Marketinq hüquqları sisteminin planlaşdırılması. Müəssisə marketinq planının hazırlanması

Marketinq planlamasında, ümumiyyətlə planlaşdırmada olduğu kimi. Üç yanaşmadan istifadə edilə bilər: yuxarıdan aşağıya planlaşdırma, aşağıdan yuxarı planlaşdırma və məqsəddən aşağıya planlaşdırma.

Birinci halda, təşkilatın yuxarı rəhbərliyi təşkilatın bütün bölmələri üçün məqsədlər qoyur və planlar hazırlayır. İkinci halda, təşkilatın müxtəlif şöbələri inkişaf edir öz məqsədləri və planlar təsdiq olunmaq üçün yuxarı rəhbərliyə təqdim olunur. Üçüncü halda, idarəetmə, təşkilatın imkanlarına əsaslanaraq, onun fəaliyyətinin məqsədlərini müəyyən edir, təşkilatın bölmələrində hazırlanmış planlar bu məqsədlərə çatmağa yönəldilir; bu planlar təşkilatın yuxarı rəhbərliyi tərəfindən təsdiq edilir. Əksər hallarda, marketinq planının hazırlanmasından əvvəl bütövlükdə təşkilat üçün planın hazırlanmasından əvvəl üçüncü yanaşma istifadə olunur.

Marketinq planı şirkətin işinin gəlirliliyinin təmin edilməsi sahəsində fəaliyyətinin əsasını təşkil edir. Buna görə də, şirkətin marketinq fəaliyyətinin planlaşdırılması biznes fəaliyyətinin digər funksiyalarının planlaşdırılmasından təcrid olunmalıdır. Eyni zamanda, marketinq planının şirkət planının bölmələrindən yalnız biri olduğu vurğulanır. Bütövlükdə şirkət planının üç əsas məqsədi var:

• 1. Şirkətin hazırda yerləşdiyi dövlətin təhlili (tərif əsas amillərətraf mühit, şirkətin iqtisadi, kommersiya, elmi-texniki və digər inkişaf meylləri).
• 2. Kapitalın istifadəsi, geri qaytarılması baxımından şirkətin inkişafının əsas məqsəd və vəzifələrinin müəyyən edilməsi. kapital qoyuluşları və s.
• 3. İnkişafın əsas məqsəd və vəzifələrinə nail olmaq üçün şirkətin resurslarının səfərbər edilməsi strategiyasının müəyyən edilməsi.

Şirkətdə planlaşdırma prosesi onun inkişafı və fəaliyyətinin ilkin məqsədlərinin müəyyən edilməsi ilə başlayır.

Ümumiləşdirilmiş şirkətin inkişaf məqsədləri adətən ildə formalaşır maliyyə şərtləri və şirkətin gələcəkdə, məsələn, beş il ərzində fəaliyyətini xarakterizə edin. Zaman intervalı, təbii ki, fərqli ola bilər. Məsələn, bir mühərrik istehsal edən korporasiya öz planını gözləmir strateji inkişaf 10 ildən əvvəl reallaşacaq, pop musiqi diskləri çıxaran şirkətlər isə bir neçə ay ərzində qazanc əldə etməyi planlaşdırır. Şirkətin inkişaf məqsədlərinə misallar: ticarət həcminin artırılması, kapital qoyuluşlarının geri qaytarılmasını sürətləndirmək.

Adətən, məqsədlər yuxarıda göstərilən məqsədlərin ifadələrinin nəyi göstərdiyini kəmiyyətlə ifadə etməyə çalışır. Lakin onların hamısını kəmiyyətlə ifadə etmək mümkün deyil.Aşağıdakı formulalar keyfiyyət məqsədlərinə misal ola bilər: şəraitdə sağ qalmaq. rəqabət, başqa ölkələrdə yaxşı vətəndaş olmaq, şirkətin yüksək nüfuzunu dəstəkləmək və s. Bəzən mənfəətin maksimumlaşdırılması şirkətin əsas və yeganə məqsədi hesab olunur. Bu yanaşma həm nəzəri, həm də praktiki baxımdan sadələşdirilmiş hesab edilməlidir. Şirkət maksimum deyil, qənaətbəxş məbləğdə mənfəət əldə etməyə çalışır. Çox vaxt mənfəətin bu dəyəri məhdudlaşdırıcı məqsəd kimi çıxış edir. Bununla belə, alternativləri nəzərdən keçirərkən qiymətləndirmə meyarı kimi mənfəətin maksimumlaşdırılması daha yaxşı həll yollarının tapılmasında ilk maneə kimi istifadə olunur. Təhlilin sonrakı mərhələsində digər məhdudiyyətlər də nəzərə alınmalıdır. İlkin məqsədləri hazırlayarkən maraqlı şəxslərin və təşkilatların maraqlarını nəzərə almaq lazımdır. Onlar nəzərdə tuturlar: 1. səhmdarlar (mənfəət və dividendlərin artımı)2. işçilər (iş təhlükəsizliyi, əmək haqqı, işdən məmnunluq)

• 3. dövlət orqanları (qiymət siyasəti, ətraf mühitin mühafizəsi)
• 4. yerli hakimiyyət orqanları idarəetmə (region sakinlərinin maraqları)5. istehlakçıların hüquqlarının müdafiəsi təşkilatları və s.

İlkin məqsədlər üçlü filtrdən keçir: ölkədə və xaricdə mövcud resurslar, ətraf mühit (bazar üzrə), şirkətin daxili imkanları (daxili audit). Ətraf mühitin təhlili müəyyən bir bazarda fəaliyyətdə yarana biləcək yeni imkanları müəyyən edir. Daxili audit aparılarkən şirkətin əvvəlki dövr üçün fəaliyyətinin güclü və zəif tərəfləri təhlil edilir. Təhlil aşağıdakı kimi suallara cavab verməlidir: “Şirkət müəyyən bir mühitdə mövcud resurslar əsasında öz məqsədlərinə nail ola bilirmi?”. Şirkətin fəaliyyətinin müxtəlif aspektlərini xarakterizə edən məlumatları toplayıb təhlil edərək, onun güclü və zəif tərəflərini, habelə məhsul (xidmətlər) bazarlarında mövcud və ya yarana biləcək imkan və təhlükələri müəyyən edirlər. aparılması arzuolunandır müqayisəli təhlilşirkətin və onun ən mühüm rəqiblərinin güclü və zəif tərəfləri. Daha sonra hədəflərə çatmaq üçün strategiyalar təhlil edilir və seçilir, bunlar şirkətin bölmələrində planlara çevrilir. müəyyən növlər marketinq də daxil olmaqla fəaliyyətlər. Bu planlar bir-biri ilə əlaqələndirilir və onların əsasında şirkətin vahid strateji planı hazırlana bilər. Bir qayda olaraq, planlaşdırmanın birinci ilində bu planlar daha ətraflı şəkildə işlənir. Gəlin marketinq planının hazırlanmasına daha yaxından nəzər salaq. Şirkətin məqsədləri və inkişaf strategiyaları əsasında təhlil aparılır marketinq fəaliyyəti, bu üç hissəyə bölünür: təhlil xarici mühit marketinq, şirkətin daxili marketinq fəaliyyəti və onun marketinq sistemi. Bu təhlili aşağıdakı kimi daha ətraflı təsvir etmək olar.

Xarici marketinq mühitinin təhlili:1. Biznes və iqtisadi xarici mühit: iqtisadiyyatın vəziyyəti, maliyyə siyasəti, şirkət daxilində sosial-mədəni şərait, texnoloji şərait, sosial-iqtisadi şərait.

• 2. Bazar mühiti: ümumi dövlət bazar; bazarın inkişafı (məhsul, qiymət, əmtəə dövriyyəsi); paylama kanalları; kommunikasiyalar (reklam, sərgilər, satış xidmətləri, ictimaiyyətlə əlaqələr); sənayenin vəziyyəti.
• 3. Rəqiblərin mühiti (iqtisadi, maliyyə, texnoloji vəziyyət, marketinq fəaliyyəti).

Marketinq fəaliyyətinin ətraflı təhlili: satış həcmi; bazar payı; mənfəət; marketinq prosedurları; marketinqin təşkili; marketinq fəaliyyətinə nəzarət; marketinq kompleksinin bütün elementlərinin təhlili.

Marketinq sisteminin təhlili: marketinq məqsədləri; marketinq strategiyası; marketinq sahəsində menecerlərin hüquq və vəzifələri; Məlumat Sistemi; planlaşdırma sistemi; nəzarət sistemi; digər idarəetmə funksiyaları ilə qarşılıqlı əlaqə; gəlirliliyin təhlili; “xərc_səmərəlilik” meyarına uyğun təhlil.

Marketinq planının hazırlanmasında növbəti addım şirkətdən kənar, onun fəaliyyətinə təsir edə biləcək bəzi amillər haqqında fərziyyələrin formalaşdırılmasıdır. Belə fərziyyələrə misallar: yeni rəqiblərin daxil olması səbəbindən bazarın bu məhsulla həddindən artıq doyması istehsal həcmi 105-dən 115% -ə qədər arta bilər; qiymət sahəsində rəqabət qiymətin 10% aşağı düşməsinə səbəb olacaq;. Ana rəqib ikinci rübün sonunda yeni bir məhsulu bazara çıxaracaq.

Planlaşdırmanın növbəti mərhələlərində alternativlər nə vaxt qiymətləndiriləcək marketinq strategiyaları, müxtəlif fərziyyələrə əsaslanaraq marketinq fəaliyyətinin yekun nəticələrində baş verən dəyişikliklərin diapazonunu bilmək lazımdır.

Marketinq planlaşdırmasında növbəti addım bütün marketinq prosesinin açarıdır və bu, marketinq məqsədlərini təyin etməkdir. Marketinq məqsədləri əsasən yalnız iki aspektdən ibarətdir - məhsullar və bazarlar: hansı məhsulları satmaq istəyirsiniz və hansı bazarlarda?

Qiymətləndirmə sahəsində məqsədlər, məhsulun istehlakçıya çatdırılması, reklam və s. daha çoxunun hədəfidir aşağı səviyyə və marketinq məqsədləri ilə qarışdırılmamalıdır. Onlar hissədir marketinq strategiyası marketinq məqsədlərinə çatmağa yönəlmişdir.

Bundan marketinq məqsədlərini təyin etmək üçün dörd variantı izləyin: V mövcud bazarlar üçün mövcud məhsullar; V mövcud bazarlar üçün yeni məhsullar; V yeni bazarlar üçün mövcud məhsullar; V yeni bazarlar üçün yeni məhsullar.

Məqsədlərə nail olmaq səviyyəsini müəyyən etmək üçün onların kəmiyyətcə qiymətləndirilməsi lazımdır. “Maksimumlaşdırmaq”, “azaltmaq”, “nüfuz etmək”, “artırmaq” kimi terminlər kəmiyyət baxımından dəyərlidir. Bu, satış həcminə, bazar payına, gəlirə və s. Məsələn, marketinq məqsədi aşağıdakı kimi ölçülə bilər: X məhsulu ilə Y bazarına daxil olun və bir il ərzində onun payının 10%-ni ələ keçirin. Belə bir məqsəd kəmiyyətcə formalaşdığından, onun əldə olunma səviyyəsini yoxlamaq asandır. Bununla belə, belə bir fikir var ki, marketinq səbəb-nəticə qanunlarına tabe deyil. Bir kimya şirkətinin rəhbərliyi, dəqiq müəyyən edilmiş reklam miqdarından istifadə edərək kəmiyyət məqsədlərə nail olmağın mümkün olduğuna dair əvvəlki inamını itirdi. Bu və digər şirkətlərdə müəyyən məqsədlərə çatmağa səbəb olan marketinq proqramlarının diapazonunu və ölçülərini müəyyən etmək cəhdləri hazırda praqmatikdir və hər şeyi kəmiyyətlə qiymətləndirmək istəyinə əsaslanmır. Çox vaxt marketinq planı hər bir məqsədə nail olmaq ehtimalını qiymətləndirir və bunun qarşısını alan təhlükələri müzakirə edir.

Bununla belə, digər şirkətlər məhdud sayda həyati məqsədlərdən irəli gələrək, marketinq planlarına çoxsaylı məqsədləri daxil edirlər.

Marketinq fəaliyyətinin məqsədlərinin əsasını məhsulun spesifikliyi və ya ona olan ehtiyac təşkil etməlidir. Mümkünsə, alıcı qruplarına deyil, ehtiyaclara yönəldilməlidir, çünki alıcılar dəyişkən bir kateqoriyadır.

Məsələn, cihazlar istehsal edən firmalardan biri öz fəaliyyətini aşağıdakı kimi planlaşdırarkən yuxarıdakı müddəanı həyata keçirir. O, dəqiq alətlərin istehsalına deyil, konkret marketinq məqsədlərinin məzmununu müəyyən edən kəmiyyətlə ölçülə bilən problemlərin həllinə diqqət yetirir.

Nasos istehsal edən başqa bir şirkət nasosları satmır, lakin onların istifadəsinin son nəticəsidir.

Marketinq strategiyaları marketinq məqsədlərinə çatmağın yolları və vasitələridir və marketinq kompleksinin dörd əsas elementini əhatə edir: məhsul, qiymət, məhsulun təşviqi və məhsulun istehlakçıya çatdırılması. Məsələn, məhsul strategiyaları aşağıdakılardır:

o yeni məhsulların hazırlanması, mövcud məhsulların çeşidinin genişləndirilməsi, köhnəlmiş məhsulların istismardan çıxarılması. o Qiymət strategiyasının nümunələri: o məhsulun bazardakı mövqeyinə görə qiymətin müəyyən edilməsi; üçün fərqli qiymət siyasətinin aparılması müxtəlif bazarlar; o istehsal qiymət siyasəti rəqiblərin qiymət siyasətini nəzərə alaraq.

Məhsulun təşviqi sahəsində istehlakçılarla ünsiyyəti (satış departamentinin əməkdaşlarının köməyi ilə, reklam, sərgi və s. vasitəsilə), yeni bazarlarda satış şöbəsi işçilərinin hərəkətlərinin təşkili üsul və vasitələrini xarakterizə edən strategiyaları adlandırmaq olar. .

Məhsulun istehlakçıya çatdırılması sahəsində strategiyalar aşağıdakıları xarakterizə edir: məhsulun istehlakçıya çatdırıldığı kanallar; satış sonrası müştərilərə xidmət səviyyəsi; məhsulun təhvil maya dəyərinin azaldılması üzrə tədbirlər; toplu və ya kiçik lotlarda satılır.

Marketinq kompleksinin ayrı-ayrı elementləri üçün hazırlanmış strategiyaları inteqrasiya etmək lazımdır. Məsələn, məqsəd Fransada 10% bazar payını təmin etməkdirsə, o zaman aşağıdakıları əhatə edən strategiya qəbul edilə bilər: - məhsul sahəsində - məhsulların xüsusi olaraq Fransa bazarı üçün yenidən qablaşdırılması, dil, çəki, forma və s. .- ərazidə qiymətlər - qiymət rəqiblərin qiymətindən 10% aşağı olmalı və şirkət qiymət müharibəsi zamanı (bazar vəziyyəti sabitləşənə qədər) qiyməti rentabellik səviyyəsindən aşağı salmağa hazır olmalıdır; - məhsulun təşviqi sahəsində - satış agentləri ilə bağlı təlim güclü tərəflər məhsul, zəncir siyasəti, istehlakçılara çatdırılma, xidmət və s.; - satış agentlərinin əvvəlcədən seçilmiş potensial istehlakçı firmalarla əlaqələrinin planlaşdırılması; - məhsulun bazara çatdırılmasından iki ay əvvəl reklam kampaniyasının hazırlanması və həyata keçirilməsi; məhsulun istehlakçıya çatdırılması sahəsi - Fransadakı agentlərlə əlaqə yaratmaq üçün son tarixlərin müəyyən edilməsi, Fransada məhsulun saxlanması bazalarının yaradılması və onun daşınması.

Marketinqin planlaşdırılmasının bu kritik mərhələlərini başa vurduqdan sonra bazar payı, satışın həcmi, resurs xərcləri, mənfəət marjası və gözlənilən nəticələrin digər təxminləri kimi qiymətləndirmə meyarlarından istifadə etməklə qəbul edilmiş məqsəd və strategiyalara nail olunmasını bir daha təmin etmək lazımdır. Mümkündür ki, bazarı sınamaq, sınaq satışlarını təşkil etmək, baxmağa imkan verən bəzi digər fəaliyyətləri həyata keçirmək lazımdır. qəbul edilən qərarlar fərqli bucaqdan. Aydındır ki, marketinq planlaşdırma prosesi, hər hansı bir qərar vermə prosesi kimi, geri qayıtmağı tələb edə bilər ilkin mərhələlər planlaşdırma.

Marketinq planları bəzən rəhbərliyə iki mərhələdə təqdim olunur: əvvəlcə strateji plan kimi, daha sonra isə bu strategiyaların həyata keçirilməsi planı (fəaliyyət planı və ya əməliyyat planları və proqramlar). Bu yanaşma sizə ilkin olaraq onların həyata keçirilməsinin təfərrüatları ilə özünüzü yükləmədən marketinq strategiyalarının hazırlanmasına diqqət yetirməyə imkan verir. .

Marketinq fəaliyyəti üçün strateji plana aşağıdakı bölmələr daxil ola bilər: 1. ərzaq planı(nə və nə vaxt buraxılacaq); 2. yeni məhsulların tədqiqi və inkişafı; 3. satış planı - satış səmərəliliyinin artırılması (sayı, yeni avadanlıq müasir texnologiya, satış işçilərinin hazırlanması, onların əməyinin stimullaşdırılması, ərazi strukturunun seçilməsi); plan reklam işi və satışın təşviqi; 5. paylayıcı kanalların fəaliyyət planı (kanalların növü və sayı, bu kanalların idarə edilməsi); qiymət planı, o cümlədən gələcəkdə qiymət dəyişiklikləri;7. plan marketinq araşdırması;8. əməliyyat planı fiziki sistem paylanması (malların saxlanması və istehlakçılara çatdırılması);9. marketinqin təşkili planı (marketinq şöbəsinin işinin təkmilləşdirilməsi, onun məlumat Sistemi təşkilatın digər şöbələri ilə əlaqə).

Belə bir plan məhsullar, bölgələr baxımından hazırlana bilər və fərdi istehlakçı qruplarına yönəldilə bilər.

Müfəssəl fəaliyyət planlarının və proqramlarının hazırlanması mərhələsində marketinq strategiyalarını müəyyən etmək lazımdır. ətraflı planlar və marketinq kompleksinin dörd elementinin hər biri kontekstində proqramlar.

Söhbət əslində şirkətin hər bir bölməsi üçün seçilmiş strategiyalardan istifadə etməklə qarşıya qoyulan məqsədlərə çatmağa yönəlmiş fəaliyyət planlarının hazırlanmasından gedir. Tapşırıqları həyata keçirmək üçün kim, nə, nə vaxt, harada, hansı resurslarla və necə edilməlidir suallarına cavablar olmalıdır. marketinq planları və proqramlar.

Fəaliyyət planlarının hazırlanmasına dair yazılı göstərişlər də adətən onların doldurulması üçün formalar və şablonlarla müşayiət olunur. Bu müfəssəl planlar və proqramlar ümumi strategiyalar çərçivəsində hazırlanmış spesifik alt məqsədlərin həyata keçirilməsinə yönəlib.

Məsələn, marketinq qarışığı elementi üçün alt məqsəd - məhsulun istehlakçıya çatdırılması - ərizənin alınmasından sonra 48 saat ərzində məhsulun istehlakçıya çatdırılmasını təmin etmək ola bilər. Bu alt məqsədə nail olmaq strategiyası məhsulun birbaşa çatdırılmasında deyil, hər bir anbarda minimum məhsul miqdarını təmin etmək olacaq.

Marketinq kompleksinin dörd elementinin hər biri üçün ətraflı planlar hazırlansa da, bu planlardakı qəbullar hər bir şirkətin xüsusiyyətlərinə uyğunlaşdırılmalıdır. Məhsul yönümlü şirkət öz fəaliyyətini hər bir məhsul ətrafında marketinq kompleksinin fərdi elementləri kontekstində cəmləşdirəcəkdir. Bazar yönümlü şirkət öz fəaliyyətini bu bazarlar ətrafında planlaşdıracaq (məsələn, Fransa bazarında müəyyən məhsulların təşviqi, onların təchizatı və zəncir siyasəti üçün planlar hazırlayır).

Xidmət şirkətləri. yalnız bir neçə xüsusi istehlakçı hər bir istehlakçı üçün ayrıca planlar hazırlaya bilər. Digər şirkətlər bütün bu yanaşmaların birləşməsindən istifadə edə bilərlər.

Marketinqin planlaşdırılmasının yekun mərhələsi marketinq planlarının həyata keçirilməsində irəliləyişin ölçüldüyü standartların (meyarların) müəyyən edilməsidir (marketinq fəaliyyətinin nəticələrinin monitorinqi). Bu, marketinq fəaliyyətinin məqsədlərinin kəmiyyət və müvəqqəti müəyyənliyinin vacibliyini bir daha vurğulayır. Tərəqqi illik vaxt intervalı, rüblük və hər ay və ya həftə üçün ölçülə bilər.

Bu cür ölçmələrə əsasən marketinq fəaliyyətlərində düzəlişlər edilə bilər. Məsələn, satışlar gözləniləndən aşağı olarsa, bunun nədən qaynaqlandığını və vəziyyəti düzəltmək üçün nə etməli olduğunuzu müəyyən etməlisiniz. Əgər satışın həcmi gözləniləndən yüksəkdirsə, o zaman bunun səbəbinin nə olduğunu müəyyən etmək lazımdır. Məhsulun üzərindəki qıvrımları qaldırmaq lazım ola bilər. Bu, istər-istəməz satışların müəyyən qədər azalmasına, lakin ola bilsin ki, daha yüksək mənfəətə gətirib çıxaracaq.

Çox vaxt daha ətraflı təfərrüatları araşdırmaq lazımdır, xüsusən də planlaşdırılan hədəflərdən sapmalar aşkar edilərsə. Bu zaman bu sapmaların səbəbləri aşkar edilir və onların aradan qaldırılması üçün tədbirlər hazırlanır.

bazarın strateji planlaşdırılması marketinqi

Marketinq planlamasında, ümumiyyətlə planlaşdırmada olduğu kimi. Üç yanaşmadan istifadə edilə bilər: yuxarıdan aşağıya planlaşdırma, aşağıdan yuxarı planlaşdırma və məqsəddən aşağıya planlaşdırma.

Birinci halda, təşkilatın yuxarı rəhbərliyi təşkilatın bütün bölmələri üçün məqsədlər qoyur və planlar hazırlayır. İkinci halda, təşkilatın müxtəlif şöbələri öz məqsəd və planlarını işləyib hazırlayır və təsdiq üçün yuxarı rəhbərliyə göndərilir. Üçüncü halda, idarəetmə, təşkilatın imkanlarına əsaslanaraq, onun fəaliyyətinin məqsədlərini müəyyən edir, təşkilatın bölmələrində hazırlanmış planlar bu məqsədlərə çatmağa yönəldilir; bu planlar təşkilatın yuxarı rəhbərliyi tərəfindən təsdiq edilir. Əksər hallarda, marketinq planının hazırlanmasından əvvəl bütövlükdə təşkilat üçün planın hazırlanmasından əvvəl üçüncü yanaşma istifadə olunur.

Marketinq planı şirkətin işinin gəlirliliyinin təmin edilməsi sahəsində fəaliyyətinin əsasını təşkil edir. Buna görə də, şirkətin marketinq fəaliyyətinin planlaşdırılması biznes fəaliyyətinin digər funksiyalarının planlaşdırılmasından təcrid olunmalıdır. Eyni zamanda, marketinq planının şirkət planının bölmələrindən yalnız biri olduğu vurğulanır. Bütövlükdə şirkət planının üç əsas məqsədi var:

• 1. Şirkətin cari vəziyyətinin təhlili (əsas ekoloji amillərin, şirkətin iqtisadi, kommersiya, elmi, texniki və digər inkişaf meyllərinin müəyyən edilməsi).
• 2. Kapitaldan istifadə, kapital qoyuluşlarının gəlirliliyi və s. baxımından şirkətin inkişafının əsas məqsəd və vəzifələrinin müəyyən edilməsi.
• 3. İnkişafın əsas məqsəd və vəzifələrinə nail olmaq üçün şirkətin resurslarının səfərbər edilməsi strategiyasının müəyyən edilməsi.

Şirkətdə planlaşdırma prosesi onun inkişafı və fəaliyyətinin ilkin məqsədlərinin müəyyən edilməsi ilə başlayır.

Şirkətin ümumiləşdirilmiş inkişaf məqsədləri adətən maliyyə baxımından formalaşır və şirkətin gələcəkdə, məsələn, beş il ərzində fəaliyyətini xarakterizə edir. Zaman intervalı, təbii ki, fərqli ola bilər. Məsələn, motorqayırma korporasiyası strateji inkişaf planının 10 ildən əvvəl həyata keçiriləcəyini gözləmir, pop musiqi CD şirkətləri isə bir neçə ay ərzində gəlir əldə etməyi planlaşdırır. Şirkətin inkişaf məqsədlərinə misallar: ticarət həcminin artırılması, kapital qoyuluşlarının geri qaytarılmasını sürətləndirmək. Adətən, məqsədlər yuxarıda göstərilən məqsədlərin ifadələrinin nəyi göstərdiyini kəmiyyətlə ifadə etməyə çalışır. Lakin onların hamısını kəmiyyətlə ifadə etmək mümkün deyil.Aşağıdakı formalaşdırmalar keyfiyyət məqsədlərinə misal ola bilər: rəqabət mühitində sağ qalmaq, başqa ölkələrdə yaxşı vətəndaş olmaq, şirkətin yüksək nüfuzunu saxlamaq və s. şirkətin mənfəətinin maksimumlaşdırılmasının əsas və yeganə məqsədi hesab olunur Bu yanaşma həm nəzəri, həm də praktiki baxımdan sadələşdirmə hesab edilməlidir. məhdudlaşdırıcı məqsəd Bununla belə, daha yaxşı həllərin tapılmasında ilk maneə kimi istifadə edilən alternativləri nəzərdən keçirərkən qiymətləndirmə meyarı kimi mənfəətin maksimumlaşdırılması təhlilin sonrakı mərhələsində digər məhdudiyyətlər nəzərə alınmalıdır. ilkin məqsədlərin inkişafı.

səhmdarlar (mənfəət və dividendlərdə artım)

işçilər (iş təhlükəsizliyi, əmək haqqı, işdən məmnunluq)

dövlət orqanları (qiymət siyasəti, ətraf mühitin mühafizəsi)

yerli hökumətlər (region sakinlərinin maraqları)

istehlakçıların hüquqlarının müdafiəsi təşkilatları və s. İlkin məqsədlər üçlü filtrdən keçir: ölkədə və xaricdə mövcud resurslar, ətraf mühit (bazar üzrə), şirkətin daxili imkanları (daxili audit). Ətraf mühitin təhlili müəyyən bir bazarda fəaliyyətdə yarana biləcək yeni imkanları müəyyən edir. Daxili audit aparılarkən şirkətin əvvəlki dövr üçün fəaliyyətinin güclü və zəif tərəfləri təhlil edilir. Təhlil aşağıdakı kimi suallara cavab verməlidir: “Şirkət müəyyən bir mühitdə mövcud resurslar əsasında öz məqsədlərinə nail ola bilirmi?”. Şirkətin fəaliyyətinin müxtəlif aspektlərini xarakterizə edən məlumatları toplayıb təhlil edərək, onun güclü və zəif tərəflərini, habelə məhsul (xidmətlər) bazarlarında mövcud və ya yarana biləcək imkan və təhlükələri müəyyən edirlər. Şirkətin və onun ən vacib rəqiblərinin güclü və zəif tərəflərinin müqayisəli təhlilini aparmaq məqsədəuyğundur. Bundan əlavə, hədəflərə çatmaq üçün strategiyalar təhlil edilir və seçilir, şirkətin bölmələrində müəyyən fəaliyyət növləri üçün planlara çevrilir, o cümlədən marketinq. Bu planlar bir-biri ilə əlaqələndirilir və onların əsasında şirkətin vahid strateji planı hazırlana bilər. Bir qayda olaraq, planlaşdırmanın birinci ilində bu planlar daha ətraflı şəkildə işlənir. Gəlin marketinq planının hazırlanmasına daha yaxından nəzər salaq. Şirkətin inkişafının məqsəd və strategiyalarına əsasən, marketinq fəaliyyətinin təhlili aparılır ki, bu da üç hissəyə bölünür: xarici marketinq mühitinin, şirkətin daxili marketinq fəaliyyətinin və onun marketinq sisteminin təhlili. Bu təhlili aşağıdakı kimi daha ətraflı təsvir etmək olar.

Xarici marketinq mühitinin təhlili:

Biznes və iqtisadi xarici mühit: iqtisadiyyatın vəziyyəti, maliyyə siyasəti, sosial-mədəni şərait, texnoloji şərait, şirkət daxilində sosial-iqtisadi şərait.

• 2. Bazar mühiti: bazarın ümumi vəziyyəti; bazarın inkişafı (məhsul, qiymət, əmtəə dövriyyəsi); paylama kanalları; kommunikasiyalar (reklam, sərgilər, satış xidmətləri, ictimaiyyətlə əlaqələr); sənayenin vəziyyəti.
• 3. Rəqiblərin mühiti (iqtisadi, maliyyə, texnoloji vəziyyət, marketinq fəaliyyəti).

Marketinq fəaliyyətlərinin ətraflı təhlili: satış həcmi; bazar payı; mənfəət; marketinq prosedurları; marketinqin təşkili; marketinq fəaliyyətinə nəzarət; marketinq kompleksinin bütün elementlərinin təhlili.

Marketinq sisteminin təhlili: marketinq məqsədləri; marketinq strategiyası; marketinq sahəsində menecerlərin hüquq və vəzifələri; Məlumat Sistemi; planlaşdırma sistemi; nəzarət sistemi; digər idarəetmə funksiyaları ilə qarşılıqlı əlaqə; gəlirliliyin təhlili; “xərc_səmərəlilik” meyarına uyğun təhlil.

Marketinq planının hazırlanmasında növbəti addım şirkətdən kənar, onun fəaliyyətinə təsir edə biləcək bəzi amillər haqqında fərziyyələrin formalaşdırılmasıdır. Belə fərziyyələrə misallar:

rəqiblər tərəfindən yeni istehsal güclərinin tətbiqi ilə əlaqədar bazarın bu məhsulla həddindən artıq doyması 105-dən 115%-ə qədər arta bilər;

qiymət sahəsində rəqabət qiymətin 10% aşağı düşməsinə səbəb olacaq;

Ana rəqib ikinci rübün sonunda yeni bir məhsulu bazara çıxaracaq.

Alternativ marketinq strategiyaları planlaşdırmanın növbəti mərhələlərində qiymətləndirilərkən müxtəlif fərziyyələrə əsaslanaraq marketinq fəaliyyətinin yekun nəticələrində baş verən dəyişikliklərin diapazonunu bilmək lazımdır.

Marketinqin planlaşdırılmasında növbəti addım bütün marketinq prosesinin açarıdır - marketinq məqsədlərinin müəyyən edilməsi. Marketinq məqsədləri əsasən yalnız iki aspektdən ibarətdir - məhsullar və bazarlar: hansı məhsulları satmaq istəyirsiniz və hansı bazarlarda?

Qiymətləndirmə sahəsində məqsədlər, məhsulun istehlakçıya çatdırılması, reklam və s. aşağı səviyyəli məqsədlərdir və marketinq məqsədləri ilə qarışdırılmamalıdır. Onlar marketinq məqsədlərinə çatmağa yönəlmiş marketinq strategiyasının bir hissəsidir.

Marketinq məqsədlərini təyin etmək üçün dörd seçim var:

mövcud bazarlar üçün mövcud məhsullar;

mövcud bazarlar üçün yeni məhsullar;

yeni bazarlar üçün mövcud məhsullar;

yeni bazarlar üçün yeni məhsullar.

Məqsədlərə nail olmaq səviyyəsini müəyyən etmək üçün onların kəmiyyətcə qiymətləndirilməsi lazımdır. “Maksimumlaşdırmaq”, “azaltmaq”, “nüfuz etmək”, “artırmaq” kimi terminlər kəmiyyət baxımından dəyərlidir. Bu, satış həcminə, bazar payına, gəlirə və s. Məsələn, marketinq məqsədi aşağıdakı kimi ölçülə bilər: X məhsulu ilə Y bazarına daxil olun və bir il ərzində onun payının 10%-ni ələ keçirin. Belə bir məqsəd kəmiyyətcə formalaşdığından, onun əldə olunma səviyyəsini yoxlamaq asandır. Bununla belə, belə bir fikir var ki, marketinq səbəb-nəticə qanunlarına tabe deyil. Bir kimya şirkətinin rəhbərliyi, dəqiq müəyyən edilmiş reklam miqdarından istifadə edərək kəmiyyət məqsədlərə nail olmağın mümkün olduğuna dair əvvəlki inamını itirdi. Bu və digər şirkətlərdə müəyyən məqsədlərə çatmağa səbəb olan marketinq proqramlarının diapazonunu və ölçülərini müəyyən etmək cəhdləri hazırda praqmatikdir və hər şeyi kəmiyyətlə qiymətləndirmək istəyinə əsaslanmır. Çox vaxt marketinq planı hər bir məqsədə nail olmaq ehtimalını qiymətləndirir və bunun qarşısını alan təhlükələri müzakirə edir.

Bununla belə, digər şirkətlər məhdud sayda həyati məqsədlərdən irəli gələrək, marketinq planlarına çoxsaylı məqsədləri daxil edirlər.

Marketinq fəaliyyətinin məqsədlərinin əsasını məhsulun spesifikliyi və ya ona olan ehtiyac təşkil etməlidir. Mümkünsə, alıcı qruplarına deyil, ehtiyaclara yönəldilməlidir, çünki alıcılar dəyişkən bir kateqoriyadır.

Məsələn, cihazlar istehsal edən firmalardan biri öz fəaliyyətini aşağıdakı kimi planlaşdırarkən yuxarıdakı müddəanı həyata keçirir. O, dəqiq alətlərin istehsalına deyil, konkret marketinq məqsədlərinin məzmununu müəyyən edən kəmiyyətlə ölçülə bilən problemlərin həllinə diqqət yetirir.

Nasos istehsal edən başqa bir şirkət nasosları satmır, lakin onların istifadəsinin son nəticəsidir.

Marketinq strategiyaları marketinq məqsədlərinə çatmağın yolları və vasitələridir və marketinq kompleksinin dörd əsas elementini əhatə edir: məhsul, qiymət, məhsulun təşviqi və məhsulun istehlakçıya çatdırılması. Məsələn, məhsul strategiyaları aşağıdakılardır:

yeni məhsulların hazırlanması, mövcud məhsulların çeşidinin genişləndirilməsi, köhnəlmiş məhsulların istismardan çıxarılması.

Qiymət strategiyasına nümunələr:

məhsulun bazardakı mövqeyinə uyğun qiymətinin müəyyən edilməsi;

müxtəlif bazarlarda fərqli qiymət siyasətinin həyata keçirilməsi;

rəqiblərin qiymət siyasətini nəzərə alaraq qiymət siyasətinin işlənib hazırlanması.

Məhsulun təşviqi sahəsində istehlakçılarla ünsiyyəti (satış departamentinin əməkdaşlarının köməyi ilə, reklam, sərgi və s. vasitəsilə), yeni bazarlarda satış şöbəsi işçilərinin hərəkətlərinin təşkili üsul və vasitələrini xarakterizə edən strategiyaları adlandırmaq olar. .

Məhsulun istehlakçıya çatdırılması sahəsində strategiyalar aşağıdakıları xarakterizə edir:

məhsulun istehlakçıya çatdırıldığı kanallar;

satış sonrası müştərilərə xidmət səviyyəsi;

məhsulun təhvil maya dəyərinin azaldılması üzrə tədbirlər;

toplu və ya kiçik lotlarda satılır.

Marketinq kompleksinin ayrı-ayrı elementləri üçün hazırlanmış strategiyaları inteqrasiya etmək lazımdır. Məsələn, məqsəd Fransada 10% bazar payını təmin etməkdirsə, o zaman aşağıdakıları ehtiva edən strategiya qəbul edilə bilər:

məhsul sahəsində xüsusi olaraq Fransa bazarı üçün məhsulların yenidən qablaşdırılması, dil, çəki, forma və s.

qiymət sahəsində - qiymət rəqiblərin qiymətindən 10% aşağı olmalı və şirkət qiymət müharibəsi zamanı (bazar sabitləşənə qədər) qiyməti rentabellik səviyyəsindən aşağı salmağa hazır olmalıdır;

məhsulun təşviqi sahəsində - satış agentlərinə məhsulun güclü tərəfləri, qiymət siyasəti, istehlakçılara çatdırılması, xidmət və s.

satış agentlərinin əvvəlcədən seçilmiş potensial istehlakçı firmalarla əlaqələrinin planlaşdırılması;

məhsulun istehlakçıya çatdırılması sahəsində - Fransadakı agentlərlə əlaqələrin qurulması üçün son tarixlərin müəyyən edilməsi, Fransada məhsul üçün saxlama bazalarının yaradılması və onun daşınması.

Marketinqin planlaşdırılmasının bu kritik mərhələlərini başa vurduqdan sonra bazar payı, satışın həcmi, resurs xərcləri, mənfəət marjası və gözlənilən nəticələrin digər təxminləri kimi qiymətləndirmə meyarlarından istifadə etməklə qəbul edilmiş məqsəd və strategiyalara nail olunmasını bir daha təmin etmək lazımdır. Ola bilər ki, bazarı sınaqdan keçirmək, sınaq satışlarını təşkil etmək, qəbul edilən qərarlara başqa bucaqdan baxmağa imkan verən bəzi digər tədbirləri həyata keçirmək lazımdır. Aydındır ki, marketinqin planlaşdırılması prosesi, hər hansı bir qərar qəbuletmə prosesi kimi, planlaşdırmanın ilkin mərhələlərinə qayıtmaq tələb oluna bilər.

Marketinq planları bəzən rəhbərliyə iki mərhələdə təqdim olunur: əvvəlcə strateji plan kimi, daha sonra isə bu strategiyaların həyata keçirilməsi planı (fəaliyyət planı və ya əməliyyat planları və proqramları). Bu yanaşma sizə ilkin olaraq onların həyata keçirilməsinin təfərrüatları ilə özünüzü yükləmədən marketinq strategiyalarının hazırlanmasına diqqət yetirməyə imkan verir. .

Strateji marketinq planına aşağıdakı bölmələr daxil ola bilər:

məhsul planı (nə və nə vaxt buraxılacaq);

yeni məhsulların tədqiqi və inkişafı;

marketinq planı - satışın səmərəliliyinin yüksəldilməsi (sayı, yeni müasir avadanlıqla təchiz edilməsi, satış işçilərinin hazırlanması, onların əməyinin stimullaşdırılması, ərazi strukturunun seçilməsi);

paylayıcı kanalın iş planı (kanalların növü və sayı, bu kanalların idarə olunması);

qiymət planı, o cümlədən gələcəkdə qiymət dəyişiklikləri;

marketinq tədqiqatı planı;

fiziki paylama sisteminin işləməsi üçün plan (malların saxlanması və istehlakçılara çatdırılması);

marketinqin təşkili planı (marketinq şöbəsinin işinin, onun informasiya sisteminin təkmilləşdirilməsi, təşkilatın digər şöbələri ilə əlaqə).

Belə bir plan məhsullar, bölgələr baxımından hazırlana bilər və fərdi istehlakçı qruplarına yönəldilə bilər.

Müfəssəl fəaliyyət planlarının və proqramlarının işlənib hazırlanması mərhələsində marketinq miksinin dörd elementinin hər biri kontekstində marketinq strategiyalarını təfərrüatlı plan və proqramlara konkretləşdirmək lazımdır.

Söhbət əslində şirkətin hər bir bölməsi üçün seçilmiş strategiyalardan istifadə etməklə qarşıya qoyulan məqsədlərə çatmağa yönəlmiş fəaliyyət planlarının hazırlanmasından gedir. Onlarda suallara cavablar olmalıdır: marketinq planlarının və proqramlarının vəzifələrini həyata keçirmək üçün kim, nə, nə vaxt, harada, hansı resurslarla və necə edilməlidir. Fəaliyyət planlarının hazırlanmasına dair yazılı göstərişlər də adətən onların doldurulması üçün formalar və şablonlarla müşayiət olunur. Bu müfəssəl planlar və proqramlar ümumi strategiyalar çərçivəsində hazırlanmış spesifik alt məqsədlərin həyata keçirilməsinə yönəlib.

Məsələn, marketinq qarışığı elementinin alt məqsədi - məhsulun istehlakçıya çatdırılması - sifarişin alınmasından sonra 48 saat ərzində məhsulun istehlakçıya çatdırılmasını təmin etmək ola bilər. Bu alt məqsədə nail olmaq strategiyası məhsulun birbaşa çatdırılmasında deyil, hər bir anbarda minimum məhsul miqdarını təmin etmək olacaq.

Marketinq kompleksinin dörd elementinin hər biri üçün ətraflı planlar hazırlansa da, bu planlardakı qəbullar hər bir şirkətin xüsusiyyətlərinə uyğunlaşdırılmalıdır. Məhsul yönümlü şirkət öz fəaliyyətini hər bir məhsul ətrafında marketinq kompleksinin fərdi elementləri kontekstində cəmləşdirəcəkdir. Bazar yönümlü şirkət öz fəaliyyətini bu bazarlar ətrafında planlaşdıracaq (məsələn, Fransa bazarında müəyyən məhsulların təşviqi, onların təchizatı və zəncir siyasəti üçün planlar hazırlayır).

Yalnız bir neçə xüsusi müştəriyə xidmət göstərən şirkətlər hər bir müştəri üçün ayrıca planlar hazırlaya bilər. Digər şirkətlər bütün bu yanaşmaların birləşməsindən istifadə edə bilərlər.

Marketinqin planlaşdırılmasının yekun mərhələsi marketinq planlarının həyata keçirilməsində irəliləyişin ölçüldüyü standartların (meyarların) müəyyən edilməsidir (marketinq fəaliyyətinin nəticələrinin monitorinqi). Bu, marketinq fəaliyyətinin məqsədlərinin kəmiyyət və müvəqqəti müəyyənliyinin vacibliyini bir daha vurğulayır. Tərəqqi illik vaxt intervalı, rüblük və hər ay və ya həftə üçün ölçülə bilər. Bu cür ölçmələrə əsasən marketinq fəaliyyətlərində düzəlişlər edilə bilər. Məsələn, satışlar gözləniləndən aşağı olarsa, bunun nədən qaynaqlandığını və vəziyyəti düzəltmək üçün nə etməli olduğunuzu müəyyən etməlisiniz. Əgər satışın həcmi gözləniləndən yüksəkdirsə, o zaman bunun səbəbinin nə olduğunu müəyyən etmək lazımdır. Məhsulun üzərindəki qıvrımları qaldırmaq lazım ola bilər. Bu, istər-istəməz satışların müəyyən qədər azalmasına, lakin ola bilsin ki, daha yüksək mənfəətə gətirib çıxaracaq.

Çox vaxt daha ətraflı təfərrüatları araşdırmaq lazımdır, xüsusən də planlaşdırılan hədəflərdən sapmalar aşkar edilərsə. Bu zaman bu sapmaların səbəbləri aşkar edilir və onların aradan qaldırılması üçün tədbirlər hazırlanır.

Marketinq Planlaması - marketinq məqsədlərinin müəyyən edilməsi, marketinq strategiyalarının seçilməsi və planın həyata keçirilməsi üçün gələcək ehtimal şərtləri haqqında fərziyyələrə əsaslanaraq müəyyən müddət ərzində onlara nail olmaq üçün tədbirlərin işlənib hazırlanması üçün fərdi fəaliyyətlərin və prosedurların məntiqi ardıcıllığı, yəni. müxtəlif növ marketinq planının işlənib hazırlanması fəaliyyətidir. Bu fəaliyyət daha ümumi konsepsiyanın bir elementidir - marketinq planlaşdırma sistemləri, bura marketinq planının hazırlanması ilə yanaşı, onun həyata keçirilməsi və nəzarəti də daxildir.

Effektiv daxiliplanlaşdırmaehtiyacı irəli sürüraşağıdakı əsas prinsiplərə riayət etmək:

zəruri çeviklik və uyğunlaşma qabiliyyətinə malik olmalıdır, yəni müəssisənin xarici mühitində baş verən dəyişikliklərə vaxtında reaksiya verməlidir;

planlaşdırma, ilk növbədə, sonradan hazırlanmış planları həyata keçirəcək şəxslər tərəfindən aparılmalıdır;

planlaşdırma səriştəsinin səviyyəsi müəssisə resurslarının idarə olunması ilə bağlı səriştə səviyyəsinə uyğun olmalıdır.

Marketinqdə planlaşdırma aşağıdakı əsas problemlərin həllinə yönəlmişdir:

məqsədlərin müəyyən edilməsi (məsələn, seçilmiş bazar seqmentləri nəzərə alınmaqla malların diferensiallaşdırılması, yeni malların və ya bazarların inkişafı, rəqabətqabiliyyətlilik probleminin həlli və s.), habelə planlaşdırma prosesinin özünü qiymətləndirmək üçün əsas prinsiplər və meyarlar;

özəl planların strukturunun və ehtiyatlarının formalaşdırılması, onların qarşılıqlı əlaqə xarakteri (məsələn, bazarın müəyyən seqmentlərində əmtəə satışı planlarının əlaqələndirilməsi, xarici filial və filialların marketinq və istehsal fəaliyyəti və s.);

planlaşdırma üçün zəruri olan ilkin məlumatların xarakterinin müəyyən edilməsi (bazarın vəziyyəti və perspektivləri, müəssisənin məhsullarına son istifadəçilərin cari və perspektiv ehtiyacları, xarici bazarların əmtəə strukturunda baş verən dəyişikliklər haqqında proqnoz məlumatları və s.);

prosesin ümumi təşkilinin və planlaşdırma çərçivəsinin müəyyən edilməsi (rəhbərlərin səlahiyyət və məsuliyyət səviyyələri, müəssisənin təşkilati və struktur bölmələrinin hüquq və vəzifələri və s.).

39. Marketinqin təşkili.

Marketinq menecmentinin tərkib hissəsi onun təşkilidir. Buraya daxildir:

Marketinq idarəetmə strukturunun müəyyən edilməsi;

Seçilmiş idarəetmə strukturuna uyğun kadrların seçilməsi və yerləşdirilməsi;

Marketinqin idarə edilməsi xidmətinin işçilərinin hüquq və vəzifələrinin müəyyən edilməsi;

Marketinq problemlərinin həllində iştirak edən işçilərin normal işləməsi üçün lazımi şəraitin yaradılması;

Marketinqin idarə edilməsi xidmətinin şöbələri ilə şirkət rəhbərliyinin digər şöbələri arasında zəruri qarşılıqlı əlaqənin qurulması.

Qeyd edək ki, marketinqin idarə edilməsi xidmətindən danışarkən biz marketinq problemlərinin həlli ilə məşğul olan, marketinq üzrə vitse-prezidentə və ya marketinq direktoruna birbaşa tabe olan müvafiq şöbələrdə cəmlənmiş bütün işçilərin məcmusunu nəzərdə tuturuq.

Marketinq idarəetməsinin strukturu üzərində daha ətraflı dayanaq. Onun düzgün seçim yuxarıda sadalanan əsas məsələlərdən biridir və seçilmiş idarəetmə strukturu marketinq təşkilatının yaratdığı digər vəzifələrin həllini böyük ölçüdə müəyyən edir.

İdarəetmənin funksional strukturundan ən çox firmaların təcrübəsində istifadə olunur. Belə bir strukturla şöbələr (və ya bəzi digər bölmələr) birbaşa vitse-prezidentə və ya marketinq direktoruna tabedirlər: marketinqin idarə edilməsi, kommunikasiyalar, marketinq araşdırmaları, yeni məhsullar, satışlar, xidmətlər. Marketinqin idarə edilməsi şöbəsi digər şöbələrin fəaliyyətini əlaqələndirir. Belə şöbələrin sayı fərqli ola bilər. Məsələn, qiymət bölməsi də yaradıla bilər, bəziləri isə bir yerə birləşdirilə bilər.

Marketinqin idarə edilməsinin funksional strukturu

Funksional idarəetmə strukturu ən sadədir. Bununla belə, məhsul çeşidinin artması və satış bazarlarının genişlənməsi ilə belə idarəetmə strukturunun effektivliyi əhəmiyyətli dərəcədə azalır.

Marketinq menecmentinin məhsul strukturu

Əmtəə prinsipi ilə qurulan idarəetmə strukturu yuxarıda müzakirə olunandan onunla fərqlənir ki, bu halda əmtəə istehsalının idarə edilməsinə böyük əhəmiyyət verilir. Bu yüksək səviyyəli idarəetməni təmin etmək üçün məhsul xətti şöbəsi, həmçinin məhsul qrupları və ayrı-ayrı məhsulların şöbələri yaradılır.

Məhsul şöbəsinin müdiri bu məhsul üçün marketinq kompleksinin həyata keçirilməsi üçün bütün fəaliyyətləri əlaqələndirir. O, məhsulun bazar imkanlarını bilir və dəyişən bazar tələblərini nəzərə alaraq lazımi idarəetmə qərarlarını vaxtında qəbul edə bilir.

Məhsulun idarə edilməsi strukturunun istifadəsi funksional strukturun seçilməsi zamanı olduğundan xeyli daha çox marketinq idarəetmə xərcləri tələb edir. Bununla belə, şirkət əsaslı şəkildə fərqli məhsullar istehsal edərsə və ya məhsul çeşidi əhəmiyyətli sayda çeşid mövqelərini ehtiva edərsə, bu cür xərclər tamamilə haqlıdır.

Ölkədə bazar münasibətlərinin transformasiyası təcrübəsi qeyd edir ki, planlaşdırma prosesi uğurlu mövqeləşdirməni təmin edir kommersiya strukturu informasiya məkanından çevik istifadəyə əsaslanan daxili və xarici biznes mühitinin amillərinin nəzərə alınması.

Bazar iştirakçılarının intellektual və kommersiya cəsarəti səriştəli planlaşdırma mexanizmini lazımi səviyyədə mənimsəmiş istənilən təşkilatda özünü doğrultacaqdır.

Marketinq planları məhsulun, qiymətin, bazarda iştirakın kommunikasiya siyasətinin əsas sahələrində təşkilatın ümumi məqsədinə nail olmağa yönəldilmişdir. Marketinqdə planlaşdırmanın əsasını şirkətin missiyası, məhsulun keyfiyyətinin təxmin edilən göstəricilərinin bölüşdürülməsi ilə bazarda iştirak fəlsəfəsinin kommersiya məlumatları, onun müştəri dəyəri, rəqabət qabiliyyəti, resurs potensialının səviyyəsi, paylama sisteminin vəziyyəti və şirkətin daxili və xarici bazarlarda rolu.

Bir çox aparıcı kommersiya firmalarında marketinq planlaması ya "keçmişdən gələcəyə" həyata keçirilir (" qurma”) və ya əksinə, “gələcəkdən keçmişə” ("dağıdılma"),Şəkildə göstərildiyi kimi. 7.11, A və 7.11, b.

düyü. 7.11.Marketinq planlaması: a - "keçmişdən gələcəyə": b - "gələcəkdən

keçmişə"

Yuxarıdakı qrafikdə (Şəkil 7.11, A) marketinqin planlaşdırılmasına dair təkliflərin marketinq şöbələrindən yuxarıya doğru daxili kommunikasiyaların idarə olunmasına gəldiyini görmək olar.

Belə bir planlaşdırma mexanizmi Yapon menecmenti üçün xarakterikdir, o zaman marketinq şöbələrinin bütün ifaçıları planlaşdırma prosesində iştirak edir. demokratik prinsip bələdçilər.

Cədvəl planlaşdırma mexanizmi Şek. 7.11.5 avtoritar liderlik çərçivəsində Avropa və Amerika menecmenti üçün xarakterikdir, bazarda iştirak strategiyaları marketinq şöbəsinin ifaçılarına yuxarıdan aşağıya enən kommunikasiyalarda şirkətin idarəetmə iyerarxiyasının yuxarı səviyyəsinin menecerləri tərəfindən formalaşdırılır.

Yerli biznesin planlaşdırılması təcrübəsi, rəhbərlik şirkətin imkanlarına əsaslanaraq, marketinq xidmətinin tövsiyələrini nəzərə alaraq onun inkişafı üçün planlar hazırladıqda, qarışıq planlaşdırma variantına (aşağı və yuxarı kommunikasiyaların inteqrasiyası) əsaslanır. Bu planlar təşkilatın idarəetmə iyerarxiyasının ən yüksək səviyyəsi tərəfindən təsdiqlənir. Təcrübədə qarışıq planlaşdırma modeli bunlardan istifadə etməklə həyata keçirilir prinsipləri planlaşdırma mexanizminin çevikliyi kimi, çoxvariantlılıq, sürüşmə, strateji ehtiyatlardan istifadə və mərhələli düzəlişlərin mümkünlüyü nəzərə alınmaqla. Nəticədə, şirkətin büdcəsi (planı) proqnozlaşdırma, nəzarət, əlaqələndirmə və səlahiyyətlərin verilməsinin sintezidir.

Marketinq sistemində planlaşdırma texnologiyaları- bu, korporativ missiyaya nail olmaq üçün bazarda iştirakın formalarının, metodlarının və təxmin edilən göstəricilərinin işlənib hazırlanmasının ardıcıl, müxtəlif prosesidir. Çoxşaxəli idarəetmə prosesi kimi marketinqin planlaşdırılması əvvəlcə korporativ dəyərlər sisteminin, real resurs potensialının mövcudluğunun və nəhayət, hər bir ifaçıda mənəvi inancların öyrənilməsini nəzərdə tutur.

Ümumilikdə marketinqin planlaşdırılması prosesi uzunmüddətli və əməliyyat inkişafının planlaşdırılmasının üzvi sintezidir. kommersiya şirkəti marketinqin ümumi məqsədinə nail olmaq məqsədi daşıyır.

Marketinq fəaliyyətini korporativ fəaliyyətin üzvi komponenti kimi planlaşdırarkən əsas şey şirkətin missiyasına nail olmağı təmin edəcək bazarda iştirakın ümumi məqsədinin formalaşması üçün düzgün ardıcıllığın işlənib hazırlanmasıdır.

Bazarda iştirakın ümumi məqsədinin formalaşması Şəkildə göstərilmişdir. 7.12.

Marketinqin ümumi məqsədi iki aspektə yönəlib: şirkət hansı məhsulu (xidməti) satmaq istəyir və konkret hansı bazarda? Qiymət, məhsul və kommunikasiya siyasəti sahəsində hədəflər daha aşağı səviyyənin hədəfləridir.

düyü. 7.12.

Planlaşdırmanın mənimsənilməsi tərəfdaşlarla qarşılıqlı maraqlar nəzərə alınmaqla, şirkətin bazarda iştirakının əsas qaydalarına uyğun olaraq mümkündür. Bir çox planlaşdırma prinsipləri var və onlar qarşılıqlı tərəfdaşlığın effektiv kommunikasiyalarının yaradılması qaydalarını əks etdirən və şirkətin ümumi məqsədinə nail olmağa töhfə verən əsas müddəaların güzgü görüntüsüdür.

Bazar nümunələri və tendensiyaları nəzərə alınmaqla, biznes fəlsəfəsinin strategiyasının, taktikasının və operativ həyata keçirilməsinin işlənib hazırlanması üzrə planlaşdırma və idarəetmə qərarlarını qəbul etmişdir. Planlaşdırma prinsiplərinə uyğunluq qiymət siyasətinin, əmtəəlik istiqamətlərinin uğurla həyata keçirilməsinə, bazarda iştirakın səmərəli kommunikasiyalarının yaradılmasına kömək edir. Marketinq planlaşdırmasının prinsipləri Şek. 7.13.

Marketinq prinsiplərinin konseptual məzmunu aşağıdakı prinsiplərin istifadəsindən ibarətdir (Şəkil 7.14):

• Hədəf yönümlülük prinsipi, bazarda iştirakın forma və üsulları (qaydaları və üsulları) daxil olmaqla, bazar mühitinin daxili və xarici amillərinin təsir qanunauyğunluqlarını, onların hərtərəfli proqnozlaşdırılmasını nəzərə almaqla şirkətin missiyasına səmərəli nail olunmasını təmin edir.
• Prinsipə uyğunluq informasiya təhlükəsizliyi həyata keçirilən tədqiqatlar nəzərə alınmaqla işin, xidmətlərin marketinq planlaşdırılması üçün əsas kimi bazar və elmi-texniki yönümlü məlumatların etibarlı məcmusunu yaratmağa, habelə alıcıların hədəf auditoriyası ilə optimal ünsiyyət kanallarını əsaslandırmağa imkan verir; tədarükçülər və ictimaiyyətin işgüzar dairələri.

düyü. 7.13.

düyü. 7.14.

• Prinsipinin həyata keçirilməsi resurs kifayətliyi planlamanın əsas elementlərinin faktiki resurslar və imkanların mövcudluğu, investorlardan və güc strukturlarının digər institutlarından maliyyə dəstəyi almaq perspektivləri ilə vaxtında və aydın şəkildə əlaqələndirilməsinə yönəlmişdir.
• Prinsip həvəsləndirici planlaşdırmaşirkət rəhbərliyini hər bir ifaçının maddi marağı, onun məsuliyyəti və şirkətin nəticələrinə həqiqi marağı üçün şərait yaratmaqla bütün planlaşdırma iştirakçılarının marağını artıran motivasiya sahəsinin formalaşmasını nəzərdə tutan tədbirlər sisteminin işlənib hazırlanmasına yönəldir. fəaliyyət göstərir.
• Prinsipə riayət etmədən şirkətin mütərəqqi inkişafının inkişafı üçün kompleks mexanizm yaradıla bilməz planlaşdırma bacarıqları,ən optimal variantda dayanma qabiliyyətini ifadə edən strateji plan bazarda iştirakın mümkün risklərini azaltmaq üçün və praktik həyata keçirilməsi sərfəli kommersiya həlləri. Planlaşdırmanın mənimsənilməsi prinsipi, bir qayda olaraq, şirkətə təkcə cəlbedici investisiya portfelinin və sifarişlər portfelinin uğurlu formalaşdırılmasını deyil, həm də onların yüksək keyfiyyətli icrasını gətirir. Bütün bunlar əmtəə bazarında güclü mövqenin yaradılmasına şərait yaradır. Buna görə də peşəkar marketoloqun yaradıcı mahiyyəti, büdcənin hazırlanmasına onun yaradıcı yanaşması çox zəruridir.

Bu prinsiplərə uyğun olaraq, əsas

planlaşdırma vəzifələri, həlli şirkətin mütərəqqi inkişafına töhfə verən və hər şeydən əvvəl:

• orta rəqabət, müştərilərin maliyyə sabitliyi, effektiv kommunikasiya kimi göstəricilərə malik mallar, işlər, xidmətlər üçün bazarın ən cəlbedici hədəf seqmentinin seçilməsi;
• ənənəvi saxlamaq və yeni müştəriləri cəlb etməklə bazar payının, korporativ potensialın artırılması;
• gəlirli paylama kanalları və logistikanın qabaqcıl forma və üsulları ilə səmərəli paylamanın yaradılması;
• hər bir daxili üçün diversifikasiya marketinq istiqamətlərinin həyata keçirilməsi struktur vahidi autsorsinq mexanizmindən çevik istifadə edən firmalar;
• səbəbiylə çevik yenidənqurma nəticəsində fəaliyyət həcmlərinin artması seçimlər tərəfdaşlıq konsepsiyası çərçivəsində üfüqi və ya şaquli inteqrasiya;
• formalaşması korporativ dəyərlər xidmət siyasətini, təşkilatın mədəniyyətini nəzərə alaraq, sosial Məsuliyyət hər bir ifaçı üçün motivasion təlim və yenidənhazırlanma proqramlarını planlaşdırmaqla, Karyera inkişafı işçi qüvvəsinin üzvləri. Bu problemin həlli şirkət üçün korporativ şəxsiyyət və layiqli imic yaradacaq.

Təşkilatlar üçün kompleks marketinq planlaşdırma prosesi

biznes sektoru uzunmüddətli, ortamüddətli və əməliyyat planlamasını birləşdirir. Marketinqin planlaşdırılması qaydası Şəkildə göstərilmişdir. 7.15.

düyü. 7.15.

Uzunmüddətli marketinq planı- 2 və 5 ildən artıq dövrü əhatə edən, şirkətin gələcək üçün əsas hədəflərinin formalaşdığı sistem sənədi, bazar mühiti amillərinin təsiri nəzərə alınmaqla qarşıya qoyulan məqsədlərə nail olmaq üçün ümumi strategiya. Uzunmüddətli planlaşdırma şirkətin fəaliyyətinin cari istiqamətlərini müəyyən edir.

Orta müddətli (taktiki) planlaşdırma xüsusilə 2 ildən az müddətə planları diqqətlə hazırlayan orta şirkətlər üçün xarakterikdir.

Kiçik biznes üçün məhz əməliyyat marketinq planları şirkətin missiyasının, korporativ strategiyalarının və kommersiya uğurunun maddi təcəssümüdür. Bu dinamik və spesifik planlaşdırma mərhələsi aydın müddətlər və məsuliyyətli icraçılar tələb edir.

Strateji, taktiki və əməliyyat marketinq planları onların strukturunda əsas göstəricilər kontekstində bazarda işləmək üçün planlaşdırma və hesablama əsaslandırmalarını təmin edir. kommersiya fəaliyyəti, o cümlədən: yeni mal və xidmətlərin satışı nəzərə alınmaqla satılan məhsulların həcmi; paylama xərclərinin səviyyəsi; dövriyyə dərəcəsi dövriyyə kapitalı; performans təşviqat fəaliyyəti; məhsul siyasəti və marketinq tədqiqatlarının aparılması.

Planların uğurlu inkişafı üçün marketinq xidmətinin top-menecerləri aşağıdakı sahələrdə müəyyən funksiyaları yerinə yetirirlər: marketinq mühitinin analitik qiymətləndirilməsi üçün məlumatların toplanması; ilə bazarda iştirak fəlsəfəsini inkişaf etdirmək praktik istifadə marketinq alətləri; korporativ, funksional və əməliyyat strategiyalarının yaradılması; müxtəlif biznes tərəfdaşları və istehlakçılarla qarşılıqlı əlaqənin forma və üsullarının əsaslandırılması; şirkətin missiyasına nail olmaq üçün marketinq nəzarəti sisteminin yaradılmasında iştirak etmək. Bu yaradıcılıq işi ifaçılardan uzunmüddətli və operativ planlaşdırma çərçivəsində yüksək intellektual potensial, praktiki bacarıq və yüksək bacarıq tələb edir.

sistemi uzunmüddətli planlaşdırmaəksər xarici firmalar, korporasiyalar və şirkətlər tərəfindən istifadə olunur. Məsələn, Yaponiyada ən böyük firmaların 70-80%-i hər altı aydan bir diversifikasiya ehtiyatlarını və resurs potensialını nəzərə alaraq uzunmüddətli planlaşdırmanı dəqiqləşdirir və düzəlişlər edir. Rusiyanın böyük ticarət vasitəçi firmalarında son illər uzunmüddətli şirkətdaxili planlaşdırma təcrübəsi də xeyli genişlənir.

Strateji planlaşdırmada mühüm rolşirkətin missiyasının tərifini oynayır, yəni. şirkətin fəaliyyət göstərdiyi ölkənin sosial-iqtisadi inkişafına töhfə vermək üçün həm daxili, həm də xarici təlimatları ehtiva edən məqsədlər toplusu.

Strateji planlaşdırmanın əsas məqsədi şirkətin əldə edə biləcəyi ən effektiv fəaliyyət sahələrini və rejimlərini seçməkdir. maksimum nəticələrən aşağı ümumi xərclə. Harada məqsəd verilmişdir daxili və xarici mühitin konkret şərait və amilləri nəzərə alınmaqla formalaşır. Buna görə də, şirkətin formalaşmış missiyası bazara daxil olmağın ən optimal yollarını əsaslandırmaq, biznes istiqamətlərini şaxələndirmək və proqnozlaşdırılan gəlirlə şirkətin bazar payını saxlamaq və artırmaq üçün əsas həlləri əsaslandırmaq məqsədi daşımalıdır.

Strateji plan, ilk növbədə, şirkətin real imkanlarına əsaslanaraq, nəzərdə tutulan məqsədə çatmağın əsas yollarının müəyyən edilməsidir. Strateji planın hazırlanmasına rəhbərlik tərəfindən strateji planlaşdırmanın təşkili üçün təlimatların hazırlanması kimi elementlər daxildir; şirkətin hər bir daxili bölməsi tərəfindən strateji planın formalaşdırılması üçün təkliflərin hazırlanması; daxil olan təkliflərin ümumiləşdirilməsi; əsas strateji məqsədlərin və kommersiya siyasətinin hərtərəfli əsaslandırılması; illik tapşırıqların və məqsədlərin ayrılması ilə vahid uzunmüddətli planın yaradılması.

Uzunmüddətli planlaşdırma texnologiyası bazarda iştirakın ardıcıl mərhələlərini əks etdirən, şirkətin inkişaf perspektivlərini, onun həyata keçirilməsi taktikasını və əmtəə mübadiləsi prosesinin digər iştirakçılarına nisbətən rəqabət qabiliyyətini vurğulayan korporativ sənəddir. Şirkətlərarası planlaşdırma texnologiyası Şəkildə göstərilmişdir. 7.16.

Düzgün qurulmuş strateji və cari planlaşdırma daxili və xarici mühit amillərini, yüksək kommersiya uğurunu və bazar sabitliyini nəzərə alaraq istənilən şirkətin səmərəli fəaliyyətini təmin edir.

Birinci mərhələşirkətin inkişafı və təhlili üçün strateji məqsədlərin formalaşdırılması kifayət qədər bahalı və vaxt aparır. Məhz bu mərhələdə şirkətin maliyyə inkişafı, korporativdaxili qarşılıqlı əlaqə, yaradılmış korporativ şəxsiyyət, təşkilat mədəniyyəti üçün hazırlanmış standartlara əsaslanan perspektiv inkişaf alətlərindən istifadə etməklə şirkətin korporativ missiyasının formalaşdırılması problemləri həll olunur. və ictimaiyyətin gözündə populyarlıq.

düyü.

İkinci mərhələşirkətdaxili strateji planlaşdırma, bazar mühitinin vəziyyəti, şirkətin infrastruktur təminatı, resurs potensialı, iqtisadi, elmi, texniki və keyfiyyət göstəriciləri məhsullar, xidmətlər və rəqabət səviyyəsi.

Planlaşdırmanın bu mərhələsində mövcud idarəetmə strukturuna, daxili mikroiqlimə obyektiv qiymət vermək son dərəcə vacibdir. əmək kollektivi və kommunikasiya kanallarından və mediadan səmərəli və vaxtında istifadə etməklə investorlar, hökumət və qanunverici təşkilatların nümayəndələri ilə lazımi kommunikasiya əlaqələrinin qurulması imkanları.

Bazar mühitinin hərtərəfli qiymətləndirilməsi aparılarkən daxili və xarici amillərin nəzərə alınmasına ciddi diqqət yetirilir ki, onlarsız kommersiya uğuru əldə etmək mümkün deyil.

Strateji planlaşdırmada bazar mühiti amillərini qiymətləndirərkən, şirkətin rəqabət qabiliyyətinin səviyyəsini nəzərə almaq vacibdir.

Rəqabət qabiliyyəti firmalar- dünya liderliyi nəzərə alınmaqla, bazar dövriyyəsinin müxtəlif səviyyələrində kommersiya fəaliyyətinin ən mühüm parametrlərinin hərtərəfli qiymətləndirilməsini özündə əks etdirən digər firmalara münasibətdə potensialının müqayisəli xarakteristikaları (aparıcı firma və şirkətlərin kommersiya fəaliyyətinin spesifik göstəriciləri); beynəlxalq standart, xidmət keyfiyyəti; ölkə rəhbərliyi; həddi qiymət səviyyəsi, bu həddən artıq firma hədəf bazarın müəyyən seqmentində rəqabət qabiliyyətinə malik olur.

Şirkətin rəqabət qabiliyyətinin müqayisəli qiymətləndirilməsinin göstəriciləri cədvəldə verilmişdir. 7.1. Bu mərhələ siyasi, iqtisadi, sosial, texnoloji, xarici amilləri nəzərə almaqla satış bazarının, onun konyukturasının dəqiq proqnozlaşdırılması problemlərini həll edir. Bu problemlərin həlli şirkətə cari və perspektiv qiymət proqnozu çərçivəsində sifarişlər portfelinin doldurulmasını vaxtında müəyyən etməyə imkan verəcək, yəni. qiymət siyasəti və qiymət rəqabəti amilləri. Bu yaradır real perspektivşirkətə kifayət qədər sabit maliyyə səviyyəsini təmin etməyə imkan verən birbaşa və portfel investisiyalarının paylarının və nisbətlərinin, habelə investorlar dairəsinin dəqiq müəyyən edilməsi ilə şirkətin investisiya portfelinin formalaşdırılması.

Cədvəl 7.1

Bir şirkətin rəqabət qabiliyyətinin müqayisəli qiymətləndirilməsinin göstəriciləri

Cədvəlin sonu. 7.1

Üçüncü mərhələdəşirkət rəhbərliyinin yüksək səviyyəli üzvləri şirkətin bazarda iştirakının davamlı perspektivi məqsədi ilə portfel strategiyalarını, inkişafı (böyümə) və rəqabət strategiyalarını vurğulayaraq korporativ strategiyalar hazırlayır.

Bu mərhələdə bazarda iştirak sahəsini, eləcə də şirkətin real imkanlarını nəzərə alaraq gəlirli investisiya portfelinin formalaşdırılması çox vacibdir.

üçün strateji təhlil A.J.-nin təklif etdiyi “bazar-məhsul” modelindən də istifadə etmək məqsədəuyğundur. Şəkildə göstərilən matrisi təqdim edən 1975-ci ildə Steiner. Müxtəlif istehsal mərhələləri olan bir məhsul üçün əmtəə bazarlarını əhatə edən 7.17.

düyü. 7.17.

Matris risk səviyyələrini əks etdirir və müxtəlif bazar-məhsul birləşmələrində uğur ehtimalı dərəcəsinə uyğundur.

Dördüncü mərhələ seçilmiş inkişaf strategiyasının həyata keçirilməsi üçün taktikaların formalaşdırılmasından ibarətdir. Eyni zamanda, şirkətin maddi təminatının və satışın təşkili çərçivəsində effektiv logistikanın müxtəlif forma və üsulları düşünülür. hazır məhsullar həm daxili bazarda, həm də xarici bazara çıxarkən vəziyyətin və mövcudluğun yekun qiymətləndirilməsi nəzərə alınmaqla maddi resurslar, qiymətlər, keyfiyyət, çatdırılma müddəti, bazar infrastrukturu elementləri, satışın təşviqi sistemləri.

hissəsi kimi beşinci mərhələ bazarda iştirakın reallaşdırılması şirkətin məhsul, qiymət və kommunikasiya siyasəti sahələrində əməliyyat strategiyaları və marketinq proqramlarından istifadə etməklə həyata keçirilir. Bu mərhələdə məhsulun bazara çıxarılması, onun həyat dövrünün əsas mərhələləri nəzərə alınmaqla yerləşdirilməsi strategiyaları hazırlanır.

İstehlakçı tələbi sistemini formalaşdırmaq üçün satış həcmini, ox boyunca mənfəəti nəzərə alaraq əyrinin hər bir həyat dövründə məhsul strategiyaları üzərində düşünmək son dərəcə vacibdir. Y və bazarda vaxt (7), 1956-cı ildə Amerika alimi Teodor Levitt tərəfindən təklif edilmişdir.

Məhsulun həyat dövrünün (LCT) "yeniliyin" çıxarılmasından onun bazardan çıxarılmasına qədər strateji təhlilinin həyata keçirilməsi, bazarın qarşılıqlı əlaqəsi prosesində şirkətin real imkanlarını müəyyən etmək, konkret göstəriciləri müəyyən etmək üçün lazımdır. strateji planlaşdırma və hər bir mərhələdə biznes strategiyasını əsaslandırmaq.

Məhsulun həyat dövrü əyrisi Şəkildə göstərilmişdir. 7.18.

Biznes performans əyrisi və əsas həyat dövrü modelləri strateji təhlilin ən asan mövcud üsullarıdır. Tam olaraq strateji planlaşdırma məhsulun bazarda qalmasının əsas mərhələlərini proqnozlaşdırmalıdır.

Məhsulun həyat dövrü strategiyası - hər bir mərhələdə məhsulun bazarda iştirakı ilə bağlı planlaşdırma və idarəetmə qərarları: onun bazara daxil olmasından onun son geri çəkilməsinə qədər. Satış həcmlərində, gəlirlilikdə və rəqabət səviyyəsindəki dalğalanmalar həyat dövrü strategiyalarına birbaşa təsir göstərir. Buna görə də, “yeni məhsul”u bazara çıxararkən bazar seqmentinin xüsusiyyətlərini, şirkətin real marketinq imkanlarını nəzərə almaqla hər bir həyat dövrü üçün strategiyaların proqnozlaşdırılması və işlənib hazırlanması çox vacibdir.

Həyat dövrünün ən bahalı mərhələsi yeni məhsulun təqdim edilməsi və bazara çıxarılması mərhələsidir. Şirkət rəhbərliyi bilərəkdən maksimum xərcə gedir. cəlb etməyə yönəlmiş marketinq səyləri potensial istehlakçılar"yeniliyə". Analitiklərin fikrincə, bu mərhələdə satışların 5-7%-dən çoxunu proqnozlaşdırmaq olar hədəf auditoriyası"super novatorlar". Bu mərhələ satışın yavaş artması və uzun müddətdir rəqib məhsullardan istifadə edən ənənəvi alıcıları “yeniliyə” yönləndirmək üçün marketinq fəaliyyətlərinə maksimum xərcləmə ilə xarakterizə olunur. Strateji qərarlar təkcə rəqabətqabiliyyətli qiyməti, dəbin təsirini nəzərə alaraq satış qiymətinin optimal səviyyəsini formalaşdırmağa deyil, həm də reklamın, təqdimatın təşkilinə, reklam kampaniyaları. Strategiyanın əsas məqsədi potensial tələbi faktiki tələbata çevirməkdir.

düyü. 7.18.

Böyük bir strategiya arsenalından bazara girərkən praktikada daha çox aşağıdakı strategiyalardan istifadə olunur:

• intensiv marketinq - nəzərə alınmaqla "yenilik" üçün yüksək qiymət təyin etməyi nəzərdə tutur yüksək xərclər Qısa geri ödəmə müddətində mənfəəti artırmaq üçün marketinq. Hədəf satış seqmentində rəqabətin olmamasını və ya onun əhəmiyyətsiz səviyyəsini güman edir;
• geniş nüfuz - üçün aşağı qiymətin qurulması ilə xarakterizə olunur yeni məhsul yüksək satış təşviqi xərcləri ilə. Bu strategiya bazara ən sürətli nüfuz etməyi və onun maksimum payını ələ keçirməyi təmin edir. Bu strategiya yüksək rəqabət şəraitində, aşağı effektiv tələb və şirkətin böyük ehtiyat korporativ imkanları ilə optimaldır;
• selektiv nüfuz - müxtəlif bazar seqmentlərinin inkişafı və ilk iki strategiyanın birləşməsi zamanı həyata keçirilir, yəni. tanıtım xərcləri və rəqabət səviyyəsi nəzərə alınmaqla satış qiymətlərinin dəyişdirilməsi ilə.

Artım mərhələsindəki strategiyalar satış həcminin artması şəraitində hazırlanır - məhsul məlumdur, yaxşı alınır. Qiymətlər sabitləşir, lakin azalma tendensiyası artıq görünür. Bu mərhələ planlaşdırma və idarəetmə qərarlarını əhatə edir strateji marketinq françayzerlə üfüqi inteqrasiya nəticəsində satışın təşviqi, brendin təşviqi, əmtəə nişanının icarəsi kimi françayzinqin həyata keçirilməsi sistemini təkmilləşdirmək. Marketinq xərcləri birinci mərhələdəkindən azdır, lakin yenə də kifayət qədər yüksək səviyyədədir.

Doyma strategiyaları daha yavaş böyümə və rəqabətdə nəzərəçarpacaq artım fonunda formalaşır. Bu mərhələdə bazar payının artırılması vəzifəsi strateji olaraq həll olunur, korporativ təsir hədəf seqmentində və yeni satış seqmentlərinin axtarışında. Xərclər sabitləşir, gəlirlər maksimumdur. Bu mərhələ yeni malların buraxılmasını, ənənəvi malların modernləşdirilməsini nəzərdə tutur.

Doyma mərhələsi həyat dövrünün bütün digər mərhələlərinə nisbətən ən uzun müddətdir və firma bununla çox maraqlanır. Bir qayda olaraq, mallar üçün ən uzundur sənaye istifadəsi, və istehsalçı onu mümkün qədər genişləndirməyə çalışır.

Azalma mərhələsi satışların, gəlirlərin açıq şəkildə azalmasını və təkrarlanan xərclərin artımını əks etdirir. marketinq promosyonları reklam, təbliğat sahəsində. Bazarda məhsulun həyatının bu mərhələsi təkcə məhsul strategiyasının deyil, həm də şirkətin çevik restrukturizasiyası, xidmət tələb edən autsorsinq sisteminin istiqamətlərindən mümkün istifadəyə dair çox mühüm qərarların aktivləşdirilməsi sahəsində düşünülmüş qərarlar tələb edir. Praktikada bu mərhələ bazarın, məhsulun və marketinq kompleksinin dəyişdirilməsi strategiyalarının həyata keçirilməsini nəzərdə tutur.

Bazarın modifikasiyası strategiyası yenilik nümunələrinin sərfəli nümayişi, effektiv ticarət və yarmarkalarda/sərgilərdə iştirak nəticəsində potensial alıcıların cəlb edilməsi nəticəsində yeni seqmentlərin inkişaf etdirilməsini nəzərdə tutur.

Məhsulun modifikasiyası strategiyası funksional əhəmiyyətini, dizaynını, üslubunu artıran yeni istehlakçı xüsusiyyətlərinin yaradılmasını nəzərdə tutur. Məsələn, məşhur neylon məhsulu iki əsr ərzində istehlak xüsusiyyətlərinə və təyinatına görə müxtəlif mərhələlərdən keçmişdir. Beləliklə, XIX əsrin birinci mərhələsində. kişi köynəklərinin və alt paltarlarının tikilməsində uğurla istifadə olunmağa başladı və bu gün ənənəvi olaraq xalçaların və avtomobil şinlərinin istehsalı üçün istifadə olunur.

Marketinq kompleksinin modifikasiyası strategiyası məhsul, qiymət, kommunikasiya və xidmət siyasətləri, ictimaiyyətlə əlaqələr və media ilə bağlı korporativ səyləri əhatə edir. Sifarişlərin fərdiləşdirilməsi baxımından satışın yeni formaları həyata keçirilir.

Son mərhələ - bazardan çəkilməni əhatə edir strateji qərar"ya-ya da", yəni. itkisinə və yüksək olmasına baxmayaraq marketinq xərcləri və ya remarketinq konsepsiyası çərçivəsində bazarda iştirakın davam etdirilməsi və ya bazardan vaxtında çıxması, dayandırılması barədə planlaşdırma və idarəetmə qərarları qəbul etmək istehsal dövrüənənəvi mallar, xidmətlər "məhsul yığımı" anlayışı daxilində. “Məhsul yığımı” strategiyası xərclərin kəskin şəkildə azaldılmasını, bazarda iştirakın azaldılması üçün konversiya marketinqindən istifadə etməyi və ehtimal ki, aşağı qiymətlərlə, lakin böyük həcmdə sövdələşmə satışı təşkil etməyi nəzərdə tutur. Bütün bunlar köhnəlmiş malların konveyerdən çıxarılmasına və böyümə və doyma mərhələlərində artıq işlənmiş yeni malların istehsalının inkişafına səbəb olur.

Məhsulun həyat dövrünün bütün mərhələləri brendin təşviqi siyasəti ilə nüfuz edir, yəni. "brendinq" sənətindən istifadə etməklə.

Buna görə də, şirkətdaxili planlaşdırmanın məhz bu mərhələsi məhsulun həyat dövrünün işlənib hazırlanmış strategiyalarına görə rəqiblərə nisbətən bazarda güclü mövqe təmin edə bilər.

Altıncı final mərhələsində strateji planlaşdırma, planın icrası mexanizmləri və onun icrasına nəzarətin təşkili aydın şəkildə tətbiq edilməlidir. Məhz bu mərhələ şirkətin imicinin formalaşdırılması, onun populyarlaşması, cəmiyyətdə nüfuzu problemlərini həll edir. Bu mərhələ həm də şirkətin bazarda fəaliyyətinin müflisləşməsi ilə bağlı yekun qərar qəbul edə bilər, yəni. iflas məsələsini həll etmək.

VI. MARKETİNQİN İDARƏOLUNMASI

7. Marketinqdə strateji və əməliyyat planlaşdırması. Marketinq planlarının işlənib hazırlanması ardıcıllığı. Marketinq büdcəsi

Marketinqdə planlaşdırma müəssisənin potensialını bazar tələblərinə uyğunlaşdırmağa yönəlmiş davamlı tsiklik prosesdir.

Müxtəlif müəssisələrdə marketinq fəaliyyətinin planlaşdırılması qarşıya qoyulan məqsəd və vəzifələrdən, planlaşdırma dövrünün müddətindən, planlaşdırma sisteminin təşkilindən və s. asılı olaraq müxtəlif üsullarla həyata keçirilir. Marketinq planlarının məzmun dairəsi kifayət qədər genişdir: bəzən onlar praktiki olaraq satış şöbələrinin qərarlarıdır, bəzən isə müəssisənin fəaliyyətində biznes strategiyalarının və müxtəlif marketinq aspektlərinin müəyyən edilməsini ehtiva edir.

Kiçik biznesin ayrıca bir sənəd kimi marketinq planı olmaya bilər. Onlar üçün yeganə planlaşdırma sənədi bütövlükdə müəssisə üçün və ya onun inkişafının müəyyən sahələri üçün tərtib edilmiş biznes plan ola bilər. Bu planda bazar seqmentləri haqqında məlumat verilir, marketinq strategiyaları tərtib edilir, satış həcmlərinin proqnoz təxminləri verilir. Orta və iri firmalar marketinq fəaliyyətlərini ətraflı şəkildə planlaşdırır, strateji (uzunmüddətli) və taktiki (əməliyyat) planlar hazırlayır.

Strateji Marketinq Planı, 3 - 5 il müddətinə hazırlanmışdır, uzunmüddətli məqsədləri və onların həyata keçirilməsi üçün zəruri olan resursları göstərən marketinq strategiyalarını müəyyən edir. Bu plan hər il yenilənir və yenidən işlənir, onun əsasında illik marketinq planı tərtib edilir (Şəkil 7.1).

Əməliyyat marketinq planı cari marketinq vəziyyətini, bazarda fəaliyyət məqsədlərini, cari il üçün marketinq strategiyalarını təsvir edir. O cümlədən tədbirlər proqramı, resurs daxildir maliyyə təhlükəsizliyi(Şəkil 7.2.).

düyü. 7.2. Marketinqin planlaşdırılması prosesi

Marketinq büdcəsi- gəlir, xərc və mənfəətin planlaşdırılmış dəyərlərini əks etdirən marketinq planının bölməsi (Şəkil 7.3). Gəlir məbləği dəyər baxımından proqnozlaşdırılan satış həcmi ilə əsaslandırılır. Xərclər bütün növ xərclərin cəmi kimi müəyyən edilir. Təsdiq olunmuş büdcə əmtəə istehsalının və marketinq fəaliyyətinin təmin edilməsi üçün əsasdır.

düyü. 7.3. Marketinq proqramının tərtibi üçün alqoritm

Müəssisənin sabit inkişafını təmin edən və böhran vəziyyətlərinin risklərini minimuma endirən uğurlu strateji siyasət aparmağa xüsusi marketinq fəaliyyət proqramları imkan verir. Marketinq proqramı müəssisənin hərtərəfli bazar araşdırması və özünün resurs imkanları əsasında planlaşdırılan müddət üçün işlənib hazırlanmış, onun inkişafı üçün ən yaxşı variantı müəyyən edən elmi, texniki və istehsal-marketinq fəaliyyətinin planıdır. Marketinq proqramının hazırlanması prosesi əhəmiyyətsiz bir iş deyil, buna görə də onu həyata keçirərkən metodlardan istifadə etmək lazımdır. sistem təhlili və xüsusilə, strukturlaşdırma (parçalanma) üsulu. Əncirdə. 7.4. marketinq proqramının hazırlanması üzrə işin genişləndirilmiş alqoritmi göstərilir.

düyü. 7.4. Marketinq büdcəsinin inkişafı

Aktiv birinci mərhələ müəssisənin marketinq fəaliyyətinin vəziyyətinin (marketinq auditi və ya marketinq auditi) tam miqyaslı təhlili aparılmalıdır. Bu, situasiya təhlili adlanır, baxmayaraq ki, marketinq monitorinqi termini burada daha uyğundur, çünki belə bir təhlil nəticə və qəbulla nəticələnir. idarəetmə qərarları sistemli şəkildə həyata keçirilməlidir. Bu mərhələyə əsas rəqiblərlə müqayisədə konkret bazar seqmentlərində müəssisənin mövqeyinin öyrənilməsi daxildir. Burada müəssisənin missiyası müəyyən edilir, sonra isə ardıcıl olaraq bazarın seqmentləşdirilməsi aparılır, bazarın cəlbediciliyi qiymətləndirilir (seqmentin ölçüsü, satışın həcmi, tələbin dinamikası, alıcılıq qabiliyyəti və s.), rəqabət qabiliyyətinin təhlili (SWOT-analiz) , cari portfel təhlili müəssisənin vəziyyəti, marketinq xərcləri daxil olmaqla bütün növ məsrəflər qiymətləndirilir, hər bir seqmentin gəlirlilik və gəlirlilik meyarları hesablanır.

İkinci mərhələ marketinq planının hazırlanması hədəf bazarların (seqmentlərin) inkişafının, makro və mikroiqtisadi proseslərin dinamikasının, habelə müəssisənin resurs imkanlarının proqnozlaşdırılmasını əhatə edir.

Aktiv üçüncü mərhələ sahibkarlıq fəaliyyətinin əsas məqsədləri formalaşdırılır, hədəflər ağacı şəklində qurulur, onun başında qlobal korporativ məqsəd dayanır.

Qarşıya qoyulan məqsədlərə nail olmaq üçün dördüncü mərhələ inkişaf etməkdə olan bazarın konkret şəraitində müəssisə rəhbərliyinin fəaliyyətlərinin əsas istiqamətləri olan marketinq strategiyaları seçilir (işlənir). Müəssisənin gələcək mövcudluğu nöqteyi-nəzərindən istinad strategiyalarından biri seçilməlidir: cəmlənmiş artım, inteqrasiya olunmuş artım, diversifikasiya edilmiş artım və ya azalma strategiyası. Bundan əlavə, marketinq strategiyasının qlobal istiqamətlərini təfərrüatlandırmaq üçün marketinq modellərindən, xüsusən də BCG matrisindən və Porter modelindən istifadə etmək məqsədəuyğundur.

Beşinci mərhələ taktiki tədbirləri planlaşdırmaqla müəssisənin strateji istiqamətlərini dəqiqləşdirir. Hər bir hədəf bazar seqmenti üçün tələb olunan keyfiyyətdə və kəmiyyətdə müvafiq mallar (xidmətlər), onların qiymətləri, satış nöqtələri və onların istehlakçıya çatdırılması taktikası planlaşdırılmalıdır.

Aktiv altıncı mərhələ proqramın icrası üçün resursların kifayət qədər olması yoxlanılır. Əgər kifayət qədər resurslar yoxdursa, o zaman məqsəd və vəzifələrə yenidən baxılır, strategiyalara və planlaşdırılan fəaliyyətlərə düzəlişlər edilir.

Aktiv yeddinci mərhələ marketinq proqramı (marketinq planı) icra olunur, yəni: tərtibat, bütün maraqlı tərəflərlə koordinasiya və sənədin təsdiqi.

Marketinq proqramının həyata keçirilməsinə işin gedişatının təşkili və idarə edilməsi, onların icrasına nəzarət, uçota alınması və təhlili, həmçinin proqramın planlaşdırılmış məqsədləri, strategiyaları və fəaliyyətlərinin tənzimlənməsi daxildir. Tətbiq mərhələsi yeni marketinq proqramı başlayana qədər davam edir. Beləliklə, planlaşdırmanın əsas prinsipləri müşahidə olunur: hədəf istiqaməti, planın davamlılığı və davamlılığı, onun hazırlanmasının sürüşmə üsulu, optimist, pessimist və orta variantların mövcudluğu.

Struktur olaraq marketinq planının məzmunu aşağıdakı bölmələrdən ibarətdir:
a) üçün fəaliyyətin əsas nəticələri əvvəlki dövr;
b) iqtisadiyyatın və hədəf bazarın inkişafının təhlili və proqnozlaşdırılması;
c) qarşıya qoyulan məqsədləri, əsasən kəmiyyət baxımından, vurğulamaq əsas məqsəd;
d) bazar seqmentlərində müəssisənin davranışı strategiyaları;
e) məsul icraçılar və son tarixlər göstərilməklə məhsul, qiymət, marketinq və kommunikasiya siyasətinin ölçüləri.

Bundan əlavə, marketinq tədqiqatları və təkmilləşdirmə planları plana daxil edilməlidir. informasiya dəstəyi marketinq, zəruri resurslara (pul, insan və maddi) ehtiyac, marketinq səylərinin gözlənilən səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi. Marketinq planı idarəetmə səviyyələrinə, planlaşdırma dövrlərinə, bazarlara, məhsullara, istehsal bölmələrinə görə fərqləndirilə bilər.