ev-Təkrar emal-Reklam xərclərinin idarə edilməsi. Müəssisə reklamının idarə edilməsi

Reklam xərclərinin idarə edilməsi. Müəssisə reklamının idarə edilməsi

İstehsal və paylama xərclərinin idarə edilməsi reklam məhsulları və xidmətlər

İstehsal təşkilatlarında bu, məhsulların, işlərin və xidmətlərin maya dəyərinin bir hissəsidir

Ticarət təşkilatlarında komponent paylama xərcləri

Bu xərclər reklam olunan mal və xidmətlərin satışından əldə edilən gəlirlər hesabına ödənilir.

Reklam xərclərinin dəqiq məbləğini təyin etmək vacibdirmi???

Referendum üçün seçkiqabağı təşviqat, deputatın geri çağırılması ilə bağlı yayılan məlumatlar

Əsasən cari xərclər

Bəzi hallarda, onlar təbii olaraq sərmayədir

Xərclərin səmərəli idarə edilməsi üçün zəruri olan göstəricilərin siyahısının müəyyən edilməsi

Faktiki xərclərin təhlili

Xərclərə təsir edən amillərin araşdırılması

Xərclərin planlaşdırılması

Xərclərin uçotu, nəzarəti və tənzimlənməsi

Əsas göstəricilər:

üçün reklam xərclərinin mütləq məbləğini təyin etmək qərarı planlaşdırma dövrü stratejidir

Göstərici reklam oyunları və digər tədbirlərin reklamı üçün korporativ strateji və cari planlar tərtib edilərkən müəyyən edilir.

Təşkilatın yuxarı rəhbərliyi tərəfindən təsdiq edilmişdir

Xərc göstəriciləri statistik hesabat 4-f məsrəfləri "Məhsulların (işlərin, xidmətlərin) istehsalına məsrəflər haqqında hesabat"

Reklam xərclərinin səviyyəsinin aşağıdakı əsas göstəriciləri var:

Reklam xərclərini idarə etmək üçün müxtəlif təsnifat xərcləri qruplarının praktiki əhəmiyyəti:

İqtisadi elementlərə görə

Hesablama maddələrinə görə

İstehsal növünə görə

Şöbəyə görə

Material xərcləri

Əmək xərcləri

Sosial ehtiyaclar üçün ayırmalar

Əsas vəsaitlərin köhnəlməsi və qeyri-maddi aktivlər biznes fəaliyyətlərində istifadə olunur

Sərgilərdə, yarmarkalarda, sərgilərdə və satışlarda iştirak xərcləri

Malların nümunələrinin dəyəri. Müqavilələrə uyğun olaraq köçürülür. Reklam məqsədi ilə birbaşa alıcılara və ya vasitəçi təşkilatlara müqavilələr və digər sənədlər geri qaytarılmayan

Məhsulların, işlərin, xidmətlərin maya dəyərinə aid edilən xərclər

Müəssisənin mənfəətindən ödənilən xərclər

Reklamçının məhsul və xidmətlərinin istehsalı və satışının həcmi

Bazarların sayı və onların miqyası

Bazarın fərqlənmə dərəcəsi, seqmentlərin sayı, alıcı və istehlakçıların konkret qrupları

Reklam verənlərin fəaliyyət göstərdiyi bazarlarda rəqabət səviyyəsi

Birgə təşviqatın inkişaf səviyyəsi

Marketinq siyasəti və tətbiq olunan strategiyalar

İqtisadiyyatda böhran hadisələri

* Orta və kiçik təşkilatlarda böyük təşkilatlardan aşağıdırmı? (miqyas effekti var)

Sənaye malları ilə müqayisədə əhalinin şəxsi istehlakı üçün

Ən yüksək

Reklam xərclərinin planlaşdırılmış dəyərini müəyyən etmək üçün ilkin məlumatlar:

Mütləq xərclərin faktiki göstəricilərinin təhlilinin nəticələri, onların səviyyəsi və strukturu

Reklam xərcləri amillərinin, onların reklam intensivliyinin öyrənilməsinin nəticələri

Məhsul və xidmətlərin satış həcminin plan göstəriciləri

Reklamın həcminin planlaşdırılmış göstəriciləri (təşviqat tədbirlərinin sayı, onların kəmiyyət xüsusiyyətləri, reklam kampaniyalarının gücü, planlaşdırılmış əhatə göstəriciləri) hədəf auditoriyası və təmasların tezliyi, onların təxmini dəyəri və s.)

Bir çox üsul var

Metodların tətbiqi əhəmiyyətli dərəcədə dəyişir

Metod seçimi aşağıdakılardan asılıdır:

Planlaşdırılmış iş səviyyəsi

Mövcud vasitələrdən istifadə təcrübəsi

İlkin məlumatların mövcudluğu

Sabit % metodu

Ir \u003d Weir * B100

IN - planlaşdırılan məbləğ pul ifadəsində məhsul və xidmətlərin satışından əldə edilən gəlirlər

Maliyyə imkanları metodu

Qalıq metodu:

İstifadə olunub. Bir təşkilatın rəhbərliyi reklamın əhəmiyyətini lazımınca qiymətləndirmədikdə

səbəb və nəticə nəzərə alınmır

Hansı hesablamalar aparıla bilər? (reklam xərclərinin faktiki səviyyəsi, səviyyəsi, istehlakçıların sayı və s.)

Rəqabətli paritet metodu

Qiymətləndirmə üsulu

Dorfman üsulu

Bir növ ekspert metodu

Reklamın maliyyə (iqtisadi) səmərəliliyinin qiymətləndirilməsinin əsas metodu reklamdan əldə edilən əlavə mənfəətin müəyyən edilməsinə və bu həcmlərin reklam xərcləri ilə müqayisəsinə əsaslanır.

Reklam satışları artırmaq üçün çoxlu, lakin həmişə ən vacib vasitələrdən biridir. Təkcə bu səbəbdən ticarət dövriyyəsinin artırılmasında onun rolunu qiymətləndirmək çətindir. Bundan əlavə, reklam yalnız dolayı yolla dövriyyə ilə əlaqəli və ya heç bir əlaqəsi olmayan məqsədlər qoya bilər. Nəzərə almaq lazımdır ki, kommersiya reklamı ilə yanaşı, sosial effekt də var.

Reklamların maliyyə (iqtisadi) səmərəliliyinin müəyyən edilməsinin ən sadə üsulu eksperimentin nəticələrinin təhlilinə əsaslanır, onun mahiyyəti əksər hallarda aşağıdakılardan ibarətdir. İki və ya daha çox müqayisə edilə bilən yerli bazarlar seçilir ki, burada firma müxtəlif dərəcələrdə reklam dəstəyi (ceteris paribus) ilə müəyyən müddət ərzində fəaliyyət göstərir. Ticarət nəticələrinin fərqi reklam üçün ayırmaların həcmindəki fərqlə əlaqələndirilir, bunun əsasında şirkətin dövriyyəsindəki dəyişikliyə reklamın töhfəsinin dəyəri haqqında nəticə çıxarılır.

Əksər hallarda, şirkət müxtəlif səbəblərə görə belə bir "sadə" metodu ödəyə bilmir, lakin şirkət həmişə öz ixtiyarındadır. iqtisadi səmərəlilik promosyonlar və ya kampaniyalar. Əsas problem "reklamın təmiz effektini" təcrid etməkdir, yəni. reklam xərclərinin nəzərə alındığı dövrdə müstəsna olaraq reklamla təmin edilmiş satışda (mənfəətdə) artımın payının müəyyən edilməsi.

Dövriyyənin (mənfəətin) həcminin dəyişdirilməsinin səbəbləri Əsas və Digərlərə bölünür: əsas səbəb şirkətin reklam kampaniyasıdır. cari dövr; Dövriyyənin (mənfəətin) dəyişməsinin digər amilləri bunlardır:

ətalət alış davranışı məhsul seçərkən, çünki bəzi alıcılar reklamın əlavə həcmindən və digər marketinq alətlərindən asılı olmayaraq təkrar alış-veriş edirlər;

mövsümi tərəddüdlər - bir dövrdə satışlarda uzunmüddətli dəyişikliklərin orta dəyəri;

· istehlakçıların bəzi həyati tələbat və münasibətlərində dəyişikliklər - regionun məcmu tələbindəki dəyişikliklərin təhlili əsasında ekspert qiymətləndirməsi;

· satış rayonlarında siyasi (hərbi-siyasi) vəziyyət - regionun ümumi tələbatındakı dəyişikliklərin təhlili əsasında ekspert qiymətləndirməsi;

· istehlakçıların inflyasiya gözləntilərinin səviyyəsi - reklam olunan məhsulun öz istehlak xassələrini saxladığı dövrdə onun qiymətinin proqnozlaşdırılan və ya gözlənilən artım templəri;

· ekoloji fəlakətlər və təbii fəlakətlər - ekspert qiymətləndirilməsi;

· regionun ümumi effektiv tələbatına təsirinin qiymətləndirilməsi baxımından digər amillər.

Faktorların satışın artmasına töhfəsi əsasında müəyyən edilə bilər ekspert qiymətləndirmələri, bunun üçün hər bir konkret halda satış həcmlərinin dinamikasını təhlil etmək, regionun ümumi iqtisadi vəziyyəti haqqında kifayət qədər təsəvvürə malik olmaq lazımdır.

Fəaliyyətlərin sonrakı sxemi zahirən olduqca sadədir - təşviqat fəaliyyətinin gəlirin (mənfəətin) dəyişməsinə töhfəsini qiymətləndirmək üçün dövrün maliyyə nəticələrinin ümumi dəyişməsindən digər amillərin yaratdığı dəyişikliklər çıxılır.

Analiz üçün maliyyə səmərəliliyi reklam xərclərinin məbləğindən asılı olaraq dövriyyədə dəyişiklikləri təsvir edən modellərdən istifadə etmək mümkündür (“Vidal-Volf”, “Kuhn” və s.) Modellər güman edir ki, dövriyyənin reklam fəaliyyətinə ayrılan vəsaitlərdən asılılığı aşağıdakı kimi ifadə edilə bilər. funksiyası və bu funksiya müəyyən edilərsə və məlum olarsa, reklam üçün ayrılan vəsaitlərin məbləğini hesablamaq olar ki, bu da maksimum mənfəəti təmin edəcəkdir. Bu funksiyanın qrafikinin S əyrisi olduğu ümumiyyətlə qəbul edilir. İlk dəfə bu tipli modeli M.Vidal və H.Volf təsvir etmişdir. Vidal-Volf modelində müəyyən bir müddət ərzində satılan malların həcmi aşağıdakı amillərdən asılıdır: reklam xərcləri; reklamlara satış reaksiyası; bazarın reklam olunan mallarla doyma səviyyəsi; reklam olmadıqda satış həcminin aşağı düşmə sürəti.

üçün müqayisəli təhlil, digər rəqib şirkətlərlə müqayisədə xərc-səmərəlilik indeksini (CEI) hesablamaq faydalı ola bilər: burada Vi və Vj müvafiq olaraq i və j firmalarının müəyyən müddət ərzində satışlarının həcmi, Ei və Ej isə həmin firmaların eyni dövr üçün reklam xərclərinin həcmidir.

Hesablama nümunəsi olduqca sadədir.

“1” və “2” firmaları eyni qrup mallarını istehsal edən rəqiblərdir.

Firma-1: il ərzində satış həcmi 5 milyon ABŞ dolları, reklam xərcləri 200 min ABŞ dollarıdır.

Firma-2: il ərzində satış həcmi 2 milyon ABŞ dolları, reklam xərcləri 50 min ABŞ dollarıdır.

Firma-1-in Firma-2-yə nisbətən reklam xərclərinin səmərəliliyi əmsalı (CEI_1) 25-dən 40-a = 0,625 nisbətində hesablanır və Firma-2-nin Firma-1-ə nisbətən reklam xərclərinin səmərəliliyi əmsalı (CEI_2) tərs nisbətə bərabər olacaqdır. 40-dan 25-ə qədər = 1,6. Buna görə də, İndeksə görə, Firma-1-in 50,000 dolları, Firma-2-nin dörd qatından daha səmərəli işləyir.

Bir qayda olaraq, reklam xərclərinin maliyyə səmərəliliyinin təhlili üzərində iş aparılır struktur bölmələri reklamçılar, çünki bu yanaşma “kommersiya məlumatlarının” sızması ehtimalını aradan qaldırır, əlavə olaraq, əsəbilik elementləri ilə əlaqəlidir. ictimai qiymətləndirmə bəzi işçilərin işi (adətən rəhbərliyə yaxın). Ancaq bu vəziyyətdə vəziyyət mühasibin fəaliyyətinin auditini xatırladır, mühasibin özü tərəfindən mühasibatlıq şöbəsinə hesabat təqdim etmək və rəhbərliyə surət verməkdir.

Kəmiyyətdəki dəyişikliklərin təsirini təsvir edək reklam büdcəsi firmanın fəaliyyət göstərməsi şərti ilə satış həcmi haqqında rəqabətli bazar, və reklamın ilkin həcmləri sıfıra bərabər deyil (orta bazara bərabər və ya ondan bir qədər az):


Qrafik dəyişikliklərin asılılığını göstərir - illik reklam həcminin 4 dəfə artması satış həcminin 2,5 dəfə artmasına səbəb olub.

Əgər reklamın ilkin həcmi ayda 2000 ABŞ dolları, satışın həcmi isə 50 min ABŞ dolları/ay idisə, o zaman reklam səylərinin intensivləşdirilməsinin iqtisadi məqsədəuyğunluğu göz qabağındadır. Reklama qoyulan əlavə 70-75 min ABŞ dolları/illik sərmayə şirkətə satışları ildə 900 min ABŞ dolları artırmağa imkan verdi.

Müştərilərin bizə verdiyi ən vacib suallardan biri onlayn təşviqatın effektivliyini necə qiymətləndirmək, xərclərin özünü doğrultması və ya büdcəni hansı reklam kanallarına yönəltmək üçün daha yaxşı olmasıdır.

Əlfəcinlərə

Bir çox performans göstəriciləri var. Onları öyrənmək olduqca darıxdırıcıdır. Ancaq mövzunu başa düşsəniz, onlayn reklam xərclərini və rəqəmsal tanıtım mütəxəssislərinin işini qiymətləndirmək daha asan olacaq.

Hər bir göstərici müəyyən bir marketinq məqsədi ilə əlaqələndirilir. Marketinq məqsədləri bunlardır: potensial müştəriləri və satışları cəlb etmək, sədaqəti artırmaq, brend şüurunu artırmaq, auditoriya əhatəsini artırmaq, şirkətlə işləmək.

Biz malların və xidmətlərin satışı ilə bağlı məqsədlər üçün göstəriciləri nəzərdən keçirəcəyik.

İstifadəçinin saytın ziyarətçisindən alıcıya qədər keçdiyi addımların effektivliyini qiymətləndirmək ən əlverişlidir. Bu addımlar bir dönüşüm yoluna əlavə olunur.

Dönüşüm səyahətinin hər bir addımı marketinqi idarə etməyə, xərcləri azaltmağa və şirkətin mənfəətini artırmağa kömək edən öz göstəricilərinə malikdir.

Addım 1. Potensial müştəri reklamı gördü

Məqsəd məhsul və ya xidmətlə maraqlanan mümkün qədər çox istifadəçini sayta cəlb etməkdir. Bunun üçün insanların bir reklama necə reaksiya verdiyini qiymətləndiririk.

  • CTR - reklamların klik sürəti, neçə nəfərin reklamı görüb linki tıklaması. Reklamın istifadəçilər üçün nə qədər cəlbedici olduğunu anlamağa kömək edir. Aşağı CTR başlığın istifadəçilərin maraq və istəklərinə uyğun gəlmədiyini, təklifin aşağı salındığını və ya reklamdakı şəklin diqqəti cəlb etmədiyini göstərir.
  • CPC - bir klik dəyəri, klik edən bir istifadəçi nə edir reklam veb saytına. Bir klik qiyməti reklamın keyfiyyətindən, biznes nişindəki rəqiblərin sayından, auditoriyanın sayından və xüsusiyyətlərindən asılıdır. Biznesin hədəf auditoriyası nə qədər dar olarsa və rəqiblər nə qədər çox olarsa, keçidin dəyəri bir o qədər yüksək olacaqdır.

Bu göstəricilərin köməyi ilə onlar auditoriyanı nə qədər yaxşı öyrənib seqmentləşdirdiklərini, kreativləri və başlıqları nə qədər düzgün seçdiklərini və təklifin yaxşı yazıldığını qiymətləndirirlər.

Yandex.Direct-də belə görünür:

Bu göstəricilərin mütləq dəyərlərinə diqqət yetirmək mümkün deyil. Onlar müxtəlif biznes nişləri, auditoriyalar, regionlar üçün fərqlidir.

Klik başına optimal dəyəri tapmaq üçün split testlər aparılır: onlar auditoriyanı müqayisə edir, hər bir seqment, kreativlər, reklam növləri üçün seçimlər təklif edirlər (məsələn, bu, video, slayd şou, bir şəkil və ya şəkil karuseli ola bilər).

Reklamın CTR-i nə qədər yüksək olarsa və klik başına xərc nə qədər aşağı olarsa, reklam xərcləri bir o qədər ucuz olar. Ancaq yalnız maksimuma diqqət yetirin aşağı qiymət klik etməyə icazə verilmir. Birincisi, reklam sistemlərinin özlərində bir tavan var: təklif nə qədər aşağı olarsa, reklamınız bir o qədər az göstəriləcək və nəticədə daha az klik olacaq. Bundan əlavə, ucuz trafik arxasınca, şirkət almaqda maraqlı olmayan insanlardan trafik axını almaq və ödəməyə hazır və qadir olan hədəf istifadəçilərini itirmək riskini daşıyır.

Biznes üçün icazə verilən maksimum CPC-yə diqqət yetirmək və bu tavandan kənara çıxmamaq daha yaxşıdır. Bunun üçün onlar müştərilərin sonradan necə alıcıya çevrildiyini, şirkətin hər satışdan nə qədər gəlir əldə etdiyini və hansı xərclərə məruz qaldığını araşdırırlar.

Addım 2. Şəxs sayta getdi

Saytda ziyarətçilər açılış səhifəsinə daxil olur və sonra ya dərhal tərk edir, ya da bir sıra məqsədyönlü hərəkətlər edir. Məqsəd saytda mümkün qədər çox ziyarətçi saxlamaqdır.

Davranış ölçüləri istifadəçi hərəkətlərini qiymətləndirmək üçün istifadə olunur.

  • Davamiyyət və ya trafik - müxtəlif mənbələrdən gələn sayt ziyarətçilərinin sayı: reklam, axtarış motorları, sosial Mediya, birbaşa keçidlər. Unikal ziyarətçilərin sayına və ziyarətlərin ümumi sayına bölünür. Bir vaxtlar reklamın effektivliyi sayta keçidlərin ümumi göstəricisi ilə dəqiq ölçülürdü. Bunu etmə. Saytınıza gələn insanların sayı o demək deyil ki, onlar müştəri olub biznesə pul gətiriblər.
  • Bounce rate - demək olar ki, dərhal saytı tərk edən və ya birdən çox səhifəyə daxil olmayan istifadəçilərin sayı. Bu göstərici dolayısı ilə ya saytın istifadəsinin əlverişsizliyini, ya da reklam təklifi ilə açılış səhifəsindəki təklif arasında uyğunsuzluğu göstərir. Rabitə saytları üçün sıçrayış dərəcəsi əhəmiyyətsizdir. İstifadəçi müəyyən bir məqaləyə gələ bilər, əldə edə bilər zəruri məlumatlar və qısa müddət orada qaldı. İstifadəçi belə bir resursda məqsədinə çatsa da, sıçrayış nisbəti yüksək olacaq.
  • Baxış dərinliyi və saytda vaxt - istifadəçinin müvafiq olaraq neçə səhifəni ziyarət etdiyi və saytda nə qədər vaxt keçirdiyi. Həmişə bu göstəricinin aşağı dəyəri saytdakı problemləri göstərmir. Məsələn, bir peycer üçün onlar əhəmiyyətsizdir.

Bu ölçülər analitik sistemlərdə əks olunur və saytdakı hədəf auditoriyanın davranışını tədqiq etməyə kömək edir.

Yandex.Metrica trafik hesabatında davranış xüsusiyyətləri:

Qeyri-qənaətbəxş davranış xüsusiyyətləri danışa bilir
və ya reklamda yanlış təklif. Sonra ziyarətçilər saytda qalmırlar və dərhal ayrılırlar.

Sıçrama sürətini yaxından izləmək vacibdir. Reklam sistemləri davranış göstəricilərini təhlil edir və məzmunun keyfiyyətini nəzərə alır. Məsələn, Yandex-də onlar nəhayət, tamaşaçıların sayta olan tələbatını nəzərə alan SIC - saytın keyfiyyət indeksinə keçdiklərini elan etdilər.

İstifadəçinin dərhal tərk etdiyi saytların reklamları, reklam platformaları daha az göstərilir. Bu cür saytlar üçün klik başına ödəniş də yüksəlir.

Davranış xüsusiyyətləri tək başına uğur və ya uğursuzluğa işarə etmir. Reklam kampaniyası. Onlar hesablamaq üçün istifadə olunur maliyyə göstəriciləri marketinq fəaliyyətini qiymətləndirərkən.

Addım 3. Ziyarətçi dönüşüm əməliyyatını tamamladı

Bu mərhələdə ilk maliyyə göstəriciləri reklamın effektivliyini qiymətləndirir.

Dönüşüm əməliyyatı onların alışa marağını təsdiqləyən və onları satış hunisi vasitəsilə aparan istənilən istifadəçi hərəkətidir: xüsusi səhifəyə baxmaq, söhbətə cavab vermək, e-poçt göndərmək və ya zəng etmək, əşyanı səbətə köçürmək və sifariş.

Dönüşüm hərəkətlərini izləmək üçün alət - analitik sistemlərdə məqsədlər.

Google Analytics hesabatları hər bir məqsəd üçün davranış xüsusiyyətlərini göstərir:

Yandex.Metrica-da "Dönüşümlər" hesabatı istifadəçilərin məqsədlərə nail olmasını göstərir:

Məqsədlər saytda satış hunisinin mərhələlərinə uyğun olaraq müəyyən edilir. Onlayn mağaza üçün məqsədlər belə görünə bilər:

Satış hunisinin hər növbəti mərhələsinə mümkün qədər çox ziyarətçi gətirmək vacibdir. Bunun üçün dönüşüm metrikləri hesablanır.

  • CR - dönüşüm faizi. Ziyarətçilərin neçə faizinin çevrilmə əməliyyatını tamamladığını göstərir. Bir mərhələdən digərinə keçid bu rəqəmi azaldacaq.
  • CPA bir dönüşüm əməliyyatının dəyəridir. Dönüşüm əməliyyatı edən istifadəçiyə nə qədər pul xərcləndiyini göstərir. Satış hunisinin hər mərhələsi üçün hesablanır və 1 istifadəçini müəyyən mərhələyə gətirmək üçün nə qədər pul xərclədiyimizi göstərir.
  • CPO - sifariş dəyəri.

Sifariş vebsaytdakı ən vacib dönüşüm əməliyyatı olsa da, dönüşüm əməliyyatı həmişə sifariş demək deyil. Buna görə ayrıca bir metrik var.

Sifariş telefonla verilə bilər. Müştərinin saytdakı son hərəkəti zəng üçün əlaqə məlumatlarını tərk etmək idi. Daha sonra, CPO hesablanarkən, zəng mərkəzi menecerinin dəyəri və rabitə xərcləri nəzərə alınır. Bəlkə də hər bir müştəri üçün əhəmiyyətsiz olacaqlar. Ancaq birdən çox müştəriniz var, elə deyilmi?

Fərqli biznes nişləri üçün göstəricilərin dəyərləri fərqlidir, lakin bundan asılı olmayaraq, dönüşümü artırmağa və hədəf fəaliyyətin dəyərini azaltmağa çalışmalısınız.

CR-ni artırmaq üçün onlar huninin hər mərhələsində dönüşümün necə dəyişdiyini öyrənir, saytı tanıtdırır, ziyarətçilərin hansı mərhələlərdə silindiyini, saytın nə qədər olduğunu müəyyənləşdirirlər.

Reklamın effektivliyini təhlil etmək üçün hər bir kanal və kampaniya üçün CPA və CPO dəyərləri hesablanır. Bu göstəricilər podratçıların və marketoloqların işi haqqında qərar qəbul etmək üçün kifayətdir: fərdiləşdirilmiş reklam yaxşı və ya qeyri-qənaətbəxş işləmişdir.

Addım 4. Ziyarətçi alıcıya çevrilir

Bu mərhələdə müştəri potensialdan reallığa çevrilir və biznes gəlir əldə edir. Mərhələnin məqsədi mümkün qədər çox sövdələşmə bağlamaq və ən çox gəlir əldə etməkdir.

Göstəricilər satış menecerlərinin işini qiymətləndirmək üçün lazımdır.

  • LCR - bağlanan əqdlərin faizi

Sifariş alışla eyni deyil. Bütün marketinq səylərinin məqsədi müştərini ödəməyə məcbur etməkdir. Bağlanan əqdlərin faizi ərizəni tərk edənlərin və satın alanların nisbətini göstərir.

  • CPS - xərc qapalı sövdələşmə, CPA və CPO göstəricilərinə oxşar hesab edilir, başa çatmış hədəf hərəkətlərin göstəricisi əvəzinə, biz bağlanan əqdlərin sayına diqqət yetiririk.
  • Orta əməliyyat yoxlaması marketinq məqsədləri, qiymətlər, reklam xərclərinin planlaşdırılması üçün etalon kimi xidmət edən göstəricidir.

Bu göstəricilər reklamın effektivliyini birbaşa göstərməsə də, müştəri əldə etmə xərclərinin necə ödədiyini qiymətləndirməyə kömək edir. Onların hesablanması üçün məlumatlar CRM sistemində və e-ticarət izləmə ilə Google Analytics-də saxlanılır.

Addım 5. Müştəri daimi müştəriyə çevrilir

Mərhələnin məqsədi mümkün qədər çox müştəri saxlamaq və onları yenidən satın almağa həvəsləndirməkdir.

Mərhələ ölçüləri marketinq səylərinin gəlirə çevrilməsi haqqında fikir verir. Onlar uzunmüddətli perspektivdə bütün marketinq kompleksinin effektivliyini qiymətləndirməyə imkan verir: məhsulun keyfiyyəti, logistika sistemi və daxili idarəetmə də daxil olmaqla. Buna görə də, onlar biznes və marketinqin idarə edilməsi üçün KPI kimi uyğundur.

  • CAC - Yeni Müştərinin Əldə Xərcləri

Bu, bir yeni müştəri cəlb etmək üçün bütün investisiyaların cəmidir. CAC ilk cəlb edilmiş müştərinin gəlirindən yüksək olduqda məqbuldur. Bu göstəricini minimuma endirməyə çalışırsınızsa, sizinlə uzun müddət işləməyə hazır olan müştəriləri itirmək riski var.

  • CARC - müştərinin əldə edilməsi və saxlanması dəyəri

Müştərilərin cəlb edilməsi və saxlanılması ilə bağlı bütün xərcləri özündə əks etdirən göstərici. Onu hesablayarkən təkcə reklam xərcləri deyil, həm də menecerlərin, satış işçilərinin əməyi, satış məntəqəsinin saxlanması, maddi-texniki təminat və s.

  • LTV - müştərinin ömür boyu dəyəri

Bir müştərinin şirkətlə bütün qarşılıqlı əlaqəsi üçün qazancını göstərir.

İlkin cəlbetmədə xərclər şirkətin müştəridən alacağı gəlirdən yüksək ola bilər. Amma bu o demək deyil ki, marketinq zəif işləyir.

Bunun üçün mənfəət müştərinin bütün ömrü üçün hesablanır. Sizdən bir dəfə alıb razı qalan adamın yenidən sizə gəlmə ehtimalı daha yüksəkdir. Bu o deməkdir ki, yenidən əlaqənin dəyəri daha az olacaq, qarşılıqlı əlaqənin bütün vaxtı üçün ümumi gəlir ilkin və bütün yenidən məşğulluqların dəyərindən çox olacaq.

LTV-nin hesablanması variantlarından biri

  • ROMI - marketinqə investisiyanın qaytarılması

Bu, bütün marketinq göstəricilərinin şahıdır. Müştərinin ömür boyu dəyərinin onu cəlb etmək və saxlamaq xərclərinə nisbəti kimi hesablanır. Bu göstəriciyə ağıllı şəkildə etibar etməlisiniz. Ümumilikdə marketinq üçün ROMI-ni hesablayırsınızsa, nəticəyə nəyin səbəb olduğunu və uğuru necə təkrarlayacağınızı və ya gələcəkdə uğursuzluqdan qaçınacağınızı anlamaq çətindir. Buna görə də, onu müxtəlif marketinq fəaliyyətləri üçün ayrıca hesablamaq və cari və keçmiş dövrlər üçün ROMI-nin kompleks dəyəri ilə müqayisə etmək daha yaxşıdır.

Əgər LTV və CARC nisbəti bir və ya daha az olarsa, yuxarı rəhbərlik xərclərin daha yaxşı bölüşdürülməsi və ya hətta əsas biznes proseslərinin yenidən nəzərdən keçirilməsi ilə bağlı qərarlar qəbul etməlidir.

Bu göstəricilərə marketinq və biznes strategiyası səviyyəsində təsir edə bilərsiniz. Buna inanılır marketinq strategiyası ROMI 100%-dən çox olarsa düzgün seçilmişdir.

Bu göstəriciləri yalnız inteqrasiyalar olduqda hesablamaq mümkündür CRM sistemi, IP-telefoniya, zəng izləmə və e-poçt izləmə sistemi və marketinq direktorunun kifayət qədər ixtisası. Bunun üçün başdan sona analitika qurun.

Müştərilərlə təşviq məqsədləri ilə razılaşdıqda, ilkin təhlil və proqnozlaşdırma üçün göstəricilərdən istifadə edirik:

  • Müştəri ilə ilkin brifinqdə biz biznes, hədəf auditoriya, orta çek və müştəri cəlb etmək xərcləri haqqında öyrənirik.
  • Saytın ilkin auditini aparırıq, mövcud davranış xüsusiyyətlərini və dönüşüm nisbətlərini qiymətləndiririk. Bunun üçün göstəricilərə və analitik sistemlərə çıxış əldə etmək vacibdir.
  • Sonra, yeri öyrənirik, auditoriyanın tələbini və ölçüsünü, rəqiblərin sayını qiymətləndiririk, kliklər və keçidin dəyəri üçün proqnoz veririk.
  • Cari saytın çevrilmə sürəti, mövcud büdcə, proqnozlaşdırılan CTR və CPC əsasında biz mümkün CPA və CPO hesablayırıq.
  • Haqqında məlumat əsasında çalışacağımız CTR və CPO dəyərlərini hesablayırıq həyat dövrü müştəri. Bəzən bu məlumatı müştəri ilə dəqiqləşdirmək olmur. Məsələn, belə məlumatlar heç vaxt toplanmamışdır. Sonra biz yalnız CTR, CPO və proqnoz göstəricilərinə diqqət yetiririk orta yoxlama alışlar.

Hesabat dövrünün nəticələrinə əsasən - bizdə 1 aydır - faktiki fəaliyyət göstəricilərini hesablayırıq və planla uyğunsuzluqların olub olmadığını təhlil edirik.

Reallığın planlaşdırılan dəyərlərdən əhəmiyyətli dərəcədə sapması halında, nəticəyə təsir edən səbəbləri axtarırıq. Bunun üçün biz müştəri səyahətinin hər mərhələsində dönüşümə və bu dönüşümün bizə nə qədər başa gəldiyinə baxırıq. Biz sıçrayış nisbətinin hansı mərhələlərdə orta dəyəri keçdiyinə və əksinə, müştərilərin dönüşüm əməliyyatını harada asanlıqla tamamladığına diqqət yetiririk.

Nəzərə alın ki, ölçülərin planlaşdırılan dəyərləri son həqiqət deyil. Riskləri idarə etmək üçün onlardan çevik şəkildə istifadə etmək vacibdir, nəyin bahasına olursa olsun, sərt şəkildə göstəricilərə nail olmaq deyil. Axı nəticəyə bir çox amillər təsir edir: mövsümilikdən, rəqabət mühitində və informasiya sahəsində dəyişikliklərdən reklam sistemlərinin alqoritmlərinə qədər.

Reklamın yaxşı işləyib-işləmədiyini qiymətləndirmək üçün siz yalnız müştərinin ömür boyu dəyərini (LTV) və müştərini cəlb etmək və saxlamaqla bağlı bütün xərcləri ölçə bilərsiniz. Bu, marketinq effektivliyinin istənilən ölçüsü olacaq - nə qədər pul qazanırsınız.

Bütün deyilənləri ümumiləşdirmək üçün bir xatirə cədvəli hazırladıq. Materialdan göstəriciləri bir araya gətirdi, onları marketinq məqsədləri və böyümə nöqtələri ilə müqayisə etdi.

Bilik bazasında yaxşı işinizi göndərin sadədir. Aşağıdakı formadan istifadə edin

Tədris və işlərində bilik bazasından istifadə edən tələbələr, aspirantlar, gənc alimlər Sizə çox minnətdar olacaqlar.

Oxşar Sənədlər

    kurs işi, 03/12/2015 əlavə edildi

    Konsepsiya, məqsədlər və müasir üsullar reklam kampaniyasının effektivliyinin qiymətləndirilməsi. Onun əsas təhlili təşkilati formalar tutmaq. "Beş Ulduz Konserni" MMC-nin marketinq mühitinin tədqiqi. Təşkilat üçün reklam kampaniyası planının tərtib edilməsi.

    dissertasiya, 02/03/2012 əlavə edildi

    Konsepsiya, mahiyyət və təşkili təşviqat fəaliyyəti müəssisədə. Təhlil marketinq fəaliyyəti MMC "ETA" Büdcənin ayrılmasının xüsusiyyətləri, bu təşkilat üçün reklam kampaniyasının iş qrafiki və mərhələləri, layihənin effektivliyinin qiymətləndirilməsi.

    dissertasiya, 24/12/2012 əlavə edildi

    Ümumi konsepsiya, həyata keçirmə mərhələləri, reklam kampaniyasının effektivliyinin qiymətləndirilməsi üsulları. Marketinq tədqiqatı"Next door" restoranının fəaliyyəti, onun xidmətlərinin təsviri. Şirkətin reklam kampaniyasının əsas komponentlərinin işlənib hazırlanması, onun effektivliyinin qiymətləndirilməsi.

    dissertasiya, 11/16/2010 əlavə edildi

    Planlaşdırma reklam işi reklam təşkilatı. Reklam kampaniyasının təşkili. Reklam məqsədlərinin inkişafı. Müəssisənin reklam büdcəsinin hesablanması üsulları. "Mərkəz" MMC şirkətinin reklam fəaliyyətinin reklamdan istifadənin effektivliyinin təhlili.

    kurs işi, 04/01/2008 əlavə edildi

    Reklam fəaliyyəti anlayışı, onun mahiyyəti və xüsusiyyətləri, fəaliyyət mərhələləri və istiqamətləri. Təşkilatın reklam kampaniyasının məqsəd və vəzifələrini müəyyən edən amillər. Reklam proqramının büdcəsinin müəyyən edilməsi qaydası və mərhələləri və onun praktiki effektivliyi.

    test, 04/07/2009 əlavə edildi

    Məhsulun təsviri və onun xüsusiyyətləri. Bazar vəziyyətinin təsviri. Reklam kampaniyasının məqsədləri. Məhsulun yerləşdirilməsi və reklam kampaniyası planı. Kampaniya büdcəsi. Reklam məqaləsi və tanıtım videosu nümunəsi. Reklam kampaniyasının effektivliyinin qiymətləndirilməsi.

    kurs işi, 07/11/2013 əlavə edildi

    "JWBL" məhsulunun reklam kampaniyası layihəsi. Məhsulun təsviri və onun xassələri, bazar vəziyyəti. Reklam kampaniyasının məqsədləri, məhsulun yerləşdirilməsi. Reklam kampaniyası planı, reklam vasitələrinin seçimi. Reklam kampaniyasının büdcəsi, onun effektivliyinin qiymətləndirilməsi.

    kurs işi, 07/11/2013 əlavə edildi

Demək olar ki, bütün reklam idarəetmə funksiyalarının həyata keçirilməsi yaxından həyata keçirilir

reklam büdcəsinin maliyyələşdirilməsi, işlənib hazırlanması və icrası problemi ilə bağlıdır. Hazırlanmış büdcə prosesdə resursların daha səmərəli bölüşdürülməsinə imkan verir praktik həyata keçirilməsi planları, əsas ifaçıları aydın şəkildə müəyyən edir. O, həm də təkcə reklama çəkilən xərclərə deyil, həm də ümumilikdə reklam fəaliyyətinin effektivliyinə nəzarəti təmin etməyə kömək edir. Reklam büdcəsini hazırlamaq üçün bütün həlləri iki böyük bloka bölmək olar:

  • 1. Reklama ayrılan vəsaitin ümumi həcminin müəyyən edilməsi.
  • 2. Reklam büdcə vəsaitlərinin onun xərc maddələri üzrə bölgüsü.

“Maqnat-S” MMC-nin reklam büdcəsinin həcminin müəyyən edilməsində mövcud yanaşmalar arasında, “Maqnat-S” MMC-nin heç bir reklam təcrübəsi, müqayisə olunası, etibar ediləcəyi heç nə olmadığı üçün xərclərin planlaşdırılmasına əsaslanan metoddan istifadə etmək daha yaxşıdır.

Reklam xərcləri planı, qarşıya qoyulan məqsədlərə çatmağa yönəlmiş müxtəlif planlaşdırılan təşviqat tədbirlərinin xərclərinin smetasıdır. Bu üsul reklam büdcəsinin hazırlanmasında ikinci böyük problemlər bloku - reklam vəsaitlərinin bölüşdürülməsi ilə birbaşa bağlıdır.

  • 1. İnzibati xərclər - əmək haqqı yeni işçi, əlavə xərc və s.;
  • 2. reklam sahəsinin alınması xərcləri (ən böyük maddələrdən biri) - qəzet səhifələrində və jurnalların, kataloqların səhifələrində yerin alınması;
  • 3. sərgilərə hazırlıq və iştirak xərcləri;
  • 4. saytın yaradılması və saxlanması, internetdə reklamın aparılması xərcləri.

Nəzərə alsaq ki, “Maqnat-S” MMC-nin işinə nəzarət edir dövlət orqanları və bəzi xərclər üçün məlumatların olmaması, hesablamalar göstərici kimi aparılır və yalnız təhsil məqsədləri üçün istifadə edilə bilər.

  • 1. İnzibati xərclər.
  • - yeni bir marketinq mütəxəssisi üçün iş yerinin təşkili (mebel, dəftərxana ləvazimatları, məişət texnikası və s.) = 5,000 + 1,000 + 13,000 = 19,000 rubl.
  • - əlavə ştat vahidi və əlavə funksiyaları yerinə yetirən digər işçilərə əlavə ödənişlər hesabına əmək haqqı fondunun artması.

Hələlik biz ancaq reklam mütəxəssisinin maaşını planlaşdıra bilirik. Bu mərhələdə əmək haqqı 15.000 rubl olacaq. Bir il - təxminən 180.000 rubl.

2. İxtisaslaşdırılmış jurnallarda və kataloqlarda yerləşdirmə xərcləri də ilkin mərhələdə o qədər də böyük olmayacaq, çünki reklam üçün vəsaitin həcmi məhduddur və bir çox kataloqlar minimum məlumat miqdarını pulsuz yerləşdirir və əksər kataloqlarda yerləşdirmə 2-4 min rubl təşkil edir. illik yerləşdirmə üçün. Biz özümüzü bir “Qiymət” kataloqu ilə məhdudlaşdırırıq, yəni. 6 min rubl və yay (tətil mövsümü) istisna olmaqla, rübdə Stroyekspert jurnalında yerləşdirmək üçün təxminən 15.000 rubl. Bir il - təxminən 50.000 rubl.

İctimaiyyətlə əlaqələr xərcləri. Bu vəzifə həm də gələcək üçün nəzərdə tutulduğundan, büdcə dərin marketinq təhlilindən sonra müəyyənləşəcək.

3. Sərgilərə hazırlıq və iştirak xərcləri.

Sərgi üçün əsas xərclər: sərgi sahəsinin ödənişi, qeydiyyat rüsumu, paylama materialları. 2009-cu ildə XI-də iştirak etməyi planlaşdırırıq ixtisaslaşdırılmış sərgi"Təhlükəsizlik Formulu" Sərgi sahəsinin icarə haqqı və qeydiyyat haqqı 6600 rubl təşkil edir. İstehsal dəyəri paylama materialları- təxminən 3000 rubl. Bir sərgi üçün cəmi - təxminən 10.000 rubl. 2009-cu ildə üç sərgidə iştirak etməyi planlaşdırırıq. Cəmi - 30 min rubl.

4. Saytın inkişafı və saxlanması xərcləri.

Sayt yaratmaq üçün bu sahədə mütəxəssisi yan tərəfdən dəvət etməlisiniz. Və saytın dəstəyi və yenilənməsi işçi tərəfindən həyata keçiriləcək informasiya şöbəsi reklam mütəxəssisinin dəstəyi və nəzarəti ilə. orta qiymətÇelyabinskdə standart bir sayt yaratmaq - təxminən 20.000 rubl.

Stot. \u003d 19000 + 180000 + 50000 + 30000 + 20000 \u003d 300.000 rubl.

Bir reklam mütəxəssisinin görünməsindən və təklif olunan fəaliyyətlərdən sonra gözlənilən səmərəliliyi hesablayın.

İqtisadi səmərəliliyin təhlili üçün əsas material

Şirkətin tanıtım fəaliyyətinin nəticələri dövriyyənin artımı haqqında statistik və mühasibat məlumatlarıdır. Bu məlumatlara əsasən birinin iqtisadi səmərəliliyini araşdırmaq mümkündür reklam mühiti, reklam kampaniyası və bütövlükdə şirkətin bütün reklam fəaliyyəti.

Reklamın iqtisadi səmərəliliyi haqqında yekun nəticələr reklam nəticəsində əldə edilən əlavə mənfəəti onun həyata keçirilməsi ilə bağlı xərclərlə müqayisə etməklə əldə edilir.

Bəzi reklam alətlərinin artıq istifadə olunmağa başladığı 2009-cu ilin yanvar-fevral ayları üçün satış məlumatları nümunəsində bu metoddan istifadə edərək reklamın səmərəliliyini hesablayaq - Qiymət təlimatı, Stroykomplekt jurnalının ilk iki nömrəsi nəşr olundu. Beləliklə, xərclər: arayış kitabı - 500 rubl (12 ay üçün 6000 rubl), nəşrlər - 10.000 (aylıq 5000 rubl). Ümumi - 10500 rubl.

Bu aylarda satış həcminin necə dəyişdiyini görək (Şəkil 7).

Şəkil 7

Satışda cüzi artım var, çünki. reklam fəaliyyəti müəssisədə yenicə fəal şəkildə istifadə olunmağa başlayır və öz bəhrəsini verir. Lakin satışların adətən yanvar-fevral aylarında düşdüyünü nəzərə alsaq, 5 və 6,5% artım kifayət qədər nəzərə çarpır.

Cədvəl 6-dakı məlumatlar promosyon vasitələrindən istifadə edildikdən sonra əlavə dövriyyəni göstərir ki, bu da 62,197 rubl təşkil edir.

Cədvəl 6

"Maqnat-S" MMC-nin promosyon vasitələrindən istifadə etməzdən əvvəl və sonra satış həcminə dair məlumatlar

Əvvəlki illərin məlumatlarına əsasən, mənfəət dövriyyənin təxminən 35%-ni tərk edir. Beləliklə, yanvar-fevral ayları üçün əlavə mənfəət 21 768 rubl, reklam xərcləri isə 10 500 rubl olacaq. Ümumi əlavə mənfəət mənfi reklam 11.268 rubl olacaq. Buna görə də, bu tanıtım tədbirləri əlavə gəlir gətirdiyi üçün təsirli idi.

Reklamda səmərəlilik anlayışı bir tərəfdən ümumən iqtisadi səmərəlilik anlayışı ilə sıx bağlıdırsa, digər tərəfdən onun özünəməxsus xüsusiyyətləri vardır. Ən çox ümumi tərif səmərəlilik nəticə ilə nail olmaq üçün çəkilən xərclərin nisbətidir nəticə verilmişdir. Prinsipcə, bu tərif reklamın effektivliyinə də aiddir, burada reklam fəaliyyəti çərçivəsində qarşıya qoyulan məqsədə nail olmaq dərəcəsi nəticə kimi, bu məqsədə çatmaq üçün çəkilən xərclər isə xərc kimi qəbul edilə bilər. Üçünü aydın başa düşmək lazımdır əsas məqamlar, onsuz reklamın effektivliyinin praktiki hesablanmasından danışmaq lazım deyil.

  • 1. Reklamın effektivliyini təhlil edərkən nəzərə alınmalı olan bir sıra məhdudiyyətlər var - birincisi, burada heç də hər şeyi nəzərə almaq və hesablamaq mümkün deyil, ikincisi, hesablana bilən hər şeyi qiymətləndirmək mümkün deyil. və - üçüncüsü, reklamın həyata keçirilməsi zamanı əldə edilən nəticəni dəqiq müəyyən etmək həmişə mümkün olmur, nəinki digər marketinq fəaliyyəti.
  • 2. Reklam fəaliyyətinin yekun effektivliyinə necə təsir edir daxili amillər(reklam strategiyasının effektivliyi, reklam məhsullarının effektivliyi və media planının effektivliyi), reklam verəndən və ya onun Reklam agentliyi, və xarici, istər reklamçının, istərsə də agentliyin hərəkətlərindən asılı olmayaraq (bazar şəraiti, rəqiblərin davranışı, istehlakçı davranışındakı dəyişikliklər, dövlətin bazara təsiri və s.) və bunların hamısı ayrıca təhlil edilməlidir. .

Buna görə də, reklamın iqtisadi effektivliyi haqqında tamamilə dəqiq məlumat əldə etmək demək olar ki, mümkün deyil.

Səmərəlilik = Ümumi Mənfəət / Xərclərin Məbləği

Statistikaya görə, "Magnat-S" MMC-də dövriyyədə artım hər il 50-60% baş verir, beləliklə, 2009-cu ildə gözlənilən dövriyyə 9423369 rubl, eyni məntiqə görə xərclər isə 9208432 rubl olacaq.

Beləliklə, biz eyni mənfəət səviyyəsində səmərəliliyi hesablayırıq.

Səmərəlilik = 9423369 / 9208432 = 1.023

Tutaq ki, hazırlanmış təkliflər müəssisənin dövriyyəsini daha 10% artıracaq. Gözlənilən dövriyyə 6,478,566 rubl olacaq və xərclər orta hesabla 5% artacaq, yəni orta hesabla 6,043,033 min rubl olacaq. Bu dəyərlərə əsasən biz marketinq fəaliyyətinin gəlirliliyini hesablayırıq.

Rb \u003d T / Stot. x 100%

Harada T - dövriyyə, rub.; Stot. - ümumi xərclər.

Rb = 6478566 / 6043033 * 100% = 107,3

Nəticə etibarilə, reklam fəaliyyətinin təkmilləşdirilməsi ilə bağlı xərclər tez bir zamanda öz bəhrəsini verəcək və təklif olunan fəaliyyətlərin gözlənilən effekti özünü çox gözlətməyəcək.

Oxşar yazılar: