Öz ticarət nişanı altında malların istehsalı. Niyə pərakəndə satıcılar öz brendlərinə ehtiyac duyurlar? Böyük pərakəndə satış şəbəkələrinin nümayəndələri danışırlar

İlyuxa Sergey Marketoloqlar Gildiyası
Məqalə ilk dəfə PROD&PROD Qida Təşviqi jurnalında 2014-cü il № 2-də dərc edilmişdir

Öz ticarət nişanı(STM) onu satan bir quruluşa məxsus bir markadır. Bunlar həm fərdi pərakəndə satıcılar, həm də kooperativlər və satınalma zəncirləri birlikləri, topdansatış və paylayıcı şirkətlərin regional birlikləri, iri idxalçılar tərəfindən yaradıla bilər.

Xaricdə böyük pərakəndə satıcıların və istehsalçıların mübarizəsi nəticəsində öz brendləri meydana çıxdı məşhur brendlər. Hər iki tərəfin bazar mövqeləri təxminən bərabərləşdiyi təqdirdə, zəncirlər istehsalçıya böyük bir ad üçün həddindən artıq ödəniş edərək və əslində reklam xərclərini alıcıların çiyninə keçirərək "təşviq edilmiş" məhsulları satmalı oldular. Bazarlarda müxtəlif ölkələr Avropada özəl etiketlər ticarət dövriyyəsində fərqli paya malikdir, lakin onun artması tendensiyası hər yerdə müşahidə olunur.

Bu məhsulların istehlakçı auditoriyası arasında qiymət və populyarlıq əsasən milli xüsusiyyətlər, həyat keyfiyyəti, istehlak mədəniyyəti, milli brendlərin inkişafı və bir çox başqa səbəblərlə müəyyən edilir. Avropada özəl etiketin nüfuzu ən yüksək İsveçrə, Böyük Britaniya, Almaniya, İspaniya və Hollandiyadadır, burada belə məhsulların dəyər baxımından bazar payı 30%-i ötür (Şəkil 1). Eyni zamanda, həcm baxımından onların payı daha da yüksəkdir, çünki Qərb bazarında tanınmış brendlərin özəl markaları ilə analoqları arasında qiymət fərqi 30-40% təşkil edir.

Rusiya pərakəndə satış şəbəkələrinin ildən-ilə özəl etiketlərin inkişafını öz prioritet vəzifələrindən biri kimi elan etmələrinə baxmayaraq, bu gün Şəkil 1-dən göründüyü kimi, bu malların yerli pərakəndə satıcıların gəlirlərindəki payı böyükdür. Avropa ölkələrindən aşağıdır. Bunun bir çox səbəbi var: aşağı qiymətə yüksək keyfiyyətli məhsulların istehsalı kimi çətin vəzifəni həll etməkdən və onun təşviqinin daha az mürəkkəbliyinə qədər. Bundan əlavə, minimum lot məhdudiyyətləri bu cür məhsulları əsasən müştərilərə təqdim edir federal şəbəkələr, kiçik pərakəndə mağazalar şəbəkəsinin satınalma birlikləri və ya regional assosiasiyaları.

InfoLine agentliyinin məlumatına görə, Metro C&C-də şəxsi brendlərin dövriyyədəki payı 11,2%, Dixy-də 10%, Magnit-də 2013-cü ilin 9 ayı ərzində öz brendi altında malların satışı 13,1% təşkil edib. pərakəndə satış gəlirişirkətlər.

Qismən Rusiyada bu cür məhsulların az nüfuz etməsi onunla bağlıdır ki, burada şəxsi etiketlər brend mallardan orta hesabla cəmi 10-20% ucuzdur, Avropada isə qiymətdə özəl etiketlərin üstünlüyü orta hesabla 25-30% təşkil edir. , qeyri-ərzaq kateqoriyasında isə fərq 40-50%-ə çata bilər. Bu fakt onların pərakəndə satış üçün cəlbediciliyini əhəmiyyətli dərəcədə azaldır.

STM ilə işləməyin üstünlükləri

Bazara öz brendi altında mal gətirmək qərarına gəldikdə, pərakəndə satış şəbəkəsi aşağıdakı məqsədləri güdür:

1. Şəbəkəyə sadiqliyin artırılması.

Bu halda, özəl etiketli məhsul qiymətə həssas alıcıların ehtiyaclarını daha yaxşı qarşılamaq üçün nəzərdə tutulmuşdur. Bütün ekonom sinif brendləri buna yönəlib. Təsvir məhsulları çeşiddə boşluqları doldurmaq və sadiqliyi qorumaq üçün nəzərdə tutulmuşdur. daimi müştərilər. Bir qayda olaraq, bu cür markaların adı mağazalar şəbəkəsinin adı ilə üst-üstə düşür. İnnovativ Məhsullar məhsullar ən son bazar tendensiyalarına və tendensiyalarına uyğun olaraq istehsal olunur və təcrübə etməyi, qeyri-adi sınamağı sevənlər üçün nəzərdə tutulub.

2. Mənfəətliliyin artması.

Yuxarıda qeyd edildiyi kimi, qiymət seqmentindən, mövqeyindən və vəzifələrindən asılı olmayaraq, öz brendləri altında istehsal olunan malların əksəriyyəti şəbəkənin mənfəətini artırmağa imkan verir. Bu məqsədə yüksək satış həcmi və fabrikdən son istifadəçiyə gedən yolda istehsal prosesinin və logistikanın optimallaşdırılması yolu ilə nail olunur.

3. Zəmanətli keyfiyyət.

Bir qayda olaraq, federal pərakəndə satış şəbəkələri formalaşmasından başlayaraq özəl markalar altında istehsal olunan məhsulların keyfiyyətinə nəzarət məsələlərinə böyük diqqət yetirirlər. spesifikasiyalar məhsula və qablaşdırmaya və bütün istehsal və satış dövrü ərzində. Bütün tələb olunan tədbirlərə riayət etmək zəhmətli və kifayət qədər bahalı bir prosesdir. "Öz" mallarının istehsalının qurulması mərhələsində pərakəndə satıcılar keyfiyyətə nəzarət üçün məsuliyyəti şəxsi etiketin inkişafı şöbəsinin işçilərinə həvalə etdilər, bu da iş yükü və menecerlərin sırf texniki sahədə aşağı səriştəsi səbəbindən çox vaxt səmərəsiz oldu. məsələlər. Son zamanlar federal və hətta bəzi regional şəbəkələr və birliklər məhsullarının keyfiyyət amilinə getdikcə daha çox diqqət yetirir, bunun üçün xüsusi xidmətlər yaradır və ya autsorsinqə yüksək ixtisaslı mütəxəssisləri cəlb edirlər.

Zəmanətli məhsul mövcudluğu.

Bütün mərhələlərə nəzarət istehsalat prosesi satışın mövsümiliyini və planlaşdırılan təşviqat tədbirlərini nəzərə alaraq məhsulların buraxılışını optimal şəkildə planlaşdırmağa və onun kifayət qədər miqdarını təmin etməyə imkan verir. Bu, şəbəkəni istehsalçının markası ilə işləyərkən baş verə biləcək mümkün fasilələrdən qoruyur.

Belə görünür ki, üstünlüklər göz qabağındadır. Bununla belə, pərakəndə satıcının şəxsi etiketli məhsullarla işləmək üçün iqtisadi model yaratmaq və onu istehsalçının brend mallarının satışı ilə müqayisə etmək üçün bir sıra əlavə xərclər var. Bu xərcləri hesablamaq üçün düşünün tam dövr ideyanın işlənib hazırlanmasından tutmuş, istifadə olunmamış qablaşdırmanın atılmasına və adlanmasına qədər şəxsi etiketlərlə işləmək.

istehsal xərcləri

İstehsalçının brendi ilə işləyərkən təchizatçı pərakəndə satıcının ofisinə gəlir, qiymət və promosyon planı ilə razılaşır, təxirə salınmış ödəniş (əmtəə krediti) verir, malı pərakəndə satış məntəqələrinə çatdırır, merçendayzinqdə köməklik göstərir, öz hesabına və öz marketinq promosyonları, ticarət mükafatı ödəyir. Bir mənfi - məhsullar bütün rəqib şəbəkələrdə təqdim olunur və pərakəndə satıcı aşağı marja saxlamağa məcbur olur.

Şəxsi etiketlər vəziyyətində, işarələmə 15 və ya hətta 30 faiz yüksək ola bilər. Lakin onlar əlavə xərclərlə uğurla “kompensasiya olunur”.

Şəxsi etiketlə işləmək üçün alqoritm Şəkildə göstərilmişdir. 2.

Yeni özəl marka məhsulunun satışa çıxarılmasının bütün prosesi altı aydan bir ilə qədər davam edir və aşağıdakı addımları əhatə edir:

1. Şəxsi etiket strategiyasının tərifi, adı, loqosu Konsepsiya, strategiya, özəl etiket loqosunun yaradılması pərakəndə satıcının adətən həvalə etdiyi vacib və bahalı bir işdir. marketinq agentliyi. Şəbəkənin brendinin inkişaf etdirilməsi xərcləri özəl marka altında buraxılan bütün məhsullara köçürülür.
2. Məhsul buraxılışı üçün məhsul kateqoriyasının seçilməsi. Yuxarıda qeyd edildiyi kimi, şəxsi etiketlər potensial auditoriyanın hər hansı ehtiyaclarını ən yaxşı şəkildə qarşılamaq üçün hazırlanmışdır. Nə olursa olsun, qeyri-adi məhsul üçün optimal qiymət təklifini formalaşdırmaq üçün istehsalçıdan ən aşağı maya dəyərini əldə etmək lazımdır və bu, yalnız məhsulun böyük satış həcminə malik olduğu və alıcının olmadığı halda mümkündür. markaya həssasdır. Bundan əlavə, məhsul kateqoriyasında aydın liderin olmaması arzu edilir. Nielsen tərəfindən aparılan araşdırmalara və aparıcı pərakəndə satış şəbəkələrinin özəl etiket təhlilinə görə, bu baxımdan ən cəlbedici sektorlar süd məhsulları, ərzaq məhsulları, qənnadı məmulatları, şirələr, su, pivə, spirtli içkilər, həmçinin kağız məhsulları, fərdi qulluq məhsulları və məişət məhsullarıdır. kimyəvi maddələr.
   PwC-nin Rusiyada 2010-cu ildə apardığı araşdırmaya görə, Rusiya Federasiyasında şəxsi etiket satışının 90%-dən çoxu ümumi ticarət nişanlarının (adları şəbəkə və ya istehsalçının markası ilə əlaqəli olmayan) və təqlidçilərin (çətir markaları) payına düşür. Eyni zamanda, özəl etiketlərin böyük bir hissəsi ekonom sinifdə cəmləşmişdir. IN son illər orta və yüksək qiymət seqmentlərində fəal şəkildə inkişaf etməyə başladılar, lakin onların nüfuz səviyyəsi hələ də qeyri-kafidir.
3. Məhsulun bazara çıxarılması strategiyasının işlənib hazırlanması. Bu günə qədər mütəxəssislər özəl etiketlərin inkişafı üçün üç əsas strategiya müəyyən edirlər:
   • dempinq. Ən ümumi strategiya, çünki bazarın durğunluğu və tənəzzül gözləməsi şəraitində əksər istehlakçılar məqbul keyfiyyətə malik malların qiymətinə kifayət qədər həssas qalırlar.
   • Rəqibin dəyişdirilməsi. Alıcının zövqlərinə və müəyyən edilmiş üstünlüklərinə diqqət yetirən daha mürəkkəb bir yanaşma. Problem marka vərdişinin vacib seçim olmadığı kateqoriyalarda aparıcı məhsulları əvəz etməkdir. Bir qayda olaraq, bu strategiya mərhələlərlə və ya sektor rəhbəri ilə danışıqlar zamanı əhəmiyyətli fikir ayrılıqları olduqda həyata keçirilir. Yol olduqca risklidir, çünki gəlirlilik baxımından bir rəqibin tam dəyişdirilməsinə nail olduqda belə, kəmiyyət baxımından satış səviyyəsinin azalmasının və müəyyən sədaqət itkisinin qarşısını almaq mümkün deyil.
   • Brend uzadılması. Bir strategiya, onun mahiyyəti alıcının adına sadiq olmasıdır pərakəndə satış şəbəkəsiözəl etiketli məhsullara keçir. Bu halda, özəl etiket tam hüquqlu brendə çevrilir ki, bu da onu eyni qiymət seqmentində məşhur istehsalçıya birbaşa rəqib kimi yerləşdirməyə imkan verir və zaman keçdikcə şəbəkədən kənara çıxa bilər.
   Seçilmiş strategiya əsasında məhsul üçün qalan tələblər formalaşır.
4. Spesifikasiyaların və qablaşdırma dizaynının hazırlanması. Müəyyən məsrəflər məhsulun texniki şərtlərinin yaradılmasına və onun xarici görünüşünün dizaynına mütəxəssislərin cəlb edilməsi ilə bağlıdır.
5. İstehsal üçün tenderin keçirilməsi. Prinsipcə, bu mərhələ xüsusi xərc tələb etmir. Müxtəlif pərakəndə satış şəbəkələri açıq və ya qapalı tenderlər keçirir. Lakin qiymət və istehsal həcmi ilə bağlı şərtləri razılaşdırdıqdan sonra tədarükçünün istehsal imkanlarını və etibarlılığını araşdırmaq lazımdır və bu, artıq ezamiyyətlər, mütəxəssislərin cəlb edilməsi və nəticədə əlavə xərclər.
6. Xammal və komponentlərin satın alınması. Bir qayda olaraq, istehsalın kommersiya şərtləri ilə razılaşdıqdan sonra təchizatçı yalnız xərclənmiş pulu kompensasiya edə bilər. Bu halda xammalın və qablaşdırmanın alınması xərclərini pərakəndə satıcı ödəyir. Şəxsi marka altında malların istehsalının əsas problemi ondan ibarətdir ki, rəqabətqabiliyyətli qiymət əldə etmək üçün xammal və komponentləri böyük miqdarda almaq lazımdır ki, bu da böyük avans ödənişlərinə, qabların, bəzən isə istehsal olunan məhsulların saxlanmasına gətirib çıxarır. böyük miqdarda, kredit vəsaitlərinin ödənilməsi (istehsalçının TM-ə uyğun olaraq iş görüldüyü təqdirdə əmtəə krediti əvəzinə).
7. Sonra məhsulun təşviqi, ticarət, müntəzəm keyfiyyətə nəzarət və qalıqların mümkün xaric edilməsi ilə bağlı xərclər gəlir.
8. Digər əhəmiyyətli xərc maddəsi logistikadır. Şəxsi etiket altında malların istehsalında pərakəndə satıcı zavoddan mağaza piştaxtasına qədər bütün logistika zəncirini öz üzərinə götürür və bu, məhsul kateqoriyasından asılı olaraq çox baha başa gələ bilər.

Ümumi xərcləri hesablayaq:

• ticarət mükafatı - 10% -ə qədər;
• reklam, əlavə nümayiş üçün yerində yerləşdirmə, qiymət promosyonları - 15%-ə qədər;
• logistika xərcləri və merçendayzinq - 2-5%;
• layihənin işə salınması, xammalın alınması, keyfiyyətə nəzarət, qalıqların utilizasiyası üçün vəsait - 2-5%.

Gördüyünüz kimi, şəbəkənin əlavə xərcləri 35% -ə qədər ola bilər. Və bu şərtdir ki, rəfdə 10-15% qiymət fərqi də lazımdır. Görünür, istehsalçı özəl etiketləri buraxarkən ana xəttin dəyərindən əlli faiz endirim etməlidir...

Ümidlər və qorxular

İstehsalçı malları şəxsi etiketlə buraxarkən nə gözləyir və nədən qorxur?

Bir şirkətin pərakəndə satış zəncirinin şəxsi etiketi altında mal istehsal etməyə başlaya biləcəyi bir neçə məntiqi izahat var:

• öz brendləri altında məhsul xəttini təqdim etmək və ya genişləndirmək üçün şəbəkə loyallığının əldə edilməsi;
• istehlakçının şüurunda pərakəndə satış şəbəkəsinin adı ilə əlaqələndirərək öz ticarət nişanlarını və özlərini istehsalçı kimi reklam etmək;
• Gömrük İttifaqına tədarükləri artırmaqla öz məhsullarının tədarükü üçün logistikanın optimallaşdırılması;
• malların zəmanətli və vaxtında ödənilməsi;
• əlavə gəlir.

İstehsalçının əsas narahatlığı itki ehtimalı ilə bağlıdır. Onlar iqtisadi modelin olması ilə bağlıdır Rusiya müəssisələri Qərbdən əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənir.

Avropada özəl etiketlər ilkin olaraq öz bizneslərini yalnız şəbəkənin özəl etiketləri ilə işləmək prinsipi əsasında qurmuş və beləliklə, Rusiyada gördüyümüz geniş satış və paylama sistemini təşkil etməkdən xilas olmuş şirkətlər tərəfindən istehsal olunur. Onlara marketinq və satış şöbələrinə ehtiyac yoxdur - yeri gəlmişkən, kifayət qədər bahadır - əks halda bu xərclər malların maya dəyərinə daxil edilir. Beləliklə, Avropa istehsalçısı məhsulların tədarükünü təmin edə bilər məqbul keyfiyyət münasib qiymətə.

İstehsalçının riskləri aşağıdakılardır:

1. Pərakəndə satıcıya istehsalın tam dəyərindən aşağı qiymətlə təmin edilməsi zərurəti ilə əməkdaşlıqdan zərər alın.
2. İstehsalı şəxsi etiketlərin istehsalına yönləndirərkən kommersiya bölmələrini və aktiv satış departamentini ixtisar etməli, eləcə də illər ərzində qazandığınız təcrübədən imtina etməli olduğunuz üçün satıcıdan asılı olun. müştəri bazası. Şəbəkə ilə müqavilənin ləğvi və ya xitam verilməsi halında satış həcmini tez bir zamanda bərpa etmək mümkün olmayacaq və bu, qaçılmaz olaraq ciddi maliyyə itkilərinə səbəb olacaqdır.
3. Pərakəndə satış şəbəkəsi öz çeşidinin TOP mövqelərinə bənzər bir "çətir brendi" buraxmaqda israr edərsə, onların məhsullarının dəyişdirilməsi və sıxışdırılması təhlükəsi var.

Qazan-qazan hərəkəti

Çox sayda istehsalçı pərakəndə satıcıları şəxsi etiketlər altında mallarla təmin etməyə çalışır. İstədiyiniz müqaviləni necə əldə etmək olar? Sadə və var effektiv qayda: qərar qəbul edərkən şəxsi etiketli pərakəndə satış şəbəkəsinin menecerinə nəyin rəhbərlik etdiyini başa düşməli və ona onun yerində olsaydınız, özünüz də qəbul edəcəyiniz bir təklif verməlisiniz.

1. Satıcının ehtiyaclarını qiymətləndirin:
   • şəbəkənin bazarını və çeşidini təhlil etmək;
   • özəl etiketlərlə işləyərkən şəbəkə strategiyasını qiymətləndirmək;
   • şəbəkə üçün lazım olan məhsula olan tələbləri formalaşdırmaq.
2. Öz güclü və imkanlarınızı çəkin:
   • tələb olunan xüsusiyyətlərə malik məhsulu tələb olunan qiymətə sata biləcəyinizi yoxlamaq;
   • istehsal imkanlarınızı obyektiv qiymətləndirin: mövcud satış həcminə xələl gətirmədən tələb olunan miqdarda məhsul təqdim edə biləcəksinizmi;
   • layihənin maliyyələşdirilməsinə olan ehtiyacı müəyyən etmək və vəsait toplama mənbələrini müəyyən etmək;
   • xammal və komponentlərin tədarükçülərini müəyyənləşdirin və onların etibarlılığına və şəxsi etiketlərin istehsalı üçün lazım olan hər şeyi təmin etməyə hazır olmasına əmin olun;
   • özəl etiket layihəsinə başlamazdan əvvəl və sonra istehsalın dəyərini hesablayın. Həcm artımının maya dəyərinə necə təsir etdiyini izləyin. Xərclərin azaldılması proqramını hazırlamaq;
   • öz brendinizdə və özəl etiket şəbəkənizdə əməkdaşlıq edərkən müqavilənin iqtisadiyyatını müqayisə edin;
   • hansı məqsədi güddüyünüzü müəyyənləşdirin;
   • risklərinizi qiymətləndirin və əgər onlar əhəmiyyətlidirsə, onları azaltmaq üçün proqram hazırlayın.
3. Həm pərakəndə satıcıya, həm də sizə fayda verəcək bir təklif verin və tenderin elan olunmasını gözləmədən təklif edin. Təklifiniz daha cəlbedici olacaq, əgər:
   • öz tədqiqatınızı aparın;
   • keyfiyyətə nəzarət prosedurunu sadələşdirmək və ya xərclərin bir hissəsini öz üzərinə götürmək;
   • xammalın alınması və qablaşdırılması və saxlanması üçün şəbəkə xərclərini minimuma endirmək hazır məhsullar;
   • Ticarət nişanlarınıza və şəxsi etiket şəbəkələrinizə təqdim olunan əlavə xidmətlər paketini paylayın.

Təklif olunan iş alqoritmi həm yerli istehsalçılar, həm də idxalçılar tərəfindən kifayət qədər səmərəli şəkildə həyata keçirilə bilər. İlin əvvəlində rublun zəifləməsi xarici malların rəqabət qabiliyyətini aşağı salıb. Buna baxmayaraq, AVRO-nun ucuzlaşması, Avropa ölkələrindən ərzaq idxalının artması və bir sıra Qərb müəssisələrinin Avropa pərakəndə satış şirkətləri üçün özəl etiketlərin istehsalına diqqət yetirməsi Rusiya pərakəndə satış şəbəkələri ilə özəl məhsulların istehsalında əməkdaşlıq edir. etiketləri və öz idxalı perspektivlidir.

Şəbəkələrin öz markalarının (STM və ya şəxsi etiket) mallarının qiymətləri, tanınmış markaların analoqları olan malların pərakəndə satış qiymətlərindən 15-30% aşağıdır. Böhran zamanı rusların 83%-i daima özəl markalı mallar alır, ona görə də həm istehsalçılar, həm də pərakəndə satıcılar bu formatdan faydalanır. The Secret pərakəndə satış şəbəkələrinin markaları altında məhsul istehsal edən şirkətlərlə danışaraq onların necə işlədiyini və nədən narahat olacağını öyrənib.

Taras Kozhanov

Lukoz Saba direktoru, Sernur Pendir Zavodunun müdir müavini

Şirkətimiz ən böyük pendir, süd məhsulları istehsalçılarından biridir. uşaq qidası keçi və inək südündən. Zavodumuzun yerləşdiyi Mari Eldə istehlakçı brendə sadiqdir, lakin respublikada məhdud sayda rezident olduğu üçün digər regionlar hesabına istehsalı inkişaf etdirmək və artırmaq lazımdır. Təbii ki, çatdırılmada məqsədimiz Moskva, Sankt-Peterburq, milyonlarla çox şəhərlərdir. Buna görə də biz ümumi istehsal həcmimizin 35%-ni təşkil edən özəl etiket formatını seçdik.

Necə başladıq

Elə oldu ki, pərakəndə satıcılarla ilk əlaqə saxlayan biz olmadıq, əksinə onlar bizi tapdılar. 2000-ci illərin əvvəllərində biz ümumrusiya sərgilərində öz məhsullarımızı - keçi südü yoğurtlarını təqdim edirdik. Bir sərgidə onlar bir sahibkarla (Taras Kozhanov adını çəkməkdən imtina etdi. - Təxminən "Gizli") tanış oldular, o, "Faydalı məhsullar" brendi altında məhsul buraxmağı təklif etdi. O, məhsulumuzu Azbuka Vkusa şirkətinə də təklif etdi və bizim Farm şəbəkəmizin öz brendi altında tədarük etməyə razılaşdı. Beləliklə, biz dərhal iki şəxsi etiket altında buraxmağa başladıq. Bu, bizim üçün çox vacib idi, çünki “Bizim Ferma” yerli istehsalçıların yüksək keyfiyyətli məhsullarını simvollaşdırır və “Azbuka Vkusa”nın tədarükçüsü olmaq çox şərəflidir. Sonrakı üç il ərzində vəziyyət əsaslı şəkildə dəyişmədi, bu iki marka üzrə istehsalın həcmi keçi südü məhsullarımızın ümumi həcminin 80%-ə qədərini təşkil etdi.

Necə inkişaf etdilər

2013-cü ildə İzbenka şəbəkəsi Moskva bazarında dinamik inkişaf etdi. Bizdə keçi südünün artıqlığı var idi və İzbenkanın tədarükçüləri şəbəkənin tələblərinin öhdəsindən gələ bilmirdilər. Yanvar-fevral aylarında keçi südünün mövsümi qıtlığı olduğundan bu problemi asanlıqla hesablamaq olardı. Mən özüm də onların yanına gedib əməkdaşlıq təklif etdim. Müştərinin əsas şərti öz loqotipi olan müəyyən şüşə və etiketdən istifadə etmək idi. Əməkdaşlığa başlamaq çətin idi, pərakəndə satıcı yalnız keçi südü verməkdə maraqlı olduğundan, maşınlar boş qaldığından itkilərə məruz qaldıq. Amma iki aydan sonra çeşid genişləndi və işləmək asanlaşdı. İndi biz İzbenka və VkusVill üçün 16 SKU (əmtəə elementləri) təmin edirik və bu şəbəkədə aylıq satış həcmi üç il ərzində 15 dəfə artmışdır. İndi "İzbenka"nın məhsulları dövriyyəmizin 25-27%-ni, Azbuka Vkusa-nın məhsulları isə təxminən 10-12%-ni təşkil edir.

Şəxsi etiketin başqa bir nümunəsi də var: müştəri ticarət şəbəkəsi deyil, Faydalı Məhsullarla bizim vəziyyətimizdə olduğu kimi böyük topdansatış satıcısıdır. Bizdə 35-40% özəl marka məhsulları topdan satıcılar üçün hazırlanır. Adətən bu ticarət şirkətiöz brendlərindən ibarət portfelə malikdir və eyni anda bir neçə sənayenin distribyutoru kimi çıxış edir.

Nə öyrəndin

"İzbenka" unikal ticarət şəbəkəsidir. Çox sayda mağaza ilə qiymət, çatdırılma cədvəli, məhsul xətti baxımından təchizatçılara kifayət qədər sadiqdir. Təchizatın nə minimum, nə də maksimum həcmi tənzimlənmir, bu, özəl etiket altında əməkdaşlıqda adi bir təcrübədir - təchizatçı şəbəkənin sifarişlərini ehtiyaclara uyğun olaraq yerinə yetirməyi öhdəsinə götürür.

Federal pərakəndə satış şəbəkələri ilə hər şey fərqlidir, alışlar çox vaxt tender əsasında həyata keçirilir, onların geniş çatdırılma coğrafiyası və böyük həcmdə sifarişlər var. Bu baxımdan, "federalların" özəl etiketləri kiçik istehsalçılar üçün o qədər də faydalı olmaya bilər, çünki özəl etiketli məhsulların tədarükünü pozmağa görə cərimələr ən yüksəkdir. Çox vaxt çatdıra bilmədiyim məbləğə görə yüz faiz təzminat və pul cəzası təyin olunur.

Şirkət şəxsi etiketli məhsulların satışından qazanc əldə edib-etməyəcəyini dəqiq başa düşməyənə qədər, göndərmə ilə tələsməyə dəyməz. “Bir şey səhv olarsa” tədarükün dayandırılması şərtlərini diqqətlə tərtib etmək lazımdır, çünki xüsusi olaraq təchizatçı üçün etiket hazırlanacaq, şəbəkənin satış planları orada yayımlanacaq, buna görə də onun texniki və ya maliyyə çətinlikləri sonralar onun üçün az maraq kəsb edəcəklər. Bu baxımdan, uzunmüddətli müqavilələr (bir ildən) az gəlirlidir.

İlin sonuna kimi həm regionlarda, həm də Moskvada istehsalda özəl etiket payımızı 50%-ə çatdırmağı planlaşdırıram. Əsas odur ki, bir qarşı tərəfə satışın payı ümumi dövriyyənizin 20%-dən çox olmasın. Risklər çox yüksəkdir.

Xarici özəl markalar altında məhsulların meydana çıxması ilə “Lukoz” və “Product Sernursky” brendlərimiz altında məhsulların satış həcmi də artdı. İndi yeni məhsul ortaya çıxanda biz onu öz brendimiz altında onlayn satışa çıxarırıq, tələbi öyrənirik və sonra onu özəl etiket altında təklif edib-etməyəcəyimizə qərar veririk. Amma bizim brendlərimiz hələ də yerlidir, ona görə də biz məhsulları sadəcə özəl etiketlər altında kapital bazarlarına çıxarmağa üstünlük veririk. 2015-ci ildə şirkətin ümumi dövriyyəsi 27% artıb və qarşıdan gələn iki müqavilə bizə daha 9-10% gətirə bilər.

Dmitri Sinitsyn

"İdigo" şirkətinin həmtəsisçisi

Şirkətimiz 1999-cu ildən fəaliyyət göstərir və ədviyyatlar və ədviyyatlar sahəsində 400-dən çox mal təklif edir. İndi biz yeddi böyük üçün özəl etiketli məhsullar istehsal edirik pərakəndə satış zəncirləri(məsələn, "Hər gün" - Auchan hipermarketlər şəbəkəsinin şəxsi etiketi, digər markalar "Aidigo" ticarət sirləri səbəbindən açıqlamır. - Təxminən "Secret") və bir neçə kiçik. Ticarət nişanımız altında olan məhsullar eyni şəbəkələrdə satılır, lakin özəl etiket altında əməkdaşlıq heç bir şəkildə onların təşviqinə kömək etmir. Məhsullarımızın ümumi həcmində özəl etiketlərin payı 30%-dən çox deyil. Bu fundamental mövqedir. Əgər biznesin sabitliyini istəyirsinizsə, bu həddi keçməyin, çünki özəl marka pərakəndə satışı çox vaxt nisbətən asanlıqla bir istehsalçını digəri ilə əvəz edə bilər.

Necə başladıq

Əməkdaşlıq, Private Label Moscow Congress - 2006 sərgisində özəl etiket konfransında iştirak etdikdən və Ural Megamart üçün özəl etiket təklifləri paketini formalaşdırdıqdan sonra başladı. Biz Urals bazarında tanınmış şirkət idik və bazarın 33%-ni tuturduq, ona görə də tenderdə qalib gəlmək çətin olmadı. Pərakəndə satıcı, formalaşdırma və marketinq hissəsində təcrübəmizə və nou-hauya güvənirdi. Biz qablaşdırma (format və material) və resept təklif etdik və pərakəndə satıcı dizayn və tanıtımla məşğul idi - müştəri həmişə bu vəzifələri öz üzərinə götürür. Yaxınlıq və bürokratik prosedurların olmaması səbəbindən iki-üç ay ərzində hər şey edildi və 2007-ci ilin sonunda ilk daşımalara başladıq.

Necə inkişaf etdilər

Növbəti müştərimiz bir iri xarici pərakəndə satıcı idi (müqavilənin şərtləri onun adının mediada açıqlanmasına imkan vermir) sonra yalnız Ural bazarına daxil oldu. Pərakəndə satışda özəl etiket tədarükçülərinin seçilməsi, onlara nəzarət və onlarla qarşılıqlı əlaqə üçün mükəmməl bir prosedur var idi. Təxminən bir il ərzində biz sistemimizi onların standartlarına çatdırdıq və əvəzsiz təcrübə qazandıq. Sonradan müqavilə bağladığımız yerli pərakəndə satıcıların tələbləri bu sorğulardan aşağı idi və ya onlardan kopyalandı. Tenderlərdə qalib gəlmək bizim üçün asanlaşdı.

Biz də məhsullarımızı müştəri brendi altında məhdud sayda istehsal edirik. Düşünürəm ki, bu artıq şəxsi etiket deyil, ağ etiketdir - biz şəbəkə və ya distribyutor üçün inkişaf etdirmirik Yeni Məhsul, mövcud olanı götürün. Bu konsepsiya həm istehsalçıdan, həm də pərakəndə satıcıdan daha az investisiya və vaxt tələb edir. Müştərinin dizaynı hazırdırsa, o zaman üç həftədən sonra, bir qayda olaraq, göndərməyə başlaya bilərik.

Nə öyrəndin

Şəxsi etiketin aşkar üstünlükləri var - miqyas qənaəti, zəmanətli sifarişlər, əlavə təşviqat xərcləri yoxdur. Ancaq gizli çatışmazlıqlar da var. Demək olar ki, bütün pərakəndə satıcılar bizdən məhsul alıb evdə sata biləcəkləri “ən yaxşı qiymət” istəyirlər. Onların biznes prosesləri bu şəkildə qurulur: monitorinq, müqavilə bağlanana qədər tədarükçülərə təzyiq və ya fərdi SKU (əmtəə elementi identifikatoru), uzun müddət təsdiqləmə prosedurları. Nəticədə, qiymətlər bazardan geri qalır, bəzi tədarükçülər keyfiyyəti aşağı salır və xoşagəlməz vəziyyətə düşürlər - və onlar həcm itirmək istəmirlər və daha çox zərərlə işləmək istəyirlər. Buna görə də biz 30% qaydasına əməl edirik.

Axtarış, yeni bazarlar və qeyri-standart həllər- bu STM üçün deyil. Pərakəndə satıcılar sübut edilmiş məhsullara, zəmanətli satış həcminə, riskin olmamasına və daxili çatdırılmaya ehtiyac duyurlar qısa müddət(sabah daha yaxşı). İstisnalar olsa da: biz bu yaxınlarda Perekrestok üçün STM hazırladıq və şüşə qabın formasından tutmuş reseptə qədər hər şey fərdi şəkildə hazırlanmışdır. Nəticə bazarda olmayan və fəxr edə biləcəyiniz bir məhsul oldu.

Aleksandr Kuzmin

"RusHOLTS" şirkətinin baş direktoru

RusHolts şirkətlər qrupu beşdən biridir ən böyük təchizatçılar federal hipermarket şəbəkələrinin ixtisaslaşmış şöbələri üçün avtomobil məhsulları (şüşə yuyan mayelər, salfetlər, avtomobilin daxili ətirləri və s.). Biz biznesimizə 90-cı illərdə avtomobil kimyəvi maddələri və avtomobil kosmetikası tədarükü ilə başlamışıq. Rusiya bazarı iki qlobal brendi təmsil edirdi: Holts və Redex. 1998-ci ildə defoltdan sonra insanlar idxal olunan bahalı avtomobil kosmetikasını almağı dayandırdılar, lakin avtomobil parkı yalnız böyüdü. Sonra avtokimyəvi məhsullar və avtokosmetikadan ibarət öz tam uzunluqlu xəttimizi yaratmağa qərar verdik. Yaratdığımız məhsulları Expert çətiri altında birləşdirdik. İndi satış mövsümündən asılı olaraq tədarük dövriyyəsinin 60-70%-ni özəl markalı mallar təşkil edir, qalan 30-40%-i isə hələ də bizim brendimiz altında satılır.

Necə başladıq

Hipermarket biznesində ilk partnyorumuz Lenta şəbəkəsi oldu. Bu şirkəti yaradan rəhbərlik komandası avtomobil məhsulları departamentini məişət kimyası və məişət malları çeşidindən ayırmağı planlaşdırmırdı. Biz özümüz onların yanına gəldik və başqa bir qərarın qəbul edilməsinə kömək etdik - bizim əməkdaşlığımız 2001-ci ildə belə başladı. Bu gün Lenta-nın avtomobil məhsulları departamenti zəncirin qeyri-ərzaq şöbələri arasında ən səmərəli olanlardan biridir. Şüşə yuyan mayelər avtomobil kimyası mallarında ən populyar məhsuldur, qışda avtomobil məhsulları şöbəsinin bütün çeşidinin satış həcminin 30-40% -ni təşkil edir.

Necə inkişaf etdilər

Şirkətimiz üçün əsas yanacaqdoldurma məntəqələri şəbəkələri üçün geniş çeşidli özəl marka məhsulların yaradılmasına keçid idi. Pərakəndə satış şəbəkələrində və yanacaqdoldurma məntəqələrində şəxsi etiketlər yalnız eyni adlanır, lakin onlar müxtəlif yollarla işləyirlər. Əgər hipermarketlərdə PL “aşağı qiymət göstəricisidir”, onda yanacaqdoldurma məntəqələri şəbəkələrində PL şəbəkənin müştəri yönümünün göstəricisi və “mükafat mayak”dır. Federal yanacaqdoldurma məntəqələri zəncirləri üçün şəxsi etiket, bütün Rusiyada yüzlərlə stansiyada çeşidi sadələşdirməyə imkan verən bir iş texnologiyasıdır. Bu, eyni zəncirin yanacaqdoldurma məntəqəsindəki mağazanın Moskva və Sibirdə eyni görünməsini təmin etməyin yeganə yoludur. Qabaqcıl yanacaqdoldurma məntəqələri şəbəkələri qida seqmentində 50%, qeyri-ərzaq seqmentlərində isə 80% özəl etiket payına nail olmağa çalışır.

Biz 1995-ci ildən yanacaqdoldurma məntəqələri şəbəkələri ilə işləyirik, lakin bu iş növü 1999-cu ildə, yanacaqdoldurma məntəqələri şəbəkəsi ilə bütün qeyri-ərzaq çeşidinin tədarükü üçün müqavilə imzaladıqdan sonra başladı. Bazarı və qərbli həmkarlarımızın təcrübəsini qiymətləndirərək, biz öz xidmətlərimizi inteqrasiya olunmuş təchizatçı kimi təklif edərək şəbəkələrə daxil olmağa başladıq. Biz təchizat zəncirlərini idarə edirik, buna görə də kafe və mağazalar üçün bütün mal çeşidini təmin edirik. Avtomobil parkının cavanlaşması ilə əlaqədar qeyri-ərzaq məhsullarına tələbat ildən-ilə 3-6% azalır - bu tendensiya bütün bazarlar üçün xarakterikdir. Ona görə də 2009-cu ildən biz qida məhsulları ilə fəal məşğul olmağa başladıq. 2015-ci ildə biz yanacaqdoldurma məntəqəsi şəbəkəsinin özəl markası altında Rusiyada qovrulmuş qəhvə qarışığı yaratdıq və bir daha sübut etdik ki, şirkət üçün tamamilə vacib olan bütün mallar özəl marka altında istehsal oluna bilər. Qəhvə yanacaqsız satışların üçdə biri olduğundan, onun özəl etiket altında yaradılması çox vacib idi. Beləliklə, götürdük və etdik.

Nə öyrəndin

Hər bir istehsalçı satış həcminə görə şirnikləndirilən böyük hipermarket şəbəkələrində rəfdə yer almağı xəyal edir. Ancaq hamı bilmir ki, şəbəkələr təchizatçılardan əlverişli şərtləri sıxışdıra bilirlər, müqavilənin və təchizat qaydalarının hər bir pozulmasına görə çox böyük cərimələr təyin edirlər. Başa düşmək lazımdır ki, şəbəkə pərakəndə satışı cərimələr sistemi sayəsində alıcılara deyil, təchizatçılara çox qazanc gətirir. Bu texnologiyadır.

Cari sifarişlərin yerinə yetirilməməsinə görə 30% məbləğində cərimələr, çatdırılma dəyərinin 100% məbləğində promosyon çatdırılmalarının pozulmasına görə cərimələr adi bir şeydir. Və rublun məzənnəsinin kəskin dəyişməsi təchizatçının müqaviləni pozacağına gətirib çıxarır. Valyuta məzənnəsində bir sıçrayış olduqda, tədarükçü üçün böhrandan əvvəlki qiymətlərlə mal tədarük etmək faydasız olur, tədarükləri dondurmaq istəyir, lakin bunu edə bilməz - şəbəkə təchizatçını nəzərdə tutulmuş məbləğdə cərimələmək hüququna malikdir. müqavilə. Böhran zamanı əksər mallara tələb adətən aşağı düşür, lakin tədarükçünün real tələb haqqında məlumatı yoxdur, o, yalnız şəbəkə tərəfindən göndərilən sifarişləri görür. Təchizatçı təchizatdan imtina edərsə, şəbəkə istənilən həcmdə sifarişlər göndərə və bu sifarişləri yerinə yetirmədiyinə görə dərhal təchizatçını cəzalandıra bilər. Cərimə toplamaq çox asandır - təchizatçı ödənişdə uzun gecikmə ilə daşımaları həyata keçirir, buna görə də şəbəkə sadəcə cərimələr təyin edir və dərhal cərimələrin məbləği ilə təchizatçıya olan borcunu azaldır.

Necə inkişaf etdilər

2009-2010-cu illərdə biz Dixy, X5 üçün özəl etiket istehsalına başladıq Pərakəndə satış qrupu, böyük regional şəbəkələr(“Maria-Ra”, “Holiday”, “Chibis” və s.) və özəl marka məhsullarının çeşidini və payını dörd dəfə artırdı. Pərakəndə satıcıların ən azı 80%-i özbaşına bizə gəlib. İndi şəbəkələr artıq etibarlı istehsalçıların hovuzunu tanıyır, buna görə də tenderlər keçirərkən belə, konkret təchizatçıları onlarda iştirak etməyə dəvət edirlər. Ancaq elə zəncirlər var ki, onlar yalnız şəxsi etiketlər altında satışa başlamağı planlaşdırırlar. Onları özümüz izləyirik və mallarımızı təklif edirik.

Müqavilə bağlamaq üçün nə qədər vaxt lazım olacağı xüsusi şəbəkədən asılıdır. Adətən tenderin keçirildiyi tarixdən üç aydan səkkiz aya qədər vaxt tələb olunur. Hər bir müştəri üçün fərdi resept, kompozisiya, qiymət işləyib hazırlayırıq və bəzən tamamilə yeni məhsullar təklif edirik. Məsələn, bizim şirkət Tanderdə ratatouille yeməyi kimi yeni özəl etiketli məhsulu təklif edən ilk şirkət oldu. Uğurlu sınaq satışlarından sonra digər zəncirlər onu öz brendləri altında təqdim etdilər.

Nə öyrəndin

Öz brendinizi bazara çıxarmaq prosesi çox baha başa gəlir və çox vaxt aparır. Zəncirlər isə özəl etiketlərlə maraqlanır və onların istehsalçısı kimi ora getmək daha asandır. Həmçinin bu əməkdaşlıq forması bizə il boyu istehsalın iş yükünü maksimum dərəcədə artırmağa, proqnozlaşdırıla bilən dövriyyəyə malik olmağa və logistika xərclərini azaltmağa imkan verir.

Mənfi cəhətləri də var: özəl etiketlərin istehsalı ilə bağlı qərar adətən ildə bir dəfə tender əsasında qəbul edilir. Qeyri-sabit maliyyə vəziyyətinə görə pərakəndə satıcı tez-tez tender zamanı elan edilən həcmləri və qiymətləri dəyişməli olur. Məsələn, alıcıların gəlir səviyyəsinin aşağı düşməsi səbəbindən şəbəkə məhsulların alış həcmini azaltmağa məcbur olur. İstehsalçı da risk altındadır: tender zamanı malın dəyəri eynidir, il ərzində isə arta bilər. Pərakəndə satıcının qiymətləri qaldırmaq imkanları məhduddur və biz istehsalçı olaraq hələ də tədarük etmək öhdəliyini daşıyırıq. Bundan əlavə, çeşidimizin əksəriyyəti mövsümi məhsuldur (yay və ya payızda istehsal olunur). Sifarişlərin həcmi azalarsa, biz böyük anbar sahələri axtarmağa və saxlama xərclərinə görə maya dəyərini artırmağa məcbur oluruq.

Şəxsi etiketlərin payı ildən-ilə durmadan artır, zəncir brendlərinə inamla yanaşı, mallar münasib qiymətləri və sabit keyfiyyəti ilə seçilir. Bu mübarizədə TM-lər uduzur və itirməkdə davam edəcək. Fikrimcə, yaxın gələcəkdə piştaxtalarda yalnız o əmtəə nişanları qalacaq ki, onlar hətta özəl markaların kütləvi tətbiqinə qədər müştərilərin loyallığını qazanmış və pərakəndə satıcıya əhəmiyyətli dövriyyə təmin etmişlər.

yaradılış öz brendləri Rusiyada hələ də çox yaygın deyil, lakin bu və ya digər şəkildə hamı tərəfindən qarşılandı. Çox vaxt hipermarketlərdə və supermarketlərdə, tanış markaların rəflərində rast gəlinir. Yalnız qiymət fərqlənir: özəl marka altında istehsal olunan malların dəyəri, bir qayda olaraq, analoqlardan 10-15% aşağıdır. Bu o demək deyil ki, məhsul daha keyfiyyətsizdir, istehsalçı sadəcə olaraq məhsulu birbaşa satış nöqtələrində tanıtmaqla reklamlara qənaət etmək imkanı əldə edir ki, bu da son qiyməti xeyli aşağı salır. Bundan əlavə, özəl etiketlər xüsusi olaraq müəyyən bir auditoriya üçün yaradılır. ticarət platforması, buna görə də, istehsal pərakəndə satıcıları onların istəklərinə çevik və tez cavab verə bilər ki, bu da tələbatın artmasına kömək edir.

Oxşar brendlərin yaradılması bir tələbdir müasir bazar. Onların köməyi ilə pərakəndə satıcılar məhsulun bir hissəsi üzərində nəzarəti ələ keçirə, müştəriləri cəlb edə və mağazanın imicini yaxşılaşdıra bilərlər. Bu necə baş verir? Gəlin öyrənək.

Şəxsi etiketlərin mağaza imicinə təsiri

Rusiyada, yuxarıda qeyd edildiyi kimi, özəl etiketlər hələ də çox populyar deyil. Əmtəə bazarı münasibətlərində baş verən dəyişikliklər Avropa və Amerikada yaranır, burada “məskunlaşır” və adi hala çevrilir və yalnız bundan sonra yerli sahibkarların diqqətini cəlb edir. Belə ki, xaricdə norma supermarketin çeşidində öz mallarının payının 30-40%-i hesab olunur. Dövriyyədə onlar üçdə birini, marjinallıqda üçdə ikisini tuturlar və pərakəndə satıcı bu məhsullar olmadan mövcud ola bilməz.

Yerli pərakəndə satıcılar hələ də populyar kateqoriyalardan aşağı qiymətə mal təklif edərək sadə surətdən istifadə edirlər. Xarici təcrübədə əlavə üstünlüklərlə alıcıların cəlb edilməsi fəal şəkildə inkişaf edir: məsələn, öz xassələri ilə markalı rəqiblərlə müsbət müqayisə edən orqanik məhsulların istehsalı. Rusiyada bu hələ belə deyil, amma hər şey buna can atır.

Bu gün ən böyük pərakəndə satıcılar ərzaq və qeyri-ərzaq seqmentlərində demək olar ki, bütün malları öz brendləri altında istehsal edirlər: spirt, qablar, ev heyvanları üçün yeməklər, süd məhsulları və daha çoxunu orta və aşağı qiymətə. Adətən, öz malları zahirən markalı həmkarlarına bənzəyir, bu məntiqlidir, çünki pərakəndə satıcı bir şey üzərində qurmalıdır.

Məhsulun adında istehsalçının adı göstərilməlidir, loqo qoyulur. Bunun üzərinə bütün şəbəkə "çıxır": analoqlarla müqayisədə yüksək keyfiyyətli və daha ucuz məhsul yaranır müsbət imic bütün şirkət.

Öz brendi altında malların istehsalı

Pərakəndə satıcılar nadir hallarda təşkil etmək imkanına malikdirlər öz istehsalı- daha çox, söhbət məişət kimyasından tutmuş qidaya qədər bütün kateqoriyalardan çox geniş çeşiddə mallardan gedir. Şəxsi etiketli malların alınması öz ticarət nişanlarını yaratmaqda maraqlı olan və müvafiq təcrübəyə malik üçüncü tərəf istehsalçılarından həyata keçirilir. TU və GOST-lara uyğunluq sertifikatı müstəqil lisenziyalı laboratoriyalarda aparılır.

Üçüncü tərəf şirkətləri də mallar üçün qablaşdırma istehsalını və ayrıca danışmağa dəyər olan dizaynın işlənməsini həyata keçirirlər.

Öz markanız üçün qablaşdırma yaratmaq xüsusiyyətləri

Bu məsələdə iki əsas məqam var: qablaşdırma diqqəti cəlb etməlidir, lakin eyni zamanda inanılmaz dərəcədə bahalı olmamalıdır. Buna görə dizayn vasitəsilə düşünməyə böyük diqqət yetirilir.

Qablaşdırmanın inkişafı və məhsulların rəflərə buraxılması mərhələlərlə həyata keçirilir:

1. Rəqabətli məhsullar və onların qablaşdırma dizaynı təhlil edilir, bundan sonra ideyalar toplanır və təklif olunur.
2. Dizayn öz dizayn studiyamız, brendinq agentliyi və ya müstəqil mütəxəssislər tərəfindən hazırlanır. Məhsulun adında şəbəkənin adının olmasına, eləcə də vahid üslubda uyğun dizayna diqqət yetirilir: bu yolla alıcılar şəxsi etiketləri dərhal müəyyən edə biləcəklər.
3. Sınaq partiyası sifariş edilir və sınaqdan keçirilir. Məhsullar uğurlu olarsa, partiya artır və mağazanın daimi çeşidinə daxil edilir.

Uzun müddət biz özəl marka altında məhsul istehsal etməkdən imtina etdik. Bu, əsasən şəbəkənin yerləşdirilməsi və çeşidin xüsusiyyətləri ilə əlaqədar idi: Rusiyada müştərilərə təklif etdiyimiz məhsulların çoxu istehsal oluna bilmədi, yüksək və sabit keyfiyyətə zəmanət verə bilən şirkətlər yox idi və satışların təvazökar həcmi bazarla müqayisədə özəl marka altında işləmək iqtisadi cəhətdən sərfəli deyil, çünki qiymət çox yüksək idi.

Buna baxmayaraq, müsbət dəyişikliklər başladı: Rusiyada layiqli istehsalçılar peyda oldu, biz bir sıra məhsullarla özəl etiket altında məhsulların istehsalı üçün müqavilələr bağladıq. xarici şirkətlər və pərakəndə satış məntəqələrinin sayı xeyli artmışdır. Bu gün Azbuka Vkusa-nın çeşidinə beş ticarət nişanı daxildir: Prosto Azbuka, Bizim Ferma, Seçim, Artıq Bitdi və Demək olar ki, Bitdi! Son iki marka öz mətbəx fabrikimizdə istehsal olunur.

Şəxsi etiketlərimiz üçün əsas tələblər məhsulun keyfiyyəti və təchizatın sabitliyidir. Keyfiyyətə istehsalçıların özləri və keyfiyyət departamentimizin nümayəndələri nəzarət edirlər (əməkdaşlığa başlamazdan əvvəl yoxlayırlar və sonra vaxtaşırı istehsala gedirlər). Malları qəbul etdikdən sonra fiziki, kimyəvi və mikrobioloji analizlərin aparıldığı öz keyfiyyət laboratoriyamızda yoxlayırıq. Laboratoriya sınaqlarından uğurla keçən mallar təsdiq edən Q-lab etiketini alır yüksək keyfiyyət məhsullar.

Şəxsi etiketli məhsulların qiyməti həmişə aşağı olmur. Biz pul üçün ən yaxşı dəyəri təklif etməyə çalışırıq. Qiymət üstünlüyü, bir qayda olaraq, pərakəndə satıcı ilə istehsalçı arasında vasitəçilərin sayının azalması ilə izah olunur. Promosyon xərclərini qiymətə daxil etməyə ehtiyac yoxdur: məhsullar POS materiallarından və rəfdə daha sərfəli nümayişdən istifadə etməklə pərakəndə satış məntəqələrində təbliğ olunur.

Mağazalarımız 90 regional istehsalçı ilə işləyir. Onların arasında kimi böyük şirkətlər, bizim üçün bütöv bir məhsul xətti istehsal edən və bizim üçün yalnız bir məhsul edən çox kiçik olanlar.

İstehsalçılar bizim ticarət markamız altında işləməyə razılaşırlar, çünki bu, onlar üçün Moskvada satış əldə etmək üçün real şansdır. Moskva satış bazarı bir xəyaldır və böyük mağazalar şəbəkəsinə girmək o qədər də asan deyil. Biz bir çox istehsalçılarla əlaqə saxlayırıq, onlardan bəziləri mağazalar şəbəkəsi ilə işləyib və ya işləyirlər və həmişə bu əməkdaşlıqdan razı deyillər. Heç kimə sirr deyil ki, mağazalar şəbəkəsində kifayət qədər ciddi cərimələr, bonuslar, “giriş” biletləri sistemi var. Bizdə bunların hamısı yoxdur. İstehsalçıdan tələb etdiyimiz tək şey kimyəvi tərkibsiz təbii məhsullardır. Bütün digər problemlər (daşıma, saxlama, satış, silinmə) tam olaraq tərəfimizdən həll edilir.

Məhsulların qiyməti paylama şəbəkəsindən asılıdır. Bizim kimi ixtisaslaşmış mağazalar daha yüksək tələblərə malikdir. Amma əgər onlar vicdanla icra olunubsa, o zaman satış qiyməti də bahadır. İxtisaslaşdırılmış mağazalar böyük pərakəndə satış şəbəkələrinin ərzaq müharibələrində iştirak etmir, onlar istehsalçıları qiymətlərin nəzərəçarpacaq dərəcədə azalması naminə istehsalın maya dəyərini azaltmağa məcbur etmirlər. Kütləvi istehlakçıya güvənən iri pərakəndə satış şəbəkələri, bir qayda olaraq, istehsalçının imkanlarına və məhsulun keyfiyyətinə əhəmiyyət vermir. Əsas odur ki, bu və ya digər məhsul hansı qiymətə satılacaq.

Ümid Paderina

"Auchan" brendinin satınalma direktoru

Öz "Auchan" brendinizi necə yaratmaq olar:

yaradılmışdır texniki tapşırıq məhsula qoyulan tələblərlə: hansı texnologiya və hansı şəraitdə istehsal olunmalı, hansı dad keyfiyyətlərinə malik olmalıdır, qablaşdırması necə olmalıdır və ən əsası Auchan onu müştərilərinə hansı qiymətə təklif etmək istəyir.

Texniki tapşırıq əsasında bütün maraqlı istehsalçıların iştirak edə biləcəyi tender keçirilir. Ən keyfiyyətli məhsulu ən yaxşı qiymətə təklif edən, müvafiq texnologiyaya, kadrlara və sənədlərə malik istənilən müəssisə tenderdə qalib gələ bilər.

Tender mərhələsində Auchan keyfiyyət şöbəsi kor dequstasiya keçirir. Anketlər nümunələrin keyfiyyət və dad xüsusiyyətlərinə görə qiymətlər verir. Məlumatlar xüsusi proqram vasitəsilə işlənir və nəticələrə əsasən ən yaxşı məhsullar seçilir. Tender zamanı və ondan sonra istehsal şərtlərinə hər şeyə nəzarət edən müstəqil auditorlar tərəfindən nəzarət edilir texnoloji proseslər istehsal - xammalın tərkibindən tutmuş qablaşdırmaya qədər.

Məhsulların dövlət və beynəlxalq standartlara uyğunluğu müstəqil laboratoriyada yoxlanılır.

"Bizim ailə" brendi üçün qablaşdırma dizaynının yaradılması. Əsas meyarlar tanınma və yadda saxlamadır.

Bütün tələblərə cavab verən ərizəçi ilə müqavilə imzalanması.

Leonid Abayuşkin, Federal Alıcılar İttifaqının baş direktoru Sistema T3S, Moskva

• Doğru təchizatçını necə tapmaq olar
• Özünüzə bənzər bir markalı məhsul satmağa dəyərmi?
• Məhsulunuzun qablaşdırılmasını necə tərtib etmək olar
• Öz markanız altında istehsal üçün məhsulu necə seçmək olar
• Şəxsi etiketli məhsulları necə tələb etmək olar

Malların istehsalı öz brendi bazarın reallıqları ilə diktə olunur. Heç kimə sirr deyil ki, rəqabətin artması ilə brend malların marjası transkontinental korporasiyalar və sadəcə olaraq iri istehsalçılar tərəfindən aqressiv reklamlara yönəldilir. Çünki müdaxilə edən reklam belə məhsullar istehlakçı tərəfindən tələb olunur. Nə ilə böyük tələbat var istifadə etsələr, onlardan daha çox asılı olan pərakəndə satıcı onları satmağa məcbur olur. Bu vəziyyətdə şərtlər istehsalçı tərəfindən diktə edilir. Buna görə də, böyük pərakəndə satıcılar öz brend idarəçiliyini və marjinallığını yaratmağa çalışırlar. Bu, əslində, özəl etiketlərin arxasında duran ideyadır. (Öz brendlərinin məhsulları - STM. - Redaktorun qeydi).

Şəxsi etiketli məhsulların köməyi ilə mağazanın imicini necə yaxşılaşdırmaq olar

Rusiyada özəl etiket istehsalı yalnız sürət qazanır, Qərb pərakəndə satış şəbəkələrinin çeşidində bəzən öz brendi altında mallar üstünlük təşkil edir. Onların çeşiddə payı mağazanın növündən asılı olaraq dəyişir:

• endirimlərdə - 80%;
• adi supermarketlərdə - 30-40%.

Norm, özəl etiketlərin xarici pərakəndə satış dövriyyəsinin və gəlirinin üçdə birini, marjinallıqda isə üçdə ikisini tutduğu bir vəziyyətdir. Bu mallar olmayan şəbəkə artıq mövcud ola bilməz: o, sadəcə olaraq iqtisadi cəhətdən yararsız olacaq. Və bu, bazarın inkişafındakı ümumi tendensiyadır və tək bir nümunə deyil.

Baxmayaraq ki, yerli pərakəndə satıcılar şəxsi etiketlər yaradarkən xaricilərlə eyni meyarlardan çıxış etsələr də, aşağı qiymət, axtarılan məhsul kateqoriyası - bunu sadə bir nüsxə adlandırmaq olmaz. İndi dünya bazarı mütərəqqi şəkildə inkişaf edir və buna uyğun olaraq dəyişikliklərə ehtiyac da təbiidir. Sadəcə olaraq, dəyişikliklər bir qayda olaraq Avropa və Amerikada Rusiyadan daha tez yaranır.

Hələlik əlavə üstünlüklər onlar üçün böyük rol oynamır - Qərb pərakəndə satış şirkətləri tərəfindən fəal şəkildə istifadə olunan meyar. Məhz - xarici mağazalar ödəyir Xüsusi diqqət faydalı, ekoloji cəhətdən təmiz məhsullar. arasında rus şirkətləri Bu üsuldan az adam istifadə edir rəqabət markalı mallarla. Amma boş yerə.

Alkoqoldan ev heyvanlarına qədər xüsusi etiketli məhsullar

Pərakəndə satıcılara öz fəaliyyətlərindən daha çox iqtisadi fayda əldə etməyə kömək etmək üçün Federal Satınalma İttifaqı "Sistemi" T3S "yaradıldığından, biz şəxsi etiketlərin yaradılması ilə məşğul olmağa borcluyuq - bu prioritet inkişaf.

Bu gün biz aşağı və orta qiymət seqmentlərində məhsul istehsal edirik.

Onlar tez-tez bazarda aparıcı markalara bənzəyirlər. Əlbəttə ki, biz brendləri qarışdırmaqdan danışmırıq, amma seqmentin lideri olan bir məhsul var və onun üzərində qurmaq məntiqlidir. Biz bunu ilk edən deyilik.

Faktiki olaraq bütün əsas kateqoriyalar T3S Systems-in öz ticarət nişanları altında istehsal olunur yemək və qeyri-ərzaq: alkoqoldan heyvan yeminə qədər. Ümumilikdə altı əsas marka var. Onların bəzilərinin daha əhəmiyyətli, bəzilərinin isə daha az olduğunu söyləmək düzgün olmazdı. Hər bir əmtəə nişanı müəyyən bir mal qrupu üçün yaradılır.

Bütün markaların çətirləri (istehsalçı şirkətin adının üstünlük təşkil etdiyi malların adları, şirkətin məhsullarının reklamında isə onun loqosu göstərilir. - Təxminən. Redaksiya). Müvafiq olaraq, onların adı malların maksimum çeşidinə uyğun olmalıdır, universal olmalıdır. Baxmayaraq ki, təbii ki, emosional komponent var. Məsələn, "Tərif" brendinin adında. Tərif məhsulun, dadın, keyfiyyətin və nəhayət, istehsalçının razılığını daşıyan parlaq bir sözdür.

T3S sisteminə daxil olan zəncirlərdə şəxsi etiketlərin orta payı:

• şəbəkə gəlirində - 6%;
• şəbəkə dövriyyəsində - 4%;
• çeşiddə - 2,5%.

Xüsusilə qeyd etmək istərdim ki, bu, “xəstəxanada orta temperaturdur”. Bəzi şəbəkələrdə bu rəqəmlər 3-4 dəfə çox olsa da, bəzilərində aşağıdır. Ümumiyyətlə, hər şey pərakəndə satıcının öz brendinə münasibətindən asılıdır. Bu məhsullara ekran və digər ticarət alətləri vasitəsilə düzgün rəf yeri verməklə, müştərinin diqqətini cəlb edə bilərsiniz. Yaxşı, eyni keyfiyyətdə olan şəxsi etiketlərin qiyməti həmişə markalı analoqdan aşağı olduğundan, bu malların satışı artacaq.

Çünki biz artıq əksər məhsul kateqoriyalarında məhsul buraxırıq. Hansı malların istehsal olunacağını seçmək üçün biz T3S sisteminə daxil olan şəbəkələrin çeşid matrislərini təhlil edir, istehlakçı seçimlərinin analitikasını öyrənirik və s.

Digər qiymət kateqoriyalarına daxil olduqca və məhsul çeşidinə görə daha aydın şəkildə strukturlaşdıqca, brendlər dəyişə bilər. Qərb təcrübəsinə əsaslansaq, 25-30 özəl etiketi uğurla idarə etmək olar. Brend isə qiymətin yerləşdirilməsi və ya kateqoriyası çərçivəsində bağlanmalıdır.

Öz brendi altında istehsal olunur

Bizim öz istehsalımız yoxdur. Biz bütün özəl etiketli məhsulları bazarda nüfuzlu brendlərdə istehsal edirik. müsbət tərəfi sübut edilmiş və zəmanətli keyfiyyətə və yaxşı işləyən idarəetmə sisteminə malik müəssisələr. Çox vaxt eyni müəssisələrdə tanınmış markalar altında məhsullar istehsal edirlər.

Biz istehsalçılarla əməkdaşlıq edirik:

• özəl etiketlər istehsal etməyin onlar üçün nə üçün sərfəli olduğunu başa düşmək;
• öz sahələrində xərclər baxımından liderdirlər;
• seçilmiş keyfiyyət səviyyəsi ilə malların istehsalında təcrübəyə malik olmalıdır.

Hər bir məhsulun istehsalı üçün tenderlər keçiririk. Sonra, davam ilkin mərhələ işləyirik, resepti təsdiqləyirik və nəzarət nümunələrini alırıq. Orqanoleptik (insan orqanlarının qavrayışlarının təhlili əsasında məhsulun keyfiyyət göstəricilərinin müəyyən edilməsi üsulu. - Redaktorun qeydi) məhsula bu nümunələrdən istifadə etməklə nəzarət edilir. Onlar həmçinin təhlükəsizlik və GOST, TU-ya uyğunluq üçün sertifikatlaşdırılmış laboratoriyalarda sınaqdan keçirilir.

Qablaşdırmanın dizaynı və istehsalı da üçüncü tərəf şirkətləri tərəfindən həyata keçirilir. Bu gün biz STM-in büdcə xətlərini inkişaf etdiririk. Müvafiq olaraq, qablaşdırma sadələşdirilmişdir. Ucuz bir məhsul üçün bir sarğı bahalı edə bilməzsiniz. Bu gün biz qəsdən qablaşdırmanı sadələşdiririk, onu primitivləşdiririk. Biz daha bahalı qiymət seqmentlərinə daxil olduqca, qablaşdırma dizaynına və malların emosional, imic təqdimatına yanaşma keyfiyyətimiz, şübhəsiz ki, dəyişəcək.

• Mağaza trafiki: çıxış trafikini özünüz necə ölçmək olar

Təcrübəçi deyir

Maksim Kozuro, Semeyny Kapital mağazalar şəbəkəsinin rəhbəri, Sankt-Peterburq

Mağaza açarkən unikal təkliflə müştəriləri cəlb etmək istəyirdik. Bazara yalnız markalı məhsullarla girmək indi faydasızdır: siz rəqiblərinizdən fərqlənməyəcəksiniz. Ona görə də biz ilkin olaraq istehsala başladıq və onun əsasında öz brendimiz altında mağazalar şəbəkəsi açdıq.

Biz özümüz pendirlər istisna olmaqla, demək olar ki, bütün süd və turş süd məhsulları (süd, bişmiş süd, kefir, fermentləşdirilmiş bişmiş süd, yoqurtlar, xama, yağ, kəsmik) istehsal etməyə başladıq. Kolbasa sexi də açılıb, burada həkim kolbasası, doğranmış vetçina, premium vetçina, kolbasa və sosiskalar hazırlanır. Biz ləzzətlərə deyil, gündəlik tələbat məhsullarının istehsalına yönəlmişik. Elə buna görə də çörək istehsalını təşkil etməyi planlaşdırırdılar. İndi biz çörək məhsulları ilə yanaşı, makaron da istehsal edirik.

"Ailə Paytaxtı" adı ailə dəyərlərini vurğulamaq və təbliğ etmək üçün seçilib sağlam həyat tərzi həyat. Məhsullarımızın ailəsinə qayğı göstərənlər üçün olduğunu vurğulamaq üçün qeyri-təbii məhsulların, spirtli içkilərin və siqaretlərin satışından və daha çox istehsalından qəsdən imtina etdik.

Demək olar ki, hər şeyi, hətta qablaşdırmanı da özümüz edirik. Loqo və qablaşdırma konsepti daxili dizaynerimiz tərəfindən hazırlanmışdır və biz qablaşdırmanı öz müəssisələrimizdə istehsal edirik.

Biz ancaq xammal alırıq. Məsələn, bizə süd təsərrüfatların birindən verilir Leninqrad bölgəsi, və əvvəlcə laboratoriyaya gedir. Xüsusi olaraq almışıq zəruri avadanlıq, daxil olan bütün xammallar isə laborantlar tərəfindən götürülür.

Biz həm internetdə, həm də təsərrüfatlara zəng etməklə təchizatçılar axtarırıq. Bəzən sadəcə olaraq rayonun əkinçilik rayonlarına gedirik, ətrafa nəzər salırıq, bəyəndiyimiz təsərrüfatların sahibləri ilə tanış oluruq. Təəssüf ki, hazırda aktual olan vahid məlumat bazası yoxdur və müstəqil axtarış hələ də daha effektivdir. Təchizatçılarla əməkdaşlığı müzakirə edərkən biz həmişə fermanı yoxlayırıq: hansı heyvanlar qidalanır, necə saxlanılır. Əgər hər şey bizə uyğundursa və fermerin sənədləri qaydasındadırsa, onunla müqavilə bağlayırıq. Hələlik biz yalnız iri fermer təsərrüfatları ilə işləyirik və yaxın gələcəkdə öz təsərrüfatımızı da qurmağı planlaşdırırıq.

“Ailə kapitalı” ilə müqayisə etsək öz brendləri böyük şəbəkələr, qiymət fərqi dərhal nəzərə çarpır. Onların məhsulları adətən ekonom sinif seqmentində olur, lakin biz mallarımızı bu şəkildə yerləşdirə bilmərik. Hətta üçüncü tərəf istehsalçıları ilə müqayisədə, litr və ya kiloqram baxımından qiymətimiz daha yüksəkdir. Amma bu, təklif olunan keyfiyyət üçün çox münasib qiymətdir. Üstəlik, nəzərə almaq lazımdır ki, alıcılar məhsullarımızın analoqunu rəqiblərdən tapa bilməyəcəklər, çünki təbii məhsullar indi yalnız bu sahədə ixtisaslaşmış şirkətlər tərəfindən satılır və mağazalarda satılmır.

Şəbəkənin digər brendlərin mallarının satıldığı ilk iki mağazasının təcrübəsi göstərir ki, bizim məhsullara olan tələbat digər brendlərin analoji məhsullara olan tələbatını xeyli üstələyir. Ona görə də indi bütün mağazalarda çeşid yalnız bizim məhsullarla təmsil olunur.

İndi biz gündəlik məhsulların 100%-ni öz brendimiz altında istehsal etməyi planlaşdırırıq.

Şəxsi etiketli məhsullar üçün qablaşdırma

Maria Adamova, Holdinqin marketinq direktoru "U2B group. Biznes üçün qablaşdırma”, Jeleznodorojnı (Moskva bölgəsi)

Alıcıların məhsula diqqətini cəlb etməyin ən təsirli yollarından biri düşünülmüş qablaşdırmadır. Əhəmiyyətli məqam A: Öz brend məhsullarınızı qablaşdırmaq bahalı ola bilməz.

Şəxsi etiketlər üçün qablaşdırmanın yaradılmasını kimə həvalə etmək

STM-nin yaradılması üzrə işin təşkili üçün bir neçə variant var.

1. Şəbəkə şəxsi etiketlərin istehsalı və qablaşdırılması üçün bütün lazımi avadanlıqlara malik olan istehsalçıya müraciət edir.
2. Şəbəkə özü istehsal istiqamətini inkişaf etdirir, yəni tortlar, yarımfabrikatlar və s. istehsalı üçün lazımi imkanlar yaradır.Bunun üçün avadanlıqlar, o cümlədən qablaşdırma alınır və bütün prosedurlara tam nəzarət olunur. Məsələn, zəncir mağazalarında qablaşdırma üçün "isti masa" tipli ən sadə termal qablaşdırma avadanlığı istifadə olunur. Qablaşdırılan məhsul müvafiq ölçüdə altlıqda (qabda) yerləşdirilir, məhsulun olduğu nimçə qida streç plyonka (PVC) ilə bükülür və termal stolun üzərinə möhürlənir.
3. Şəbəkə qablaşdırmanın işlənməsini ixtisaslaşmış şirkətə həvalə edir (autsorsinq).
4. Böyük bir istehsalçı var öz şəbəkəsi ilk növbədə öz brendi altında mal satdığı mağazalar; müvafiq olaraq, qablaşdırma onun tərəfindən müstəqil olaraq hazırlanır.

Bəzi Avropa şəbəkələri nəinki iri emal müəssisələrinə (məsələn, ət sənayesi), həm də kənd təsərrüfatı torpaqlarına sahibdir. Beləliklə, bütün istehsal zənciri pərakəndə satış şəbəkəsinin nəzarəti altındadır. Belə bir ssenarinin inkişafı Rusiyada da mümkündür: məsələn, 2010-cu ilin payızında Tander şirkəti (Maqnit mağazalar şəbəkəsi) təxminən 8 milyard rubl sərmayə qoydu. Krasnodar diyarının Dinskoy rayonunda istixana kompleksinin tikintisində şəbəkə rəhbərlərinin meyvə-tərəvəz tədarükçülərinin işindən razı qalmaması səbəbindən.

Qablaşdırmanın inkişaf mərhələləri

Şəxsi etiketlər üçün qablaşdırma hazırlayarkən məhsulların istehlak xüsusiyyətlərindən, saxlama müddətinə olan tələblərdən və bazar tələblərindən çıxış etmək lazımdır.

Mərhələ 1. İdeyaların toplanması. Xüsusi XidmətŞəxsi etiketlərin bazara çıxarılmasına cavabdeh olan mağaza (və ya istehsal zavodunun müvafiq bölməsi) rəqiblərin məhsullarını təhlil edir və mümkün qablaşdırma variantlarını təklif edir. Müəyyən bir məhsulun necə qablaşdırılması ilə bağlı fikirlər qablaşdırma materialları təchizatçılarından da gələ bilər.

Mərhələ 2. Dizaynın inkişafı. Şəbəkə fərdi etiketlərin və qablaşdırmaların dizaynını təkbaşına inkişaf etdirə və ya brendinq agentliyinin xidmətlərindən istifadə edə bilər. Yaxşı olar ki, qablaşdırmanın dizaynı, eləcə də forması brendin bazara çıxarılması zamanı bu məhsul kateqoriyasındakı məhsulla müvafiq təcrübəyə malik olan brendinq agentliyi tərəfindən hazırlansın.

Sorğular göstərir ki, alıcılar özəl etiket zəncirlərini iki xüsusiyyətlə tanıyırlar:

• brendin adı və paylama şəbəkəsi eynidir;
• malların qablaşdırılması korporativ üslubda hazırlanmışdır.

STM üçün şəbəkənin adı götürülür. Bir qayda olaraq, şəbəkələr əvvəlcə aşağı qiymət seqmentində “keyfiyyət tanınmış brendlərin məhsulları ilə eynidir və ya bir qədər pisdir, lakin qiymət xeyli aşağıdır” prinsipinə əsasən şəxsi etiketlər yaradır. Brendin adı şəbəkənin adına məhsulun qiymət üstünlüyünü göstərən sözün əlavə edilməsi ilə formalaşır: Carrefour endirimi. endirimlə), Tesco dəyəri Tesco qiyməti). Daha sonra STM orta və yüksək qiymət seqmentlərində istifadəyə verilir. Onlardan birincisində, bir markanın adını çəkərkən, yalnız şəbəkənin adı ən çox istifadə olunur (sözlər olmadan). Və premium seqment malları üçün markanın adı şəbəkənin adına bir söz əlavə edilməklə, məhsulların eksklüzivliyini, mürəkkəbliyini göstərir: Carrefour seçimi. Carrefour mağazası seçimi), Tesco Finest Tesco-dan ən yaxşısı).

Şəbəkənin adları və şəxsi etiket eyni olarsa, alıcıların mağazaya münasibəti, bir qayda olaraq, ticarət nişanına keçir. Bu, tələbin dəyişməsini daha aydın şəkildə idarə etməyə imkan verir: əgər müştəri loyallığı azalarsa, özəl marka satışları azalır. Perekrestok mağazalar şəbəkəsinin STM-ni uğurlu nümunə hesab edirəm (markanın və şəbəkənin adları eynidir). Paket dizaynı lakonik üslubda hazırlanmışdır: ağ fonda - brendin adı, məhsulun özünün təsvirinə çox yer ayrılmışdır. Hər şey olduqca sadədir, lakin eyni zamanda, Perekrestok məhsullarını rəfdə əldən vermək çətindir.

Qeyd etmək lazımdır ki, əksər zəncirlər qida (süd məhsulları, şirələr, yarı bitmiş ət məhsulları, şokolad) və qeyri-ərzaq məhsulları, buna görə də qablaşdırma dizaynı universal olmalıdır - o zaman şəbəkənin reklamı dərhal özəl etiket altında istehsal olunan bütün mallara şamil edilir.

STM-in unikal adı var. Mağaza həmişə şəxsi etiketlərə öz adını vermir. Məsələn, Fransanın Auchan şəbəkəsində eyni anda bir neçə şəxsi etiket var, onların adlarında şəbəkəyə mənsubiyyət haqqında heç nə demir: “Uğurlar yatağı”, “Şirin ada”, “Bizim yemək” və s. Məhsulun dizaynı qablaşdırma da çox vaxt mağazanın korporativ şəxsiyyətinə uyğun gəlmir. Bu zaman istehlakçılar şəbəkənin brendini tanımır və bu, tələbin dəyişməsinə və onun proqnozlaşdırılmasında çətinliklərə səbəb olur. Eyni zamanda, şəbəkədən fərqli adla brendin buraxılması üstünlüklərə malikdir, çünki bəzi məhsulların keyfiyyətində problem yarandığı halda alıcılar digər brendlər altında satılan digər məhsullardan narazılıqlarını köçürmürlər. Çox vaxt bu yanaşma iqtisadiyyat seqmenti məhsulları üçün brendlər yaratmaq üçün istifadə olunur. Bununla belə, orijinal ad premium seqment brendlərinə də verilir və sonra şəbəkə brendi ilə əlaqə dizayn səviyyəsində saxlanılır. Məsələn, bu Mmm ticarət markasının dizaynında Auchan şəbəkəsinin (quş) loqosudur!

• Ticarət nişanı: necə qeydiyyatdan keçmək, istifadə etmək və qorumaq

Təcrübəçi deyir

Denni Perekalski, Dixy Group-un marketinq direktoru, Moskva

Dixy şəbəkəsində özəl etiketlərin yaradılması və işə salınması ilə xüsusi bölmə məşğul olur. Dizayn layihəsinin meneceri qablaşdırmanın inkişafına cavabdehdir, o, dizaynerlər, istehsalçılar və tərəfdaş mətbəələr arasında əlaqə rolunu oynayır.

Hər bir məhsul üçün dizaynın hazırlanması və qablaşdırma seçimi bir neçə mərhələdə baş verir və bir aydan iki aya qədər davam edir. Bütün malların qablaşdırılması ixtisaslaşdırılmış müəssisələrdə və mətbəələrdə hazırlanır, sonra malı qablaşdıran və qablaşdıran istehsalçılara göndərilir.

Şəbəkədəki bütün özəl etiketlərin 93%-i yerli məhsullardır (qalan 7%-i idxal olunur: zeytun, zeytun, zeytun yağı, şərab, tərəvəz konservləri). Bu günə qədər “D” əmtəə nişanı 98 mövqeyə verilib, o cümlədən dənli bitkilər, ərzaq məhsulları, dondurulmuş giləmeyvə və tərəvəzlər, konservləşdirilmiş tərəvəzlər, qəlyanaltılar və quru meyvələr, balıq konservləri, zeytun və Günəbaxan yağı, içməli su, nəm salfetlər. “D” brendi altında müxtəlif məhsul kateqoriyaları üçün məhsulların qablaşdırılması eyni üslubda tərtib olunub, lakin biz bir sətirdə müxtəlif məhsulları vurğulamaq üçün əlavə rəng elementlərindən istifadə edirik. Məsələn, qazlı və qazsız su "D" mavi rəngin müxtəlif çalarları ilə göstərilir.

Mərhələ 3. Nümunələrin sınaqdan keçirilməsi və sınaq partiyasının sifarişi

İstehsalçı çertyojlar çəkir və sınaq qablaşdırma nümunələrini hazırlayır. Sınaq zamanı aşağıdakı xüsusiyyətlər xüsusilə vacibdir: raf ömrü, görünüş, saxlama və daşınma zamanı təhlükəsizlik. Təsdiqlənmiş qablaşdırma seçimi təsdiqləndi ekspert komissiyası istehsalçı və paylama şəbəkəsi. Komissiyaya texnoloqlar, marketoloqlar, satış şöbəsinin müdiri daxil ola bilər. Qərar adətən CEO tərəfindən verilir və ya Kommersiya direktoru və ya marketinq rəhbəri. Sonra kiçik bir paket qablaşdırma sifariş edilir və məhsullar şəbəkənin rəflərində görünür. Məhsula tələbat yaxşı olarsa və bütün paylama zəncirində heç bir problem yoxdursa, onlar böyük partiyalara keçirlər.

Ən çox hansı qablaşdırma növləri istifadə olunur

Optimal qablaşdırma variantının seçimi, əlbəttə ki, məhsulun xüsusiyyətlərindən asılı olacaq. Beləliklə, yeməyi soyuducuda saxlamaq və ya mikrodalğalı sobada qızdırmaq rahatlığı üçün şaxtaya davamlı və ya istiliyədavamlı materiallardan hazırlanmış qablaşdırma seçilir. Belə xüsusiyyətlərə, xüsusən də polietilen tereftalat (PET) malikdir. Həm də tez-tez qazlı içkilər, yağ və hər hansı süd məhsulları üçün qablaşdırma hazırlamaq üçün istifadə olunur. Doy-paketlər polietilenlə laminasiya olunmuş PET filmdən istehsal olunur - mayonez və ketçupların qablaşdırılması üçün qapaqlı və dibi olan çantalar. Balıq və ət məhsullarını qablaşdırarkən, əsasən PET filmləri kəsmək üçün istifadə olunur.

Yerli istehsalçılar və polipropilen ilə məşhurdur. Ondan film çörək qablaşdırma üçün uyğundur və çörək məhsulları, tərəvəzlər, meyvələr, çiçəklər və digər mallar.

Süd məhsulları Rusiya bazarında təmsil olunur karton qutular, plastik torbalar və ya butulkalar, Avropada isə kağız və karton qablaşdırma daha ekoloji cəhətdən təmiz olduğu üçün üstünlük verilir. . İstehsalçılar şüşədən istifadə etməməyə çalışırlar: onun kövrəkliyi və çəkisi daşınma zamanı problemlər yaradır. Bundan əlavə, şüşə qabların sızması məhsulun uzun müddət saxlanmasına imkan vermir (həmçinin bax: Şəxsi etiket altında malların rahat qablaşdırılması nümunələri).

Şəxsi etiket altında malların rahat qablaşdırılması nümunələri

Konservləşdirilmiş qidalar qablaşdırıla bilər bankalar asan açılan açarlarla (ingiliscə - asan açılır). Bitki yağı ilə şüşələrdə xüsusi ayırıcılar olmalıdır ki, məzmunu tökmək rahat olsun. Taxıllar üçün çantalar yenidən bağlanmaq üçün rahat klapanlarla təchiz oluna bilər.

Rahat qablaşdırmanın digər variantları rəf hazır qablaşdırma (ingiliscə - sərgilənməyə hazır qablaşdırma; məhsul qutulara qablaşdırılır və bu formada rəfə qoyulur) və çoxqablaşdırma (ingiliscə - bir paketdə birləşdirilmiş bir neçə əşya üçün qablar; misal - 12 şüşə daşınması üçün tutacağı olan qablaşdırmada).

Şəxsi etiket qablaşdırma xərclərini necə azaltmaq olar

Məhsulun maya dəyərində qablaşdırma xərclərinin payı 1-10% və daha çox ola bilər: dalğalanmalar qablaşdırma materiallarından və istifadə olunan avadanlıqdan asılıdır. Demək olar ki, hər növ qablaşdırma üçün siz keyfiyyət, qiymət və alıcı üçün cəlbedicilik baxımından ən yaxşı həlli tapa bilərsiniz.

Avadanlıq və materiallar hesabına qənaət nümunəsi. Çörək məmulatlarını qablaşdırarkən, klipi olan bir çantada qablaşdırmanın dəyəri 10%, qablaşdırmada isə 10% ola bilər. polipropilen film- 1%. Bununla belə, qablaşdırma avadanlığının qiymətini unutmaq olmaz. Beləliklə, xüsusi çantalarda qablaşdırma üçün kiçik və ucuz bir qayçı ilə əldə edə bilərsiniz və filmdə qablaşdırma üçün daha bahalı avadanlıq tələb oluna bilər.

Qablaşdırma avadanlığının işini optimallaşdırmaq və ən uyğun materialı seçməklə pula qənaət edə bilərsiniz. İki növ büzülmə filmini müqayisə edək - poliolefin və PVC. 15 mikron qalınlığında PVC filmin sıxlığı hər kubmetr üçün 1,35 qramdır. sm, eyni qalınlıqda poliolefinin sıxlığı isə kub başına 0,92 g təşkil edir. Buna görə də, 20 kq ağırlığında bir poliolefin rulonda eyni kütləli bir PVC rulondan təxminən 40% daha çox film olacaq. Üstəlik, 20 mikron PVC film əvəzinə 15 mikron poliolefin filmi istifadə edilə bilər ki, bu da əlavə fayda təmin edir.

Əgər siz qənnadı məmulatları üçün plastik qablaşdırmadan istifadə edirsinizsə, onda bəzi hallarda daha nazik plastikdən variantları seçə bilərsiniz (həmçinin onun sıxlığı saxlama və daşınma üçün kifayət olmalıdır) və qablaşdırma materialının 15%-nə qədər qənaət edə bilərsiniz.

Dizayn qənaət nümunəsi. Rənglərin sayının azaldılması orijinal dizayn tez-tez satışa təsir etmir, lakin qablaşdırma materiallarının istehsalına qənaət edir. Belə ki, əgər çörəyi şirkətinizin simvolları olan polipropilen filmə qablaşdırmağa hazırlaşırsınızsa və üfüqi qablaşdırma avadanlığı almısınızsa, o zaman qablaşdırmadakı rənglərin sayı, doldurmanın sahəsi və doyması, tirajı kimi amillər önəmli olacaq. dəyəri üçün. Bu amillərin hər birini optimallaşdırmaqla film xərclərini 20% azaltmaq olar.

Təcrübəçi deyir

Kirill Murzepp, Private Label Management direktoru, Lenta, Sankt-Peterburq

Şəxsi etiketli mallar üçün qablaşdırma, eləcə də məhsulun özü təchizatçının müəssisəsində istehsal olunur. Biz təchizat müqaviləsinin əlavəsinə qablaşdırmanın materialına, ölçüsünə, möhkəmliyinə, təhlükəsizliyinə və etiketlənməsinə dair tələbləri daxil edirik.

Qablaşdırmanın dəyəri və onun malların qiymətində payı malların kateqoriyasından asılıdır. Məsələn, bir şirkət loqotipi olan polimer torbalarda çörək məhsullarının qablaşdırılmasının dəyəri minimaldır. Ucuz mallar üçün qablaşdırma dizaynı daha sadədir: yığcam olmalıdır, çünki alıcıları dizayn yox, ilk növbədə qiymət cəlb edir. Mağazalarımızda bu "365 gün" ticarət nişanıdır. Orta və yüksək seqment mallarının qablaşdırılması dizaynerdən zəhmət tələb edir: bu kateqoriyadan olan malları alarkən alıcı ilk növbədə qablaşdırmanın cəlbediciliyinə diqqət yetirir, sonra isə məhsulun tərkibini, onun dadını və s. qiymətləndirir. , yüksək seqmentli özəl etiketli məhsullar rəfdə aparıcı şirkətlərin analoqları ilə rəqabət aparır və buna görə də cəlbedici görünüşə malik olmalıdır. Məsələn, bizim mağazalarda belədir qənnadı məmulatları Dolce Albero tərəfindən: dizayn (açıq qəhvəyi fonda dəbli loqo) istehlakçılar bu məhsulu premium məhsul kimi fərqləndirəcək şəkildə hazırlanmışdır.

Ekspert məsləhəti

Aleksandr Tremasov, CEO"Tremasov" mətbəələri şəbəkəsi, İvanovo

Öz məhsullarınız üçün dizayn layihəsini hazırlayarkən, kimi hədəf seçdiyinizi, alıcıda hansı emosiyaları oyatmaq istədiyinizi dəqiq müəyyən etməli və bunun əsasında bütün detalları düşünməlisiniz. Məhsulun təqdimatı ilə onun qiyməti arasında uyğunluq çox vacibdir: sadə və ya çox təzadlı dizayn ekonom sinif malları ilə daha çox əlaqələndirilir, kiçik elementlərin və dərin rənglərin olması isə məhsulun keyfiyyətinə daha çox inam yaradır. . Əgər məhsul dəyərindən baha görünürsə, alıcı əks vəziyyətdə olduğu kimi bunun saxtakarlıq olduğuna qərar verəcək.

Şirkətimiz bir neçə özəl etiket istehsalçısı ilə işləyir. Sifarişlə çapdan əlavə biz dizayner xidmətləri də təklif edirik. Çox vaxt biz müştərinin belə bir tələblə gəlməsi ilə qarşılaşırıq: "Bunu bizim üçün edin - bizim belə ümumi dizaynımız var". Amma görürük ki, onun təklif etdiyi maket artıq çox köhnəlib, alıcıların buna heç bir marağı, etibarı olmayacaq.

İnsanlar yeni şeyləri sevirlər. Məhsulun həmişə tələbatda olması üçün qablaşdırma dizaynını daim dəyişmək lazımdır. Ancaq alıcıları hipertrofik yeniliyi ilə qorxutmamaq üçün bunu düzgün etmək vacibdir. Məhsulların dizaynını daim dəyişən müştərilərimiz var, lakin alıcı öz məhsulunu tanımağa davam etməsi üçün yalnız bir az. Bəzi insanlar eyni məhsul üçün eyni anda iki növ qablaşdırma sifariş edirlər.

İndi biz ət məhsullarının qablaşdırma dizaynını hazırlayırıq. Müştərini dizaynı dəyişməyə inandırmaq üçün çox iş tələb olundu, lakin nəticədə qablaşdırma daha yaxşı görünür və qiymətə uyğun gəlir.

ZAO Sistema T3S
Yaradılma ili: 2007
Heyət: 60 nəfər
Fəaliyyət növü: federal təchizatçılarla təchizat və marketinq müqavilələri bağlayır, mərkəzləşdirilmiş sifarişləri, pərakəndə satış şəbəkələri üçün məhsulların alışını və çatdırılmasını əlaqələndirir və birləşdirir.
Struktur: Federal Satınalmalar İttifaqı çərçivəsində Sistema T3S QSC ümumi mağazalarının sayı 1800-dən çox və ümumi ticarət dövriyyəsi təxminən 1,9 milyard ABŞ dolları olan 48 şəbəkə fəaliyyət göstərir.Ümumi sahəsi təqribən 700 000 m2; gündəlik müştəri axını - 2 milyondan çox insan

Family Capital MMC
Yaradılma ili: 2011
Mağazaların sayı: 8
Heyət: 16 nəfər
Sahəsi: 20-50 m2
Dövriyyə və mənfəət: açıqlanmır

MMC Tremasov Çap Evləri Şəbəkəsi
Yaradılma ili: 2002
Heyət: 33 nəfər
Xidmətlər: məhsullar üçün etiketlərin sifarişlə çapı, plastik kartların (o cümlədən endirim və ödəniş kartları), sertifikatların, plastik qiymət etiketlərinin və s.

Mariya Adamova Vyatka Dövlət Humanitar Universitetini marketinq və reklam ixtisası üzrə bitirib. O, 2006-cı ildən şirkəti təbliğ edir.

U2B Group MMC. Biznes üçün qablaşdırma»
Fəaliyyət sahəsi: qablaşdırma istehsalı, avadanlıq və qablaşdırma materiallarının təchizatı
Ərazi: baş ofis - Jeleznodorojnı (Moskva vilayəti), nümayəndəliklər - Moskva, Yekaterinburq, İjevsk, Yoşkar-Ola, Kazan, Kirov, Naberejnıye Çelnı, Perm, Sıktıvkar, Ufa, Çeboksarı, Çelyabinskdə
İşçilərin sayı: 200-dən çox
Şirkət müştərilərinin sayı: 6000-dən çox müəssisə Qida sənayesi və ticarət

Lenta MMC
Ərazi: baş ofis - Sankt-Peterburqda; regional ofislər - Moskva, Volqoqrad, Nijni Novqorod, Novosibirsk; Rusiyanın 39 şəhərində 68 hipermarket və 7 supermarket fəaliyyət göstərir
İşçilərin sayı: 22.000
General ticarət sahəsi hiper və supermarketlər: 445.000 kv. m

GC "Dixie"
Fəaliyyət sahəsi: pərakəndəərzaq və gündəlik mallar
İşçilərin sayı: təxminən 40.000
Satış sahəsi: 583,583 kv. m
Gəlir: 147 milyard rubl

Şrink filmlər temperaturun təsiri altında məhsulu büzüşdürə və sıx şəkildə uyğunlaşdıra bilən polimer filmlərdir.

Üfüqi tipli avadanlıq, bir rulon plyonkadan düzəldilmiş "yastıq" tipli üç tikişli çantaya parça ərzaq və qeyri-ərzaq məhsullarının qablaşdırılması üçün istifadə olunur. Bu tip avadanlıq həm də flow-pack adlanır (İngilis dili) axın qablaşdırma). Üfüqi tipli maşınlarda qablaşdırma prosesi yüksək sürətlə aparılır.