Lessem və Neubauerə görə Avropa idarəetmə sistemlərinin təsnifatı. Müasir marketinq konsepsiyası: Vahid yanaşma elementi #2

Açar sözlər: konsepsiya, marketinq, vahid marketinq, bazar, idarəetmə, alətlər, inteqrasiya, sosial məsuliyyət, model.

Açar sözlər: marketinq, vahid marketinq, bazar, idarəetmə, alətlər, inteqrasiya olunmuş, sosial məsuliyyətli model.

Annotasiya: Bu məqalə müəssisənin idarə edilməsində və regional səviyyədə idarəetmədə vahid marketinqdən istifadə ehtiyacının əsaslandırılmasına həsr edilmişdir. Müəllif müəssisədə vahid marketinqin komponentlərinin və regional vahid marketinqin idarə edilməsi üçün əsas alətləri müəyyən etmiş və ətraflı təsvir etmişdir.

Xülasə: Bu məqalə müəssisə marketinqinin vahid idarə edilməsi ehtiyacının əsaslandırılmasına həsr edilmişdir və idarəetmə regional səviyyədə. Müəllif müəssisədə vahid marketinq idarəetmə vasitələrinin və regional vahid marketinqin əsas komponentlərini müəyyən etmiş və ətraflı təsvir etmişdir.

Vahid marketinq idarəetmə konsepsiyalarının inkişafında nisbətən yeni bir istiqamətdir ki, burada bütün diqqət müştərilər, təchizatçılar və vasitəçilər ilə firmanın işgüzar əlaqələrinin inteqrasiya olunmuş elementlərinə yönəldilmişdir. Bu konsepsiya ayrı-ayrı elementlərin toplusunu deyil, bütün komponentləri bütövlükdə nəzərdən keçirir. Holistik marketinq fərdi komponentləri tarazlaşdırmaq və onları bir araya gətirmək cəhdidir.

Vahid marketinq iki yanaşmadan nəzərdən keçirilə bilər: müəssisədə vahid marketinq və regional səviyyədə vahid marketinq.

Bu yanaşmaların hər birinin öz xüsusiyyətləri və öz alət dəsti var.

Müəssisədə vahid marketinq konsepsiyası istehsal həcminin artırılmasını və vahid marketinq proqramları vasitəsilə müştərilərin və tərəfdaşların cəlb edilməsini və istehlakçıların, tərəfdaşların, cəmiyyətin və şirkət işçilərinin maraqlarını maksimum dərəcədə nəzərə almağı nəzərdə tutur.

Vahid marketinqin komponentləri Şəkil 1-də göstərilmişdir.

Şəkil 1 - Vahid marketinqin komponentləri

Bu yanaşmanın elementlərinin hər biri şirkətin səmərəliliyini artırmaq üçün öz alətlərinə malikdir.

İnteqrasiya edilmiş marketinqin məqsədi fəaliyyətləri inkişaf etdirmək və müştəri dəyərini yaratmaq, təşviq etmək və çatdırmaq üçün tam inteqrasiya olunmuş marketinq proqramını tərtib etməkdir. Bu hadisələr çox müxtəlif ola bilər və ənənəvi olaraq marketinq qarışığı və ya 4P sistemi kimi təsvir olunur. C.Makkarti marketinq vasitələrini dörd sahədə təsnif etməyi təklif etdi: məhsul (Məhsul), qiymət (Qiymət), yer (Yer) və təşviq (Promotion). [ 7 ]

Satıcı nöqteyi-nəzərindən marketinq kompleksinin komponentləri onun alıcılara təsir göstərə biləcəyi marketinq alətləridir. Alıcının nöqteyi-nəzərindən, hər bir marketinq alətinin məqsədi istehlakçı faydasını artırmaqdır.

4P modeli inteqrasiya olunmuş marketinq konsepsiyasında ənənəvi vasitədir. Ancaq təkcə mallara deyil, həm də xidmətlərə münasibətdə başqa modellər var. M. Bitner xidmət sektorunda ənənəvi 4R-nin kifayət etmədiyini təklif etdi və bu modeli üç əlavə R ilə tamamlamağı təklif etdi: kadr (İnsanlar), proses (Proses) və maddi sübut (Fiziki sübut).

İnteqrasiya edilmiş marketinqin məşhur ənənəvi və genişləndirilmiş modellərindən əlavə, onlara əsaslanan başqa modellər də mövcuddur. Bu modellər Cədvəl 1-də təqdim olunur.

Cədvəl 1 - Marketinq qarışığı modelləri

İstənilən marketinq tədbirinin hazırlanması və həyata keçirilməsi şirkətin marketinq fəaliyyətinin qalan hissəsinə nəzər salmaqla həyata keçirilir. Şirkət inteqrasiya edilmiş tələbin idarə edilməsi, resursların idarə edilməsi və tərəfdaş şəbəkə idarəetmə sistemlərinə malik olmalıdır.

Daxili marketinq təşkilatın bütün işçiləri tərəfindən müəssisəyə müvafiq marketinq prinsiplərinin təqdim edilməsidir. Bütöv marketinqin bu elementi həm bütövlükdə müəssisə daxilində, həm də ayrı-ayrı şöbələr səviyyəsində ideyaları təşviq etmək və başa düşmək məqsədi daşıyır.

Ənənəvi marketinq və 4P modelinə bənzətməklə, daxili marketinq qarışığına aşağıdakı alətlər daxildir:

Təşkilatın işçiyə təklif etdiyi iş daxili məhsuldur. İşçilərin daxili məhsuldan (işdən) məmnunluğu bu məhsulun istehlak xüsusiyyətlərinin işçi heyətinin gözləntilərinə nə dərəcədə uyğun olmasından asılıdır.

Ödəniş yerli məhsulun qiymətidir. Daxili məhsulun qiymətinin tərifi ona əsaslanır ki, işçilərin işdən əldə etdikləri fayda bu fürsət xərcindən çox olmalıdır. Başqa sözlə, daxili məhsulun qiyməti işçilərin motivasiya dərəcəsi ilə müəyyən edilir.

Yer (paylama) - daxili məhsulu istehlakçıya (işçiyə) çatdırmaq üsulu. Bir tərəfdən, bu komponent təşkilati strukturun effektivliyi baxımından nəzərdən keçirilir. Digər tərəfdən, bu, təşkilat daxilində işçilərin düzgün bölgüsüdür. O cümlədən ayrı-ayrı işçilər üçün iş yerinin ərazi yerləşməsinin rahatlığı da nəzərə alınır.

Daxili məhsulun təşviqi formalaşmadır korporativ mədəniyyət daxili müştərilərin ehtiyaclarının ödənilməsinə töhfə vermək, daxili müştərilərlə daxili təchizatçılar arasında, daxili müştərilərlə xarici müştərilər arasında səmərəli əlaqələr sisteminin yaradılması, daxili kommunikasiyaların və daxili PR-ın digər elementlərinin inkişafı. Beləliklə, daxili marketinq alətləri dəsti:

• Məhsul - Təşkilatın işçiyə təklif etdiyi iş;

  Qiymət - Əmək haqqı;

  yer - Təşkilati strukturu

  Təqdimat - Daxili PR

Vahid marketinq sosial məsuliyyətli marketinqi əhatə edir - etik, ekoloji, hüquqi və sosial konteksti anlamaq marketinq fəaliyyəti və proqramlar. Ənənəvi ilə yanaşı, müasir marketinqin strateji diqqətini nəzərə alaraq analitik üsullar sosial və etik marketinq konsepsiyasını həyata keçirərkən çoxölçülü analiz metodlarından istifadə etmək lazımdır: SPACE analizi, PEST təhlili, ETOM təhlili, QUEST analizi, SNW analizi, SWOT təhlili, KPI təhlili.

Sosial və etik marketinqin analitik üsulları Şəkil 2-də təqdim olunur.

Şəkil 2 - Ənənəvi analitik üsullar

Çoxdəyişənli analiz üsulları və onların xüsusiyyətləri Cədvəl 4-də təqdim olunur.

Müştəri və şirkət arasında davamlı əlaqələri təmin etmək üçün əlaqələr marketinqi alətləri yönəldilir: istehlakçı ilə ümumi məhsulun inkişafı, xüsusi növlər xidmət, keyfiyyət təminatı, xüsusi və texniki tələblər, qiymət fərqi, endirim sistemləri, bonuslar daimi müştərilər, birbaşa çatdırılmalar, kataloqlar, şəxsi əlaqələr, xüsusi promosyonlar, xüsusi təkliflər, telefon " qaynar xətt", hadisə marketinqi, müştəri klubları yeni media və ünsiyyət vasitələri.

Dörd komponenti özündə birləşdirən firma səviyyəsində vahid marketinq alətləri nəzərdən keçirilmişdir: əlaqələr marketinqi, inteqrasiya olunmuş marketinq, şirkətdaxili marketinq və sosial məsuliyyətli marketinq. Bölgəyə proyeksiya edərkən bütöv marketinqin əsas elementlərinə yenidən baxmaq lazımdır.

Bütöv regional marketinqin elementləri Şəkil 5-də göstərilmişdir.

Şəkil 5 - Regional idarəetmədə vahid marketinqin strukturu

Ərazi marketinqi vahid regional marketinqin ən vacib həcmli komponentidir. Tərkibində regional bazarın cəlbediciliyini artırmağa yönəlmiş daxili elementləri ayırd etmək olar: imic marketinqi və cəlbedicilik marketinqi.

Ərazi Marketinq Alətləri: SWOT Təhlili, Təhlil və Seçim hədəf bazarlar və ərazilərin yerləşdirilməsi (cari və arzu olunan mövqelərin müəyyən edilməsi).

SWOT-analiz onun tətbiqi nəticəsində sistemin həyati fəaliyyətinin şərtlərini təhlil etmək üçün matrisin yaradılmasını nəzərdə tutur. Onun əsasında ərazinin hazırkı vəziyyətinin, rəqabət qabiliyyətinin hərtərəfli qiymətləndirilməsi verilir.

Təhlil üsulu, hədəf bazarların seçilməsi və ərazinin yerləşdirilməsi aşağıdakıları əhatə edir:

Şəkil 6 - Təhlil, seçim və yerləşdirmə mərhələləri

Sosial məsuliyyətli marketinqin əsas məqsədi, ilk növbədə, region əhalisinin həyat keyfiyyətinin yaxşılaşdırılmasıdır. Müəssisənin vahid marketinqində olduğu kimi, bölgənin sosial məsuliyyətli marketinqinin əsas alətləri SWOT - təhlili, SNW təhlili, SPACE - təhlili, həmçinin PEST təhlilidir.

İnnovasiya marketinqi regionun bütöv marketinqinin ən aktual komponentidir. Bütöv marketinqin bu elementinin alətlərinə müqayisə, internet marketinqi, ərazilərin inkişafının konseptual modelləşdirilməsi və regionun resurs imkanlarının ABC təhlili daxildir.

Bençmarkinq ərazinin fəaliyyəti ilə müqayisə prosesini əhatə edir ən yaxşı şirkətlər regionda və sənayedə, rəqabət qabiliyyətinə nail olmaq və saxlamaq üçün dəyişikliklərin sonradan həyata keçirilməsi ilə.

İnternet marketinqi hazırda bazarda öz mövqenizi möhkəmləndirməyə imkan verən ən iddialı vasitədir. İnternet texnologiyaları şirkətlərə nəinki təmin etməyə imkan verir ümumi məlumatşəhərin sosial-iqtisadi vəziyyəti və onun infrastruktur xüsusiyyətləri, onun coğrafi mövqeyi və bütün regionun xüsusiyyətləri haqqında, həm də müxtəlif informasiya vizuallaşdırma vasitələrindən istifadə etməklə müəyyən biznes həllərinin üstünlüklərini aydın şəkildə əsaslandırmaq.

Konseptual modelləşdirmə gələcək üçün inkişaf strategiyasının proqnozlaşdırılması və formalaşdırılması məqsədilə hazırda sosial-iqtisadi inkişaf səviyyəsinin qiymətləndirilməsini nəzərdə tutur.

Regionun resurs potensialının ABC-təhlili regionun ehtiyatlarını onların əhəmiyyət dərəcəsinə görə təsnif etməyə imkan verir.

İnfrastruktur marketinqi regionun marketinqinin ən mühüm və uzunmüddətli perspektivdə ən stabilləşdirici elementi kimi çıxış edir, çünki infrastrukturun özü eyni zamanda onun dəstəkləyici çərçivəsi və bünövrəsidir. Vahid marketinqin bu komponentinin əsas alətləri SWOT, ABC, PEST - təhlilləridir.

Beləliklə, müasir yanaşma inkişaf etmək idarəetmə qərarları bütöv marketinq vasitələrinin nəzərə alınması və istifadə edilməsi qəbul edilməsinə zəmin yaradır effektiv həllər həm regional, həm də korporativ səviyyədə marketinq sahəsində proqramların hazırlanması.

Biblioqrafik siyahı:

Akuliç, I.L. Marketinq / I.L. Akuliç. - Mn.: aspirantura məktəbi, 2008. - 447 s. – ISBN 985-06-0770-X.

Bağıyev, G.L. Marketinq / G.L. Bağıyev. – M.: İqtisadiyyat, 2010. – 718 s. – ISBN 5-282-02101-3.

Golubkov, E.P. Marketinqin əsasları / E.P. Qolubkov. – M.: Finpress, 2009. – 656 s. – ISBN 5-8001-0018-7.

Kaliyeva, O.M. Regional ərzaq bazarının formalaşmasında vahid marketinq konsepsiyasının rolu / O.M. Kaliyeva, A.S. Stepanov, O.V. Frolova // Sosial inkişafın nəzəriyyəsi və təcrübəsi. - 2013. - No 5. - S. 62 - 69.

Kalieva O.M., Mixaylova O.P. Müəssisənin marketinq potensialının öyrənilməsi üsulları və üsulları // Orenburq bülleteni dövlət universiteti. Orenburq, 2011. No 13 (132). səh. 216−221.

Paradoksal olaraq, cənab Beynhokerin kitabında əslində yeni heç nə yoxdur. O, on ildən artıqdır ki, ən zirək ziyalıların beynində dolaşan ideyaları ortaya qoyur. Bu, çoxlarının fikrincə, iqtisadiyyatda ənənəvi sağlam düşüncə məntiqini əvəz etməli olan vahid paradiqmadır. Kitabın ətrafında yaranan səs-küy bəlkə də bununla bağlıdır yeni paradiqmaən böyük konsaltinq agentliyini təmsil edən görkəmli biznes guru səsinin zirvəsində danışdı. Təsəvvür edin ki, Luciano Pavarotti opera səhnəsinə çıxıb pank-kupletlər oxuyur. Bu heyran edəcək və diqqəti cəlb edəcək!

Əslində, Dr.Beynhokerin ağzı ilə McKinsey & Co yeni bir intellektual təməlin qoyulduğunu elan etdi. Hələlik bu, yalnız McKinsey-in baş məsləhətçilərindən birinin kitabıdır, rəsmi press-reliz deyil. Bununla belə, onun çıxmasının McKinsey tərəfindən agentliyin yeni vahid iqtisadiyyatda qabaqcıl rolunu gücləndirmək üçün qəsdən atdığı addım kimi planlaşdırıldığına şübhə yoxdur.

Beynhoker və onun tərəfdaşları cəmiyyətin "yetişmiş" olduğunu və bütöv paradiqmanı geniş şəkildə qəbul etməyə hazır olduğunu hiss etdilər. Onu müxalif iqtisadi doktrinalar kateqoriyasından müasir biznes düşüncəsinin əsas axınına çıxarmağın vaxtı çatıb. İqtisadçıların, menecerlərin və marketoloqların şüurunu ciddi şəkildə dəyişdirmək təhlükəsi yaradan vahid paradiqmanın kökləri haqqında bir neçə kəlmə.

Vahid sualın tarixi

Vahid paradiqmanın mənası, biznes mühitində və bütövlükdə iqtisadiyyatda üstünlük təşkil edən ənənəvi analitik məntiqlə ziddiyyət təşkil etdikdə daha rahat qavranılır.

Ənənəvi düşüncə tərzi, adi məntiq, kompleksi onun tərkib hissəsi olan sadə hissələrə böldükdə təhlil metoduna əsaslanır. Əvvəllər düşünürdük ki, reallığı anlamaq və ona nəzarət etmək üçün onun hansı hissələrdən ibarət olduğunu görmək kifayətdir. Biz Qərb ənənəsində tərbiyə olunan insanlar buna qeyd-şərtsiz inanırıq, bu, ağlımızın ən güclü vərdişidir. Beləliklə, biznes problemləri haqqında düşünərkən biz ayrı-ayrı şöbələri, biznes proseslərini və s.

Fikirləşin, niyə bunu edirik? Beləliklə, biz çox mürəkkəb bir reallıq üzərində anlaşma və nəzarət illüziyasını əldə edirik. Əks halda ağlımız işləyə bilməz. Uşaqlar oyuncaqları sındırırlar və marketoloqlar bazarları seqmentləşdirirlər ki, anlayış və nəzarət axtarışındadır. Divide et impera - böl və qalib gəl - ənənəvi analitik məntiqin və adi təfəkkürün mahiyyətini təşkil edir.

Əks düşüncə tərzi reallığın bütünlüklə qəbul edilməsi ilə xarakterizə olunur. Bu alternativ düşüncə tərzi ilə bağlı olan ideyalar dairəsi vahid paradiqma adlanır (yunanca “holos” – bütövlük, bütövlük, birlik sözündəndir). Ona uyğun olaraq, biz dünyanı idrak və qüdrət axtarışında hissələrə bölməməli, onu olduğu kimi - mürəkkəb və bütöv qəbul etməliyik. Biz reallıq üzərində güc yox, onunla əməkdaşlıq və birgə yaradıcılıq axtarırıq.

Holistik ideyalar Qərbdə çoxdan məlumdur. Onların mənbəyi ənənəvi olaraq sirli Şərq fəlsəfəsi hesab olunur. İohan Volfqanq Höte (şair və alim) vahid təfəkkürün maraqlı texnikası olan Anschauung adlı öz elmi metodunu işləyib hazırlamış, vahid düşüncənin ilk Qərb təbliğçisi adlandırılmalıdır. Təəssüf ki, yalnız indi, 200 ildən sonra elm Anschauung ideyasına maraq göstərməyə başlayır.

Sonra kibernetika, fəlakət nəzəriyyəsi və nəhayət, mürəkkəb sistemlər nəzəriyyəsi var idi. Qərbdə mürəkkəb sistemlər nəzəriyyəsi adlandırılan mürəkkəblik elmi sürətlə inkişaf edir. Bununla əlaqəli vahid paradiqma getdikcə bir çox bilik sahələrinə - tibbə, iqtisadiyyata, siyasətə nüfuz edir. Və hər yerdə o, tanış şeylərə baxmayaraq, kompleksin yeni, vahid bir görünüşünü gətirir.

Praktikada vahid düşüncə

Vahid təfəkkürün sadəliyinə və təbiiliyinə baxmayaraq (onun analitik təfəkkürdən əvvəl yarandığı güman edilir), onu mənimsəmək çətin ola bilər. Bəlkə də ən böyük maneə bütöv düşüncənin dünyaya nəzarət illüziyasını verməməsidir. Analitik düşünməyə öyrəşmiş insan hər şeyə bütünlüklə baxmağa çalışdıqda, qəribə bir çaşqınlıq və qeyri-sabitlik, qeyri-müəyyənlik hissi yaşayır. Nə qədər çox çalışsa, anlaşılmazlıq hissi, idarəetməni itirmə hissi artır. Məhz bu hissdir ki, yeni başlayanlar bütöv düşüncənin mahiyyətini dərk etmədiklərini, hər şeyə bütöv baxa bilməyəcəklərini düşünərək büdrəyirlər. Əslində, səhv başa düşüldüyünü hiss etmək bütöv düşüncəyə doğru ilk addımdır.

Adi insan üçün bu hiss qorxudur, dayanır, bütöv düşünən üçün isə məqsədə yaxınlaşmağa işarədir. Təcrübə və əlverişli şəraitlə bu proses analitik və ya məntiqlə müəyyən edilə bilməyən bəzi faktlara inamın yaranması ilə başa çatır. Bu qəfil əminlik, “intuitiv bilik” vahid düşüncənin mühüm nəticəsi və xüsusiyyətidir.

Hər kəs baş verənlərə nəzarət etmədən və hətta ətrafında baş verənləri tam dərk etmədən rahat hiss edə bilməz. Bu, bütöv düşünmə qabiliyyətini olduqca nadir bir keyfiyyət edir. Bununla belə, vahid paradiqma bizi bu şəkildə yaşamağa təşviq edir. O, illüziyalardan imtina etməyi və yaxşı ağıl və gücə malik olduğumuzu qəbul etməyi təklif edir, buna baxmayaraq, biz bazarda, işimizdə nə baş verdiyini yalnız qismən başa düşürük və baş verənlərə yalnız qismən nəzarət edirik. Bunun müqabilində biz biznesin xaosunda düzgün həllər və yeni ideyalar tapmaq üçün heyrətamiz və anlaşılmaz bir qabiliyyət əldə edirik. Bu bacarıq bizdə çox əskik deyilmi?

Vahid Marketinq

İdarəetmə və marketinqdə bütöv yanaşmalar haqqında on beş il əvvəl danışılsa da, onlar yalnız indi ciddi qəbul olunmağa başlayır. Bu yaxınlarda hətta Philip Kotler ənənəvi olanı əvəz edən vahid marketinqdən bəhs etdi. Onun sözlərinə görə, holistik marketinq istehlakçıların, şirkət sahiblərinin və işçilərinin yerləşdiyi sosial məkanı daha bütöv şəkildə nəzərdən keçirəcək. Marketinq təkcə paylama kanallarını deyil, həm də tədarükləri əhatə etməlidir, ayrı bir funksiya yox, şirkətin hərəkətverici qüvvəsi olmalıdır. Əslində Kotler deyir ki, marketinq bazarı və müəssisəni hissələrə bölməməli, bütövlükdə götürməlidir.

Rabitə spektrində ("Marketinq spektri" məqaləsinə baxın və Strategiyalar, № 7, 2006), vahid marketinq ən yüksək səviyyələri əhatə edir. Vahid marketinq kommunikasiyaların məzmununu nə məhsul və ya xidmətin fərdi təfərrüatları və xüsusiyyətləri ilə, hətta bəzi ideyalar kompleksi ilə məhdudlaşdırmır. Rabitə məzmunu menecerlərin və işçilərin şəxsiyyətləri də daxil olmaqla, biznesin yaşadığı bütün dünyaya çevrilir. Holistik marketinq bu dünyanı mürəkkəbliyi, zənginliyi və müxtəlifliyi ilə müştərilərə çatdırır. Digər tərəfdən, vahid marketinqdə biz kommunikasiyalarımızı fərdi insan ehtiyaclarına və hətta bəzi ümumiləşdirilmiş dəyərlərə deyil, mürəkkəbliyi, zənginliyi və fərdiliyinə görə müştərinin vahid şəxsiyyətinə yönəldirik. Biz istehlakçı üzərində nəzarət nöqtələri axtarmırıq, onun “düyməsini” tapmağa çalışmırıq, əksinə onunla əməkdaşlıq və birgə yaradıcılıq üçün şərait yaradırıq.

Vahid marketinq, ilk növbədə, xüsusi reseptlər və texnologiyalar dəsti deyil, xüsusi, vahid düşüncə tərzidir. İstənilən biznes güclü və hələ də az araşdırılmış potensialından istifadə edə bilər, lakin bunun üçün ətrafdakı hər şeyi başa düşməyə və idarə etməyə çalışmadan necə hərəkət etməyi öyrənməlisiniz. Bu asan deyil, amma qorxma. Klassik 4P marketinqindən brendinqə keçid belə böyük bir yenidən düşünməyi tələb edir: diqqəti ofisinizdən istehlakçının başına keçirmədən brendləşdirməni başa düşə bilməzsiniz. Holistik marketinq hər ikisini nəzərə almağı təklif etməklə sadəcə bir addım irəli aparır.

Holistik marketinqi başa düşmək çətindir, lakin bu, onun uğurla istifadə olunmasına mane olmur. Anlayış və nəzarət illüziyası deyil, nəticələr verir.

Kəpənək effekti

Kəpənək effekti mürəkkəb sistemlərin ən məşhur təzahürlərindən biridir. 1970-ci illərdə meteoroloq Lorenz sübut edə bildi ki, kəpənəyin Honq-Konq üzərində qanad çırpması Floridada qasırğaya səbəb ola bilər. Yer atmosferi mürəkkəb bir sistem təşkil edir və bir kəpənəyin müəyyən bir yerdə və müəyyən bir zamanda qanad çırpması, böyük nəticələr hətta dünyanın əks tərəfində.

Kəpənək effektinin istifadəsi marketinqdə öz yolunu tutmağa başlayır, lakin indiyə qədər cəsarətlə toxunmaq üçün. Nisbətən yeni bir nümunə xidmət kritik əlaqə modelidir. Buna uyğun olaraq, xidmət prosesinin bütün aspektləri eyni dərəcədə vacib deyil. Xidmət sahəsində müəssisənin işini təşkil edərkən bəzilərinə üstünlük verilməlidir əsas məqamlar. Beləliklə, kabinet mebellərinin satışı üçün ofisin işini təşkil edərkən, müştəri ilə ilk telefon əlaqəsi, ticarət binasına və ya ofisə girdiyi an, onunla görüşdüyü an kimi məqamları diqqətlə nəzərdən keçirməli və işləməlisiniz. menecer, sifariş verdikdən sonra ofisdən çıxdığı an və s.

Həyat dövrləri

Başqa bir nümunə, təcrübə baxımından son dərəcə vacib olan həyat dövrləri ideyasıdır. Sadə bir müşahidə inandırır: istənilən bazar obyekti gənclik, çiçəklənmə, yetkinlik və tənəzzül mərhələlərini yaşayır. Hekayələrdə həyat dövrləri müşahidə olunur fərdi mallar və ehtiyaclar ticarət nişanları, müəssisələr, bütün sənayelər və bazarlar. İdarəetmə, insan resursları və marketinq sahəsindəki praktiklər həyat dövrləri ideyasından istifadə etmək üçün üsullar işləyib hazırlamışlar. Deməli, kadr zabitləri bilirlər müxtəlif üsullar müəssisənin həyat dövrünün mərhələsindən asılı olaraq kadrlarla işləmək. Marketoloqlar müəssisənin balanslaşdırılmış məhsul portfelinin formalaşdırılmasından danışırlar. Bunun üçün o, həyat dövrlərinin müxtəlif mərhələlərindən keçən məhsulları və ya biznes bölmələrini təmsil etməlidir (Boston Matrix - bütün o "ulduzları" və "pul inəklərini" xatırlayın?). Amma heç kimin tək şəkli yoxdur.

Nə üçün həyat dövrləri bazar obyektləri üçün xarakterikdir? Məsələn, bir nağd inək məhsulunun ömrünü uzatmaq üçün həyat trayektoriyasını yavaşlatmaq mümkündürmü? Və ya əksinə, gənc müəssisəni tez bir zamanda yetkin səviyyəyə çatdırmaq üçün onun həyat trayektoriyası boyunca hərəkətini sürətləndirmək mümkündürmü? Müəssisələrin və məhsulların həyat dövrlərindən keçmək üçün məntiqi aydın və başa düşülən səbəbləri yoxdur. Əgər anlayış yoxdursa, nəzarət də yoxdur, buna görə də bəziləri həyat dövrlərinə təsir edə bilməyəcəyini iddia edirlər. Bu mümkündür, ancaq mürəkkəb sistemlər nəzəriyyəsi və vahid paradiqma əsasında.

"Strateji Eksperimentlər Portfeli"

Haqqında danış həyat dövrləri bizi Dr.Beynhokerin kitabına qaytarır. O, iqtisadiyyatı mürəkkəb inkişaf edən sistem kimi nəzərdən keçirməyin zəruriliyindən yazır. Canlı növlərin bioloji təkamül yolu ilə dəyişdiyi və təkamül etdiyi kimi, iqtisadi təkamül də inkişaf edir və biznes planlarını dəyişdirir. Onlar təbiətdəki hər hansı növ kimi eyni təkamül qüvvələrinə tabedirlər: mutasiyaya uğrayır və təbii seçimdən keçirlər. İqtisadiyyatda əsas innovativ qüvvə olan təkamül mexanizmləridir, deyən Beynhoker, “təkamül bizdən daha ağıllı və daha yaradıcıdır”. Bəs bundan nə çıxır?

Liderlər bazar vəziyyətinin inkişafını proqnozlaşdırmağa çalışmaq əvəzinə, təkamülün yenilikçi qüvvələrini “yəhərləməlidirlər”. Gələcəyi proqnozlaşdırmaq üçün sadəlövh cəhdlərə əsaslanan ənənəvi strateji planlaşdırma proseslərindən imtina edilməlidir. Bunun əvəzinə, mümkün inkişafların tam spektrini əhatə edən "strateji təcrübələr portfeli" toplamaq lazımdır. Hesablamanıza ehtiyac yoxdur ən yaxşı biznes planı, lakin reallığın özünə onlardan ən yaxşısını seçməyə imkan verən bir dəstə inkişaf planı toplamaq. Bunun üçün müəssisələr müxtəlif strategiyaları təmin edən proseslər yaratmalı və aydın bazar təşkil etməlidirlər rəy, ən perspektivli eksperimentləri vurğulayacaq. Biznes strategiyasının bir hissəsi kimi marketinq planı da həyatın özü tərəfindən mümkün marketinq planları arasından seçilməlidir ...

Bu, tamamilə fərqli, analitik deyil, bütöv düşüncədir. Biz reallığı təhlil etmirik və ya idarə etməyə çalışmırıq, onu olduğu kimi qəbul edirik və onunla əməkdaşlıq edirik. "Təcrübələr portfeli" ideyasını qəbul etmək düşüncəmizin yenidən qurulmasını tələb edir, çünki vərdişdən kənarda biz hər vəziyyətdə ən yaxşı həlli, ən yaxşı planı axtarırıq.

Beinhocker sübut edir ki, ən yaxşı hərəkətləri təxmin etməyə çalışmadan da uğur qazana bilərik. Nümunə olaraq o, dəqiq strategiyanın olmamasına görə daim qınanan və qınanan Microsoft-u göstərir. Bəzən onun bölmələri bir-biri ilə rəqabət aparan məhsullar hazırlayır. “Geyts gələcəyi proqnozlaşdırmağa çalışmaq əvəzinə, şirkət daxilində bazarda təkamül rəqabətini əks etdirən rəqabətli biznes planları yaratdı. Beləliklə, Microsoft özü də bazarla birlikdə təkamül edir... Qeytsin strategiyasını belə şərh etmək olar: o, şirkətin ən yüksək məqsədini - dünyanın aparıcı proqram təminatı şirkəti olmaq kimi formalaşdırıb, sonra isə strateji eksperimentlər portfelini formalaşdırıb və tədricən inkişafa şərait yaradıb. bu məqsədə doğru təkamül”. Geytsin əldə etdiyi nəticələr çoxlarını düşündürəcək.

İntramarketinq

İntramarketinq şeylərə vahid baxışa əsaslanan marketinq təcrübəsidir. Təcrübə və müşahidə bizi əmin etdikdə ki, müəssisənin uğurunun səbəbi (o cümlədən bazar) onun işinin bəzi xüsusi aspektləri ilə məhdudlaşmır. Heç bir məhsul yeniliyi, heç bir böyük reklam fəaliyyəti, yaxşı biznes idarəçiliyi, super satıcılar yoxdur - biznesin heç bir şəxsi detalı uğur gətirə bilməz. Müəssisənin uğuru vahid dövlətdir, onun hər bir halqasında özünü göstərən xüsusi atmosferdir.

Müvəffəqiyyət ruhu - hamımız bunun nə olduğunu hiss edirik, baxmayaraq ki, nə hiss etdiyimizi izah etmək bizim üçün çətindir. Bu, nə axtarmaq lazım olduğuna əmin bir işarədir və biznes uğuru vahid düşüncə ilə yaradılmalıdır. Biznesin inkişafı ilə məşğul olanlar - menecerlər və marketoloqlar hər şeyə vahid baxışa ehtiyac duyurlar.

Biz vahid baxışa doğru iki sadə addım atdıq və daxili marketinq əldə etdik. Bütöv baxışa doğru ilk addım müəssisəni yalnız şərti sahə kimi nəzərdən keçirmək qərarı oldu vahid sistem bazar müəssisəsi. Biz müəssisəyə və onu əhatə edən bazara qarşı çıxmağı dayandırmışıq. Onlar bir-birindən təcrid oluna bilməyəcək qədər sıx bağlıdırlar. Bazar ümumiyyətlə yoxdur, yalnız biznesin yaşadığı mühit var. Heç bir müəssisə yoxdur, ancaq hər gün bir neçə saat ümumi məqsəd üçün toplaşan, vaxtaşırı digər insanların - müştərilərin və menecerlərin də qoşulduğu bir cəmiyyət var. Səhər yeməyinizin bir hissəsi kimi alma görməklə alma ağacının bir hissəsi kimi görmək arasındakı fərq budur. Canlı alma görmək istəyirsinizsə, alma ağacı axtarmaq lazımdır.

İkinci addım ondan ibarət idi ki, biz müəssisənin həyatında marketinq üçün vacib olan obyekt və prosesləri və vacib olmayanları ayırmağı dayandırdıq. Müəssisə ilə bağlı görülə bilən, eşidilən və ya hiss edilən hər şey vacibdir - istər reklam planları, telefon intonasiyaları, istərsə də ofisdə siqaret və qəhvə qoxusu. Hər şey müştərilər, işçilər və biznes sahibləri tərəfindən qəbul edilən vahid idrak sahəsinin bir hissəsidir. Bu sahənin bir hissəsi olmayanlar boş və lazımsız abstraksiyalardır. Planlaşdırma iclasında cansıxıcılıqdan cızdığınız qaralamalar qalın rəsmi sənədlər yığını qədər vacib ola bilər.

İntramarketinq modellərindən birincisi olan determinant model müəssisə-bazar sistemini qeyri-sabitlik və qeyri-sabitliyin dinamik və nisbətən dar sərhədləri ilə ayrılmış sabitlik zonaları sahəsi kimi təsvir edir. Sabitlik zonalarının qeyri-sabit sərhədlərində baş verənlər qonşu sabitlik zonalarının vəziyyətinə güclü təsir göstərir. Əksinə, sabitlik zonalarında baş verənlər sistemin qalan hissəsinə demək olar ki, heç bir təsir göstərmir. Qeyri-sabitliyin dar zonalarında olan obyekt və proseslərə determinantlar deyilir. Determinantlara kiçik müdaxilələr belə böyük təsir göstərə bilər ümumi dövlət müəssisə-bazar sistemləri. Determinantların axtarışı və məqsədyönlü şəkildə düzəldilməsi intramarketinq təcrübəsinin əsasını təşkil edir. Bəzi hallarda, bu düzəliş heç bir olmadan əldə edilə bilər maliyyə xərcləri və hətta bəzən vacib olan sistem iştirakçılarından gizlədilir.

İkinci intramarketinq modeli, amorf rabitə kanalları modeli bildirir ki, müəssisə-bazar sistemində bütün əlaqələr iki növ informasiya axını kanalı ilə bağlıdır. Birinci növ açıq kanallardır. Bunlar müəssisə-bazar sisteminin iştirakçıları tərəfindən təşkil edilən və idarə olunan rabitə kanallarıdır. Məsələn, xarici məzmun reklam kommunikasiyalarışirkətlərin reklam departamentləri, telefon danışıqlarının formal məzmununa isə satış menecerləri və müştərilər nəzarət edir. Bununla belə, açıq kanallarla yanaşı, gizli, gizli və ya amorf rabitə kanalları da mövcuddur. Bunlar nəzarətdən kənarda qalan informasiya axını kanallarıdır: insanların davranışının qeyri-şifahi xüsusiyyətləri, ofis dizaynının ikinci dərəcəli detalları və məlumat materialları və s.. Biz bu kanalları amorf adlandırırıq, çünki onlar konkret fiziki mühitdən asılı deyillər. Deməli, menecer özü dərk etmədən gizli neqativ məlumatı müştəriyə təkcə şifahi olmayan davranışı ilə deyil, həm də masasının üstündəki əşyaların düzülüşü ilə ötürə bilər. Amorf kanalları idarə etmək mümkün deyil, yalnız nəzərə alınır. İntramarketinq prosesində amorf kanalların məzmunu açıq məlumat kanallarının məzmunu ilə uyğunlaşdırılmalıdır. Biz bunu müştəri və işçi sədaqəti yaratmaq üçün güclü bir üsul kimi görürük.

Üçüncü model çarpaz proyeksiya modelidir. Buna uyğun olaraq bəzi xüsusiyyətlərdə müəssisə daxilində baş verənlər bazarda baş verənləri əks etdirir. Bu, bazarda, yəni müəssisənin xaricində, onun daxilində baş verənlərin təhlilindən istifadə edərək, vəziyyət haqqında nəticə çıxarmağa imkan verir. Bununla belə, çarpaz proyeksiya modeli daha çox deyir: müəssisə daxilində baş verənlər bazarın qalan hissəsində də əks olunur - müəssisə və bazar bir-birini çarpaz şəkildə əks etdirir. Əslində danışırıq müəssisə ilə daxili əməliyyatlar vasitəsilə bazara təsir imkanları haqqında. Bu, bəlkə də intramarketinqin ən paradoksal ideyasıdır, lakin metodun özü də onunla bağlıdır: “intra” yunan dilində “daxili, içəridən” deməkdir. İntramarketinq daxildən marketinqdir.

İntramarketinq yuxarıda təsvir edilən üç modelə əsaslanan vahid düşüncədir. Bir illüstrasiya olaraq təcrübəmizdən kiçik bir nümunə verəcəyəm.

böyük şəbəkə diş klinikaları təcrübəli ciddi problemlər yeni filialı ilə, əlbəttə ki, o qədər də yaxşı olmayan yerdə: gəliri az olan sakinlər və pensiyaçılar tərəfindən məskunlaşan işləyən və kifayət qədər əlverişsiz bir ərazi. Filial rəhbərliyi filialı hətta rentabellik səviyyəsinə çatdıra bilmədiyi üçün onu bağlamaq qərarı da hazır idi. Qeyd edək ki, şəbəkə rəhbərliyi təbii ki, ən gənc və təcrübəsiz həkimləri bu filiala işləməyə göndərib. Şəraitdə tez və cəld cəhd etməyimiz lazım idi minimal xərc filiala son şans vermək üçün fərq edin.

Strategiyamızın əsas elementi filial həkimlərinin seçki məntəqələrində siyasi təbliğat üslubunda daxili reklamı idi: zalın ən görkəmli yerindən əməkdaşların bayramı necə keçirdikləri barədə divar qəzetini çıxardıq. Yeni il, və həkimlərin üzləri və onların "əhəmiyyətli" sitatları olan bir neçə böyük plakat asıb. Həkimlər çox gənc idi, lakin biz maksimum səlahiyyət təəssüratı yaratmağa çalışdıq. Nəticədə, iki aydan sonra filial tam geri ödəməyə çatdı və davamlı olaraq fəaliyyətini artırmağa başladı.

Filialla tanış olanda dərhal müşahidə etdik ki, gənc həkimlər özlərini çox da arxayın deyil, sərt aparırlar. Baxmayaraq ki, onların hər biri idi yaxşı mütəxəssisdir, amorf kanallar səviyyəsində onlar əksinə bir şey yayımlayırlar - təkcə müştərilərə deyil, həm də ətrafdakı həmkarlarına. Vəziyyəti fəhlə sinfinin bu acınacaqlı bölgəsində həkimlər və tipik müştərilər arasında mədəni dissonans daha da ağırlaşdırdı.

Daxili reklamın birbaşa nəticəsi olaraq həkimlər özünə inam qazandılar (özlərinə başqa cür baxmağa başladılar) və gözləyən xəstələr gənc mütəxəssislərlə qarşılaşdıqda artıq şoka düşmürdülər, çünki onların qavrayışları əvvəlcədən planlaşdırılmış və plakatlar tərəfindən yönəldilmişdir. Bu problemləri həll etdikdən sonra biz avtomatik olaraq daha əhəmiyyətlisini həll etdik - müəssisə daxilindəki dəyişikliklər onun xaricində dəyişikliklərə səbəb oldu və nəzərə çarpan reklam dəstəyinin olmamasına baxmayaraq, müştərilərin axını durmadan artmağa başladı.

Bu çox sadə bir nümunədir və faktdan sonra olduqca aydın görünür. Bununla belə, bizim hərəkətlərimizin arxasında burada verilən psixoloji əsaslandırma deyil, intramarketinq modelləri tərəfindən dəstəklənən vahid məntiq dayanırdı. Digər hallarda, intramarketinq üsulları daha az aydındır və hər hansı məntiqi izahatlarla əsaslandırmaq olduqca çətin ola bilər. Nəhayət, intramarketinqin əsasını təsvir və əsaslandırmadan asılı olmayan vahid düşüncə təşkil edir, o, istənilən konkret vəziyyət üçün modellər yarada bilir. Buna görə də, biz sizi öz təcrübənizdə intramarketinq modellərindən istifadə etməyə dəvət etmirik, lakin bəzi cəhətləri burada nümayiş etdirilən dünyaya vahid baxışın gücünü və yaradıcılığını kəşf etməyə dəvət edirik.

Vahid paradiqma deyir: bu və ya digər modeldən yapışmayın, axtarmayın ən yaxşı resept. Sadəcə olaraq hər şeyə hərtərəfli baxın və modellərlə hoqqabazlıq edin, öz reseptlərinizi yaradın - istədiyiniz kimi. Marketinqi sizin üçün əyləncəli və həyəcanlı edin, əks halda müştəriləriniz üçün əyləncəli və həyəcanlı olmayacaq. Bu, tezliklə McKinsey & Co-dan sonra bütün iş dünyası haqqında danışmağa başlayacaq şeylərə vahid baxışdır.

Roman Ufimtsev, Kalininqrad ER Marketinq Atelyesinin direktoru.

Marketinqin müasir konsepsiyası ondan ibarətdir ki, müəssisənin bütün fəaliyyəti (elmi-texniki, istehsalat, marketinq və s.) istehlakçı tələbi və onun gələcəkdəki dəyişiklikləri haqqında biliklərə əsaslanır. Bundan əlavə, marketinqin vəzifələrindən biri istehsalın bu tələbləri yerinə yetirməsinə istiqamətləndirmək üçün qane olunmayan müştəri istəklərini müəyyən etməkdir. Marketinq həqiqətən istehlakçı tələbi olan bir şeyi inkişaf etdirmək, istehsal etmək və satmaq deməkdir. Marketinq sistemi əmtəə istehsalını istəklərdən funksional asılılığa qoyur və istehlakçının tələb etdiyi çeşiddə və həcmdə əmtəə istehsalını tələb edir. Marketinq konsepsiyasını həyata keçirərkən iqtisadi qərarların qəbuluna diqqət müəssisənin istehsal əlaqələrindən bazarın nəbzini hiss edən əlaqələrə keçir. Marketinq xidmətidir beyin mərkəzi, təkcə bazar üçün deyil, həm də sənaye, elmi, texniki və maliyyə siyasəti müəssisələr. Burada tələbatın və biznes şəraitinin vəziyyətinin və dinamikasının hərtərəfli təhlili əsasında konkret məhsulun istehsalının zəruriliyi, perspektivləri və rentabelliyi məsələsi həll edilir.

Müasir marketinq konsepsiyası bütün məsələlərə vahid, kompleks yanaşmanı nəzərdə tutur marketinq fəaliyyəti müəssisələr. Məhz buna görə də bir sıra yerli xarici ekspertlərin fikrincə, müasir marketinq konsepsiyası sosial və etik marketinqin, münasibətlər marketinqinin və bəzi digər yanaşmaların kvintessensiyasıdır.

F.Kotler tərəfindən təklif olunan vahid marketinq konsepsiyası, məsələn, üçün uyğunlaşdırıla bilər bank sektoru. Gəlin onu sxematik şəkildə təqdim edək. Şəkil 3 kommersiya bankı üçün vahid marketinq modelini göstərir.

şək.3.

Bütöv (bütöv) marketinq konsepsiyası marketinq proqramlarının, proseslərinin və fəaliyyətlərinin genişliyi və qarşılıqlı asılılığı nəzərə alınmaqla planlaşdırılması, işlənib hazırlanması və həyata keçirilməsinə əsaslanır.

Vahid marketinq başa düşür ki, marketinqdə hər şey vacibdir və tez-tez olduğu kimi, geniş, inteqrasiya olunmuş yanaşma tələb olunur.

F.Kotlerin təklif etdiyi və genişliyi və qarşılıqlı asılılığı nəzərə alınmaqla marketinq proqramlarının, proseslərinin və fəaliyyətlərinin planlaşdırılması, işlənib hazırlanması və həyata keçirilməsini əhatə edən vahid marketinq konsepsiyası indi getdikcə daha çox populyarlıq qazanır.

Vahid marketinq anlayışı marketinqin dörd kateqoriyasını əhatə edir: daxili, inteqrasiya olunmuş, sosial məsuliyyətli və əlaqələr marketinqi. Vahid marketinq anlayış və nəzarət illüziyası deyil, nəticələr verir.

Beləliklə, vahid marketinq marketinq fəaliyyətinin müxtəlif səlahiyyətlərini və mürəkkəbliklərini tanımağa və tarazlaşdırmağa çalışan bir yanaşmadır.

Rabitə spektrində vahid marketinq daha yüksək səviyyələri tutur. Vahid marketinq kommunikasiyaların məzmununu nə məhsul və ya xidmətin fərdi təfərrüatları və xüsusiyyətləri ilə, hətta bəzi ideyalar kompleksi ilə məhdudlaşdırmır. Rabitə məzmunu menecerlərin və işçilərin şəxsiyyətləri də daxil olmaqla, biznesin yaşadığı bütün dünyaya çevrilir. Holistik marketinq bu dünyanı mürəkkəbliyi, zənginliyi və müxtəlifliyi ilə müştərilərə çatdırır. Digər tərəfdən, vahid marketinqdə biz kommunikasiyalarımızı fərdi insan ehtiyaclarına və hətta bəzi ümumiləşdirilmiş dəyərlərə deyil, mürəkkəbliyi, zənginliyi və fərdiliyinə görə müştərinin vahid şəxsiyyətinə yönəldirik. Biz istehlakçı üzərində nəzarət nöqtələri axtarmırıq, onun “düyməsini” tapmağa çalışmırıq, əksinə onunla əməkdaşlıq və birgə yaradıcılıq üçün şərait yaradırıq.

Vahid marketinq, ilk növbədə, xüsusi reseptlər və texnologiyalar dəsti deyil, xüsusi, vahid düşüncə tərzidir. İstənilən biznes güclü və hələ də az araşdırılmış potensialından istifadə edə bilər, lakin bunun üçün ətrafdakı hər şeyi başa düşməyə və idarə etməyə çalışmadan necə hərəkət etməyi öyrənməlisiniz. Bu asan deyil, amma qorxma. Klassik 4P marketinqindən brendinqə keçid belə böyük bir yenidən düşünməyi tələb edir: diqqəti ofisinizdən istehlakçının başına keçirmədən brendləşdirməni başa düşə bilməzsiniz.

Holistik marketinq hər ikisini nəzərə almağı təklif etməklə sadəcə bir addım irəli aparır. Holistik marketinqi başa düşmək çətindir, lakin bu, onun uğurla istifadə olunmasına mane olmur.

Vahid Marketinq mahiyyət etibarilə vurğunun məhsuldan alıcıya və əmtəə satışından istehlakçıya keçməsidir.

Bu tendensiya bir müddətdir ki, özünü göstərir və getdikcə artmaqdadır.

Belə marketinq şirkətdən aşağıdakı hərəkətləri yerinə yetirməyi tələb edir.

• Müştərilərinizin ehtiyacları və həyat tərzləri haqqında anlayışınızı genişləndirin. Şirkət müştərilərə yalnız istehsal etdiyi malların istehlakçısı kimi baxmağı dayandırmalı və onların həyat tərzini nəzərə alaraq müştərilərə xidmət göstərməyin yeni yollarını tapmağa çalışmalıdır.
• İstehlakçının tələbatının ödənilməsində şirkətin hər bir departamentinin töhfəsini qiymətləndirmək lazımdır.. Məhsul gec çatdırıldıqda və ya qaimə-fakturalar səhv tərtib edildikdə, müştəri zəif xidmət göstərdikdə və ya digər sürüşmələr baş verdikdə alıcı zərər görür. Marketinqin məqsədi şirkətin hər bir əməkdaşını ilk növbədə istehlakçı haqqında düşünməyə vadar etmək və brendin reputasiyasının təsdiqinə töhfə verməkdir.

Holistik və ya bütöv, (yun. holos - bütöv, bütöv) - marketinqə yanaşma, burada prosesin bütün komponentlərinin ayrı-ayrı elementlərin toplusu deyil, bütövlükdə nəzərə alındığı bir yanaşma.

Şirkətin bütün əməliyyatlarının təkcə səhmdarlara deyil, bütün maraqlı tərəflərə - istehlakçılara, işçilərə, distribyutorlara, dilerlərə və təchizatçılara təsiri qiymətləndirilməlidir. Bütün biznesin uğurunda maraqlı olmayan proses iştirakçılarının istənilən qrupu planları poza və şirkətin inkişafına mane ola bilər. Holistik marketinq şirkəti hamı ilə əməkdaşlığa təşviq edir: şirkətin işçiləri, təchizatçılar, distribyutorlar - yalnız ümumi bir işin iştirakçısı kimi hiss etməklə, hədəf istehlakçılara ən yüksək dəyər təqdim edə biləcəklər.

Holistik marketinq, praktikada tətbiq etmək üçün şirkətin bütün strukturunun yenidən qurulması istiqamətində bir addımdır. istehlakçı ilə şirkət arasında əməkdaşlıq konsepsiyaları nəticədə gələcək inkişafın hərəkətverici qüvvəsinə çevriləcəkdir. Marketinq vahid deyilsə, effektiv ola bilməz.

Beynəlxalq bazar tələbata çox qərəzlidir. Şirkətlər yeni bir məhsul buraxmağa qərar verərkən ilk növbədə istehlakçıların ehtiyaclarını rəhbər tuturlar. Marketinq istehlakçı tələbini təhlil edir. Tələbin öyrənilməsinə bir neçə yanaşma mövcuddur. ən səmərəli və müasir görünüş marketinq - vahid. O, marketinq problemini kompleks şəkildə həll etməyi təklif edir. Bazar mal və xidmətlərlə o qədər doymuşdur ki, onlardan birini istifadə edir marketinq vasitəsidir artıq kifayət deyil. İstehlakçını maraqlandırmaq üçün problemin həllinə sistemli yanaşmaq lazımdır.

anlayış

Holistik marketinq istehlakçı tələbatını artırmaq üçün eyni vaxtda istifadə olunan marketinq alətləri toplusudur. “Hücum” sözü yunanca “bütöv” mənasını verən “holos” sözündəndir. Bu yanaşma marketinq proseslərini ələ keçirməyə və idarə etməyə kömək edir: proqnozlaşdırma, planlaşdırma, həyata keçirmə və təhlil. Bütün alətlər birlikdə işləməlidir. “Hücum (bütöv) marketinq” konsepsiyası satış səylərinin intensivləşdirilməsi konsepsiyasına alternativdir.

Hədəf

Klassik marketinqin məqsədi mövcud məhsulun satışı, onun istehlakçıya dəyərinin artırılmasıdır. Vahid marketinq konsepsiyası fərqli bir yanaşma təklif edərkən. O, aşağıdakı prinsiplərə əsaslanır: istehlakçı üçün istehsal, tələbat nəzərə alınmaqla, müştəri yönümlülük. Vahid marketinqin son məqsədi istehlakçıların ehtiyaclarını ödəmək və hədəf auditoriyanın bütün qruplarına çatmaqdır.

Vahid marketinqin əsas vəzifəsi optimallaşdırmaqdır istehsal prosesləri, istehlakçıların ehtiyaclarını ödəyən məhsul yaratmaq üçün onların inteqrasiyası. Sahibkarın maraqlarının diqqəti məhsuldan istehlakçıya keçir.

Komponentlər

Müasir holistik marketinq nəzəriyyəsinin banisi marketinqin komponentlərini müəyyən edən Filip Kotler hesab olunur. Onların qarşılıqlı və ahəngdar eyni vaxtda inkişafının zəruriliyini də izah etdi.

Vahid marketinq konsepsiyasının mahiyyəti 4 elementin əlaqəsindədir:

Qarışıq marketinq

Bu marketinq fəaliyyətləri toplusudur. Sistem bütöv marketinqi müasir idarəetmə konsepsiyası kimi nəzərdən keçirir. O, bir zəncirdən ibarətdir: məhsul - xərc - paylama - təşviq. Bu zaman məhsul alıcının diqqətini məhsula cəlb etmək üçün tədbirlər (məhsulun keyfiyyəti, qablaşdırma dizaynı, zəmanət, əmtəə nişanının yaradılması) başa düşülür.

“Xərc” elementinə məhsul endirimi sisteminin inkişafı, kredit şərtləri, kompensasiya və qiymət siyahısı daxildir, yəni. qiymət siyasəti istehlakçı seçiminə təsir edə biləcək müəssisələr. Dağıtım prosesinə paylama kanalları, çeşid, bazar əhatəsi, nəqliyyat daxildir. Təşviq məhsulların satışı, reklam, müştərilərlə ünsiyyət kanallarının yaradılması və birbaşa marketinq prosesi deməkdir.

Alətlər

Vahid marketinq vasitələrinə 3 səviyyə daxildir:

1. Tələb idarəetmə səviyyəsi. İstehsalçının diqqətini istehlakçılara yönəltməkdən ibarətdir. Buraya istehlakçının ehtiyacları haqqında məlumat toplamaq, istehlakçı üçün faydalı məhsul yaratmaq və müştəri münasibətlərini idarə etmək daxildir.
2. Resursların idarə edilməsi təbəqəsi. Əsas səlahiyyətlərin əhatə dairəsi nəzərdə tutulur. Səviyyə əsas səlahiyyətlər sahəsindən, biznes sahəsindən və şirkətin daxili resurslarının idarə olunmasından ibarətdir.
3. Şəbəkə idarəetmə səviyyəsi əməkdaşlıq şəbəkəsinin yaradılması prosesidir. Tərəfdaşlar üçün ümumi məkan yaratmaq, biznes tərəfdaşlarını tapmaq və idarə etmək proseslərindən ibarətdir.

McDonald's

Şirkət yarandığı andan bütöv marketinqin həyata keçirilməsinin yüksək effektivliyini nümayiş etdirir. Fast food şəbəkəsi gülərüz personalı, xidmət sürəti və eyni zamanda ictimai rəyə diqqəti ilə məşhurdur. Tənqid məhsulu və markanı təkmilləşdirmək üçün bir fürsət kimi qəbul edilir. 90-cı illərdə McDonald's ətrafında fast foodun həddindən artıq zərərli olması ilə bağlı şayiələr yayılmağa başladı.

Restoranlar şəbəkəsinin rəhbərliyi buna dərhal reaksiya verib. McDonald's menyusuna daha çox tərəvəz salatları, uşaqlar üçün alma dilimləri əlavə edib və menyudakı bəzi yeməklərin kalorisini azaltmağa çalışıb. Və ətraf mühitə zərərli qablaşdırmanın istifadəsinə görə tənqidlərdən sonra McDonald's ətraf mühitə zərər verməyən materiallardan istifadə etməyə başladı. mühit.

Puma

Vahid marketinqin uğurlu nümunəsi Puma tərəfindən yaradılmış biznes proseslərinin idarə edilməsi sistemidir. Bu, idman geyimlərini uğurla təqdim edən və təbliğ edən bir Alman şirkətidir beynəlxalq bazar. Ancaq az adam xatırlayır ki, 70-ci illərdə şirkət istehlakçı tələbatında əhəmiyyətli bir azalma yaşadı. Rəqiblər tərəfindən tədricən bazardan sıxışdırılmağa başladı.

Holistik marketinq şirkətin problemlərini həll etməyə kömək etdi. "Puma" müştərilərinin ehtiyaclarına diqqət yetirməyə başladı. Başlamaq üçün onları hədəf qruplarına ayırdılar: peşəkar idmançılar, arıqlayanlar, azarkeşlər idman tədbirləri və gündəlik həyatda idman geyimi geyinməyi sevənlər. Rəhbərlik istehlakçıların hər bir seqmenti üçün onların ehtiyaclarını nəzərə alaraq ayrıca növləri hazırlamağa başladı: yoqa, snoubord, qaçış və s.

Daha sonra istehlakçıların qiymətləndirilməsi kampaniyasına start verildi yeni məhsullar, və tələb olunduğu kimi redaktə etdi. Yalnız bundan sonra şirkət başladı reklam şirkəti beynəlxalq idman yarışlarında, podiumlarda və idman barlarında. Bu, onlara hədəflərini təyin etməyə imkan verdi hədəf auditoriyası və markanı əvvəlki populyarlığına qaytarın.

Xerox

Şirkət öz işində vahid marketinqin əsas prinsipini - daxili liderliyi rəhbər tutur. Şirkətin hər bir işçisinə konkret işçinin hərəkətlərinin istehlakçılara necə təsir etdiyi barədə təlimat verilir. İşçilər faydaları başa düşürlər öz işi və dəstəyi hiss edin. Şirkətin işi yaxşı yağlanmış saat mexanizmini xatırladır. Xerox istehlakçılar üçün tam açıqlığa daha bir mərc edir, hər kəs zavoda ekskursiya əldə edə bilər.

Avon

Bu şirkət təkcə istehlakçıları sevindirmək qabiliyyəti ilə deyil, həm də onlardan biri ilə məşhurlaşdı ən yaxşı modellər sosial marketinq. Avon döş xərçəngi ilə mübarizəni maliyyələşdirmək üçün 400 milyon dollar xərcləyib. Bu, istehlakçıların rəğbətini qazanmağın birbaşa yoludur. Unikal məhsullar yaratmaqla şirkət brendə sosial ehtiyacı vurğulayır və insanlara fəal kömək edir.