Planlaşdırma, maliyyə və marketinq nəzarəti. "Marketinq" Xərcləri Marketinq Xərclərini Necə Müəyyən Etmək olar

Menecerlər başa düşməlidirlər ki, hansı marketinq xərcləri həmişə eyni qalacaq, hansı isə qalacaq satış həcmi dəyişdikcə dəyişir. Belə təsnifat bütün marketinq büdcəsinin ətraflı nəzərdən keçirilməsini tələb edəcəkdir. Adətən ümumi dəyişən xərclər vahid satış həcmi ilə dəyişən xərclər kimi qəbul edilir. üçün paylama xərcləri bir qədər fərqli konsepsiya tələb olunur.

Vahid satışdakı dəyişikliklərlə dəyişmək əvəzinə, ümumi dəyişən paylama xərclərinin birbaşa satılan vahidlərin dəyəri ilə, yəni gəlirdəki dəyişikliklərlə dəyişməsi ehtimalı daha yüksəkdir. Beləliklə, paylanmanın dəyişən xərcləri kimi ifadə olunacaq gəlirin faiz payı, və əmtəə vahidinin pul dəyərinin müəyyən hissəsi kimi deyil.

Dağıtım xərclərinin təsnifatı (sabit və dəyişən) asılı olacaq təşkilati strukturu və dən xüsusi həllər bələdçilər. Bununla belə, bir sıra mövqelər adətən bu və ya digər kateqoriyaya düşür - bir şərtlə ki, onların sabit və ya dəyişən statusu zamandan asılı ola bilər. Nəhayət, bütün xərclər dəyişkən olur.

Rüblük və ya illik müddət ərzində planlaşdırma dövrü sabit xərclər

• Satış işçilərinin maaşları və dəstəyi.
• İstehsal xərcləri daxil olmaqla, əsas reklam kampaniyası xərcləri.
• Marketinq işçilərinin xərcləri.
• Satış köməkçiləri kimi tanıtım materiallarına xərcləmə satış nöqtələri, və kuponların istehsalı, həmçinin paylama xərcləri üçün.
• Keçmiş satışlara əsaslanan birgə reklam endirimləri.

Dəyişən xərclər marketinq üçün aşağıdakılar ola bilər:

• Satış işçilərinə, brokerlərə və ya istehsalçının nümayəndələrinə ödənilən satış komissiyaları.
• Satış hədəflərindən asılı olan satış bonusları.
• Cari satış həcmi ilə əlaqəli faktura qiymət endirimləri və performans endirimləri.
• Əvvəlcədən ödənilmiş vəsaitlər (satış təşviqi büdcəsinə daxil edilərsə).
• Pərakəndə satıcılar tərəfindən həyata keçirilən, lakin əsas şirkət tərəfindən ödənilən yerli reklam kampaniyaları üçün endirimlər və cari satışlar əsasında birgə reklam üçün endirimlər.

Marketoloqlar büdcələrinə sabit və dəyişən xərclər baxımından baxsalar, ən azı iki fayda əldə edəcəklər:

• Birincisi, marketinq xərcləri həqiqətən dəyişkəndirsə, bu şəkildə büdcənin tərtib edilməsi daha dəqiq olacaqdır. Lakin bəzi marketoloqlar sabit məbləği büdcələşdirir və satışlar hədəflərə çatmazsa, dövrün sonunda uyğunsuzluqlar və ya fərqlərlə nəticələnir. Əksinə, çevik büdcə, yəni onun həqiqətən dəyişən elementlərini nəzərə alan büdcə, satışın hansı mərhələdə dayandırılmasından asılı olmayaraq, faktiki nəticələri əks etdirəcəkdir.
• İkincisi, sabit marketinq xərcləri ilə bağlı qısamüddətli risklər dəyişən marketinq xərcləri ilə bağlı risklərdən daha çoxdur. Marketoloqlar gəlirlərin onların nəzarətindən kənar amillərə (məsələn, rəqiblərin hərəkətləri və ya istehsalın azaldılması kimi) cavab verəcəyini güman edərlərsə, büdcələrinə daha çox dəyişkən xərclər və daha az sabit xərclər daxil etməklə riski azalda bilərlər.

Sabit və dəyişən marketinq xərcləri arasındakı nisbətlə sıx əlaqəli olan qərarın klassik nümunəsi cəlb etmək arasında seçimdir. satış təmsilçisiüçüncü tərəf və öz satış gücümüz.

Tam ştatlı (və ya əsasən tam ştatlı) satış işçilərinin işə götürülməsi alternativdən daha çox risk ehtiva edir, çünki əmək haqqışirkət gəlir hədəflərini yerinə yetirə bilməsə belə ödənilməlidir. Əksinə, şirkət öz məhsullarını satmaq üçün komissiya əsasında resellerlərdən istifadə etdikdə, satış hədəfi yerinə yetirilmədikdə onun paylama xərcləri azalır.

Ümumi Dağıtım Xərcləri (Marketinq Xərcləri) ($) = Ümumi sabit xərclər dövriyyə ($) + ümumi dəyişən paylama xərcləri ($)

Ümumi Dəyişən Dağıtım Xərcləri ($) = Gəlir ($) * Dəyişən Paylanma Xərcləri (%)

Komissiya başına ticarət xərcləri. Satış komissiyaları gəlirlə mütənasib olaraq dəyişən paylama xərclərinə nümunədir. Buna görə də, hər hansı satış komissiyaları paylamanın dəyişən xərclərinə daxil edilməlidir.

Misal. Henry's Catsup ketçup şirkəti zəncirlərlə işləyən satış işçilərinə ildə 1 milyon dollar xərcləyir. ərzaq dükanları və topdan satıcılarla. Reseller eyni satış tapşırığını 5% komissiya ilə yerinə yetirməyi təklif edir.

10 milyon dollar gəlirlə: Ümumi Dəyişən Dağıtım Xərcləri = 10 milyon dollar * 5% = 0,5 milyon dollar

20 milyon dollar gəlirlə: Ümumi Dəyişən Dağıtım Xərcləri = 20 milyon dollar * 5% = 1 milyon dollar

30 milyon dollar gəlirlə: Ümumi Dəyişən Dağıtım Xərcləri = 30 milyon dollar * 5% = 1,5 milyon dollar

Əgər şirkətin gəlirləri 10 milyon dollardan azdırsa, o zaman reseller öz satış işçilərinə ödəməkdən daha az xərc çəkəcək. 20 milyon dollar gəliri olan satıcı, satış gücü ilə eyni məbləğə başa gələcək. Gəlirləri 20 milyon dollardan çox olduqda, vasitəçinin xidmətləri daha baha başa gələcək.

Təbii ki, tam ştatlı satış işçilərinin istifadəsindən resellerdən istifadəyə keçid özlüyündə gəlirin dəyişməsinə səbəb ola bilər. Biznes xərclərinin bərabərləşdiyi gəlir səviyyəsinin hesablanması təhlildə yalnız ilk addımdır. Lakin bu, mübadilə sistemini başa düşmək yolunda mühüm ilk addımdır.

Dəyişən paylama xərclərinin bir çox növləri var. Məsələn, şirkətlərin broker və dilerlərlə bağladıqları müqavilələrdə göstərilən mürəkkəb düsturlardan istifadə etməklə paylama xərcləri hesablana bilər. Satış xərclərinə satış hədəfinə çatmaqdan asılı olan yerli dilerlərə stimullar daxil ola bilər. Onlar həmçinin pərakəndə satıcılara birgə reklam xərclərini ödəmək vədlərini də daxil edə bilər.

Nəyə diqqət etmək lazımdır

Sabit məsrəfləri ölçmək çox vaxt dəyişən xərclərdən daha asandır. Tipik olaraq, sabit xərclər əmək haqqı, icarə sənədləri və ya maliyyə hesabatlarından tərtib edilə bilər. Dəyişən xərcləri müəyyən etmək lazımdır onların artım sürətini ölçün. Dəyişən paylama xərcləri çox vaxt gəlirin əvvəlcədən müəyyən edilmiş faizi olsa da, satılan vahidlərin sayı ilə dəyişə bilər (qablaşdırma endirimində olduğu kimi).

Bəzi dəyişkən paylama xərcləri ümumi satışın yalnız bir hissəsinə aid olarsa, başqa bir mürəkkəblik yaranır. Bu, məsələn, bəzi dilerlər müəyyən mal partiyası üçün nağd pul endirimləri və ya güzəştli tariflər aldıqda baş verə bilər, digərləri isə belə imtiyazlara malik deyillər.

Bəzi xərclər faktiki olaraq sabitləşdiyi halda, vəziyyət daha da mürəkkəbləşir mərhələli. Yəni onlar müəyyən bir nöqtəyə qədər sabitdirlər və sonra əlavə xərclərə başlayırlar. Məsələn, bir şirkət ilə müqavilə bağlaya bilər Reklam agentliyiüç üçün reklam kampaniyaları ildə. Üçdən çox kampaniya üçün pul ödəməyə qərar verərsə, bu, əlavə xərclərə səbəb olacaqdır. Tipik olaraq, təhlilin əhatə dairəsini yaxşı başa düşmək şərtilə, mərhələ xərcləri sabit xərclər kimi qəbul edilə bilər.

Mərhələli ödənişləri modelləşdirmək bəzən çətindir. Alış məbləği müəyyən səviyyəni aşan müştərilərə endirimlər və ya satış kvotasını aşan satış işçilərinə bonus ödənişləri funksiyaları təsvir etmək çətinləşə bilər. Marketinq endirimlərini planlaşdırarkən yaradıcılıq vacibdir, lakin bu cür yaradıcılığı sabit və dəyişən xərclər baxımından tutmaq bəzən çətin olur.

Marketinq büdcəsini hazırlayarkən şirkət xərclərin nə qədərinin cari dövr üçün ayrılması, nə qədərinin isə bir neçə dövr ərzində amortizasiya edilməli olduğuna qərar verməlidir. Belə bir investisiyanın nümunəsi yeni distribyutorların maliyyə borclarına endirim ola bilər. Büdcəyə belə endirim əlavə etmək əvəzinə cari dövr, şirkətin sərmayəsini artıran marketinq mövqeyi kimi qəbul etmək daha yaxşı olardı dövriyyə kapitalı. Əksinə, uzunmüddətli təsir yaratmaq üçün nəzərdə tutulmuş reklama xərcləmək çətin ki, investisiyadır; onları marketinq xərcləri kimi qəbul etmək daha məntiqlidir.

Marketinq Xərcləri: Mühüm Metriklər və Konsepsiyalar

Marketinq xərclərinin səviyyəsi çox vaxt şirkətləri müqayisə etmək və müəyyən bir sahəyə nə qədər sərmayə qoyduğunu göstərmək üçün istifadə olunur. Buna görə də, marketinq xərclərinə adətən satışın faizi kimi baxılır.

Satışın payı kimi marketinq xərcləri. Satışların faizi kimi ifadə olunan marketinq xərclərinin səviyyəsi. Bu rəqəm şirkətin marketinqlə nə qədər fəal məşğul olduğunu göstərir. Bu göstəricinin müvafiq səviyyəsi məhsulun növündən, strategiyalarından və bazarlarından asılı olaraq dəyişir.

Satış payı kimi marketinq xərcləri (%) = Marketinq xərcləri ($) / Gəlir ($)

Bu metrikanın varyasyonları marketinq elementlərini satış həcmi ilə müqayisə etmək üçün istifadə olunur. Nümunələrə satışın faizi kimi müəyyən edilən ticarətə yönəlmiş təşviqlər və ya ümumi satışların faizi kimi daxili satış işçiləri üçün təşviqlər daxildir.

Satışların faizi olaraq reklam xərcləri. Satışın payı kimi reklam xərcləri. Bu, adətən satışların faizi kimi ifadə edilən marketinq xərclərinin alt hissəsidir. Bu cür ölçülərdən istifadə etməzdən əvvəl marketoloqlara satış gəlirlərinin hesablamalarından müəyyən marketinq xərclərinin çıxılıb-çıxılmadığını müəyyən etmək tövsiyə olunur. Pərakəndə endirimlər məsələn, xalis satışları hesablamaq üçün çox vaxt ümumi satışdan çıxılır.

Yer haqları. Bu, pərakəndə satıcılar və ya distribyutorlar malların yeni partiyalarını gətirən zaman üzləşməli olan paylama xərclərinin xüsusi formasıdır. Əslində, bunlar pərakəndə satıcılar tərəfindən mağazalarında və anbarlarında yeni məhsullar üçün yer ayırmaq üçün ödənilən ödənişlərdir. Bu töhfələr birdəfəlik nağd ödənişlər şəklində ola bilər, pulsuz mallar və ya xüsusi endirimlər. Oturma haqlarının ödənilməsinin dəqiq şərtləri onların sabit xərclər, dəyişən xərclər və ya ikisinin kombinasiyası olub-olmadığını müəyyən edəcək.

Sabit və dəyişən xərclər arasındakı fərqi başa düşməklə, müxtəlif marketinq strategiyalarının nisbi risklərini daha yaxşı hesablaya bilərsiniz. Ümumiyyətlə, dəyişkən paylama xərclərinə səbəb olan strategiyalar daha az risklidir, çünki satışlar gözləntilərdən aşağı olarsa, dəyişən paylama xərcləri daha az olacaq.

Marketinq xərclərinin müəyyən edilməsi kifayətdir çətin iş. Bu mürəkkəblik marketinq xərclərinin mahiyyətini başa düşmək və onların müəyyənləşdirilməsi ilə bağlıdır.

Marketinq xərclərinin mahiyyəti aşağıdakı kimi ifadə edilir:

Marketinq xərcləri qaimə məsrəfləri deyil, lakin belədir xərclər, malların satışını təmin etmək;

marketinq xərcləri həmin xərclərdir investisiya xarakteri, gələcəkdə böyük gəlir gətirə biləcək;

maliyyə planlaşdırması marketinq xərcləri bir-biri ilə əlaqəli sisteminin işlənib hazırlanması şəklində həyata keçirilir büdcələr.

4.6.1. Ümumi dəyərin müəyyən edilməsi üsulları

Marketinq fəaliyyətinin ümumi dəyərini müəyyən etmək üçün üsullardan biri istifadə edilə bilər: "yuxarıdan aşağı" və ya "aşağıdan yuxarı".

Yuxarıdan aşağıya metoduəvvəlcə məsrəflərin ümumi məbləğinin hesablanmasını, sonra isə ayrı-ayrı marketinq fəaliyyətlərinə bölüşdürülməsini nəzərdə tutur. Bu yanaşma ilə aşağıdakı yanaşmalardan istifadə etmək olar:

1. Marjinal mənfəətin və ya satışa cavab funksiyasının müəyyən edilməsi (müəyyən səviyyədə satış və mənfəət səviyyəsi marketinq xərcləri).

2. Satış faizinin hesablanması (xətti asılılıq).

3. Mənfəət faizinin hesablanması (xətti asılılıq).

4. Məqsədli mənfəət (mənfəət payı) üçün xərclərin müəyyən edilməsi.

5. Rəqabət paritetinin qiymətləndirilməsi (“rəqib kimi xərclər”).

aşağıdan yuxarı metodəvvəlcə ayrı-ayrı marketinq fəaliyyətinin məsrəflərinin hesablanmasını, sonra isə onların ümumi dəyərinin müəyyən edilməsi üçün bütün xərclərin yekunlaşdırılmasını nəzərdə tutur. Bu yanaşma ilə, qəbul edilmiş norma və məsrəf standartları əsasında və ya müqavilə əsasında (xarici təşkilatların cəlb edilməsi halında) ayrı-ayrı fəaliyyətlər üzrə maya dəyərinin hesablanması metodundan istifadə edilir.

4.6.2. Fərdi marketinq fəaliyyətinin xərclərinin müəyyən edilməsi üsulları

Marketinq xərcləri şərti olaraq sabit və dəyişənlərə bölünə bilər.

Marketinq xərclərinin sabit hissəsi - Bunlar davamlı fəaliyyətini təmin etmək üçün lazım olan xərclərdir marketinq sistemi müəssisədə. Buraya adətən aşağıdakılar üçün xərclər daxildir:

Müəssisənin idarə edilməsi üçün müntəzəm marketinq tədqiqatları və marketinq məlumat bankının yaradılması;

Şirkətin kommersiya məhsullarının davamlı təkmilləşdirilməsi üzrə işlərin maliyyələşdirilməsi.

Müəssisədə marketinq sisteminin mövcudluğunu saxlamaq onu hər dəfə yenidən yaratmaqdan daha ucuzdur (əlverişli və ya əlverişsiz vəziyyətlərdən asılı olaraq).Bu cür xərclər əsaslandırılır, çünki onlar bazar şəraiti, şirkətlərin hərəkətləri haqqında daim məlumat əldə etməyə kömək edir. rəqiblər, tələbatın inkişafı, həmçinin şirkətin məhsullarının bazarda rəqabətqabiliyyətlilik səviyyəsinə nəzarət etməyə imkan verir və s.

Marketinq xərclərinin dəyişkən hissəsi bazar konyukturasının dəyişməsi və yeni strateji və əməliyyat qərarlarının qəbulu nəticəsində yaranan marketinq xərclərini əks etdirir.

Çox vaxt xərclərin həm sabit, həm də dəyişən hissələri marketinq fəaliyyəti üçün uzunmüddətli və cari planlar tərtib edilərkən formalaşır. Əsasdır büdcələr, resursların miqdarının müəyyən edilməsi və təxminlər, xərclərin istiqamətlərinin formalaşdırılması.

üçün xərclər marketinq araşdırması müxtəlif məlumat mənbələrinin cəlb edilməsi, informasiya sistemlərinə abunə, proqramların hazırlanması və “sahə” tədqiqatlarının aparılması üçün ixtisaslaşmış təşkilatların cəlb edilməsi, məsləhətçilərin ödənişi və s. ilə bağlı xərcləri ehtiva edir.

Yeni məhsulların yaradılması xərcləri tədqiqat və təkmilləşdirmə və təkmilləşdirmə işlərini, nou-hau əldə etməyi, yeni istehsal materiallarının və avadanlıqlarının alınmasını, məsləhətçilərin və ekspertlərin cəlb edilməsini və s.

Dağıtım xərclərinə diler-distribyutor şəbəkələrinin formalaşdırılması, brend ticarətin təşkili, satış sonrası xidmət satış qüvvələrinin təlimi və s.

Təqdimat xərcləri olduqca müxtəlif xərclərdir:

satışın təşviqi (nümunələr, kuponlar, endirimlər, mükafatlar, suvenirlər, birgə reklam və s.).

Biri müasir üsullar marketinq xərclərinin planlaşdırılmasıdır marjinal marketinq büdcəsi metodu. Bu yanaşma “istehlakçı reaksiyasının elastikliyinin” marketinq səylərinin intensivliyi ilə dəyişdiyini nəzərdə tutur. Ən böyük effekt verən marketinqin hər bir elementinin istifadəsi üçün vəsaitlərin belə xərclənməsi müəyyən edilir.

Məhsul meneceri, reklam və təşviqat üçün büdcənin müxtəlif səviyyələrində (büdcə dəyişməz, azaldılmış büdcə, artan büdcə) bir marka üçün bazar payına nail olacağını proqnozlaşdırır. müxtəlif şərtlər rəqabət (normal səviyyə, rəqiblərin fəallığının artması, fəallığının azalması). Hesablamalar göstərir ki, reklam xərclərinin artması rəqiblərin davranışından asılı olmayaraq satışa ən böyük marjinal təsir göstərəcək. Təqdimat xərclərinin azaldılması satışa mənfi təsir göstərməyəcək və normal rəqabət səviyyəsində hətta gəlirliliyi artıracaq. Menecer bu cür hesablamaları bir neçə il qabaqcadan davam etdirmək qərarına gəlir, eyni zamanda sayını artırır seçimlər bazar mühitinin şərtləri.

Marketinq nəzarəti

Marketinq nəzarəti müxtəlif mərhələlərdə nəzarət və analitik sistemin ayrı-ayrı elementlərinin köməyi ilə həyata keçirilir. Buraya daxildir:

situasiya təhlili- bazarda müəssisənin mövqeyini müəyyən etmək məqsədi güdən marketinqin planlaşdırılmasının ilkin analitik mərhələsi. Xarici və daxili marketinq mühitinin komponentlərinin təhlili əvvəlcədən hazırlanmış suallar qruplarına cavablar şəklində istifadə olunur;

marketinq nəzarəti- seçilmiş strategiya və taktikanın real bazar proseslərinə uyğunluğunu və effektivliyini müəyyən etmək məqsədi daşıyan marketinq planlaşdırılmasının yekun mərhələsi. Standartlaşdırılmış formalardan istifadə etməklə strateji, cari nəzarət və gəlirliyə nəzarət formasında həyata keçirilir;

marketinq auditi- həm xarici, həm də daxili şərtlərin dəyişməsi nəticəsində marketinq strategiyası və taktikasına yenidən baxılması və ya əhəmiyyətli dərəcədə düzəldilməsi proseduru. Müvafiq hesablamalar və qiymətləndirmələr aparılır;

marketinq auditi- müəssisənin marketinq funksiyasının təhlili və qiymətləndirilməsi. Marketinq sisteminin bütün elementlərinin müstəqil xarici yoxlanışı şəklində mütəxəssislər tərəfindən həyata keçirilir. üzərində qurulmuşdur ümumi prinsiplər müəssisədə marketinqdən qeyri-adekvat istifadə nəticəsində itirilmiş faydaları müəyyən etməyə yönəlmiş auditlər. Marketinq konsaltinqi sahəsində yeni istiqaməti təmsil edir. Ümumi qəbul edilmiş prosedurlardan istifadə edir menecment konsaltinqi(diaqnoz, proqnoz və s.).

Strateji nəzarət

Strateji nəzarət strateji marketinq qərarlarının onların uyğunluğu baxımından qiymətləndirilməsidir xarici şərtlər müəssisə fəaliyyəti.

əməliyyat nəzarəti

Operativ (və ya cari) nəzarət dəstinə nail olmağın qiymətləndirilməsinə yönəldilir marketinq vəzifələri, sapmaların səbəblərini müəyyən etmək, onların təhlili və korreksiyası. Aşağıdakı göstəricilərə nəzarət edilir:

Satış həcmi (fakt və planın müqayisəsi);

Bazar payı (rəqabətli mövqedə dəyişiklik);

İstehlakçıların müəssisəyə və onun məhsullarına münasibəti (sorğular, konfranslar, müayinələr və s.).

Marketinq fəaliyyəti üçün ayrılmış maliyyə resurslarından istifadənin effektivliyi də yoxlanılır, məsələn: kommersiya danışıqlarına nisbətən satış əməliyyatlarının sayı, satışda inzibati xərclərin payı, reklam xərcləri və istehlakçının şirkətin məhsulları haqqında məlumatlılığı və s. Xüsusi marketinq fəaliyyətlərinin səmərəliliyini artırmaq üçün əlavə tədbirlər hazırlanır.

Mənfəət nəzarəti

Mənfəətliliyə nəzarət marketinq planının həyata keçirilməsi nəticəsində müxtəlif məhsullar, bazarlar, istehlakçı və ya müştəri qrupları, paylama kanalları və digərləri üzrə faktiki gəlirliliyin yoxlanılmasıdır.

Mənfəətliliyə nəzarət edərkən birbaşa və dolayı marketinq xərcləri arasında fərq qoyulur. Birbaşa xərclər- bunlar birbaşa marketinqin ayrı-ayrı elementlərinə aid edilə bilən xərclərdir: reklam xərcləri, satış agentlərinə komissiyalar, sorğu anketlərinin keçirilməsi, marketinq işçilərinin əmək haqqı, cəlb edilmiş ekspert və mütəxəssislərin ödənişi və s. müvafiq sahələr.

Dolayı xərclər- bunlar marketinq fəaliyyətini müşayiət edən xərclərdir: binaların icarəsi, nəqliyyat xərcləri, inkişaf texnoloji proseslər və s. Bu cür xərclər birbaşa marketinq büdcəsinə daxil edilmir, lakin zərurət yarandıqda nəzarət zamanı nəzərə alına bilər.

Qeyd etmək lazımdır ki, marketinq xərcləri birmənalı olaraq istər istehsal xərclərinə, istərsə də istehlak xərclərinə aid edilə bilməz. Bunlar daha çox aid edilə bilən xüsusi növ xərclərdir investisiya xərcləri gələcək üçün çalışır.

Marketinq üçün maliyyə resursları müəssisənin mənfəətindən çıxılır.

Nəticələr və Nəticələr

Müəssisənin marketinq fəaliyyəti konkret fəaliyyət planında təcəssüm etdirilməlidir. Belə bir plan müəyyən bir müddətdə onlara nail olmaq üçün hədəfləri və vasitələri ehtiva edir. Eyni zamanda, marketinq planı ən vacib hesab edilir komponentümumi korporativ plan və buna görə də müəssisənin istehsal, maliyyə, marketinq və oxşar planları ilə sıx əlaqədədir.

Marketinq planının əsas xüsusiyyəti onun olmasıdır davamlı təhlil, idarəetmə və nəzarət aləti, müəssisənin imkanlarını bazarın tələblərinə daha dolğun çatdırmağa yönəlmiş, İ

Marketinq planının hazırlanması (marketinq prosesi) bir neçə mərhələni əhatə edir.

Marketinq imkanlarının təhlili fəaliyyətin bazar şərtlərini hərtərəfli başa düşmək üçün ( xarici mühit) və bazarda marketinq səylərində cəlbedici istiqamətləri müəyyən etmək üçün müəssisənin real potensialı (daxili mühit).

Marketinq məqsədlərinin müəyyən edilməsi, birbaşa korporativ məqsədlərlə bağlıdır. Eyni zamanda, marketinq məqsədləri iqtisadi məqsədlər (satış həcmi və bazar payı) və kommunikasiya məqsədləri (mövqeləşdirmə yolu ilə) kimi formalaşır.

Strateji qərarlar qəbul etmək, maddi, maliyyə və səmərəli istifadə əsasında qarşıya qoyulan məqsədlərə nail olmaq yollarının seçilməsinə yönəlmişdir əmək resursları müəssisələr. Qəbul edilmiş marketinq strateji qərarlar müəssisə səviyyəsində və ayrı-ayrı məhsullar və bazarlar səviyyəsində.

Marketinq planının hazırlanması konkret müddətlər, icraçılar, xərclər, nəticələr göstərilməklə məhsul, qiymətlər, paylama, reklam və təşviqat haqqında.

Marketinq xərclərinin müəyyən edilməsi həm ümumi, həm də fərdi hadisələrdə.

Plan nəzarəti strateji, operativ nəzarət və rentabelliyə nəzarət formasında, o cümlədən sonradan, zərurət yarandıqda plana düzəlişlər edilməsi, qarşıya qoyulan məqsədlərə qeyd-şərtsiz nail olunmasını təmin etmək.

5 nömrəli öyrənmə elementi.

Hər hansı bir az və ya çox orta şirkət nəticələrə nəzarəti təmin etmək üçün bir sistemə ehtiyac duyur marketinq fəaliyyəti, müvafiq olaraq marketinq strategiyalarının və planlarının həyata keçirilməsinin nəticələrinin ölçülməsi və qiymətləndirilməsi üçün proseslərin planlaşdırılması, təşkili və aparılmasını, taktiki və strateji məqsədlərə nail olmaq üçün tədbirlərin idarə edilməsinin effektivliyini əhatə edən alt sistemləri əhatə edir. marketinq.

Lakin əsas sual marketinq, bu nəticələrə necə nəzarət etmək olar, çünki onlar çox vaxt aşkar deyil və sübut etmək çətindir.

Bundan əlavə, marketinq nəzarəti kəmiyyətin müəyyənləşdirilməsinə bir neçə faydalı yanaşmaya əsaslanır: xərclərin dəyişən və sabit, müvafiq və geri qaytarıla bilməyənlərə bölünməsi, marja təhlili, nəticəyə töhfənin təhlili, likvidlik, hesablama əməliyyat qolu, sinif Maliyyə axını və müştəri dəyərinin təhlili. Bu və ya digər şəkildə, yuxarıda göstərilən bütün yanaşmalar effektivliyi qiymətləndirməyə imkan verir və marketinq effektivliyi və bu parametrləri idarə edin.

Əsasında maliyyə planı Hər bir təşkilatın bir proqnozu və satış planı var. Buna görə də marketinq menecerləri təşkilatın pul vəsaitlərinin hərəkətinə və mənfəətinə təsir edən proqnozlarının və hərəkətlərinin nəticələrinə görə məsuliyyət daşıyırlar. Bu baxımdan marketoloqun rəhbərlik qarşısında təşkilatın nəticəsinə öz töhfəsini necə müdafiə edə biləcəyini başa düşməsi vacibdir.

Əvvəlcə gəlirin necə nəzərə alınacağına və necə təsnif ediləcəyinə qərar verməlisiniz marketinq xərcləri. Bu məqalə marketinqin gəlir və xərcləri ilə bağlı əsas anlayışlara, habelə onun effektivliyini qiymətləndirmək üçün yanaşmaların təhlilinə həsr edilmişdir.

Marketinq gəliri

Gəlir = Qiymət * Kəmiyyət olan bir düstur var satılan məhsullar. Lakin marketinq fəaliyyətini qiymətləndirmək üçün müəssisənin gəlirini başqa cür formalaşdırmaq lazımdır ki, bu da şirkət, onun bazar imkanlarını və perspektivlərini dərk etməsi üçün faydalı olacaq.

Bir çox tədqiqatçı gəliri fəaliyyətlərə görə təsnif edir və burada ayırd edə bilərik:

1) Marketinqdən xətti və ya aktiv gəlir. Marketoloqların yeni müştəriləri cəlb etmək fəaliyyətindən irəli gələn. Və hər bir belə yeni cəlb edilmiş müştəri təşkilata müvafiq gəlir gətirir, ona görə də bu gəliri bir çox sənaye sahələrində ayırmaq çətin deyil.

Aktiv gəlir = Yeni cəlb olunan müştərilərin sayı* orta ölçü yeni müştəri almaq.

2) Qalıq və ya passiv gəlir. Hansı ki, tədqiqatçıların fikrincə, bir dəfə tamamlanan işi gətirir. Bəs bunu necə ölçmək olar və marketinqlə bağlı hansı gəlirdir? Əgər konsepsiyanın özünü təhlil etsək, onda bu gəliri təşkilatın saxladığı müştərilərə aid edə bilərik. Bu gəlir Bu, təkcə marketinq deyil, malların keyfiyyəti, xidmət, alışın asanlığı, coğrafi yerləşmə və s. kimi bir çox amillərdən və təbii ki, müştərilərə endirimlərdən və loyallıq proqramlarından asılıdır, həm də ölçülə bilər:

Passiv Gəlir = Saxlanılan Müştərilərin Sayı * Saxlanılan Müştərinin Orta Satınalma Ölçüsü. Eyni zamanda: Saxlanılan müştərilərin sayı = Müştərilərin sayı * saxlama dərəcəsi.

3) Dolayı gəlir və ya zərər. Hansı ki, tez-tez hər hansı bir təşkilat tərəfindən qəbul edilir və onun fəaliyyətindən asılı deyil. Məsələn, milli valyutanın ucuzlaşması satışları azalda bilər və ya əksinə, xarici amillərin motivasiya etdiyi satış dalğasına səbəb ola bilər. Bu gəliri istehlakçı hərəkətlərini proqnozlaşdırmaqla ölçmək çətindir. Azalma proqnozlaşdırıla bilər, artım isə davranış faktorlarından asılıdır və çox vaxt bizneslər üçün bir vəhydir, heç olmasa 2014-cü ilin sonunu xatırlayın, o zaman pula qənaət etməyə çalışan insanlar üç-dörd televizor və ya soyuducu almağa başladılar. Eyni zamanda, əhali arasında qənaətlilik halları proqnozlaşdırıla bilər.

Beləliklə, qeyd etmək olar ki, yalnız xətti gəlir əsasən marketinq şöbəsinin fəaliyyətinə aid edilə bilər, passiv və dolayı gəlir isə bütövlükdə təşkilatın nəticələri və ya xarici amillər və ya üstünlük təşkil edən marketinq reallıqlarıdır.

Marketinq xərcləri

İndi düşünün marketinq xərcləri. Əvvəlcə onları iki qrupa bölmək lazımdır.

1) Marketinq xidmətinin (şöbəsinin) təşkili və saxlanması ilə bağlı xərclər:

• Marketinq işçilərinin əmək haqqı.
• Amortizasiya ayırmaları
• Əməliyyat xərcləri və marketinq xidmətinin normal fəaliyyəti ilə bağlı digər məsrəflər.

2) Marketinq fəaliyyəti, marketinq planının həyata keçirilməsi ilə bağlı xərclər. Bu məsrəfləri marketinq qarışığının növünə görə bir neçə komponentə bölmək olar və marketinq araşdırması və təhlili haqqında unutmamaq vacibdir:

• Məhsulun inkişafı və məhsul siyasəti ilə bağlı fəaliyyətlər üçün xərclər, brendə investisiyalar.
• Qiymət siyasəti ilə bağlı fəaliyyətlər üçün xərclər.
• Məhsulların təşviqi ilə bağlı fəaliyyətlər üçün xərclər (həm təşviqat fəaliyyətləri üçün xərclər, həm də endirimlərdən itkilər).
• icrası (satışı) ilə bağlı fəaliyyətlər üçün xərclər.
• Tədqiqat və analitik marketinq fəaliyyəti ilə bağlı fəaliyyətlər üçün xərclər.

Şəkil 1-də marketinq xərclərinin strukturu, belə demək mümkünsə, ümumi şəkildə göstərilir. Eyni zamanda, marketinq fəaliyyəti ilə bağlı xərclər də heterojendir, məsələn, çap mediasında reklam xərcləri də aşağıdakılardan ibarətdir. fərqli növlər xərclər:

• Məzmun inkişafı üçün
• Orijinal layout yaratmaq üçün
• Yaşayış üçün.

Hər bir xərc qrupunu idarə etmək mümkün olmasa da, hər biri izlənilməlidir.

Marketinq xərclərinin strukturu

Şəkil 1

Marketinq xərcləri Yalnız faktura (dolayı) kimi nəzərə almaq adətdir. Ancaq çox vaxt marketinq xərcləri birbaşa və dolayı olur, buna görə də onların real məzmununa uyğun olaraq nəzərə alınmalıdır.

1) Birbaşa Marketinq Xərcləri müəyyən bir məhsul adı ilə bağlı marketinq (o cümlədən reklam) fəaliyyətlərini nəzərdə tutursa, məhsullara tamamilə ötürülə bilər. Məsələn: müəyyən bir məhsulun satışı, inkişafı ilə bağlı fəaliyyətlər orijinal qablaşdırma konkret məhsulla bağlı, konkret məhsul adı üçün əlavələr və s.

2) Dolayı Marketinq Xərcləri müxtəlif xərc mərkəzlərinə təyin edilə bilər. Məsələn, bir məhsul qrupu, bütün müəssisə, bir qrup müəssisə ilə bağlı marketinq fəaliyyəti, marketinq xidməti işçilərinin əmək haqqı və s.

Bununla belə, xərclərin birbaşa və dolayı bölünməsi əsasən mühasib və ya maliyyəçi üçün maraqlıdır. Marketinqi idarə etmək, marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsinə dair qərarlar qəbul etmək və onların effektivliyini və səmərəliliyini müəyyən etmək üçün xərcləri dəyişən və sabit və ya sabit olanlara bölmək lazımdır. Dəyişənlərin dəyərlərini başa düşmək və sabit xərclər gəlirləri proqnozlaşdırmağa və marketinq nəticələrini qiymətləndirməyə imkan verir.

Marketinq büdcəsi

Artıq qeyd edildiyi kimi, hər hansı marketinq büdcəsi ilə başlayın planlaşdırılan məbləğ satış, lakin büdcənin inkişafı, icrası və nəzarəti bizə nümayiş etdirə bilər səmərəli iş bütün təşkilatda marketoloq.

Marketinq departamentinin saxlanması xərclərinin büdcəsini tərtib etmək üçün yuxarıdan aşağıya və ya aşağıdan yuxarıya yanaşmalar istifadə edilə bilər, onlar məlumdur və müxtəlif məqsədlər üçün istifadə olunur. Ancaq marketinq fəaliyyətinin xərclərini büdcələşdirmək üçün müştərilərin kateqoriyalarını nəzərə alaraq daha az istifadə olunan daha bir üsul əlavə edilməlidir. Məqalənin əvvəlində gəlirləri müəyyən etmək üçün müştəriləri cəlb edilmiş və saxlanılanlara ayırdıq. Məlumdur ki, müştəri saxlamaq, bəzi məlumatlara görə, cəlb etməkdən orta hesabla beş-yeddi dəfə çox xərc çəkməkdən daha ucuzdur (Cədvəl 1).

Hansı büdcə variantını seçmək lazımdır? Bu, təşkilatın məqsədlərindən, deməli, büdcənin icrasına nəzarət meyarlarından asılıdır.

Marketinq büdcəsinin hesablanması nümunəsi

Cədvəl 1

Marketinqin effektivliyi və təsirləri

Marketinq xərclərinin qaytarılmasının nə qədər effektiv olduğunu düşünün. Marketoloqun işi ən çox görülən işlərdən biridir mürəkkəb növlərİdarəetmə fəaliyyəti və onun qiymətləndirilməsi rəsmiləşdirilmiş nəticələrin, kəmiyyət qiymətləndirməsinin olmaması səbəbindən həmişə birbaşa şəkildə edilə bilməz. müəyyən növlər görülən iş, təcrid etməkdə çətinlik marketinq gəliri.

“Marketinqdən iqtisadi təsir” və anlayışlarını fərqləndirmək lazımdır "marketinq effektivliyi".

Marketinqin iqtisadi təsiri- Bu, maddi nemətlərin istehsalında marketinq xidmətinin işinin nəticəsidir. Belə təsirlər çoxdur:

• Marketinq xidmətinin işçilərin sayının optimallaşdırılmasının təsiri
• Marketoloqlar üçün optimal əmək sisteminin seçilməsinin təsiri
• Marketinq xərclərinin balanslaşdırılmasının təsiri və s.

Yəni iqtisadi effekt mütləq (fərqli) göstəricidir, o, iqtisadi nəticəni və ya intensiv texnologiyaların tətbiqi, təşkilati-iqtisadi marketinq fəaliyyəti və s. nəticəsində ilkin və əldə edilən nəticə arasında artımı göstərir. Yəni “oldu-oldu”.

Marketinqdən iqtisadi səmərəlilik- bu, əldə edilən nəticənin marketinq xərclərinə nisbətini və ya bu nəticəni müəyyən edən marketinq xərclərinin növlərinə görə, habelə resurs balansının müsbətliyini, yəni marketinq xidmətinin zəruri resurslarla təmin edilməsini göstərən nisbi göstəricidir.

Marketinqə sərmayə qoymaqdan nə əldə etdiyimizi necə qiymətləndirmək və onu necə idarə etmək olar? Məsələni nəzərdən keçirin (cədvəl 2). Aviaşirkət bu müddət ərzində 16 min bilet satmağı planlaşdırırdı, lakin marketinq fəaliyyəti də daxil olmaqla, 20 min bilet satıb.

Marketinq Xidmətinin Performansı Nümunəsi

cədvəl 2

İlkin büdcəyə əsasən, marketinq xərclərinin qaytarılması:

89,6 milyon / (500 min + 1 milyon) \u003d 59,73 rubl. xərclərin rubluna görə gəlir.

Faktiki olaraq:

92 milyon / (500 min + 2 milyon + 150 min) = 34,72 rubl. xərclərin rubluna görə gəlir.

Eyni zamanda 20 min bilet satılıb. Beləliklə, marketinq xərclərinin planlaşdırılmış gəliri (büdcənin yenidən hesablanması zamanı) olmalıdır:

112 milyon / (500 min + 1 milyon) \u003d 74,67 rubl. xərclərin rubluna görə gəlir.

Eyni zamanda, marketinq gəliri yenidən hesablanmalıdır, çünki bilet qiymətlərinin aşağı düşməsi nəticəsində əlavə satışlar yaranmışdır, buna görə də marketinqdən faktiki gəlir:

92 milyon / (500 min + 2 milyon + 150 min + 20 milyon) = 4,06 rubl. xərclərin rubluna görə gəlir.

Yəni, aşağı qiymətlərdən itkilər 20 milyon rubl təşkil etdi. Bunları nəzərə almaq lazımdırmı? Bu itkidir? Axı satılanların ümumi həcmi artıb. Müəssisənin fəaliyyətini qiymətləndirməyə dəyməz ola bilər, lakin marketinq xidmətini qiymətləndirmək üçün bu itkilər mütləq nəzərə alınmalıdır. Çox vaxt marketoloqlar qiymətləri aşağı salmaqla qiymət təşviqi fəaliyyəti həyata keçirirlər. Siz yanaşma ilə mübahisə edə bilərsiniz, lakin götürdüyümüz bütün rəqəmlər hesabatda mükəmməl şəkildə izlənilə bilər və nəticəni aydın şəkildə xarakterizə edir.

Digər tərəfdən, şirkətin nəyə nail olmaq istədiyini, nəyin bahasına olursa olsun bazar payını artırmaq və ya fəaliyyətinin səmərəliliyini artırmaq olduğunu başa düşmək vacibdir. Buna görə də, marketinqə nəzarətin vəzifələri məqsədlərdən asılı olaraq dəyişə bilər.

Bundan əlavə, marketinq xidmətinin fəaliyyətini xarakterizə edən göstəricilərin üç sahəsi var (şəkil 2). Bunlar strateji, taktiki və əməliyyat göstəriciləridir. Yəni, strategiyanın icrasında taktiki vəzifələri başa düşmək və onların effektivliyini qiymətləndirmək vacibdir.

Marketinq xidmətinin effektivliyini xarakterizə edən göstəricilər

Şəkil 2

Yuxarıdakıları təhlil edərək belə nəticəyə gəlmək olar ki, bu, strateji göstəricilərdir marketinq effektivliyiəksəriyyəti marketinqin biznes dəyərinə təsirini nümayiş etdirir (Şəkil 3), çünki bazar payı pul vəsaitlərinin hərəkətində artımı xarakterizə edir, müştərinin ömür boyu dəyəri və NPS pul vəsaitlərinin hərəkətini genişləndirir və məlumatlılıq sadiqliklə birlikdə riskləri azaldır. Taktiki göstəricilər daha sürətli pul axınına və daha az riskə işarə edir.

Marketinqin şirkət dəyərinə verdiyi töhfə

Şəkil 3

nəticələr

Bu məqalə marketinq fəaliyyətinin vəziyyətinin davamlı və müntəzəm olaraq tənqidi və obyektiv öyrənilməsini təmin edən marketinq nəzarəti sisteminin yaradılması üçün əsas komponentləri formalaşdırır və sistemləşdirir. Bunun məqsədi mövcud və perspektiv imkanları müəyyən etməkdir iqtisadi fəaliyyət müəssisələr, mümkün problemlər, onun köməyi ilə marketinq vasitəsi ilə müəssisənin mövqeyini yaxşılaşdırmaq və strategiyaya təsir etmək mümkündür. Eyni zamanda iqtisadi və maliyyə təhlili marketinq fəaliyyəti marketinq proqramlarını əsaslandırmaq üçün zəruri, lakin kifayət qədər meyar deyil. Marketinq nəticələrini daha dəqiq qiymətləndirmək üçün digər dəyişənlərin diqqətlə təhlili tələb olunur, lakin nəticədə iqtisadi təsirlər və iqtisadi səmərəlilik yekun qiymətləndirmə üçün əsasdır.

Rəqabət üstünlüyü unikal fərqdir

6 ay ərzində həyata keçirilməlidir.

Etibarlı İnkişaf Komandası

Marketinq İdarəetmə Referansı

Nə qədər sərf etmək marketinq üçün və reklam

Bu məqalədə hansı suallara cavab tapacaqsınız?

• Marketinqə hansı xərclər daxil edilməlidir
• Müəyyən etmək üçün hansı üsulu seçmək lazımdır marketinq büdcə
• Təsdiq edərkən hansı nömrələrə diqqət yetirilməlidir marketinq büdcə
• Necə hesablamaq olar marketinq büdcə

Düzgün hesablanıb marketinq büdcəşirkətə bazar payını itirməməyə və eyni zamanda əlavə xərclər çəkməməyə imkan verəcək. Tərif tapşırığı marketinq büdcə strukturunda marketinq şöbəsi və ya həyata keçirən digər xidmət olan bütün şirkətlər üçün uyğundur marketinq funksiyaları(marketinq şöbələri tərəfindən həll olunan vəzifələr haqqında daha ətraflı məlumat.
Marketinq xərclərinə nə daxildir
Marketinq xərcləri şirkətin marketinq fəaliyyətini həyata keçirmək üçün ehtiyac duyduğu bütün xərclərdir. Onları üç növə bölmək olar:

• Təşkilati xərclər (marketinq şöbəsinin yaradılması və saxlanması).
• üçün xərclər strateji marketinq(strategiya inkişafı).
• Taktik marketinq xərcləri.

Təşkilat və strategiyanın dəyəri reklamdan (taktiki marketinqə daxildir) xeyli az olsa da, ilk iki növün xərcləri son dərəcə vacibdir və onlarla bağlı problemlər ayrıca nəzərdən keçirilməlidir. Bu məqalədə təklif olunan həllər yalnız taktiki marketinqin dəyərinə aid olacaq(*) .
Ümumiyyətlə büdcə taktiki marketinqə investisiya dörd böyük bloka bölünür (Bax: Cari Marketinq Fəaliyyətləri üçün Xərc Maddələri).
Necə müəyyən etmək olar marketinq büdcə
Cari marketinq fəaliyyətləri üçün xərc maddələri
1. Ənənəvi xərclər reklam.
Bu yaşayış ödənişli məlumat mediada şirkət, onun məhsulları və ya xidmətləri haqqında kütləvi informasiya vasitələri, habelə bu məqsədlər üçün müxtəlif reklam vasitələrinin istifadəsi. Buraya adətən televizorun qiyməti daxildir reklam, reklam radioda və mətbuatda.
2. Birbaşa marketinqin dəyəri (birbaşa marketinq).
Bu xərclər aşağıdakılardan ibarətdir:

• distribyutorlar şəbəkəsi vasitəsilə satış;
• poçt, elektron və faks yayımı;
• telemarketinq;
• Təcili çatdırılma;
• kataloq satışı.

3. Satışın təşviqi xərcləri.
Bu xərclər təmin edir:

• salonların işinin təşkili;
• nümayiş nümunələrinin pulsuz paylanması;
• yeni məhsul növlərinin (və ya yeni brendin) təqdimatı;
• məhsulun qiymətində azalma;
• satışların, müsabiqələrin, lotereyaların, kupon endirimlərinin keçirilməsi;
• sərgi və yarmarkalarda iştirak, müəssisəyə səfərlərin təşkili və s.

4. Tədqiqat xərcləri

• bazar,
• rəqiblər
• istehlakçılar.

Bəzən marketinqin məqsədi olduqca qeyri-müəyyən şəkildə ifadə edilir: "Bizim haqqımızda tanınmaq ..." Tapşırığı cavablandırmaqla müəyyən etmək olar (kəmiyyətcə ölçülə bilər). Nə qədər suallar:

• Kim bilməlidir? Qərarlı hədəf auditoriya, ölçüsü.
• İstehlakçılar dəqiq nəyi bilməlidirlər? Obyekt qoyulub reklam(məhsullar, xidmətlər, yeniliklər, şirkət imici, əməkdaşlıq şərtləri, unikal ticarət təklifi və s.).
• Bizə nə verəcək və hansı dövrdə? Tapşırığın hansı vaxt ərzində həll olunacağı, onun satış həcmi və mənfəətlə necə əlaqəli olduğu dəqiqləşdirilir.

Məncə, planlaşdırma büdcə bütün məqsədlər kəmiyyətlə ölçülə bilən olmalıdır, əks halda nailiyyətləri qiymətləndirmək və ya resursları bölüşdürmək mümkün deyil. Adətən, hədəflər deyil, şüarlar hazırlanır; 90% hallarda marketinq tapşırıqları “biz verəcəyik” kimi səslənir. reklam"," hərəkətini həyata keçirək. Bunun əvəzinə, konkret məqsədlərə çatmağı planlaşdırmalısınız (məsələn, istifadə edərək 1000 yeni müştəri cəlb edin reklam ixtisaslaşmış mətbuatda).

Danışır CEO
Vladimir Kiselev | "Şirkət SHERP" QSC-nin baş direktoru, Moskva
Mənim fikrimcə, məhsulun və brendin tanıtımı ilə bağlı bütün xərclər marketinqdir. Buna görə də biz varıq büdcə marketinq üçün biz aşağıdakı tədbirlər və fəaliyyətlər üçün xərcləri daxil edirik:

• marketinq araşdırması;
• reklam və PR;
• promosyonlar (təqdimatlar, seminarlar, konfranslar və s.);
• agentlərlə işləmək;
• satışa dəstək vasitələrinin təmin edilməsi (veb-sayt, bukletlər, suvenirlər və s.);
• birbaşa satış.

Formalaşdırarkən marketinq büdcə Biz ilk növbədə məqsədyönlüyük. Birinci sual: "Biz nəyə nail olmaq istəyirik?" (məqsədlərin qoyulması və əsaslandırılması). İkincisi: "Bunu necə əldə etmək olar?" ( marketinq planlaması məqsədlərə nail olmaq üçün konkret fəaliyyətlərin müəyyən edilməsi). Üçüncü: " Nə qədər xərcləri?"
İndi bizim əsas məqsəd- əsaslı şəkildə bazara çıxarmaq Yeni Məhsul. Bunun üçün biz hazırıq sərf etməkçox, Nə qədər lazım olacaq.

Addım 2. Metod seçimi
Müəyyən etmə üsulları büdcə marketinq üçün Cədvəl 1-də göstərilmişdir. Ən çox yayılmış üsul müəyyən etməkdir büdcə gözlənilən (və ya əldə edilmiş) satış və ya mənfəətin faizi kimi. Bu üsul kifayət qədər sadədir və eyni zamanda taktiki marketinqin əsas məqsədini - satışın artırılmasını dəqiq əks etdirir. Həm də "qalıq prinsipinə görə" və liderin və ya ən yaxın rəqibin xərcləri ilə müqayisədə çox məşhur planlaşdırma üsulları. Məsələni misal göstərmək olar. Beləliklə, üç il dalbadal reklam xidmətləri göstərən bir çoxşaxəli şirkət təyin olundu büdcə marketinq üçün illik dövriyyənin 5%-i həcmində, bunu reklam haqqında qanunda dövriyyənin 5%-nin maya dəyərinə aid edilməsi ilə izah edir.
Case Study
Toyota konserni yaxın üç il ərzində gedəcək sərf etmək Avropada Lexus avtomobillərinin təşviqi üçün təxminən yarım milyard avro. Aqressiv marketinq vasitəsilə yaponlar ümid edir Nə qədər il ildə 100 000-ə qədər avtomobil satmaq (indi - 20 000), yəni satışları beş dəfə artırmaq. Marketinq xərcləri də 5 dəfə, ildə 150-170 milyon avro artacaq.
Marketinq xərclərinin müəyyən edilməsinin bütün bu üsulları məntiqi və ardıcıldır, lakin onlardan ən yaxşı şəkildə kombinasiyada istifadə olunur.
İnteqrasiya edilmiş yanaşma ilə marketinq xərclərini qiymətləndirmək üçün bütün beş metoddan istifadə edilə bilər (üç müstəqil metoddan istifadə edildikdə şirkətlərin qiymətləndirilməsinə bənzər).
Müəyyən etmə üsulları marketinq büdcə. Cədvəl 1

Addım 3. Xərclərin məbləğinin müəyyən edilməsi (*)
Qərb marketoloqları buna inanırlar xüsusi çəkisiənənəvi malların maya dəyərində marketinq xərcləri inkişaf etmiş ölkələr təxminən 25% təşkil edir və yeni məhsullar- 70%-ə qədər. Gəlirliliyi nəzərə alsaq, biz ənənəvi məhsullar üçün satış gəlirlərinin 10-15%-i diapazonunda marketinq xərclərinin əsas payını alacağıq. Rusiyada marketinq xərclərinin payı 1% -dən 5% -ə qədər, yəni orta hesabla gəlirin 3% -i nəzərə alınmalıdır. Bu, əlbəttə ki, indikativ göstəricidir, lakin onu baza kimi qəbul etmək olar.

Hazırlıqda marketinq planda, əvvəlki ilin marketinq xərcləri əldə edilən satış nəticələri ilə əlaqələndirilir. Əvvəlki dövrün göstəricilərindən asılı olaraq və il ərzində bazarda baş verən dəyişiklikləri nəzərə alaraq, yeni ildə həlli vacib olan vəzifələr (rebrendinq, startinq yeni xidmət, formalaşmış bazar nişinin tutulması və ya mövcud mövqelərin möhkəmləndirilməsi). Ölçü büdcə adətən dövriyyənin 3-5%-ni təşkil edir.

Marketinq xərcləri məqsədlərdən necə asılıdır. cədvəl 2

Marketinq xərcləri sənayeyə görə necə dəyişir. Cədvəl 3

Şirkətinizin fəaliyyətinin xüsusiyyətlərindən asılı olaraq, müəyyən etmək üçün yuxarıda göstərilən alqoritm marketinq büdcə marketoloqlar tərəfindən əlavə və dəqiqləşdirilə bilər. Məsələn, marketinq büdcə mal satanlardan daha çox xidmət sektorunda fəaliyyət göstərən şirkətlər olacaq: birinci halda bu, şirkətin dövriyyəsinin 30-50%-i (və daha çox) arasında dəyişir. Cədvəl 4-də sənaye və istehlak bazarlarında marketinq xərclərinin fərqlərini göstərən əmsallar göstərilir.
Marketinq xərcləri bazar növünə görə necə dəyişir. Cədvəl 4

Addım 4. Xərclərin bölüşdürülməsi
Paylanma marketinq büdcəƏsas xərc maddələri üçün şirkətinizin fəaliyyət göstərdiyi sənayedən, marketinq problemlərinin həlli strategiyasından və bazarın növündən asılıdır.
üçün xərclər reklam bəzi şirkətlər

Əgər biznesiniz hər hansı bir marketinq növü üzərində qurulmayıbsa (məsələn, yalnız kataloq paylanmasına etibar etmirsiniz), xərclər aşağıdakı nisbətlər nəzərə alınmaqla bölüşdürülə bilər (Cədvəl 5).
Marketinq xərclərinin əsas maddələr üzrə bölgüsü. Cədvəl 5

Sinif səmərəlilik marketinq xərcləri

Marketinq fəaliyyətinin yekun göstəricisi şirkətin dövriyyəsi və ya satış gəlirləridir. Amma, məsələn, on erkən mərhələlər Məhsulu bazara çıxarmaq üçün istehlakçıların müəyyən məlumatlılığına nail olmaq və məhsul (və ya xidmət) haqqında əlverişli imicini formalaşdırmaq daha vacibdir. Buna görə də, hər bir fərdi mərhələdə qiymətləndirmək səmərəlilik marketinq xərcləri üçün əvvəllər tərtib edilmiş (kəmiyyətlə müəyyən edilmiş) məqsədlərdən asılı olaraq müxtəlif göstəricilərdən istifadə etmək məqsədəuyğundur. Məqsədin özü əsas göstərici kimi xidmət etməlidir səmərəlilik: məqsədə çatdı, bu o deməkdir ki, xərcləri səmərəli şəkildə planlaşdırdılar və planı həyata keçirdilər, buna nail olmadılar - düzəlişlərə ehtiyac var.

İnkişaf və təsdiqləmə zamanı marketinq büdcə marketoloqlarımız çox yaxından işləyirlər Maliyyə şöbəsi. Marketinq mütəxəssisləri daha sonra maliyyəçilər ilə razılaşdırılan bir plan yazır. Marketinq büdcəşirkətin dövriyyəsinin faizi əsasında qurulur: şöbənin fəaliyyətinə sabit bir faiz ayrılır (ilin vəzifələrindən asılı olaraq 3-dən 5% -ə qədər), sonra marketoloqlar vəsaitlərin xərc maddələri üzrə daxili yenidən bölüşdürülməsini planlaşdırırlar. (müştəriləri cəlb etmək və saxlamaq, ənənəvi reklam bölgələrdə marketinq promosyonları). Əvvəlki illər uğurlu olsaydı və artıma ehtiyac görmürük büdcə, dövriyyənin ayrılmış faizi eyni olaraq qalır. Şirkətimiz inkişaf etməkdə olan bazarda fəaliyyət göstərir və dövriyyənin artmasına mütənasib olaraq marketinq xərcləri də artır: əgər keçən il bir milyon dövriyyəm olubsa, bu il isə ikiyə məhsul satmışamsa, onda büdcə ikiqatdır.

Dövriyyə faizinin əvvəlki kimi olduğu bir vəziyyətdə əvvəlki il, marketinq şöbəsinin vəzifəsi artırmaqdır səmərəlilik xərclər: eyni 10 min xərcləyərək, şöbə 100 min müştəri zəngi (keçən il olduğu kimi) deyil, 120 təmin etməlidir. Əgər keçən il ilk dəfə zəng edən müştərilərin 22% -i pəncərələr sifariş edibsə, bu il bu rəqəm olmalıdır 30%-ə qədər artır. Bunu necə edəcəyini marketinq və reklam direktoru müəyyən edir. Şöbənin işini təhlil edir, uğur və nöqsanlar barədə nəticə çıxarır, nəyi təkrar etməyə dəyər, nəyi daha yaxşı etmək lazım olduğuna qərar verir. Hesab edirəm ki, marketinq departamenti hər il daha səmərəli işləməlidir, çünki təcrübə yaranır və təcrübədən daha yaxşı necə davam edəcəyi artıq aydındır. Marketoloqlarım eyni məbləğdə xərcləyib, eyni həcmdə sifarişlər verirlərsə, onların heç bir dəyəri yoxdur.