlərinə diqqət yetirdik.

Seçilmiş seqmentlərə daha yaxından nəzər salaq.

Seqment 1: Potensial abunəçilərin 83%-i rabitədən vaxtaşırı, nizamsız, ayda 90 - 100 dəqiqəyə qədər istifadə edir; məktəblilər, tələbələr, pensiyaçılar.

Şirkətin təklifi olduğuna inanırıq bu seqment aşağıdakı kimi ola bilər:

• abunə haqqı - 0;
• aşağı qiymətli şəbəkədaxili zənglər;
• SMS mesajları üçün əlverişli qiymətlər;
• “Sevimli nömrə” xidməti.

Seqment 2: Potensial abunəçilərin 7%-i rabitədən müntəzəm istifadə edir, ayda 150 dəqiqəyə qədər danışıq vaxtı; az danışan abunəçilər müxtəlif yaşlar və peşələr.

Bu seqment üçün şirkətin təklifi belə görünə bilər:

• minimum abunə haqqı;
• minimum vaxt paketi və ya SMS, daxil olan zəngin sabit dəyəri ilə vaxt paketi olmayan tarif mümkündür;
• gecə zənglərinin aşağı qiyməti;
• “Sevimli nömrə” xidməti.

Seqment 3: Potensial abunəçilərin 5% -i ayda 300 dəqiqəyə qədər iş daxil olmaqla, rabitədən olduqca çox istifadə edir.

Seqment 4: Potensial abunəçilərin 3%-i telefondan daim müxtəlif məqsədlər üçün istifadə edir - ayda 500-600 dəqiqəyə qədər.

Seqmentlər 3-4:ünsiyyətdən iş və ünsiyyət üçün istifadə edən ünsiyyətcil abunəçilər; bəlkə də simli telefonu olmayan insanlar.

Bu seqment üçün təklif etmək məsləhətdir:

• abunə haqqı (aylıq ödəniş);
• vaxt paketləri;
• gecə zənglərinin aşağı qiyməti;
• “Sevimli nömrə” xidməti.

Seqment 5: Potensial abunəçilərin 1,5%-i limitsiz rabitə, beynəlxalq və şəhərlərarası zənglər, həmçinin rouminq xidmətlərindən istifadə edir; iş adamları, siyasətçilər və maliyyə problemi olmayan digər abunəçilər.

Şirkətin təklifi belə görünə bilər:

• abunə haqqı;
• limitsiz sayda çıxan və daxil olan zənglər. Belə seqmentləşdirmə şirkətə potensial abunəçilərin sorğu və istəklərinə adekvat və vaxtında cavab verməyə imkan verir.

Tədqiqat nəticəsində biz müşahidə etdik ki, hazırda mobil rabitə xidmətlərinin potensial istifadəçilərinin yeni seqmentlərinin aşkarlanmasında müəyyən tendensiyalar mövcuddur:

• rabitədən qeyri-müntəzəm istifadə edən və ayda 90 dəqiqədən az danışan abunəçilər (10-30 dəqiqə);
• rabitədən qeyri-müntəzəm, çox vaxt yalnız daxil olan zənglər üçün istifadə edən, lakin eyni zamanda əlavə rabitə xidmətlərinin aktiv istifadəçiləri olan abunəçilər: SMS, GPRS, WAP və s.

Əksər hallarda bunlar hesabları başqa şəxslər (arvadlar, uşaqlar, valideynlər və s.) tərəfindən ödənilən abunəçilərdir.

Biz hesab edirik ki, mobil rabitə operatorları rabitə, xidmət və şəbəkə coğrafiyasının keyfiyyətini yaxşılaşdırmaqla biznes istifadəçilərini cəlb etməlidirlər. Biznes istifadəçisi tariflərə deyil, alınan xidmətlərin keyfiyyətinə də həssasdır. Həmçinin gənclərin və məktəblilərin istəkləri də diqqətdən kənarda qala bilməz, çünki bunlar bir neçə ildən sonra potensial biznes istifadəçiləridir. Bu abunəçiləri indi itirmək gələcəkdə onları əldə etmək üçün əlavə xərclərlə nəticələnə bilər.

Beləliklə, müasir bazar mobil rabitə xidmətləri təkcə tariflərə deyil, həm də çevik yanaşma tələb edir qiymət siyasəti, həm də çeşid siyasətişirkətlər. Yüksək rəqabətli bazarda qalmaq və məqsədlərinə çatmaq üçün şirkət əlavə xidmət və texnologiyaların inkişafına və təşviqinə ciddi fikir verməlidir. Artan nüfuz və mobil xidmətlər bazarının kütləvi seqmentə doğru getdikcə artan meyli ilə əlavə xidmətlərin şirkətin ümumi gəlirində payı daim artacaqdır. Yadda saxlamaq lazımdır ki, istehlakçının ehtiyaclarına diqqət yetirmək, onların ehtiyaclarını başa düşmək və bu ehtiyacları ən tam şəkildə ödəyəcək məhsul (xidmət) yaratmaqdır. əsas vəzifəşirkətlər. Şirkət bilməlidir ki, istehlakçı satın alma qərarını necə verir, şirkət və ya məhsul seçimi necə baş verir, istehlakçı məmnuniyyəti və ya narazılığının mənbəyi nədir və bu prosesə hansı amillər təsir edir.

Əlavə 1

Anket Vladivostok mobil bazarında istehlakçıların seçimlərini öyrənmək üçün istifadə edilmişdir

Svetunkov V.G marketinq araşdırması. - Sankt-Peterburq: DNT, 2003. - 352 s.

Məlum olduğu kimi, məhsulun təşviqi siyasəti reklam, şəxsi satış, satışın təşviqi, ictimaiyyətlə əlaqələr kimi kommunikasiya vasitələrindən istifadə etməklə həyata keçirilir. Dərhal qeyd edək ki, şəxsi satış kimi rabitə kompleksinin belə bir elementi mobil rabitə xidmətləri şəklində malların təşviqi üçün az istifadə olunur və buna görə də Velcom tərəfindən istifadə olunmur. Həvəsləndirici kompleksin qalan elementlərinin nə dərəcədə istifadə olunduğunu müəyyən etməyə çalışaq.

Əsərin müəlliflərinin fikrincə, Velcom-un istifadə etdiyi əsas ünsiyyət vasitəsi reklamdır. Şirkət müxtəlif dövrlərdə əsasən informativ və inandırıcı reklamdan istifadə edib və indi də istifadə edir. Məlumat xarakterli reklamın çoxsaylı nümunələrindən biri “Sevimli nömrə” xidmətinin reklam çarxıdır. İnandırıcı reklam nümunəsi şəbəkədaxili zənglərin qiymətində son azalmadır.

İnformasiya yaymaq üçün ən çox istifadə olunan vasitələr arasında mətbuatda reklamı, çap reklamını (broşürlər, bukletlər, vərəqələr, plakatlar, markalı divar və stolüstü təqvimlər və s.), radio və televiziya reklamları, reklam suvenirlərini (brend qablaşdırma materialları) qeyd etməliyik. qovluq və s. formasında), internetdə reklam, magistral yol boyu reklam lövhələri, nəqliyyatda reklam.

Onu da qeyd edək ki, şirkət “Mobile Telesystems” MMC-yə münasibətdə “Mövsümi endirimlər tez əriyir” şüarı ilə reklam lövhəsi şəklində rəqabətli reklamdan istifadə edib.

İnkişaf zamanı reklam büdcəsişirkətin məqsəd və vəzifələrinə uyğunluq metodundan istifadə edilir. Planlara uyğun olaraq marketinq şöbəsi promosyonlar və kampaniyalar reklam fəaliyyətinin illik xərclərini müəyyən edir. Onu da qeyd etmək lazımdır ki, şirkət fəaliyyətini daim qiymətləndirir reklam fəaliyyətiəmtəə nişanını yadda saxlamaq üçün müxtəlif sorğular və testlər keçirməklə.

Az olmayaraq mühüm element Velcom-un istifadə etdiyi kommunikasiyalar kompleksi satışın təşviqidir. Üç səviyyədə həyata keçirilir: istehlakçılar, şirkət işçiləri, dilerlər.

İstehlakçı səviyyəsində mobil telefon almaq üçün kredit verməklə satış stimullaşdırılır. 1 oktyabr 2003-cü ildən Velcom abunəçilərinə RRB Bank kreditlərinin verilməsi qaydaları dəyişdirildi. İndi mobil telefon almaq üçün ilkin ödəniş 10% təşkil edir (əvvəlki 30%-ə qarşı). Faiz dərəcəsi illik də azaldılıb və indi 32% təşkil edir.

Yenidənqurma və İnkişaf Bankı (RRB-Bank) malların alınması üçün kreditlər verir şəxslər və fərdi sahibkarlar. Velcom abunəçiləri Minskdə və Minsk vilayətində qeydiyyatdan keçmiş operator ofislərində satılan istənilən telefon aparatını kreditlə ala bilər.

Seçilmiş telefon aparatının dəyərinin ilk 10%-i operatorun ofisində ödənilir. Bankla müqavilə münasibətləri rəsmiləşdirildikdən sonra telefon abunəçinin mülkiyyətinə keçir və yerdə qalan məbləğ RRB Bankın kassasında aylıq hissə-hissə ödənilir.

İstehlakçılar səviyyəsində satışın stimullaşdırılması tədbirləri arasında şəbəkədaxili zənglərin qiymətinin aşağı salınması da var. 11 oktyabr 2003-cü il tarixindən etibarən “Start”, “Standart” və “Biznes+” tarif planları üzrə telekommunikasiya xidmətlərinin göstərilməsi üzrə müqavilələr əsasında xidmət göstərən Velcom şəbəkəsinin bütün abunəçiləri üçün şəbəkədaxili zənglərin qiyməti müəyyən edilmişdir. 50%-ə qədər azaldılır.

Daha dəqiq desək, şəbəkədaxili söhbətin ilk dəqiqəsinin qiyməti iki dəfə azalıb. Eyni zamanda, zəngin ikinci dəqiqəsindən etibarən qüvvədə olan 50% endirim də ləğv edilib. Əsasən şəbəkə daxilində danışan və bir dəqiqəyə qədər davam edən çoxlu zənglər edən abunəçilər əhəmiyyətli xərclərə qənaət edə biləcəklər.

Velcom-un ARPU-da və ümumi mənfəətdə ciddi bir azalma yaşaması ehtimalı azdır, çünki bilinçaltı olaraq "zənglərin yarı ucuz olduğunu" bilən abunəçilər eyni ilə daha çox danışmağa başlayırlar. abunə haqqı. Bundan əlavə, qiymət endirimi yalnız söhbətin ilk dəqiqəsinə və yalnız şəbəkə daxilində təsir etdi. Danışıqların sayının artmasının dolayı təsdiqi tariflərin endirilməsindən dərhal sonra Minskin mərkəzində şəbəkə yükünün artması müşahidə oluna bilər (mütəmadi olaraq baş verən “Şəbəkə məşğuldur”). Bununla belə, MTS abunəçi bazasının sürətli artımı kimi ciddi şəbəkə yüklənməsini gözləmək çətindir - Minskdə Velcom şəbəkəsinin tutumu bu yaxınlarda istifadəyə verilmiş GSM1800 standartının baza stansiyaları sayəsində artırılıb.

Şəbəkədaxili zənglərin qiymətinin aşağı salınması, ilk növbədə, Velcom-a mövcud aztəminatlı abunəçiləri saxlamağa və ola bilsin ki, rabitə keyfiyyətindən narazı olan MTS abunəçilərini cəlb etməyə imkan verməlidir.

Zənglərin qiymətinin azalması ilə eyni vaxtda Velcom bloklama rejimində olan abunəçilər üçün “amnistiya” elan etdi. Xidmətlərin göstərilməsini bərpa etmək üçün abunəçi borcunu qaytarmalı və 20.000 rubl depozit qoymalıdır. qabaqcadan ödəniş. Bu halda, yenidən qoşulma haqqı, cərimələr və ilkin ödənişin tam məbləği ödənilmir.

Şirkətin özündə işçilər əlaqəli korporativ müştərilərin sayından asılı olaraq mükafatlandırılır.

Diler səviyyəsində satışın təşviqi hər bir abunəçinin qoşulması üçün diferensiallaşdırılmış ödəniş tariflərinin müəyyən edilməsi yolu ilə həyata keçirilir. Fərqləndirmə qoşulmuş abunəçilərin sayından asılı olaraq baş verir.

Velcom-un kommunikasiya siyasətinin xüsusi elementi ictimaiyyətlə əlaqələrdir. İctimaiyyətlə ünsiyyət media vasitəsilə müsahibələr, müştəriləri maraqlandıran bütün sualları cavablandırmaq üçün hazırlanmış şirkət daxilində xüsusi yaradılmış xidmətlər vasitəsilə həyata keçirilir; PR kampaniyaları vasitəsilə. Velcom tərəfindən həyata keçirilən ən son PR kampaniyaları arasında aşağıdakılar var:

1. “Cib telefonu üçün nə etməyə hazırsınız?”;

2. “Velcomdan mobil ov”;

4. “Ekspress - uğurlar”;

5. "Velcom - bir arzu et."

Şirkət belə əhəmiyyətli əhəmiyyət kəsb etmir sosial qrupəhalinin aztəminatlı və əlillər kimi. Sosial proqram Velcom bir neçə sahəni əhatə edir. Müharibə veteranlarına, əlillərə, Əfqanıstandakı döyüşçülərə və dövlət tərəfindən müəyyən edilmiş müavinət hüququ olan digər kateqoriyadan olan vətəndaşlara şirkət tərəfindən güzəştli tariflə xidmət göstərilir.

Velcom xeyriyyə tədbirlərində iştirak edir, o cümlədən Belarus Uşaq Hospisinə, Dağınıq Sklerozlu Xəstələr Assosiasiyasına yardım, Mərhəmət Evinin tikintisi, Qadın Xeyriyyə Təşkilatının illik tədbirlərində iştirak, habelə mədəni tədbirlərə dəstək, Belarusiyada uşaq və gənclər idmanı və turizmi , Belarus Respublikası Milli Olimpiya Komitəsi.

Velcom-un təşviqi siyasətinin təhlili göstərir ki, şirkət kommunikasiya kompleksinin əsas elementlərindən, yəni reklam, satışın təşviqi və ictimaiyyətlə əlaqələrdən tam istifadə edir.