Marketinq xərcləri dedikdə nə nəzərdə tutulur? "Marketinq" xərcləri

Marketinq planı müəssisənin inkişafı planının ən vacib komponentidir. Marketinqin dördüncü əmri budur: “Yaxşı planlaşdırılan işin yarısı tamamlanıb”.

Marketinq Planı- Ən əhəmiyyətli komponent müəssisənin inkişaf planı, onun planlaşdırılması və həyata keçirilməsi üçün bir vasitədir marketinq fəaliyyəti.

Strateji Marketinq– ən çoxunu müəyyən etməyə imkan verən bazar ehtiyaclarının daimi və sistemli təhlili təsirli məhsullar və davamlı yaratmaq üçün perspektivli bazarlar rəqabət üstünlüyü müəssisələr.

Əməliyyat marketinqi qiymətlərin müəyyən edilməsi, malların təşviqi və satışının təşkili məsələlərinin nəzərdən keçirilməsindən ibarətdir.

3-5 və ya daha çox il üçün hazırlanmış strateji marketinq planı müəssisənin marketinq imkanlarını nəzərə alır və onların həyata keçirilməsi üçün zəruri olan resursları göstərən uzunmüddətli məqsədləri və əsas marketinq strategiyalarını ehtiva edir.

İllik marketinq planına cari marketinq vəziyyətinin təsviri, cari il üçün marketinq fəaliyyətinin məqsədlərinin göstəricisi və təsviri daxildir. marketinq strategiyaları onlara nail olmaq üçün zəruridir.

İnkişafa metodoloji yanaşma strateji planlar 7-ci mövzuda tərtib edilmişdir. Hər bir strateji biznes bölməsi üçün marketinq planı hazırlanır və fərdi məhsul xətləri, fərdi məhsullar, fərdi bazarlar və fərdi istehlak qrupları üçün planları özündə birləşdirir.

Marketinq fəaliyyəti üçün strateji və taktiki planlar aşağıdakı bölmələrdən ibarətdir:

Məhsul planı;

Yeni məhsulun tədqiqat və inkişaf planı;

Paylayıcı kanalın əməliyyat planı;

qiymət planı;

Marketinq araşdırması planı;

Əməliyyat planı fiziki sistem paylanma;

Marketinqin təşkili planı;

Marketinq büdcəsi gəlirlərin, xərclərin və mənfəətin proqnozlaşdırılan məbləğlərini əks etdirən plandır.

Marketinq planları ilə yanaşı, fərdi kompleks problemlərin həllinə yönəlmiş xüsusi proqramlar hazırlanır: yeni məhsulun buraxılışının təşkili, yeni bazarın inkişafı və s. Belə proqramlar qısamüddətli və ya uzunmüddətli ola bilər və bu məqsədlə xüsusi yaradılmış işçi qruplar tərəfindən tərtib edilir.

Marketinq proqramı– istifadə olunan resursları və icra müddətlərini göstərən, vahid məqsədlə birləşdirilən sosial, iqtisadi, elmi-texniki, istehsalat, təşkilati xarakterli qarşılıqlı əlaqəli vəzifələr və məqsədyönlü tədbirlər toplusu.

Təcrübədə marketinq fəaliyyəti proqramlarının aşağıdakı növlərindən istifadə olunur:

Müəssisəni bütövlükdə marketinq mühitində işləməyə köçürmək üçün proqramlar;

Marketinq fəaliyyətinin ayrı-ayrı elementlərinin mənimsənilməsi üçün proqramlar;

Marketinq kompleksinin müəyyən sahələrində proqramlar.

Xüsusilə maraq doğurur bazara giriş proqramı. Bu proqram iki blokdan ibarətdir.

Əsas blok daxildir:

1) məqsədlər və effektivliyin əsaslandırılması:

– satış həcminin artması;

- mənfəətin artması;

– investisiyanın qaytarılmasının sürətləndirilməsi;

2) AR-GE, istehsal, satışdan sonrakı xidmət, məhsulun təşviqi sahəsində fəaliyyət;

3) marketinq kompleksinin ayrı-ayrı elementləri üçün resurslar;

4) tədbirlərin həyata keçirilməsi planı.

IN blok təmin edir daxildir:

1) proqramın hazırlanması və həyata keçirilməsinin idarə edilməsinin təşkilati-iqtisadi mexanizmi - aşağıdakılarla əlaqəli vəzifələr toplusu:

- təşkilati strukturu;

- personal;

- maliyyələşdirmə;

- mükafatlar və həvəsləndirmələr;

2) informasiya və metodiki təminat:

– informasiyanın toplanması, ötürülməsi, saxlanması və emalının üsul və vasitələri;

– proqramın əsaslandırılması üsulları;

3) proqramın icrasına nəzarət üsulları.

Marketinq xərclərinin müəyyən edilməsi olduqca çətin məsələdir, çünki:

– marketinq xərcləri malların satışı prosesini dəstəkləyir;

– marketinq xərcləri investisiya xarakteri daşıyır və yaxın gələcəkdə gəlir gətirə bilər;

– maliyyə planlaşdırması marketinq xərcləri müvafiq büdcələr (tədqiqat, kommunikasiya siyasəti və s.) tərtib edilərkən həyata keçirilir.

Marketinq xərclərini təyin edərkən aşağıdakı üsullardan geniş istifadə olunur:

? "yuxarıdan aşağı" - əvvəlcə xərclərin ümumi məbləği hesablanır, sonra bu məbləğ fərdi marketinq fəaliyyətlərinə bölünür. Bu halda Şəkil 1-də təqdim olunan yanaşmalar tətbiq oluna bilər. 8.1;

? "aşağıdan yuxarı" - əvvəlcə fərdi marketinq fəaliyyətinin xərcləri hesablanır, sonra bu dəyərlər müvafiq norma və standartlardan istifadə etməklə maya dəyərinin hesablanması metodundan istifadə etməklə yekunlaşdırılır (hesablamalar müəssisənin marketinq xidməti və ya xarici şirkət tərəfindən aparılır) müqavilə əsasında ekspertlər).

düyü. 8.1. “Yuxarıdan aşağı” metodundan istifadə etməklə marketinq xərclərinin ümumi məbləğinin müəyyən edilməsinə yanaşmalar

Fərdi marketinq fəaliyyətləri üçün xərclər sabit və dəyişənlərə bölünür.

Sabit marketinq xərcləri– əməliyyatı davamlı saxlamaq üçün lazım olan xərclər marketinq sistemi müəssisədə. Bunlara aşağıdakılar üçün xərclər daxildir:

Sistemli marketinq araşdırması;

Bankın yaradılması marketinq məlumatları müəssisənin idarə edilməsi üçün;

təkmilləşdirilməsinə yönəlmiş maliyyələşdirmə işləri məhsul çeşidi müəssisələr.

Dəyişən marketinq xərcləri– bazar konyukturasının və bazar konyunkturasının dəyişməsi, yeni strateji və taktiki qərarların qəbulu ilə bağlı xərclər.

Marketinq xidməti tərtib edir xərc smetaları aşağıdakı sahələrdə:

üçün xərclər marketinq araşdırması(mövzu 3);

Yeni məhsulların hazırlanması xərcləri (mövzu 2);

Paylanma xərcləri (mövzu 7);

Təşviq xərcləri (mövzu 6).

Marketinq xərclərinin planlaşdırılmasının müasir üsuludur marjinal marketinq büdcələri metodu,"istehlakçı reaksiyasının elastikliyinin marketinq səylərinin intensivliyi ilə dəyişdiyinə" əsaslanır. Eyni zamanda, marketinq kompleksinin hər bir elementinin istifadəsinə vəsaitlərin xərclənməsi müəyyən edilir ki, bu da ən yaxşı nəticələrə (ən böyük təsir miqyası) gətirib çıxarır.

Marketinq büdcəsi kəmiyyət formasında rəhbərliyin gələcək gəlirlərlə bağlı gözləntilərini əks etdirir, maliyyə vəziyyəti müəssisələr.

Büdcənin tərtibi prosesi dəqiqlik və dəqiqlik, daimi dəqiqləşdirmə tələb edir.

Maliyyə menecmenti praktikasında, çoxsaylı büdcə formaları arasında ən çox istifadə olunanlar:

Çevik büdcələr – məhsulun müəyyən həcmi üçün faktiki və büdcə əməliyyatları müqayisə edilir;

Kapital büdcəsi uzunmüddətli maliyyə aktivlərinin alınması üçün nəzərdə tutulmuş uzunmüddətli büdcədir;

İcmal büdcə - istehsal (əməliyyat) və maliyyə büdcələrindən ibarətdir.

Əməliyyat büdcəsi ilə əlaqəli planlaşdırılan xərcləri əks etdirir istehsal fəaliyyəti müəssisələr. Əməliyyat büdcəsinə aşağıdakılar daxildir:

–> satış büdcəsi - gözlənilən satış qiymətini və satış həcmini natural vahidlərdə göstərən gözlənilən satışın proqnoz qiymətləndirilməsi;

–> istehsal büdcəsi - ilin sonunda və əvvəlində satış və inventarda dəyişikliklər funksiyası kimi nəzərə alınan istehsal edilmiş məhsul vahidlərinin sayı;

–> xammal və materiallar üçün xərclər büdcəsi – il üçün xammal və materialların satın alınmasının həcmi haqqında məlumat;

–> zavodun qaimə məsrəfləri büdcəsi - birbaşa əmək məsrəfləri, xammal və materiallar istisna olmaqla, bütün növ məsrəflər. Gələn il üçün dəyişən və sabit qaimə məsrəflərindən ibarətdir;

–> malların satışı və paylanması xərcləri üçün büdcə - bütün satış xərcləri, ümumi və inzibati xərclər, habelə digər zəruri əməliyyat xərcləri;

–> mənfəət və zərər büdcəsi.

Bütün bu büdcələrdə olan məlumatlara əsasən, perspektiv balans tərtib edilir.

Nəzarət– marketinqin idarə edilməsi dövrünün yekun mərhələsi, qərarların qəbulu və onların həyata keçirilməsi prosesində son həlqə. Eyni zamanda, nəzarət mərhələsi marketinqin idarə edilməsinin və idarəetmə qərarlarının həyata keçirilməsinin yeni tsiklinin başlanğıc nöqtəsidir.

Marketinq nəzarətinin məqsədləri Şəkildə təqdim olunur. 8.2.

düyü. 8.2. Marketinq nəzarətinin məqsədləri

düyü. 8.3. Marketinq nəzarətinin mərhələləri

Aşağıdakılar istifadə olunur nəzarət formaları:

Strateji nəzarət - uyğunluq baxımından strateji marketinq qərarlarının qiymətləndirilməsi xarici şərtlər müəssisənin fəaliyyəti. Marketinqin strateji nəzarəti və auditi müəssisənin marketinq xidmətinin nisbətən müntəzəm, dövri fəaliyyət sahəsidir;

Əməliyyat nəzarəti – cari (illik) planların icra səviyyəsinin qiymətləndirilməsi. Belə nəzarətin məqsədi cari göstəricilərin planlaşdırılmış göstəricilərə uyğunluğunu və ya onların uyğunsuzluğunu müəyyən etməkdir. İllik plan göstəricilərinin ay və ya rüb üzrə bölüşdürülməsi şərti ilə belə müqayisə mümkündür. Əsas nəzarət vasitələri: satışın həcminin təhlili, şirkətin bazar payının təhlili, xərc-satış nisbətinin təhlili və müştəri reaksiyalarının monitorinqi;

Mənfəətə nəzarət və maya dəyərinin təhlili - müəyyən məhsullara, məhsul qruplarına, bütövlükdə müəssisənin marketinq fəaliyyətinin gəlirliliyinin qiymətləndirilməsi, hədəf bazarlar və seqmentlər, paylama kanalları, reklam mediası, kommersiya heyəti və s.

Mənfəətliliyə nəzarət edərkən aşağıdakı xərc növləri fərqləndirilir:

–> düz- birbaşa marketinqin ayrı-ayrı elementlərinə aid edilə bilən xərclər: reklam xərcləri, satış agentlərinə komissiyalar, tədqiqatlar, marketinq işçilərinin əmək haqqı və s. Onlar müvafiq fəaliyyət sahələri üzrə marketinq büdcəsinə daxil edilir;

–> dolayı– marketinq fəaliyyətini müşayiət edən xərclər: binaların icarə haqqının ödənilməsi, nəqliyyat xərcləri və s. Bu xərclər birbaşa marketinq büdcəsinə daxil edilmir, lakin nəzarət zamanı nəzərə alınır.

“Marketinq xərcləri və satışın həcmi” arasındakı əlaqənin təhlili marketinq məqsədlərinə çatarkən əhəmiyyətli xərclərin qarşısını almağa imkan verir.

Marketinq nəzarətinin obyektləri Şəkildə göstərilmişdir. 8.4.

düyü. 8.4. Marketinq nəzarətinin obyektləri

Marketinq xərclərini element və funksiyaya görə müəyyən etmək asan məsələ deyil. Adətən üç mərhələdə həyata keçirilir:

1) öyrənmək Maliyyə hesabatları, satış daxilolmaları və ümumi mənfəətin cari xərc maddələri ilə müqayisəsi;

2) marketinq funksiyaları üzrə xərclərin yenidən hesablanması: marketinq tədqiqatları üçün xərclər, marketinq planlaması, idarəetmə və nəzarət, reklam, şəxsi satış, saxlama, daşıma və s. Tərtib edilmiş hesablama cədvəlində paylayıcı cari xərc maddələrini, məxrəc isə onların marketinq dəyərinin maddəsi üzrə bölgüsünü göstərir. Bu tip təhlilin dəyəri cari xərclərin xüsusi marketinq fəaliyyət növləri ilə əlaqələndirilməsi imkanındadır;

3) marketinq xərclərinin funksiyalara görə ayrı-ayrı məhsullara, satışın üsul və formalarına, bazarlara (seqmentlərə), satış kanallarına və s. Məlumat təqdim etmək üçün adətən cədvəl üsulundan istifadə olunur:

tərtib edilmiş cədvəlin paylayıcısı marketinq məqsədləri üçün xərclərin funksional maddələrini, məxrəc isə - fərdi məhsullar, bazarlar, xüsusi alıcı qrupları və s.

Strateji nəzarətin aparılması və nəticədə marketinq strategiyasının auditi (təftişi). marketinq nəzarətinin iki digər formasından (əməliyyat nəzarəti və gəlirliliyə nəzarət) fərqli olaraq, bu, qeyri-adi və çox vaxt ifrat tədbirdir. Əsasən aşağıdakı hallarda istifadə olunur:

Əvvəllər qəbul edilmiş strategiya və onun müəyyən etdiyi vəzifələr mənəvi cəhətdən köhnəlib və xarici mühitin dəyişmiş şərtlərinə uyğun gəlmir;

Müəssisənin əsas rəqiblərinin bazar mövqeləri əhəmiyyətli dərəcədə möhkəmləndi, onların aqressivliyi artdı, onların iş forma və üsullarının səmərəliliyi artdı və bu, ən qısa müddətdə baş verdi;

Müəssisə bazarda məğlubiyyətə uğradı: satış həcmi kəskin şəkildə azaldı, bəzi bazarlar itirildi, çeşiddə aşağı tələbatlı səmərəsiz mallar var, bir çox ənənəvi alıcılar müəssisənin mallarını almaqdan getdikcə daha çox imtina edirlər.

Əgər menecerlər bu çətinliklərlə üzləşirlərsə, onda müəssisənin bütün fəaliyyətinin ümumi auditi, onun marketinq siyasətinə və təcrübəsinə yenidən baxılması, yenidən qurulması tələb olunur. təşkilati strukturu, bir sıra digər ciddi problemlərin təcili həlli.

Yoxlamalardan əvvəl mütləq:

Vəziyyətin hərtərəfli təhlili və müəssisənin bazarda uğursuz fəaliyyətinin konkret səbəblərinin müəyyən edilməsi;

Müəssisənin texniki, istehsal və satış potensialının imkanlarının təhlili;

Yeni rəqabət üstünlüklərinin formalaşması perspektivlərinin müəyyən edilməsi.

Tamamlanmış prosedurlar müəssisənin strategiyasına yenidən baxılmasını, onun təşkilati və idarəetmə strukturlarında islahatların aparılmasını, müəyyən edilmiş potensial imkanları əks etdirən yeni, daha çətin vəzifələrin və məqsədlərin formalaşdırılmasını tələb edir.

Marketinq auditində istifadə olunan təhlil növləri cədvəldə təqdim olunur. 8.1.

Müəssisə marketinqinin yoxlanılması zamanı aşağıdakılardan istifadə olunur:

daxili audit – müəssisənin özü tərəfindən həyata keçirilir;

Xarici audit – kənar ekspertlər və audit firmaları tərəfindən həyata keçirilir.

Cədvəl 8.1

1. Müəssisələrin hansı təhlükə və imkanlarla üzləşdiyini müəyyənləşdirin fast food(məsələn, McDonald's) Rusiya bazarında.

2. Tula müəssisəsi “Troyka” qarşısına vəzifə qoyur: əhalinin diqqətini satdığı məhsullara cəlb etmək məişət texnikası və 2004-cü ilə qədər Tula bazarının 50%-ə bərabər payını təmin etmək. Plan hazırlayın marketinq fəaliyyəti.

3. Tula müəssisəsi "Divar kağızı" regional bazarda geniş tanınır. Bununla belə, rəqabət yüksəkdir. Situasiya təhlili və SWOT təhlili üsullarından istifadə edərək, rəqabət üstünlüklərini gücləndirmək üçün şirkətin imkanlarını müəyyənləşdirin.

4. Motor yağı bazarında məşhur olan “Avtoşina” ASC kənar audit aparmaq qərarına gəlir. Audit xərcləri inkişaf edən bir şirkət üçün haqlıdırmı?

5. Orange restoranının sahibi hesab edir ki, onun fəaliyyəti kifayət qədər gəlir gətirmir. Marketinq nəzarəti ona biznesini daha uğurla idarə etməyə necə kömək edə bilər?

6. Yüksək rəhbərliyə ehtiyac varmı Təhsil müəssisəsi dövri davranış marketinq auditi? Əgər belədirsə, marketinq fəaliyyətlərinizi yoxlamaq üçün plan yaradın.

7. Aşağıdakı məlumatlar əsasında ilin sonuna istehsal büdcəsini tərtib edin:

– məhsul satış həcmi – 10 000 ədəd;

- satış vahidinin qiyməti - 22 rubl;

– ilin sonunda inventarın arzu olunan miqdarı 1150 ədəd;

– dövrün əvvəlinə müəssisə ehtiyatları – 1000 ədəd.

Təqdim olunan məlumatlara əsasən satış büdcəsi yaradın.

Marketinq xərclərinin müəyyən edilməsi olduqca çətin məsələdir, çünki:

• · marketinq xərcləri malların satışı prosesini təmin edir;
• · marketinq xərcləri investisiya xarakteri daşıyır və yaxın gələcəkdə gəlir gətirə bilər;
• · marketinq xərclərinin maliyyə planlaşdırılması müvafiq büdcələr (tədqiqat, kommunikasiya siyasəti və s.) tərtib edilərkən həyata keçirilir.

Marketinq xərclərini təyin edərkən aşağıdakı üsullardan geniş istifadə olunur:

• · “yuxarıdan aşağıya” - əvvəlcə xərclərin ümumi məbləği hesablanır, sonra isə bu məbləğ fərdi marketinq fəaliyyətlərinə bölünür. Bu halda Şəkil 1-də təqdim olunan yanaşmalar tətbiq oluna bilər. 7.1;
• · “aşağıdan yuxarıya” - əvvəlcə fərdi marketinq fəaliyyətinin məsrəfləri hesablanır, sonra isə müvafiq norma və standartlardan istifadə etməklə maya dəyərinin hesablanması metodundan istifadə etməklə bu dəyərlər yekunlaşdırılır (hesablamalar müəssisənin marketinq xidməti tərəfindən və ya müqavilə əsasında xarici ekspertlər).

düyü.

Fərdi marketinq fəaliyyətləri üçün xərclər sabit və dəyişənlərə bölünür.

Sabit marketinq xərcləri müəssisədə marketinq sisteminin fəaliyyətini daim saxlamaq üçün zəruri olan xərclərdir. Bunlara aşağıdakılar üçün xərclər daxildir:

• · marketinq xidməti personalının saxlanması (əmək haqqı, ezamiyyə xərcləri və s.);
• · sistemli marketinq araşdırması;
• · müəssisənin idarə edilməsi üçün marketinq məlumatı bankının yaradılması;
• · müəssisənin məhsul çeşidinin yaxşılaşdırılmasına yönəlmiş işlərin maliyyələşdirilməsi.

üçün dəyişən xərclər marketinq xərcləri, bazar konyukturasının və bazar konyunkturasının dəyişməsi, yeni strateji və taktiki qərarların qəbulu ilə bağlıdır.

Marketinq xidməti aşağıdakı istiqamətlər üzrə xərclər smetasını hazırlayır:

• · marketinq tədqiqatı xərcləri;
• · yeni məhsulların hazırlanması xərcləri;
• · paylama xərcləri;
• · təşviqat xərcləri.

Marketinq xərclərinin planlaşdırılmasının müasir metodu, istehlakçı reaksiyasının elastikliyinin marketinq səylərinin intensivliyindən asılı olaraq dəyişməsinə əsaslanan marjinal marketinq büdcələri üsuludur. Eyni zamanda, marketinq kompleksinin hər bir elementinin istifadəsinə vəsaitlərin xərclənməsi müəyyən edilir ki, bu da ən yaxşı nəticələrə (ən böyük təsir miqyası) gətirib çıxarır.

• 1. Marketinq xidməti işçilərinin maaşı 15 000 rubl olacaq.
• 2. Mərclərin sayı 1-ə bərabər olacaq.
• 3. İşçinin mükafatı əmək haqqının 20%-ni təşkil edir.
• 4. Əmək haqqına 30% əlavə olunacaq regional əmsal, 20% şimal əmsalı.

Yəni əmək xərcləri: 1*15000+3000+9000=27000 rubl olacaq.

5. İşçilərin əməkhaqqının 30,2 faizi sosial sığorta üzrə tutulacaq.

Sığorta haqları:

27000*30,2%=8154 rub.

Avadanlığın saxlanması və istismarı ilə bağlı xərclər:

35154*50%=17577 rub.

Beləliklə, aylıq xərclər marketinq xidmətinin saxlanması üçündür

27000+8154+17577=52731 rub. və ya 52,731 min rubl.

Marketinq xidmətinin saxlanması xərclərinə əlavə olaraq, gəlirin 0,3%-ni təşkil edən marketinq tədqiqatları üçün xərclər də var. Beləliklə, gəlirin 0,3%-i marketinq fəaliyyəti üçün tələb olunan məlumatların toplanması və təhlilinə sərf olunur.

Lot-Mebel MMC müəssisəsində təqdim olunan minimum marketinq xərclərindən 48.850.42 min rubl istifadə edərək, müəssisə bazar araşdırması apara, müştəri seçimlərini müəyyən edə, məhsul satışını yaxşılaşdıra və dünya bazarına çıxa biləcək.

Hər ayda marketinq xərcləri fərqli ola bilər, hər ay bazarın dərin təhlilini aparmağa ehtiyac yoxdur, çünki tədqiqatın ilk mərhələsində tam və dərin təhlillə sabitliyi ifadə etmək mümkündür. sənayedə inkişaf nümunəsi, alıcıların üstünlüklərində. Bazarın dərin təhlilinin aparılmasının effektivliyi altı ayda və ya ildə bir dəfədir.

Bazar araşdırmasının aparılması xərclərinin bölüşdürülməsi ilə yanaşı, hər il marketinq xidmətinin saxlanması xərclərini nəzərdən keçirmək lazımdır. Premium faizlər sabitlikdən asılı olaraq dəyişə bilər iqtisadi vəziyyət müəssisə və şöbə işçilərinin səmərəliliyi haqqında.

Marketinq xərclərini müəyyən etmək kifayət qədərdir çətin iş. Bu mürəkkəblik marketinq xərclərinin mahiyyətini başa düşmək və onların necə müəyyən edilməsi ilə müəyyən edilir.

Marketinq xərclərinin mahiyyəti aşağıdakı kimi ifadə edilir:

Marketinq xərcləri qaimə məsrəfləri deyil, lakin belədir xərclər, malların satışını təmin etmək;

Marketinq xərcləri olan xərclərdir investisiya xarakteri, gələcəkdə böyük gəlir gətirə biləcək;

marketinq xərclərinin maliyyə planlaşdırılması qarşılıqlı əlaqə sisteminin işlənib hazırlanması şəklində həyata keçirilir büdcələr.

4.6.1. Ümumi xərclərin müəyyən edilməsi üsulları

Marketinq fəaliyyətinin ümumi dəyərini müəyyən etmək üçün üsullardan biri istifadə edilə bilər: "yuxarıdan aşağı" və ya "aşağıdan yuxarı".

Yuxarıdan aşağıya metoduəvvəlcə məsrəflərin ümumi məbləğinin hesablanmasını, sonra isə onların ayrı-ayrı marketinq fəaliyyətlərinə bölüşdürülməsini nəzərdə tutur. Bu yanaşma ilə aşağıdakı yanaşmalardan istifadə etmək olar:

1. Marjinal mənfəətin və ya satış reaksiyası funksiyasının müəyyən edilməsi (müəyyən səviyyədə satış və mənfəət səviyyəsi marketinq xərcləri).

2. Satış faizinin hesablanması (xətti asılılıq).

3. Mənfəət faizinin hesablanması (xətti asılılıq).

4. Məqsədli mənfəət (mənfəət payı) əsasında xərclərin müəyyən edilməsi.

5. Rəqabət paritetinin qiymətləndirilməsi (“rəqib kimi xərclər”).

Aşağıdan yuxarı metodəvvəlcə ayrı-ayrı marketinq fəaliyyətinin məsrəflərinin hesablanmasını, sonra isə onların ümumi dəyərinin müəyyən edilməsi üçün bütün xərclərin yekunlaşdırılmasını nəzərdə tutur. Bu yanaşma qəbul edilmiş normalar və məsrəf standartları əsasında və ya müqavilə əsasında (xarici təşkilatların cəlb edilməsi halında) ayrı-ayrı fəaliyyətlər üzrə xərclərin hesablanması metodologiyasından istifadə edir.

4.6.2. Fərdi marketinq fəaliyyətləri üçün xərclərin müəyyən edilməsi üsulları

Marketinq xərcləri sabit və dəyişənlərə bölünə bilər.

Marketinq xərclərinin daimi hissəsidir Bunlar müəssisədə marketinq sisteminin fəaliyyətini daim saxlamaq üçün zəruri olan xərclərdir. Buraya adətən aşağıdakılar üçün xərclər daxildir:

Mütəmadi olaraq marketinq tədqiqatlarının aparılması və müəssisənin idarə olunması üçün marketinq məlumat bankının yaradılması;

Davamlı təkmilləşdirmə işlərinin maliyyələşdirilməsi kommersiya məhsulları müəssisələr.

Müəssisədə marketinq sisteminin mövcudluğunu saxlamaq onu hər dəfə yenidən yaratmaqdan daha ucuzdur (əlverişli və ya əlverişsiz situasiyalardan asılı olaraq).Belə xərclər əsaslandırılır, çünki onlar bazar şəraiti, rəqiblərin hərəkətləri, bazar şərtləri haqqında daimi məlumatların alınmasına kömək edir. tələbin inkişafı, həmçinin müəssisənin məhsullarının bazarda rəqabətqabiliyyətlilik səviyyəsinə nəzarət etməyə imkan verir və s.

Marketinq xərclərinin dəyişkən hissəsi bazar vəziyyətində dəyişikliklər və yeni strateji və əməliyyat qərarlarının qəbulu nəticəsində yaranan marketinq xərclərini əks etdirir.

Çox vaxt xərclərin həm sabit, həm də dəyişən hissələri marketinq fəaliyyəti üçün uzunmüddətli və cari planlar hazırlanarkən formalaşır. Əsasdır büdcələr, resursların həcminin müəyyən edilməsi və təxminlər, xərcləmə sahələrini formalaşdırır.

Marketinq tədqiqatı xərclərinə müxtəlif məlumat mənbələrinin cəlb edilməsi, informasiya sistemlərinə abunə, proqramların hazırlanması və “sahə” tədqiqatlarının aparılması üçün ixtisaslaşmış təşkilatların cəlb edilməsi, məsləhətçilərin ödənişi və s. ilə bağlı xərclər daxildir.

Yeni məhsulların yaradılması xərcləri elmi-texniki və təcrübə-konstruktor işlərini, nou-hauların əldə edilməsini, yeni istehsal materiallarının və avadanlıqlarının alınmasını, məsləhətçilərin və ekspertlərin cəlb edilməsini və s.

Distribyutorluq xərclərinə diler və distribütor şəbəkələrinin formalaşdırılması, brend ticarətin təşkili, xidmət, satış işçilərinin təlimi və s.

Təşviq xərcləri olduqca müxtəlif xərcləri təmsil edir:

satışı stimullaşdırmaq (nümunələr, kuponlar, endirimlər, bonuslar, suvenirlər, birgə reklam və s.).

Biri müasir üsullar marketinq xərclərinin planlaşdırılmasıdır marjinal marketinq büdcələri metodu. Bu yanaşma güman edir ki, “istehlakçı reaksiyasının elastikliyi” marketinq səylərinin intensivliyi ilə dəyişir. Marketinqin hər bir elementinin istifadəsi üçün vəsaitlərin xərclənməsi müəyyən edilir ki, bu da ən böyük effektə gətirib çıxarır.

Məhsul meneceri reklam və təşviqat büdcəsinin müxtəlif səviyyələrində (büdcə dəyişməz, azaldılmış büdcə, artan büdcə) brend üçün bazar payına nail olmağı proqnozlaşdırır, həmçinin müxtəlif şərtlər rəqabət (normal səviyyə, rəqiblərin fəallığının artması, aktivliyin azalması). Hesablamalar göstərir ki, artan reklam xərcləri rəqiblərin davranışından asılı olmayaraq satışlara ən böyük marjinal təsir göstərəcək. Tanıtım xərclərinin azaldılması satışa mənfi təsir göstərməyəcək və normal rəqabət səviyyəsini nəzərə alsaq, hətta gəlirliliyi də artıracaq. Menecer bu cür hesablamaları bir neçə il qabaqcadan davam etdirmək qərarına gəlir, eyni zamanda sayını artırır mümkün variantlar bazar mühitinin şərtləri.

Marketinq nəzarəti

Marketinq nəzarəti nəzarət və analitik sistemin ayrı-ayrı elementlərindən istifadə etməklə müxtəlif mərhələlərdə həyata keçirilir. Buraya daxildir:

situasiya təhlili - bazarda müəssisənin mövqeyini müəyyən etmək məqsədi ilə marketinqin planlaşdırılmasının ilkin analitik mərhələsi. Xarici və daxili marketinq mühitinin komponentlərinin təhlili əvvəlcədən hazırlanmış suallar qruplarına cavablar şəklində istifadə olunur;

marketinq nəzarəti- seçilmiş strategiya və taktikaların real bazar proseslərinə uyğunluğunu və effektivliyini müəyyən etmək məqsədi ilə marketinq planlaşdırmasının son mərhələsi. Standartlaşdırılmış formalardan istifadə etməklə strateji, cari nəzarət və gəlirliyə nəzarət formasında həyata keçirilir;

marketinq auditi- həm xarici, həm də daxili şərtlərin dəyişməsi nəticəsində marketinq strategiyası və taktikasına yenidən baxılması və ya əhəmiyyətli dərəcədə düzəldilməsi proseduru. Müvafiq hesablamalar və qiymətləndirmələr aparılır;

marketinq auditi- müəssisənin marketinq funksiyasının təhlili və qiymətləndirilməsi. Marketinq sisteminin bütün elementlərinin müstəqil xarici yoxlanışı şəklində mütəxəssislər tərəfindən həyata keçirilir. üzərində qurulmuşdur ümumi prinsiplər müəssisədə marketinqdən qeyri-adekvat istifadə nəticəsində itirilmiş faydaları müəyyən etməyə yönəlmiş audit. Marketinq konsaltinqi sahəsində yeni istiqaməti təmsil edir. Ümumi qəbul edilmiş prosedurlardan istifadə edir menecment konsaltinqi(diaqnoz, proqnoz və s.).

Strateji nəzarət

Strateji nəzarət strateji marketinq qərarlarının müəssisənin xarici şərtlərinə uyğunluğu baxımından qiymətləndirilməsidir.

Əməliyyat nəzarəti

Operativ (və ya cari) nəzarət qarşıya qoyulan məqsədlərə nail olmağın qiymətləndirilməsinə yönəldilmişdir marketinq vəzifələri, sapmaların səbəblərini müəyyən etmək, onların təhlili və korreksiyası. Aşağıdakı göstəricilərə operativ nəzarət edilir:

Satış həcmi (fakt və planın müqayisəsi);

Bazar payı (rəqabətli mövqedə dəyişiklik);

İstehlakçıların müəssisəyə və onun məhsullarına münasibəti (sorğular, konfranslar, imtahanlar və s.).

Marketinq fəaliyyəti üçün ayrılmış maliyyə resurslarından istifadənin effektivliyi də yoxlanılır, məsələn: aparılan kommersiya danışıqlarına nisbətən ticarət əməliyyatlarının sayı, satış həcmində inzibati xərclərin payı, reklam xərcləri və şirkətin məhsullarının istehlakçı tərəfindən tanınması və s. . Xüsusi marketinq fəaliyyətlərinin səmərəliliyini artırmaq üçün əlavə tədbirlər hazırlanır.

Mənfəətliliyə nəzarət

Mənfəətliliyə nəzarət marketinq planının həyata keçirilməsi nəticəsində müxtəlif məhsullar, bazarlar, istehlakçı və ya müştəri qrupları, paylama kanalları və digərləri üzrə faktiki gəlirliliyin yoxlanılmasıdır.

Mənfəətliliyə nəzarət edərkən birbaşa və dolayı marketinq xərcləri arasında fərq qoyulur. Birbaşa xərclər- bunlar birbaşa marketinqin ayrı-ayrı elementlərinə aid edilə bilən xərclərdir: reklam xərcləri, satış agentlərinə komissiyalar, sorğuların aparılması, əmək haqqı marketinq xidmətinin işçiləri, cəlb edilmiş ekspert və mütəxəssislərin ödənişi və s.Belə xərclər müvafiq sahələr üzrə marketinq büdcəsinə daxil edilir.

Dolayı xərclər- bunlar marketinq fəaliyyətini müşayiət edən xərclərdir: binaların icarəsi, nəqliyyat xərcləri, inkişaf texnoloji proseslər və s. Bu cür xərclər birbaşa marketinq büdcəsinə daxil edilmir, lakin monitorinq zamanı zəruri hallarda nəzərə alına bilər.

Nəzərə almaq lazımdır ki, marketinq xərcləri nə istehsal xərclərinə, nə də istehlak məsrəflərinə aydın şəkildə aid edilə bilməz. Bunlar çox güman ki, aid edilə bilən xüsusi növ xərclərdir investisiya xərcləri, gələcək üçün çalışır.

Maddi resurslar Marketinq xərcləri şirkətin mənfəətindən çıxılır.

Nəticələr və Nəticələr

Müəssisənin marketinq fəaliyyəti konkret fəaliyyət planına çevrilməlidir. Belə bir plan müəyyən bir müddətdə onlara nail olmaq üçün məqsədlər və vasitələri ehtiva edir. Eyni zamanda, marketinq planı ümumi korporativ planın ən mühüm tərkib hissəsi hesab olunur və buna görə də müəssisənin istehsal, maliyyə, satış və bu kimi planları ilə sıx əlaqədədir.

Marketinq planının əsas xüsusiyyəti onun təmsil etməsidir davamlı təhlil, idarəetmə və nəzarət aləti, müəssisənin imkanlarını bazar tələblərinə daha tam uyğunlaşdırmağa yönəlmiş İ

Marketinq planının hazırlanması (marketinq prosesi) bir neçə mərhələni əhatə edir.

Marketinq imkanlarının təhlili fəaliyyətin bazar şərtlərini hərtərəfli başa düşmək üçün ( xarici mühit) və bazarda marketinq səylərində cəlbedici istiqamətləri müəyyən etmək üçün müəssisənin real potensialı (daxili mühit) haqqında.

Tərif marketinq məqsədləri, birbaşa korporativ məqsədlərdən irəli gəlir. Bu zaman marketinq məqsədləri iqtisadi məqsədlər (satış həcmi və bazar payı) və kommunikativ məqsədlər (mövqeləşdirmə) kimi formalaşır.

Strateji qərarlar qəbul etmək, maddi, maliyyə və əmək resursları müəssisələr. Marketinq qəbul edildi strateji qərarlar müəssisə səviyyəsində və ayrı-ayrı məhsullar və bazarlar səviyyəsində.

Marketinq planının hazırlanması konkret müddətlər, icraçılar, xərclər, nəticələr göstərilməklə məhsul, qiymətlər, paylama, reklam və təşviqlər üzrə.

Marketinq xərclərinin müəyyən edilməsi həm ümumi həcm baxımından, həm də ayrı-ayrı hadisələr üçün.

Plan nəzarəti strateji, operativ nəzarət və rentabelliyə nəzarət formasında, habelə plana sonradan, zərurət yarandıqda düzəlişlər, qarşıya qoyulmuş məqsədlərə qeyd-şərtsiz nail olunmasını təmin etmək.

Öyrənmə elementi # 5.

Stroyproekt MMC üçün marketinq fəaliyyətinin xərclərini hesablayaq. Bu şirkətdə marketinq şöbəsinin həyata keçirilməsi xərcləri Cədvəl 3.1-də təqdim olunur

Cədvəl 3.1 - Stroyproekt-də marketinq şöbəsinin yaradılması xərcləri

Endirim sisteminin tətbiqi və Stroyproekt MMC işçilərinin əməyinin stimullaşdırılması xərcləri Cədvəl 3.2-də təqdim olunur.

Cədvəl 3.2 - Stroyproekt-də endirim sisteminin tətbiqi və işçilərin həvəsləndirilməsi xərcləri

Cədvəl 3.3 - Mediadan istifadə xərcləri küçə reklamı- Stroyproekt MMC üçün reklam lövhələri

Beləliklə, ümumi dəyəri 1825,06 min rubl olacaq.

Təkliflərin iqtisadi effektinin qiymətləndirilməsi

Gözləniləni hesablayaq iqtisadi səmərəlilik Stroyproekt MMC-nin marketinq fəaliyyətindən.

Marketinq fəaliyyətinin təsiri altında əlavə dövriyyə düstur 1.1 ilə müəyyən edilir:

Td = ((229366/365) x 10% x 365) / 100% = 22936,6 min rubl

Bu zaman marketinq fəaliyyətindən əldə edilən effekt onun həyata keçirilməsi xərcləri ilə müqayisə edilir (formula 1.2).

E = (22936,6 x 20%) / 100 - (1825,06-0) = 2762,26 min rubl.

Hesablama göstərir ki, Stroyproekt MMC üçün marketinq fəaliyyətinin təsiri xərclərdən (mənfəət nisbəti) daha böyükdür. Daha doğrusu, xərclərin səmərəliliyi onların gəlirliliyini xarakterizə edir (formula 1.3).

P = (2762,26 x 100%) / 1825,06 = 151,3%

“Stroyproekt” MMC-nin marketinq fəaliyyətinin rentabelliyi 151,3% təşkil edir. Bu göstəricinin dəyəri xərclənmiş vəsaitlərin yüksək gəlirliliyini və tədbirlərin həyata keçirilməsindən əldə edilən gəlirin artmasını göstərir.

Beləliklə, əldə edilən nəticələr təklif olunan tədbirlərin yüksək effektivliyindən xəbər verir. Təklif olunan hadisələrdən təxmin edilən əlavə satış həcmi 22936,6 min rubl təşkil edəcək, bundan irəli gəlir iqtisadi təsir 2762,26 min rubldan çox məbləğdə, tədbirlərin gəlirliliyi 151,3% olacaqdır.

Marketinq fəaliyyətinin təşkili və planlaşdırılması Stroyproekt MMC-yə aşağıdakıları təmin etməyə imkan verəcək: Krasnodar və Krasnodar bölgəsində təmir-tikinti xidmətlərinin satışında sabit artım, bazar payının artırılması, gələcək istehlakçıların etimadını qazanması.

Rəqabət üstünlüyü bu unikal fərqdir

6 ay ərzində həyata keçirin.

Etibarlı İnkişaf Komandası

Marketinq İdarəetmə Referansları

Nə qədər sərf etmək marketinq üçün və reklam

Bu məqalədə hansı suallara cavab tapacaqsınız?

• Hansı xərclər marketinq kimi təsnif edilməlidir?
• Müəyyən etmək üçün hansı üsulu seçmək lazımdır marketinq büdcə
• Təsdiq edərkən hansı nömrələrə diqqət yetirilməlidir marketinq büdcə
• Necə hesablamaq olar marketinq büdcə

Düzgün hesablanıb marketinq büdcəşirkətə bazar payını itirməməyə və əlavə xərc çəkmədən imkan verəcək. Tərif tapşırığı marketinq büdcə marketinq şöbəsi və ya həyata keçirən digər xidməti olan bütün şirkətlər üçün uyğundur marketinq funksiyaları(marketinq şöbələri tərəfindən həll olunan vəzifələr haqqında daha ətraflı məlumat.
Marketinq xərclərinə nə daxildir?
Marketinq xərcləri şirkətin marketinq fəaliyyətini həyata keçirmək üçün lazım olan bütün xərcləridir. Onları üç növə bölmək olar:

• Təşkilati xərclər (marketinq şöbəsinin yaradılması və saxlanması).
• üçün xərclər strateji marketinq(strategiya inkişafı).
• Taktiki marketinq xərcləri.

Strategiyanın təşkili və işlənib hazırlanması xərcləri reklamdan (taktiki marketinqə daxildir) xeyli az olsa da, ilk iki növün xərcləri son dərəcə vacibdir və onlarla bağlı problemlər ayrıca nəzərdən keçirilməlidir. Bu məqalədə təklif olunan həllər yalnız taktiki marketinq xərclərinə aid olacaq(*).
Ümumiyyətlə büdcə taktiki marketinqə investisiyalar dörd böyük bloka bölünür (cari marketinq fəaliyyətləri üçün xərc maddələrinə baxın).
Necə müəyyən etmək olar marketinq büdcə
Cari marketinq fəaliyyətləri üçün xərc maddələri
1. Ənənəvi xərclər reklam.
Bu yerləşdirmə ödənişli məlumat vasitələrdə şirkət, onun məhsulları və ya xidmətləri haqqında kütləvi informasiya vasitələri, habelə bu məqsədlər üçün müxtəlif reklam vasitələrinin istifadəsi. Tipik olaraq buna televizor xərcləri də daxildir reklam, reklam radioda və mətbuatda.
2. Birbaşa marketinq xərcləri (birbaşa marketinq).
Bu xərclər aşağıdakılardan ibarətdir:

• distribyutorlar şəbəkəsi vasitəsilə satış;
• poçt, elektron və faks yayımı;
• telemarketinq;
• Təcili çatdırılma;
• kataloq satışı.

3. Satışın təşviqi xərcləri.
Bu xərclər təmin edir:

• salonların işinin təşkili;
• demo nümunələrinin pulsuz paylanması;
• yeni məhsul növlərinin (və ya yeni brendin) təqdimatı;
• məhsulun qiymətində azalma;
• satışların, müsabiqələrin, lotereyaların, kupon endirimlərinin keçirilməsi;
• sərgi və yarmarkalarda iştirak, şirkət səfərlərinin təşkili və s.

4. Tədqiqat xərcləri

• bazar,
• rəqiblər,
• istehlakçılar.

Bəzən marketinq məqsədi kifayət qədər qeyri-müəyyən formalaşdırılır: “İnsanlar bizim haqqımızda bilsinlər ki...” Tapşırığı suallara cavab verməklə dəqiqləşdirmək (kəmiyyətcə ölçülə bilən) etmək olar. Nə qədər suallar:

• Kim öyrənməlidir? Qərarlı hədəf auditoriya, ölçüsü.
• İstehlakçılar konkret olaraq nəyi bilməlidirlər? Obyekt quraşdırılır reklam(məhsullar, xidmətlər, yeni məhsullar, şirkət imici, əməkdaşlıq şərtləri, unikal ticarət təklifi və s.).
• Bu bizə nə verəcək və hansı dövrdə? Problemin həllinin nə qədər vaxt aparacağı və bunun satış həcmi və mənfəətlə necə əlaqəli olduğu aydınlaşdırılır.

Məncə, planlaşdırmaq üçün büdcə bütün məqsədlər kəmiyyətlə ölçülə bilən olmalıdır, əks halda nailiyyətləri qiymətləndirmək və ya resursları bölüşdürmək mümkün deyil. Tipik olaraq, şüarlar məqsədlərdən daha çox formalaşdırılır; 90% hallarda marketinq məqsədləri “biz verəcəyik” kimi səslənir. reklam", "bir aksiya keçirək." Bunun əvəzinə, konkret məqsədlərə nail olmağı planlaşdırmalısınız (məsələn, istifadə edərək 1000 yeni müştəri cəlb etmək. reklam ixtisaslaşmış mətbuatda).

Danışır CEO
Vladimir Kiselev | "SHERP Company" ASC-nin baş direktoru, Moskva
Mənim fikrimcə, məhsulun və brendin tanıtımı ilə bağlı bütün xərclər marketinq xərcləridir. Buna görə də biz varıq büdcə marketinq üçün biz aşağıdakı tədbirlər və fəaliyyətlər üçün xərcləri daxil edirik:

• marketinq araşdırması;
• reklam və PR;
• promosyonlar (təqdimatlar, seminarlar, konfranslar və s.);
• agentlərlə işləmək;
• satışa dəstək vasitələrinin təmin edilməsi (veb-sayt, bukletlər, suvenirlər və s.);
• birbaşa satış.

Formalaşdırarkən marketinq büdcə Biz ilk növbədə məqsədyönlüyük. Birinci sual: "Biz nəyə nail olmaq istəyirik?" (məqsədin qoyulması və əsaslandırılması). İkinci: "Bunu necə əldə etmək olar?" (marketinq planlaması, məqsədlərə çatmaq üçün konkret fəaliyyətlərin müəyyən edilməsi). Üçüncü: " Nə qədər xərcləri?"
İndi bizim əsas məqsəd– prinsipcə bazara çıxarmaq Yeni Məhsul. Bunun üçün biz hazırıq sərf etməkçox, Nə qədər lazım olacaq.

Addım 2: Bir üsul seçin
Müəyyənləşdirmə üsulları büdcə marketinq üçün Cədvəl 1-də verilmişdir. Ən çox yayılmış üsul müəyyən etməkdir büdcə gözlənilən (və ya əldə edilmiş) satış həcminin və ya alınan mənfəətin faizi kimi. Bu üsul kifayət qədər sadədir və eyni zamanda taktiki marketinqin əsas məqsədini - satışın artırılmasını dəqiq əks etdirir. Liderin və ya ən yaxın rəqibin xərcləri ilə müqayisədə "qalıq prinsipi ilə" planlaşdırma üsulları da çox populyardır. Məsələni misal çəkə bilərik. Beləliklə, bir çoxşaxəli şirkət, bu da təmin edir reklam xidmətləri, üç il üst-üstə təyin olundu büdcə marketinq üçün illik dövriyyənin 5%-i həcmində, bunu reklam qanununda dövriyyənin 5%-nin maya dəyərinə ayrılması ilə izah edir.
Case Study
Toyota konserni gedir sərf etmək Avropada Lexus avtomobillərini tanıtmaq üçün təxminən yarım milyard avro. Aqressiv marketinq vasitəsilə yaponlar ümid etmirlər Nə qədər ildə 100 000-ə qədər avtomobil satmaq (indi - 20 000), yəni satış həcmini beş dəfə artırmaq. Marketinq xərcləri də beş dəfə, ildə 150-170 milyon avro artacaq.
Marketinq xərclərinin müəyyən edilməsi üçün bu üsulların hamısı məntiqli və ardıcıldır, lakin ən yaxşı şəkildə kombinasiyada istifadə olunur.
İnteqrasiya edilmiş yanaşma ilə marketinq xərclərini qiymətləndirmək üçün bütün beş metoddan istifadə edilə bilər (üç müstəqil metoddan istifadə edildikdə şirkətlərin dəyərinin qiymətləndirilməsinə bənzər).
Müəyyənləşdirmə üsulları marketinq büdcə. Cədvəl 1

Addım 3. Xərclərin məbləğinin müəyyən edilməsi(*)
Qərb marketoloqları buna inanırlar xüsusi çəkisiənənəvi malların maya dəyərində marketinq xərcləri inkişaf etmiş ölkələr təxminən 25% təşkil edir və yeni məhsullar- 70%-ə qədər. Gəlirliliyi nəzərə alsaq, biz ənənəvi məhsullar üçün satış gəlirlərinin 10-15%-i diapazonunda marketinq xərclərinin əsas payını alacağıq. Rusiyada marketinq xərclərinin payı 1% -dən 5% -ə qədər, yəni orta hesabla gəlirin 3% -i nəzərə alınmalıdır. Bu, əlbəttə ki, təxmini rəqəmdir, lakin əsas kimi götürülə bilər.

Hazırlıqda marketinq Plana əsasən, əvvəlki ilin marketinq xərcləri əldə edilən satış nəticələri ilə əlaqələndirilir. Əvvəlki dövrün göstəricilərindən asılı olaraq və il ərzində bazarda baş verən dəyişiklikləri nəzərə alaraq, yeni ildə həlli vacib olan vəzifələr (rebrendinq, startinq yeni xidmət, mövcud bazar yerini tutmaq və ya mövcud mövqeləri gücləndirmək). Ölçü büdcə adətən dövriyyənin 3-5%-ni təşkil edir.

Hədəflərinizdən asılı olaraq marketinq xərcləri necə dəyişir. cədvəl 2

Marketinq xərcləri sənayeyə görə necə dəyişir. Cədvəl 3

Şirkətinizin fəaliyyətinin xüsusiyyətlərindən asılı olaraq, müəyyən etmək üçün verilmiş alqoritm marketinq büdcə marketoloqlar tərəfindən əlavə və dəqiqləşdirilə bilər. Məsələn, marketinq büdcə xidmət sektorunda fəaliyyət göstərən şirkətlər mal satan müəssisələrinkindən qat-qat böyük olacaq: birinci halda, şirkətin dövriyyəsi əsasında 30-50% (və daha yüksək) arasında dəyişir. Cədvəl 4-də sənaye və istehlak bazarlarında marketinq xərclərində fərqləri göstərən əmsallar göstərilir.
Marketinq xərcləri bazar növünə görə necə dəyişir. Cədvəl 4

Addım 4: Xərclərin bölüşdürülməsi
Paylanma marketinq büdcəƏsas xərc maddələrinə görə şirkətinizin fəaliyyət göstərdiyi sənayedən, marketinq problemlərinin həlli strategiyasından və bazarın növündən asılıdır.
üçün xərclər reklam bəzi şirkətlər

Əgər biznesiniz hər hansı bir marketinq növü üzərində qurulmayıbsa (məsələn, siz yalnız kataloqlar vasitəsilə paylamaya etibar etmirsiniz), xərclər aşağıdakı əmsallar nəzərə alınmaqla bölünə bilər (Cədvəl 5).
Marketinq xərclərinin əsas maddələr üzrə bölgüsü. Cədvəl 5

Sinif səmərəlilik marketinq xərcləri

Marketinq fəaliyyətinin yekun göstəricisi şirkətin dövriyyəsi və ya satış gəlirləridir. Amma, məsələn, on ilkin mərhələlər Məhsulu bazara çıxararkən müəyyən istehlakçı şüuruna nail olmaq və məhsul (və ya xidmət) haqqında əlverişli imic yaratmaq daha vacibdir. Buna görə də, qiymətləndirmə üçün hər bir fərdi mərhələdə səmərəlilik marketinq xərcləri üçün əvvəllər tərtib edilmiş (kəmiyyətcə ölçülmüş) məqsədlərdən asılı olaraq müxtəlif göstəricilərdən istifadə etmək məqsədəuyğundur. Məqsədin özü əsas göstərici kimi xidmət etməlidir səmərəlilik: məqsədə çatdıq, bu o deməkdir ki, biz xərcləri səmərəli şəkildə planlaşdırdıq və planı həyata keçirdik; buna nail olmasaq, düzəlişlərə ehtiyacımız var.

İnkişaf və təsdiqləmə zamanı marketinq büdcə marketoloqlarımız çox sıx işləyirlər Maliyyə şöbəsi. Marketinq mütəxəssisləri bir plan yazır, sonra maliyyəçilərlə razılaşdırılır. Marketinq büdcəşirkətin dövriyyəsinin faizinə əsaslanır: şöbənin fəaliyyətinə sabit faiz ayrılır (ilin vəzifələrindən asılı olaraq 3-dən 5% -ə qədər), sonra marketoloqlar xərc maddələrinə uyğun olaraq vəsaitlərin daxili yenidən bölüşdürülməsini planlaşdırırlar (müştərilərin cəlb edilməsi və saxlanılması). , ənənəvi reklam bölgələrdə, marketinq promosyonları). Əvvəlki illər uğurlu olsaydı və artıma ehtiyac görmürük büdcə, dövriyyənin ayrılmış faizi eyni olaraq qalır. Şirkətimiz inkişaf etməkdə olan bazarda fəaliyyət göstərir və dövriyyənin artmasına mütənasib olaraq marketinq xərcləri də artır: əgər keçən il bir milyon dövriyyəm olubsa və bu il iki milyonluq məhsul satmışamsa, onda büdcə ikiqat artır.

Dövriyyə faizinin əvvəlki kimi olduğu bir vəziyyətdə əvvəlki il, marketinq şöbəsinin vəzifəsi artırmaqdır səmərəlilik xərclər: eyni 10 min xərcləyərək, şöbə 100 min müştəri zəngi (keçən il olduğu kimi) deyil, 120 təmin etməlidir. Əgər keçən il ilk dəfə müştərilərin 22% -i pəncərələr sifariş edibsə, bu il bu rəqəm 30-a qədər artmalıdır. % . Bunu necə edəcəklərini marketinq və reklam direktoru müəyyənləşdirir. Şöbənin işini təhlil edir, uğur və nöqsanlar barədə nəticə çıxarır, nəyin təkrarlanmasına dəyər olduğunu və nəyin daha yaxşı görülməli olduğunu qərara alır. Hesab edirəm ki, marketinq departamenti hər il daha səmərəli işləməlidir, çünki təcrübə toplanır və təcrübədən daha yaxşı necə davam etmək artıq aydındır. Marketoloqlarım eyni məbləğdə xərcləyib, eyni həcmdə sifarişlər verirlərsə, onların heç bir dəyəri yoxdur.