Qısaca marketinq tədqiqatı. Marketinq tədqiqatı

Ciddi mənada marketinq araşdırması hər hansı bir şeydir tədqiqat fəaliyyəti marketinq ehtiyaclarına cavab verir. Yəni marketinq tədqiqatı marketinq fəaliyyəti üçün tələb olunan məlumatların toplanması və təhlilini nəzərdə tutur. Marketinq tədqiqatı müəssisənin marketinq fəaliyyətinin istənilən dövrünün başlanğıcı və məntiqi yekunudur. Marketinq araşdırmaları həmişə marketinq qərarlarını müşayiət edən qeyri-müəyyənliyi azaltmaq üçün lazımdır.

Əlbəttə ki, hörmətli müəlliflərin kitablarından verilən "bərk" təriflər yuxarıdakı izahatdan qat-qat əhəmiyyətlidir. Buna görə də incə bilicilər üçün F.Kotlerin klassik tərifini veririk: “ Marketinq tədqiqatı davranış, ehtiyaclar, münasibətlər, rəylər, motivasiyalar və s. ilə bağlı məlumatların sistemli toplanması və obyektiv qeydi, təsnifatı, təhlili və təqdim edilməsidir. fiziki şəxslər, müəssisələr, dövlət qurumları onların sahibkarlıq, iqtisadi, sosial, məişət fəaliyyəti kontekstində”.

Marketinq tədqiqatı bazar araşdırmasından nə ilə fərqlənir?

Marketinq tədqiqatı bazarla bağlı müxtəlif aspektlər haqqında məlumat verə bilər. Bununla belə, bazar araşdırmasını bazar araşdırması ilə qarışdırmaq olmaz. Marketinq tədqiqatı - daha çox ümumi anlayış, bura bazar araşdırması, istehlakçı araşdırması, rəqib araşdırması və s. daxildir.

Marketinq araşdırmasına ehtiyac varmı?

Əlbəttə ki, onlar. Əslində, demək olar ki, hər bir şirkət bu və ya digər dərəcədə marketinq tədqiqatları ilə məşğul olur, fəaliyyət göstərdiyi bazarı öyrənir. Əlbəttə ki, həmişə "obyektiv" deyil, hətta daha çox "sistematik". Buna baxmayaraq, bazarın vəziyyəti və perspektivləri, rəqiblər (çeşidlər, qiymətlər, marketinq siyasəti) və istehlakçılar (davranış və üstünlüklər) haqqında məlumatların toplanması, ən azı, ən sadə, intuitiv formada, demək olar ki, bütün bazar iştirakçıları tərəfindən həyata keçirilir. . Həmin tamlığı və aktuallığı sübut etməyə ehtiyac yoxdur marketinq məlumatlarıəsasən şirkətin bazarda uğurunu müəyyən edir.

Effektiv qərarlar intuisiyaya və ya sadə mülahizələrə əsaslana bilməz. Marketinq planlaması olmadan şirkətlər öz bazarlarında davamlı üstünlük əldə edə bilməzlər. Marketinq araşdırması olmadan effektivliyi qəbul etmək mümkün deyil strateji qərarlar marketinq sahəsində.

Marketinq araşdırması nəyə imkan verir?

Marketinq tədqiqatı imkan verir:

• daha məlumatlı idarəetmə qərarları qəbul etmək;
• müştərilərin ehtiyaclarını və üstünlüklərini daha yaxşı başa düşmək;
• məhsulların bazar perspektivlərini qiymətləndirmək;
• malların/xidmətlərin təşviqi üçün kampaniyanın effektivliyini qiymətləndirmək və təkmilləşdirmək;
• malların/xidmətlərin təşviqi üçün ən təsirli vasitələri seçmək;
• güclü tərəflərinizi müəyyənləşdirin və zəif tərəfləri rəqiblərə münasibətdə;
• rəqiblərə qarşı təsirli üsullar inkişaf etdirin.

Marketinq məlumatlarının əhəmiyyəti niyə artır?

IN son illər Marketinq məlumatının əhəmiyyətini artıran bir sıra amillər var:

• marketinq mühiti çox dinamik şəkildə dəyişir;
• getdikcə daha çox şirkət uzaq bazarlarda fəaliyyət göstərir;
• İstehlakçılar daha təkmilləşir və ayrı-seçkilik edirlər.

Bazar iştirakçıları vaxtında, aydın və təsdiqlənmiş marketinq məlumatlarına ehtiyac duyurlar. Buna görə də marketinq tədqiqatı marketinq tədqiqatının növünün seçilməsindən tutmuş məlumatların emalı metodlarına və nəticələrin təqdim edilməsi formasına qədər bütün mərhələlərdə peşəkar və düşünülmüş şəkildə aparılmalıdır.

Bazar araşdırmasını kim aparır?

Bir çox iri istehsalat şirkətlərində əmtəə və xidmətləri bazarda təşviq edən və marketinq məlumatları (bazar, rəqiblər və s. haqqında) toplayan marketinq şöbələri var. Bununla belə, marketinq araşdırması aparan ixtisaslaşmış şirkətlər də var. Müstəqilliyin əsas üstünlüyü marketinq agentliyişirkətin marketinq şöbəsi ilə müqayisədə onun obyektivliyi və peşəkarlığıdır.

Əksər regional şirkətlər ciddi bazar araşdırması olmadan məşğul olur və ya təkbaşına bazar araşdırması aparmağa üstünlük verirlər. Bu seçim həm müsbət, həm də var mənfi tərəfləri. Hər halda, planlaşdırılan tədqiqatın məqsədlərini və həcmini müəyyən edərək diqqətlə qərar qəbul edilməlidir.

Marketinq tədqiqatının aparılması marketinqin analitik funksiyasının ən mühüm komponentidir. Bu cür tədqiqatların olmaması ən çox doludur mənfi təsirlər istehsal şirkəti üçün.

Marketinq tədqiqatı şirkətin marketinq fəaliyyətinin müəyyən qərarların qəbul edilməli olduğu aspektləri haqqında məlumatların sistematik şəkildə toplanması, işlənməsi və təhlili, həmçinin komponentlərin təhlili daxildir. xarici mühit, təsir edən marketinq fəaliyyəti firmalar.

Bununla belə, marketinq tədqiqatlarında əsas diqqət bazar aspektlərinə verilir: bazarın inkişafının vəziyyətinin və tendensiyalarının (konyunkturasının) qiymətləndirilməsi, istehlakçı davranışının tədqiqi, rəqiblərin, təchizatçıların, vasitəçilərin fəaliyyətinin təhlili, marketinq kompleksinin, o cümlədən idarəetmənin öyrənilməsi. məhsul çeşidi, qiymətqoyma və qiymət strategiyasının işlənib hazırlanması, məhsullar üçün paylama kanallarının formalaşdırılması və stimulların məqsədyönlü istifadəsi.

Xarici firmalar ən çox aşağıdakı istiqamətlərdə marketinq tədqiqatları aparırlar: potensial bazar imkanlarının müəyyən edilməsi və onun xüsusiyyətlərinin öyrənilməsi, məhsul satış problemlərinin və biznes fəaliyyətinin tendensiyalarının təhlili, rəqiblərin məhsullarının öyrənilməsi, bazarın bazar reaksiyasının öyrənilməsi. yeni məhsul, qiymət siyasətinin öyrənilməsi, malların satış payının və ərazisinin müəyyən edilməsi, bazarın inkişaf parametrlərinin proqnozlaşdırılması.

Marketinq tədqiqatlarının aparılması və onların nəticələrinə əsasən düşünülmüş marketinq qərarlarının qəbul edilməsi tədqiqat obyekti kimi marketinqin makro və mikro mühitini ayrıca ayırmaq zərurətindən xəbər verir. Makro mühit, 1-ci Fəsildə qeyd edildiyi kimi, firmanın marketinq mühitinin nəzarət edə və ya tənzimləyə bilməyən hissəsidir; buna görə də şirkət marketinq siyasətini makro mühitin elementlərinə: bazara təsir edən demoqrafik, iqtisadi, sosial, siyasi, elmi-texniki, təbii amillərə və onun vasitəsilə birbaşa şirkətə uyğunlaşdırmalıdır.

Marketinq mikromühiti marketinq mühitinin fərdləri və insanları əhatə edən hissəsidir hüquqi şəxslər(istehlakçılar, təchizatçılar, vasitəçilər, rəqiblər), həmçinin şirkətin marketinq fəaliyyətinə birbaşa təsir edən bazar amilləri. Firma öz məqsəd və vəzifələri əsasında mikromühitin elementlərinə təsir göstərə bilər və müəyyən şərtlər daxilində onlara məhdud nəzarət həyata keçirə bilər.

Xarici nəzarətsiz mühitdən fərqli olaraq, daxili (şirkətdaxili) mühit şirkət tərəfindən idarə olunur, yəni. onun idarəetmə və marketinq işçiləri. Firmanın yuxarı rəhbərliyi tərəfindən qəbul edilən qərarlar onun fəaliyyət dairəsi, firmanın ümumi məqsədləri, marketinq və digər sahibkarlıq fəaliyyətinin rolu və korporativ mədəniyyətlə əlaqədardır. Marketinq tərəfindən müəyyən edilən amillər hədəf bazarların seçimi, marketinq məqsədləri, marketinqin təşkili, marketinq strukturları, bu fəaliyyətlərin idarə edilməsidir.

Marketinq araşdırmalarının aparılmasında məqsədyönlülük, ən əsası isə dərəcə praktik istifadə onların nəticələri, əsasən yaxşı düşünülmüş mövcudluğundan asılıdır marketinq strategiyası firmalar, marketinq proqramları - bu, yalnız aydın məqsədləri deyil, həm də müəyyən bir müddət üçün lazımi vəsaitləri və onlara nail olmaq üsullarını təsvir etməyə imkan verir. Belə bir şəraitdə ən kəskin və aktual problemlərin tədqiqinə nəinki daimi ehtiyac var, həm də onların öyrənilməsinin ardıcıllığı, dərinliyi və miqyası əvvəlcədən müəyyən edilir və nəticədə müvafiq tədqiqatçı və analitik heyətinə, material və maddi resurslar.

Mövcud xarici və Rusiya təcrübəsiƏn bahalı marketinq tədqiqatının bazara onun tələblərinə yalnız qismən cavab verən və ya heç cavab verməyən məhsullarla yanlış düşünülmüş daxil olması, yanlış bazarlara və yanlış zamanda daxil olması nəticəsində yaranan tullantı və tullantılarla müqayisə oluna bilməyəcəyini təklif edir.

Rusiya istehsalçılarının bazar fəaliyyətinin toplanmış təcrübəsi göstərir ki, marketinq tədqiqatları olmadan hazırda təkcə xarici deyil, həm də daxili bazarda satış problemini düzgün həll etmək mümkün deyil. Bu cür tədqiqatlar ən perspektivli hədəf bazarları tapmağa, satılan məhsulların çeşidini optimallaşdırmağa və onları dəyişən bazar (istehlakçı) tələblərinə vaxtında uyğunlaşdırmağa, istehsal və marketinq fəaliyyətinin səmərəliliyini artırmağa, həyata keçirmə forma və üsullarını təkmilləşdirməyə və s.

3.1. Marketinq tədqiqatının aparılmasının prinsipləri və konseptual yanaşmaları

Əncirdə. 3.1 marketinq tədqiqatının aparılmasına rəhbərlik etməli olan əsas prinsipləri - ardıcıllıq, mürəkkəblik, obyektivlik, qənaətcillik, qanunauyğunluq, səmərəlilik, dəqiqlik, hərtərəflilik göstərir. Bu prinsiplərin hər biri özlüyündə vacibdir, lakin birlikdə və qarşılıqlı əlaqədə əsaslandırılmış, düşünülmüş idarəetmə qərarlarının qəbulu üçün etibarlı əsas ola biləcək belə marketinq tədqiqatlarının hazırlanmasına imkan verir.

Bazardakı mövqeyindən, həll edilməli olan məqsəd və vəzifələrin xarakterindən, verilən fəaliyyət strategiyasından asılı olaraq, hər hansı bir istehsalçı-müəssisə rəhbərliyi hansı marketinq tədqiqatının və hansı ardıcıllıqla aparılacağına, hansı insan və maddi resurslar cəlb etmək, özümüz nə edə bilərik, hansı tədqiqatları kənar podratçılardan sifariş etmək daha sərfəlidir və s. İnsan və maliyyə resurslarına qənaət etmək və eyni zamanda marketinq tədqiqatlarından ən yüksək nəticə əldə etmək üçün bu problemin gələcəyə konseptual baxışı lazımdır.

Belə bir konsepsiyanın inkişafı şirkətin marketinq tədqiqatının bütün problemini bütün mürəkkəbliyi və çoxölçülü olması ilə aydınlaşdırmağa deyil, həm də ən əsası, onun həlli yollarını ən rasional şəkildə göstərməyə imkan verəcəkdir. Belə bir konsepsiyanın inkişafı sxemi Şəkildə göstərilmişdir. 3.2.

düyü. 3.1. Marketinq tədqiqatının aparılmasının əsas prinsipləri

Mürəkkəb və irimiqyaslı marketinq tədqiqatları apararkən ona problemin ətraflı tərifini, onun həlli yollarını və vasitələrini ən geniş şəkildə verərək tədqiqat konsepsiyasını hazırlamaq məqsədəuyğundur. təsirli yoldur. Belə bir konsepsiya əsasında tədqiqat layihəsini, onun aparılması metodunu hazırlamaq, tapşırıqları formalaşdırmaq, məlumat toplamaq, emal etmək və təhlil etmək, təklif və tövsiyələr hazırlamaq mümkündür. Əncirdə. 3.3, 3.4 və 3.5 marketinq tədqiqatlarının aparılması prosesini onun müxtəlif təzahürlərində göstərir.

düyü. 3.2. Marketinq tədqiqatı prosesinin strukturu və ardıcıllığı (Bax: Golubkov E.I. "Marketinq: strategiyalar, planlar, strukturlar." - M., 1995.)

düyü. 3.3. Marketinq tədqiqatının aparılması konsepsiyası

düyü. 3.4. Bazar araşdırmasının aparılması prosesi

düyü. 3.5. Mərhələli marketinq tədqiqatı üçün tipik sxem

3.2. Marketinq tədqiqatının üsul və prosedurları

Marketinq tədqiqatı metodları ayrılmaz şəkildə bağlıdır metodoloji əsaslar marketinq, bu da öz növbəsində ümumi elmi, analitik və proqnostik metodlara, habelə metodoloji yanaşmalar və bir çox bilik sahələrindən götürülmüş texnikalar (Şəkil 3.6).

Marketinqdə tədqiqat metodları hər hansı bir bazar vəziyyətinin, ən müxtəlif amillərlə əlaqəli hər hansı bir komponentin təhlilinin zəruriliyi və məcburi xarakteri və mürəkkəbliyi ilə şərtlənir.

Marketinq tədqiqatlarının aparılmasında bu ardıcıllıq və mürəkkəblik prinsipləri ona əsaslanır ki, xarici mühiti, ilk növbədə bazarı və onun parametrlərini öyrənərkən təkcə şirkətin daxili mühitinin vəziyyəti haqqında məlumatları nəzərə almaq lazım deyil ( müəssisə), həm də şirkətin strateji marketinq məqsədləri və niyyətləri - yalnız bundan sonra aparılan tədqiqat marketinq xarakteri daşıyır; əks halda sadəcə bazar araşdırması, rəqiblər, innovasiya amilləri və s.

Marketinq Tədqiqatının Beynəlxalq Təcrübə Məcəlləsinə uyğun olaraq (Beynəlxalq ticarət Palatası və 1974-cü ildə ESO MAP) marketinq tədqiqatları ədalətli rəqabətin hamılıqla qəbul edilmiş prinsiplərinə uyğun olaraq, eləcə də ümumi qəbul edilmiş elmi prinsiplərə əsaslanan standartlara uyğun aparılmalıdır.

Bu müddəaya əsasən tədqiqatçı:

• obyektiv olmaq və sabit amillərin şərhinə təsir göstərməmək;
• onların məlumatlarının səhv dərəcəsini göstərir;
• yaradıcı insan olmaq, yeni axtarış istiqamətləri müəyyən etmək, ən müasir metodlardan istifadə etmək;
• davam edən dəyişiklikləri nəzərə almaq üçün sistematik şəkildə araşdırma aparın.

Yuxarıda göstərilən sxem və cədvəlləri (şək. 3.6-3.13 və Cədvəl 3.1-3.4) nəzərə almaqla marketinq tədqiqatının faktiki üsullarına, qayda və prosedurlarına gəldikdə, aşağıdakıları qeyd etmək lazımdır.

Tədqiqat obyektlərinin dəstlərinin seçilməsi üsulları üç əsas problemin həllini nəzərdə tutur: ümumi əhalinin seçilməsi, seçmə metodunun müəyyən edilməsi və seçmə ölçüsünün müəyyən edilməsi.

Əhali(GS) məhdud olmalıdır, çünki tam tədqiqat adətən çox bahalı və çox vaxt sadəcə qeyri-mümkündür. Bundan əlavə, nümunə təhlili daha dəqiq ola bilər (sistemli səhvlərin azalması hesabına).

Nümunə(Şəkil 3.10) HS-nin nümunəvi təsvirini təqdim edəcək şəkildə edilir. Bu, nümunənin xüsusiyyətlərinə əsaslanaraq HS haqqında düzgün nəticə çıxarmaq üçün zəruri şərtdir. Məlumatların toplanmasının aparılması adətən səhvlərlə müşayiət olunur - təsadüfi və sistematik. Təsadüfi səhvlər yalnız seçmə tədqiqatda görünür; onlar nümunənin xüsusiyyətlərini bir istiqamətə yönəltmədikləri üçün belə xətaların miqyasını təxmin etmək olar. Sistematik səhvlər qeyri-təsadüfi amillərin (HS-nin qeyri-dəqiq bölüşdürülməsi, seçmə qüsurları, sorğu vərəqələrinin tərtibində səhvlər, hesablama səhvləri, respondentlərin qeyri-səmimiliyi) təsiri nəticəsində yaranır.

Məlumat əldə etmək üsulları. Marketinqdə məlumatların əldə edilməsi üsullarına sorğu, müşahidə, məlumatların avtomatik qeydə alınması daxildir (Cədvəl 3.2). Metodun seçimi məqsəddən, öyrənilən əlamətdən və bu əlamətin daşıyıcısından (insan, obyekt) asılıdır.

Sorğu insanların mövqeyini öyrənmək və ya onlardan müəyyən bir məsələ ilə bağlı məlumat almaqdır. Marketinqdə sorğu şifahi və ya yazılı şəkildə məlumat toplamanın ən geniş yayılmış və ən vacib formasıdır. Şifahi və telefon sorğuları “müsahibə” adlanır. Yazılı sorğuda iştirakçılar alırlar anketlər, doldurub təyinat yerinə göndərirlər.

Müşahidə aşağıdakı məlumatları əldə etmək üsuludur:

• tədqiqatın konkret məqsədinə uyğundur;
• planlaşdırma və sistematikliklə xarakterizə olunur;
• mühakimələrin ümumiləşdirilməsi üçün əsasdır;
• etibarlılıq və dəqiqlik üçün daimi nəzarətə tabedir.

Anketdən müşahidənin üstünlükləri:

• obyektin əməkdaşlıq etmək istəyindən, məsələnin mahiyyətini şifahi şəkildə ifadə etmək qabiliyyətindən müstəqillik;
• daha çox obyektivlik;
• obyektin şüursuz davranışının qavranılması (məsələn, mağazada rəflərdə məhsul seçərkən);
• ətrafdakı vəziyyəti, o cümlədən alətlərin köməyi ilə müşahidə apararkən nəzərə almaq bacarığı.

Müşahidənin mümkün çatışmazlıqları:

• təmsilçiliyin təmin edilməsinin çətinliyi;
• qavrayışın subyektivliyi, müşahidənin seçməliyi;
• müşahidənin təsiri (açıq müşahidə zamanı obyektin davranışı qeyri-təbii ola bilər).

Təcrübə, bir (və ya daha çox) müstəqil dəyişənin dəyişdirilməsinin bir (və ya daha çox) asılı dəyişənə təsirini təyin edən bir araşdırmadır. Təcrübənin əhəmiyyətli xüsusiyyətləri:

• təcrid olunmuş dəyişikliklər (fərdi dəyərlər tədqiqatçı tərəfindən dəyişir, digərləri sabitdir);
• məlumatların dəyişdirilməsi prosesinə tədqiqatçının aktiv müdaxiləsi;
• səbəb əlaqələrinin yoxlanılması (məsələn, məruz qalma ticarət nişanı məhsulu satmaq üçün).

Təcrübələr laboratoriya (süni mühitdə aparılır) və sahə (real şəraitdə aparılır) bölünür. Təcrübə apararkən adətən ən azı iki problem yaranır: asılı dəyişəndəki dəyişikliklər nə dərəcədə müstəqil olanlara aid edilə bilər; eksperimentin nəticələrinin digər ətraf mühit şəraiti üçün nə dərəcədə uyğundur (təcrübənin təmsilçiliyi).

Bazar tendensiyalarının dinamikası, onun konyukturası daim dəyişir və inkişaf edir. Bu, bazarın fərdi parametrlərinə və elementlərinə tamamilə aiddir. Bu səbəbdən, məsələn, bir məhsul satarkən bazarın tək bir öyrənilməsi kifayət deyil. Lazımi məlumatları müəyyən edilmiş fasilələrlə maraqlanan alıcılar qrupunun təkrar sorğusu və ya müəyyən mağazalar qrupunda satışın monitorinqi ilə əldə etmək olar.

Bazarın öyrənilməsinin bu üsulu “panellər” adlanır (şək. 3.12).

Məlumatların təhlili. Onları sıxlaşdırmaq, əlaqələri, asılılıqları və strukturları müəyyən etmək üçün verilənlərin təhlilinin statistik üsullarından istifadə olunur. Onların təsnifatı aşağıdakı meyarlara görə aparılır:

• eyni vaxtda təhlil edilən dəyişənlərin sayı — sadə və çoxdəyişənli üsullar;
• təhlilin məqsədi təsviri və induktiv üsullardır;
• dəyişənlərin miqyası səviyyəsi;
• dəyişənlərin asılı və müstəqil asılılıq təhlili üsullarına bölünməsi və əlaqələrin təhlili üsulları.

Təsviri bir faktorlu üsullar bunlardır:

• tezlik paylanması (qrafikdə və ya cədvəldə təmsil);
• dəyişənin paylanmasının qrafik təsviri (məsələn, histoqramdan istifadə etməklə);
• statistik göstəricilər - arifmetik orta, median, variasiya, dispersiya.

İnduktiv bir faktorlu üsullar nümunənin xüsusiyyətlərinin HS-nin xüsusiyyətlərinə uyğunluğunu yoxlamaq üçün nəzərdə tutulmuşdur. Onlar HS-nin naməlum xüsusiyyətləri haqqında fərziyyələri yoxlamaq üçün nəzərdə tutulmuş parametrik testlərə və HS-nin paylanması ilə bağlı fərziyyələri yoxlamaq üçün nəzərdə tutulmuş qeyri-parametrik testlərə bölünür. Bu üsul fərziyyələrin formalaşdırılması, testin seçilməsi, əhəmiyyət səviyyəsinin müəyyən edilməsi, cədvəldən yoxlanılan xarakteristikanın kritik səviyyəsinin müəyyən edilməsi, testin faktiki dəyərinin hesablanması, müqayisə və şərh edilməsi üçün istifadə olunur.

Asılılıq təhlilinin iki və çoxfaktorlu üsulları qiymətin aşağı salınması ilə məhsul satışı arasında hansı əlaqənin olduğunu, insanın milliyyəti ilə ayaqqabı tərzi seçimi arasında əlaqənin olub-olmadığını və s.

Reqressiya təhlili — statistik üsul bir dəyişənin bir (sadə reqressiya) və ya bir neçə (çoxvariantlı reqressiya) müstəqil dəyişəndən asılılığını təyin edərkən məlumatların təhlili.

Variasiya analizi müstəqil dəyişənlərdəki dəyişikliyin asılı olanlara təsir dərəcəsini yoxlamaq üçün nəzərdə tutulmuşdur.

Diskriminant təhlili müstəqil dəyişənlərin birləşməsindən istifadə edərək əvvəlcədən təyin edilmiş obyekt qruplarını ayırmağa və bununla da qruplar arasındakı fərqləri izah etməyə imkan verir. Metod həm də istinad etməyə imkan verir yeni obyekt xüsusiyyətlərinə görə müəyyən bir qrupa.

Faktor təhlili təsir edən amillərin sayını ən əhəmiyyətli olanlara endirmək üçün dəyişənlər arasındakı əlaqələri öyrənmək üçün nəzərdə tutulmuşdur.

klaster analizi obyektlərin çoxluğunu ayrı-ayrı nisbətən bircins qruplara bölməyə imkan verir.

Çoxölçülü miqyaslama cisimlər arasında mövcud olan əlaqələrin məkan görüntüsünü əldə etməyə imkan verir.

Bu və ya digər analiz növünün tətbiqi mümkünlüyü müstəqil və asılı dəyişənlərin miqyası səviyyəsindən asılıdır. Müəyyən bir metodun seçimi yalnız dəyişənlər arasındakı əlaqələrin xarakteri və istiqaməti, miqyaslaşdırma səviyyəsi ilə deyil, əsasən həll olunan problemlə müəyyən edilir. Cədvəldə. 3.4 tipik marketinq tədqiqatı problemlərinin həlli üçün hansı üsullardan istifadə oluna biləcəyini göstərir.

düyü. 3.6. Marketinqdə tədqiqat metodları sistemi Bax: Solovyov B.A. "Marketinq". - M., 1993.

düyü. 3.7. Şirkətin əsas fəaliyyət istiqamətlərinə uyğun marketinq tədqiqatlarının növləri

düyü. 3.8. Marketinq tədqiqatı üçün ilkin məlumatların toplanması

- açıq bir dezavantaj

- aydın üstünlük

- üstünlük və mənfi cəhətlər balanslaşdırılmışdır

düyü. 3.10. Nümunə növləri

Şəkil üçün izahat. 3.10.

Təsadüfi olmayan seçmə üsullarına aşağıdakılar daxildir:

təsadüfi nümunə - respondentlər plan əsasında deyil, təsadüfi seçilir; üsul sadə və ucuzdur, lakin qeyri-dəqiq və aşağı təmsilçiliyə malikdir;

tipik nümunə -ümumi əhalinin bir neçə tipik elementinin (GS) sorğusu; bunun üçün elementlərin tipikliyini müəyyən edən xüsusiyyətlərə dair məlumatlara malik olmaq lazımdır;

konsentrasiya üsulu - yalnız ən əhəmiyyətli və mühüm elementlər HS-dən;

kvota üsulu - HS-də müəyyən xüsusiyyətlərin (cins, yaş) paylanması.

Aşağıdakı seçmə növləri təsadüfi olur:

sadə nümunə - lotereya növü, təsadüfi nömrələrdən istifadə və s.;

qrup nümunəsi - HS-nin ayrı-ayrı qruplara bölünməsi, onların hər biri daxilində sonra təsadüfi seçmə aparılır;

"çiçək çarpayıları" üsulu - seçim vahidləri element qruplarından ibarətdir; metodun tətbiqi üçün ilkin şərt HS-nin belə ayrılması imkanıdır; "çiçək çarpayıları" dəstindən bir neçəsi seçilir, sonra tam araşdırılır;

çoxmərhələli seçmə - ardıcıl olaraq bir neçə dəfə həyata keçirilir və əvvəlki mərhələnin nümunə vahidi sonrakı mərhələnin vahidlərinin məcmusudur.

düyü. 3.11. Marketinq Tədqiqatında Seçmə Prosedurlarının Əsas Növləri

düyü. 3.12. Panel Görünüşləri

Şəkil üçün izahat. 3.12.

Panelin altında, artıq qeyd olunduğu kimi, müəyyən suallar toplusundan istifadə etməklə, müntəzəm olaraq bir qrup alıcının sorğusunu nəzərdə tuturuq. Panelin əsas xüsusiyyətləri:

• tədqiqat predmetinin və mövzusunun davamlılığı;
• məlumatların toplanmasının müntəzəm fasilələrlə təkrarlanması;
• daimi (müəyyən istisnalarla) öyrənilən obyektlər toplusu - ev təsərrüfatları, ticarət müəssisələri, sənaye istehlakçıları və s.

İstehlakçı paneli sorğuya əsaslanır. Panelin iştirakçıları tədqiqat aparan təşkilatdan sorğu vərəqləri alırlar ki, onlar vaxtaşırı doldurmalı, bir qayda olaraq malın növünü, qablaşdırmasını, istehsalçısını, tarixini, dəyərini, miqdarını və alınma yerini göstərməlidirlər. İstehlakçı panelindən istifadə edərək aşağıdakı məlumatları əldə edə bilərsiniz:

düyü. 3.13. Faktların və fikirlərin öyrənilməsi də daxil olmaqla, bazar araşdırması sahələrinin müəyyən edilməsi

• ailənin aldığı malların miqdarı;
• pul xərclərinin məbləği;
• əsas istehsalçıların nəzarət etdiyi bazar payı;
• üstünlük verilən qiymətlər, malların növləri, qablaşdırma növləri, pərakəndə satış müəssisələrinin növləri;
• Müxtəlif ölçülü rayon və şəhərlərdə yaşayan, müxtəlif sosial təbəqələrə mənsub istehlakçıların davranışındakı fərqlər;
• “markaya sadiqliyin” sosial təhlili, brendlərin dəyişdirilməsi, müxtəlif marketinq tədbirlərinin effektivliyi.

3.3. Marketinq tədqiqatının obyektləri

Şəkildən aşağıdakı kimi. 3.14-3.17 və tab. 3.5, 3.6, marketinq tədqiqatının obyektləri təsnifat meyarlarına əsasən, xarici mühitin makro və mikro səviyyəli obyektləri və xarici mühitin obyektləri kimi geniş kateqoriyalara bölünə bilən müxtəlif obyektlər, problemlər, vəziyyətlər ola bilər. əmtəə istehsalçısının daxili mühitinin öyrənilməsi (başqa sözlə, firma-əmtəə istehsalçısı tərəfindən idarə olunan və ya onun nəzarətindən kənar). Başqa bir meyar müxtəlif firmalarda fərqli ola bilən tədqiqat obyektlərinin əhəmiyyət dərəcəsi ola bilər. Üçüncü meyar tədqiq olunan obyektlərin sırasının prioriteti ola bilər ki, bu da əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənir, lakin subyektiv amil - rəhbərliyin fikirləri ilə "düzəliş" edilmiş obyektiv ehtiyac kimi mövcuddur.

Marketinq tədqiqatının bütün müxtəlif obyektləri ilə onların arasında mərkəzi yeri bazar obyektləri - bütövlükdə əmtəə bazarı, onun ayrı-ayrı komponentləri və parametrləri (müştərilər, rəqiblər, təchizatçılar, vasitəçilər, qiymətlər, tutumlar, inkişaf dinamikası, struktur) tutur. , coğrafi yerləşmə və s.).

Bazar araşdırması kimi - marketinq tədqiqatının ən ümumi istiqaməti. Bazar haqqında məlumat olmadan seçim kimi məsələlərdə düzgün siyasi qərarlar qəbul etmək demək olar ki, mümkün deyil hədəf bazarı, satış həcminin müəyyən edilməsi, bazar fəaliyyətinin proqnozlaşdırılması və proqramlaşdırılması.

Obyektlər bazar araşdırması— bazarın konyukturası, meylləri və inkişaf perspektivləri; bazar tutumu, onun dinamikası, strukturu, bazar coğrafiyası, rəqabət səviyyəsi, ölkəyə giriş və çıxışdakı maneələr, imkanlar və risklər öyrənilir. Bazar araşdırmasının əsas nəticələri onun inkişafının proqnozları, identifikasiyasıdır əsas amillər gələcəkdə uğurlar. İnkişaf etmiş bazarda rəqabət siyasətinin həyata keçirilməsinin ən səmərəli yolları və yeni bazarlara çıxmaq imkanları müəyyən edilir.

İstehlakçı araşdırması onların davranış və üstünlüklərinin bütün aspektlərini müəyyən etməyə imkan verir. Tədqiqatın obyekti fərdi istehlakçılar, ailələr, ev təsərrüfatları, istehlakçı təşkilatlarıdır; tədqiqatın predmeti istehlakçı davranışının motivasiyaları və onları müəyyən edən amillərdir; istehlakın strukturu və ölçüsü, tələbatın ödənilməsi dərəcəsi və onun davranışındakı meyllər öyrənilir. Tədqiqatın məqsədi istehlakçı seqmentasiyası və hədəf bazar seqmentlərinin seçilməsidir.

At rəqib araşdırması təmin edən məlumatların əldə edilməsi əsas vəzifədir rəqabət üstünlüyü bazarda və potensial rəqiblərlə əməkdaşlıq imkanlarının tapılması. Rəqiblərin fəaliyyətinin əsas aspektləri, onların üstünlükləri və çatışmazlıqları, istehsal, elmi-texniki, marketinq potensialı, maliyyə, təşkilati imkanları araşdırılır. Nəticə rəqiblə (rəqiblərlə) müqayisədə bazarda ən sərfəli mövqenin seçilməsi, rəqabətli bazarda fəaliyyət üçün optimal strategiyaların müəyyən edilməsidir.

Vasitəçi strukturların öyrənilməsi fiziki paylama və marketinqin əsaslı siyasətinə və buna görə də seçilmiş bazarlarda davamlı fəaliyyətə imkan verir.

Biz təkcə kommersiya vasitəçiləri və onların imkanlarını deyil, həm də reklam, sığorta, hüquq, maliyyə, ekspeditorluq, konsaltinq və digər şirkətləri (təşkilatları), yəni. onun imkanlarından tam istifadə etmək üçün bazarın bütün marketinq infrastrukturu.

əsas məqsəd məhsul araşdırması- bazarda olan malların texniki-iqtisadi və keyfiyyət xüsusiyyətlərinin istehlakçıların tələb və tələblərinə uyğunluğunun, bu malların rəqabətqabiliyyətlilik dərəcəsinin müəyyən edilməsi. Məhsulun tədqiqi eyni zamanda istehlakçıların, onların istəklərinin, üstünlüklərinin, məhsulun keyfiyyətlərindən məmnunluq dərəcəsinin öyrənilməsidir.

Rəqib olan analoq məhsulların istehlak xassələri, istehlakçıların yeni məhsullara reaksiyasının xarakteri, çeşid, qablaşdırma, xidmət səviyyəsi, potensial istehlakçı tələbləri - bütün bunlar tədqiqat obyektləridir, nəticələri şirkətə öz çeşidini nəzərə alaraq təkmilləşdirməyə imkan verir. müştəri tələblərini nəzərə almaq, malların rəqabət qabiliyyəti problemini həll etmək, yeni maddələr hazırlamaq və onları hesablamaq həyat dövrü, mövcud məhsulları dəyişdirmək, qablaşdırmanı təkmilləşdirmək, patent mühafizəsini həyata keçirmək.

Qiymət araşdırmasışirkətin faydalarını maksimuma çatdıracaq qiymətlərin səviyyəsini və nisbətini müəyyən etməyə imkan verir. Mümkün əsas tədqiqat obyektləri yaratmaq, istehsal və marketinq xərcləri (onların hesablanması), istehlakçıların malların qiymətlərinə reaksiyası (tələbin elastikliyi), digər firmalar və onların məhsulları ilə rəqabətin təsiridir (müqayisəli təhlil). Bütün bunlar sizə ən sərfəli xərc/qiymət və qiymət/mənfəət nisbətlərini seçməyə imkan verir.

Dağıtım və marketinq sisteminin tədqiqiəmtəənin istehsalçıdan istehlakçıya çatdırılmasının ən təsirli yol və vasitələrini müəyyən etmək vəzifəsini daşıyır. Tədqiqat obyektləri paylama kanalları, vasitəçilər, satıcılar, paylanma formaları və üsulları, paylama xərcləri, onların strukturu və dinamikasıdır. Topdan və pərakəndə satıcıların fəaliyyətinin funksiyası və xüsusiyyətləri, onun güclü və zəif tərəfləri, təchizatçılar və istehlakçılarla əlaqələrin xarakteri də təhlil edilir. Tədqiqatın nəticəsi şirkətin satışlarının artırılması, ehtiyatların optimallaşdırılması, paylama kanallarının rasionallaşdırılması, satış forma və üsullarından daha səmərəli istifadə imkanlarının əldə edilməsidir.

Satışın təşviqi tədqiqatıəmtəə satışını stimullaşdırmaq, şirkətin bazarda imicini yüksəltmək və reklamın effektivliyini artırmaq üçün ən təsirli vasitələri müəyyən etmək məqsədi daşıyır. Tədqiqatın obyektləri tədarükçülərin, vasitəçilərin, alıcıların davranış motivləridir; istehlakçı ictimaiyyətinin reaksiyası; reklamın effektivliyi; alıcılarla münasibətlər. Tədqiqatın nəticəsi ictimaiyyət, alıcılar, vasitəçilər ilə əlaqələrin inkişaf etdirilməsi imkanıdır; şirkətə, onun məhsullarına müsbət münasibət formalaşdırmaq; istehlakçı tələbinin yaradılması üsullarının təkmilləşdirilməsi, təchizatçılara və vasitəçilərə təsir göstərilməsi, rabitə sisteminin, o cümlədən reklamın imkanlarından daha dolğun istifadə edilməsi.

Əlbəttə ki, bazar mühitinin obyektlərinin tədqiqi müəssisənin daxili mühitinin öyrənilməsi ilə sıx əlaqələndirilməlidir ki, onun rəqabət qabiliyyətinin real potensialını müəyyən etmək üçün xarici və daxili amillərin müvafiq amilləri (tədqiqat obyektləri) müqayisə edilsin. mühit. Yalnız bu yolla müəssisənin dəyişən ekoloji şəraitə daha dolğun uyğunlaşması üçün nə edilməli olduğunu müəyyən etmək olar.

düyü. 3.14. Makro və mikro səviyyədə marketinq tədqiqatının obyektləri

düyü. 3.15. Təhlil obyekti kimi konyuktura əmələ gətirən bazar amillərinin strukturu

düyü. 3.16. Əsas bazar obyektlərinin parametrləri öyrənilmişdir

düyü. 3.17. Müəssisənin istehsal və bazar imkanlarının qiymətləndirilməsi

Nümayəndələrin xüsusiyyətlərini müəyyən etməyə yönəldilmişdir hədəf auditoriyası bəzi kommersiya təklifi. Bu tip tədqiqatın çoxlu ortaq cəhətləri ola bilər marketinq təhlili ya da ondan fərqli olsun. Bu, bazar tədqiqatının ona artıq tətbiq edilən marketinq proseslərinə müraciət etməli olub-olmamasından və ya müəyyən marketinq strategiyasının mümkün istifadəsinə bazar nümayəndələrinin reaksiyasını proqnozlaşdırmaqdan asılıdır.

Əsas vəzifələr və onların həlli üsulları

Tədqiqatın əsas məqsədi istehlakçıların xüsusiyyətlərini müəyyən etməkdir. Nə istədikləri və güvəndikləri, nəyə ehtiyac duyduqları və onsuz nə edə biləcəkləri ilə bağlı suallara cavab verməlidir. Bu gün ən mühüm meyar həm də istehlakçıya çevrilə bilən əhalinin həmin qruplarının nümayəndələrinin ödəmə qabiliyyətinə çevrilib.

ərzində praktiki iş ilk növbədə müştərinin məhsul çeşidinə tam və ya qismən uyğun gələn malların qiymətləri araşdırılır. Müxtəlif dövrlər təhlil edilir, onların xüsusiyyətləri. Məsələn, iqtisadi böhranın yeni mərhələsi şəhər yaradan bir sıra müəssisələrin müflisləşməsinə səbəb olarsa, insanların il ərzində müəyyən qiymətə nə isə alması heç bir məna kəsb etməyə bilər. Bazar nümayəndələri, şübhəsiz ki, seqmentlərə bölünəcəkdir. Qruplar ayrılır ümumi xüsusiyyətlər- cins, yaş, təxmin edilən gəlir, geolokasiya və ya hansısa risk qrupu ilə əlaqə.

Ən çətin proses bazar tendensiyalarını müəyyən etməkdir. Məhz bu səbəbdən bazar təhlili bəzi marketinq vasitələrindən istifadə edə bilər. Onlar sınaq satışları və ya sosioloji sorğular ola bilər.

Tədqiqatın mərhələləri

İşin konkret üsulları ilkin məqsədlə birbaşa bağlıdır. Bölgə üçün yeni bir iş olduqda, əsas suallara cavab axtarışını rəhbər tuturlar.

• olacaq Kommersiya təklifi davamlı tələbatda olmaq;
• hansı qiymət aralığının məqbul olduğu;
• hansı biznesin inkişafı strategiyası ən perspektivli ola bilər;
• hansı risklər nəzərə alınmalıdır.

Bu suallara cavab axtararkən anlamaq lazımdır ki, istənilən faydalı məhsul və ya xidmət gec-tez öz istehlakçısını tapacaq. Problem şirkətin onları ictimaiyyətə hansı gəlirlilik təklif edəcəyidir.

Tədqiqat mövcud müəssisə üçün aparılırsa

Həmişə bazar analitiklərinin işinə ehtiyac yeni bir müəssisənin açılması zamanı yaranmır. Bəzən bir ildən artıq fəaliyyət göstərən şirkətlər də öz bazarının xüsusiyyətlərini yenidən araşdırmaq zərurəti ilə bağlı vəziyyətlərlə üzləşirlər. Çox vaxt bu, bəzi açıq problemlərin ortaya çıxması ilə əlaqədardır. Onlar ola bilər:

• proqnozlaşdırılandan daha aşağı olduğu ortaya çıxan məhsula tələb;
• şirkətin rəqabət mövqeyində əminliyin olmaması;
• öz istehlakçılarının sosial portretini kifayət qədər aydın başa düşməmək;
• xərcləri azaltmaq üçün bir üsul axtarın.

Bəzi hallarda bazar təhlili antiböhran tədbirlərinin strukturuna daxil edilə bilər. Hər halda, mürəkkəbdir tədqiqat, müştərilər üçün tamamilə şəffaf olmalı və ən effektiv biznesin inkişafı strategiyasının formalaşdırılması üçün təkliflər paketinin hazırlanması ilə yekunlaşmalıdır.

Marketinq tədqiqatına marketinqi maraqlandıran hadisələr və proseslər haqqında məlumatların toplanması, emalı, saxlanması, toplanmış məlumatların təhlili və nəzəri cəhətdən əsaslandırılmış nəticələrin əldə edilməsi daxildir. Beləliklə, marketinq tədqiqatının məqsədi marketinq qərarlarının qəbulu üçün informasiya və analitik baza yaratmaqdır.

Marketinq araşdırmasıdır tərkib hissəsi marketinq məlumat Sistemişirkətdaxili hesabat, marketinq kəşfiyyatı, məlumat təhlili və marketinq tədqiqatının alt sistemlərini özündə cəmləşdirir. Marketinq tədqiqatı apararkən aşağıdakı prinsiplərə əməl edilməlidir:

Elmi xarakter - tədqiq olunan bazar hadisə və proseslərinin elmi mövqelər və obyektiv məlumatlar əsasında izahı və proqnozlaşdırılması, bu hadisə və proseslərin inkişaf qanunauyğunluqlarının müəyyən edilməsi;

Ardıcıllıq - fenomeni təşkil edən ayrı-ayrı struktur elementlərinin ayrılması, iyerarxik əlaqələrin və qarşılıqlı tabeliyin aşkarlanması;

Mürəkkəblik - hadisələrin və proseslərin bütövlükdə, qarşılıqlı əlaqədə və inkişafda öyrənilməsi;

Etibarlılıq - onların toplanması və emalının elmi prinsiplərini təmin etməklə adekvat məlumatların əldə edilməsi;

Obyektivlik - müəyyən bir fenomenin sayğacının mümkün səhvlərini nəzərə almaq;

Səmərəlilik - qarşıya qoyulan məqsədlərə nail olmaq, nəticələrin xərclərlə mütənasibliyi.

Marketinq tədqiqatı mürəkkəb, iyerarxik strukturlaşdırılmış prosesdir və zamanla ardıcıl olaraq inkişaf edir və aşağıdakı əsas mərhələləri əhatə edir: ümumi tədqiqat konsepsiyasının hazırlanması; tədqiqat metodologiyasının konkretləşdirilməsi və inkişafı; məlumatların toplanması, işlənməsi və saxlanması; öyrənilən proseslərin təhlili, modelləşdirilməsi və proqnozlaşdırılması; marketinq tədqiqatının səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi.

Müxtəlif şirkətlər marketinq tədqiqatı funksiyasının icrasını müxtəlif üsullarla təşkil edirlər. Bəzilərinin xüsusi bazar araşdırma şöbəsi var, digərlərində isə bazar araşdırmasına cavabdeh olan yalnız bir mütəxəssis var. Elə firmalar var ki, onların strukturu formal olaraq marketinq tədqiqatı funksiyasını əks etdirmir.

Marketinq tədqiqatı prosesi aşağıdakı addımları əhatə edir:

problemin və tədqiqatın məqsədlərinin müəyyən edilməsi;

tədqiqat planının hazırlanması;

tədqiqat planının həyata keçirilməsi;

məlumatların toplanması;

məlumatların təhlili.

İlk addım marketinq tədqiqatlarına ehtiyacın müəyyən edilməsidir. Bunun üçün bütün təşkilatlar öz xarici mühitlərini davamlı olaraq izləməlidirlər. Xarici mühitdən gələn məlumatlar rəhbərliyə cari fəaliyyətlərinin nəticələrinin planlaşdırılan məqsədlərə uyğun olub-olmadığını qiymətləndirməyə imkan verir; təsir edirdilər qanunlar qəbul etmişdir istehlakçıların alıcılıq qabiliyyəti, sənaye müəssisələrinin fəaliyyəti haqqında; istehlakçıların dəyər sistemində və onların həyat tərzində dəyişikliklər olub-olmaması; yeni strategiyaların rəqiblər tərəfindən istifadə edilib-edilməməsi.

Problemin müəyyən edilməsi bazar araşdırmasının aparılmasında növbəti addımdır. Problemin aydın, qısa ifadəsi uğurlu marketinq tədqiqatının açarıdır. Çox vaxt marketinq firmalarının müştəriləri öz problemlərini bilmirlər. Onlar bildirirlər ki, satışın həcmi azalır, bazar payı azalır, lakin bunlar yalnız simptomlardır və onların təzahürünün səbəblərini müəyyən etmək vacibdir.

Problemi müəyyən etmək üçün işlək fərziyyə formalaşdırmaq lazımdır. İşləyən fərziyyə nəzərdən keçirilən hadisələrin təbiəti və problemin həlli yolları haqqında ehtimala əsaslanan fərziyyədir. Başqa sözlə, həll edilməli olan problem araşdırılmalı olan problemə çevrilir.

İşləyən fərziyyə yaratmaq üçün aşağıdakı üsullardan istifadə olunur:

İşləyən bir fərziyyə yaratmaq üçün məntiqi üsullar - problem situasiyasının elementlərinin məcmusunun tapılması, yəni orijinal problemin alt problemlərə bölünməsi və hər bir hissənin ayrıca təhlili. Ümumi qərarəmsalların birləşməsi ilə tapılır. Məntiqi üsullara aşağıdakılar daxildir: nəzarət sualları üsulu (həll olunan problemlə bağlı bütün mümkün sualların tərtibi və onlara cavabların axtarışı); morfoloji üsul (baxılan problemin əsas struktur elementlərinin müxtəlif kombinasiyalarının qurulması); qərar ağacı metodu ("hər bir hərəkət əvvəlkinin nəticəsidir" prinsipinə uyğun olaraq ardıcıl hərəkətlərin məntiqi zəncirinin qurulması); problemin məntiqi-semantik modelləşdirilməsi metodu (problemli vəziyyətin hərtərəfli təhlilini aparmağa, ilkin məlumatların toplanması üçün ən vacib metodları seçmək üçün marketinq tədqiqatının əsas fərziyyələrini, məqsəd və vəzifələrini formalaşdırmağa imkan verən hərtərəfli metod)

İşçi fərziyyənin formalaşdırılmasının intuitiv və yaradıcı üsulları təhlil edilən problemi qismən həll yollarının kombinasiyası ilə ayrı-ayrı elementlərə bölmür, problemi bütövlükdə nəzərdən keçirir: hazırda baş vermiş analogiya metodu); beyin fırtınası üsulu.

Marketinq tədqiqatının məqsədləri müəyyən edilmiş problemlərdən qaynaqlanır, bu məqsədlərə nail olmaq bu problemləri həll etmək üçün lazım olan məlumatları əldə etməyə imkan verir. Buna əsaslanaraq, marketinq tədqiqatının məqsədləri aşağıdakı xarakterdə ola bilər:

• 1. Kəşfiyyat - problemləri daha dəqiq müəyyən etmək və hipotezləri yoxlamaq üçün nəzərdə tutulmuş ilkin məlumatların toplanmasına yönəlmişdir.
• 2. Təsviri (təsviri) - real marketinq vəziyyətinin müəyyən aspektlərinin sadə təsvirindən ibarətdir.
• 3. Təsadüfi - müəyyən edilmiş səbəb-nəticə əlaqələrinin məzmununu müəyyən edən fərziyyələrin əsaslandırılmasına yönəldilmişdir.

Marketinq tədqiqatının aparılması üsullarının seçimi ilkin mərhələ marketinq tədqiqatı planının hazırlanması. Əvvəlcə marketinq məlumatlarının toplanması və təhlili zamanı istifadə edilə bilən fərdi üsullarla tanış olmalısınız. Sonra resurs imkanları nəzərə alınaraq bu üsulların ən uyğun toplusu seçilir.

E.P. Golubkov marketinq tədqiqatı metodlarının aşağıdakı siniflərini müəyyən edir:

sənədlərin təhlili üsulları;

istehlakçı sorğusu üsulları;

ekspert qiymətləndirmə üsulları;

eksperimental üsullar;

iqtisadi və riyazi metodlar.

Zh.Zh-nin əsərində. Lambena " Strateji Marketinq» tədqiqat metodları istifadə olunan layihənin növünə görə bölünür (kəşfiyyat xarakterli, təsviri və ya təsadüfi), lakin belə bölgü marketinq tədqiqatı metodlarının birmənalı təsnifatını vermir. Tədqiqat üsulları da keyfiyyət və kəmiyyət olaraq təsnif edilir [Aaker].

İstifadə olunan marketinq tədqiqatı üsullarını ümumiləşdirərək, tədqiqat obyektini öyrənməyin üç yolu var:

• · empirik metodlar;
• ekspert üsulları;
• · modelləşdirmə üsulları.

Empirik metodlar real obyektlərin öyrənilməsinə əsaslanır. Tədqiqat obyektindən birbaşa məlumat toplamaq üçün müşahidələr, sorğular və eksperimentlər aparmaq üçün müxtəlif prosedurlardan istifadə edən bir qrup sahə metodları mövcuddur. İlkin məlumatların toplanması üçün stolüstü metodlardan istifadə edərək, tədqiqat obyektinin sənədli təsvirindən də istifadə edə bilərsiniz.

Ekspert tədqiqat metodları - müəyyən bir sahə üzrə mütəxəssislərin tədqiqat obyekti haqqında rəylərin toplanması.

Modelləşdirmə metodları gələcək vəziyyəti proqnozlaşdırmaq, qərarları optimallaşdırmaq və səbəb-nəticə əlaqələrini qurmaq üçün tədqiq olunan obyektlərin riyazi modelləşdirilməsinə əsaslanır. [Bozhuk]

Marketinq tədqiqatı planının hazırlanmasında ən mühüm mərhələ nümunənin planlaşdırılması və formalaşdırılmasıdır. Nümunə ümumi əhalinin bütün vahidlərinin xüsusiyyətlərinin daşıyıcısı olan bir qrup tədqiqat obyektidir, məsələn, bütün bazarın maraq və zövqünü təmsil edən istehlakçılar qrupu. Nümunə götürmə proseduru aşağıdakı addımları əhatə edir:

• ümumi əhalinin obyektlərinin seçilməsi;
• imtahan metodunun seçimi;
• · nümunə götürmə prosedurunun müəyyən edilməsi;
• Nümunə ölçüsünün müəyyən edilməsi.

Nümunəni formalaşdırarkən ehtimal (təsadüfi) və ehtimalsızlıq (qeyri-təsadüfi) üsullardan istifadə olunur.

Əgər bütün seçmə vahidlərinin nümunəyə daxil olmaq şansı (ehtimalları) məlumdursa, onda nümunə ehtimal nümunəsi adlanır. Əgər bu ehtimal bilinmirsə, o zaman nümunə ehtimalsız adlanır.

Ehtimal metodlarına aşağıdakılar daxildir: sadə təsadüfi seçim, sistemli seçim, klaster seçimi və təbəqəli seçim.

Nümunə ölçüsünü təyin etmək üçün ən çox istifadə olunan üsullar:

• · ixtiyari üsul (ümumi əhalinin 5-10%-i);
• Statistik metod (hesablanmış versiya, cədvəl və qrafik);
• Empirik (bütün yeni məlumatlar yalnız kiçik dəyişiklikləri təqdim etdikdə nümunə kifayət qədər hesab olunur);
• bahalı metodologiya.

Marketinq planı hazırladıqdan sonra məlumat toplamağa başlaya bilərsiniz. Məlumat toplamaq üçün ən azı üç alternativ yanaşma var: bunu özünüz edin, işçi qrupu yaradaraq və ya işə cəlb etməklə edin. kommersiya şirkətləri məlumatların toplanması üzrə ixtisaslaşmışdır.

Birinci halda, təşkilatın marketinq xidmətinin işçiləri məlumatları özləri, məsələn, müsahibələr yolu ilə toplayırlar. Aydındır ki, bu halda kifayət qədər yerləşdirilmiş heyətin olması zəruridir. Geniş, məsələn, milli miqyasda məlumatların toplanması çox problemlidir.

Ad hoc qrup adətən telefon və ya üz-üzə müsahibələr aparmaq üçün tələbələr kimi aşağı ixtisaslı mütəxəssislərdən ibarətdir. Bu halda, müsahibə verənlərlə bir neçə məşğələ keçirmək lazımdır. Toplanan məlumatın keyfiyyətinə (anketləri müsahibə götürən şəxs özü doldururmu?), müsahibə verənlərin işinin motivasiyasına nəzarət etmək lazımdır.

Son illər ölkəmizdə və xaricdə istər kiçik, istərsə də iri firmalar kommersiya əsasında marketinq tədqiqatları aparan ixtisaslaşmış şirkətlərin xidmətlərinə daha çox müraciət edirlər.

Bu cür şirkətləri marketinq tədqiqatlarına cəlb etməyin bəzi üstünlüklərinə aşağıdakılar daxildir:

Belə tədqiqatların aparılmasında böyük təcrübə. Məsələn, müəyyən bir supermarketdə şirkət uzun illərdir ki, müştəri sorğuları keçirir və ya müntəzəm olaraq ictimai rəy sorğuları keçirir. Belə şirkətlərdə adətən yüksək ixtisaslı kadrlar olur. Məlumatların toplanması adətən şirkət tərəfindən işə götürülən təlim keçmiş müsahibəçilər tərəfindən həyata keçirilir.

Müasir texniki avadanlıqlarla təchiz olunmuş sinif otaqlarının olması və elektron vasitələrlə, yaxın real dünya şəraitində müsahibə verənləri yetişdirmək.

Marketinq şirkəti respondentlərdən minlərlə kilometr uzaqda olsa belə, araşdırma aparma sürəti.

Keyfiyyətə nəzarət məlumatların toplanması prosesi üçün standart prosedur kimi. Müsahiblərin dürüstlüyünü və topladıqları məlumatların keyfiyyətini yoxlamaq üçün müxtəlif üsullar mövcuddur. Məsələn, əvvəllər cəlb edilmiş respondentlərlə ikinci dərəcəli əlaqələr qurmaqla.

Bununla belə, marketinq şirkətləri digər iki məlumat toplama yanaşmasından üç-beş dəfə baha başa gəlir. Buna görə də, alınan məlumatın keyfiyyəti və etibarlılığı ilə müqayisə edilməlidir.

Verilənlərin təhlili verilənlərin mənalı informasiyaya çevrilməsi ilə başlayır və onların kompüterə daxil edilməsi, səhvlərin yoxlanılması, kodlaşdırma və matris formasında (cədvəl şəklində) təqdim edilməsindən ibarətdir. Adətən, kodlaşdırılmış mənbə məlumatları matris şəklində təqdim olunur, onun sütunlarında sorğunun müxtəlif suallarına cavablar, sətirlərdə isə respondentlər və ya tədqiq olunan vəziyyətlər yer alır. Bütün bunlara ilkin verilənlərin çevrilməsi deyilir.

Marketinq tədqiqatlarında statistik təhlilin beş əsas növü istifadə olunur: təsviri təhlil, inferensial təhlil, fərq təhlili, əlaqələr təhlili və proqnozlaşdırıcı təhlil.

Təsviri təhlil iki qrup statistik ölçüdən istifadəyə əsaslanır. Birinciyə "mərkəzi meyl" ölçüləri və ya tipik respondenti və ya tipik cavabı (orta, rejim, median) təsvir edən ölçülər daxildir. İkinciyə variasiya ölçüləri və ya respondentlərin oxşarlıq və ya oxşarlıq dərəcəsini və ya "tipik" respondentlər və ya cavablarla cavabları (tezlik paylanması, variasiya diapazonu və standart sapma) təsvir edən ölçülər daxildir.

Digər təsviri ölçülər də var, məsələn, asimmetriya ölçüləri (tapılmış paylanma əyriləri normal paylanma əyrilərindən nə qədər fərqlənir). Bununla belə, onlar yuxarıda göstərilən kimi tez-tez istifadə edilmir və müştəri üçün xüsusi maraq kəsb etmir.

Marketinq tədqiqatlarının nəticələri yekun hesabatda təsvir olunur. Yekun hesabatı hazırlayarkən onu üç hissəyə bölmək tövsiyə olunur: giriş, əsas və yekun.

Giriş hissəsi açılış səhifəsini ehtiva edir, başlıq səhifəsi, tədqiqat müqaviləsi, memorandum, məzmun cədvəli, illüstrasiyalar siyahısı və referat.

Memorandumun əsas məqsədi oxucunu öyrənilən problemə yönəltmək və hesabat yaratmaqdır müsbət imic. Memorandum şəxsi və bir qədər qeyri-rəsmi üsluba malikdir. Burada tədqiqatın mahiyyəti və ifaçılar haqqında qısaca danışılır, tədqiqatın nəticələrinə dair şərhlər verilir və gələcək tədqiqatlar üçün təkliflər verilir. Memorandumun həcmi bir səhifədir.

Xülasə, ilk növbədə, tədqiqatın təfərrüatlı nəticələri ilə maraqlanmayan menecerlərə yönəldilmişdir. Bəzən ona “ümumi hesabat” da deyirlər. Bundan əlavə, referat oxucunun hesabatın əsas məzmununu qavramasına şərait yaratmalıdır. O təsvir etməlidir: tədqiqatın mövzusu, nəzərdən keçirilən məsələlərin dairəsi, tədqiqatın metodologiyası, əsas nəticələr və tövsiyələr. Abstraktın həcmi bir səhifədən çox deyil.

Məruzənin əsas hissəsi girişdən, tədqiqat metodologiyasının təsvirindən, əldə edilmiş nəticələrin müzakirəsindən, məhdudiyyətlər bəyanatından, həmçinin nəticə və tövsiyələrdən ibarətdir.

Giriş oxucunu hesabatın nəticələri ilə tanış olmağa istiqamətləndirir. O, hesabatın ümumi məqsədini və tədqiqatın məqsədini, onun aparılmasının aktuallığını ehtiva edir.

Metodoloji bölmə lazımi dərəcədə təfərrüatla təsvir olunur: tədqiqatın obyekti kim və ya nə idi, istifadə olunan metodlar. əlavə informasiyaərizəyə yerləşdirilib. Müəlliflərə və istifadə olunan metodların mənbələrinə keçidlər verilmişdir. Oxucu məlumatların necə toplandığını və emal edildiyini, başqa üsullardan deyil, niyə seçilmiş metoddan istifadə edildiyini başa düşməlidir.

Hesabatın əsas bölməsi nəticələri ümumiləşdirən bölmədir. Onun məzmununu tədqiqatın məqsədləri ətrafında qurmaq tövsiyə olunur. Çox vaxt bu bölmənin məntiqi anketin strukturu ilə müəyyən edilir, çünki içindəki suallar müəyyən məntiqi ardıcıllıqla təqdim olunur.

Tədqiqatın aparılması zamanı yaranan problemlər ört-basdır edilməməli olduğundan, yekun hesabata adətən “Tədqiqatın məhdudiyyətləri” bölməsi daxil edilir. Bu bölmə məhdudiyyətlərin təsir dərəcəsini müəyyən edir (vaxt, pul və texniki vasitələr, kadrların kifayət qədər ixtisasının olmaması və s.) əldə edilmiş nəticələrə dair. Məsələn, bu məhdudiyyətlər yalnız məhdud sayda regionlar üçün seçmələrə təsir göstərə bilər. Ona görə də nəticələrin bütün ölkəyə daşınması çox ehtiyatla aparılmalıdır, ya da ümumiyyətlə aparılmamalıdır.

Nəticələr tədqiqatın nəticələrinə əsaslanır. Tövsiyələr tapılan nəticələrə əsasən hansı tədbirlərin görülməsinə dair təkliflərdir. Tövsiyələrin həyata keçirilməsi tapıntıların əhatə dairəsindən kənarda biliklərin istifadəsini əhatə edə bilər.

Yekun hissədə əldə edilən nəticələrin daha dərindən başa düşülməsi üçün zəruri olan əlavə məlumatları ehtiva edən əlavələr verilir.